AdidasAdidas Le marché des chaussures de Le marché des chaussures de

sportsport

Présenté parPrésenté parSimon BeaumeSimon BeaumeRudy GuinebertRudy GuinebertRomain ChapuisRomain Chapuis

Plan marketing pour le Plan marketing pour le marché françaismarché français

I) Les informations clés du groupeI) Les informations clés du groupe

II) Diagnostic interne et diagnostic II) Diagnostic interne et diagnostic externeexterne

III) Stratégie marketingIII) Stratégie marketing

IV) Marketing-mixIV) Marketing-mix

Quelques mots sur la Quelques mots sur la sociétésociété

Crée en 1920 en AllemagneCrée en 1920 en Allemagne

Sponsoring des athlètes lors des JO Sponsoring des athlètes lors des JO d’Amsterdam de 1928d’Amsterdam de 1928

En 1937 production d’une trentaine de En 1937 production d’une trentaine de modèles différentsmodèles différents

En 1954 victoire de l’équipe allemande En 1954 victoire de l’équipe allemande de football équipée par Adidasde football équipée par Adidas

En 1960, 75% des sportifs étaient En 1960, 75% des sportifs étaient équipés de chaussures de la marqueéquipés de chaussures de la marque

En 1987 la société est vendue à Bernard En 1987 la société est vendue à Bernard Tapie suite à la mort d’Adi DasslerTapie suite à la mort d’Adi Dassler

En 1993 Robert Louis Dreyfus reprend le En 1993 Robert Louis Dreyfus reprend le groupegroupe

En 1997 acquiert le groupe SalomonEn 1997 acquiert le groupe Salomon

2004 lancement du slogan « Impossible 2004 lancement du slogan « Impossible is nothing »is nothing »

En 2004 la filiale française devient la En 2004 la filiale française devient la 3ème filiale européenne du groupe3ème filiale européenne du groupe

11erer janvier 2006 rachète Reebok pour janvier 2006 rachète Reebok pour 11,8 milliard de $11,8 milliard de $

Partenaire officiel des JO de Pékin en Partenaire officiel des JO de Pékin en 20082008

Segmentation générale du Segmentation générale du groupegroupe

Reebok

TaylorMadeAdidas

Adidas AG

Segmentation des produitsSegmentation des produitsAdidas AG

Chaussure Équipement

Foot

Basket

Running

Multi activités

Classiques

Autres (ex: boxe)

Ballon

Maillot officiel

Vêtement de sport

Vêtement « mode »

Avec partenariats

Produits dérivés

II) Diagnostic interne / II) Diagnostic interne / externeexterne

La matrice SWOT (Strengths/Weaknesses and Opportunities/Threats) est un outil d’analyse interne et externe de l’environnement d’un produit ou d’un projet.

Elle permet de regrouper dans un même tableau les opportunités et les menaces de l’environnement extérieur d’une entreprise, ainsi que les forces et les faiblesses de l’objet d’étude qu’il est nécessaire de prendre en compte pour réussir à innover et être meilleur que les concurrents.

Diagnostic interne / Diagnostic interne / ForceForce N° 2 mondial sur les articles de sportN° 2 mondial sur les articles de sport

CA up to 15,8%CA up to 15,8%

60 filiales dans le monde60 filiales dans le monde

15,5 % de part de marché15,5 % de part de marché

Identité sportive à forte technicitéIdentité sportive à forte technicité

Travail avec les athlètes pour élaborer Travail avec les athlètes pour élaborer les produitsles produits

Progression du CA de 70% sur 4 ans Progression du CA de 70% sur 4 ans pour la filiale Francepour la filiale France

Créateur du sponsoring sportifCréateur du sponsoring sportif

Running marché clé pour AdidasRunning marché clé pour Adidas

Running 25 à 30% du marché pour la Running 25 à 30% du marché pour la FranceFrance

Position de chasseurPosition de chasseur

L’histoire de la marqueL’histoire de la marque

Qualité des produitsQualité des produits

Part des ventes basée sur les Part des ventes basée sur les événements sportifsévénements sportifs

Crédibilité et renommé de la marqueCrédibilité et renommé de la marque

Diagnostic interne / Diagnostic interne / FaiblesseFaiblesse

Consommateur reçoit trop d’informations Consommateur reçoit trop d’informations car forte technicité des produitscar forte technicité des produits

Problème de dévalorisation des produitsProblème de dévalorisation des produits

Ne sont pas les leaders: Nike 32,2%Ne sont pas les leaders: Nike 32,2%

Gamme pas assez élargieGamme pas assez élargie

Part des ventes basée sur les Part des ventes basée sur les événements sportifsévénements sportifs

Les forces et les faiblesses sont à Les forces et les faiblesses sont à évaluer sur 2 critères:évaluer sur 2 critères:

La performanceLa performance L’importanceL’importance

ImportantImportant Peu Peu importantimportant

PerformantPerformant

(force)(force)I) Force à I) Force à entretenirentretenir

II) Fausse II) Fausse forceforce

Peu Peu performantperformant

(faiblesse)(faiblesse)

III) Faiblesses III) Faiblesses à combattreà combattre

IV) Facteur IV) Facteur secondairesecondaire

ImportantImportant Peu importantPeu important

PerformPerformantant

(force)(force)

I)Force à I)Force à entretenir entretenir

- Identité sportive à forte - Identité sportive à forte technicitétechnicité

- CA up to 15,8%- CA up to 15,8%

- 60 filiales dans le monde- 60 filiales dans le monde

- 15,5 % de part de marché- 15,5 % de part de marché

- Qualité des produits- Qualité des produits

II) Fausse II) Fausse forceforce- - L’histoire de la L’histoire de la marquemarque

- Créateur du - Créateur du sponsoring sportifsponsoring sportif

- Crédibilité et - Crédibilité et renommé de la marquerenommé de la marque

Peu Peu performperformantant

(faibless(faiblesse)e)

III) Faiblesses à III) Faiblesses à combattrecombattre- Ne sont pas les leaders: - Ne sont pas les leaders: Nike 32,2%Nike 32,2%

- Gamme pas assez élargie - Gamme pas assez élargie

- Consommateur reçoit - Consommateur reçoit trop d’informations car trop d’informations car forte technicité des forte technicité des produitsproduits

IV) Facteur IV) Facteur secondairesecondaire- Problème de - Problème de dévalorisation des dévalorisation des produits produits

- Part des ventes basées - Part des ventes basées sur les événements sur les événements sportifs sportifs

Diagnostic externe / Diagnostic externe / OpportunitéOpportunité

Marché en forte croissanceMarché en forte croissance

70% des acheteurs ne sont pas pratiquant70% des acheteurs ne sont pas pratiquant

Clients potentiels importantClients potentiels important

Marché orienté vers le haut de gammeMarché orienté vers le haut de gamme

France, 1e marché européen (budget France, 1e marché européen (budget important des français pour les articles de important des français pour les articles de sport)sport)

Nouvelle tendance, mode du « corps en Nouvelle tendance, mode du « corps en forme », streetwearforme », streetwear

Développement des loisirs et Développement des loisirs et élargissement de la pratique sportiveélargissement de la pratique sportive

Accroissement du temps libreAccroissement du temps libre

Pékin 2008Pékin 2008

Identification aux stars du sport, Identification aux stars du sport, musiques etc…musiques etc…

Le Diagnostic externe / Le Diagnostic externe / MenaceMenace

Forte concurrence: Nike, New Balance …Forte concurrence: Nike, New Balance …

Grand nombre de fabricants dont des Grand nombre de fabricants dont des marques de distributeursmarques de distributeurs

Position de client des distributeursPosition de client des distributeurs

Course aux brevets et aux nouveautésCourse aux brevets et aux nouveautés

III) Stratégie III) Stratégie marketingmarketing

1)1) ObjectifsObjectifs

2)2) SegmentationSegmentation

3)3) CibleCible

4)4) PositionnementPositionnement

5)5) Source de volumeSource de volume6)6) Éléments moteurs du Éléments moteurs du

marketing-mixmarketing-mix

Définition de la stratégie Définition de la stratégie marketingmarketing

est au service de la stratégie globale de est au service de la stratégie globale de l'entreprise l'entreprise

formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing", défini sur une durée de 2 à 5 ans Marketing", défini sur une durée de 2 à 5 ans

Passe par la réalisation d’un bilan marketingPasse par la réalisation d’un bilan marketing

est un outil opérationnel permettant de est un outil opérationnel permettant de provoquer la réflexion sur les futurs probables provoquer la réflexion sur les futurs probables de l'entreprise, tout en fédérant l'équipe de l'entreprise, tout en fédérant l'équipe dirigeante sur un projet commun dirigeante sur un projet commun

1) Objectifs1) Objectifs

Redonner à Adidas sa place de leader sur Redonner à Adidas sa place de leader sur le marché Français des articles de sportsle marché Français des articles de sports

Accroître ses PDM sur le segment de la Accroître ses PDM sur le segment de la chaussure de Runningchaussure de Running

Vendre des chaussures aux sportifs et Vendre des chaussures aux sportifs et aux non sportifs (70 % des chaussures de aux non sportifs (70 % des chaussures de sport sont achetées par des non sport sont achetées par des non pratiquants)pratiquants)

2) Segmentation2) Segmentation

Segmentation entre les sportifs et les non Segmentation entre les sportifs et les non sportifssportifs

Entre les agesEntre les ages

Entre les sexesEntre les sexes

Le marché est accès sur la mode et les Le marché est accès sur la mode et les loisirs, moins de 35 % des articles sont loisirs, moins de 35 % des articles sont vendus pour un usage sportifvendus pour un usage sportif

3) Cible3) Cible Il existe deux sortes de cibles, la cible Il existe deux sortes de cibles, la cible

verticale et la cible horizontale.verticale et la cible horizontale. Cible verticale : Est constituée des Cible verticale : Est constituée des

spécialistes du runningspécialistes du running Cible horizontale : Est constituée des Cible horizontale : Est constituée des

consommateurs dit « généralistes »consommateurs dit « généralistes »

Adidas a définit 4 cibles précises :Adidas a définit 4 cibles précises : Les coureurs intensifsLes coureurs intensifs Les coureurs réguliersLes coureurs réguliers Les coureurs occasionnelsLes coureurs occasionnels Les coureurs très occasionnelsLes coureurs très occasionnels

4) Positionnement4) Positionnement

Adidas oriente ses produits vers le haut Adidas oriente ses produits vers le haut de gamme avec des prix élevésde gamme avec des prix élevés

Adidas fabrique des produits de grande Adidas fabrique des produits de grande technicitétechnicité

Adidas a pour ambition d’être la Adidas a pour ambition d’être la meilleure marque de sport au monde. meilleure marque de sport au monde.

5) Source de volume5) Source de volume Le marché Français des articles de sport Le marché Français des articles de sport

pèse 8,4 milliards d’euros en 2003, ce pèse 8,4 milliards d’euros en 2003, ce qui représente une hausse de 2,8 % par qui représente une hausse de 2,8 % par rapport à 2002.rapport à 2002.

La France constitue donc le premier La France constitue donc le premier marché européen des articles de sport.marché européen des articles de sport.

Un Français dépense en moyenne 353 Un Français dépense en moyenne 353 euros par an pour l’achat d’articles de euros par an pour l’achat d’articles de sports en 2003.sports en 2003.

La taille du marché Français des La taille du marché Français des chaussures de sports s’élève à 36,2 chaussures de sports s’élève à 36,2 millions de paires vendus en 2002.millions de paires vendus en 2002.

Les chaussures de running représentent Les chaussures de running représentent entre 25 et 30 % du marché des entre 25 et 30 % du marché des chaussures de sport.chaussures de sport.

Adidas dispose d’une part de marché Adidas dispose d’une part de marché de 20,2 %, il occupe la place de de 20,2 %, il occupe la place de numéro 2 sur le marché français du numéro 2 sur le marché français du running.running.

6) Éléments moteurs du 6) Éléments moteurs du marketing-mixmarketing-mix

Une offre et une gamme de produits Une offre et une gamme de produits complètecomplète

des prix haut de gammedes prix haut de gamme

une distribution intensive des produits (GMS, une distribution intensive des produits (GMS, GSS, Corners, Show-room, Concept store…)GSS, Corners, Show-room, Concept store…)

une communication intensive autour des une communication intensive autour des sportifs de haut niveau et autour des sportifs de haut niveau et autour des événements sportifs importantsévénements sportifs importants

IV) Marketing-mixIV) Marketing-mix

Le Marketing-Mix regroupe tous les Le Marketing-Mix regroupe tous les éléments de l'offre. éléments de l'offre.

Le Marketing-Mix doit être considéré Le Marketing-Mix doit être considéré comme l'art de choisir, de combiner comme l'art de choisir, de combiner parmi un ensemble de moyens parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettent disponibles, ceux qui permettent d'atteindre au moindre coût l'objectif fixéd'atteindre au moindre coût l'objectif fixé

Elément du mixElément du mix Politique de produitPolitique de produit

Politique de prixPolitique de prix

Politique de distributionPolitique de distribution

Politique de communicationPolitique de communication

Fonctionnement du mixFonctionnement du mix cohérence entre les actions entreprises et cohérence entre les actions entreprises et

l'environnementl'environnement

cohérence entre les actions entreprises et cohérence entre les actions entreprises et les potentiels disponibles (humains, les potentiels disponibles (humains, techniques, logistiques, commercial...)techniques, logistiques, commercial...)

cohérence des actions marketing entre ellescohérence des actions marketing entre elles

cohérence des actions marketing dans le cohérence des actions marketing dans le tempstemps

La politique de produitLa politique de produit

Innovation → produit performant et Innovation → produit performant et esthétiqueesthétique

coureurs occasionnels → Adidas Response coureurs occasionnels → Adidas Response Competition (entraînement et compétition)Competition (entraînement et compétition)

coureurs intensifs → Adidas Adistar coureurs intensifs → Adidas Adistar Competition (compétition pour coureurs Competition (compétition pour coureurs intensif)intensif)

Courbe de vie du produitCourbe de vie du produit

La politique de prixLa politique de prix le prix des chaussures de sport Adidas le prix des chaussures de sport Adidas

varie de 90 à 120 eurosvarie de 90 à 120 euros

Adidas fixe ses prix :Adidas fixe ses prix : concurrence concurrence notoriété de la marque notoriété de la marque stratégie de l’entreprise → (stratégie de stratégie de l’entreprise → (stratégie de

banalisation et de différenciation).banalisation et de différenciation).

La politique de distributionLa politique de distribution C'est l'ensemble des moyens et des C'est l'ensemble des moyens et des

opérations permettant de mettre des biens opérations permettant de mettre des biens et des services produits par une entreprise à et des services produits par une entreprise à la disposition des utilisateurs ou des la disposition des utilisateurs ou des consommateurs finaux. consommateurs finaux. coureurs intensifs → magasins spécialisés.coureurs intensifs → magasins spécialisés. coureurs réguliers → magasins spécialisés et coureurs réguliers → magasins spécialisés et

grandes surfaces spécialisées.grandes surfaces spécialisées. coureurs occasionnels → magasins coureurs occasionnels → magasins

spécialisés et grandes surfaces spécialiséesspécialisés et grandes surfaces spécialisées coureurs détente → grandes surfaces coureurs détente → grandes surfaces

spécialisées, grandes et moyenne surfaces ainsi spécialisées, grandes et moyenne surfaces ainsi que par ventes par correspondance.que par ventes par correspondance.

Le circuit de distribution est une filière Le circuit de distribution est une filière d'agents dépendants on non de l'entreprise d'agents dépendants on non de l'entreprise assurant les transferts successifs du assurant les transferts successifs du produits vers le consommateur final.produits vers le consommateur final.

La politique de La politique de commercialisationcommercialisation

Adidas a pour but de faire connaître un Adidas a pour but de faire connaître un maximum son enseignemaximum son enseigne publicité téléviséepublicité télévisée affichage publicitaireaffichage publicitaire photos dans les magasines.photos dans les magasines.

→ → La tendance du street wear.La tendance du street wear. → → Le phénomène de mode auprès des Le phénomène de mode auprès des

adolescents.adolescents. → → sponsoriser des évènements sportifs sponsoriser des évènements sportifs

(dans le but de faire connaître la marque).(dans le but de faire connaître la marque).