Essentiel du MBA
Développer un esprit ‘Marketing’
1© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
Sylvain Audette
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- Professeur au département du marketing à HEC Montréal
- Enseigne au BAA, MBA, MSc, DESS, Formation des cadres pour HEC depuis 2006 (Chine, Afrique du nord, Amérique du sud, Moyen-Orient)
- Analyse de marchés, Prévision de la demande, Introduction au marketing, Création de valeur en contexte de concurrence
- Conférencier et membre associé à la Chaire de gestion du secteur de l’énergie à HEC Montréal
- Recherches et intérêts actuels pour:- Mécanismes incitatifs à la performances des sociétés monopolistiques;- Tarifications des services publics aux coûts réels et enjeux d’équité;- Gestion des communications pour l’acceptabilité sociale des grands projets.
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Et vous?
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- Nom? Entreprise? Poste?
- Expérience en marketing?
- Quel besoin comblé par cette formation?
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Nos 3 jours ensemble !
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Jour Contenu1 Introduction :
• Présentation et organisation du cours – AM1• La notion de marketing et concepts clés – AM2
1 Analyser et comprendre les comportements d’achat :• Analyser le marché - PM1• Comprendre le comportement du consommateur – PM1/PM2• Cas Disney – en équipe PM2
2 Stratégie marketing :• Segmentation, ciblage et positionnement AM1/AM2• Cas Just Coffee – travaux d’équipe AM2+PM1+PM2
3 Tactiques marketing (1) :• Produits/services/Marques, Prix et distribution AM1
3 Tactiques marketing (2) :• Communication marketing intégrée AM2• Cas Just Coffee – Conclusion – Test/Quiz PM1
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Travail en équipe – Jour 2
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L’objectif de ce mandat est d’analyser la stratégie marketing (segmentation, ciblage etpositionnement) d’une marque, d’un produit/service ou d’une entreprise et de développer desrecommandations afin de l’améliorer. Pour ce faire, considérez les questions suivantes* :
1. Quelle(s) base(s) de segmentation l’entreprise utilise-t-elle ? (géographique,démographique, psychographique, besoins, et/ou utilisations etc.)
2. La segmentation actuelle explique-t-elle bien les comportements d’achat desconsommateurs ?
3. La segmentation actuelle est-elle conforme aux critères de mesurabilité (taille),d’accessibilité, de pertinence, et de faisabilité pour l’entreprise ?
4. Quel est le marché cible (ou les marchés cibles) de l’entreprise ?5. L’entreprise adopte-t-elle une couverture globale ou une spécialisation sélective ?
L’approche choisie est-elle appropriée ?6. Quel est le positionnement communiqué par la compagnie à travers ses programmes
(Publicité, RP, Commandites, Internet) marketing ?7. Comment le positionnement de l’entreprise diffère-t-il de celui de ses principaux
concurrents ? (Points de différence vs Points de parité)8. L’entreprise sait-elle communiquer son positionnement de façon claire et non ambigüe ?9. Leur positionnement a-t-il été consistant à travers les années ?
Présentations
1. Définitions du marketing2. Définir les concepts de marketing3. Comprendre le modèle de marketing4. Les optiques de marketing5. Influences sur l’avenir du marketing
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Le marketing????
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1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
• Créer des clients
• Satisfaire les clients –tout en générant des bénéfices
• Identifier les besoins du consommateur que l’entreprise peut combler profitablement
PeterDrucker
McCarthy &Perreault
Paul &Guiltinan
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• L’activité, l’ensemble des institutions, et les processuspour créer, communiquer, livrer, et échanger des produits ou services qui ontune valeur pour les clients, les partenaires et la société.
American Marketing
Association2007
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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1. Besoins, désirs, demandes
2. Offre du marché(produits et
services)
3. Valeur, qualité et
satisfaction
4. Échanges, transactions,
relations
5. Marchés(offre et
demande)
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
1. Besoins, désirs, demandes
2. Offre du marché(produits et
services)
3. Valeur, qualité et
satisfaction
4. Échanges, transactions,
relations
5. Marchés(offre et
demande)
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DemandeDésir appuyé
par un pouvoird’achat
BesoinSentiment
d’un manqueéprouvé à
l’égard d’unesatisfaction
générale
DésirMoyen
privilégié de satisfaction des besoins
fondamentaux
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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Besoinréalisation
de soi
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoins physiologiques
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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1. Besoins, désirs, demandes
2. Offre du marché(produits et
services)
3. Valeur, qualité et
satisfaction
4. Échanges, transactions,
relations
5. Marchés(offre et
demande)
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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PORTER ATTENTION AUX BÉNÉFICES ET NON AUX
PRODUITS
Une combinaison de produits, services, expériences, …
Un ensemble de bénéfices
Expérience
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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1. Besoins, désirs, demandes
2. Offre du marché(produits et
services)
3. Valeur, qualité et
satisfaction
4. Échanges, transactions,
relations
5. Marchés(offre et
demande)
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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Value
Quality
Satisfaction
Qualité
Satisfaction
Valeur
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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Value
Quality
Satisfaction
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
Identifier les bénéfices perçus
Prioriser les bénéfices par importance
Allocation valeurmonétaire et prix de
détail perçu pour chaque bénéfice
Identifier les sacrifices faits par le consommateur pour acquérir le produit
Calculer le coût du produit (incluantcoûts de vente et
d’opérations)
Bon processusd’échange = valeur
positive pour le client et le “marketer”
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Bénéfices:
CommoditéFiabilitéConsom. essenceSécuritéStyle
21354
Sacrifices du client:
Sacrifice monétairePrix détail = $15,000
Temps consacré 2 sem.Total de 14 heures = $ 500
Fatigue psychologique = $ 500 Total = $ 16,000
Sacrifices du fabricant:
Fabrication $8,000Marketing $4,000Service aprés-vente $500
Total = $12,500
Valeur perçue par le client:
$4,000$6,000$3,500$1,000$2,500
Total $17,000
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Situation « Win-Win »:
Valeur totale du clientValeur perçue par le client moins ses sacrifices($17000 - $16000 = GAIN de $ 1000)
Valeur totale du fabricantPrix de détail moins coûts de production et marketing($15000 - $12500 = GAIN de $2500)
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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Niveaux de satisfaction
Coûts pour atteindre ces
niveaux
Bénéfices d’un client satisfait
La satisfaction comme pré-requis à la fidélisation
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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Source: Reichheld (1996)
Années
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
22© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
1. Besoins, désirs, demandes
2. Offre du marché(produits et
services)
3. Valeur, qualité et
satisfaction
4. Échanges, transactions,
relations
5. Marchés(offre et
demande)
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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Transactions
Relations
Échanges
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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Attirer un nouveau client coûte 5 à 10 X plus quede conserver un client présentement satisfait
Management de la relation client
Peu de nouveaux clients...seulementceux des autres
Valeur d’un client à vie (focus long-terme)
$20,000 $1,170,000
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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Construire la bonne relation, avec le bon client.
Actif - client
Niveau relationnel
Outils relationnels
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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1. Besoins, désirs, demandes
2. Offre du marché(produits et
services)
3. Valeur, qualité et
satisfaction
4. Échanges, transactions,
relations
5. Marchés(offre et
demande)
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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Les marchés comprennent des acheteurs et des concurrents:
• Actuel• Potentiel
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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AnalyseObjectifs
PlanificationMise en oeuvre
Contrôle
Données:Interne / ExternePrimaire / Secondaire
BesoinsDemandes
ConsommateurSegments
PrixProduit
PromotionDistribution
Système d’information
Enterprise Marché
Mix marketing
- Temps- Spécifité de l’entreprise
- Concurrence- Variables
incontrôlables
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencessur l’avenir
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Produit
Promotion
Prix Distr.Relations
profitablesavec la
clientèle
Positionnement
Intermédiairescommerciaux
Fournisseurs
Concurrents
Publics
Source: Kotler et al. (2005)30
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencessur l’avenir
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Haute direction
Finances
R&D
Ressources humaines
Production
Comptabilité
MARKETING
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencessur l’avenir
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Myopiemarketing• Tout produit abordable et disponible
se vendraProduction
• Un bon produit se vend par lui-mêmeProduit
•“La publicité créative et la vente vontsurmonter la résistance du consommateur et le convaincred’acheter”
Ventes
• “Le client est roi! Identifions un besoin et comblons-le”Marketing
• Les entreprises doivent êtresocialement responsablesMarketing sociétal
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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MARKETING
Maintenir ou améliorer le bien-être des consommateurs et de la société
Fournir/livrer de la satisfactionPlus efficacement que la concurrence
Société
CompanieClient
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
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MARKETING
Ordinateurs
Télécommunications
Transports
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
Connectivité 34© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
MARKETING
Logiciels – recherche Données (data mining)
Ordinateurs – Internet Connecté à vie…
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
Connectivité
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MARKETING
Avec les partenaires Internes Externes
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
Connectivité 36© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
MARKETING
Avec le monde
Accès aux clients - planète
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
Connectivité 37© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016
1. Définitions dumarketing
2. Concepts clés
3. Modèle demarketing
4. Optiques demarketing
5. Influencesfutures
Soumission et commande Produire Vérification
du crédit Livraison Facturer et collecter
Information?
Vent
es
Prod
uctio
n
Fina
nce
Ges
tion
mat
érie
lle
Com
ptab
ilité
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Synthèse des concepts clésIntroduction au marketing
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Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter
1. Comprendre via analyse du marché1. Industrie, PESTEL, Chaîne valeur, Porter, Taille actuelle-
potentielle, comportements des consommateurs
2. Décider d’une stratégie marketing ciblé2. Segmentation, Ciblage, Positionnement, Différenciation
3. Exécuter ma stratégie marketing via ma proposition de valeur3. Tactiques produit, service, marque, expérience4. Tactiques de prix selon mon analyse5. Tactiques de distribution selon la chaîne de valeur de mon
industrie6. Tactiques de communication marketing intégrée pour établir
des bénéfices perçus© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 40
Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter
1. Quelles type de données dois-je collecter pour comprendre mon industrie, ma chaîne de création de valeur, mon environnement, mon marché actuel et potentiel, les comportements de mes clients actuels et potentiels, ma concurrence?
2. Quelles sera ma stratégie marketing ciblé d’abord pour ma segmentation, ensuite pour le ciblage et finalement le positionnement pour chercher à créer de la valeur et me démarquer en contexte de concurrence?
3. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de valeur via un(ou plusieurs) produit(s) tangible(s) et/ou intangible(s), une marque, qui livre le positionnement recherché dans les segments ciblés?
4. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de prix dans un contexte de concurrence pour créer de la valeur pour mes clients et générer les revenus de l’entreprise?
5. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de canaux de distribution pour créer de la valeur partout au sein de ma chaîne de création de valeur avec plus ou moins d’intermédiaires?
6. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de communication marketing intégrée pour établir des bénéfices perçus à valeur ajoutée auprès de mes clients et développer des relations qui mènent à des échanges rentables pour tous?© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 41
© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 42
OFFREProducteursEntreprises
IntermédiairesConcurrents
DEMANDEBesoins
Taille actuelleTaille potentielleConsommateurs
Segments
http://www.surfeco21.com/?p=44
Je cherche à « SWOT..er » un marché !
Mieux comprendre avant d’agir
Comprendre pour créer de la valeur !
43
http://businessmodelfab.com/2012/01/07/revue-de-differents-business-model-canvas-m-w-johnson-bcg-a-osterwalder-et-y-prigneur/
ENTREPRISEOFFRE
MARCHÉ DEMANDE
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Le modèle marketing complet
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AnalyseObjectif
PlanificationMise en œuvre
Contrôle
BesoinDemande
ConsommateursSegments
Données:- Internes- Secondaires- primaires
Prix
Produit Promotion
Distribution
SAC
Marché
Système d’information
Mix marketing
Entreprise
Source: Gestion du marketing. Brunet et al. (2011)
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34
PARTIR DU MARCHÉ Séquence 1-2-3-4
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Erreurs stratégiques potentiellesComprendre – Décider - Exécuter
1. Mauvaise compréhension de son marché?Industrie, chaîne de valeur, marché actuel et potentiel, COMPORTEMENTS CLIENTS, CONCURRENCE.
2. Mauvaises décisions de stratégies marketing? (ou absence de…!)Segmentation, Ciblage, POSITIONNEMENT, DIFFÉRENCIATION, Innovation.
3. Mauvaise exécution de la proposition de valeur dans le marché?3. Mauvais PRODUIT/Service/Expérience/Marque pour la
stratégie adoptée (3 P+).4. Mauvaise stratégie/tactique de PRIX pour la stratégie adoptée.5. Mauvaise stratégie/tactique de DISTRIBUTION pour la stratégie
adoptée.6. Mauvais choix de communication marketing intégrée CMI.
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Marketing? Art ou Science?
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http://marketingtoday.blogspot.ca/2006/10/marketing-art-vs-science-debate.html
Marketing: Débat Art vs. Science (Un vieux débat!)« Je suis toujours surpris du nombre de fois où je me suis retrouvé au centre d’un débat à savoir si le marketing était une science ou un art! »(Peter DeLegge, Marketing Today, 2006)
http://www.scribewise.com/blog/bid/281900/The-Art-and-Science-of-Content-Creation
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