Pourquoi un chef
de produit ?
Plan des cours
1
S319 septembre
La politique marketing
opérationnelle
S212 septembre
S105 septembre
Un personnage
stratégique pour une
fonction stratégique
Virginie Challemel
SESSION 3La politique marketing opérationnelle
Virginie Challemel 2
Virginie Challemel 3
Introduction : Les “4P” du marketing
Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients,
le packaging, les notices, modes de consommation,
durabilité….
Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur
perçue, calcul du prix psychologique acceptable
La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture
géographique, les types ce canaux de distribution (boutique,
VPC, internet…), la FDV
La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître
et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage,
réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing
direct, le sponsoring…
Virginie Challemel 4
Introduction : La revue de marque
Synthèse des faits marquants de la marque,
évolution à moyen et long terme, résultats des
actions menées et récap budgétaire
Périodicité annuelle : 6 mois après le début du
plan annuel ou semestrielle
Choisir les axes de travail par marque et les
arbitrages éventuels
Permet la transmission d’un CDP à l’autre
Virginie Challemel 5
EXEMPLE: Revue de marque
Virginie Challemel 6
1. LE PRODUIT Les 5 niveaux du produit = système de consommation
total du client
Bénéfice central
Virginie Challemel 7
1. LE PRODUIT Se différencier en prenant en compte le
système de consommation total du client 2 stratégies :
Démarche d’amélioration perpétuelle, au fil des annnées le produit
augmenté devient produit générique.
Retour au produit élémentaire, avec réduction des coûts et facturation des
services complémentaires (stratégie low-cost), extension de marque vers le
bas ….
Virginie Challemel 8
1. LE PRODUIT Comment différencier son produit ?
Par la forme
Par les fonctionnalités
Par la personnalisation
Virginie Challemel 9
1. LE PRODUIT Comment différencier son produit ?
Par la performance
Par la durabilité/fiabilité
Par le réparabilité
Par le style
Virginie Challemel 10
1. LE PRODUIT Se différencier par le service associé au produit
La facilité de commande
La livraison/l’installation
La formation du client
Le conseil
La réparation
Les retours
Virginie Challemel 11
1. LE PRODUIT Se différencier par le design
Objectif : créer une relation particulière entre l’object et son utilisateur,
générer des émotions, à travers les éléments qui affectent l’apparence et le
fonctionnement du produit.
Importance de l’innovation par le design : “design-driven innovation”
(Roberto Verganti)
Design = style. Le design engage le pouvoir émotionnel
Pas uniquement produit : services, points de vente, sites web…
Virginie Challemel 12
1. LE PRODUIT Changer de packaging ou de formulation Séduire de nouveaux consommateurs tout en conservant ses acheteurs
Rôle de coordination du CDP :
FDV : informer les vendeurs en priorité du changement, prévoir des
échantillons pour les clients
ADV : modification des bons de commande,respect des règles par les clients
Production : date de disponibilité, changement de MP, volumes…
Informatique : nouvelle répartition des coûts
Logistique : suivi des stocks avant et après la modification
Agence de graphisme : brief et suivi des modifications
Bien gérer la communication en interne !
Virginie Challemel 13
1. LE PRODUIT Que peut-on changer sur un packaging? Les conditionnements
Les couleurs, (voir influence des couleurs)
L’étiquette
Avoir de bonnes notions en PAO …
Virginie Challemel 14
1. LE PRODUIT Lancer un nouveau produit Rétroplanning d’un lancement produit dans un grand groupe
Date Etape
Mois M Revue de marque, analyse SWOT
M+1 Plan à 3 ans, définition des objectifs et de la stratégie
M+6 Réunion budgétaire pour A+1
M+7 Plan promotionnel de lancement détaillé
J-3 mois Définir l’idée du lancement et la faire valider
J-3 mois Tests : de stabilité, de compatibilité, sensoriel, conservation…
J-2 mois Plan d’action
Virginie Challemel 15
1. LE PRODUIT Lancer un nouveau produit Rétroplanning d’un lancement produit en PME
Date Etape
J Revue de marque, analyse SWOT, découverte des opportunités produit
J+1 Présentation de l’idée à la direction
J+30 Essais production jusqu’à validation
J+30 Plan promotionnel de lancement détaillé
M+1 Tests éventuels : organo, conservation …
M+2 Plan d’action de lancement
Virginie Challemel 16
1. LE PRODUIT Gérer ses gammes en analysant la
contribution aux ventes et aux bénéfices
Virginie Challemel 17
1. LE PRODUIT Gérer ses gammes : L’extension de gamme, pour attaquer une partie de marché non
couverte par la marque.
Extension vers le bas, produits moins couteux ?
Risque de cannibalisation, moins de marge, dilution de l’image ….
Extension vers le haut
Risque de ne pas avoir la crédibilité et les compétences pour distribuer le
produit, + dilution de l’image
Extension dans les 2 sens
Bien maîtriser un marketing différencié sur chaque segment
Extension horizontale, adjunction de nouveaux articles entre les produits
actuels, gamme plus large
Risque de multiplier les coûts logistiques
Virginie Challemel 18
1. LE PRODUIT Gérer ses gammes :
La rationnalisation ou modernisation des gammes
Elagage des produits devenus poids morts
Modernisation, notamment des produits phares
(packaging, communication…)
Le co-branding :
Partage des coûts de conception, de lancement et de commercialisation
Recrutement de clients attachés à l’autre marque
Risque de cannibalisation pour l’un des 2 partenaires
Longueur de mise en oeuvre du contrat de partenariat
Virginie Challemel 19
2. LE PRIX Généralités
La seule variable du mix qui génère du revenu (pas des dépenses) et qui est modifiable rapidement
Des pratiques en forte évolution
Interdiction du prix de vente imposé au distributeur
Importance croissante du prix dans la décision d’achat
Développement de nouveaux modèles de prix : tarification à la
consommation, achats groupés, prix individualisés, tarification à part des
services, low cost …
La technologie permet au client de comparer ou définir son prix d’achat,
et au fournisseur de disposer de données consommateur (cookies)
Virginie Challemel 20
2. LE PRIX Le rôle du chef de produit
Participer à l’élaboration des tarifs avec la direction générale, la finance (coût de revient) et les équipes de vente, en y intégrant unedimension concurrentielle ainsi que le comportement du consommateur
Coordonner l’information dans l’entreprise lors d’un changementde prix : FDV, ADV, informatique, production
Virginie Challemel 21
2. LE PRIX La démarche de fixation du prix :“les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence fournit un pôle de
référence, la valeur perçue fixe la limite supérieure” (N.Van Laethem).
1) Déterminer l’objectif : survie, maximisation du profit,
maximisation de la PDM, écrémage (lancement), image
2) Estimer les coûts : coûts fixes, coûts variables, coût
moyen/unité, courbe d’expérience
Le prix doit couvrir au moins le coût moyen
Savoir comment évoluent ses coûts avec le volume de production
Opter pour le target costing grâce aux études marketing
Virginie Challemel 22
2. LE PRIX La démarche de fixation du prix
3) Evaluer la demande
La sensibilité au prix : % variation de la demande/% variation du prix
Virginie Challemel 23
2. LE PRIX La démarche de fixation du prix
3) Evaluer la courbe de demande
Les enquêtes, pour définir un prix d’acceptabilité/psycho
Plan d’expérimentation : faire varier les prix dans différents points de vente et observer l’impact sur la demande
Analyse statistique passée des prix et quantités vendues
Virginie Challemel 24
2. LE PRIX La démarche de fixation du prix
4) Le benchmark concurrence, les relevés de prix
5) Le choix de la méthode de tarification :
Coût + marge, taux de rentabilité souhaité, valeur perçue, prix du marché, enchères …
6) Fixer le prix final :
Prendre en compte les autres variables du mix-marketing, la politiquegénérale de l’entreprise, le partage gain/risque (satisfait ouremboursé), le poids de la force commerciale.
Virginie Challemel 25
2. LE PRIX Gérer une baisse de prix=> Quand baisser un prix? produit basique, peu implicant,
pour conquérir un marché, stratégie offensive, produit à maturité
=> Règles d'or avant de diminuer un prix :
- réduire les coûts sur les aspects de moindre valeur
- rentabiliser en interne ( production, achats ...)
- évaluer l'élasticité de la demande par rapport au prix
- préférer une réduction temporaire
- avertir l'ensemble des acteurs concernés !
Virginie Challemel 26
LE MIX PRODUIT/PRIXÉtude de cas Oculus
EXERCICE
Virginie Challemel 27
3. LA DISTRIBUTION Le CDP est responsable de l’animation des
circuits de distribution Coûts de distribution : stratégie pull ou push?
Virginie Challemel 28
3. LA DISTRIBUTION La distribution multi-canal omnicanal Penser aux opérations marketing synchronisées sur tous les
canaux, lors de la création du plan marketing
GRC : penser à la mise en commun des bases de données
Virginie Challemel 29
3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :formation et motivation des intermédiaires : traiter un
intermédiaire comme un client en analysant ses besoins !
1) Leviers de pouvoir sur les distributeurs :
Pouvoir de coercition : menace d’interrompre la relation
Pouvoir de récompense : remises particulières, rémunération
de certaines prestations
Pouvoir d’expertise : compétences spécifiques du fabricant
Pouvoir de référence : fierté de collaborer avec le fabricant
Pouvoir légitime : accords contractuels, franchises
Virginie Challemel 30
3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :2) Le partenariat fabricant/distributeur
Fort pouvoir des distributeurs sur les fabricants : ex) 1% du CA pour le distributeur, 20% pour le fabricant
Tentative de rééquilibrer la relation à travers un partenariat à l’initiativedu fabricant
Définition des gammes, choix du packaging sur mesure, recommandations d’assortiment, plans merch, services …
Ex) Contrats de partenariat fabricants de
boissons/chaînes de restauration
Virginie Challemel 31
3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :3) Le trade-marketing :
Objectif : suivre l’évolution des besoins des distributeurs,
déployer une stratégie marketing et un plan d’action pour
chaque distributeur
Virginie Challemel 32
3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution4) Le Category-Management : optimiser l’organisation des
rayons et le mix du magasin afin de faciliter l’achat du
consommateur final en prenant en compte le
comportement du consommateur
Certains fournisseurs deviennent “capitaines de catégories”
Ex) Nestlé Grand Froid pour les glaces, Coca pour les boissons
Limites : quelle place pour les PME?
Virginie Challemel 33
3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution5) Evaluer et modifier les canaux de distribution
Critères d’évaluation : réalisation des objectifs de vente, niveau
moyen des stocks, délais de livraison, la prise en charge des marchandises détériorées, services …
Exemples de ratios :
Quantités vendues = stock initial + quantités entrées – stock final
CA TTC/HT
Taux de marque
Panier moyen
Largeur de facing, nombre de facing
Taux de rupture
Coefficient de rotation …
Virginie Challemel 34
3. LA DISTRIBUTION Intégrer le e-commerce et m-commerce1) La distribution en ligne (e-commerce)
Motivation principale : possibilité d’acheter à n’importe quel moment
Problématique : assurer la complémentarité entre les différents canauxde distribution, faire du marketing omni-canal
Virginie Challemel 35
3. LA DISTRIBUTION Intégrer le e-commerce et m-commerce2) Le m-commerce
Utiliser le panel mobinautes médiamétrie
Complémentarité internet/mobile : commande sur internet,
suivie livraison SMS
Penser à la dématérialisation des coupons de réduction,
lecture de QR code, programmes de fidélité…
Ex) Mai 2017 : lancement de l’application Danone
Virginie Challemel 36
4. LA COMMUNICATION Le médiaplanning en fonction des objectifs
Médias Forces Faiblesses Recos Contrôle
Presse Média ciblé et sélectifFavorise la construction de l'image
Durée de vie courteTicket d'entrée cher
Lancement de produitEvènementiel
SOFRES 30000
TV Média grand public n°1Média de détente
EncombréPeu de sélectivitéCoût très élevé
Campagned'imageVisuel
Médiamétrie
Affichage Souplesse géographiqueAxes de déplacement
Pas de sélectivitéRépartition géographique
Effet d'annonceLancementNotoriété rapide
Enquêtes de comptageSondage
Radio Bonne pénétrationMédia puissant et précis, économique
Nécessité d'une répétition élevéeCréation limitée
Se faire connaitre, aimer
Enquête 75000
Cinéma MémorisationSélectivité géoMédia valorisant
Cible limitéeCoûts élevés
Cible jeuneRenforcer une image
Médiamétrie enquête 75000
Internet Interaction, réactivitéFaible coût
Mise à jour constanteCoordination
Présence permanenteLancement
Médiamétrie et ACPM
Mobile GéolocalisationPrésence permanente
Adaptation(responsive)Risque d'intrusion
Outil de promo et de fidélisation
Panel mobinautemédiamétrie
Virginie Challemel 37
4. LA COMMUNICATION Evaluer la performance du
média Couverture = cible touchée au mois une
fois/population cible totale
Coût au mille=coût de l’insertion pub/
audience exprimée en milliers
GRP = nombre de contacts exposés au
moins 1x au messagex100
(ODV)/population totale de la cible
Coût au GRP = Coût de l’insertion
publicitaire/Audience en GRP
Virginie Challemel 38
Exemple plan média
Virginie Challemel 39
4. LA COMMUNICATION Choisir sa communication en fonction du
cycle de vie du client : RADARObjectifs
relationnelsCibles
Canaux de communication
Offres
Réactiver Anciens clients n'ayant plus fait appel à nousdepuis - de 3 ansClients ayant diminué leur volume d'achat
Mailing ou emailingEnvoi de catalogueMarketing tel
Offre promo ou réachatTarif dégressif volume
Acquérir Prospects sur segment ciblé pour son attrait PublicitéMailingVisite commerciale
Offre d'essai sur certains produits ou services
Développer Clients dont le taux de nourritures est compris entre 20 et 75%Sous-segmenter cette famille (prescripteurs, plus gros potentiels, clients fidèles)
Visite commercialeMailingCatalogueInvitations
Offres de type cross et up-sellingServices associésProduits ou services complémentaires
Accompagner Les clients à fidéliser sont : à taux de nourriture supérieur à 75/80%à fort potentiel, réguliers
Visite commercialeProgramme de fidélisation, clubActions one to one
Offres globales individualiséesGamme de services personnalisés
Retenir Client à forte valeur pour l'E : prescripteurs, stratégiques, rentables
M-marketing, e-marketing
Virginie Challemel 40
4. LA COMMUNICATION La promotion des ventes1) Prime simple ou directe : cadeau offert
au même moment que l'achat
2) Primes différées : cadeau offert après
l'achat, sur demande
3) Jeux, concours : instant gagnant, code...
4) Efforts de prix : ODR, bons, 3 pour 2...
5) Echantillonnage : satisfait ou remboursé, box ....
Virginie Challemel 41
4. LA COMMUNICATION La promotion des ventesComment communiquer la promotion ?
1) Production ==> faisabilité industrielle
2) FDV ==> argumentaire de vente et fiche technique
3) Prestataires externes ==> sociétés de gestion type
sogec
4) Information consommateur ==> packaging adapté, PLV,
bornes interactives, mailing, web, ticket de caisse, radio.
Soyez multi-support
Virginie Challemel 42
4. LA COMMUNICATION La promotion des ventesRôle du CDP ?
1) Proposer les thématiques, mécaniques, gérer le budget
2) Coordonner les PLV, la signalétique
3) Suivre les promos : stocks, remontées, ventes,
satisfaction terrain
4) Analyser les résultats
Virginie Challemel 43
4. LA COMMUNICATION La GRC ou CRM1) Principaux intervenants : SAP, Siebel, Oracle, Sage
2) Outils marketing de la GRC :
E-mailing
SMS
Call-center : conception de scénarios téléphoniques
Equipes de vente
Virginie Challemel 44
4. LA COMMUNICATION Les relations presse1) Gérées en interne ou sous-traitées (attaché de presse)
2) Objectif : informer la presse sur les nouveautés, les
actions ponctuelles etc... à travers un dossier de presse
3) Importance de la BDD journaliste, cadeaux et structure
du dossier de presse
Virginie Challemel 45
LANCER UN PRODUIT INNOVANT POUR UNE MARQUE PGC EN FRANCEKit Kat RubyNestlé souhaite lancer en France le « KitKat
Chocolatory Sublime Ruby », une gaufrette
croustillante recouverte du premier chocolat
rubis au monde.
Le chocolat Rubis offre une nouvelle expérience
gustative, une saveur de baie faite à partir de la
fève de cacao Rubis entièrement naturelle avec
une teinte rose caractéristique. Ce qui rend le
chocolat Rubis spécial est le goût intense et la
couleur qu'il atteint sans ajout de saveur ou colorant.
En tant que chef de produit de la marque KitKat,
présentez votre plan marketing opérationnel de
lancement pour ce produit sur le marché
français, en précisant votre choix de cible et
positionnement en amont.
A VOUS DE JOUER