Fonction chef de produit - Cours 3 - WordPress.com · Intégrer le e-commerce et m-commerce 1) La distribution en ligne (e-commerce) Motivation principale : possibilité d’acheter

Pourquoi un chef

de produit ?

Plan des cours

1

S319 septembre

La politique marketing

opérationnelle

S212 septembre

S105 septembre

Un personnage

stratégique pour une

fonction stratégique

Virginie Challemel

SESSION 3La politique marketing opérationnelle

Virginie Challemel 2


Introduction : Les “4P” du marketing

Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients,

le packaging, les notices, modes de consommation,

durabilité….

Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur

perçue, calcul du prix psychologique acceptable

La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture

géographique, les types ce canaux de distribution (boutique,

VPC, internet…), la FDV

La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître

et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage,

réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing

direct, le sponsoring…


Introduction : La revue de marque

Synthèse des faits marquants de la marque,

évolution à moyen et long terme, résultats des

actions menées et récap budgétaire

Périodicité annuelle : 6 mois après le début du

plan annuel ou semestrielle

Choisir les axes de travail par marque et les

arbitrages éventuels

Permet la transmission d’un CDP à l’autre


EXEMPLE: Revue de marque


1. LE PRODUIT Les 5 niveaux du produit = système de consommation

total du client

Bénéfice central


1. LE PRODUIT Se différencier en prenant en compte le

système de consommation total du client 2 stratégies :

Démarche d’amélioration perpétuelle, au fil des annnées le produit

augmenté devient produit générique.

Retour au produit élémentaire, avec réduction des coûts et facturation des

services complémentaires (stratégie low-cost), extension de marque vers le

bas ….


1. LE PRODUIT Comment différencier son produit ?

Par la forme

Par les fonctionnalités

Par la personnalisation


1. LE PRODUIT Comment différencier son produit ?

Par la performance

Par la durabilité/fiabilité

Par le réparabilité

Par le style


1. LE PRODUIT Se différencier par le service associé au produit

La facilité de commande

La livraison/l’installation

La formation du client

Le conseil

La réparation

Les retours


1. LE PRODUIT Se différencier par le design

Objectif : créer une relation particulière entre l’object et son utilisateur,

générer des émotions, à travers les éléments qui affectent l’apparence et le

fonctionnement du produit.

Importance de l’innovation par le design : “design-driven innovation”

(Roberto Verganti)

Design = style. Le design engage le pouvoir émotionnel

Pas uniquement produit : services, points de vente, sites web…


1. LE PRODUIT Changer de packaging ou de formulation Séduire de nouveaux consommateurs tout en conservant ses acheteurs

Rôle de coordination du CDP :

FDV : informer les vendeurs en priorité du changement, prévoir des

échantillons pour les clients

ADV : modification des bons de commande,respect des règles par les clients

Production : date de disponibilité, changement de MP, volumes…

Informatique : nouvelle répartition des coûts

Logistique : suivi des stocks avant et après la modification

Agence de graphisme : brief et suivi des modifications

Bien gérer la communication en interne !


1. LE PRODUIT Que peut-on changer sur un packaging? Les conditionnements

Les couleurs, (voir influence des couleurs)

L’étiquette

Avoir de bonnes notions en PAO …


1. LE PRODUIT Lancer un nouveau produit Rétroplanning d’un lancement produit dans un grand groupe

Date Etape

Mois M Revue de marque, analyse SWOT

M+1 Plan à 3 ans, définition des objectifs et de la stratégie

M+6 Réunion budgétaire pour A+1

M+7 Plan promotionnel de lancement détaillé

J-3 mois Définir l’idée du lancement et la faire valider

J-3 mois Tests : de stabilité, de compatibilité, sensoriel, conservation…

J-2 mois Plan d’action


1. LE PRODUIT Lancer un nouveau produit Rétroplanning d’un lancement produit en PME

Date Etape

J Revue de marque, analyse SWOT, découverte des opportunités produit

J+1 Présentation de l’idée à la direction

J+30 Essais production jusqu’à validation

J+30 Plan promotionnel de lancement détaillé

M+1 Tests éventuels : organo, conservation …

M+2 Plan d’action de lancement


1. LE PRODUIT Gérer ses gammes en analysant la

contribution aux ventes et aux bénéfices


1. LE PRODUIT Gérer ses gammes : L’extension de gamme, pour attaquer une partie de marché non

couverte par la marque.

Extension vers le bas, produits moins couteux ?

Risque de cannibalisation, moins de marge, dilution de l’image ….

Extension vers le haut

Risque de ne pas avoir la crédibilité et les compétences pour distribuer le

produit, + dilution de l’image

Extension dans les 2 sens

Bien maîtriser un marketing différencié sur chaque segment

Extension horizontale, adjunction de nouveaux articles entre les produits

actuels, gamme plus large

Risque de multiplier les coûts logistiques


1. LE PRODUIT Gérer ses gammes :

La rationnalisation ou modernisation des gammes

Elagage des produits devenus poids morts

Modernisation, notamment des produits phares

(packaging, communication…)

Le co-branding :

Partage des coûts de conception, de lancement et de commercialisation

Recrutement de clients attachés à l’autre marque

Risque de cannibalisation pour l’un des 2 partenaires

Longueur de mise en oeuvre du contrat de partenariat


2. LE PRIX Généralités

La seule variable du mix qui génère du revenu (pas des dépenses) et qui est modifiable rapidement

Des pratiques en forte évolution

Interdiction du prix de vente imposé au distributeur

Importance croissante du prix dans la décision d’achat

Développement de nouveaux modèles de prix : tarification à la

consommation, achats groupés, prix individualisés, tarification à part des

services, low cost …

La technologie permet au client de comparer ou définir son prix d’achat,

et au fournisseur de disposer de données consommateur (cookies)


2. LE PRIX Le rôle du chef de produit

Participer à l’élaboration des tarifs avec la direction générale, la finance (coût de revient) et les équipes de vente, en y intégrant unedimension concurrentielle ainsi que le comportement du consommateur

Coordonner l’information dans l’entreprise lors d’un changementde prix : FDV, ADV, informatique, production


2. LE PRIX La démarche de fixation du prix :“les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence fournit un pôle de

référence, la valeur perçue fixe la limite supérieure” (N.Van Laethem).

1) Déterminer l’objectif : survie, maximisation du profit,

maximisation de la PDM, écrémage (lancement), image

2) Estimer les coûts : coûts fixes, coûts variables, coût

moyen/unité, courbe d’expérience

Le prix doit couvrir au moins le coût moyen

Savoir comment évoluent ses coûts avec le volume de production

Opter pour le target costing grâce aux études marketing


2. LE PRIX La démarche de fixation du prix

3) Evaluer la demande

La sensibilité au prix : % variation de la demande/% variation du prix



3) Evaluer la courbe de demande

Les enquêtes, pour définir un prix d’acceptabilité/psycho

Plan d’expérimentation : faire varier les prix dans différents points de vente et observer l’impact sur la demande

Analyse statistique passée des prix et quantités vendues



4) Le benchmark concurrence, les relevés de prix

5) Le choix de la méthode de tarification :

Coût + marge, taux de rentabilité souhaité, valeur perçue, prix du marché, enchères …

6) Fixer le prix final :

Prendre en compte les autres variables du mix-marketing, la politiquegénérale de l’entreprise, le partage gain/risque (satisfait ouremboursé), le poids de la force commerciale.


2. LE PRIX Gérer une baisse de prix=> Quand baisser un prix? produit basique, peu implicant,

pour conquérir un marché, stratégie offensive, produit à maturité

=> Règles d'or avant de diminuer un prix :

- réduire les coûts sur les aspects de moindre valeur

- rentabiliser en interne ( production, achats ...)

- évaluer l'élasticité de la demande par rapport au prix

- préférer une réduction temporaire

- avertir l'ensemble des acteurs concernés !


LE MIX PRODUIT/PRIXÉtude de cas Oculus

EXERCICE


3. LA DISTRIBUTION Le CDP est responsable de l’animation des

circuits de distribution Coûts de distribution : stratégie pull ou push?


3. LA DISTRIBUTION La distribution multi-canal omnicanal Penser aux opérations marketing synchronisées sur tous les

canaux, lors de la création du plan marketing

GRC : penser à la mise en commun des bases de données


3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :formation et motivation des intermédiaires : traiter un

intermédiaire comme un client en analysant ses besoins !

1) Leviers de pouvoir sur les distributeurs :

Pouvoir de coercition : menace d’interrompre la relation

Pouvoir de récompense : remises particulières, rémunération

de certaines prestations

Pouvoir d’expertise : compétences spécifiques du fabricant

Pouvoir de référence : fierté de collaborer avec le fabricant

Pouvoir légitime : accords contractuels, franchises


3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :2) Le partenariat fabricant/distributeur

Fort pouvoir des distributeurs sur les fabricants : ex) 1% du CA pour le distributeur, 20% pour le fabricant

Tentative de rééquilibrer la relation à travers un partenariat à l’initiativedu fabricant

Définition des gammes, choix du packaging sur mesure, recommandations d’assortiment, plans merch, services …

Ex) Contrats de partenariat fabricants de

boissons/chaînes de restauration


3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :3) Le trade-marketing :

Objectif : suivre l’évolution des besoins des distributeurs,

déployer une stratégie marketing et un plan d’action pour

chaque distributeur


3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution4) Le Category-Management : optimiser l’organisation des

rayons et le mix du magasin afin de faciliter l’achat du

consommateur final en prenant en compte le

comportement du consommateur

Certains fournisseurs deviennent “capitaines de catégories”

Ex) Nestlé Grand Froid pour les glaces, Coca pour les boissons

Limites : quelle place pour les PME?


3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution5) Evaluer et modifier les canaux de distribution

Critères d’évaluation : réalisation des objectifs de vente, niveau

moyen des stocks, délais de livraison, la prise en charge des marchandises détériorées, services …

Exemples de ratios :

Quantités vendues = stock initial + quantités entrées – stock final

CA TTC/HT

Taux de marque

Panier moyen

Largeur de facing, nombre de facing

Taux de rupture

Coefficient de rotation …


3. LA DISTRIBUTION Intégrer le e-commerce et m-commerce1) La distribution en ligne (e-commerce)

Motivation principale : possibilité d’acheter à n’importe quel moment

Problématique : assurer la complémentarité entre les différents canauxde distribution, faire du marketing omni-canal


3. LA DISTRIBUTION Intégrer le e-commerce et m-commerce2) Le m-commerce

Utiliser le panel mobinautes médiamétrie

Complémentarité internet/mobile : commande sur internet,

suivie livraison SMS

Penser à la dématérialisation des coupons de réduction,

lecture de QR code, programmes de fidélité…

Ex) Mai 2017 : lancement de l’application Danone


4. LA COMMUNICATION Le médiaplanning en fonction des objectifs

Médias Forces Faiblesses Recos Contrôle

Presse Média ciblé et sélectifFavorise la construction de l'image

Durée de vie courteTicket d'entrée cher

Lancement de produitEvènementiel

SOFRES 30000

TV Média grand public n°1Média de détente

EncombréPeu de sélectivitéCoût très élevé

Campagned'imageVisuel

Médiamétrie

Affichage Souplesse géographiqueAxes de déplacement

Pas de sélectivitéRépartition géographique

Effet d'annonceLancementNotoriété rapide

Enquêtes de comptageSondage

Radio Bonne pénétrationMédia puissant et précis, économique

Nécessité d'une répétition élevéeCréation limitée

Se faire connaitre, aimer

Enquête 75000

Cinéma MémorisationSélectivité géoMédia valorisant

Cible limitéeCoûts élevés

Cible jeuneRenforcer une image

Médiamétrie enquête 75000

Internet Interaction, réactivitéFaible coût

Mise à jour constanteCoordination

Présence permanenteLancement

Médiamétrie et ACPM

Mobile GéolocalisationPrésence permanente

Adaptation(responsive)Risque d'intrusion

Outil de promo et de fidélisation

Panel mobinautemédiamétrie


4. LA COMMUNICATION Evaluer la performance du

média Couverture = cible touchée au mois une

fois/population cible totale

Coût au mille=coût de l’insertion pub/

audience exprimée en milliers

GRP = nombre de contacts exposés au

moins 1x au messagex100

(ODV)/population totale de la cible

Coût au GRP = Coût de l’insertion

publicitaire/Audience en GRP


Exemple plan média


4. LA COMMUNICATION Choisir sa communication en fonction du

cycle de vie du client : RADARObjectifs

relationnelsCibles

Canaux de communication

Offres

Réactiver Anciens clients n'ayant plus fait appel à nousdepuis - de 3 ansClients ayant diminué leur volume d'achat

Mailing ou emailingEnvoi de catalogueMarketing tel

Offre promo ou réachatTarif dégressif volume

Acquérir Prospects sur segment ciblé pour son attrait PublicitéMailingVisite commerciale

Offre d'essai sur certains produits ou services

Développer Clients dont le taux de nourritures est compris entre 20 et 75%Sous-segmenter cette famille (prescripteurs, plus gros potentiels, clients fidèles)

Visite commercialeMailingCatalogueInvitations

Offres de type cross et up-sellingServices associésProduits ou services complémentaires

Accompagner Les clients à fidéliser sont : à taux de nourriture supérieur à 75/80%à fort potentiel, réguliers

Visite commercialeProgramme de fidélisation, clubActions one to one

Offres globales individualiséesGamme de services personnalisés

Retenir Client à forte valeur pour l'E : prescripteurs, stratégiques, rentables

M-marketing, e-marketing


4. LA COMMUNICATION La promotion des ventes1) Prime simple ou directe : cadeau offert

au même moment que l'achat

2) Primes différées : cadeau offert après

l'achat, sur demande

3) Jeux, concours : instant gagnant, code...

4) Efforts de prix : ODR, bons, 3 pour 2...

5) Echantillonnage : satisfait ou remboursé, box ....


4. LA COMMUNICATION La promotion des ventesComment communiquer la promotion ?

1) Production ==> faisabilité industrielle

2) FDV ==> argumentaire de vente et fiche technique

3) Prestataires externes ==> sociétés de gestion type

sogec

4) Information consommateur ==> packaging adapté, PLV,

bornes interactives, mailing, web, ticket de caisse, radio.

Soyez multi-support


4. LA COMMUNICATION La promotion des ventesRôle du CDP ?

1) Proposer les thématiques, mécaniques, gérer le budget

2) Coordonner les PLV, la signalétique

3) Suivre les promos : stocks, remontées, ventes,

satisfaction terrain

4) Analyser les résultats


4. LA COMMUNICATION La GRC ou CRM1) Principaux intervenants : SAP, Siebel, Oracle, Sage

2) Outils marketing de la GRC :

E-mailing

SMS

Call-center : conception de scénarios téléphoniques

Equipes de vente


4. LA COMMUNICATION Les relations presse1) Gérées en interne ou sous-traitées (attaché de presse)

2) Objectif : informer la presse sur les nouveautés, les

actions ponctuelles etc... à travers un dossier de presse

3) Importance de la BDD journaliste, cadeaux et structure

du dossier de presse


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En tant que chef de produit de la marque KitKat,

présentez votre plan marketing opérationnel de

lancement pour ce produit sur le marché

français, en précisant votre choix de cible et

positionnement en amont.

A VOUS DE JOUER

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