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LAREUSSITEDUPOINTDEVENTE!

Lescondi7onsderéussitedupointdeventephysique.Théorieetexemples.

Qu’est-ce qui fait la réussite d’un magasin ?

La réussite du point de vente tient de sa capacité à déclencher un « waouh » au travers de l’expérience qu’il fait vivre à ses clients .

Ron Johnson (à l’origine des Apple Store avec Steeve Jobs) disait : « AstorehasgottobemuchmorethanaplacetoacquiremerchandiseIt’sgottohelppeopleenrichtheirlives.Ifthestorejustfulfilsaspecificproductneed,it’snotcrea=ngnewtypesofvaluefortheconsumer.It’stransac=ng.Anywebsitecandothat.»

Laréussitedupointdevente

SourcesForbes&WDpartners

Marie‐ClaudeDELANNOY–janvier2014

Cet élément de surprise peut venir de différentes choses : -  d’une sélection de produits ou services remarquable, -  d’une offre commerciale exemplaire (prix, promotion,…), -  de la pertinence et de l’attitude des conseillers de vente, -  de l’ambiance ou du design du point de vente, -  du contenu média en magasin, -  de la congruence entre la marque et ce qu’est le client -  …




Pour réussir un point de vente, la réflexion doit s’exercer au delà de l’aspect purement shopping en créant :

-  Une relation exceptionnelle : les vendeurs doivent « vivre » la marque et en être les meilleurs ambassadeurs (ce qui sous entend qu’on leur a insufflé cet état d’esprit et qu’ils ont les moyens de leurs actes.) , créer un relation de confiance en face à face avec le client.

-  Un univers fonctionnel et riche d’informations qui éduque un consommateur, habitué à avoir à portée de main toute l’information, lui donnant la possibilité d’interagir avec le magasin.




Pour réussir un point de vente, la réflexion doit s’exercer au delà de l’aspect purement shopping en créant :

-  Un environnement magasin agréable et pertinent : au design plus transparent, ouvert sur l’extérieur et permettant au client de voir et d’être vu ! L’espace doit être adapté à toutes les cibles, pour inciter le client à passer plus de temps en magasin.

-  Un magasin connecté : Où la technique est passée en front office pour permettre un échange d’égal à égal entre le client et les vendeurs.




Les reconnaissez-vous ?


Laréussitedupointdevente:exemples

Si vous les avez croisés un jour, vous ne pouvez les avoir oubliés : la force de leur concept et l’expérience que vous y avait vécu sont gravés dans votre mémoire !

Décodage de ces succés…



Cequifaitlaforced’Apple,c’estunecapacitérareàpenserleproduitpourleclientetnonpourl’entreprisequiledistribue.

Acelarajoutezunphénomèned’appartenanceàungroupe.PosséderunApplec’estrevendiquerunplaisiraujourd’huiérigéenvéritableartdevivre(plaisirdubeauetdudesign,plaisirdelamusique,plaisirdujeu,plaisirtac7le,plaisirdupartage,...)LesuccèsduGeniusBar7entengrandepar7eàsonapparence:unlargecomptoirsurmontéd’unlogod’écrans,derrièrelequelse7ennentdejeunes,forméspourrépondreàn’importequelleques7on.

DanslesAppleStore,laformesuggèrelafonc7on

La clé du succès : Pour créer un univers de marque cohérent, l’Apple store est le prolongement naturel de ses produits et de son discours.

La valeur « transparence » se décline au détour de chaque concept : - modulesvitrésextérieurs(NewYork5èmeavenueouShanghai)

‐émergencevitréeintérieure(CarrouselduLouvre)‐escalierdeverrehypergraphique(NY5èmeavenue)

‐façadesextérieuresenverre(touslesconceptsetpar7culièrementNYUpperWestside)

jusqu’àrendrepresqueinvisibleslesderniersconcepts(StandfordouleprochainAppleStored’AixenProvenceprévupour2014).




Audépartunemarquedesportéli7ste,A&Fquiconnûtdesdifficultésdanslesannées70,n’adusonrenouveau,desannéesplustard,qu’àunchangementd’orienta7oncatégorique(nouvellecible:lesadolescentsetnouveauconcept)etàl’introduc7onmassivedumarke7ngpolysensoriel.

Lamiseenplaceenparallèledelaventeparcorrespondanceapermisàl’entreprisedesedévelopper.



L’ensembledesélémentsdumarke7ngsensorielaétépenséenphaseaveclaciblevisée,depuislerecrutementdesvendeursjusqu’auparfumvaporisédansl’ensembledumagasin.

Construitsdansdesbâ7mentschoisispourleuremplacementetleuresthé7queremarquables(NY5èmeavenue,ParisChampsElysées),lepointdeventeétonnedésl’entrée:un«beaugosse»,torsenuaccueillelesclientsetsurtoutlesclientesenprenantaveceux(elles)unpolaroid,souvenirdeleurpassageenmagasin.


La clé du succès :

Tous les niveaux de l’expérience magasin, sont en phase avec la cible convoitée :

-  décor qualitatif, -  musique très forte -  lumière plus que tamisée -  merchandising soigné, par couleurs -  éclairage directionnel sur les présentations, -  parfum entêtant et reconnaissable




L’idéedeNespressoestsimple:permejreàchacundesepréparerchezsoi,unexpressoparfaitetonctueux,avecdesarômesirrésis7blesetdessaveurscorsées.

Leconceptreposesurunestratégiemarke7ngexcep7onnelledéveloppéeautourde3axes:‐laqualitédescafés,baséesuruneexper7sereconnue‐ledesignetlatechnologiesanscesserenouvelésdesmachines‐ladistribu7onuniqueparlamarque,pourmaitriserlecontactdirectavecleclient

Acelas’estajoutéel’audacedecroire,ilyaplusde20ans,àl’essord’internetcommemodepremierdedistribu7on.



Silaventesefaitleplussouventàdistance,parinternetetpartéléphone,Nespressoapporteunsointoutpar7culieràl’aménagementdesesbou7ques.

Nespressoquimetleclientaucœurdesonmodèle,seveutunemarquedestyleetnondemode;sadémarchenedoitjamaisêtrear7ficielle.L’achatimpliquelesuivipersonnaliséduclient(hotline7j/724h/24,servicedégusta7on,appliSmartphone,recommanderapide,...)

Toujoursàl’écoutedesesclients,Nespressoleurproposeégalementdechoisirleurmoded’achatenmagasin(pickup,LS,...)


La clé du succès : La boutique est un écrin de la marque, empruntant au luxe ses codes.

-  le choix des emplacements -  le traitement intérieur organisé en 3 espaces qui illustrent les savoir faire de la marque -  le design qualitatif, font de ces points de vente des lieux exceptionnels où le client se sent unique.

Unbelexempledecrosscanalréussi:pourpreuvelafréquenta7ondesbou7quespartoutoùelless’installent.





Mais l’univers du retail, ce n’est pas que ça ! Cesflagship,cesconceptsextraordinairesn’ontdevertuquedeprouverquelepointdeventephysique,quandilestbienfait,atretoujourslesclients.

Qu’estcequ’onfaitpourtouscesconceptsquifontpar7edenotreenvironnement(imagineruncentrevillesansbou7ques!)Lesenseignesmejentuneénergiefolleàfairevenirleconsommateurenpointdevente,maissouventquelledécep7on,touslesingrédientsderéussitedécritsplushautsontabsents!

Etpourtantilyadeschosessimplessurlesquellesonpeutagir!

Marie-Claude Delannoy [email protected]

Tél :+ 33 6 10 14 08 90

RETAILex 29, avenue du Colysée 59130 LAMBERSART

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