Conférence sur la E-RéputationTrégor Goëlo
Les DécodeursAssociés
Pierre CroizetLycée Pommerit4 décembre 2012
mercredi 5 décembre 12
Qui sommes-nous ?
Ce que j’en dis
Les DécodeursAssociés
Ce que le web en dit
Ma réputation
Et vous ?
On me confond souvent avec un producteur de cognac
On me voit avec 10 ans de moins à cause de vieilles vidéos
Des faits, à jour
C’est vous qui allez la faire
mercredi 5 décembre 12
Pourquoi nous sommes-là ?
Les DécodeursAssociés
Objectifs de la conférence
1) Lever vos appréhensions, révéler vos ambitions
2) Identifier des outils et une méthode pour analyser votre E-Réputation
3) Voir comment construire une E-Réputation
mercredi 5 décembre 12
Les mots
Les DécodeursAssociés
Séquence 1 : De quoi parlons-nous ?
mercredi 5 décembre 12
La définition
Définition officielle de la réputation
Les DécodeursAssociés
Opinion, ou évaluation sociale, du public envers un groupe, une personne, une organisation (i.e. une entreprise, un territoire)
Car la transmission de la réputation incite «les comportements sociaux désirables»
Au delà des propriétés de la réputation (bonne, pas bonne), la transmission de la réputation et sa propagation
nous intéresse aussi
mercredi 5 décembre 12
La E-Réputation
Les DécodeursAssociés
La E-Réputation n’est rien d’autre que la réputation sur le Web.
mercredi 5 décembre 12
Quelle histoire
Histoire de la E-Réputation
Les DécodeursAssociés
Mot inventé en 1990 par Howard Rheingold, popularisation à partir des années 2000.
Premiers usages :- E-Bay : avis sur le vendeur ;- Amazon : avis du lecteur ;
- Puis développement des «notations» et «commentaires»
mercredi 5 décembre 12
Les mots cousins
Les DécodeursAssociés
Mon offre est-elle vue ?
Mon offre est-elle reconnue ?
Mon offre est-elle appréciée ?
Visibilité Notoriété Opinion
Audience Marque Image de marque
mercredi 5 décembre 12
La visibilité : composante de la E-Réputation
Les DécodeursAssociés
Visibilité : me trouve-t-on lorsque l’on me cherche ?
mercredi 5 décembre 12
Les DécodeursAssociés
La visibilité : jouer avec les mots
Variante : trouve-t-on ma marque lorsqu’on cherche ce à quoi elle correspond ?
mercredi 5 décembre 12
Les DécodeursAssociés
Sur le Web comme sur les réseaux sociaux, la réputation passe d’abord par les mots...
La visibilité : jouer avec les mots
mercredi 5 décembre 12
La notoriété : deuxième composante
Les DécodeursAssociés
Notoriété : me reconnaît-on parmi d’autres ?
mercredi 5 décembre 12
C’est quoi la réputation ?
Les DécodeursAssociés
Opinion : qu’écrit-on sur moi ?
mercredi 5 décembre 12
Défi : se faire remarquer
Les DécodeursAssociés
Le plus difficile sur le web
Etre remarqué, donc remarquable, donc objet de remarques
mercredi 5 décembre 12
Les DécodeursAssociés
Défi : se faire remarquer
Ils ont des avis, ils ont
tout compris
mercredi 5 décembre 12
Le mot magique
Les DécodeursAssociés
BUZZ
Promis à ceux qui réussissent à se faire remarquer(en bien ou en mal)
Creamers - Costa croisières - Ile Louët
mercredi 5 décembre 12
Se faire remarquer pour faire du buzz
Les DécodeursAssociés
La théorie de la vache violette (Seth Godin)
mercredi 5 décembre 12
Sur quoi repose la E-Réputation ?
Les DécodeursAssociés
Psychologie des foules
Propagation Rumeurs
mercredi 5 décembre 12
Les DécodeursAssociés
Message émis(Source unique)
Diffusion(Premier cercle)
Rediffusion(Cercles successifs)
Sur quoi repose la E-Réputation ?
mercredi 5 décembre 12
Facebook : réputés amis
Les DécodeursAssociés
Comment ça marche ?
Graphe socialSociogramme
i.e. Open graph
mercredi 5 décembre 12
La théorie avant la pratique
Les DécodeursAssociésSource : Fred Cavazza : http://www.fredcavazza.net/2008/01/28/une-remise-en-question-du-modele-de-viralite-fondee-sur-les-influenceurs/
Théorie des influenceurs(Quelques personnes
assurentla propagation)
Théorie du feu de forêt (La propagation dépend des conditions et du nombre de
points d’amorçage)
mercredi 5 décembre 12
La recommandation comme outil de réputation
Les DécodeursAssociés
Un exemple d’application de recommandation
mercredi 5 décembre 12
Pourquoi tout ça ?
Les DécodeursAssociés
Séquence 2 : Les enjeux
mercredi 5 décembre 12
Le tourisme en un mot
Les DécodeursAssociés
Sommes-nous bien d’accord ?
mercredi 5 décembre 12
Le tourisme en un mot
Les DécodeursAssociés
Sommes-nous bien d’accord ?
Tourisme = économie !
mercredi 5 décembre 12
A quoi sert la réputation ?
Les DécodeursAssociés
A construire une marque
(Votre réputation vous précède)
A vendre plus et mieux
(Vous êtes recommandés)
La E-Réputation sert :
mercredi 5 décembre 12
Quelles sont vos appréhensions ?
Les DécodeursAssociés
De quoi avez-vous peur ?
mercredi 5 décembre 12
Les faux avis !
Les DécodeursAssociés
Source : http://veilletourisme.ca/2012/04/18/les-faux-avis-en-ligne-peut-on-les-detecter/
mercredi 5 décembre 12
Repérer les faux avis...
Les DécodeursAssociés
mercredi 5 décembre 12
La fin des faux avis ?
Les DécodeursAssociés
La norme AFNOR sur les avis arrive !
http://www.afnor.org/groupe/espace-presse/les-communiques-de-presse/2012/mai-2012/
avis-de-consommateurs-sur-internet-la-future-norme-afnor-definit-les-premieres-
exigences-de-fiabilite
mercredi 5 décembre 12
La fin des faux avis ?
Les DécodeursAssociés
La norme AFNOR sur les avis : éléments connus
• Avis sollicités par le vendeur suite à un achat : identification et authentification du consommateur au travers de l’acte d’achat
• Avis déposés spontanément par l’internaute : mode de recueil d’identité, un seul avis sur un même site
• Liste normée de critères de notation
• Modération généralisée
• Publication prévue en décembre 2012...mercredi 5 décembre 12
L’avis vrai négatif (AVN)
Les DécodeursAssociés
Les avis vrais mais négatifs : y répondre ou bien subir !
mercredi 5 décembre 12
La fausse rumeur
Les DécodeursAssociés
Dénoncer une fausse rumeur
http://www.hoaxbuster.com/
mercredi 5 décembre 12
La pratique malveillante
Les DécodeursAssociés
Dénoncer une pratique malveillante
mercredi 5 décembre 12
Stratégies anti rumeurs négatives
Les DécodeursAssociés
Les rumeurs infondés, les calomnies, les attaques injustes
Option 1 : laisser la foule réparer elle-même l’injustice... (ne fonctionne que si une communauté vous aime)
Option 2 : contre attaquer, par «voie de presse» via des influenceurs, ou par voie juridique
mercredi 5 décembre 12
L’artillerie lourde
Les DécodeursAssociés
Loi sur la confiance dans l’économie numérique : LCENPermet de lever l’anonymat
Code civil, article 1382 : dénigrement public
Code de la consommation : pratiques commerciales déloyales
Code pénal : atteinte à la personnalité (atteinte à la vie privée, article 226-1, dénonciation calomnieuse article 226-10)
mercredi 5 décembre 12
Les tartes à la crème
Les DécodeursAssociés
Les clichés qui collent à la peau
mercredi 5 décembre 12
Lutte contre les clichés : soyez vous-mêmes
Les DécodeursAssociés
Construisez votre propre imageJouez sur vos «attributs»
mercredi 5 décembre 12
La meilleure source de buzz c’est vous
Les DécodeursAssociés
Et organisez la propagation...
mercredi 5 décembre 12
Pas obligatoire, mais sachez que ça existe
Les DécodeursAssociés
Au besoin, en achetant des influenceurs...(Exemple adly.com pour Twitter)
mercredi 5 décembre 12
La peur des autres
Les DécodeursAssociés
Et vos clients, de quoi ont-ils peur ?
D’être déçus
De se faire avoir
mercredi 5 décembre 12
Contexte et constats
Les DécodeursAssociés
Séquence 3 : La Loi de la foule
mercredi 5 décembre 12
Les internautes : commentateurs avisés
Les DécodeursAssociés
Sources : PhoCusWright et Easypanel 2012
mercredi 5 décembre 12
Les avis font vendre
Les DécodeursAssociés
Source : Livre blanc Revoo
mercredi 5 décembre 12
Même les avis des propriétaires font vendre !
Les DécodeursAssociés
Source : Tripadvisor
mercredi 5 décembre 12
Perte de confiance dans les avis ?
Les DécodeursAssociés
Comment les internautes pratiquent-ils les avis ?
Source : Easypanel - Etude 2012 menée entre le 27 et le 31 août 2012 auprès d’un échantillon de 1038 internautes français
mercredi 5 décembre 12
Les DécodeursAssociés
Comment les internautes pratiquent-ils les avis ?
Source : Easypanel - Etude 2012 menée entre le 27 et le 31 août 2012 auprès d’un échantillon de 1038 internautes français
Perte de confiance dans les avis ?
mercredi 5 décembre 12
Scoop : vendre suppose des + et des -
Les DécodeursAssociés
Sur quoi les internautes se basent-ils pour juger de la qualité des avis ?
Source : Easypanel - Etude 2012 menée entre le 27 et le 31 août 2012 auprès d’un échantillon de 1038 internautes français
• Sur la présence de commentaires positifs ET négatifs (58%)
• Qualité de rédaction de l’avis (44%)
• Preuve que l’auteur a fait l’expérience (36%)
• Présence de réponses engendrées par des questions précises (31%)
• Nombre d’avis que l’auteur a déjà publiés (29%)
mercredi 5 décembre 12
Une bonne pratique d’avis
Les DécodeursAssociés
http://airbnb.fr
mercredi 5 décembre 12
Comment faire ?
Les DécodeursAssociés
Séquence 4 : La méthode
1) Analyser 2) Agir
mercredi 5 décembre 12
Constat brut
Les DécodeursAssociés
Votre problème :
Globalement, vous êtes l’objet de très peu de remarques
Insuffisamment remarquables,
vous êtes insuffisamment connus
donc insuffisamment réputés
mercredi 5 décembre 12
Il vous faut une vache violette
Les DécodeursAssociés
«Vous me reconnaissez ?...»
mercredi 5 décembre 12
1 - Analyse : la base
Les DécodeursAssociés
Règle de base :
Bien choisir vos mots
Bien choisir vos outils
mercredi 5 décembre 12
Analyse : socle méthodique
Les DécodeursAssociés
Parle-t-on de vous ?
Qui parle de vous ?
(en bien, en mal, en neutre)
Part des positifs et négatifs
ReconnaissanceVisibilité Appréciation
mercredi 5 décembre 12
Les outils de propagation
Les DécodeursAssociés
Sites web ForumsBlogsRéseaux sociaux (FB, Twitter, You
Tube...)
Plateformes communautaires(Tripadvisor, Vinivi...)
Sites marchands(Booking, airbnb, homelidays...)
E.mailChat
mercredi 5 décembre 12
Les outils d’analyse
Les DécodeursAssociés
Analyse manuelle Analyse automatiqueGoogle Alert Think up, Twazzup
Générateur de mots clefs Howsociable, WebmiiGoogle trends SynthesioGoogle Analytics Digimind
Facebook Stats GuestbackTwitter stats Boardreader, Ice rocket
Tripadvisor, airbnb, abritel... KeepalertAMI Opinion Tracker
Socialmention
Outils
mercredi 5 décembre 12
Des outils gratuits, pour quoi faire ?
Les DécodeursAssociés
La méthode appliquée, avec des outils manuels et gratuitsEtapes Objectif Outils
Qui parle de vous ? Détection des sources Google Alertes
Quels sont vos critères de reconnaissance ?
Association de mots clés Générateur de mots clefs
Quelles sont les tendances ? Volume de recherche Google Trends
Que se passe-t-il sur votre site ? Analyse en aval Google Analytics
Que se passe-t-il sur FB ? Analyse en aval Stats Facebook
Que se passe-t-il sur Twitter? Analyse en temps réel Stats Twitter
Que se passe-t-il sur les plateformes d’avis ?
Détection des avis Tripadvisor, abritel...
mercredi 5 décembre 12
Application
Les DécodeursAssociés
Séquence 5 : L’analyse en pratique
mercredi 5 décembre 12
Veille par alertes
Les DécodeursAssociés
Google alert : http://www.google.fr/alerts
mercredi 5 décembre 12
Quels mots correspondent à qui sur le web ?
Les DécodeursAssociés
Générateur de mots clefs : http://adwords.google.fr/o/Targeting/Explorer
mercredi 5 décembre 12
Quels mots correspondent à qui sur le web ?
Les DécodeursAssociés
Générateur de mots clefs : http://adwords.google.fr/o/Targeting/Explorer
mercredi 5 décembre 12
La réputation de fond : suivre l’évolution de la marque d’intérêt
Les DécodeursAssociés
Google trends : http://www.google.com/trends/
mercredi 5 décembre 12
La réputation de fond : suivre l’évolution de la marque d’intérêt
Les DécodeursAssociés
Google trends : http://www.google.com/trends/
mercredi 5 décembre 12
La réputation de fond : suivre l’évolution de la marque d’intérêt
Les DécodeursAssociés
Google trends : http://www.google.com/trends/
mercredi 5 décembre 12
La réputation de fond : suivre l’évolution de la marque d’intérêt
Les DécodeursAssociés
Google trends : http://www.google.com/trends/
mercredi 5 décembre 12
Boomerang : la réputation vous revient-elle ?
Les DécodeursAssociés
Les fonctions de Google Analytics : analyse des sources
mercredi 5 décembre 12
Quels sont les mots de votre réputation ?
Les DécodeursAssociés
Les fonctions de Google Analytics : analyse des mots clefs
mercredi 5 décembre 12
La réputation conduit-elle à des conversions ?
Les DécodeursAssociés
Les fonctions de Google Analytics : analyse des flux issus des réseaux sociaux
mercredi 5 décembre 12
Mesurer la portée de la propagation que vous suscitez
Les DécodeursAssociés
mercredi 5 décembre 12
Notion de viralité
Les DécodeursAssociés
http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Page_Insights_fr_FR.pdf
mercredi 5 décembre 12
In fine : qui vous aime ?
Les DécodeursAssociés
mercredi 5 décembre 12
Twitter : royaume de la rumeur
Les DécodeursAssociés
http://www.tweetstats.com
http://www.twittercounter.com
mercredi 5 décembre 12
Les DécodeursAssociés
Savoir ce qu’on dit sur vous...
http://www.twazzup.com/Exemple pour surveiller Twitter
Twitter : royaume de la rumeur
mercredi 5 décembre 12
Métamoteurs d’identité numérique
Les DécodeursAssociés
Webmii : http://www.webmii.com
mercredi 5 décembre 12
Moteurs de forums de discussion
Les DécodeursAssociés
http://boardreader.com
mercredi 5 décembre 12
Métamoteurs
Les DécodeursAssociés
http://www.icerocket.com
mercredi 5 décembre 12
Les DécodeursAssociés
http://www.icerocket.com
Métamoteurs
mercredi 5 décembre 12
Algorithmes d’appréciation
Les DécodeursAssociés
Est-ce qu’on vous aime ?
mercredi 5 décembre 12
Les DécodeursAssociés
Par comparaison...
Algorithmes d’appréciation
mercredi 5 décembre 12
Les DécodeursAssociés
Par comparaison...
Algorithmes d’appréciation
mercredi 5 décembre 12
Gestion de réputation hôtelière (payant)
Les DécodeursAssociés
http://guestback.com
mercredi 5 décembre 12
Outils : métamoteurs d’identité numérique
Les DécodeursAssociés
Les solutions payantes
Synthesio, Digimind, KeepAlert...
http://synthesio.com/corporate/clients/success-story-accor/
mercredi 5 décembre 12
Vers l’action
Les DécodeursAssociés
Séquence 6 : Construire
mercredi 5 décembre 12
Positivons !
Les DécodeursAssociés
De quoi avez-vous envie ?
mercredi 5 décembre 12
La plupart des gens vous aiment
Les DécodeursAssociés
Vous préoccupez voussuffisamment
de vos clients satisfaits ?
mercredi 5 décembre 12
Construire sa réputation
Les DécodeursAssociés
La méthode appliquée, avec des outils manuels et gratuits
Etapes Objectif Outils
1) Répondre aux avis, intervenirDésamorcer les avis négatifs, encourager
les positifsInterfaces pros
2) Rediffuser les avis Se vanter, faire savoir qu’on est bien vu Widgets
3) Multiplier les sources d’amorçageEcouter les clients, les encourager à
publierVous et vos cartes de visite
4) Toucher les influenceursJouer le collectif, accueil presse, faire
connaîtreAccueil presse, communiqués
4) Accepter la perte de contrôleSe déstresser, faire confiance à la foule
qui vous aimeSe constituer des communautés de fans
Avoir un discours clair et cohérent, appuyé sur des engagements solides, en prouvant qu’ils ont été respectésAvoir un discours clair et cohérent, appuyé sur des engagements solides, en prouvant qu’ils ont été respectésAvoir un discours clair et cohérent, appuyé sur des engagements solides, en prouvant qu’ils ont été respectés
mercredi 5 décembre 12
En d’autres termes...
Les DécodeursAssociés
✓ Répondre aux avis
✓ Faire parler de soi
✓ Encourager le buzz des abeilles
✓ Soigner la relation clients et le qualitatif
mercredi 5 décembre 12
Les bonnes pratiques
Les DécodeursAssociés
Maîtriser vos outils
Tripadvisor
Abritel
Etc.
mercredi 5 décembre 12
Les bonnes pratiques
Les DécodeursAssociés
http://www.abritel.fr/info/guide-proprietaire/optimiser-annonce/appreciations-critiques
https://www.airbnb.fr/help/question/hosting/367
mercredi 5 décembre 12
Et les autres ils font comment ?
Les DécodeursAssociés
Séquence 7 : Cas d’école
mercredi 5 décembre 12
Un hôtel concentré sur Tripadvisor
Les DécodeursAssociés
mercredi 5 décembre 12
Une résidence qui encourage les avis
Les DécodeursAssociés
mercredi 5 décembre 12
Ryanair : tout une stratégie
Les DécodeursAssociés
Etape 1 : requête exploratoire(Source : Digimind)
mercredi 5 décembre 12
Ryanair : tout une stratégie
Les DécodeursAssociés
Etape 2 : surveillance large + surveillance ciblée
mercredi 5 décembre 12
Ryanair : tout une stratégie
Les DécodeursAssociés
Etape 3 : analyse des tendances
mercredi 5 décembre 12
Ryanair : tout une stratégie
Les DécodeursAssociés
Etape 4 : analyse de la tonalité des actualités et conversations
mercredi 5 décembre 12
Ryanair : tout une stratégie
Les DécodeursAssociés
Etape 5 : que dit-on des concurrents ?
mercredi 5 décembre 12
La Picardie : les abeilles
Les DécodeursAssociés
Esprit de Picardie
http://www.picardietourisme-acteurs.com/Vos-Reseaux-et-Labels/
Les-labels-marques/La-marque-Esprit-de-Picardie
Une marque co-produite
mercredi 5 décembre 12
La Picardie : l’expérience, les liens, les souvenirs
Les DécodeursAssociés
mercredi 5 décembre 12
Et les autres ils font comment ?
Les DécodeursAssociés
Séquence 8 : Conclusion
mercredi 5 décembre 12
Adages stratégiques en synthèse
Les DécodeursAssociés
La réputation se construit, elle ne se subit pas
Vos clients sont vos meilleurs ambassadeurs
Donc faites leur parler de vous
Puis veillez à votre réputation, sans surveiller
et acceptez la perte de contrôle !
mercredi 5 décembre 12
Recommandations stratégiques en synthèse
Les DécodeursAssociés
Et pour ne pas conclure :
Ce n’est pas la réputation qui fait le produit
c’est le produit qui fait la réputation
mercredi 5 décembre 12
Bibliographie
Alexis Mons : Marketing et communication à l’épreuve des foules intelligents[Eloge de la tension] - FYP Editions
Fred Cavazza : http://www.fredcavazza.net/2008/01/28/une-remise-en-question-du-modele-de-viralite-fondee-sur-les-influenceurs/
Seth Godin : How to get your ideas to spread (You Tube)
http://www.testntrust.com/avis-blog/archives/4658
http://www.afnor.org/groupe/espace-presse/les-communiques-de-presse/2012/mai-2012/avis-de-consommateurs-sur-internet-la-future-norme-afnor-definit-les-premieres-exigences-de-
fiabilite
http:/www.tourisme.info/avis-clients-oseriez-vous -considerer-uniquement-vos-clients-insatisfaits-dans-la-vie-reelle
Quelques sources
mercredi 5 décembre 12
Merci de raconter votre expérience de la conférencesur vos blogs, sites, Twitter, Facebook...
Pierre Croizet
Les DécodeursAssociés
mercredi 5 décembre 12