© Document réalisé par Samuel HUSSON - FORMATEX - Juin 2014.
Toute reproduction, représentation, intégrale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, faite en dehors du cadre de cette formation, est interdite sans le consentement exprès de l’auteur, et constitue un délit de contrefaçon sanctionné par les articles L. 335-2 et suivants du code de la propriété intellectuelle. Aucune diffusion sur internet autorisée.
Quelle stratégie web à l’export?
© Document réalisé par Samuel HUSSON - FORMATEX - Juin 2014.
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Booster vos ventes à l’export avec un site e-commerce
openvalley.fr
STATISTIQUES CREATIVE SLOGAN GOES HERE
Plan de la session
I. Analyse II. Développer une audience à l’international
Site ecommerce
Contenu
Optimisation offsite
Optimisation technique du site web
Linking
Réseaux sociaux
Publicité digitale
Pay per click Display
Places de marché
III.Mesurer, ajuster la stratégie
IV. Autres Eléments
Juridique, fiscal
Réassurance
Paiements
Logistique
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Statistiques
Une croissance forte du e-commerce international d’ici à 2020: + 30 % par an (Etude ODBC – 2014)
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Statistiques
9 internautes sur 10, lorsqu’ils ont le choix, préfèrent consulter un site dans leur langue native. 42% des internautes européens ne vont pas visiter un site qui n’est pas dans leur langue native. 12% des internautes abandonnent l’achat si le paiement se fait dans une langue étrangère.
Etude Euromobaromètre 2011 http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_313_en.pdf
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Statistiques
Principaux moteurs de recherche dans le monde Google en position dominante. 4 pays se différencient: - Chine: Baidu (62% part de marché) et le nouveau 360 Search (21%) - Russie: Yandex (62%) - Corée du Sud: Naver (72%) et Daum (18%) - Japon: Yahoo! Japan (53%)
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Statistiques
Sur le web, aujourd’hui, la croissance du nombre d’internautes provient des pays émergents … grâce à des smartphones comme celui-ci
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Statistiques
Utilisateurs de smartphones dans le monde (emarketer, janvier 2014)
1,74 Mds d’utilisateurs de smartphones en 2014, soit 2 utilisateurs sur 5 (50% en 2017)
(The Guardian – 2014)
Analyse
Avons-nous un potentiel pour l’international ?
Analyse du trafic intl. (et de la visibilité )
Demande Potentielle (analyse mots clés)
Concurrence Web (sur les marchés ciblés)
Test du / ou des marchés (market places – Adwords…)
Quelle stratégie pour développer ses ventes à l’international avec le web ?
Quelques solutions ecommerce multilingues: Magento, Prestashop, Drupal, Shopify, Opencart, WooCommerce...
Site web
Multilingue
Optimisé SEO
Interconnecté
Réseaux sociaux, système de
traduction, places de marché
Evolutif
Centralisé
Adapté
Fiscalité, monnaies, multidomaine…
Le site ecommerce pour l’international
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Contenu Localisation – Trad.
S’assurer que le contenu a été bien localisé et adapté à chaque langue ou pays ciblé: l’internaute doit se sentir chez lui ! Si possible, une adresse physique
locale, un téléphone local
Images
urls
Contact
Textes, descriptions
Prix Avis clients
La façon dont les internautes recherchent sur la toile, et les mots clés utilisés varient en fonction de chaque pays et culture.
Ex: Espagne «coche» Mexique: « carro » Argentine: « auto » Eviter de traduire directement les mots clés Effectuer les recherches de mots clés avec des spécialistes natifs et les outils adéquats (Google Keyword Suggest ou SEMRush) Inclure ces mots clés dans le contenu du site web
Contenu Localisation orientée SEO - mots clés
Contenu Localisation - Traduction automatique
Traduction automatique:
Google Translate – Bing Translator: « contrôler » leur utilisation au maximum
- Erreurs dans la traduction (allemand, russe…)
- Ne prend pas en considération les différences culturelles
- Pas d’optimisation SEO ni d’intégration des mots-clés dans le texte
Limiter son utilisation à des sections non stratégiques du site web
Contenu Localisation - Marketing de contenu
Le marketing de contenu: créer et diffuser des contenus pour capter une audience et acquérir de nouveaux clients. Google privilégie le contenu frais (« freshness »), comme les internautes. Impératif d’être réactif pour la production de ce contenu en de multiples langues.
Pour exister sur le web à l’international, le contenu est un facteur clé.
Contenu Localisation – Système de gestion de traduction
- Multiples traducteurs, multiples langues - Intégration des mots clés - Importations des traductions dans le site
ecommerce….
des surcouts, qui créaient une véritable barrière à l’internationalisation d’un site ecommerce.
Jusqu’à présent, gérer le contenu des sites ecommerce à l’international mobilisait souvent des ressources importantes.
Contenu Localisation – Système de gestion de traduction
Permet de créer, de gérer et d'optimiser des sites ecommerce en préservant la cohérence locale et internationale, rapidement et à un prix avantageux. Il s’agit d’un système qui allie la productivité de la traduction automatique à la qualité de la traduction humaine.
Un système de gestion de traduction: une nouvelle approche qui simplifie le processus d’adaptation à l’international et de traduction d’un site ecommerce
Contenu Localisation – Système de gestion de traduction
Site ecommerce
Produits ou services
News
…..
Documents (mails, Word,
Indesign…)
Système de
gestion de
traduction
Interconnexion simplifiée
Mémoire de traduction
Traducteurs – internes ou
externes
Système de gestion de traduction: fonctionnement
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Optimisation technique
Optimiser un site web pour l’international: s’assurer sur le plan technique qu’il va être référencé sur les marchés qui vous intéressent
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Optimisation technique Choix nom de domaine
Stratégie multidomaine : monsite.co.uk, monsite.fr, monsite.de Pour le ciblage par pays / geotargeting
- Plus grande proximité, et une confiance accrue auprès des clients potentiels. Adapté au BtoC.
- Obtention de liens locaux
- Requiert plus d’efforts, plus couteux
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Optimisation technique Choix nom de domaine
Stratégie sous dossiers : monsite.com/fr, monsite.com/en, monsite.com/de
Pour le ciblage par langue.
- Proximité moindre avec les consommateurs
- Requiert moins d’efforts que le multidomaine
- Eviter d’utiliser un nom de domaine
local pour l’international Ex monsite .fr/en pour toucher la GB ne sera pas la meilleure option
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Optimisation technique Choix nom de domaine
Stratégie sous-domaines: fr.monsite.com, en.monsite.com, es.monsite.com
- Chaque sous-domaine doit être indexé de façon indépendante: une surcharge de travail
- Les internautes perçoivent une distance psychologique
- Cette approche est la moins adaptée
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Optimisation tech. On page
Sur le plan technique, s’assurer que les éléments clés de la page sont multilingues
Textes Images alt
urls
Balises h1, h2
Rich snippets
Balises titres +
metadescriptions
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Optimisation technique Onpage - Balise titre + Meta description
La balise de titre est considérée comme étant l’élément le plus important de la page web (après le contenu). La meta description: une publicité pour notre site dans Google Leur traduction est impérative.
Optimisation technique Vitesse de chargement
Un site « lent » se traduit par: - abandon des internautes
- baisse du taux de conversion
- pénalisation dans les rankings
Optimisation technique Vitesse de chargement
- Mise en cache
- Amélioration du code source
- Comprimer les images et les textes avec Smush.it, Fast Stone Photo Resizer ou Jpegmini
- Utilisation d’un CDN
- Mesurer la vitesse de charge avec Web Page Test
Comment améliorer la vitesse de chargement d’un site ecommerce à l’international
Optimisation technique Autres points
Sitemaps Annotations hreflang Caractères spéciaux – UTF8 Template Right To Left Adresse IP Architecture Maillage interne du site Google Webmaster Tools Adaptation aux dispositifs mobiles Rich snippets Accessibilité aux différentes versions linguistiques
Optimisation of f site Conquérir l’audience sur le net
Optimisation off-site: promotion de votre site à l’international
Améliorer sa notoriété et augmenter le nombre de visiteurs
Analyse linking concurrents
Analyse contenu concurrents
Produire le contenu
Diffusion de ce contenu
Influenceurs Guest blogging Communiqués de presse Annuaires Forum marketing Evènements Réseaux sociaux
Optimisation of f site Analyse linking concurrents
Sur internet, tous les votes n’ont pas la même valeur ! Plus vous aurez de liens de qualité, meilleur sera votre référencement. A l’international, l’objectif est d’obtenir des liens locaux, en provenance des pays que l’on cible.
Un lien issu d’un site de qualité pointant vers votre site web = un vote en faveur de votre site.
Optimisation of f site Analyse linking concurrents
Quelle est la stratégie des concurrents étrangers en matière de linking: comment obtiennent-ils des liens vers leur site ecommerce ? Deux outils: Open Site Explorer de Moz Majestic SEO Backlink Analyzer
Des idées de sites à contacter pour obtenir des liens
Optimisation of f site Analyse contenu concurrents
- Quel est le contenu valorisé et recherché par les internautes?
- Où ce contenu est-il consommé par mon audience ?
Pour analyser le contenu des concurrents, qui donne des résultats, deux outils:
Des idées de contenus à proposer sur le pays ciblé
Optimisation of f site Dif fusion – identif ier les inf luenceurs
Les influenceurs couvrent votre thématique, et reçoivent un trafic important sur leur site web, ont beaucoup de fans, de followers sur leur compte Twitter… ils gèrent les sites web visités par vos prospects créez une liste d’influenceurs par pays
Quelques outils pour les identifier:
Les influenceurs: une composante fondamentale à prendre en compte pour développer votre audience internationale.
Optimisation of f site Dif fusion - contacter les inf luenceurs
Comment obtenir des liens depuis les influenceurs du pays ciblé ? Commencez par établir des relations avec eux !
- Retweetez les contenus, postez un avis sur leurs blogs. Créez une dynamique de dialogue avec les influenceurs du pays ciblé.
- Attirez l’attention des influenceurs. Invitez les par exemple à un test produit. Conserver l’objectif final à l’esprit: la création d’un lien vers votre contenu
Optimisation of f site Dif fusion - Réseaux sociaux
En 2013, ¼ des habitants du globe utilisaient les réseaux sociaux, soit 1.73 milliards de personnes
Optimisation of f site Réseaux sociaux
Principaux réseaux sociaux dans le monde en 2014
Optimisation of f site Réseaux sociaux- Monitoring
Ecouter le web et les réseaux sociaux du pays ciblé à propos de votre activité, de votre marque, de votre concurrence….
Sur quels réseaux se trouvent vos clients potentiels?
L’objectif est de mieux connaitre votre audience sur le plan local, de comprendre ce qu’elle attend d’un site ecommerce comme le votre
Différents outils: Topsy, Google Alerts, Hootsuite
Optimisation of f site Réseaux sociaux - Objectifs
Décider l'objectif principal de votre campagne sur les réseaux sociaux du ou des pays ciblés
- Générer plus de trafic pour votre site web à partir de plateformes de médias sociaux
- Augmenter la visibilité de votre marque - Pénétrer de nouveaux marchés via des mentions sur les réseaux sociaux, et une
plus grande proximité avec la clientèle locale
- Fournir une plateforme d’attention à la clientèle
Optimisation of f site Réseaux sociaux - Interaction
Etablir un dialogue avec vos clients potentiels étrangers pour vous en rapprocher. Une présence par pays ou par langue ?
Assurez-vous d’utiliser les bons réseaux sociaux pour les pays que vous ciblez L’objectif n’est pas uniquement d’avoir une grande quantité de fans ! Générer des
discussions, encourager les conversations, l’interaction est essentielle.
ROI: mettez en place des indicateurs de suivi (ex nombre de followers, retweets, visites du site depuis les réseaux sociaux…)
Optimisation of f site Réseaux sociaux - Exemples
Le fabricant d’accessoires et d’agendas Moleskine lance une campagne sur Facebook « what’s in your bag? » Des milliers de Like dans
plusieurs pays Le contenu social est de plus en
plus visuel
Optimisation of f site Réseaux sociaux - Exemples
La Redoute: des comptes locaux, sur plusieurs réseaux sociaux
Une market place est un site permettant à des vendeurs et à des acheteurs d’être mis en relation pour effectuer une transaction commerciale.
CA France 2013 / 2012: + 60 % (Fevad) A l’étranger la situation est similaire Aux USA, 76 % du ecommerce retail est réalisé via des sites indépendants. En Chine, 90 % du ecommerce retail est réalisé via des marketplaces. (the Economist)
Publicité digitale Places de marché
TMALL: la 1ere place de marché au monde. 180 M de clients, 150.000 marchands.
Publicité digitale Places de marché
TMALL: Forte visibilité, fort trafic, réseaux sociaux et optimisation pour mobiles. Accord pour les entreprises françaises.
Publicité digitale Places de marché
Les market places: une possibilité pour les ecommerçants de tester les marchés étrangers sans investissement lourds
- Bénéficier d’un trafic journalier important
- Augmenter ainsi votre visibilité sur le net à l’international
- Générer une confiance accrue dans votre marque (garanties)
- Sentir l’appétence des clients à l’international
- Bénéficier de services et programmes d’assistance des clients locaux
Publicité digitale Places de marché
Les campagnes de liens sponsorisés permettent de cibler les consommateurs à l’international. une réponse immédiate du ou des marché(s) ciblé(s)
Publicité digitale Liens sponsorisés
Mise en place de la campagne de liens sponsorisés sur le pays de votre choix
Des campagnes bien structurées et segmentées (plusieurs groupes d’annonces par langue)
Ciblage géographique de la zone que l’on souhaite atteindre
Publicité digitale Liens sponsorisés
Recherche des mots clés Rédaction des annonces
- Utiliser Google Keyword Planner, SemRush - Eviter les logiciels de traduction
automatique, une traduction de mauvaise qualité pouvant être contre-productive. (Quality score)
- Soigner les landing pages
Publicité digitale Liens sponsorisés
Analyse et ajustement continu de la campagne de PPC
Objectif: améliorer le retour sur investissement - Affiner la stratégie
- Mettre en place des Key Performance Indicators pour le suivi des campagnes par pays:
CTR , Conversion Rate, CPA, CPC, Quality Score
Publicité digitale Liens sponsorisés
Sites e-commerce: utiliser les Product Listing Ads à l’international (PLA - annonce pour une offre de produit)
L'annonce pour une offre de produit (PLA) : Un impact considérable dans le pays ciblé.
Publicité digitale Product Listing Ads
La publicité Display consiste à afficher sur des sites choisis, des annonces qui sont disponibles sous différents formats.
Possibilité de ciblage et de segmenter la diffusion de vos annonces.
Différents formats: Annonces textuelles Annonces images Videos Annonces pour smartphones Utiliser Google Display Network
Publicité digitale Display
Performances Mesurer les succès de votre stratégie
Difficile de quantifier le succès d’une stratégie online internationale, si des indicateurs de qualité n’ont pas été définis
Définir des KPIs (Key Performance Indicators ou indicateurs clés de performance): - portrait précis de votre performance actuelle - segmenter par pays ou par langue - toujours montrer une évolution dans le temps
S’améliorer constamment
Performances a. 2. Outils
Législation
Aspects juridiques Législation
Conditions génerales de vente Retours Législation vente à distance Douanes (hors de l’UE) Taxes
Principaux freins pour le e-commerce à l’international : · la peur du paiement · la peur de ne jamais être livré · ne pas pouvoir retourner le produit facilement · le manque de « renommée» de certains sites e-commerce . les couts « cachés » (douanes, tva…)
La réassurance: marteler des messages rassurants au client pour le mettre en confiance et le sécuriser. Un point fondamental à l’international.
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Réassurance
Performances a. 2. Outils Réassurance Qualité globale du site
Les contacts : un lien vers un formulaire de contact, un téléphone local, une adresse locale si possible. Les avis client: différents services (tiers de confiance) qui pour gérer les avis des clients, reconnus sur le plan européen. Trusted Shops, Yotpo…
Les certifications: Trusted Shops , Google Marchands de Confiance, Trustpilot….
Le design
Eléments de réassurance liés à la qualité globale du site
Performances a. 2. Outils Réassurance La commande
Mentions légales, et CGV (sites e-commerce) : Important de les adapter et de les localiser pour chaque pays La livraison : des transporteurs reconnus dans le pays ciblé. Indiquez clairement les tarifs liés aux frais de livraison. Le retour des produits : un frein à l’achat à l’international. Le paiement sécurisé : logos bancaires locaux, technologie de cryptage De la pédagogie dans le tunnel de commande
Les éléments de réassurance liés à la commande
Performances a. 2. Outils
Les préférences de paiement, de fortes spécificités locales
Moyens de paiement
Les cartes Visa et MasterCard représentent plus de 80% des transactions réalisées sur internet. Les solutions de paiement : un élément aussi important pour les clients que le prix (Paypal) S’adapter à chaque pays Un prestataire performant Une page de paiement multilingue
Performances a. 2. Outils
La logistique, dans le cadre du ecommerce international, doit faire face à des challenges significatifs
Logistique et ecommerce international
- Livraison dans des pays étrangers parfois éloignés - Droits de douane imprévus - Restrictions quant à l’envoi de certains produits - Manque de confiance car transporteur inconnu dans le pays ciblé - Service clientèle inefficace ou lent - Mauvaise intégration avec le système de vente en ligne Retours produits et remboursements Surcouts Image de marque affectée
Performances a. 2. Outils
Solutions
Logistique et ecommerce international
- Meilleure intégration du site ecommerce avec les entreprises de logistique, tracking
- Plusieurs types d’envoi: urgent, low cost - Assurance comprise - Proposer la gestion des douanes - Bien connaitre les spécificités de votre marché pour éviter des
produits bloqués en douane hors de l’UE - Utiliser des logisticiens reconnus dans les pays que vous ciblez
Performances a. 2. Outils Conclusions
Analyser et tester avant de se lancer: trafic depuis l’étranger, potentiel du marché, concurrence
S’adapter aux marché(s) ciblés(s): votre succès et votre notoriété en France ne sont pas une garantie pour l’export Localisez votre site ecommerce: code, contenu, monnaies, taxes, contacts…
Développez votre notoriété avec une stratégie de contenu et une présence sur les réseaux sociaux adaptées. Utilisez la publicité digitale le cas échéant.
Jouez la carte de la confiance à l’international: paiement, logistique, certifications, garanties, avis clients
Adaptez votre stratégie avec la mise en place de KPIs
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