Google Confidential and Proprietary
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Christian VigneProduct Specialist23 octobre 2013
Bien se préparer à Noël avec Google Search et Google Shopping
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On observe une corrélation forte entre les conversions en ligne qui débutent très tôt en novembre et l’accélération finale des requêtes locales (ex: Magasin + [Marque]) qui correspondent à l’ouverture des
boutiques le week-end et le rush de fin décembre.
Source : Données Internes Google
Le taux de conversion progresse à partir de début novembre puis fléchit à partir du premier rush en magasin
Pic d’achats: achats en ligne après repérage en magasin des produits
Les achats de Noël sur Internet décollent à partir de la 2ème semaine de novembre Accélération des requêtes
locales pour les achats de dernière minute
Premier week-end de décembre : ouvertures spéciales des magasins
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Un bilan de Noël 2012 marqué par un calendrier scolaire peu favorable et une recherche accrue des bons plans
Source : LSA-ConsoSource : Etude de Noël 2012, Deloitte
Deux typologies de consommateurs pour cette période :
Ceux qui ont fait leur course durant le mois de novembre et bénéficient des soldes flottantes
Ceux qui attendent le dernier moment pour effectuer leurs achats
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Les trois dimensions de la couverture
Couvrir toutes les requêtes
pertinentes
Les couvrir tout le
temps pour répondre à la demande
Les couvrir sur chaque plateforme et appareil
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Deux grandes familles de produits vous permettent d’être visibles sur Google
Demande Search Engine Offre
Requête Keyword Annonce
Requête
WebsiteDynamic Search
Ads1 dynamic target = 100% website
coverage
Annonce
Requête
Merchant Center Product Listing
Ads1 product target =
100% MC coverage
Annonce
Avec mot clé
Sans mot clé
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Le ciblage des mots-clés
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Etude de cas La Redoute
Challenge :● Identifier des requêtes pertinentes pour
le large catalogue de La Redoute tout en maintenant de performances aussi bonnes que dans les campagnes classiques
Solution :Dynamic Search AdsResults :
● 5 – 10% de trafic incrémental● Performance égale à celle des
campagnes de mots clés● Identification de centaines de requêtes
pertinentes
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Toujours visible!
● Part d’impression ● Part d’impression perdue en raison du budget● Part d’impression perdue en raison du classement● Auction insights
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Nouveauté : Product listing ads, nouveau format sur mobile
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Dépenses cibles (optimiser les clics)
Optimiseur de CPC
CPA cible (optimiser les conversions)
Emplacement cible surla page de recherche
Automatiser les enchères à l'aide de stratégies flexibles pour améliorer les performances et gagner du temps
Retour sur les dépenses publicitaire cible (target Return
on ad spend)
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Dépenses cibles (optimiser les clics)
● http://goo.gl/ftDKe
Fonction :Définir automatiquement les enchères afin d'obtenir un maximum de clics, sans dépasser le montant cible de dépenses que vous avez fixé
Objectif : Générer autant de trafic que possible sur votre site Web en fonction de votre budget
Contexte d'utilisation :Budget de campagne limitéMaximiser le trafic lorsqu'un budget supplémentaire est accordéOptimiser automatiquement les termes de recherche longs pour optimiser les clics, tout en conservant le contrôle manuel des enchères sur les termes principaux
Différences avec les enchères automatiques :Possibilité d'attribution du budget/de la stratégie à plusieurs campagnes ou au sein d'une même campagneRapports détaillésOptions de contrôle, par exemple une limite de CPC max.
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CPA cible (optimiser les conversions)
Fonction :Définir automatiquement les enchères lors de la mise en concurrence afin d'obtenir un maximum de conversions tout en atteignant votre objectif de CPA cible
Objectif : Obtenir un maximum de conversions avec votre CPA cible grâce aux enchères en temps réel
Contexte d'utilisation :Les annonceurs qui souhaitent optimiser automatiquement leurs enchères pour augmenter leurs conversionsLes activités de génération de prospects et de commerce électronique
Différences avec l'Optimiseur de conversion :Possibilité de tester et d'adapter les différents paramètres en fonction de la campagnePartage facile du CPA entre plusieurs campagnesPossibilité de définir plusieurs stratégies pour la même campagneRapports détaillés
● http://goo.gl/ftDKe
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Optimiseur de CPC
Fonction : Augmenter ou réduire automatiquement votre enchère manuelle, selon qu'un clic est susceptible d'entraîner une conversion ou non
Objectif : Conserver le contrôle de l'enchère principale tout en obtenant davantage de conversions grâce aux ajustements automatiques et en temps réel des enchères de l'Optimiseur de CPC
Contexte d'utilisation :Les annonceurs qui souhaitent définir leur enchère principale manuellement ou à l'aide d'outils de définition d'enchères tiers et profiter de l'optimisation en temps réelLes activités de prospection et de commerce électronique
Différences avec l'Optimiseur de CPC non flexible :Possibilité de tester et d'adapter en fonction de la campagneRapports détaillés
● http://goo.gl/ftDKe
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Emplacement cible sur la page de recherche
Fonction :Chercher automatiquement à diffuser vos annonces en haut de page ou sur la première page des résultats de recherche
Objectif : Assurer la visibilité de vos annonces et tirer parti des impressions en première position
Contexte d'utilisation :Augmenter le trafic et le nombre de conversionsGérer la notoriété de la marque ou la réputation en augmentant le nombre d'impressions et de clics
Différences avec les règles automatiques :Possibilité de définir les enchères manuellement ou de façon entièrement automatiséeDe nombreuses options de contrôle avancé :
Ajustement des enchèresLimite d'enchère au CPC max.Budget limitéMots clés de faible qualité
Rapports détaillés
● http://goo.gl/ftDKe
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Target return on ad spend
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Ne créez plus une campagne par stratégie d'enchères...
Campagne 1 Campagne 2 Campagne 3
Enchères manuelles Optimiseur de conversion Enchères manuelles
Termes principaux
Termes moins importants
Termes associés à la
marque
● http://goo.gl/ftDKe
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Automatisation grâce aux stratégies d'enchères flexiblesCombiner et partager des stratégies d'enchères en fonction de l'objectif
Enchères manuelles CPA cible(Optimiseur de conversion flexible)
Haut de page
Campagne 1 Campagne 2
Groupe d'annonces : Termes principaux
Groupe d'annonces : Termes moins
importants
Groupe d'annonces : Termes moins
importants
Groupe d'annonces : Termes associés
à la marque
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Des campagnes plus autonomes grâce aux stratégies d'enchères flexiblesCombiner des stratégies en fonction du chemin de conversion et de l'objectif
Campagne
Partie supérieure de l'entonnoir de conversion
Mots clés génériques (taux de clics indirects/
derniers clics élevé)
Partie inférieurede l'entonnoir de conversion
Mots clés génériques (nombre de conversions
associées au dernier clic élevé)
Mots clés associésà une marque
Dépenses cibles(optimiser les clics) CPA cible Haut de page
"Vacances d'été en Asie" "Forfait vacances à Bali" "Offres Acme pour Bali"
● http://goo.gl/ftDKe
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Gérer la complexité grâce aux ajustements des enchères cumulés Exemple : Combiner les ajustements d'enchères pour mener à bien la stratégie d'enchères souhaitée
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Définition de l'ajustementdes enchères sur la zone
géographique de Lyon à +20 %
Définition de l'ajustement des enchères sur l'heure pour le
dimanche à -50 %
Définition de l'ajustement des enchères sur mobile à +10 %
Enchère initiale : 1,00 € x (Lyon : 1,2) x (dimanche : 0,5) x (mobile : 1,1) = 0,66 € d'enchère ajustée
● http://goo.gl/ftDKe
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Mise en oeuvre
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Création de la stratégie d’enchère
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Mise en place des règles aux niveaux campagne, groupe d’annonce ou mot clé
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Visualisation des performances dans la bibliothèque partagée
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Extensions d’offre supprimées à compter du 1er novembre !
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+ 20 %
+ 5 %
+ 10 %
Position géographique - 10 %
+ 20 %
0 %
1,08 x enchère
Heure
Appareil
1,39 x enchère
17 h 23Lundi
Biarritz
Ordinateur portable
19 h 30Vendredi
Bordeaux
Téléphone
Les ajustements d'enchères dans les campagnes universellesDes leviers faciles à actionner pour adapter l’enchère au contexte
Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul d’ajustement est limité à +900%) Appareil : de -100% à +300% Position géographique : de -90% à +900%Heure : de -90% à +900%
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Exemple d'ajustements d'enchères en fonction de la géographie
February 2013
Above Average Exclusions Average Below Average
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Above Average Exclusions Average Below Average
Ajustements d'enchères positifs pour certaines régions
February 2013
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Ou négatifs pour d'autres
February 2013
Above Average Exclusions Average Below Average
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Utiliser les exclusions
February 2013
Above Average Exclusions Average Below Average
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Utiliser l'option d'enchère de proximité
February 2013
Above Average ROI Below average ROI Average ROI Exclusion
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Créer des extensions de lieu
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Enchères de Proximité Améliorer votre visibilité auprès des clients proches
Bénéfices
● Déclencher automatiquement vos extensions locales pour les clients se trouvant dans une zone définie autour de vos magasins/ lieux d’intérêt
● Améliorer votre part de voix pour ces clients proches
● Adapter votre message pour générer de l’engagement
Comment en profiter ?
● Identifiez les zones géographiques ou vous avez une présence locale
● Définissez un radius en km autour de ces zones
● Mettez en place les extensions de lieu
● Adaptez l’ajustement d’enchère de lieu correspondant
Case Study
Une marque de prêt à porter utilise les enchères de proximité pour cibler les prospects se trouvant dans un rayon de 2km autour de ses magasins, en diffusant une promotion adaptée pour les inciter à entrer
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Mise en place des enchères de proximité
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Mise en place des enchères de proximité
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Partenaires de recherche + location extensions
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Les prochaines sessions
*
Utilisez les données Analytics pour améliorer vos campagnes Adwords Mercredi 13 novembre à 11h
Mobile : les nouveautés du trimestre Mercredi 27 novembre à 11h
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Merci – Q&A
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