Les outils de communication au service de la stratégie du cabinet

Université d’Eté 2011 – 22ème édition

Université René Descartes – 7 et 9 septembre 2011

> Présentation :

Laurent David (ldavid@lesechos.fr)

Editeur d’EXPERT INFOS et des ECHOS ENTREPRENEUR, Groupe Les Echos

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Introduction

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Introduction : L’état de l’art Le texte applicable : le code de déontologie

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> Liberté de communication, sous réserve de respecter :

•   L’indépendance, la dignité et l’honneur de la profession

•   Les règles du secret professionnel, de loyauté envers le client et les membres de la profession

•   Une expression décente et empreinte de retenue

> Interdictions :

•   Publicité comparative

•   Démarchage : « le démarchage peut être défini comme le fait d’offrir de manière personnalisée et/ou chiffrée ses services à une personne physique ou morale qui ne les a pas sollicités »

> Illustrations :

•   Rien ne s’oppose à l’envoi d’une invitation à un cocktail d’invitation à des non-clients pour célébrer l’anniversaire du cabinet

•   Rien ne s’oppose à l’apposition du logo (discret) du cabinet sur les annonces légales des clients (même si ce n’est pas recommandé par l’Ordre).

Introduction : L’état de l’art Les principes applicables depuis 2006

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Site Internet Blog

Adwords

Leads

Emailing

Pop-up Prise RV

Porte à porte

Publicité

Stand événementiel

Rédaction papier publication

Introduction : L’état de l’art Le scénario prévu par le code de déontologie

> LE BON…

… LE TRUAND <

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> L’arrêt du 5 avril 2011 •   L’interdiction du démarchage, considérée comme une interdiction totale des

communications commerciales, est jugée contraire à l’article 24 de la Directive services.

•   D’autant que cette interdiction est conçue de manière large en ce qu’elle prohibe toute activité de démarchage et pénalise donc les professionnels provenant d’un autre Etat membre, les privant d’un moyen efficace de pénétration du marché français.

> La portée de l’arrêt

•   Le Conseil d’Etat a repris la solution de la CJCE à son compte.

•   Le Code de déontologie devra donc être modifié.

•   Le CSOEC promet dans un communiqué l’ « interdiction circonscrite à certaines circonstances et pratiques ».

Introduction : L’état de l’art Zoom sur le démarchage : l’arrêt du 5 avril 2011

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> Les questions en suspens

•   Le démarchage aujourd’hui autorisé ?

•   Quelles limites pourraient être posées par l’Ordre en plus : - de la publicité comparative

- du respect de la dignité et de l’honneur de la profession

> L’émergence de nouveaux outils

- Marketing direct

- E-marketing

- Actions de call

- Stratégie de valorisation des prestations du cabinet

> La nécessaire dédramatisation du marketing direct

Introduction : L’état de l’art Zoom sur le démarchage : vers une libéralisation totale de l’action commerciale ?

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I. Les objectifs : pourquoi communiquer ?

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> Infra

•   Entre cabinets

•   Dynamisme de certains Cabinets (ex. marque pure player)

•   Mouvements de concentration

•   Cabinets low cost pure player

> Extra

•   Conseils en gestion (Rivalis)

•   Avocats

•   CGPI

•   Notaires

•   Autres acteurs : éditeurs de logiciels, banques, assureurs

I. Les objectifs : pourquoi communiquer ? Un univers concurrentiel : de plus en plus concurrentiel

I. Les objectifs : pourquoi communiquer ? Un univers concurrentiel : illustration

Pure player low cost

Réseau CER

Concurrence traditionnelle

Place de marché

Marketing web

I. Les objectifs : pourquoi communiquer ? Un univers concurrentiel : zoom sur le web

> Zoom sur deux pure players aux stratégies radicalement opposées

www.expert-comptable-tpe.fr www.l-expert-comptable.com

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> Les enjeux : -   Devenir un acteur incontournable dans votre zone d’activité auprès des publics

cibles : créateurs, dirigeants d’entreprise et d’association, comités d’entreprise…

-   Affirmer vos valeurs et vos singularités

-   Attirer les talents et fidéliser les collaborateurs

> Les outils : -   Tous les outils

-   Outils prioritaires :

. Site internet

. Charte graphique

. Publicité

. Locaux

. Messages radios

. Conférences

. Mécénat / Sponsoring

I. Les objectifs : pourquoi communiquer ? Pour l’image et la notoriété

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> Les enjeux -   CA : stratégie d’up-selling

-   Augmentation du shopping basket

-   Diversification de l’offre

-   Renforcer le lien client

-   Matérialiser la prestation intellectuelle

-   Optimiser la rentabilité du cabinet (coût de fid. 5 x - cher que coût de recrutement)

-   Valorisation du fichier clients et du cabinet

> Les outils -   Revues clients

-   Sites Internet

-   Newsletters

-   Invitations

-   Cadeaux

-   Contact direct…

I. Les objectifs : pourquoi communiquer ? Pour fidéliser vos clients

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> Les enjeux •   Informer et conseiller vos clients

•   Remplir votre devoir d’information et de conseil

•   Augmenter l’appétence de vos clients pour vos missions (importance de la pédagogie)

> Les outils •   Revues clients

•   Sites Internet

•   Newsletters

•   Réunions formations / conférences

•   Contact clients (besoin fort de proximité)

I. Les objectifs : pourquoi communiquer ? Pour informer vos clients, dans le respect de la déontologie

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> Les enjeux

•   CA et valorisation du cabinet

•   Développement

•   Renouvellement de la clientèle

•   Diversification de l’offre

> Les outils

•   Publicité

•   Relations Presse

•   Site Internet

•   SEM / SEO

•   Places de marché / Annuaires

•   Réseaux sociaux

•   Réseau personnel

•   Bouche à oreille

•   Stands / Evénementiels

•   Invitations

I. Les objectifs : pourquoi communiquer ? Pour recruter de nouveaux clients

Media

On line

Hors media

> Un exemple de stratégie de recrutement

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> Les enjeux

•   Recrutement

•   Fidélisation

•   Motivation

•   Cohésion

> Des exemples : •   Rugby avec KPMG et FIDUCIAL

•   La fondation KPMG France

•   La course des 10 Km de l’ACE

I. Les objectifs : pourquoi communiquer ? Pour optimiser votre management

> Les outils

•   Mécénat

•   Sponsoring

•   Manifestations

•   Relations presse

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> Le cabinet devient une entreprise (de services) comme les autres

> Il doit faire face à la concurrence et atteindre ses objectifs de développement et de rentabilité

> Plan d’action :

1. Définition de la stratégie d’entreprise :

-   Intégrer un groupement ?

-   Groupement ou réseau ?

-   Stratégie de niche ?

-   Stratégie de croissance ou de rentabilité ?

-   Croissance externe ?

2. Définition de la stratégie de communication

3. Choix des outils

I. Les objectifs : pourquoi communiquer ? Conclusion : un outil au service de votre stratégie

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II. Les outils classiques de communication

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•   Marque

•   Bureaux

•   Look

•   Site Internet

•   SEO

•   Newsletter

•   Revues

•   Cadeaux

II. Les outils classiques

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> Finalité de la marque : vecteur d’identification + différenciation

> Composantes d’une marque : Nom cabinet + Logo + Base line (très importante)

⇒  Dans une culture écran, importance de la représentation

visuelle de la marque : Formes + Couleurs Rond = sécurité, apaisement / Triangle = innovation / Carré = stabilité, robustesse

⇒  Dans un environnement concurrentiel et de bruits,

importance de la base line, permettant de faire passer

le message

Bonnes idées :

•   Marque commençant par A pour les Annuaires

•   Logo fonctionnant en : grande et petite taille / couleur et N&B

II. Les outils classiques La marque, premier vecteur de votre identité

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> L’importance de vos locaux : - Révélateur de la place que vous accordez à vos clients

- Révélateur de vos valeurs

- Outil de management et d’organisation

- Vecteur de modernité

- De plus en plus pris en compte par les cabinets (investissements)

> Quelques facteurs-clés de succès : - Accès : localisation / stationnement

-   Accueil : humain / look & feel importance de la salle d’attente

-   Taille des bureaux

-   Fonctionnalité de vos locaux

II. Les outils classiques Vos locaux vous révèlent !

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II. Les outils classiques Soignez votre look… et celui de vos collaborateurs !

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> Finalités :

•   Vitrine indispensable

•   Support de présentation : carte de visite web

•   Présentation de l’entité / groupement

•   Outil de recrutement prospects accessible et puissant

•   Outil de relation clients : information clients / travail collaboratif (extranet) / outil de productivité

•   Outil de mise en avant de l’offre et de développement du shopping basket

•   Support image RH

•   Faire coexister 2 fonctions : -   Présentation de l’offre de services -   Démonstration de l’expertise (notion de brand content)

II. Les outils classiques Le site Internet, définitivement indispensable

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> 5 facteurs-clés du succès

1.  Votre site doit être à votre image - Charte graphique - Présentation du cabinet, de l’équipe et de l’offre de services

2. Votre site doit être à jour et vivant

3.  Votre site doit être bien conçu -   Référencement -   Ergonomie -   Attention au taux de rebond !

4. Votre site doit être ouvert -   Outil de conquête -   Espace client pouvant être privé

5. Votre site doit être séduisant -   Approche éditoriale et cross selling -   Illustrations -   Rech media -   Applicatifs

> Simplifiez-vous la vie ! -   Sous-traitez -   Option XML

II. Les outils classiques Le site Internet, définitivement indispensable

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•  

II. Les outils classiques Site Internet : illustration d’une approche corporate

Focus cabinet

et missions

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•  

II. Les outils classiques Site internet : illustration d’une approche expertise

Contenu très présent pour démontrer l’expertise métier

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•  

II. Les outils classiques Site Internet : le diaporama pour l’image

Diaporama défilant

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•  

II. Les outils classiques Site Internet : une diffusion internationale !

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•  

II. Les outils classiques Site Internet : outil de modernité

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> Les finalités : -   Trafic web -   Lien permanent -   Création d’usage -   Développement du shopping basket -   Information -   Communication ciblée (profiling) -   Conquête de prospects (passer d’une logique d’audience à une logique de captation/inscription)

> Les facteurs-clés du succès : -   Qualification du fichier de destinataires (80 % du succès du MD) -   Régularité et périodicité (usage de lecture) -   Positionnement clair : éditorial / commercial -   Graphisme et ergonomie -   Objet des mails -   Qualité des messages (logique écran) -   Conception et réalisation technique (spam, compatibilité des différentes messageries…) -   Suivi des metrics (taux d’ouverture et de lecture, taux de transformation)

II. Les outils classiques La newsletter du cabinet, un outil de contact simple et direct

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II. Les outils classiques Exemple de newsletter

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> Définitions

•   SEO = Search Engine Optimization •   Techniques permettant aux moteurs de bien vous identifier = bien coller aux requêtes des internautes (fonction search) •   Prédominance de Google en France (+90 % de parts de marché en France, + d’1 milliard de visiteurs uniques en mai 2011)

> Finalités -   Remonter dans les moteurs de recherche sur les principales requêtes (Google adwords) -   Etre repéré par les prospects et notamment par les créateurs d’entreprise

II. Les outils classiques SEO, votre notoriété sur internet

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> 1. Définir la liste des mots-clés et les employer sur le site permettant le repérage de votre site par Google

•   Tenir compte de la géolocalisation : « expert comptable + info géo + variantes » •   Privilégier les intitulés de mission •   Choisir les mots-clés « fondamentaux » (short tail) et les « marginaux » (long tail)

> 2. Optimiser la structuration de vos pages

•   Soigner vos balises title (expressions-clés en début de balise + formulation courte) •   Commencer la page par les expressions-clés •   Soigner les balises H1, H2 et H3 (titres et sous-titres) clic droit •   Multiplier les liens internes •   Afficher le plan du site •   Attention aussi aux légendes des photos…

> 3. Privilégier votre contenu spécifique

II. Les outils classiques SEO, les facteurs-clés du succès

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> 4. Adopter les formats vidéos : De mieux en mieux référencés + nouvelle entrée Google Vidéos + explosion de YouTube (2ème moteur de recherche dans le monde !) Ajouter une présentation et un titre (idem photo)

> 5. Faire des partenariats et liens entrants/sortants : netlinkings (privilégier les sites populaires et en lien avec votre univers)

> 6. Rafraîchir régulièrement les contenus

> 7. Choisir un nom de domaine avec l’expression-clé (exemple : l’expert-comptable.com)

II. Les outils classiques SEO, les facteurs-clés du succès

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II. Les outils classiques SEO, illustrations de requête Google

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II. Les outils classiques SEO, illustration de requête Google Adwords

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> Le trafic :

•   La progression globale de l’audience du site •   La répartition de l’audience •   Les provenances •   La progression de l’accès moteur de recherche et des accès directs

> La qualité du trafic généré :

•   Temps de visite •   Pages vues/visites •   Taux de rebond •   Pertinence des mots-clés •   VU •   Inscrits •   Recrutement client

II. Les outils classiques SEO : n’oubliez pas le management des performances avec Google Analytics

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> Définitions : •   SEM = Search Engine Management

•   Outil de référencement payant = partie des annonces commerciales de Google (en haut sur fond de couleur et à droite)

•   Système d’enchères pour fixer le prix - Fonction de la concurrence sur le mot-clé (entre 0,5 et 6 à 7 euros) - Fonction du rang (page rank)

•   Prix au clic (CPC) logique du CPM

•   Possibilité de caper le budget quotidien et/ou mensuel

•   Choix des mots-clés achetés

II. Les outils classiques Le SEM, pour aller plus loin dans le référencement

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II. Les outils classiques SEM : illustrations

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II. Les outils classiques SEM : l’importance de Google adwords

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> Facteurs-clés du succès

-   Bien choisir ses mots

-   Bien rédiger l’annonce (déterminer sa cible)

-   Mesurer régulièrement ses performances d’audience et son ROI

-   Privilégier les campagnes de moyen terme (quelques mois)

II. Les outils classiques SEM

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Adimpressions

CTR

Clicks

Subscriber

Customer

200000

2000

80

4

Tauxd’inscription4%

Tauxdetransformation5%

Annonces 200 000 CTR 1% 2 000 CPC € 1,1 2 200 Inscrit 4% 80 Client 5,00% 4 Cost Recruitment Customer 550

Tauxdeclics1%

Comparer shopping basket

II. Les outils classiques SEM : l’enjeu des metrics, le calcul du ROI (illustration)

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La revue d’information, le must have

II. Les outils classiques

•   Rendre concrète l’expertise du cabinet

•   Susciter l’intérêt et créer le besoin

•   Matérialiser le conseil et l’information ( devoir déontologique du cabinet)

> Pourquoi une revue « papier » ?

•   Par essence, le support papier est perçu comme plus pérenne que les médias numériques.

•   Par convention, il a un caractère officiel et qualitatif.

> Les finalités

•   Promouvoir l’image du cabinet grâce à un support conservé par le client et passant de mains de mains (taux de circulation)

•   Augmenter la qualité perçue des prestations du cabinet (assimilation entre la qualité du support et la qualité de l’auteur)

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II. Les outils classiques

La revue d’information : les facteurs-clés de succès

> Un support personnalisé : Le client doit penser que c’est le cabinet qui écrit, faute de quoi, le bénéfice d’image est moindre pour le cabinet

> Une rédaction pédagogique : Parler « technique » en se mettant à la portée de tous montre la proximité du cabinet avec ses clients et justifie la place de l’expert comme 1er conseiller du chef d’entreprise

> Une maquette attractive : Une évidence, à garder en mémoire : une mise en forme plaisante est la première clé pour susciter l’intérêt ( illustrations, schémas, couleurs, iconographie, etc.)

> Une orientation « commerciale » : Pour servir le cabinet, une revue doit mettre en avant les missions et prestations du cabinet (édito, articles renvoyant vers les collaborateurs par exemple) logique de cross et up-selling

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III. Les autres médias

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> Réseaux sociaux

> Places de marché et Annuaires

> Sites participatifs

> Pub on line

> RP

> Hors médias

> Sponsoring, mécénat

> New médias

III. Les autres médias

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> Définition des réseaux sociaux :

•   Le Rotary en ligne ouvert à tous ! •   Ensemble de comptes permettant à leurs titulaires de se présenter et de créer un cercle d’amis •   Possibilité de contacter simplement les amis de ses amis •   Espace d’échanges

> Finalités :

•   Animer son réseau professionnel •   Elargir son réseau •   Optimiser son image de marque •   Faire de la veille •   Diversifier son mode de communication (adhésion préalable du destinataire)

III. Les autres médias Réseaux sociaux : la déferlante !

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> Principaux réseaux :

-   Facebook, n° 1, plus BtoC : 3ème pays au monde (presque 700 millions d’utilisateurs dans le monde, 25 millions en France) -   Viadeo : réseau pro n°1 en France (5 à 7 millions de comptes en France) -   Linked In : réseau pro CSP + n°1 dans le monde (plus de 100 millions d’utilisateurs et 100 % des entreprises du classement fortune 500 représentées, plus de 2 millions en France) -   Twitter (210 millions de comptes dans le monde et 2,4 millions en France dont 300 000 actifs ?) -   Nouveau venu : Google +, lancé le 28 juin, 25 millions de membres en 1 mois -   Autres : slideshare, YouTube (2 milliards de vidéos téléchargées chaque jour et 24h de vidéos en plus chaque minute)…

> Facteurs-clés du succès :

-   Définir ses objectifs (pas commerciaux) -   Etre actif -   Apporter à sa communauté -   Faire preuve de sincérité -   S’impliquer personnellement -   S’abonner à des hubs

III. Les autres médias Réseaux sociaux

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III. Les autres médias Réseaux sociaux : illustration Twitter

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III. Les autres médias Réseaux sociaux : illustration Viadeo

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III. Les autres médias Réseaux sociaux : illustration Linked in

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III. Les autres médias Réseaux sociaux : illustration Facebook

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> Finalités :

-   Capter des cibles qualifiées sur des sites professionnels -   S’appuyer sur la caution d’une marque (exemple : Les Echos) ou le trafic d’un site (exemple : Pages jaunes)

> Facteurs-clés du succès :

-   Crédibilité de l’éditeur de l’annuaire -   Pouvoir faire valoir son expertise -   Calculer son ROI -   Multiplier les inscriptions (netliking)

III. Les autres médias Les annuaires : pour élargir votre prospection

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III. Les autres médias Les annuaires : l’annuaire des experts Les Echos

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III. Les autres médias L’annuaire des experts Les Echos

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III. Les autres médias Sites participatifs et annuaires : un mariage efficace

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> Définition : •   Service de matching •   Achat de contacts qualifiés (leads) •   Mise en concurrence des annonceurs •   Principaux acteurs : Companeo – Hellopro – Quotatis

III. Les autres medias Places de marché : la logique du lead

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III. Les autres médias Places de marché : la logique du lead

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> Pub print et radio : •   Choix primordial du media : titres nationaux pour les groupements / titres régionaux pour les cabinets indépendants •   Importance de la cible/lectorat •   Travail sur le message •   Prix très accessibles en radio locale (très important en presse nationale)

> Pub web : •   Différents formats : bandeaux / carrés / branded content / présence newsletters •   Prix relativement accessibles (environ 10 euros du mille) •   Pertinence du site retenu et de sa cible (quanti vs quali) •   Attention au ROI (taux de clic)

> Relations presse : •   Privilégier la cible et adapter le discours •   Prendre une agence ? •   Faciliter le travail des journalistes (surtout en PQR) •   Jouer la carte du local •   ROI très fort en local

III. Les autres medias : des plus pour votre com !

Pub et RP

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> Conférences / Formations •   Conférences dédiées/sur-mesure •   Sponsoring de conférence •   Participation en tant qu’expert •   Importance du dispositif de visibilité (logo sur la promo de la conf) •   Cible des invitations •   Importance du choix du thème et du titre de la conférence •   Prix relativement important

> Cours •   Renforcement de la crédibilité •   Recrutement de collaborateurs •   Investissement de notoriété de long terme

> Cadeaux •   Cadeaux de fin d’année personnalisés •   Cadeaux grands comptes •   Gestes commerciaux au fil de l’eau

III. Les autres médias : des plus pour votre com !

Hors média

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> Formule idéale pour affirmer ses valeurs •   Sponsoring sportif •   Mécénat culturel

> Prix •   Formules très diverses •   Illustration avec La fondation du patrimoine

> Mécénat et sponsoring de plus en plus utilisés par la profession •   Sponsoring sportif •   Mécénat culturel •   Fort ancrage local •   Levier de management

III. Les autres médias : des plus pour votre com !

Sponsoring et Mécénat

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> Facteurs-clés de succès d’une prise de parole devant la caméra •   Importance de la formation/coaching •   Importance de l’expérience (discours internes) et de la critique •   Importance de la préparation •   Performance d’acteur •   Look (uni/clair) •   Smile !! •   Respiration et rythme •   Discours adapté à la cible et à l’importance de l’auditoire •   Langage simple •   Fixer son auditoire/caméra •   Humaniser la caméra •   Culture de la gestuelle (attention à la caméra)

III. Les autres médias : des plus pour votre com !

Conclusion : quelques conseils pour votre prochaine interview

Merci à tous !

> Présentation :

Laurent David (ldavid@lesechos.fr)

Editeur d’EXPERT INFOS et des ECHOS ENTREPRENEUR, Groupe Les Echos