ESM-A - Web Analytics - 2010-2011

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Web Analytics

Optimiser

Analyser

Mesurer

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1. MESURER LE SUCCÈS DE SA STRATÉGIE WEB

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Un modèle d’analyse

SITE WEBTRAFIC RÉSULTATS

Comment produire le maximum de résultats sans pour autant augmenterle (coût du) trafic ?

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Concrètement…

SITE WEB(transformations)

TRAFIC(coûts)

RÉSULTATS(profits)

Liens sponsorisés

Mote

urs

Affiliation

Affichage (CPM)

E-mailing

Sites a

ffluents

Persu

asion

Ergonomie

Perfo

rman

ce

Testing

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Le modèle d’analyse appliqué aux sites d’informations

Transformation enATTENTION/BRANDING

TRAFIC PROFITS

Sites gouvernementaux, sites de services publics, sites de marque non marchands…

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Le modèle d’analyse appliqué aux sites médias

Transformation enAUDIENCE

TRAFIC PROFITS

Sites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires(sites de presse, sites sociaux…). Dans ce cas, le WA mesure : nb de visites, % booking, qualité d’audience, actions « post-clics »…

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Le modèle d’analyse appliqué aux sites de génération de leads

Transformation enLEADS

TRAFIC PROFITS

Objectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant. Dans ce cas, le WA s’intéresse aux actions des visiteurs.

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Le modèle d’analyse appliqué aux sites de e-commerce

Transformation enVENTES

TRAFIC PROFITS

Les questions auxquelles peut répondre un outil WA : % des ventes, nb de nouveaux clients, profitabilité/autres canaux, panier moyen web/autres canaux, ROI des investissements publicitaires, analyse du processus d’achat…

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Le modèle d’analyse appliqué aux sites de e-crm

Transformation enTRANSACTIONS

TRAFIC PROFITS

Ces sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients. Le WA s’intéresse donc au % de clients utilisant leur compte en ligne, au temps de résolution des incidents, etc.

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Les 4 types d’analyse : 1. L’analyse comportementale

• L’AC s’intéresse à ce que font les visiteurs sur un site web.

• Les solutions d’AC associent chacune des actions sur un site au bon visiteur.

• Les données sont toujours anonymes.

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Les 4 types d’analyse : 2. L’analyse attitudinale

• L’AA s’intéresse aux caractéristiques socio-démographiques, aux relations au site des internautes, aux raisons de leurs visites, à leur niveau de satisfaction…

• La technique de base de l’AA consiste à sonder les internautes, juste après leur visite.

• Ces solutions font un usage intensif des analyses prédictives.

Voir aussi : http://www.iperceptions.com/fr/

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Les 4 types d’analyse : 3. L’analyse concurrentielle

Voir aussi : Alexa.com

Outils fonctionnant enagrégeant des données issuesdes FAI, de panels, de barresd’outils…

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Les 4 types d’analyse : 4. L’analyse de la réputation

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KPI opérationnels et stratégiques

• Définition d’un KPI : « mesure qui évalue la qualité de la performance des sociétés dans leur exécution des activités stratégiques essentielles pour leur succès présent et futur ».

• Une mesure n’est un KPI que si elle permet de peser sur la prochaine action à entreprendre, autrement dit de « corriger le tir » le cas échéant.

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Les 10 qualités d’un KPI

1. S’aligner sur la vision stratégique : un KPI est l’expression chiffrée de la qualité de l’exécution de la stratégie Web de l’entreprise, et doit permettre d’évaluer le niveau d’atteinte des objectifs en cours d’année.

2. Être assigné à un individu ou à une équipe qui sera responsable de son évolution. Cette responsabilité implique la compréhension de ce qui influence l’indicateur et des tactiques nécessaires pour le faire évoluer dans le bon sens.

3. Permettre la prédiction : les KPI constituent une mesure de la performance future souhaitée par l’entreprise ; il faut donc pouvoir déterminer de combien un indicateur doit augmenter ou diminuer une fois rendu à un moment donné.

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4. Susciter l’action : lors d’une variation importante d’un indicateur l’individu ou l’équipe responsable devrait pouvoir intervenir pour l’influencer dans le sens voulu.

5. Être peu nombreux : pas plus d’une quinzaine.6. Être faciles à comprendre : privilégier les KPI dont la

signification est claire et qui ne reposent pas sur des indices complexes dont la composition reste un mystère pour beaucoup.

7. Être déclencheurs de changement : la mesure de KPI doit être motivée par un désir de faire bouger les choses et à ce titre, il est nécessaire d’obtenir l’aval et le soutien de sa hiérarchie

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8. Être standardisés : les KPI doivent reposer sur des définitions, des règles et des calculs standardisés, ayant la même signification tout le temps et partout dans l’entreprise.

9. Être contextualisés : les KPI doivent mettre la performance en contexte par l’application de cibles et de seuils de tolérance, de manière à pouvoir facilement évaluer le progrès.

10. Être pertinents : l’entreprise évolue, la pertinence des KPI aussi.

(inspiré des travaux de W. Eckerson et D. Parmenter)

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KPI stratégiques et KPI opérationnels (drivers)

DRIVERS

KPI

VISITES PAGES PRODUITS

VISITES PAGES CONTACT

VCM CAMPAGNES

% NOUVEAUX VISITEURS

TRANSFO. VENTES

TRANSFO. LEADS VENTES % NOUVEAUX

CLIENTS

Un indicateur est souvent un ratio, composé de deux valeurs ou plus, appelées drivers,parce qu’elles ont une influence directe sur l’évolution des KPI. Ces drivers sont les variables sur lesquelles on travaillera concrètement pour améliorer les résultats.

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Méthodologie de détermination des KPI

Rappel des objectifs fondamentaux de la présence de

l’entreprise sur le Web

Définition des KPI et de leurs objectifs de croissance (ou de

réduction)

Définition des drivers associés (données à utiliser, provenance,

fréquence de collecte)

Validation

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Les tableaux de bordLes questions à se poser :• À qui s’adresse le tableau de bord (direction générale ou responsables

opérationnels) ?• Quels KPI afficher (pensez « action » avant tout) ?• Quels drivers (éventuellement) ?• Quelle contextualisation ?

(période de comparaison, taux de variation, objectif, écart, représentation graphique)

Quelques conseils :• Plusieurs zones, mais une vue unique.• Ne pas abuser des effets visuels et des couleurs vives.Les outils :• Excel peut très bien faire l’affaire.• Plus « pro » : Xcelcius, Tableau Software, iDashboards…

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TB : exemple n°1Un bon TB ne parle pas Internet, il parle business !

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TB : exemple n°2

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Les 3 mesures de base

Pages vues

Visites

Visiteurs uniques

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Les visiteurs uniques

• Le visiteur unique (VU) se définit par rapport à une unité de temps (VU horaire, quotidien, hebdomadaire…)

• Sans identification préalable de l’internaute, le nombre de VU est déterminé en utilisant un « cookie » déposé dans le navigateur de chaque internaute ou l’adresse IP (en cas de refus des cookies). Il y a donc un risque de biais.

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Les visites

• L’usage veut que l’on compte une « nouvelle » visite au bout de 30 mn d’inactivité sur un site.

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Les pages vues• Avec des sites de plus en plus

interactifs, dynamiques et personnalisés, la définition d’une « page » a beaucoup évolué depuis les débuts du Web (la plupart des outils de Web Analytics permettent un paramétrage couvrant ces évolutions.

• Depuis quelques années, le concept d’« événement » a fait son apparition (URL ne change pas).

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2. LES PRINCIPAUX INDICATEURS DE MESURE

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Comment mesurerla qualité d’une visite ?

• La durée de la visite Aucune solution n’est capable de mesurer le moment précis auquell’internaute a terminé sa visite. Il peut donc y avoir une différence nonnégligeable entre durée mésurée et durée effective.

On s’intéressera au temps moyen passé sur les pages et les sections afin d’identifierdes problèmes potentiels de navigations et des opportunités d’optimisation.

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Comment mesurerla qualité d’une visite ?

• Les visiteurs

+ ratio visites/visiteurs

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Comment mesurerla popularité d’un contenu ?

• Nombre moyen de pages vues par visite

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• Les pages les plus visitées

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• Le(s) taux de rebond :– TR général du site– TR d’une page– TR des sources de trafic

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Comment mesurerla qualité du trafic entrant ?

• La performance du trafic entrant se mesure par le nombre de clics, de visites et de visiteurs, et le cas échéant de transformations, ramené au coût des campagnes de différentes natures.

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3. L’ANALYSE DES ACTIONS DE GÉNÉRATION DE TRAFIC ET D’ACQUISITION

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Les 3 niveaux d’analyse du trafic

ClicsVisites

Visiteurs uniques

Pages vuesCommandes

Revenus publicitaires

Marge générée sur commandes

Acquisition Transformation Monétisation

Chaque entreprise, chaque site doit mettre en place ses proprespoints de référence concernant les méthodes d’acquisition de trafic.

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Le référencement naturel

Le taux d’inclusion Les liens référents

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Le référencement naturel

Trafic de récupération

Trafic de catégorie

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Les liens sponsorisés

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L’e-mail marketing

Le plus souvent, on fera appel à deux outils : gestion de campagne + Web analytics

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La publicité « display »

Le plus souvent, on fera appel à deux outils : gestion de campagne + Web analytics

• 3 grands indicateurs :– taux de clic– taux d’actions post-clics– taux d’actions post-

impressions (nécessite un « cookie »)

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4. L’ANALYSE DU PARCOURS DES INTERNAUTES

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Quels sont les contenus les plus consultés ?

• Un élément essentiel de l’analyse du parcours des internautes concerne les contenus (pages, groupes de pages, téléchargements…)

• Rappel : la contextualisation est essentielle.

• La segmentation rend l’analyse des contenus plus « parlante ».

• Possibilité d’attribuer un « indice de valeur » aux pages en fonction de leur rôle dans l’atteinte d’un objectif.

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Quels sont les contenus les plus consultés ?

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Comment les internautes naviguent-ils sur mon site Web ?

• Il s’agit sans doute de la question la plus complexe, essentiellement parce que la réponse qu’apportent les outils « site centric » est bien trop fragmentée => nécessité de se focaliser sur quelques pages ou groupes de pages.

• On s’intéressera en priorité aux principales pages de destination et de sortie.

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Comment les internautes naviguent-ils sur mon site Web ?

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Click map

Intérêt limité : résultats peu exploitables sur la durée, en particulier si les liens d’un site changent souvent.

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Heat map

Les zones en couleurs indiquent les diverses densités de clics.

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La « productivité » des internautes• Cette partie de l’analyse

s’intéresse spécifiquement à la contribution de l’internaute aux activités de l’entreprise.

• C’est donc la « transformation » qui fera l’object d’une attention particulière, aussi bien du point de vue de la production que du processus (notion d’entonnoir de conversion).

• En Web analytics, l’analyse de l’entonnoir de conversion est celle qui est le plus susceptible d’avoir un impact rapide.

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Exemple 1 : site marchand

Depuis quelques semaines, vous observez une très faible augmentation du CA du site marchand dont vous avez la charge ; si cette tendance se confirme, c’est l’objectif de l’année qui risque de ne pas être atteint.Pourtant, le trafic est au rendez-vous, il est même en forte augmentation, soutenu par plusieurs e-campagnes (e-mailing, liens sponsorisés, bannières).Comment expliquer la baisse de CA ? Quel processus analytique mettre en place ?

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Exemple 1 : site marchand

VENTES TRAFIC Rapport d’entonnoir

Ventes produitsà bas prix

Multiples e-campagnes VMC

ROIE-mail Liens sponsorisés Bannières

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Processus analytique

Analyse comportementale

Trafic et pages vues

Rapport entonnoir

Rapport campagnes

Rapport ventes par produits

Analyse base clients

Analyse CRM

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Exemple 2 : site de génération de leads

Semaine S Semaine S-1 Variation An passé Variation

Leads

52 55 - 5,5 % 35 48,6 %

Taux de transformation

Global site 1,4 % 2,1 % - 33 % 2,2 % - 36 %

Section produits 5,6 % 10,6 % - 47 % 11,0 % - 49 %

Rapport hebdomadaire d’un site ayant pour vocation de générer des contacts commerciauxsous la forme d’appels téléphoniques à un centre d’appels ou de demandes d’informationspar e-mail.

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Étude de cas : site de génération de leads

LEADS Taux de transformation

Taux de l’entonnoir

Leads tél.via le site

Taux derebond

Visitespage « RH »

Visites« accueil »

Article dans la presse

Tableau de bord du site.

Conclusion : un article dans la presse a causé une augmentation de trafic, attirant essentiellement des visiteurs en recherche d’emploi, plutôt que des clients potentiels, d’où la baisse constatée du taux de transformation du site sur la semaine S.

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Processus analytique

Analyse comportementale

Rapporttaux de

transformation

Rapport entonnoir

Rapport raisons de la visite

Analyse attitudinale

Analyse centre d’appels

Leads tél.via le site Offline

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5. LES IMPACTS SUR LES ACTIVITÉS DE L’ENTREPRISE

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Constat : sur la majorité des sites, les internautes sont peu actifs

On comprend mieux la faiblesse des taux de transformation sur Internet…

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Qui se cache derrière le terme « visiteur unique » ?

• Des internautes arrivés par erreur sur le site et qui repartent immédiatement,

• Des clients potentiels qui éliminent rapidement le site,

• Des prospects, identifiés comme tels par une ou plusieurs actions,

• Des clients existants (identifiés ou non).

• Lors de l’analyse, il est important de ne pas oublier que tous les visiteurs ne sont pas égaux.

• Une bonne segmentation permet d’isoler les internautes les plus actifs sur le site : ils devront faire l’objet d’une attention particulière.

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Les activités créatrices de valeur des sites d’informations


TRAFIC PROFITS

Sites gouvernementaux, sites de services publics, sites de marque non marchands…

Formulaires, téléchargements, visites de pages particulières, abonnement à uneforme de distribution de contenu (newsletter, flux RSS, Twitter…)

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Les activités créatrices de valeur des sites médias


TRAFIC PROFITS

Sites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires(sites de presse, sites sociaux…)

Participation des lecteurs/internautes, contenus communautaires, toute activité permettant de qualifier l’audience, afin de mieux la valoriser auprès d’une clientèled’annonceurs.

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Les activités créatrices de valeur des sites de génération de leads


TRAFIC PROFITS

Objectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant.

Toute action de qualification du visiteur en prospect : téléchargement d’un PDF,visite d’une ou plusieurs pages en particulier, abonnement à une forme de distribution de contenu, demande via e-mail ou téléphone…

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Les activités créatrices de valeur des sites de e-commerce


TRAFIC PROFITS

Tous les efforts se concentrent souvent sur la transformation du panier d’achat. Or, un visiteur qui s’engage dans l’entonnoir de conversion, même s’il abandonne en cours de route, mérite certainement le statut de prospect et, à cet titre, toute votre attention.

Toutes les actions par lesquelles un internaute sort de l’anonymat : lecture vidéo,participation aux contenus communautaires, abonnement à un mode de distributionde contenu…

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Les activités créatrices de valeur des sites de e-crm


TRAFIC PROFITS

Ces sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients.

Sur ces sites, le client s’identifie ; l’enjeu principal est donc d’amener le plus fort pourcentage de clients actifs sur ses services web par rapport au total de sa base clients. Il faut donc leur donner des raisons d’interagir avec l’entreprise via Internet.

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Monétisation des résultats et profitabilité

• Pour un site non marchand, le calcul de la contribution du Web à la profitabilité de l’entreprise passe par la détermination de la valeur monétaire d’un certain nombre d’actions des visiteurs.

• Cette valeur peut s’exprimer de deux façons :– relation de l’action à une vente générée,– relation d’une action à un coût épargné.

• Un seul leit-motiv : augmenter la profitabilité

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Augmenter la profitabilitéd’un site d’information


TRAFIC PROFITS

Le site institutionnel d’une entreprise mesurera facilement les économies réalisées grâce à la diffusion en ligne de son rapport annuel (impression, distribution, répartition on-line / off-line). Idem pour le coût que représenterait une disponibilité 24/7 en matière de communication « corporate ».

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Augmenter la profitabilitéd’un site média


TRAFIC PROFITS

Sites avec un business model basé sur la maximisation des recettes publicitaires(sites de presse, sites sociaux…)

Description Segment 1(pages vues)

Segment 2(pages vues)

CA pub. S1 (€)

CA pub. S2 (€) Total (€)

Section A 150 000 200 000 1 500 2 000 3 500

Section B 300 000 100 000 6 000 2 000 8 000

Total 450 000 300 000 7 500 4 000 11 500

Segment 1 : CPM = 10 €Segment 2 : CPM = 20 €

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Augmenter la profitabilité d’un site de génération de leads


TRAFIC PROFITS

Objectif : favoriser la prise de contact de visiteurs qualifiés, mais en nombre suffisant.

Description Coût de la campagne (€) Nb de leads Total MB

générée (€)ROI

publicitaire (€)

Campagne A 20 000 200 50 000 30 000

Campagne B 30 000 150 37 500 7 500

Total 50 000 350 87 500 37 500

Valeur d’un lead : 250 €

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Augmenter la profitabilité d’un site de e-commerce


TRAFIC PROFITS

Description Nouveaux clients Total clients % nouveaux clients

Web 1 500 2 000 75 %

Tous canaux 3 000 5 000 60 %

Total 4 500 7 000 64 %

Exemple : l’acquisition de nouveaux clients

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Augmenter la profitabilité d’un site de e-commerce

CAMPAGNES NOUVEAUX CLIENTS COÛTS (€) ACQUISITIO

N (€) VENTES (€) VENTES/CLIENT (€)

MARGE BRUTE (€) ROI

Display 158 75 395,00 515,10 191 403,00 3 509,24 116 008,00 154%

Site A 75 32 000,00 426,70 87 652,00 1 168,69 55 652,00 174%

Site B 49 17 520,00 357,60 78 963,00 1 611,49 61 443,00 351%

Site C 34 25 875,00 761,00 24 788,00 729,06 - 1 087,00 - 4%

Email 77 7 500,00 106,90 62 363,00 2 407,58 54 863,00 732%

Segment 1 36 2 500,00 69,40 32 564,00 904,56 30 064,00 1203%

Segment 2 17 2 500,00 147,10 15 236,00 896,24 12 736,00 509%

Segment 3 24 2 500,00 104,20 14 563,00 606,79 12 063,00 483%

Liens sponsorisés 662 139 810,00 227,50 908 659,00 4 670,71 768 849,00 665%

Google 487 99 532,00 204,40 586 324,00 1 203,95 486 792,00 489%

Yahoo 78 18 452,00 236,60 127 562,00 1 635,41 109 110,00 591%

Bing 59 11 248,00 190,60 107 563,00 1 823,10 96 315,00 856%

Autres 38 10 578,00 278,40 87 210,00 2 295,00 76 632,00 724%

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Augmenter la profitabilitéd’un site de e-crm


TRAFIC PROFITS

Ces sites ont pour vocation de décharger les services clients des entreprises tout en les rapprochant de leurs clients.

Transaction NombreCoût de l’opération

équivalente en centre d’appels (€)

Économies directes réalisées (€)

Changement d’adresse 10 000 3 30 000

Changement de forfait 20 000 5 100 000

Total 30 000 4,4 130 000

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6. L’OPTIMISATION DE SON SITE WEB

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Les clés de l’optimisation

• Définir les objectifs avec rigueur (KPI, drivers) ;

• Établir précisément les actions à mesurer correspondant à ces indicateurs ;

• Implanter et maintenir une solution de collecte et de traitement des données ;

• Interpréter les données ;

• Évaluer les résultats en fonction des objectifs et du parcours réalisé ;

• Prendre des décisions sur les actions à entreprendre ;

• Bien définir les critères de succès de ces nouvelles initiatives ;

• S’assurer que les choses apprises le demeurent, en instaurant des processus explicites et documentés.

Liste extraite de « Web Analytics »,de Malo & Warren (Eyrolles)

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Le testing : A/B

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Le testing : MVTLe MVT permet d’évaluer le poids relatif d’un élément dans l’ensemble, mais aussi dans quelle combinaison cet élément présente les meilleures performances.

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Le testing : MVT

Les 5 points clés d’un MVT• Le but = la transformation (le test est programmé pour

analyser quelle version obtient le meilleur résultat en fonction du but)

• Les éléments = ce qui est testé• Les variations = les différentes versions d’un élément• Les versions = les combinaisons d’éléments à tester• Le signal = la référence statistique à partir du moment où

l’information produite atteint un niveau de confiance suffisant pour en tirer une conclusion

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Le testing : MVT

Une liste (non exhaustive) d’éléments à tester…• L’iconographie• Le texte descriptif des produits et services• L’incitation à l’action• Les rabais, cadeaux, offres…• Les segments de visiteur• Les formulaires

2 points à ne pas perdre de vue : 1. à quelle question précise le test doit-il répondre ?2. quel est le KPI/driver concerné ?

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7. LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATÉGIE WEB ANALYTICS

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Définir les objectifs, les moyens et les résultats attendus.

Objectifs

Moyens

Résultats attendus

Augmenter le panier moyen de 10%

Techniques : mise en place solution test A/B + taggage.Humains : création des différentes versions sur le parcours à optimiser.

Augmenter les ventes de 30 000 € / an

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4 équipes au cœur du processus

Marketing traditionnel Web

SI Marketing interactif

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3 grandes étapes stratégiques

Mesure de la performance

Optimisation des

processus

Analyse orientée

client

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Mesure de la performance

Trafic entrant Comportement

Commerce électronique Transactions

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