Positionnement commercial en ligne 3 bac ucl louvain business school

Damien JACOB @retisFormateur et consultant en e-Business & e-Commerce

Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège, à la HEPL, à la Haute Ecole Provinciale du Hainaut – Cordorcet et à l’Université de Strasbourg

Cours « Marketing » - Séance 3/4/20143e Bac – Ingénieur de gestion – Université Catholique de Louvain

Le Positionnement commercial en ligne

�� Stratégies�� e-commerce

Plan de l’exposé

4

Quoi ?Combien ?Pourquoi ?

� Ressourcesutiles

Opportunités ?Bien se positionner

Que faire ?

��Le point sur l’e-commerce

1e partie

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Statistiques

Qu’est-ce qui se vend en ligne ?

Motivation d’achat en ligne

6Source: McKinsey – Exposé Enjeux e-commerce – Juin 2013D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be

�Les grandes phases d’évolution du commerce de

détail

1. Boutique spécialisée

2. Grand magasin� Tout en un lieu

3. Supermarché � Self-service

4. Hypermarché� Autour des centres urbains � Shopping Centers

5. Hard-discount

6. Category Killers� Une catégorie à fond (ex: Premaman, Maxitoys, Decathlon)

7. E-Commerce (?)D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be

Source: C. Boffa (ICHEC-Entreprises) 7

Etat de développement de l’e-commerce (Europe – 2012)

8

Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne (59%);

1 client sur 4 a effectué son premier achat en ligne au cours de l’année écoulée. � 89% des acheteurs prévoient de refaire des achats en

ligne

1 client sur 4 achète au moins 1 fois / mois

Moyenne de 2040 euros par an de dépenses en ligne (47% dépensent au moins 100 €/mois)� Achats supplémentaires: 37%; substitution boutiques :

31%

L’e-Commerce en Belgique – 2013

Source: COMEOS (juin 2013) 9D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be

Montant des achats en ligne(Belgique – 2013)

10Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)

Information en ligne :� 57 % des internautes (soit 44 % des Wallons)

s'informent ou comparent les prix des produits ou services sur Internet avant de les acheter

� 37 % des internautes utilisent des sites Internet comparateurs de prix.

Achat en ligne :� 57% des internautes ont réalisé des achats en ligne,

quel qu'en soit le type

L’e-Commerce en Wallonie

D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be

Source: Baromètre AWT - 2013 11

�On vend quasiment de tout

en ligne !

Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 12D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be

Types d’achats en ligne (Belgique 2013)

46%38%

31%31%

30%23%

21%20%

18%16%16%

14%10%

9%8%8%

6%

Vêtements, chaussuresHotel & séjour

Tickets d'événementTickets de transport

LivresOrdinateur

Soin de la personneAppareils électroménagers

CD, DVD, jeux…Telécom

Produits de soin à la personneJouets

Produits pharmaceutiquesArticles de décoration, mobilier

Produits de jardinage et bricolageArticles de sports

Alimentation


Source: COMEOS 2013 13


1e partie

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Statistiques



On vend même des lapins

16Source: Lafermedebeaumont – novembre 2013

�� Difficultésd’une e-shop

18

�� Clés deréussite


18

�

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Types d’achats en ligne (Wallonie 2013)


Source: Baromètre 2013 - AWT 23

42%

31%

26%

22%

21%

20%

18%

15%

14%

11%

11%

Vêtements, chaussures

Voyages, réservations

Livres - magazines

Tickets de spectacles

Tickets de transport

Matériel informatique

DVD, CD

Appareils électroniques

Logiciels et jeux

Musique à télécharger

Vidéos à télécharger

Articles achetés en ligne en Wallonie

Pourquoi s’intéresser à l’e-Commerce ?


Internet devient un canal significatif de vente, mais aussi, et surtout, d’avant-vente

Nouvelles opportunités grâce à Internet

� Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket d’entrée

� Disponibilité 24h/24

� Personnalisation de masse (grâce à une analyse en temps réel des attentes des internautes)

� « longue traîne » (pas de contrainte d’espace pour présenter son offre)

ex: www.sellerie-online.fr; www.newPharma.beD. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be


1e partie

28

Statistiques



Motivations de l’acheteur

29D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be

Source: Baromètre AWT (2012)

Facilité d’achat:� « Confort » : Possibilité d’éviter des déplacements et

d’acheter à toute heure

� Livraison à domicile / en des points d’enlèvement

� Comparaison aisée

� Processus facilité pour recommander des produits

Offre à portée de clic :� Produits / services non disponibles localement

� Bc e-boutiques, accessibles sans effort

� Catalogues plus vastes

Recherche de valeur pour l’acheteur

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Devise : « J’achète n’importe où

et n’importe quand »



Plan de l’exposé

31

Quoi ?Combien ?Pourquoi ?


Opportunités ?Bien se positionner

Que faire ?

� StratégiesOn/offline

1e partie

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Facteurs de réussite

Focus sur le positionnement

Focus sur le « parcours

client »

+/- 10 000 sites en Belgique

+/- 130 000 sites en France� Au moins 2/3 de pure-players

Nombre d’e-shops


Source: FEVAD (févr. 2014) + estimation Retis

Des succès… mais aussi des défis…

35Source: FEVAD – Janvier 2013

40

Les clés de réussite d’une e-shop

1) Bonne stratégie de positionnement

42

• Positionnement bien identifié, distinctif• Capacité à étendre sa zone de chalandise• Flexibilité

2) Bonnes ressources

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• Etre un bon commerçant• Rassurer, puis construire sa notoriété

� savoir bien saisir les attentes de la clientèle,

� parvenir à bien négocier auprès des fabricants / grossistes les conditions d’achat des produits souhaités,

� savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en ligne avec un site optimisé sur le plan ergonomique,

� être capable de bien mettre en scène son catalogue,

� veiller à rassurer le chaland à toutes les étapes du processus devant l’amener à acheter,

� et enfin parvenir à fidéliser.

Être bon commerçant



3) Bonne organisation

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« Multi front-office », mais « uni back-office »

Bon positionnement� Bien identifié et distinctif.

� Capacité à étendre sa zone de chalandise.

� Flexibilité.

Bonnes ressources� Etre un bon commerçant.

� Rassurer, puis construire sa notoriété.

Bonne organisation� Multi front-office, mais uni back-office.

Les 3 clés de la réussite


47Source: Enquête 2012 menée par RETIS auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace


1e partie

48




client »

Plusieurs positionnements

BtoC (ex: Sellerie-online) BtoB (ex: Lomoutil.be)

50

Pure playersheilandi.com


« Click and mortar »D-traiteur.com


Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 51

Pure Player. Marque proprewww.sheilandi.com

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Pure-Player. Personnalisation.www.misscouettes.com

53

Une nicheshop-pestcontrol.com

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Développement de stratégies « multi-canal »





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�Boutique Monoprix sur la plateforme Amazon

60

� Vendre sur Pixmania

62

Primark ne compte pas vendre en ligne en BE (déclaration en 2013)

65

Pecheur.com : leader vente articles de pêche


Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)

Tasset.com : Magasin de musique







70

Févr 2014



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Exclusivités en ligne de l’Oreal (2013)

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Stratégie « outlet »

�AS Adventure: e-commerce en 2012

= équivalent de 2 magasins / 40

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Pourquoi ? Quoi ? A qui et où ?� Nouveau canal de vente ? Fidéliser ?

� Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?

� Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison à domicile,…) ?

Comment ?� Vendre en direct, sans intermédiaire ?

Se positionner par rapport à la concurrence

Bien définir sa stratégie de positionnement en ligne


77

�Les 2 grandes sources potentielles

de revenus

1. Le « Business model » ordinaire, transactionnel (revenus à l’utilisation / abonnement)� Modèle d’affaires «distributeur » / « revendeur »,� Modèle d’affaires « producteur / fabricant » (« build to

order� Modèle d’affaires «prestataire de services»

2. le « Business model » relationnel : Mise en relation comme intermédiaire / courtier :� Perception d’une commission (fixe ou variable)perçue pour la

mise en relation ou d’un droit d’entrée / « loyer » pour par exemple un « pas-de-porte » virtuel

� Perception d’un revenu publicitaire en commercialisant une audience à un annonceur

79

�

80

Typologie des ‘Website Models’

Autre classification des différents modèles (plutôt adaptée aux projets de sites Internet), proposée par Pr. RAPPA, sur base de 9 grandes catégories, pouvant être affinées en sous-catégories :

1) Publicité � revenu publicitaire / d’affiliation2) Infomédiaire � prestation de services3) Communautaire4) Affiliation � revenu d’affiliation5) Intermédiation6) Marchand7) Producteur � marge commerciale brute8) Abonnement9) A l’usage

•Source: Cours « Managing the digital enterprise » de M. RAPPA, Professor of TechnologyManagement at North Carolina State University. http://digitalenterprise.org

…ou unecombinaisonde plusieurs

modèles


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1e partie

90




client »

�

97Source : CCI Bordeaux – mai 2013

A.I.D.A.

98

� Tactique commerciale

Adage traditionnel « AIDA » :

1. Capterl’ ATTENTION du consommateur

2. Susciter chez lui un INTERET pour le produit /

service

3. Attirer son DESIR

4. Déclencher une ACTION

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1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autres� (e-)Marketing pour générer du trafic

2. Séduire : Le pousser à ouvrir la porte du magasin en ligne (être bien achalandé. Bien mettre en scène des produits) � « (e-) Marchandising »

3. Convaincre : L’inciter à conclure la transaction (passage en

caisse simple).Eviter qu’il remette son achat à plus tard

4. Servir : Lui laisser une bonne impression pour qu’il recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé à revenir

5. Fidéliser : L’inciter à renouveler une transaction. Reconnaître le client lors des commandes suivantes

Plan tactique : Les 5 phases à soigner




Pour en savoir plus

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Pour en savoir plus :

E-Commerce: Les bonnes pratiques pour réussir� de Damien Jacob

352 pages

Editeur : Edipro (octobre 2012)

Collection : e-Management

ISBN: 978-2-87496-228-8

� Vente en ligne http://bit.ly/livre-ecom

D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be 132

Pour en savoir plus

E-Commerce: De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle� de Henri Issac et Pierre

Volle456 pages

Editeur : Pearson(2e édition – mai 2011)

Collection : Pearson Education

ISBN: 978-2-7440-7448-6

Pour en savoir plus :

Guide des titulaires Internet (Belgique)� du SPF Economie

� http://economie.fgov.be/fr/binaries/Guide_des_titulaires_internet_042011_tcm326-36214.pdf

D. Jacob - Version 2014-1 http://www.prospectic.be 138

� Ressources biblio

Liste complète : http://www.retis.be/references� D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir, Edition

Edipro, 352p., www.retis.be

� BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-739-453-9

� (2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation Française, 140p.

� ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2011), L’E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 342p. (http://www.livre-ecommerce.fr/)

� DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Edition EdiPro, 367p.

� ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule les canaux de vente, ACSEL, 142p.

� SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.

� JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing –e-business, e-Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.

� Blogs

www.retis.beet www.prospectic.org

6 autres blogs à ne pas rater : � http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultantwww.fredcavazza.net)

� http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre public de compétence en TIC « Technofutur TIC »)

� http://www.wizishop.com(blog alimenté par l’équipe de conception de la plateforme Wizishop)

� http://www.capitaine-commerce.com(blog alimenté par le consultant Olivier Sauvage)

� http://www.info-ecommerce.fr(blog alimenté par le consultant Benoît Gaillat)

� http://www.conseilsmarketing.com(blog alimenté par le consultant Frederic Canevet)


� Experts et aides

Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be� Articles de fond, témoignages

� Baromètre TIC de la Wallonie.

� Base de données des entreprises TIC.

� Aides RW en e-business

Consultants agréés en e-business (Rentic)

Centres de compétences en TIC. � Services de formation et d’accompagnement

Technifutur (Liège), TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons), Technobel (Ciney).

Organismes d’animation économique, fédérations professionnelles, agences de communication,…


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� Sources statistiques

Statistiques: voir http://www.retis.be/references� AWT – Etude des usages des TIC par les PME et par les citoyens

(2013) http://www.awt.be/barometre

� COMEOS – Etude e-Commerce en Belgique (2013) www.comeos.be

� SPF Economie – Baromètre 2013

� Statistiques 2010-2011 de Fraude établie par la Banque de France

� Statistiques d’OGONE (2011-2013), FEVAD (2013), COMEOS (2011-2013), EUROSTAT (2007-2012), BENCHMARK GROUP (2011-2013)

Contact :• [email protected]• http://linkedin.com/in/damienjacob• @retis

Blog du livre : www.retis.beDiaporama : www.prospectic.net

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