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Titre du diaporamaClermont-Ferrand – 25/11/ 2016
La Viande, attentes des consommateurs, réponses de la filière.
LE CHIFFRE
- 3,4%
Evolution des achats de viande de boucherie entre janvier et fin septembre 2016 / 2015
Source Kantarworldpanel
POURQUOI ?
LA 1ère EXPLICATION
« c’est à cause de tous les anti… »
« ce n’est pas étonnant avec tous ces discours négatifs sur la viande »
Des attaques négatives pour l’image
LA 1ère EXPLICATION
Que peut-on faire ?
PORTER NOS VÉRITÉS
Objectifs :
Porter nos vérités sur la nutrition, l’environnement, le BEA, la sécurité sanitaire…
Montrer le professionnalisme de la filière et valoriser nos métiers de l’élevage à la distribution en passant par la transformation : réassurance et attractivité
Modalités :
Veille, décodage, formation, préparation …
Internet Presse PédagogieFonds
document.Valorisation
métiersMade in viande
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9 régions engagées 2015-2016-2017• Région témoin : Rhône-Alpes
• Atelier réalisé : Limousin, Aquitaine, Pays de la Loire, Centre et PACA = 50 professionnels
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Des attaques négatives pour l’image
LA 1ère EXPLICATION
Expliquent-elles à elles seules le comportement ?
« VIANDE DE BŒUF » : 50 mots les plus cités
CREDOC / 2 juin 2015
N=3510 responsables des achats
« Si je vous dis « viande de bœuf » quels sont les mots qui vous viennent à l’esprit ? »
Transformé
Produit brut
Concret
CREDOC / 2 juin 2015
21%
33%
3%
6%
Abstrait
22%
15%
Viande cuisinée
Plats composés
Pièces bouchèresTraçabilité
Nutrition - Plaisir
Tendreté - Plaisir
« VIANDE DE BŒUF » : 6 classes de discours
N=3510 responsables des achats
« Si je vous dis ‘viande de bœuf’ quels sont les mots qui vous viennent à l’esprit ? »
L’IMPACT DES DISCOURS SOCIETAUX
• Les néo bio pensent d’abord à la santé de leur enfant, avant celle de l’environnement.
• Les antibiotiques sont craints pour les éventuels résidus plus qu’à cause de l’antibio-résistance.
• On reproche aux OGM leur éventuel impact sur la santé plus que la déforestation de l’Amazonie.
Un prisme qui est d’abord celui de la santé du consommateur et la qualité des produits.
L’intérêt porté à l’élevage et de façon plus générale à la filière en fonction de ces critères.
IMAGE ET VALEUR D’USAGE
Nous roulons toujours en voiture malgré les discours sur le pétrole
L’usage de l’électricité résiste aux défauts du nucléaire et du charbon
IMAGE ET VALEUR D’USAGE
La viande est-elle encore indispensable ?
est-elle encore utile ?
est-elle pratique ?
LES DIMENSIONS EN JEU
Se nourrir, manger, partager un repas…
…acheter
LES DIMENSIONS EN JEU
Se nourrir est une nécessité physiologique pour
apaiser la faim et permettre à l’organisme de fonctionner sans lui nuire.
Dans l’acte de manger, entrent plusieurs dimensions :
• Culinaire : type de produit et de recette
• Temporelle : préparation et consommation
• Hédonique : se faire plaisir
LES DIMENSIONS EN JEU
En France, on partage un repas et cela fait entrer d’autres dimensions :
• Statutaire : place dans la société
• Conviviale : faire plaisir aux autres
En amont, il faut acheter les produits nécessaires : le morceau adapté à l’usage, la recette, dans un circuit donné.
LE RAPPORT AU TEMPS
D’une société traditionnelle où l’alimentation estvitale et le repas central …
… vers une société moderne ou l’alimentation est secondaire, intercalaire.
LE RAPPORT AU TEMPS
500 000 exemplaires vendus !
LE RAPPORT A L’ESPACE
D’une société traditionnelle où l’on bouge peu …
… vers une société moderne où l’on est nomadeentre lieux de travail et lieux de vie, entre loisirs
et voyages.
UN BOULEVERSEMENT DES PRATIQUES
• En 2013, seuls 19% des adultes et 30% des enfants prenaient un petit-déjeuner complet le matin selon le Credoc contre respectivement 27 et 40% en 2007.
• 22% des Français ont intégré le sushi dans leur alimentation. Le sushi peut représenter 30% des ventes du rayon poisson frais en hyper.
• Les plus anciens reçoivent à table, les plus jeunes organisent un apéritif dinatoire
• …
Interrogeons-nous sur la place de la viande
Apéritif dinatoire
En un mot, l’offre et l’image de la viande évoluent-elles au rythme de l’évolution sociétale ?
Sandwich pour mon fils
Salade composée vite faite le soir
Courses le samedi, viande le mercredi
Du bureau ou de la gare à chez moi :
• Solutions,
• Repérage,
• Constance de qualité
Achats par âge du responsable des achats
PLAISIR / HÉDONISME
Baromètre Bœuf 2013
Etude jeunes consommateurs (2015) :
La viande évoque un plaisir gustatif intense, des moments de joie très partagée.
Le bœuf est un aliment qui a du goût
92%
La viande de bœuf fait partie des aliments
qu’on a plaisir à manger
92%
La viande de bœuf est un aliment que j’ai plaisir à partager
86%
La viande de bœuf est un des symboles du
repas en France
85%
La viande de bœuf est un aliment avec lequel je suis
sûr de faire plaisir
85%
La viande de bœuf permet de se rassembler autour
d’un repas gouteux et consensuel
82%
VALEUR D’USAGE DE LA VIANDE
La viande de bœuf est nourrissante
92%
La viande de bœuf contient des protéines qui aident au développement des muscles
81%
La viande de bœuf est une viande que l’on peut manger plusieurs fois par semaine
76%
La viande rouge est une des meilleurs sources de fer dans l’alimentation
58%
On peut vivre sans viande
69%
Le poisson remplace très bien la viande de bœuf
60%
La volaille remplace très bien la viande de bœuf
55%
La viande de bœuf, on en mange plus trop
53%
Baromètre bœuf 2013
Si vous deviez imaginer vous-même un repère de consommation de viandes qui vous semblerait raisonnable et qui pourrait être proposé à l’ensemble des consommateurs, quel serait-il ?
400 répondants
Etude repère de consommation 2013
LA VIANDE : FRÉQUENCE DE CONSOMMATION
Au moins 1 citation précise 68%
Une fois par jour 19%
3 fois par semaine 7%
4 fois par semaine 7%
5 fois par semaine 7%
2 fois par semaine 6%
3-4 fois par semaine / 1 fois tous les 2 jours 4%
1 fois par semaine 4%
2-3 fois par semaine 2%
4-5 fois par semaine 2%
Autres 10%
Sans rapport / pas précis 32%
ST Moins de 6 fois par semaine : 39%
Seuls 2/3 des répondants donnent un repère de consommation
Près de 40% citent une fréquence inférieure à 6 fois par semaine.
QUE FAIRE ?
Au niveau collectif :
• Travailler sur des normes : qualité, dénominations…
• Communiquer :
Espèces
Transversal
Normes et cahier des charges
Juillet 201524
Le langage du consommateur : Menu ou plat souhaité, mise en œuvre
rapide et pratique ; Plaisir, le mien, celui de la famille, des
invités ; Prix d’achat / budget ; L’affectif, la « belle histoire » qui le fera
rêver
Doit devenir le langage avec lequel la filière entre en communication avec son
consommateur.
Le langage de la filière :
Catégories / types ; Conformation ; Engraissement ; État des marchés et conjoncture ; Prix / revenus.
Le langage dans lequel la filière traduit les attentes du
consommateur.
Objectifs :
Renouveler l’usage des viandes
Valoriser les produits de l’élevage traditionnel
Promouvoir les viandes françaises
Favoriser les ventes
Faciliter l’achat
Publicité, RP, internet, opérations points de vente…
Bœuf Veau Agneau ChevalProduits
tripiers, SIQOChevreau
ENCOURAGER LA CONSOMMATION
En transversal :
RHD : valoriser la viande et la viande française
Viandes de France
La viande, 1 idée par jour
ENCOURAGER LA CONSOMMATION
« La Viande, 1 idée par jour »
Objectif de la filière Elevage et Viandes :
Redonner sa juste place à la viande dans les repas
Solution : « La viande, 1 idée par jour »
« La viande, 1 idée par jour » valorise :
• La diversité des viandes, par un vaste choix
• La variété des idées, pour chaque moment de consommation
• Le plaisir et la convivialité, autour de la dégustation
La viande, 1 idée par jour
Un logo joyeux et dynamique
Un site pour relayer les idées
Les termesViande, 1 et jour
mis en valeur
Des exemples...
QUE FAIRE ?
Au niveau des opérateurs :
ADAPTER L’OFFRE
Au niveau collectif :
• Travailler sur des normes : qualité, dénominations…
• Communiquer :
Espèces
Transversal
MERCI DE VOTRE ATTENTION
