New Production de viande bovine. Quel conseil et quel suivi pour … · 2013. 6. 3. · Production de viande bovine. Quel conseil et quel suivi pour Forum annuel des fonctions commerciales

Production de viande bovine. Quel conseil et quel suivi pour

Forum annuel

des fonctions

commerciales

Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013

Production de viande bovine. Quel conseil et quel suivi pour

quelle segmentation des éleveurs ?

Raphaël Bonnault. Emc2 Elevage

Elevage laitier et bovin viande

Le nécessaire renouveau

du conseil aux éleveursAngers, le 28 mai 2013

1 : Plan d’Action Marketing pour une coopérative d’insémination animale

Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013Raphaël Bonnault – EMC2 Elevage AFTAA - le 28 mai 2013

Présentation de la segmentation marketing

Les Concurrents

CREAVIA

AMELIS - GDO

Reproduction (IA et biotechnologies), génétique et

conseil

(stratégie sensiblement identique, même DAS,

mêmes produits, des différences sur la politique de

sélection et de création, zones d’activité différentes

mais limitrophes)

Contrôle laitier et UPRa

Conseil en élevage et

contrôle de performance


mais limitrophes) contrôle de performance

SEMEX, BOVEC

GénétiqueGDO, Libéraux

biotechnologies

IPE

CRESPELLE

UGEIA

Libéraux

Reproduction : IA et

Biotechnologie

Segmentation marchéENTREPRENEUR

Focus sur coûts de production et performance

AUTONOMIE

Segment 2 :

« PERFORMANCE »Priorité à la performance

26% tendance à la baisse

Segment 1 :

« EFFICACITE »Priorité à l ’équilibre



QUALITE DE VIEOptimisation du temps passé sur l’atelier lait

AUTONOMIEAutonome dans ses prisesde décision ou fait appel àd’autres interlocuteurs

FIDELITEFait confiance à sacoopérative et à sestechniciens

Segment 4 :

« DURABILITE »Facilité à conduire

11% tendance à la

hausse

Segment 3 :

« EQUILIBRE »Pas de priorité ni d’impasse

18% tendance à la hausse

Semence

Part de marché relative

Fort Moyen Faible

Tau

x d

e c

rois

san

ce d

u m

arc

hé

Mo

ye

nFo

rt Natoo

Echographie

Insémination Par

l’Eleveur

Transplation

Embryonnaire

Heatime

Matrice BCG


Insémination

Tau

x d

e c

rois

san

ce d

u m

arc

hé

Faib

leM

oy

en

Synchronisation Chaleur

• Une offre produit avec des produits vache à lait en phase dematurité et déclin.

• Une force de vente mal adaptée dans un contexte d’ouverturedu marché à la concurrence (techniciens avant tout).

• Une méconnaissance des segments clients/produits lié aumonopole qui fragilise la fidélisation.

• Une nouvelle technologie émergente qui peut voir apparaître denouveaux acteurs, mais aussi être une opportunité de définir denouveaux produits/services

Diagnostic


nouveaux produits/services

Quels produits et services pour les éleveurs bovins lait en 2015 ?

Les nouvelles méthodes de sélection et l’ouverture du marché,change-t-elle la raison d’être et le positionnement de l’entreprise ?

ENTREPRENEUR

« EFFICACITE » :Recherche les solutions les plus efficacesau meilleur prix et s’intéresse plus auxsolutions facturées à l’acte

« PERFORMANCE » :Critique, aime la nouveauté et l’autonomie

Choix des options stratégiques : CIBLAGE


QUALITE DE VIE

AUTONOMIEFIDELITE

« EQUILIBRE » :Rercherche solutions efficaces et rassurantes

« DURABILITE » :Recherche solutions globales aux meilleurprix

Produits « EFFICACITE » :-Accouplements-Monitoring-Génotypage-Fidélisation

Produits « PERFORMANCE » :- Accouplements- Monitoring- Génotypage, échosexage- Hébergement animaux pour production et commercialisation matériel biologique (doses et embryons)- Prospects : ventes de doses hors réseau et solutions IPE.

Choix des options stratégiques :POSITIONNEMENT OFFRE ET SERVICE

ENTREPRENEUR


Produits « EQUILIBRE » :-Offres globales-Monitoring-Génotypage-Fidélisation

Produits « DURABILITE » :-Accouplements-Génotypage-Prospects : ventes de doses hors réseau et solutions IPE.

QUALITE DE VIE

AUTONOMIEFIDELITE

« EFFICACITE » :Evolution à 5 ans: de 45% à 35%.

Fidélisation en zone et conquête hors zone (offres génétiques élevées avec les inséminateurs locaux)

« PERFORMANCE » :Evolutions à 5 ans : de 26% à 20%.

Conquête hors zone et reconquête sur notre zone

Choix des options stratégiques :SOURCES DE VOLUME

ENTREPRENEUR


« EQUILIBRE » : Evolutions à 5 ans : de 18% à 30%.

Fidélisation en zone et conquête hors zone (offres globales avec inséminateurs locaux)

« DURABILITE » :Evolution à 5 ans : de 11% à 15%.

Conquête hors zone

QUALITE DE VIE

AUTONOMIEFIDELITE

1. Renforcer le manque de compétences des forces de ventes

Identifier les potentiels commercial/managérial pour de l’animation d’équipe

Définir et organiser des équipes autour de ces animateurs

Former les Techniciens à la vente/commerce

2. Formaliser la démarche marketing sur le terrain

Sensibiliser le personnel aux différents segments marketing et les

ACTIONS CONCRETES


Sensibiliser le personnel aux différents segments marketing et les produits associés

3. Fidéliser les adhérents

Mettre en place un club VIP pour les représentants de chaque segment (en lien avec la vie de la coopérative)

Mise en place d’un nouveau système de fidélisation par points pour un accès prioritaire aux meilleures ressources génétique du catalogue.

Remarque : il peut être stratégique de prendre en considération l’utilisation des services de nos partenaires (contrôle laitier par exemple)

4. Amener de nouveaux produits/services par rapport aux ruptures technologiques

Indexation des animaux par génotypage

Déploiement d’offres globales repro-génétique avec des variantes monitoring, génotypage, IPE et éleveurs hors zone

Hébergement de taureau et de donneuse d’embryon

Mise en place d’une nouvelle méthode d’accouplement adaptée à la sélection génomique disponible sur internet et sur l’ordinateur embarqué du technicien

ACTIONS CONCRETES


sélection génomique disponible sur internet et sur l’ordinateur embarqué du technicien

2 : Plan d’action marketing pour Alotis&CAPéVAL

� collecte et commercialisation


� collecte et commercialisation des animaux,� conseils et services aux éleveurs,

Présentation de la structure

Résultat de la fusion de 2 groupements de producteurs avec la coopérative EMC2

Nous collectons 90000 bovins et 15000 ovins sur 6 départements auprès de 2000 éleveurs

Les trois principales activités de la


Les trois principales activités de la structure sont :

– La collecte et la commercialisation des animaux,

– les conseils et services aux éleveurs,

– et l’approvisionnement des éleveurs.

Concurrence très atomisée avec plus d’une centaine de structures

• 4 coopératives concurrentes,

• 5 négociants organisés et de taille importantes,

• Plus d’une centaine de petits opérateurs individuels,

• Pas de nouveaux entrants mais très peu de sortants…


sortants…

• … et un mouvement de restructuration chez les principaux opérateurs (coopératives et négociants)

Moins d’éleveurs sur des exploitations de plus en plus importantes

• Les agriculteurs-entrepreneurs et chasseurs de prix :

indépendants, jeunes, bien formés, ont moins besoin de

conseils, savent négocier,…

• Les gestionnaires : parties prenantes dans la coopérative, ont

des intérêts dans la coopérative pour avoir des débouchés


des intérêts dans la coopérative pour avoir des débouchés

dans leur production

• Les traditionnels : en perte de vitesse, peu exigeants, ...

• Les double actifs : ont un autre emploi

• Une offre d’achat et de service à définir dans le cadre de lafusion des 2 entreprises.

• Une forte hétérogénéité de pratique, de culture et depositionnement entre les 2 structures.

• Un métier empirique, une concurrence exacerbée et atomiséeet une multitude de profils d’éleveurs.

• Une part de marché faible et une déprise de l’élevage dans l’Estde la France.

Diagnostic


Quelle offre d’achats et de services devons-nous mettre en œuvrepour fidéliser et développer notre activité ?

Comment l’entreprise doit-elle s’organiser suite à la fusion et audéploiement des nouvelles offres ?

Segmentation clientsUne approche économique sur le LONG-MOYEN TERME

Avec un focus sur la rentabilité de son entreprise et de ses investissements

L’entrepreneur


Le gestionnaire


FIDELITEAUTONOMIE


Le chasseur


Le délégataire


FIDELITEForte intensité

relationnelle avec ses fournisseurs

fait confiance à sa coopérative

AUTONOMIEFaible intensité


fait appel à plusieurs interlocuteurs

Une approche économique à COURT TERME

Avec un focus sur la valorisation immédiate de sa production

Enjeux et offres à étudier

L’entrepreneur


Enjeux : Donner une image professionnelle, innovante et moderne, Accompagner leur projet pour développer notre activité.

Offres à étudier : du financements, des contrats de commercialisation sécurisés, des agents de développement et des « supers »

techniciens spécialisés.

Le gestionnaire


Enjeux : Conforter leur choix par de la transparence et de l’équité, Reconnaitre et récompenser leur engagement et leur

fidélité.

Offres à étudier : garantie de marge, une plus-value fidélité, de l’information régulière et précise, de l’appui technico-économique avec bilan, un interlocuteur privilégié et des


Le chasseur


Enjeux : Faire des affaires sans déstabiliser les autres typologies d’éleveurs.

Offres à étudier : Une offre simple, des visites régulières et rapides, une offre de services allégée et des négociateurs aguerris.

avec bilan, un interlocuteur privilégié et des services spécialisés.

Le délégataire


Enjeux : Reconnaitre et récompenser leur fidélité, calibrer le nombre de visites.

Offres à étudier : une plus-value fidélité, de l’information régulière, de l’appui technique.

Offre lissée

« Je veux faire confiance et maximiser mon revenu »Lissage des prix

Information hebdomadaire sur les prix et la stratégie de vente

Offre lissée

« Je veux faire confiance et maximiser mon revenu »Lissage des prix

Information hebdomadaire sur les prix et la stratégie de vente

La segmentation de l’offre et le ciblageOffre péréquation

« Je veux gérer mon atelier spécialisé et réguler ma

marge »Lissage marge et prixInfo mensuelle avec prixPrix confiance mensuelsOffre appro et appui technique spécialisé

Offre péréquation

« Je veux gérer mon atelier spécialisé et réguler ma

marge »Lissage marge et prixInfo mensuelle avec prixPrix confiance mensuelsOffre appro et appui technique spécialisé

Offres investisseurs

« Je veux investir avec des perspectives à moyen terme »

Financement et contrat : Pack200, Opticap, Pack-Allaitant…

Offre appro et appui technique personnalisé

Offres investisseurs

« Je veux investir avec des perspectives à moyen terme »

Financement et contrat : Pack200, Opticap, Pack-Allaitant…

Offre appro et appui technique personnalisé

LONG-MOYEN TERME


Offre marché

« je veux faire confiance à quelque chose de simple et de proche du marché »

Information marché hebdomadaire Prix confiance hebdomadaire

Prime fidélité au delà d’un certain taux d’apportOffre appro et appui technique personnalisé

Offre marché

« je veux faire confiance à quelque chose de simple et de proche du marché »

Information marché hebdomadaire Prix confiance hebdomadaire


Offre prix convenu

« Je veux savoir ce que je vais toucher avant le

départ »Prix ferme et suivi des écarts à la grille

Offre prix convenu

« Je veux savoir ce que je vais toucher avant le

départ »Prix ferme et suivi des écarts à la grille

Information hebdomadaire sur les prix et la stratégie de ventePrix confiance hebdomadaire


Information hebdomadaire sur les prix et la stratégie de ventePrix confiance hebdomadaire

Prime fidélité au delà d’un certain taux d’apportOffre appro et appui technique personnalisé FIDELITEAUTONOMIE

COURT TERME

Les sources de volume

Une approche économique sur le LONG-MOYEN TERME

Avec un focus sur la rentabilité de son entreprise et de ses investissements

L’entrepreneur

Evol. à 5 ans : 20% à 25%

Conquête et fidélisation

Le gestionnaire

Evol. à 5 ans : 35% à 30%

Fidélisation

FIDELITEAUTONOMIE


Le chasseur

Evol. à 5 ans : 20% à 25%

Conquête

Le délégataire

Evol. à 5 ans : 25% à 20%

Fidélisation et reconquête

FIDELITEForte intensité


fait confiance à sa coopérative

AUTONOMIEFaible intensité


fait appel à plusieurs interlocuteurs

Une approche économique à COURT TERME

Avec un focus sur la valorisation immédiate de sa production

Actions à mener

1. Renforcer la capacité de l’entreprise à valoriser la production des éleveurs

Consolider les ventes pour mieux négocier

Rechercher les sources de différenciation commerciale

Négocier des contrats de développement avec l’aval

2. Construire des outils pour développer l’élevage

Rechercher des investisseurs pour créer des ateliers d’engraissement


Rechercher des investisseurs pour créer des ateliers d’engraissement et relancer le cheptel allaitant

3. Fidéliser les adhérents

Elaborer et déployer un programme pour rémunérer la fidélité des adhérents en apport total

Mettre en place des clubs VIP par métier sous forme de commission d’éleveur

Actions à mener

4. Développer nos parts de marché

Déployer notre offre d’achat commune et segmenter sur l’ensemble du territoire

Organiser, suivre et animer la prospection

5. Accompagner les équipes terrain dans le changement

Mettre en place un management de proximité pour appuyer les équipes dans le développement de leur activité


équipes dans le développement de leur activité

Former les équipes à la prospection, à l’utilisation des différentes offres et au ciblage des éleveurs

Répartir les compétences sur le terrain et définir notre service appui technique en fonction des attentes des éleveurs : notion de polyvalence et de spécialisation

6. Adapter les services supports

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