Audiovisuel, web et numérique : enjeux, usages, outils (3/4)

Marc Jahjah Licence 3 « Communication et multimédia »

(Université de Haute-Alsace)

Rappel

Une économie de l’attention

Disperser/rassembler

Un paradigme participatif

Une axiologie de la contribution

Cours d’aujourd’huiUsage de la vidéo en ligne

Le cas des Youtubeurs

Dans quelle mesure sont-ils des figures de la culture numérique (participation, etc.) ?

Qui sont-ils ? Quel intérêt à « Youtuber » ?

Comment construisent-ils leur identité et leur marque ?

Comment se mettent-ils et que mettent-ils en scène ?

Plan1. Pour commencer : le métier de « Youtubeur »

expliqué par un Youtubeur (Cyprien)

2. Les raisons possibles d’un métier

3. Quelques données sommaires

4. La construction de l’identité

5. La construction de la marque

1. Le métier de « Youtubeur »

Rapport au travail ? Amateur ? Professionnel ?

Rapport à l’argent ? De quoi se défend-il ?

Quels moyens humains ?

Comment sont représentées les différentes catégories de personnes ?

Technologies utilisées ?

Comment attire-t-il l’attention ? Quel usage de la typographie ? Des flèches ?

Source : https://www.youtube.com/watch?v=_rFb77GgN8Q

1. Le métier de « Youtubeur »

Une mise en scène de l’amateurisme : Cyprien l’homme-orchestre

Des techniques très élaborées : une « écriture »

Une mise en abîme de la culture numérique et du slogan de Youtube

Une « typification » de la société

Une économie de l’attention qui utilise les signes (flèches, etc.)

2. Les raisons possibles d’un métierPe

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• 2005 : naissance de YouTube (streaming, gratuité, facilitation)

• 2006 : première vidéo « virale » (Nike)

• 2007 : intégration des publicités aux vidéos

• 2007 : lancement du « Partner Program »

• 2016 : mini réseau pour YouTubeur

• Consommateur « Atawad »

• Nouvelles régies publicitaires et nouveaux formats

• Une nouvelle économie et de nouvelles idéologies

• Auto-entreprenariat ?

• Se faire remarquer dans un contexte de concurrence généralisée

• Maintenir une culture de l’amateurisme tout en créant une marque

3. Quelques données sommaires

Le plus riche au monde (PewDiePie)

Des gains issus de la publicité et d’activités dérivées (boutique de Cyprien, ligne de vêtement de Phan, livres, etc.)

Des thèmes très variés : quotidien, jeux vidéos, cuisine, maquillage, commentaires de commentaires…

4. La construction de l’identité (1) : la page d’un YouTubeur

4. La construction de l’identité(2) : des bandeaux publicitaires complexes

Quelle « structure » de chaque bandeau ? Quelles différences ? Ont-ils tous une photographie d’eux ?

Pourquoi «  cyprien  » est écrit à la main ? Quels signes de la culture numérique reprend Squeezie?

Pourquoi un phylactère chez Cyprien et du graffiti chez Norman ?

Bilan

Identité déclarée et iconique

Un travail sur le « support ergodique »

Indices, symboles et icônes

4. La construction de l’identité (3) : un « petit » tableau de soi

Pourquoi s’abonner ? Quels sont les moyens du système technique pour vous fidéliser ?

Que trouve-t-on sur la page ? Comment sont disposés les éléments ?

Quelle place tiennent tous les chiffres ?

Bilan

Identité calculée-agissante et emblème

Un travail sur le « support formel »

4. La construction de l’identité(4) : récapitulatif sur les supports

Supportmatériel

Supportformel

Supportergodique

• Grille hiérarchique ? • Grille rectangulaire ? • Carrousel ? • Organisation des signes ?

• Quels gestes possibles ? • Quels parcours ?

• L’écran de l’ordinateur • Métaphores spatiales

4. La construction de l’identité (5) : récapitulatif sur les identités

• Identité déclarée : signes que

l’utilisateur choisit lui-même pour

se manifester.

• Identité agissante : messages

générés par le système sur

l’activité de l’utilisateur.

• Identité calculée : chiffres

quantifiant des informations et

valorisant l’utilisateur.

Triple identité

• Icône : elle incarne une présence,

elle laisse voir une personnalité.

• Emblème : le profil devient un

encadré, un tableau de soi.

• Portrait : objet identitaire citable

et qui peut être incorporé à

d’autres objets…

Trois formes identitaires

4. La construction de l’identité (6): exemple d’un jeu sur les identités

Quelles sont les formes identitaires présentes ?

Quelles sont les identités en jeu ? Comment les présente Norman ?

Source : https://www.youtube.com/watch?v=ViFuFJf5jSc

4. La construction de l’identité (7): quelle identité ?

Le « s » : un symbole, un indice ?

Quel jeu de couleurs pour mettre en lumière le signe ?

Source : https://www.youtube.com/watch?v=yG3gJ0fZLbI

4. La construction de l’identité (8) : bilan

L’identité se répète, se fragmente, se rassemble

Elle se manifeste par des signes

C’et aussi une fiction : une reconstruction d’éléments passés…

5. La construction de la marque (1) : qu’est-ce qu’une marque ?

• Pourquoi ce mot, « marque » ?

• Ça fait quoi quand ça « marque » ?

?

• Définition classique : signes distinctifs

• « Etre de discours » (Floch) auquel peut se référer un consommateur

• Ensemble de composants matériels (produits…)/immatériels (valeurs…)

Définition

• « Aider » le consommateur à se repérer

• Donner des facteurs de garanties (traçabilité)

• Assurer la survie d’une identité

• Marquer un territoire (mental, physique) de manière plus ou moins pacifique

Fonctions

Pour résumer : outil s t r a t é g i q u e d e création de valeurs

Enjeu : comment se maintenir tout en se renouvelant ?

• un « vendeur silencieux » • Des actions routinisées • Une incorporation de valeurs

EffetsTypologie• Distinctions : identifiant, label • Marque-produit (Coca-cola) • Marque-gamme (Dove et ses crèmes) • Marque-ombrelle (Swatch et ses sacs) • Marque-caution

• Niveau axiologique (valeurs) • Mise en récit (contrat de marque) • Signes figuratifs (bandeau, logo, etc.)

Moyens

5. La construction de la marque (2) : entre « idem » et « ipse »

• « Idem » : répétition, préservation, sédimentation

• « Ipse » : innovation, sursaut, ruptures, etc.

Idem et ipse (P. Ricoeur)

Des relations entre eux qui mènent…

…soit à l’habitude …soit au renouveau, à l’élan

risquesRépétitionZapping

5. La construction de la marque (3) : entre « idem » et « ipse »

Pourquoi faire cette annonce ?

Quelles phases de l’idem ?

Quels sont les risques éventuels ?

Quelle identité numérique est ici valorisée ?

5. La construction de la marque (3) : entre « idem » et « ipse »

Idem ou ipse ?

Quelles marques ? Gamme ou ombrelle ?

Fonction de Squeezie ?

5. La construction de la marque (4) : des marques à la recherche de cautions

Pourquoi faire appel à Cyprien et Norman ?

À « quoi » font appel les musées de France ?

5. La construction de la marque (5) : des marques dans les marques

Mention claire de la marque-sponsor ?

Quelles valeurs créées par les deux marques ?

Quel type de marque ?

Source : https://www.youtube.com/watch?v=Pprz7dCCAfg

5. La construction de la marque (6) : des marques dans les marques

Mention claire ? Pub déguisée ?

Un vrai problème juridique…

Source : https://www.youtube.com/watch?v=4qGAjgUZwsk

Bilan

De l’identité à la marque (signes, valeurs, récit)

Des cadrages problématiques