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Fiche pratique
blog-webmarketing.gillesgumbs.com
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Pour rappel, Adwords est le système de Google permettant aux annonceurs d’être référencés dans les résultats de recherche et sur son réseau display.
Vous avez lancé votre campagne Adwords, et commencez à obtenir des impressions, des clics voir des conversions. Il est maintenant temps d’optimiser votre comtpe, pour atteindre les objectifs de coût que vous vous êtiez fixé.
Cas pratique : Marie possède une boutique en ligne de prêt-à-porter et souhaite utiliser Adwords pour booster ces ventes. Pour remplir ces objectifs, elle doit dégager une marge de 25%, les charges liées à la publicité ne devant pas dépasser 25%. Elle part sur une hypothhèse de panier moyen à 50€ soit un coût par vente maximum de 12,50€ (25% x 50€). Cela signifie que le compte Adwords devra être optimisé pour que le CPA (coût par action) cible ne dépasse pas ce montant.
Pour répondre au mieux aux recherches des internautes, Marie a calé sa structure de campagne sur l’architecture du site. Ainsi les catégories du site sont devenues des campagnes search et les sous-catégories sont les groupes d’annonces. Elle met également en place une campagne sur le réseau display pour accroître la visibilité de sa nouvelle eboutique et une campagne de retargeting pour toucher les visiteurs n’ayant pas finalisés leurs achats.
I. Optimiser des campagnes Adwords search
a. Identifier
L’idée de cet étape d’identification est de prioriser votre action du moins performant au plus performant.
On commencera donc par identifier les campagnes qui ont généré des conversions d’un côté et celles qui n’ont pas généré de conversions de l’autre, sur les 7 derniers jours (ou un délai plus long si le volume n’est pas assez conséquent).
Parmi les campagnes qui ont généré des conversions, nous allons porter tout d’abord notre attention sur celles qui ont un coût d’acquisition (CPA) supérieur à l’objectif fixé, soit supérieur à 12,50€ dans le cas de Marie.
Pour chacune de ces campagnes, il faudra rentrer au niveau groupe d’annonce et prioriser votre action de la même manière, c’est-à-dire en se concentrant sur les groupes d’annonces ayant un cpa supérieur à 12,50€.
Vous pourrez ensuite vous occuper des campagnes ayant dépensées du budget sans apporter de ventes et enfin finirez par peaufiner les campagnes rentables.
b. Pistes d’optimisation
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Au niveau campagne
- Ré-allouer le budget des campagnes non rentables (CPA réel supérieur au CPA cible ou aucune conversions générées) vers les campagnes rentables - Repérer les zones géographiques les plus rentables grâce au rapport « Zones », ajuster la diffusion en faisant varier l’enchère.
- Identifier les tranches horaires/les jours de la semaine les plus rentables grâce au rapport « calendrier de diffusion » et de la même manière ajuster la diffusion et l’enchère.
- Repérer l’appareil (mobile, desktop, tablette) à partir duquel vous obtenez les conversions les plus rentables et ajuster l’enchère d’après ce critère.
- Utiliser l’optimiseur de cpc qui permettra de prioriser le classement des annonces susceptibles de générer plus de conversion
Au niveau du groupe d’annonce
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- Augmenter l’enchère si : le cpa réel est inférieur au cpa cible et que votre classement d’annonce peut être amélioré. Pour une action plus fine, effectué cette action pour les mots clés du groupe d’annonce respectant cette condition.
- Diminuer l’enchère si : le cpa réel est supérieur au cpa cible. Effectuez cette action au niveau du groupe d’annonce. Cela aura pour effet de diminuer l’enchère de tous les mots clés le constituant en épargnant ceux dont l’enchère est gérée spécifiquement. Attention néanmoins si votre classement d’annonce est déjà très bas, une diminution du cpc max risque de détériorer la situation. Une solution sera alors d’améliorer la pertinence du groupe d’annonce.
- Améliorer la pertinence du trio mots clés > annonces > landing page pour un meilleur classement.
Pour les mots clés cela passe par o la cohérence du champ sémantique au sein du groupe d’annonce, o l’analyse et l’intégration des termes de recherche performants. l’exclusion des termes de recherche hors-sujets,
o L’utilisation des variantes de mots clés avec des types de correspondance de type "large modifié", "expression exacte", "mots clés exact". NB : plus l’expression est spécifique, plus le volume de recherche aura tendance à diminuer
Pour les annonces cela passe par o L’utilisation des mots clés dans l’annonce o La mise en avant d’un avantage concurrentiel et d’un verbe d’action o L’utilisation de la variable {keyword} qui permet de récupérer la requête tapée par l’internaute pour l’afficher dans l’annonce o La mise en place d’extensions d’annonces
Pour la landing page cela passe par o Une page d’arrivée cohérente avec la recherche de l’internaute
II. Optimiser des campagnes Adwords display
Marie a décidé de cibler spécifiquement les internautes qui s’intéresse à la mode. Elle utilise donc un ciblage par centre d’intérêt sur une audience d’affinité « fashion victim ».
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a. Optimiser les emplacements Grâce au rapport d’emplacement, il lui est possible d’identifier les sites web les plus performants et d’augmenter l’enchère afin de favoriser la diffusion sur ces emplacements. De la même manière elle pourra exclure les sites web les moins rentables pour ne plus diffuser sur leurs emplacements publicitaires.
b. Optimiser les annonces Plusieurs formats d’annonces sont disponibles sur le réseau display de Google. Pour optimiser la diffusion, il est nécessaire de tester différentes tailles de bannières (les formats de la norme IAB) mais aussi différents types d’annonces qu’elles soient textuelles, illustrées ou vidéos et enfin différents messages promotionnels. L’analyse du rapport d’annonce permettra de mettre en pause les formats les moins performants.
c. Croiser les méthodes de ciblage Il est possible d’utiliser différents type de ciblage pour diffuser des annonces sur le réseau display. - Un ciblage par mots clés qui permet de diffuser vos annonces selon le contexte des pages
- Un ciblage par thématique qui permet de diffuser vos annonces selon la catégorie du site
- Un ciblage par emplacement qui permet de diffuser vos annonces sur des sites bien définis
- Un ciblage par intérêt qui permet de diffuser vos annonces sur une audience ayant montré son intérêt pour les produits et services que vous proposez.
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- Un ciblage démographique (sexe, age, statut parental) permettant de cibler spécifiquement ces segments de la population.
L’analyse du rapport de diffusion sur le réseau display permet de croiser ces différentes méthodes pour obtenir un ciblage plus précis. NB : plus le ciblage est précis, plus votre volume d’audience réduit.
III. Optimiser des campagnes Adwords de retargeting Le retargeting permet de retoucher les personnes qui ont déjà visités votre site web. Il est possible de segmenter les visiteurs grâce à la création de « liste ».
Ainsi, la segmentation pourra se faire selon : les pages visitées, des combinaisons de pages ou encore le délai passé entre la visite et la diffusion de l’annonce.
a. Combinaisons personnalisées Par défaut, Google crée une liste de retargeting permettant de cibler tous les visiteurs de votre site web. Pour la eboutique de Marie, nous avons décidé de mettre en place une liste de retargeting ciblant tous les visiteurs sauf ceux qui ont déjà acheté. Cela permet de consacrer le budget uniquement à l’acquisition de nouveaux clients. En suivant la même méthode, on peut aller plus loin en ne ciblant que les personnes ayant abandonnés leur panier ou encore ceux qui ont visités une catégorie de produit sans acheter.
b. Varier la période de collecte Cela correspond à la période durant laquelle vous pouvez retoucher un visiteur de votre site. Exemple : Marc a visité votre site web le 1er du mois, si votre période de collecte est de 30 jours, vous pourrez le retoucher jusqu’au 30 du même mois. Au-delà de cette période il ne fait plus partie de votre liste de retargeting. Certain considère que plus le délai de retargeting est proche, plus le visiteur sera enclin à acheter sur votre site, mais cela dépend de votre business évidemment. Un délai plus long peut être intéressant si vos produits demandent une reflexion plus longue ou encore s’ils sont soumis à une certaine saisonnalité.
c. Créer un groupe d’annonce par liste de retargeting Cela permettra de gérer l’enchère à la hausse pour les listes les plus performantes et bien sûr à la baisse pour les moins performantes.
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d. Autres optimisations Le retargeting étant un type de campagne display, les optimisations indiquées pour ce type de campagne (dans lepoint II) restent valables, il faut néanmoins garder à l’esprit que plus le ciblage est spécifique, plus la taille de votre audience cible diminue.
