E-commerce : quels leviers d'action pour une stratégie de communication numérique hors publicité payante ?

MEMOIREde stage 6 avril

12 juin2015e -commerce :

Quels leviers d’action pour une stratégie de communication numérique hors publicité payante ?

Mémoire de stage 2ème annéeIUT Information-Communication du HavreOption Information Numérique Mathilde DUQUESNE

Sous le direction de : Clotilde VAISSAIRE

Adrien MORELNicolas GENDROT

E-commerce : quels leviers d’action pour une stratégie de communication numérique hors publicité payante ?

IUT Information-Communication du HavreOption Information Numérique dans les Organisations2

R emerciements

Je tiens à remercier M. Adrien Morel et M. Nicolas Gendrot de la société lejourselève pour m’avoir recrutée, d’avoir pris le temps de m’intégrer au sein de leur équipe et de m’avoir donné un travail concret et responsable.Je remercie également Mme. Vaissaire qui a été une bonne conseillère pour rédiger ce mémoire et qui m’a encadrée lors de ce stage.Enfin, je remercie l’IUT Information-Communication du Havre qui nous donne l’opportunité de réaliser un stage pour s’insérer dans le monde professionnel.

Mathilde DuquesneAnnée 2015


IUT Information-Communication du HavreOption Information Numérique dans les Organisations

Mathilde DuquesneAnnée 2015 3

Ce mémoire a pu être réalisé grâce à une expérience concrète dans le domaine de la communication numérique pour un site d’e-commerce récent : www.magasin-africain.fr. La réflexion autour de la problématique est menée autour de l’analyse de cette expérience. Durant mon expérience professionnelle, je me suis également vivement aidé de mes cours écrits lors de mes deux années à l’IUT du Havre. Certaines notions sont reprises dans ce mémoire pour appuyer mon argumentation.

De plus, ce mémoire est destiné aux sites d’e-commerce qui ne souhaitent pas faire du référencement payant, c’est-à-dire :- l’e-publicité1,- l’affiliation2,- les liens sponsorisés3, - les marketplaces4,

Il s’agira essentiellement d’une communication hors publicité payanteEnfin, ce mémoire évoque seulement la communication du site, il n’y aura donc aucune notion sur le développement web ni sur la construction du site.

A vant-propos

1 Toute publicité payante sur Internet et les réseaux sociaux. 2 Payer un site partenaire pour diffuser sa publicité. 3 Lien commercial affiché au premier rang dans les résultats des moteurs de recherche. 4 Sites qui hébergent des espaces de ventes en leur faisant profiter des fonctionnalités de leur plateforme d’e-com-merce et de leur potentiel de trafic, sous condition d’une commission sur leurs ventes. (Amazon, Rueducommerce).

I Définir une identité et une stratégie numérique 8

1. Identité de la marque 9 a. Prisme d’identité 9 b. Nom de domaine 10 c. Charte graphique 10

2. Stratégie numérique 11 a. Analyse du problème 11 b. Prise de décision 12

II Choisir ses leviers d’action 14

1. Le référencement naturel 15 a. Les balises HTML 15 b. Moteurs de recherche & annuaires 18 c. Les partenariats 18

2. La communication sur le web 18 a. Blog 18 b. Forums 19 c. Réseaux sociaux 20 d. Newsletters 26

Introduction 6

IUT Information-Communication du HavreOption Information Numérique dans les Organisations4 Mathilde Duquesne

Année 2015

3. Les relations publiques 29 a. Communiqués de presse 29 b. Lieux publics 29

III Mesurer et contrôler l’efficacité de ses actions 31

1. Les statistiques des réseauxsociaux 32 a. Facebook 32 b. Instagram 33 c. Google + 33

2. Les plateformes de management et de veille 34 a. Hootsuite 35 b. Statigram 35 c. Google Alertes & Mention 35

3. Les solutions d’analyse web 35 a. Les CMS 35 b. Google Analytics 36

4. Les autres outils de mesure 36 a. Les jeux-concours 36 c. Sondages, questionnaires & quizz 36

Conclusion 37Sources 39Annexes 41





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INTRODUCTION




En avril 2015, l’e-commerce français a enregistré une croissance de 13,52% par rapport à avril 2014, selon l’indice e-commerce mensuel du JDN5. Ces chiffres témoignent de l’importance des boutiques en ligne et pure players6. Des pratiques qui se sont inscrites dans les habitudes et les usages des Français.

En terme de communication, l’e-commerce représente une grande opportunité pour une entreprise. Dès l’inscription de l’internaute sur un site, l’entreprise peut accéder à ses données personnelles : e-mail, adresse, nom, prénom et sexe au minimum. De plus, les outils de contrôle, tels que Google Analytics, permettent d’accéder à des données approfondies quant à la navigation de ses internautes. Toutes ces données donnent la possibilité de toujours mieux cibler sa communication, de s’adapter à chaque individu pour éviter une trop forte intrusion, la saturation ou l’abus de communication sur celui-ci.

L’e-commerce trouve aussi des opportunités dans les réseaux sociaux, les forums et même la vidéo ! Tous les moyens sont bons pour récolter des données et se rapprocher de sa cible. Cependant, la communication numérique est un domaine très technique. Il faut investir aussi bien humainement que financièrement. La communication numérique est plus complexe et stratégique que de simples tweets postés dans la journée.

Ainsi pour y voir plus clair dans ce que nous offre Internet en terme de communication en ignorant les moyens payants, nous nous poserons la question suivante :

Nous allons tout d’abord voir comment préparer sa communication avant d’agir sur Internet. En effet, les actions seront plus efficaces si l’e-commerce a su établir au préalable une stratégie bien rodée et une identité en harmonie avec ses valeurs et l’image qu’il veut véhiculer.

Puis, nous verrons les différents leviers d’action à utiliser pour agir et être visible sur Internet. Ces leviers d’action répondront à une stratégie qui privilégie les moyens de communication qui nécessitent le moins de dépenses publicitaires possible. Il ne faut pas pour autant oublier le coût d’un community manager qui apport ses compétences ainsi que ses connaissances stratégiques.

Enfin, comme tout acte de communication il faut savoir le contrôler. Nous verrons alors tous les outils de contrôle pour gagner du temps lors des prochaines actions de communication en ciblant ce qui n’a pas fonctionné. Nous verrons également les outils de mesure qui vont nous aider à prouver que les actions menées sont importantes et apporteront tôt ou tard un coup de pouce au chiffre d’affaire de l’entreprise.

Quels leviers d’action un e-commerce peut-il employer pour effectuer une communication numérique hors publicité payante?

5 JDN : www.journaldunet.com (Benchmark Group) 6 Désigne une entreprise dont l’activité est exclusivement menée sur Internet.


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I Définir une identité et une stratégie numérique

Avant d’être mis en ligne, un site d’e-commerce fait appel à des webdesigners et des développeurs qui ont travaillé ensemble sur le design du site et la construction de celui-ci.

Ces derniers ont alors réfléchi aux valeurs et à l’esthétique que le site doit renvoyer aux futurs visiteurs. Cette réflexion s’inscrit dans une démarche de stratégie numérique qui s’associe de près avec la stratégie de communication.

Il faut alors déterminer une identité qui sera le plus possible traduit lors de la visite du site. Puis, mettre en place une stratégie de communication numérique pour agir durablement sur Internet et engager ses visiteurs.




1. Identité de la marque

Avant de se lancer dans toute stratégie de communication, il faut s’assurer que notre entreprise correspond bien à l’image de marque que l’on veut communiquer à nos cibles.

Pour cela, le prisme d’identité7 peut s’avérer utile pour construire l’identité de sa marque. On va pouvoir choisir toutes les caractéristiques qui vont assurer la représentativité de la marque sur le long terme.

On va ainsi classer les valeurs que la marque souhaite véhiculer autour de 6 questionnements appelés «facettes» :

- Le physique ? Caractéristiques objectives de la marque (nom, graphisme, signature, logo, …) - La personnalité ? Caractère et particularité de la marque.- La relation ? Sur quoi la relation avec le client est-elle fondée ? - La culture ? Système de valeurs, source de l’inspiration.- Le reflet ? Ne pas confondre avec la cible. Le reflet est l’image extérieure que la marque donne de cette cible. Le reflet permet l’identification de la cible (il doit donner aux personnes de la cible l’envie de ressembler au reflet).- La mentalisation ? Ce que le consommateur ressent lorsqu’il consomme les produits de notre marque.

7 Prisme d’identité, inventé en 1995 par Jean-Noël Kapferer , expert français est reconnu mondialement pour ses travaux sur l’identité de marque.

Physique :l’Afrique, le vert, le orange, les motifs africains (triangles,...)

Personnalité :Sympathique, proche, conviviale

Relation :Découverte de la culture africaine

MentalisationJ’achète sur magasin-africain.fr pour découvrir ou retrouver des saveurs

Culture :Afrique, Côte d’Ivoire, Afrique de l’Ouest, Afrique du Sud

Reflet :Curieux, explorateur de nou-velles saveur, cuisinier, issue de la diaspora africaine

Les 6 facettes du prisme sont interdépendantes, elles sont liées. La modification d’une facette entraîne la modification des autres. Il s’agit donc d’un système qui va donner une image cohérente de la marque avec laquelle on communiquera.

E XEM-PLE

Magasin-Africain.fr

a. Prisme d’identité

b. Nom de domaineLe nom de domaine va être l’élément le plus important d’un site d’e-commerce et le premier point d’une communication réussie. Selon Conseilmarketing.com, un nom de domaine compte pour environ 25% du positionnement d’un site dans les moteurs de recherche.

De plus, le nom de domaine doit évoquer une idée prévise et claire chez l’internaute, où il pourra se dire que c’est sur ce site qu’il y aura ce qu’il recherche.

Il faut alors faire la liste des mots clés qui correspondent le plus à son activité. Puis s’assurer que ces mots clés soient connus et recherchés dans les moteurs de recherche. Enfin, il faut déterminer s’ils sont fréquemment utilisés par la concurrence. En effet, il est bon de choisir des mots clés très recherchés par les internautes, mais lorsqu’ils sont très utilisés par d’autres sites, notre résultat dans les moteurs de recherche risque d’être décevant.

Google dispose d’outils gratuits qui permettent d’analyser la pertinence des mots clés : KeyWords Tool External et Google Trends, deux services gratuits qui informent sur les tendances des recherches et les statistiques d’une liste de mots clés par rapport à d’autres listes.

c. Charte graphiqueAprès avoir déterminé l’identité que l’on souhaite transmettre, on établit une charte graphique qui devra être appliquée sur tous les supports de communication du site e-commerce. Celle-ci va assurer la bonne compréhension de la marque auprès de la cible.

En effet, un logo, des polices ou encore des couleurs inconstants empêchent les consommateurs et les visiteurs du site de mémoriser l’image de marque de l’e-commerce.

La charte graphique sert d’accompagnement pour la construction du site et l’élaboration de son webdesign. Cette charte sera ainsi utilisée pour tous les supports de communications : affiches, flyers, cartes de visites, courriers électroniques de tous types, productions audiovisuelles, profils sur les réseaux sociaux. Tous doivent respecter cette charte pour assurer la compréhension de l’image de marque par le client potentiel. (cf. Charte graphique Magasin-africain.fr p. 42)


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E XEM-PLE

Magasin-Africain.fr

«Magasin-africain.fr» exprime le plus simplement possible l’activité du site d’e-commerce et possède des mots clés très recherchés et connus des internautes. L’appellation est un peu froide et impersonnelle mais elle est efficace. Néanmoins, ce manque de proximité peut être compensé par l’identité que l’on va lui attribuer et la communication que l’on fera autour.




1. Identité de la marque

a. Analyse du problème

Après avoir déterminé une identité de marque conforme à ses activités et ses valeurs, il faut analyser son environnement et en tirer ses opportunités.

L’élaboration d’une stratégie numérique répond à plusieurs étapes, toutes nécessaires pour rendre sa communication la plus pertinente possible auprès de sa cible.

Tout d’abord, il faut dresser le bilan de ce que l’on a déjà fait, de ce que l’on peut faire et de ce que l’on doit faire.

Capacités stratégiques

Ce que l’on peut faire

Analyse interne Forces et faiblesses Actions àAnalyse externe Opportunités et menaces mener

Ce que l’on doit faire

FCS8

Ce graphique a été étudié en cours à l’IUT Information-Communication du Havre

- Analyse interne, forces et faiblesses de sa marque :

Si le site d’e-commerce était déjà existant, il faut tout d’abord se demander quelles sont les forces et les faiblesses du site, c’est-à-dire :

-sa communication actuelle ? -de son image ? -de sa notoriété ? -de ses clients ? -de son entreprise en général (distribution, fournisseur, qualité des produits, délais d’expédition, SAV,…) ?

8 FCS; Facteur Clé de Succès


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- Analyse externe, opportunités et menaces de son environnement :

Puis, il faut analyser son environnement pour anticiper et trouver son Facteur Clé de Succès, c’est-à-dire ce qui va nous démarquer de nos concurrents. Pour cela, il faut réaliser :

- des études de marché9, - un analyse concurrentielle et un benchmark10 de ce qui se fait ailleurs, - une étude de l’environnement technologique et web : les comportements d’achats sur Internet, les usages d’Internet, les habitudes de consommation, les appareils utilisés pour aller sur Internet.

L’analyse internet et externe de la communication de la marque va déboucher sur un SWOT11 . Il nous aidera à caractériser la décision à prendre et les leviers d’action à mettre en place.

9 Voir exemple pour Magasin-africain.fr p.4510 Analyse des pratiques de la concurrence ou par des secteurs d’activités pour s’en inspirer.11 Strenghts Weaknesses Opportunities Threats, en français : Forces Faiblesses Opportunités et Menaces

b. Prise de décisionLa prise de décision se fait en établissant un objectif à réaliser selon une cible et un positionnement bien établi.

- L’objectif d’un site d’e-commerce est avant tout d’engager le client et ainsi de susciter un acte d’achat sur le site par l’implication du consommateur. Il s’agit d’un objectif quantitatif, on y mesure ainsi la fréquence des visites, le taux de rebond, les temps de visite, les nouveaux abonnés sur le site, etc.Ainsi, avant de développer le nombre de ses clients, il faut savoir retenir ses clients, pousser les clients à acheter à nouveau sur le même site et les rendre attentifs à la marque.L’interaction avec les clients permet alors de les fidéliser et d’entretenir une relation de proximité avec les consommateurs.

- Le ciblage consiste à identifier sa clientèle et y associer un client type. On peut alors cibler sa clientèle selon : - des critères socio-démographiques : sexe, âge, géolocalisation, catégorie socio-professionnelle. - le ciblage comportemental : technique qui consiste à délivrer la bonne publicité au bon internaute selon sa navigation sur Internet et ses centres d’intérêt. - le ciblage contextuel : être présent sur les sites ou les pages internet dont la thématique est liée aux produits que l’on propose. - le mass-marketing : on ne cible presque pas, on utilise des médias qui touchent le plus de clients potentiels possibles.

La cible va alors influencer les moyens de communication qui seront mis en place. Il faut déterminer les tendances de ces cibles et l’usage qu’ils font d’Internet : sont-ils présents sur les réseaux sociaux ou ne consultent-ils uniquement que leur boîte mail ? Vont-ils sur les forums ? Lisent-ils la presse sur Internet ? Quels types de réseaux sociaux utilisent-ils (photographie, vidéo, etc.) ?

- Le positionnement : comment l’entreprise souhaite être perçue par ses clients et se différencier de ses concurrents par sa communication ?


E XEM-PLE

Magasin-Africain.fr

«Aux françaises d’origine africaine, âgées de 18-34 ans, Magasin-africain souhaite susciter un acte d’achat sur le site à l’aide d’une création de contenus web originaux et attractifs ainsi qu’une présence sur les réseaux sociaux les plus pertinents pour une interaction avec ses clients»



Le positionnement se définit alors ainsi :

A [cible], telle marque propose [objectif de communication] avec [critère de différenciation n°1] et [critère de différenciation n°2].»

- Enfin, il faut déterminer le temps et le budget selon plusieurs critères. Ici, nous parlerons d’une communication qui se fait dans la durée à un budget hors publicité payante.Tous ces paramètres vont nous aider à définir les leviers d’action pour assurer la visibilité web de notre site d’e-commerce et l’engagement de ses clients.


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IIChoisir ses leviers d’action

Toute la stratégie réalisée en amont nous donne les clés essentielles pour bien choisir ses outils de communication selon : son identité, son envirronement, ses capacités, ses objectifs, sa cible, son positionnement et son budget.Internet offre beaucoup de possibilités, toutefois elles ne sont pas toutes bonnes à prendre. Ainsi, chaque levier d’action a également son objectif et une stratégie a mettre en place pour réaliser une campagne de communication la plus efficace possible, en accord avec sa marque.




1. Le référencement naturel

Avant d’engager sa cible, il faut l’attirer. L’objectif du référencement naturel sera alors de rendre le site le plus visible possible sur les moteurs de recherche.

12Selon CCM Benchmark, un CMS est «un site web disposant de fonctionnalités de publication et offrant en parti-culier une interface d’administration (back-office) permettant à un administrateur de site de créer ou organiser les différentes rubriques.»13 SEO : Search Engine Optimization, en français Optimisation pour les Moteurs de recherche, techniques permettant d’améliorer le référencement d’un site web.

a. Les balises HTMLChaque fois que l’on crée un article ou une page sur un site web, il est nécessaire de remplir certaines conditions pour que cet article ou cette page soit bien référencée par les moteurs de recherche.

De nombreux CMS12 possèdent des champs SEO13 comme ceux-ci-dessous :


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En langage HTML, on parle de balises à insérer dans la page concernée :

- la balise Title /Titre SEO : le titre qui apparaîtra en bleu sous forme de lien dans les résultats des moteurs de recherche

Exemple pour une fiche-produit :

[Verbe d’action] [nom du produit] [complément produit] - [Nom de la catégorie ou sous-catégorie] - [Nom du site]

Achat Gombo frais légumes frais - Magasin-Africain.fr

- la balise mot-clé : concerne le mot qui décrit le mieux le contenu de l’article ou de la page, celui-ci doit se retrouver dans la balise Title pour que l’internaute repère immédiatement ce qu’il cherche

- la balise méta description : C’est un paragraphe d’environ 160 caractères qui décrit brièvement le contenu de la page ou de l’article en y insérant le mot clé, toujours pour que l’internaute se repère rapidement.

Le contenu de l’article ou de la page, les images et le lien URL doivent également contenir le mot-clé principal pour une recherche plus facile de l’internaute et une meilleure indexation par les moteurs de recherche.

L’algorithme de Google est de plus en plus sévère et privilégie avant tout le bien-être de l’internaute. Du coup, il accorde de plus en plus d’importance à un contenu original, mis à jour régulièrement et intéressant pour l’internaute. Les sites pensés avant tout pour l’internaute verront leur référencement amélioré par Google. Ainsi, ajouter des images, des vidéos, des liens externes apportent également un meilleur référencement.

Les mots clés de longue traine, c’est- à -dire des expressions plus spécifiques, prennent de plus en plus d’importance. En effet, les requêtes des internautes sont majoritairement des expressions ou des questions comme celles-ci :

Ils ne cherchent pas qu’un seul mot-clé. Les mots clés de longue traine sont donc moins concurrentiels et répondent à une demande spécifique de l’internaute. Ils amèneront ainsi un trafic de meilleur qualité, plus intéressé par le contenu de notre site.

Tout comme les articles et les pages, les fiches-produits nécessites un traitement efficace pour être bien référencées mais aussi pour donner à l’internaute toutes les informations dont il a besoin rapidement.

- Mettre les mots clés et les mots les plus importants en gras pour marquer l’œil de l’internaute

- Décrire le plus possible le produit : taille, poids, format, couleurs disponibles, matière, qualité, provenance, le prix, etc. Plus la description est détaillée, plus l’internaute fera confiance au site. En effet, un détail apporté en plus par rapport à un concurrent peut faire basculer la décision d’achat du client.

- Mettre une photo claire avec la possibilité de zoomer pour mieux se rendre compte de la texture, de la matière du produit. Ajouter plusieurs photos illustrant les différents angles du produits.

- Ajouter une zone «Donnez votre avis». 7 internautes sur 10 regardent les avis pour se faire une idée ou pour passer à l’acte d’achat. Les commentaires rassurent les internautes et justifie le sérieux du site.

- Une zone «Vous aimerez aussi…» incite l’internaute à aller voir d’autres produits en rapport avec ce dernier et ainsi d’agrandir son panier.

- Ajouter des boutons «Ajouter aux favoris», «Envoyer à un ami» permet à l’internaute de partager le produit avec un amis ou de le garder précieusement pour réfléchir.




à SAV-OIR

Depuis le 24 avril 2015, Google privilégie les sites Mobile Friendly, c’est-à-dire pensés pour les smartphones. Pour vérifier si notre site est Mobile Friendly, Google a mis en place un test de compatibilité14. Google donne également quelques conseils pour le rendre approprié aux smartphones.

14 http ://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/ ?hl=fr


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Pour qu’un internaute puisse retrouver notre site, il est forcément indispensable de se référencer sur les principaux moteurs de recherche :

- Google Search - Bing - Yahoo! Search - Ask Network - Orange Search

Ces 5 moteurs de recherche sont les principaux utilisés en France. Selon une étude menée par ComScore en 2012, 94% des requêtes effectuées sur des moteurs de recherche passent par Google en France.D’autres moteurs de recherche sont moins consultés par le grand public mais peuvent mieux référencer le site sur les moteurs de recherche: exalead.fr, bonweb.com, weborama,fr, …

En ce qui concerne les annuaires, il faut éviter ceux qui imposent des liens de retour, c’est-à-dire qu’en contrepartie de l’indexation de notre site sur l’annuaire celui-ci nous demande de mettre son lien quelque part sur notre site. En effet, comme nous l’avons évoqué plus tôt, Google privilégie les contenus de qualité et peut vous pénaliser en se rendant compte qu’il s’agit de liens uniquement pour augmenter son référencement.

b. Moteurs de recherche & annuaires

c. Partenariats

2. La communication sur le web

a. Blogs

Outre l’aspect technique du référencement à travers les moyens énoncé ci-dessus, d’autres moyens vont assurer l’évolution du nombre de visites sur notre site mais également l’engagement de la cible.

Outre l’aspect technique du référencement à travers les moyens énoncé ci-dessus, d’autres moyens vont assurer l’évolution du nombre de visites sur notre site mais également l’engagement de la cible.

e XEMPLE Magasin-Africain.frMagasin-Africain.fr a la chance de bénéficier de la notoriété du blog de Jeannette Cuisine. Ce blog a été créé par la fondatrice de Magasin-Africain.fr bien avant celui-ci, il s’agit d’un blog culinaire qui propose des recettes d’origine africaine et d’inspiration française. Celui-ci publie des contenus informatifs utiles et intéressants pour les internautes. Magasin-africain.fr proposant les ingrédients qu’utilisent Jeannette Cuisine pour ses recettes, nous avons donc accentuer les relations entre ces deux sites.

Le partenariat assure également une visibilité pour notre site. Il faut alors analyser les sites qui nous apportent le plus de visiteurs ou ceux qui ont un lien avec notre activité pour les contacter et proposer un échange plus attractif que le simple échange de lien : des vidéos, de vrais articles, des newsletters communes,…

De plus, on peut communiquer sur les réseaux sociaux sans paraître trop commercial. C’est avec lui que l’on va instaurer une relation de proximité avec les internautes et créer sa propre communauté. L’objectif des réseaux sociaux pour l’e-commerce est de devenir une référence à suivre dans son domaine d’activité. En ce sens, ils vont nous permettre de promouvoir l’image de marque, d’informer rapidement sur les actualités, d’instaurer une relation de proximité et de récolter des avis.

Attention, le blog nécessite beaucoup de travail : il faut investir humainement et financièrement pour que celui-ci soit régulièrement mis à jour et qu’il plaise aux internautes !

En plus de la création d’une communauté autour de la marque, le blog permettra aussi d’augmenter le référencement du site de plusieurs manières :

- en pratiquant une stratégie de backlinking16 :En insérant un lien en direction du site marchand sur les articles concernant l’activité, les produits, ou la marque de l’e-commerce. Pour insérer des liens plus courts et ainsi rendre la publication moins chargée et plus agréable à lire, les outils de réduction d’URL type goo.gl URL Shortener sont efficaces, surtout pour tweeter avec 140 caractères.

- en pratiquant une stratégie publicitaire17 :L’intrusion d’une fenêtre pop-up dès l’arrivée de l’internaute sur le blog peut être pertinente. Néanmoins, il faut être très vigilant quant à la fréquence d’apparition de la fenêtre pop-up. Si celle-ci est trop forte, l’internaute risque de fuir. L’habillage est un format publicitaire qui donne l’occasion pour l’e-commerce d’insérer la publicité de son site sur le fond du blog.Les encarts publicitaires informant d’une nouvelle réduction.




16 Appelé aussi stratégie de lien retour, hyperliens pointant vers un site ou une page web.17 Utilisé en webmarketing, il s’agit d’une fenêtre qui s’ouvre automatiquement lorsque l’on va sur un site.

b. ForumsLes forums représentent un point fort pour la communication d’une marque. C’est un moyen d’établir une relation de proximité avec sa cible et d’interagir directement avec celle-ci. Comme nous l’avons énoncé plus tôt, le blog va être utile précisément pour être présent sur les forums. En effet, l’aspect blog signifie quelque chose de personnel, d’amical, il donne une dimension plus humaine contrairement à une marque d’e-commerce.

Tout d’abord, il faut cibler les forums les plus fréquentés selon notre domaine d’activité, les produits proposés, notre cible (adulte, adolescent), le sexe et l’origine géographique. Puis, il faut répondre aux questions des internautes en leur proposant nos solutions commerciales.

Attention au discours ! Il faut garder un ton sympathique, proche de la cible. On ne parle pas en tant que marque mais en tant que personne physique. Il faut trouver le bon équilibre entre communication commerciale et communication de proximité.

Le principal objectif que l’on va avoir sur le forum, c’est d’être reconnu par les internautes et devenir, dans le meilleur des cas, une référence à suivre, un profil auquel on peut faire confiance et que l’on est prêt à recommander. Il faut ainsi être très actif et répondre aux internautes qui nous répondent et qui s’adressent à nous. Il ne faut pas prendre le risque de perdre en crédibilité. Il est indispensable de répondre à tous les messages, surtout les négatifs.

La communication de crise entre ainsi en jeu et va devenir une notion primordiale dès que l’on transmet son image et son expertise sur Internet. Elle constitue elle aussi un levier d’action à ne surtout pas oublier. L’internaute doit pouvoir dire ce qu’il pense, l’espace de commentaires est essentiel sur les blogs, les réseaux sociaux, les forums et partout sur Internet. Si la marque commence à mettre des barrières aux commentaires négatifs, l’image de marque risque de périr et de supprimer tous les efforts mis en œuvre en terme de communication pour se construire une bonne image.

Il est alors important d’anticiper les commentaires négatifs en évaluant les sujets sur lesquels notre site d’e-commerce peut être attaqué :

- livraison plus longue que prévue, - pas assez de geste commercial, - produit de mauvaise qualité, - service client inefficace, - etc.

Puis, il faut préparer un discours intelligent et rassurant. Le site d’e-commerce et la marque doivent prendre leurs responsabilités et assumer leurs erreurs. Le mieux est de faire un geste commercial pour prouver au client que la marque se sent tout à fait concernée et qu’elle prend soin de ses clients.

E XEM-PLE

«Nous sommes conscients que ce produit n’était pas à la hauteur de vos attentes et nous vous remercions de nous en avoir fait part. Nous prenons en compte vos critiques et le remboursement de votre commande sera effectué dans les plus brefs délais.Pour nous excuser de la gêne occasionnée vous bénéficiez de -20% de réduction sur le produit de votre choix à l’aide de ce code XXXXXX»

c. Réseaux sociauxLes réseaux sociaux vont nous donner la possibilité d’engager la cible en proposant des contenus variés et attractifs et en ayant la possibilité de communiquer en directe avec les clients.

Facebook et Google +

Publier du contenu tous les jours sur Facebook donne la possibilité d’avoir un meilleur référencement et d’amener les gens à adhérer à la communauté (réagir, commenter, partager dans son réseau). De plus, Facebook est le réseau qui permet de partager plusieurs types de contenu :Des photographies pour promouvoir l’image de marque :

- les produits, - les «coulisses» de l’e-commerce - la production - les fournisseurs


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18 Voir annexe p.4719 Panda : algorithme de Google qui référencie les sites et leur attribue une place dans les résultats Google Search.


Du texte, des images et des liens hypertextes pour informer et divertir la cible :

- l’actualité du site : les nouveaux produits disponibles, les nouvelles réductions,… - l’actualité du blog : les nouveaux articles - les actualités le domaine d’activité du site (cuisine, décoration, etc.)

Des jeux-concours et des promotions pour engager et fidéliser la cible. Des vidéos réalisées par nous-mêmes ou des vidéos qui concerne notre activité. Des sondages pour récolter les avis des internautes. Des infographies18 sur l’e-commerce et son domaine d’activité.

En ce qui concerne Google+, il est resté longtemps méconnu des internautes et on ne comprenait pas vraiment l’intérêt de ce réseau social. Mais il s’avère qu’il peut être très utile pour les marques. Tout d’abord, avoir un profil Google + et y publier fréquemment du contenu sera apprécié de Panda19 et améliora considérablement le référencement de notre site !

Mais ce qui reste tout à fait intéressant pour les marques est la fonction «Communautés» de Google +. Celles-ci sont constitués par les utilisateurs eux-mêmes, se sont des groupes créés selon plusieurs critères : relations (famille, collègues), intérêts (cuisine, mode)… Chaque personne qui s’abonne à la communauté pourra publier du contenu en rapport avec celle-ci et interagir sur le contenu proposé par les autres.

On peut alors communiquer dans des petites communautés liées à l’activité de notre marque. Il s’agit d’un genre de petit forum avec de multiples possibilités.

E XEM-PLE

Magasin-Africain.fr

Nous nous sommes servis de Jeannette Cuisine et de sa notoriété en l’inscrivant dans des cercles en rapport avec notre activité : la cuisine, les blogs culinaires et la diaspora française d’Afrique. Ainsi, nous avons pu publier les recettes de Jeannette Cuisine sur ces cercles et on a pu constaté une bonne interaction avec les internautes même sur les publications plus commerciales où l’on publiait les articles disponibles sur magasin-africain.fr en rapport avec la recette.

Youtube

Avec l’augmentation des formats vidéos courts dues aux nouvelles applications et aux nouveaux moyens de communiquer tels que Vine, Snapchat, Instagram et Facebook, la vidéo est devenu un outil incontournable. Sites d’actualités, programme TV, bloggeurs, marques, tous se mettent à la vidéo pour toucher plus de gens. En effet, la vidéo capte plus facilement l’attention. Les sons, l’image et les personnes qui interviennent dans la vidéo marquent les esprits et apportent une relation de proximité avec l’internaute.L’internaute est facilement poussé à partager les vidéos sur ses réseaux et participent ainsi à l’augmentation de la portée de notre publication et de son audience.

Attention ! Les formats les plus courts sont les meilleurs ! Sauf si l’on est sûr d’avoir un contenu très intéressant pour sa cible, il ne faut pas dépasser les 1 minutes 30. La vidéo doit être dynamique, avec de la musique, des plans très courts et une très bonne aisance à l’oral de la part de l’interlocuteur.

Pour un site d’e-commerce, il peut être intéressant de faire une vidéo sur un produit en particulier :

- description - qualité - provenance

Mais aussi sur un domaine qui touche votre secteur d’activité :

- une recette - un défilé de mode

Ou encore sur les coulisses du site sous forme de micro-reportage :

- le personnel - les fournisseurs

E XEM-PLE Magasin-Africain.fr

Nous communiquons à travers la chaîne Youtube de Jeannette Cuisine20, puisqu’il s’agit de sa boutique en ligne et qu’elle bénéficiait déjà de nombreuses vues. Nous avons réalisés des vidéos tutoriels de ses recettes les plus commentés et vues avec la mention «Retrouvez mes ingrédients sur www.magasin-africain.fr». Il nous a semblé également pertinent de réaliser des tutoriels vidéos pour expliquer comment commander sur le site web et le site mobile. En effet, notre cœur de cible n’est pas forcément à l’aise avec la technologie et Internet.



Année 2015

20 Chaîne Youtube de Jeannette-Cuisine : https ://www.youtube.com/channel/UCvxR2FRXOa4mHc_3ZpT5KbQ.

Instagram et Pinterest

A l’heure actuelle, Instagram conquiert de nombreux utilisateurs chaque jour et plus précisément les 18-24 ans, une cible assez dure à toucher quand on est site e-commerce. En effet, ceux-ci ont grandit avec Internet et nombreux sont ceux qui savent distinguer une publicité intégrée au contenu rédactionnel. Mais avec les réseaux sociaux de partage de photos tels que Instagram, Snapchat et Pinterest c’est différent. Certes, l’internaute sait toujours qu’il s’agit d’un contenu de marque et cela ne gêne plus puisqu’il faut proposer un contenu en accord avec le réseau : un contenu créatif, poche de l’intérêt de la cible, beau, qui fait rêver. Et surtout il faut communiquer avec le langage du réseau social : hashtag, émoticônes.

Toutefois, il faut publier souvent, à raison de deux fois par jour et aux horaires les plus consultées. A titre d’exemple, selon une étude commandée par The Huffington Post, il est préférable de publier à 17h ou à 2h du matin ! Mais il faut garder en mémoire que les publications doivent toujours s’adapter à nos cibles : si la cible en question n’est pas du tout réactive à 17h, il vaut mieux analyser ses propres données et préparer son propre planning.Il faut garder en tête de ne pas trop communiquer, les utilisateurs peuvent se sentir lassés. Ils peuvent alors nous bloquer ou supprimer leur abonnement à notre compte.

Pinterest est aussi un réseau de partage de photos. Ce réseau social offre des possibilités intéressantes pour un site d’e-commerce pour promouvoir ses produits, augmenter sa popularité de son site et améliorer son référencement.

Pinterest est particulièrement pertinent puisqu’il donne la possibilité à un internaute de collecter, classer et partager des images que l’on trouve partout sur Internet, sous forme d’un panneau d’affichage.Sur notre site d’e-commerce il est alors possible d’ajouter un bouton de partage «Pin it» sur chaque image de nos produits ou sur chaque page du site pour que les internautes puissent les partager rapidement et facilement.

Pour les deux réseaux, il est intéressant d’intégrer un widget21 qui permettra aux internautes de voir rapidement le contenu de nos comptes Instagram et Pinterest en un coup d’œil.Comme celui-ci par exemple :




21 Widgets : modules qui permettent d’insérer sur un blog ou un site web des informations supplémentaires



Année 2015

Ce qu’il faut savoir avant d’ouvrir un compte sur Instagram et Pinterest :

- les visuels des produits doivent être de qualité avec une très bonne résolution - bien nommer ses photos et y intégrer des mots descriptifs - bien décrire ses images et y insérer des mots-clés pour être bien indexées par les moteurs de recherche - bien respecter la taille des images : - Instagram : 650px x 650px - Pinterest : 736 px de largeur maximum, pas de limite de hauteur

Enfin, il est judicieux de faire participer les clients à la promotion de notre site d’e-commerce. Il ne faut pas hésiter à repartager des photos des clients s’affichant sur une de ses photos avec notre produit. Généralement, les internautes citent la marque à l’aide d’un # ou d’un @. Une autre solution est d’organiser des jeux-concours.

Les jeux-concours

L’intérêt des jeux-concours est de récompenser les internautes les plus fidèles sur notre site ou sur un réseau social, c’est-à-dire celui qui interagit le plus avec la marque. Le jeu-concours va avoir pour rôle de fidéliser l’internaute.

Lorsque celui-ci est bien mené on peut réussir à créer un véritable buzz autour de la marque. En commentant une publication ou en la partageant, l’internaute va faire transmettre le jeu dans son propre réseau et ainsi attirer des abonnés potentiels.

Plusieurs types de jeux peuvent être organisés :

- la création de sondage à l’aide de Google Forms22, suivi d’un tirage au sort pour désigner un/des gagnant/s. - les questionnaires/quizz de rapidité toujours à l’aide de Google Forms, suivi de la sélection du candidat ayant répondu le plus vite possible. -les jeux-concours sur Facebook en postant une annonce «-20% si la publication dépasse les 100 mentions j’aime» suivi d’un tirage au sort des personnes ayant aimé la publication. - les jeux-photo sur Instagram : la création d’un hashtag spécifique au jeu-concours donnera la possibilité aux abonnés de relayer la photo sur son propre compte en y apposant le hashtag

22 Outil en ligne proposé par Google pour réaliser ses sondages et ses questionnaires facilement et gratuitement.




23 Canva : zone de dessin dont les dimensions sont définies dans du code HTML24 Le Journal du Net, «Le pouvoir de l’e-mail retargeting» par Mathilde Le Bault de la Morinière, le 15/11/2013. URL : http ://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/55783/le-pouvoir-de-l-e-mail-retargeting.shtml

Les jeux-concours peuvent être réalisés lors : - d’un événement spécial de l’année (Nöel, Pâques, …), - d’un événement concernant directement l’e-commerce (Anniversaire du site, 1000 abonnés sur la page Facebook, …) - d’un événement concernant l’activité de l’e-commerce

Quelques règles à savoir et à préciser lors d’un jeu-concours sur Facebook ou Instagram :

Les jeux et les promotions doivent être administrés dans les applications sur Facebook : - par une page canvas23

- dans une application accessible depuis un onglet de page

Mentions dégageant Facebook de toute responsabilité : - la page de règlement du concours doit inclure un paragraphe indiquant que Facebook ne peut être considéré comme responsable en cas de problème (décharge). Cette mention doit être validée par les participants lors de la confirmation de participation (checkbox) - une mention indiquant que la promotion n’est pas associée à, ou gérée ou sponsorisée par Facebook. - une mention indiquant que le participant fournit des informations à l’organisateur du concours, et non à Facebook

RecommandationsProposer un règlement clair aux participants même s’il n’est pas obligatoire. Il servira de support en cas d’arbitrage d’un litige, ou simplement de référence pour les internautes qui souhaitent des explications. - Définition et conditions de participation, - Dates et modalités de participation, - Dotations du concours et détail des prix à gagner, - Modalités de désignation des gagnants, - Modalités de remise des lots et délais, - Conformité avec la loi Informatique et libertés du 6 janvier 1978

d. NewslettersL’e-mail retargeting

Sur un site d’e-commerce, l’internaute doit s’inscrire pour pouvoir commander. A partir de là, il devient plus simple de savoir ce que fait ou ne fait pas son client. Et plus précisément, cela devient intéressant lorsque l’on veut cibler ceux qui ont abandonné leur panier avant de passer à la commande.

Selon le JDN24, les cinq principales raisons de l’abandon d’un panier sont les suivantes : - frais d’expédition trop élevés, - pas prêt à acheter, - recherche pour comparer les prix, - prix d’achat trop élevés, - produits sauvegardés pour plus tard.

Dans ces cas là, il est judicieux d’envoyer un e-mail de rappel.

E XEM-PLE

Magasin-Africain.fr

Nous avons réalisé une newsletter en demandant si l’internaute avait un problème lors de la composition de son panier, la mention qu’il pouvait nous contacter par téléphone ou par e-mail s’il avait des doutes sur la qualité des produits et la sécurité des paiements en ligne. Mais surtout, nous avons mis en place à l’aide de Google Forms un questionnaire de seulement 5 questions pour savoir plus précisément ce qui à amener l’internaute à quitter le site sans finir sa commande.

Voir newsletter p.50 et questionnaire p.51.

L’e-mail retargeting peut être utilisé dans un second cas. Il peut être intéressant d’envoyer des e-mails aux personnes qui ont déjà commandé mais qui n’ont pas été actifs depuis un moment. Dans le cas de Magasin-Africain.fr, nous envoyons des e-mails à toutes les personnes qui n’ont pas été actives depuis plus d’un mois. Nous en avons profité pour communiquer sur notre nouvelle page Facebook. Vous trouverez un exemple de cette newsletter à la p. 52.

E-mails commerciaux :

Toutes les occasions sont bonnes pour envoyer une newsletter informant sur l’activité de l’e-commerce. Toutefois il faut faire attention de ne pas saturer la boîte mail des clients et des internautes, au risque de voir son chiffre d’audience baisser considérablement. Il faut un contenu qui intéressera le client. Pour un site d’e-commerce, savoir qu’il y a une réduction sur tel produit est essentiel pour le client, surtout si l’on propose des produits de qualité.

E XEM-PLE

Magasin-Africain.fr

Il nous a semblé judicieux d’envoyer une newsletter aux abonnés une à deux fois par semaine maximum selon l’activité du site. Celles-ci témoignent des nouvelles promotions et réductions sur un produit, des nouveaux arrivages, des nouvelles catégories de produits, des nouvelles fonctionnalités du site, d’un nouveau site mobile ou d’une modification importante du site (refonte, design,…), de l’inscription sur site sur un nouveau réseau social.


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E-mails partenaires

Si l’on a fait un partenariat avec un blog ou un site proche de notre activité ou si l’on a crée nous-mêmes un blog, il faut savoir en tirer profit.

Premièrement, il est possible de récupérer les adresses e-mail des abonnés et de leur envoyer une demande d’opt-in25 pour permettre au site d’e-commerce d’envoyer des newsletters à l’internaute. Si celui-ci refuse la demande d’opt-in, cela n’empêche pas le partenaire d’envoyer ses propres newsletters, à travers lesquelles il pourra faire la promotion du site e-commerce (hyperliens, images,…).

Deuxièmement, il peut être intéressant pour le client de recevoir autre chose que des actualités sur le site. A la longue, il devient lassant de recevoir des e-mails commerciaux qui se ressemblent. Il faut alors se démarquer de ses e-mails promotionnels et partager un contenu plus divertissant.

E XEM-PLE

Magasin-Africain.fr

Notre blog www.Jeannette-Cuisine.fr possède un lien direct avec les activités du site puisqu’il propose des recettes africaines. Chaque semaine, nous envoyons une newsletter le vendredi à 19 heures intitulé «Affoué de Magasin-Africain.fr : votre liste de courses pour la fin de semaine»En partageant une recette de Jeannette Cuisine, on fait la promotion des produits que propose Magasin-Africain.fr dont l’internaute aura besoin pour réaliser la recette de Jeannette Cuisine.(cf. newsletter p.53)

Quelques notions à savoir pour concevoir ses campagnes d’e-mailing :

- s’abonner chez un prestataire type CMS. Cette fonction est intéressante puisqu’il n’est pas nécessaire de maîtriser le langage HTML. Nous avons opté pour Mailjet, en fonction payante pour pouvoir envoyer un grand volume en une seule journée. On y télécharge sa base de données de contact en format .csv et on choisit la date et l’horaire d’envoi. - mettre à jour ses bases de données très souvent pour éviter les doublons et les erreurs. - faire de l’A/B testing26 pour voir quel e-mail est le plus efficace en terme de communication et de taux de conversion. - personnaliser l’e-mail en mettant le nom du destinataire («Bonjour Mm. X»). Il se sentira plus concerné par l’e-mail. - analyser chaque campagne : heure d’ouverture, qui n’a pas reçu, sur quoi a-ton cliqué, qui a ouvert, … Pour améliorer sa communication. - l’objet ne doit pas être inférieur à 40 caractères et doit donner confiance au destinataire. Il faut alors éviter les mots en anglais, les caractères spéciaux et symboles comme « ? », « ! » et les majuscules. Si possible, il est préférable de commencer l’objet du mail par un nom propre. Pour Magasin-Africain.fr nous avons utiliser le nom de Affoué Gendrot, directrice de l’e-commerce, d’origine Africaine, ce qui donne confiance à la cible principale (cf. la diaspora africaine française). - envoyer sa newsletter au bon moment, voir conseils p.54


25Opt-in : l’internaute doit volontairement cocher une case ou faire défiler un menu déroulant pour que son adresse (ou d’autres données) puissent être utilisées à des fins commerciales.26Méthode de comparaison entre deux le stratégie pour sélectionner celle la plus efficace.



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3. Les relations publiques

a. Les communiqués de presseLes communiqués de presse sont plutôt connus dans une démarche de communication externe générale. Néanmoins, les sites d’informations généralistes, spécialisés, les web TV et les blogs fleurissent sur le web et les communiqués de presse sont aussi important dans une stratégie de communication numérique.

Ainsi, il faut savoir écrire son communiqué de presse et gérer son dossier de presse. La première étape consiste à rechercher les sites d’information qui se rapprochent le plus de notre domaine d’activité selon : - l’âge de la cible, - la zone géographique de la cible, - le sexe de la cible - les produits proposés par notre site d’e-commerce : si ceux sont des produits alimentaires, la recherche de site d’information sur le thème de la cuisine sont des choix pertinents (Cuisine Actuelle, Elle Cuisine, ...).

Puis, il faut constituer un dossier, appelé «dossier de presse» à l’aide d’un logiciel de bureautique27 dans lequel on intégrera les coordonnées des rédactions respectives et l’historique de contact. Il faut également trier les données, par exemple, selon la typologie des supports.

Le communiqué de presse doit être clair et précis, les informations doivent être bien hiérarchisées et le journaliste doit pouvoir comprendre le sujet rapidement. Pour cela, il faut : - un seul message par communiqué - utiliser le style informatique ou journalistique : phrases courtes et simples à comprendre - être synthétique, il ne faut pas faire plus de 2 pages ! - il faut garder à l’esprit que le communiqué peut être repris tel quel par le journaliste

Vous trouverez un exemple de communiqué de presse à la p.56.

b. Les lieux publicsLa surveillance des divers événements qui touchent notre domaine d’activité permet également d’assurer une visibilité plus importante pour notre marque d’e-commerce.Lors d’un salon, les cartes de visite et les flyers peuvent être nécessaires pour diffuser notre adresse. Les personnes seront facilement intéressées puisque l’on se trouve dans un lieu où les visiteurs présentent un intérêt pour notre domaine d’activité.

27 Microsoft Excel ou Microsoft Access par exemple.




106 route de Duclair 76840, Saint-Martin-de-BoschervilleTél. 01 83 62 96 11 - E-mail: [email protected]

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III Mesurer et contrôler l’efficacité de ses actions

Selon le rapport «2015 Social Media Marketing Trends Report» réalisé par TrustRadius28 les indicateurs utilisés pour évaluer le succès d’une campagne social media utilisés aux Etats-Unis, sont l’engagement, c’est-à-dire aimer, partager et cliquer sur un post. C’est l’outil considéré comme le plus important à 80%. Derrière cet outil, c’est la taille de l’audience, c’est-à-dire le nombre de fans, le nombre d’abonnés ainsi que le trafic web qui indiquent le mieux une campagne réussie.

Pour analyser l’activité sociale, il existe plusieurs méthode : - les statistiques proposées par les réseaux sociaux - les plateforme de management comme Hootsuite - les solutions d’analyse web comme Google Analytics

28 TrustRadius est une communauté de professionnel du marketing et du développement. Ils partagent leur pra-tiques et leurs avis sur différents logiciels.



1. Les statistiques des réseaux sociaux

a. Facebook

Facebook donne la possibilité d’analyser une vue d’ensemble approfondie des campagnes menées sur son réseau et ses abonnés.

On y trouve alors des statistiques concernant : - l’évolution de l’engagement de notre cible, - la portée des publication, - le nombre de visites et d’où elles proviennent (moteurs de recherche, une autre page Facebook, une application diverse) - le sexe et le lieu de résidence des personnes atteintes et engagées - le nombre de visiteurs sur la page à toutes les heures de la journées

Ces outils de mesure vont nous aider à définir les posts qui marchent le mieux, qui engagent le plus la cible et quelle heure est la plus efficace pour publier son contenu.


E XEM-PLE

Après de nombreux tests en publiant des publications de différents formats (liens, image et vidéos), nous avons constaté que les formats photos engageaient beaucoup plus la cible que la simple publication de liens ou d’articles provenant de sites d’actualité concernant notre domaine d’activité.

b. InstagramInstagram ne donne pas d’outils spécifiques pour mesurer son activité. Des plateformes de management le font à sa place.

Néanmoins, il est également possible de mesurer son e-réputation en effectuant : - la consultation de ce qui se dit sur la marque en cherchant dans le moteur de recherche le hastage assigné au site : #jeannettecuisine - le recensement du nombre de commentaires sur les publications, le nombre de «j’aime» et le nombre de partage - l’analyse de l’évolution des nouveaux abonnés

c. Google +Comme Facebook, Google + met à disposition un outil d’analyse statistique sur l’évolution des visites, des interactions et de l’audience de la page. On peut voir également le type de publication qui intéresse le plus ses abonnés.


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2. Les plateformes de management et de veilleCes plateformes combinent plusieurs fonctions qui permettent à la fois d’écouter ce qu’il se dit sur sa marque, de promouvoir sa marque et d’animer ses communautés.

Ces outils apportent de meilleurs connaissances sur son e-réputation et d’anticiper une communication de crise en repérant rapidement les critiques de sa marque sur les réseaux. Les plateformes donnent l’opportunité de définir des clients «ambassadeurs» de la marque, ceux qui sont reconnus sur les réseaux et qui pourraient assurer une bonne promotion de notre marque.

a. HootsuiteHootsuite est une plateforme freemium29. Elle permet de veiller sur tous ses profils sociaux à partir du même tableau de bord et de publier en même temps sur tous ses comptes. On peut également programmer l’heure et la date de la publication.

Hootsuite donne également des outils d’analyse des campagnes sur les différents réseaux sociaux.A l’aide de sa recherche de mots-clés, il est possible de suivre en temps réel ce qui est dit sur tous les réseaux à partir de ce mot clé.


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29 Une grande partie est gratuite mais les fonctions les plus poussées sont payantes

b. StatigramStatigram s’intéresse uniquement au réseau social Instagram. Celui-ci ne proposant pas d’outils statistiques pour mesurer ses campagnes, Statigram permet de naviguer dans ses propres photos et celles des autres abonnés et d’en tirer des statistiques.

c. Google Alertes et MentionGoogle alertes nous prévient par notifications lorsque que notre marque a été mentionnée quelque part sur Internet.

En complément, il est intéressant d’utiliser Mention, un tableau de bord de veille en ligne qui relève également toutes les mentions de notre marque sur les réseaux sociaux.

2. Les solutions d’analyse weba. Les CMS

Nombreux sont les CMS (prestashop, Wordpress) qui fournissent des statistiques et des analyses sur l’activité du site. On y trouve des rapports sur : - le nombre de produits achetés, les recettes effectuées et l’évolution du chiffre d’affaires - l’évolution des visites, des inscriptions et des commandes effectuées - les meilleurs ventes, les meilleures clients et les meilleures catégories - les recherches effectuées dans le moteur de recherche de la boutique - l’évolution des visites et des visiteurs

Les prestataires de réalisation des campagnes d’e-mailing, type Mailjet, permettent d’analyser : - le CTR (Click Throught Rate) : combien de personnes ont cliqué sur un lien sur le nombre de mails envoyés. En moyenne, il s’agit de 5 à 7 mails pour 1 000 envois. - le taux de conversion : le nombre d’acheteurs sur le nombre d’emails envoyés. En moyenne, 1 acheteur pour 1000 mails envoyés. - le ROI (Return On Investment/Retour Sur Investissement) : mesure le panier moyen d’un acheteur sur le coût d’acquisition d’un acheteur avec la campagne d’e-mail. - le taux de Churn est le % de personnes qui se sont désabonnés après une campagne. En moyenne, 2 à 3%.




b. Google AnalyticsGoogle Analytics est le service d’analyse de visites de site web le plus utilisé au monde, selon le classement des services d’analyse de trafic de W3Tech.

On peut y mesurer : - les visites en temps réel : source du trafic, les mots clés recherchés, les pages visitées, les lieux de visites. - l’audience : les données démographiques, les données géographique, le comportement sur le site, les technologies utilisées. - l’acquisition : les recherches du site à partir des moteurs de recherche, directement en tapant l’URL, depuis les réseaux sociaux ou d’autres sites ayant intégrer un hyperlien. - le comportement des visiteurs sur le site : quel est le parcours des visiteurs, la vitesse du site, les recherches sur le site.

3. Les autres outils de mesure

a. Les jeux concours - Retour de codes promotionnels - Nombre de participants - Nombre de ventes supplémentaires

b. Sondages, questionnaires & quizz - Taux de réponses - Nombre de requêtes traitées vs. non traitées - Nombre de commentaires négatifs des clients

CONCLUSION


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La stratégie numérique présentée tout au long de ce mémoire est avant tout efficace pour la création d’une communauté et pour se faire connaître des internautes. Il ne faut pas espérer voir une augmentation exponentielle des ventes avec cette stratégie destinée aux moyens de communication hors publicité payante. Toutefois, elle reste une stratégie complémentaire à ne pas négliger car les internautes recherchent avant tout une marque de confiance avec laquelle ils peuvent avoir une relation de proximité, plutôt que d’être sollicité par des publicités comportementales qui sont principalement ressenties comme intrusives. Le community manager va être la valeur ajoutée de la communication. Il va s’installer dans la durée et construire petit à petit une proximité avec les internautes. Il crée une histoire autour de la marque, un univers, une identité propre qui sera reconnue. Il conseil, il aide et divertit sa communauté. Ce sont des actes qui, sur le long terme, engageront et fidéliseront la cible et augmentera la visibilité de son site web.

D’un autre côté, même si la rentabilité de la publicité payante est souvent mise en doute, il ne faut pas pour autant l’ignorer. En effet, le marché de l’e-commerce en France est passé de 45 milliards d’euros à 57 milliards d’euros de 2012 à 2014, selon les chiffres de la FEVAD30. La concurrence s’accroît entre les sites d’e-commerce et les plus gros sites n’hésitent pas faire appel à l’e-publicité, dont le coût est plus élevé. En effet, en 2014, le chiffre d’affaire net de la publicité sur Internet en France est de 1,440 milliards d’euros, selon PwC31. Le risque est de créer un déséquilibre entre les petits et les gros sites.

Pour faire face à cette concurrence, engager et fidéliser une communauté peut comporter quelques limites. Internet offre d’autres opportunités pour attirer de nouveaux clients, ce sont les solutions publicitaires : liens sponsorisés, publicité sur Facebook, marketplace, affiliation. Elles sont rentables et rapides par rapport aux moyens publicitaires traditionnels. Il n’est pas nécessaire d’imprimer des plaquettes ou de produire des annonces télévisées ou radio. Il est également possible de mesurer l’impact de ses campagnes en temps réel et ainsi de déterminer ce qui fonctionne ou pas.

Néanmoins, pour toucher le plus d’audience possible, les moyens traditionnels restent les plus marquants comme en témoignent les sites tels que leboncoin.fr, monshowroom.fr ou balsamik.fr. Ces-derniers ont compris l’intérêt des publicités télévisées diffusées à des heures où le spectateur est ouvert et où il est de plus en plus accompagné de son smartphone, de sa tablette ou de son ordinateur. Ainsi, une publicité télévisée au bon moment peut déclencher un acte d’achat immédiat sur le site d’e-commerce.

La stratégie numérique hors publicité payante est une solution pour faire connaître son site d’e-commerce et créer une communauté engagée et fidèle. Tandis qu’une campagne de publicité en complément augmentera de façon plus significative le chiffre d’affaire de l’e-commerce.



30 FEVAD : Fédération E-commerce et Vente à Distance31 PwC : Cabinet d’audit, expertise comptable et conseil


SOURCES



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Sites web- Définition-Marketing.fr

- Code-couleur.com

- Google Webmaster Central Blog :«More guidance on building high-quality sites» le 6 mai 2011. URL : http ://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2011/05/more-guidance-on-building-high-quality.html

Sites d’actualités spécialisés- Marketing-professionnel.fr :«Marketing de la provenance et identité selon JN Kapferer et MC Sicard», par Serge-Henri Saint-Michel, le 7 janvier 2009.URL : http ://www.marketing-professionnel.fr/secteur/marketing-de-la-provenance-et-identite-selon-jn-kapferer-et-mc-sicard.html

«Le coupon promo, c’est bon pour les marques», par la rédaction Marketing-Professionnel.fr», le 28 mai 2015.URL : http ://www.marketing-professionnel.fr/breve-wp/coupon-reduction-promotion-efficacite-marques-201505.html

«Comment développer le business du e-commerce via les réseaux sociaux», par Frédéric Foschiani, le 7 décembre 2011.

- Journaldunet.com :«Etude : les critères de référencement importants selon 46 SEO français» par Virgile Juhan», le 27 mai 2015.URL : http ://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/critere-du-seo-etude-052015.shtml ?een=b2caaa73479d71017c85a3e35fbcd63a&utm_source=greenarrow&utm_medium=mail&utm_campaign=ml49_webperfdestenor

Agence de communication«Bien optimiser ses fiches produits sur Prestashop», par l’agence de communication digitale Admaker.URL : http ://admaker.fr/comment-optimiser-ses-pages-produits-dans-prestashop

Blogs spécialisés- conseilsmarketing.fr«Les fondamentaux de la veille» par la rédaction conseilsmarketing.fr, le 8 octobre 2012.URL : http ://fr.slideshare.net/conseilsmarketing/les-fondamentaux-de-la-veille

- Webmarketing-com.com : «Les fondamentaux du SEO en 5 points» le 27 mai 2015.URL : http ://www.webmarketing-com.com/2015/05/27/37874-fondamentaux-seo-5-points ?utm_source=Newsletter+La+Digitale&utm_campaign=3d8f984682-La_digitale_Hebdomadaire&utm_medium=email&utm_term=0_475b5466ce-3d8f984682-77326753&mc_cid=3d8f984682&mc_eid=93cd366d7f

- lacassaigne.fr«5 raisons d’utiliser Hootsuite pour dominer les réseaux sociaux» par Eddy Lacassaigne, le 12 octobre 2014.URL : http ://www.lacassaigne.fr/non-classe/5-raisons-utiliser-hootsuite-dominer-reseaux-sociaux/

- veille-digitale.com«La social media toolbox du community manager» par Jérôme Deiss, le 9 décembre 2014.URL : http ://veille-digitale.com/la-social-media-toolbox-du-community-manager/

Livres blancs«Bonnes pratiques e-commerce» par Sébastien BLERIOT, le - Joptimisemonsite.fr




ANNEXES



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A NNEXE N°1 : Charte graphiqueCHARTE GRAPHIQUE MOYENS DE COMMUNICATION

Magasin-africain.fr

I/ POLICES DE CARACTERELa police Caviar Dreams donne un côté calme, rassurant et positif pour s’adresser aux clients. Trois caractéristiques que doit posséder un site d’e-commerce sécurisé et sérieux.

II/ PALETTE DE COULEURSLe site possède en image de fond un paysage représentant l’Afrique du Sud. Il occupe une grande partie sur ce site, c’est pourquoi il est réutilisé dans les supports de communication commerciaux : newsletters, flyers, productions audiovisuelles et promotions.

Les couleurs de Magasin-africain.fr sont l’orange et le vert. Le vert représente la nature, la biodiversité, l’environnement, le monde végétal. La couleur verte reflète la faune et la flore de l’Afrique, ses végétaux et ses légumes.L’orange est une couleur tonifiante qui marque les esprits. Elle est chaleureuse et donne une image sympathique.Quelques touches de couleurs primaires (bleu, vert, rouge, jaune) peuvent être apportées pour donner un esprit un peu plus «africain» et jovial.

III/ PRESENTATION DU LOGO ET SON UTILISATIONLe logo reprend le nom et le slogan de l’e-commerce. Puisqu’il s’agit d’une marque qui n’est pas connue, le fait de mettre le nom directement dans le logo donnera la possibilité de mieux mémoriser le site d’e-commerce. L’Afrique verte représente une Afrique riche en aliments bons pour la santé. La petite feuille sur le dessus donne l’impression que c’est un fruit.

Le logo existe en deux formats pour correspondre à différents supports de communication : format paysage ( e-mails, les bannières,…) et le format portrait ou carré (photos de profils, photo carrés, vidéo,…).


IV/ EXEMPLE SUPPORT DE COM- Fenêtre pop-up

Vous aimez mes recettes?Retrouvez mes ingrédients sur:

- Carte de visite

106 route de Duclair 76840, Saint-Martin-de-BoschervilleTél. 01 83 62 96 11 - E-mail: [email protected]



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partout en France et dans le monde !

- Flyer

- Fond de productions audiovisuelles

V/ LES INTERDITS - Ne pas utiliser trop de couleurs - Ne pas utiliser des typographies illisibles - Ne pas trop utiliser de typographies différentes - Ne pas utiliser trop de tailles de police différentes - Ne pas abuser des mots soulignés, italiques ou gras.




A NNEXE N°2 : Etude de marchéEn savoir plus sur vous - Combien de personnes vivent au sein de votre foyer (vous y compris)? - Le plus souvent, au sein de votre foyer, qui s’occupe d’acheter les produits alimentaires ? (moi-même, conjoint, autre: préciser) - Combien de personnes actives ayant un emploi rémunéré vivent au sein de votre foyer? - Vivez-vous en ville ou en campagne?

Les magasins africains à proximité - Connaissez-vous des magasins de produits alimentaires africains prêt de chez vous? - Si oui, les fréquentez-vous? - En moyenne, combien de fois par mois fréquentez-vous cette enseigne? - Combien de minutes en général mettez-vous pour vous y rendre? - Par quel moyen de locomotion? - Quels articles avez-vous du mal à trouver dans des magasins de produits alimentaires africains? (légumes frais, légumes secs, légumes en poudre, huile, conserves, farines, graines, …) - Dans quels magasin achetez vous des produits africains?

Vos achats sur Internet - Vous arrive-t-il d’effectuer des achats sur Internet (tous types d’achats)? - En moyenne, à quelle fréquence achetez-vous des produits alimentaires sur internet? - Quels critères jouent un rôle important, ou pourraient jouer un rôle important, dans votre décision d’acheter un type d’article sur internet? -le prix -la rareté des produits -le fait de rester chez soi -la livraison rapide -la qualité des produits -le pays de fabrication -la diversité des produits -les offres promotionnelles - En moyenne, quel montant dépensez-vous chaque mois dans l’achat de produits alimentaires sur Internet? -moins de 20E/mois -entre 20 et 49€/mois -entre 50 et 99/mois -entre 100 et 150€/mois -+ de 150€/mois - Quels sont les types de produits alimentaires que vous achetez, ou que vous pourriez acheter sur Internet? -frais -en poudre -sec -Huile -Farine -Boîte de conserve -Autre: précisez


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- Sur 100€ dépensés pour vos courses alimentaires, combien serez-vous prêt à dépenser sur ce site? - Etes vous sensibles au codes promo? Vous incitent-ils à consommer + ? - A quels critères êtes-vous le plus attentif lorsque vous achetez des produits alimentaires? -l’emballage (qualité pour la conservation du produit, esthétisme, originalité) -recommandation, conseils des vendeurs -le prix -la marque le pays d’origine -la qualité -Autres: préciser

Pour finir…Si vous avez déjà acheté ou visité le site Magasin-africain.fr, quel est votre degré d’accord avec les affirmations suivantes: - Il est plus simple pour moi d’acheter sur internet + ++ +++ ++++ +++++ - Je fais confiance à ce site + ++ +++ ++++ +++++ - Cela ne me demande pas beaucoup d’efforts/temps pour trouver ce que je veux + ++ +++ ++++ +++++ - Je me sens sécurisé lors de l’achat + ++ +++ ++++ +++++ - Je n’hésite pas à aller sur le site lorsque j’ai besoin rapidement de quelque chose + ++ +++ ++++ +++++ - Le site est clair et fonctionnel + ++ +++ ++++ +++++ - Je trouve exactement ce dont j’ai besoin + ++ +++ ++++ +++++ - Je suis prêt à recommander ce site à mes proches + ++ +++ ++++ +++++ - L’achat sur ce site me font économiser du temps et de l’argent (trajet, essence…) + ++ +++ ++++ +++++

S’il y a d’autres critères, veuillez les indiquer ci-dessous svp

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A NNEXE N°3 : Infographie


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A NNEXE N°4 : Newsletter Problème d’achat?

A NNEXE N°5 : Questionnaire


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A NNEXE N°6 : Clients inactifs



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A NNEXE N°7 : News JeannetteCuisine




A NNEXE N°8 : Envoyer sa newsletter


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A NNEXE N°9 : Communiqué de presse

Rouen, le 22/05/2015

Jeannette Gendrot, blogueuse culinaire ouvre sa propre boutique en ligne.

Jeannette Gendrot est une blogueuse culinaire. Elle a décidé d'ouvrir sa propre boutique en ligne pour donner la possibilité aux internautes de se procurer facilement et rapidement des ingrédients typiques africains.

A la base, un blog culinaire issue de deux cultures… Le blog de Jeannette, jeannette-cuisine.fr, attire environ 600 visiteurs par jour. Des internautes désireux de retrouver des recettes originales et typiquement africaines. On y trouve des recettes de cuisine issues de la Côte d'Ivoire mais également d'autres créations personnelles inspirées de la culture culinaire française.

Jeannette propose des recettes assez simples qui concernent tous les champs de la cuisine: entrées, apéritifs, plats, desserts et même des boissons. Elle s'adresse aux français d'origines africaines qui veulent reproduire les recettes de leurs origines mais aussi aux amateurs de cuisine qui aimeraient découvrir d'autres horizons.

… Puis l'envie de répondre à une demande Suite à de nombreux commentaires d'internautes sur le blog, Jeannette Gendrot s'est rendu compte que tout le monde ne pouvait pas se procurer les ingrédients de ses recettes, en particulier les ingrédients africains. Il lui a semblé important de proposer un service de livraison à domicile de produits de qualité en provenance de la Côte d'Ivoire.

Jeannette Gendrot a alors crée la société Affoue Food en octobre 2013, spécialisée dans le secteur de la vente à distance. C'est ainsi que la boutique en ligne Magasin-Africain.fr a vu le jour et commence à satisfaire quelques clients…

Rouen, le 22/05/2015

Jeannette Gendrot, blogueuse culinaire ouvre sa propre boutique en ligne.

Jeannette Gendrot est une blogueuse culinaire. Elle a décidé d'ouvrir sa propre boutique en ligne pour donner la possibilité aux internautes de se procurer facilement et rapidement des ingrédients typiques africains.

A la base, un blog culinaire issue de deux cultures… Le blog de Jeannette, jeannette-cuisine.fr, attire environ 600 visiteurs par jour. Des internautes désireux de retrouver des recettes originales et typiquement africaines. On y trouve des recettes de cuisine issues de la Côte d'Ivoire mais également d'autres créations personnelles inspirées de la culture culinaire française.

Jeannette propose des recettes assez simples qui concernent tous les champs de la cuisine: entrées, apéritifs, plats, desserts et même des boissons. Elle s'adresse aux français d'origines africaines qui veulent reproduire les recettes de leurs origines mais aussi aux amateurs de cuisine qui aimeraient découvrir d'autres horizons.

… Puis l'envie de répondre à une demande Suite à de nombreux commentaires d'internautes sur le blog, Jeannette Gendrot s'est rendu compte que tout le monde ne pouvait pas se procurer les ingrédients de ses recettes, en particulier les ingrédients africains. Il lui a semblé important de proposer un service de livraison à domicile de produits de qualité en provenance de la Côte d'Ivoire.

Jeannette Gendrot a alors crée la société Affoue Food en octobre 2013, spécialisée dans le secteur de la vente à distance. C'est ainsi que la boutique en ligne Magasin-Africain.fr a vu le jour et commence à satisfaire quelques clients…

Un service de livraison et des produits de qualitéLa société Affoue Food procède à une sélection fine des fournisseurs de produits africains. Ceux-ci sont localisés principalement en Côte d’Ivoire. La société prend en charge le conditionnement et l’expédition des produits. Le conditionnement est généralement effectué dans la journée et les délais d’expédition sont d’environ 48 heures à destination de la France. Le client peut suivre l’acheminement de sa commande sur le site de Colissimo et sera tenu au courant du suivi par e-mail. Les prix varient de 1,50€ à 7,40€ selon le type de produit et sa quantité. Toutefois, Magasin-Africain propose également des ustensiles de cuisine et des produits de beauté à un prix un peu plus élevé.

CONTACT PRESSE:Mathilde Duquesne - Chargée de communication - [email protected] Gendrot - Dirigeante de la société Affoué Food - [email protected]é Food- 106, route de Duclair 76 840 Saint-Martin-de-Boscherville


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INFORMATION-COMMUNICATION ANNEE 2014/2015

MEMOIRE DE STAGE

DECLARATION D’AUTHENTICITE PRENOM : MATHILDE NOM: DUQUESNE Etudiant(e) du Département Information-Communication Option : Information Numérique dans les Organisations Déclare avoir rédigé personnellement le mémoire intitulé : E-commerce: quels levier d’action pour une stratégie de communication numérique à petit budget? Et cité toutes les sources utilisées. ___________________________________________________________ Fait à : Rouen Le : 05/06/2015 Signature :

A NNEXE N°10 : Déclaration d’authenticité