En quoi l’utilisation des leviers digitaux marketing peut-elle améliorer la performance d’une marque déjà mondialement connue ? Mémoire Mina Lagreve

U N I V E R S I T É P A R I S 1 P A N T H É O N - S O R B O N N E

Mémoire d’activité

“En quoi l’utilisation des leviers digitaux

marketing peut-elle améliorer la performance

d’une marque déjà mondialement connue”

REDIGE PAR :

MINA LAGREVE

PROMOTION APPRENTISSAGE 2014 - 2015

TUTEUR PEDAGOGIQUE :

NATHALIE LEMONNIER

MAITRE D’APPRENTISSAGE :

ELODIE HAZAC

ENTREPRISE :

ORANGE

I N S T I T U T D ’ A D M I N I S T R A T I O N D E S E N T R E P R I S E S D E P A R I S

Master Management

M2 «Management de la Marque et Communication»

Par la voie de l’apprentissage

Promotion 2014 - 2015

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L’UNIVERSITE N’ENTEND DONNER AUCUNE APPROBATION NI

IMPROBATION AUX OPINIONS EMISES DANS CE MEMOIRE : CES

OPINIONS DOIVENT ETRE CONSIDEREES COMME PROPRES A

LEUR AUTEUR.

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Remerciements :

Avant de présenter ce mémoire de fin de Master 2 Marketing et Pratiques

Commerciales parcours Management de la marque et communication, je tiens à remercier

tous ceux qui ont participé à sa réalisation.

Tout d’abord j’aimerais remercier le groupe Orange pour m’avoir accueillie au sein de

la direction QEV (en charge de la Qualité et de l’expérience client) dans le cadre de mon

année d’apprentissage.

Je tiens à remercier Elodie Hazac, maître d’apprentissage, pour m’avoir confié des

missions riches et variées et pour m’avoir fait monter en compétence sur les sujets des sources

de trafic et du référencement naturel.

Je présente mes remerciements à Nathalie Lemonnier, responsable de mémoire, pour

son aide et ses nombreuses recommandations.

J’aimerais également adresser ces remerciements à Jacques Hochberg, Frederic

Brignole, Xavier Demay, Guy Oudard pour leurs encouragements et leurs précieux conseils

tout au long de la réalisation de ce mémoire

Enfin j’aimerais remercier mes autres collègues pour l’ambiance de travail agréable

qu’ils ont su apporter.

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Sommaire

Note de synthèse ............................................................................................................................... 5

Introduction : ..................................................................................................................................... 6

PARTIE I. Revue de littérature : Les principaux leviers du digital marketing, le

parcours client et l’activation des leviers. ............................................................................... 9

I. Les sources de trafic définies par les scientifiques .................................................................. 9 II. Les différentes classifications de sources de trafic ............................................................. 22

A. Des classifications propres aux auteurs et professionnels ......................................................... 22 B. Des leviers classifiés par objectifs business ...................................................................................... 24

PARTIE II. Améliorer la performance d'une marque par l'utilisation des leviers

du digital marketing ..................................................................................................................... 26

I. Notre catégorisation des sources de trafic et notre classification des leviers

digitaux......................................................................................................................................................... 26 II. Dans la jungle de la concurrence, générer du trafic et se différencier est une

priorité pour survivre : L'acquisition ................................................................................................ 30 A. Le SEO ............................................................................................................................................................... 31 B. Le display ......................................................................................................................................................... 33 C. L’affiliation ...................................................................................................................................................... 35 D. Le social gaming ........................................................................................................................................... 36

III. Booster les ventes pour un impact business positif : La conversion ........................... 37 A. Le SEA ............................................................................................................................................................... 38 B. Le retargeting ................................................................................................................................................ 39 C. L’e-mail marketing ....................................................................................................................................... 40 D. Le parrainage ................................................................................................................................................. 43

IV. Expérience client et fidélisation afin d'assurer une relation à long terme :

Fidélisation ................................................................................................................................................. 44 A. Les réseaux sociaux ..................................................................................................................................... 44 B. Les application mobiles ............................................................................................................................. 46 C. Le blog ............................................................................................................................................................... 48 D. L’e-mail marketing ...................................................................................................................................... 49

Conclusion ........................................................................................................................................ 53

Bibliographie .................................................................................................................................. 55

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Note de synthèse

La mise en place d’un site Internet devient de plus en plus un passage obligé pour les

marques. Plus qu’une tendance, c’est une véritable révolution digitale. Révolution qui peut

s’illustrer par l’augmentation continue du nombre d’internautes et du volume d’achats en

ligne.

Néanmoins, pour une marque, être présente sur le web ce n’est pas uniquement créer un site

e-commerce et laisser les choses se faire par elles-mêmes. La marque doit sans cesse mesurer

et analyser l’audience de son site afin d’en comprendre les comportements et d’optimiser sa

stratégie. C’est là que tout se complique :

Quelles sont les étapes du parcours client en ligne ? Qu’est ce qu’une marque performante sur

le web ? Quels sont les leviers digitaux marketing que l’on peut distinguer ? Comment

améliorer la performance d’une marque sur le web grâce à ces leviers ?

Ce sont toutes les questions auxquelles nous avons tenté de répondre dans ce mémoire. Pour

cela, une revue de littérature a été réalisée. Cette dernière présente la vision de professionnels

et de scientifiques sur la question des leviers digitaux marketing. Après avoir énuméré et

expliqué les leviers, nous avons défini la performance d’un site web puis nous nous sommes

intéressés à savoir comment activer ces leviers afin d’améliorer cette performance.

Ainsi, ce mémoire peut se résumer en quatre points :

17 leviers digitaux marketing ont été définis afin de générer du trafic sur un site e-

commerce : le display, le SEO (search engine optimization), SEA (search engine

advertising), l’affiliation, l’email marketing, les réseaux sociaux, le trafic direct, les

comparateurs, les places de marché, le social gaming, le retargeting, le blog, le site

corporate, l’application mobile, les liens entrants, le parrainage,

3 étapes définissant la performance d’un site e-commerce ont été détaillées :

l’acquisition, la conversion et la fidélisation

4 leviers ont été choisis pour chacune de ces étapes, afin d’en optimiser les résultats

3 KPIs (Key Performance Indicators) ont été déterminés pour chacun des leviers pour

pouvoir dire si oui ou non la stratégie de la marque est une stratégie gagnante.

Notre objectif à travers ce mémoire a été d’apporter des explications et des solutions sur la

question des leviers digitaux marketing et de la stratégie à adopter par les marques.

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Introduction :

700 millions c’est le nombre de transactions en ligne comptabilisées en 2014, (+15% entre

2014 et 2013), 56,8 milliards d’euros c’est le montant du chiffre d’affaires généré par l’e-

commerce sur cette même année (+11% entre 2014 et 2013), 79% c’est le pourcentage

d’internautes qui achètent sur Internet : avec de tels chiffres et une telle croissance, l’e-

commerce est devenu un incontournable du parcours d’achat clients (Etude E-Commerce

2015 par la FEVAD : fédération e-commerce et vente à distance)

La révolution digitale que nous vivons depuis quelques années est au cœur de nombreux

bouleversements au sein de notre société. Personne n’est laissé de côté, consommateurs et

entreprises sont concernés. Une révolution qui nous a propulsés dans l’ère de la relation et des

interactions dématérialisées. Les consommateurs ont pris alors le pouvoir, et savent

dorénavant qu’il est avantageux pour eux d’être connectés entre eux et avec les marques.

Quant aux marques, elles savent que plus de 80% des consommateurs vont chercher des

informations sur Internet avant de se rendre en point de vente pour acheter (Etude du GroupM

et Solocal). Leur stratégie de communication ne repose plus sur 5 médias mais sur 6 : la radio,

l’affichage, le cinéma, la presse, la télévision et le web.

Les marques sont conscientes que leur présence sur le web est indispensable pour pérenniser

leurs activités. Néanmoins, bien qu’elles soient conscientes de cette nécessité, elles ne savent

pas toujours comment utiliser ce nouveau média, en constante évolution. Par exemple Google

a mis à jour son algorithme pas moins de 6 fois en 1 an. Le 21 avril dernier le géant

Facebook annonçait la modification de son algorithme, alors que celui de Google venait de

changer quelques heures avant. De nombreux changements auxquels doivent s’adapter les

marques.

Connaître son client, lui pousser des informations personnalisées, éviter les « bad buzz » ( :

bouche à oreille négatif), optimiser le trafic et les ventes de son site web, accroître sa

notoriété, améliorer le degré de satisfaction clients, se différencier de la concurrence,

accompagner le client tout au long de son parcours d’achat… Ce sont autant d’enjeux vitaux

pour les marques.

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Face aux consommateurs et aux nombreuses opportunités que présente le web, les marques

ont une boîte à outils. Celle-ci contient :

_ des leviers digitaux marketing afin d’acquérir du trafic, de le convertir et de le fidéliser.

_ des techniques de marketing en ligne afin d’optimiser l’expérience de l’internaute sur le

site : « A/B testing » (proposer plusieurs versions d’une même campagne), « cross-selling »

(proposer un produit complémentaire), prix dégressifs (3 pour le prix de 2) ...

_ des solutions permettant d’analyser la performance de leur présence en ligne, d’en tirer

des leçons, de l’améliorer voire de l’optimiser.

C’est une évidence, la digitalisation de la relation client est une priorité pour un grand

nombre de marques. C’est le cas en l’occurrence pour la direction QEV (en charge de la

Qualité et de de l’expérience client) du Groupe Orange dans laquelle je réalise mon

alternance.

La définition de ma problématique m’est donc apparue dans le contexte suivant : j’ai effectué

mon année d’alternance en tant que « digital marketing manager » au sein de l’équipe

d’Elodie Hazac, en charge de l’analyse des sources de trafic, de l’optimisation du SEO

(référencement naturel), de la définition et de la mise en place des plans d’actions pour

l’ensemble des pays où est présent Orange.

J’ai alors pu noter plusieurs points :

Dans un groupe aussi grand qu’Orange, il est particulièrement difficile d’harmoniser

l’ensemble des sources de trafic pour l’ensemble des pays. Autrement dit, il est

difficile d’avoir des chiffres réellement comparables d’un pays à l’autre et d’en faire

une analyse exacte.

Les outils d’attribution de sources de trafic sont multiples, et les sources de trafic

qu’ils listent sont variées. Ainsi, il n’est pas toujours facile de retraiter les données

chiffrées et de déterminer de bons indicateurs de performance afin de réaliser des

recommandations concrètes et impactantes.

C’est ainsi que je me suis interrogée : « En quoi l'utilisation des leviers digitaux marketing

peut-elle améliorer la performance d'une marque déjà mondialement connue ?»

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Le parcours client est au cœur de la stratégie de transformation digitale des marques, un

objectif central sur lequel je me suis reposée pour définir « la performance d’une marque ».

Les leviers digitaux sont directement liés aux sites web. J’ai donc déterminé les étapes du

parcours de navigation client : visite du site de la marque, consultation des fiches produits,

création d’un compte, achat d’un produit / d’un service, suivi des nouveautés, discussions

autour de ce produit / de cette marque, nouvel achat de produit... Pour la marque, un

parcours de navigation réussi se résume à trois étapes :

- l’acquisition : l’internaute vient sur le site de la marque

- la conversion : l’internaute achète sur le site

- la fidélisation : l’internaute, devenu client, revient pour acheter de nouveau.

C’est par ces trois étapes que la performance a été définie tout au long du mémoire.

Après avoir réalisé la revue de littérature, je me suis rendue compte que peu de recherches

avaient été menées sur ce sujet. J’ai recherché des « succès story» afin d’apporter du concret

et d’étayer mes recommandations.

Mon mémoire se présente en deux parties : dans un premier temps nous nous intéresserons

aux recherches et aux articles qui ont été réalisés à ce sujet. Ainsi je présenterai l’ensemble

des sources de trafic définies par les scientifiques et la classification qu’ils en font. Dans une

seconde partie j’expliquerai quels sont les leviers digitaux à activer et comment les mettre à

profit afin d’améliorer chacune des étapes de la performance.

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PARTIE I. Revue de littérature : Les principaux leviers du digital

marketing, le parcours client et l’activation des leviers.

I. Les sources de trafic définies par les scientifiques

Les marques créent un site pour être visibles. L’intérêt de cette présence sur Internet est de

créer un premier contact avec le prospect / d’entretenir le lien avec ses clients, de se créer ou

se renforcer une image de marque, de se différencier de la concurrence, de conquérir de

nouveaux clients, de vendre des produits, de fidéliser ses clients et d’améliorer les relations.

« Vouloir générer du chiffre d’affaires, vouloir faire des profits sont des préoccupations des

plus normales. La question du comment l’est tout autant » (Richard Volodarski, 2011)

Le baromètre EBG 2014 (étude menée auprès de 500 entreprises) témoigne de cette difficulté

du comment : « 47% des répondants jugent peu satisfaisante leur capacité à mesurer

précisément la performance de leur marketing digital ». La difficulté est dans l’interprétation

et les recommandations et non pas dans la collecte de données.

Comme le montre l’étude EBG, la principale difficulté est de suivre le parcours client à

travers tous les canaux et supports.

Avoir un site et avoir des objectifs est une chose, mais la condition préalable est de faire venir

puis revenir l’internaute sur votre site Internet.

Quels canaux l’ont mené jusqu’à votre site ? D’où vient-t-il ? De l’une des nombreuses

sources de trafic Internet que nous allons vous présenter. Analyser ces sources permet de

mieux comprendre le comportement de l’internaute. Les maîtriser permet non seulement

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d’observer d’où il vient, mais aussi d’utiliser ces sources comme de véritables leviers digitaux

afin de le faire venir régulièrement. Pour 500 entreprises, l’intérêt d’une telle maîtrise est de

: mieux connaître les comportements des clients, mieux comprendre les interactions entre les

canaux, réaliser des arbitrages budgétaires, contrôler l’efficacité et le ROI (retour sur

investissement) des campagnes et vérifier les données fournies par des tiers (baromètre EBG

2014). Chaque source de trafic a ses caractéristiques, les maîtriser permet donc de savoir

lesquelles sont plutôt des leviers d’acquisition, des leviers de conversion ou encore des leviers

de fidélisation.

La question : D’où vient ce visiteur ? Par quel chemin est-il arrivé jusqu’à votre site et a

acheté ?

De nombreux moyens existent pour générer des visites sur votre site, nous appelons cela des

leviers de trafic. La plupart du temps, il faudra activer plusieurs leviers afin que le parcours

client aboutisse à l’achat :

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Dans l’exemple ci-dessus, le client arrive sur le site par le biais d’une recherche (Recherche

issue du référencement gratuit SEO : search engine optimization ou issue du référencement

payant SEA : search engine advertising). En naviguant sur le site, la fiche produit de l’iPhone

6 a suscité l’intérêt d’un internaute, il voit qu’il est en stock en boutique et décide alors de s’y

rendre pour le tester. Arrivé en point de vente, il est séduit et l’achète avant de s’empresser de

partager son expérience d’achat avec ses amis sur les réseaux sociaux. Des amis qui à leur

tour chercheront peut-être l’iPhone 6 sur leur moteur de recherche.

Cet exemple n’est qu’un scénario parmi tant d’autres, car il existe un grand nombre de leviers

de trafic qui pourront guider l’internaute jusqu’au site.

Des leviers, les scientifiques et professionnels du digital marketing en dénombrent entre 5 et

17. Cela va du simple au triple, tout dépend de la finesse de leur analyse et des objectifs

auxquels ils désirent répondre à travers leur étude.

Le référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA), le display, l’affiliation, l’e-

mailing et les réseaux sociaux sont les 6 leviers que distinguent et définissent Thomas Faibre-

Duboz, Raphael Fétique et Antoine Lendrevie dans leur ouvrage « Le Web Marketing ». Ils

ne font référence qu’à ces 6 leviers car l’objectif de leur livre est de replacer les leviers

généraux dans l’écosystème global du web marketing.

Stéphane Bourliataux-Lajoinie dans son livre « Marketing & e-commerce – Concepts, outils,

pratiques » reprend les mêmes leviers à une exception près : il ne tient pas compte de

l’affiliation. L’affiliation sera définie plus loin, mais c’est un levier qui peut prendre

différentes formes : blog, comparateurs, display, email … Il est donc possible de ne pas le

considérer comme un levier à part entière et de l’inclure entre les différents autres sources de

trafic.

De son côté, Google, leader mondial du web, dénombre 8 canaux : l’accès direct, le

référencement naturel (SEO), le site référent, l’e-mail, le référencement payant (SEA), les

réseaux sociaux, le display et les autres publicités.

Le Mercator, référence marketing et boîte à outils pour de nombreux professionnels, en

comptabilise 10 : les liens commerciaux, les newsletters, le bouche à oreille électronique, l’e-

publicité, l’e-mail marketing, le référencement naturel, les réseaux sociaux, l’affiliation, les

partenariats et les comparateurs.

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Six, huit ou encore dix leviers. L’intérêt de tous les citer est de démontrer qu’il n’y a pas

qu’une seule réponse à la question : quelles sont les sources de trafic / les leviers à activer

pour générer des visites. Afin de réaliser une analyse la plus fine possible, nous avons décidé

de définir 17 leviers digitaux marketing pouvant générer du trafic sur un site e-commerce : le

display, le SEO (search engine optimization), SEA (search engine advertising), l’affiliation,

l’email marketing, les réseaux sociaux, le trafic direct, les comparateurs, les places de marché,

le social gaming, le retargeting, le blog, le site corporate, l’application mobile, les liens

entrants, le parrainage,

1. Le Display :

Le display « désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace» Elle peut être sous format

graphique ou vidéo (Définitions-webmarketing.com)

(Source : Google partner)

Grâce au Real time bidding (achat aux enchères en temps réel des espaces publicitaires), le

display offre des possibilités de ciblage de plus en plus précises. Le mode de rémunération de

ce levier peut se faire au CPM (Coût pour mille impressions) ou au CPC (coût par clic).

Entre le 1er

semestre 2014 et le 1er

semestre 2015, les investissements en display ont fortement

augmenté (+8%). C’est un levier qui ne cesse de prendre de l’importance au fil des

innovations et des transformations : +38% de vidéos, +50% d’achats programmatiques, +63%

de display mobile durant cette période. (Observatoire de l’e-pub, réalisé par PwC)

Avant tout lancement de campagnes display il est indispensable de définir : les terminaux

(mobile, tablette, ordinateur), puis les sites, le mode d’achat, le format de publicité,

l’emplacement, la période de publication, les indicateurs de performance, la cible et un

budget. (Nathalie Schipounoff, 2015)

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2. Le référencement naturel (ou SEO)

Le SEO peut simplement s’illustrer par un internaute qui se rend sur un moteur de recherche

(Google, Bing…) et saisit sa requête « iPhone 6 » dans la barre de recherche. Des pages de

résultats s’affichent alors. Ces liens sont du référencement naturel.

Le référencement naturel

« désigne le processus qui

aboutit au classement de vos

pages dans les résultats de

recherche » « C’est lui qui

décide quelles pages il affiche

et vous ne pouvez prétendre

vous imposer en première

place » (Fred Colantonio,

2015)

L’optimisation SEO se définit par deux axes : Le site (son contenu et ses performances

techniques) et le hors-site (déterminé par la popularité du site). Ainsi si une marque veut

améliorer le positionnement de son site dans les recherches elle doit travailler sur son site

ainsi que sur la popularité de celui-ci.

L’effet sur le positionnement SEO du site est visible 6 mois à 1 an après avoir optimisé les

textes et les mots clés. (Market Academy, 2014)

3. Le référencement payant ou liens sponsorisés (ou SEA) :

Le référencement payant est le premier investissement publicitaire sur le web, un levier en

constante progression qui permet à la fois de générer du volume de trafic mais surtout de

générer un trafic qualifié qui se transforme en ventes (Nathalie Schipounoff, 2015). Le

référencement payant concerne les liens qui remontent dans les premières lignes de résultats,

ou sur les côtés annotés par « annonce ».

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Grâce au SEA (Search Engine Advertising / référencement payant), les marques peuvent

cibler le public auquel elles désirent communiquer l’annonce. Le ciblage se fera en fonction

de plusieurs critères : les mots clés, l’emplacement des annonces, la tranche d’âge, la zone

géographique, la langue, les jours / heures / fréquences de diffusions. Un potentiel de ciblage

très fin est ainsi offert.

Le positionnement des annonces dépendra de la moyenne obtenue par chacune d’entre elles.

Une moyenne pondérée d’après plusieurs critères : La qualité de l’annonce (le taux de clics

attendu, la pertinence de l’annonce et la convivialité de la page de destination), le format de

l’annonce et les extensions choisies, le montant des enchères (Google partner)

Le SEA peut donc se résumer à acheter du trafic qualifié. Un levier à fort potentiel, dont les

investissement ont augmenté de 4% entre le 1er

semestre 2014 et le 1er

semestre 2015, pour

représenter aujourd’hui 58% du marché total de la publicité online en France. (Observatoire

de l’e-pub, réalisé par PwC)

4. L’affiliation :

L’affiliation est un mécanisme publicitaire par lequel une marque nommée l’affilieur paie un

tiers nommé l’affilié pour qu’il génère du trafic sur son site, trafic qui devra réaliser une

action spécifique une fois sur le site : Achat, inscription… (Site emarketing) .

Parmi les affiliés, nous distinguons : les blogs et sites personnels, les comparateurs et sites de

bons de réductions, les emailers, les keyworders. En affiliation, différents dispositifs peuvent

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être mis en place pour communiquer et générer du trafic : le display, les flux de produits, des

liens sponsorisées, des liens contextuels, de l’e-mailing, du pop-up (ohmyweb.fr)

Ce levier assure une maîtrise des coûts et une relation 100% gagnante pour les deux parties

dont le taux de transformation est souvent inférieur à 1%.

5. L’E-mail marketing :

L’e-mail marketing c’est « L’utilisation de l’e-mail comme outil de marketing direct et de

création de trafic vers les sites Internet” (Mercator, 2013)

L’e-mail présente beaucoup d’avantages, il permet notamment d’entretenir une relation avec

le client en le tenant informé des actualités, de cibler les destinataires via des listes de

diffusion dans lesquelles se trouvent les prospects / clients. Il génère un trafic de qualité, peut

être personnalisé. Il est facile d’en mesurer la performance, il est peu onéreux, il favorise les

réactions d’impulsion, et enfin il favorise la fidélisation. C’est « probablement l’outil de

marketing direct en ligne le plus important » (Vincent Fournout, 2012). Cependant comme le

souligne Roland Koltchakian d’Oracle “Les envois massifs de courriels sont rarement

pertinents…” il est donc primordial de bien doser l’envoi d’e-mails.

La sixième édition de l’enquête "Tendances data & e-mail marketing 2015 en France",

réalisée par Dolist a livré ses résultats en juillet 2015. Les alertes e-mails permettant

d’informer les internautes d’une actualité ont fortement progressé (+53% par rapport a

l’année précédente). Les professionnels favorisent de plus en plus l’utilisation qualifiée

d’adresses mail préalablement récoltées. Nous avons ainsi pu noter une hausse de 31% sur 3

ans de la collecte en point de vente.

6. Les réseaux sociaux (SMO : Social Media Optimization) :

Un réseau social est un site qui permet le partage de données, de photos, de vidéos,

d’informations avec une communauté. Nous pouvons ainsi citer : Facebook, Twitter, YouTube,

LinkedIn, Viadeo, Google+, Instagram, Pinterest, Tumblr, Snapchat. Néanmoins la stratégie

doit être adaptée à chaque réseau social. Les réseaux sociaux permettent de mettre en place des

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projets de co-création, d’atteindre des utilisateurs au niveau mondial, de communiquer en

temps réel, de rebondir sur l’actualité pour créer le buzz et de contribuer à l’avancée du client à

chaque étape de son parcours client:

( Loukouman Amidou, 2014)

Ce levier a même fait évoluer le parcours lui-même en intégrant deux étapes clés nommées :

_ Zero Moment of Truth (ZMOT). Une étape qui n’est pas toujours maîtrisée par les

marques, pendant laquelle les prospects s’informent à travers les réseaux sociaux.

_ Ultimate Moment of Truth, étape qui arrive à la fin du parcours d’achat, étape lors de

laquelle le client va éventuellement partager son expérience de consommation sur les réseaux

sociaux. (Cindy Dornkenoo, 2015)

7. Le trafic direct :

Le trafic direct définit les visiteurs ayant directement « tapé l’URL, cliqué sur un signet»

(Nicolas Malo, Jacques Warren, 2012). Ainsi ces visiteurs connaissent au préalable la marque

et le site et ils décident de se rendre dessus de façon spontanée et directe.

Accroître son trafic direct est possible, la marque peut par exemple effectuer des campagnes

OffLine (télé, radio…) pour ainsi améliorer la notoriété du site Internet. Mais de façon plus

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générale la marque doit optimiser sa présence sur le web afin d’acquérir une notoriété

spontanée.

8. Les comparateurs

« Les internautes utilisent ces plateformes à la fois comme un moteur de recherche et un

annuaire. Ils peuvent y rechercher des références de produits et obtenir la liste des sites

marchands, les prix, les frais de transport proposés » et ainsi orienter leur décision d’achat.

(Serge Roukine, 2011). Le comparateur est une source d’information précieuse pour

l’internaute.

Le positionnement du produit dépendra de plusieurs facteurs : le CPC (coût par clic), le prix

du produit, les avis sur ce produit, la popularité du site. Il est souvent conseillé aux

entreprises par les professionnels de faire des partenariats avec certains comparateurs de prix

afin d’augmenter leurs chances d’être bien positionnées.

9. Les places de marché :

Ce levier peut se définir comme un grand magasin qui propose de nombreux produits, de

nombreuses marques, de nombreuses enseignes. « Il offre l’accès à des bases de clients

existantes, réduit les coûts marketing et les coûts d’acquisition clients » (Henri Isaac, Pierre

Volle, 2008) C’est un moyen d’augmenter le chiffre d’affaires, d’améliorer la notoriété de la

marque, tout en gérant ses coûts. Parmi les places de marché les plus connues en France, nous

pouvons citer Amazon ou encore Cdiscount.

10. Social Gaming :

Ce levier est aussi appelé « In Game Advertising », c’est « une nouvelle forme de jeu en ligne

devenue incontournable pour les réseaux sociaux, les internautes présents sur ces réseaux

sociaux et pour les marques » (Yelengwe Tatiana, 2012). Les jeux sociaux ont trois

caractéristiques :

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1. C’est un jeu dans lequel il est indispensable de solliciter ses amis / contact facebook /

contact mobile … pour pouvoir parcourir les étapes.

2. C’est un jeu facile à comprendre.

3. C’est un jeu dans lequel chacun se trouve sans cesse en compétition avec ses amis.

L’intérêt est d’être classé premier durant la période donnée, ce qui incite alors à jouer

davantage. Le social gaming présente un réel potentiel de communication pour les marques,

car elles touchent leur cible par le biais de placements publicitaires au sein même du jeu.

Dans l’exemple ci-dessus nous pouvons voir un maillot Adidas avec le logo Telekom au sein

de Pro Evolution Soccer et un restaurant KFC au milieu d’une ville dans Crazy Taxi. Ces

placements de marques permettent de gagner en réalisme.

Une autre possibilité est que la marque crée son propre jeu, à l’image de ses valeurs afin de

fédérer une communauté autour de son univers. Ces jeux permettent d’améliorer la notoriété

spontanée, d’accroître le trafic et de « collecter d’importants volumes en peu de temps »

(François Scheid, all, 2012) et ainsi d’enrichir la base de données prospect / clients.

11. Le retargeting :

Ce levier de « reciblage » permet

de suivre des clients qui sont venus

sur le site de la marque et « de leur

afficher une publicité lors de leurs

passages sur d’autres sites ».

(JDN) Ce levier se base sur des

cookies de « tracking » (suivi de

traces) permettant d’identifier et de

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suivre l’internaute lors de sa navigation sur le site.

Les prospects hésitants auront parfois besoin d’un petit coup de pouce pour sauter le pas et

acheter le produit préalablement consulté. C’est à ce moment-là que le retargeting a tout son

intérêt, car la marque pourra lui pousser une réduction sur le produit qui l’intéressait.

12. Les actions offlines :

Ce levier regroupe l’ensemble des actions de communication réalisées en dehors du web tels

les communiqués de presse, le street marketing, les flyers, les spots télé ou spots radio ainsi

que les lieux physiques (boutiques) dont dispose la marque qui peuvent être des lieux de

communication. Vincent Pereira, consultant chez Inaativ ajoute la PLV (publicité sur le lieu

de vente), l’annonce presse et l’évènementiel en soulignant que le choix du canal Offline doit

dépendre de l’utilisation et de l’objectif : annoncer le lancement d’un produit, célébrer une

date… Quant à Isabelle Mathieu, elle suggère de « faire la promotion du site grâce à des

documents offline (carte de visite, plaquette) » sur son blog emarketinglicious.fr

13. Le blog :

Ce blog appartient à la marque, c’est un espace où la marque et ses visiteurs peuvent

s’exprimer et échanger des informations et des avis. Les blogs spécialisés sont de plus en plus

présents dans la communication et ont un réel impact sur l’image et la réputation d’un service,

d’un produit ou d’une marque.

Un blog est composé d’articles postés régulièrement qui donnent à la marque une position

d’expert. En effet l’intérêt premier est de mettre en avant les compétences et les

connaissances de celle-ci. Ainsi, il permet à la marque d’être davantage crédible dans son

secteur et de se différencier de la concurrence. Le blog d’entreprise n’est pas un lieu où la

marque va faire sa publicité, mais un endroit où elle postera des articles à forte valeur ajoutée

pour ses lecteurs. Ainsi la marque gagnera la confiance de ces derniers, et les fidélisera. Un

autre avantage est d’améliorer le référencement naturel de la marque et ainsi de booster le

trafic du site Internet.

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14. Le site corporate / institutionnel :

Un site est qualifié de « corporate » « lorsque son objectif est de communiquer autour de

l’image de la marque auprès du grand public, des actionnaires,… »

(Dictionnaireduweb.com) Ce site se distingue du site e-commerce, son objectif premier n’est

pas de générer du chiffre d’affaires. Il permet à la marque de s’adresser à une cible intéressée

car celle-ci la connaît d’ores et déjà, et de permettre à cette cible de s’exprimer et d’être

écoutée. Quand bien même l’objectif premier n’est pas de générer des ventes, le site

corporate les impacte. En effet, la recherche d’informations est souvent la première étape du

parcours client. Selon une étude du Journal du Net, pour « 78% » des internautes qui

fréquentent un site de marque, le premier motif est la récolte d’information. C’est pourquoi ce

levier ne doit pas être laissé au hasard et souvent mis à jour.

15. L’application mobile :

Une application est un programme qui se télécharge sur le store du smartphone et qui

fonctionne de façon autonome. Les intérêts pour la marque sont nombreux : l’application se

lance plus rapidement, la marque peut proposer de nombreuses fonctionnalités, elle peut par

le biais de l’application pousser des notifications, et enfin l’accès aux données clients est plus

simple. (Dictionnaireduweb.com)

« Les Applications Stores sont de véritables carrefours de trafic, sur lesquels des milliers de

mobinautes viennent rechercher les applications qui pourront répondre à leurs attentes. »

(Clément Bouchet, 2011) De plus en plus de professionnels intègrent les applications mobiles

à leur stratégie car « la publicité qui est intelligente est en même temps utile » (Hughes 2010)

D’après les chiffres d’AD4SCREEN, quand un client non porteur de l’application ferait 2,5

commandes, un client porteur de l’application mobile en ferait 4,1, une différence qui

s’explique grâce à une fréquence d’achat plus importante. C’est donc un levier récent mais

très prometteur.

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16. Les liens entrants :

Ce sont des liens situés sur d’autres sites qui pointent vers le site de la marque et génèrent alors du

trafic. Des liens provenant de sites bien réputés qui mènent vers le site font augmenter l’indice de

confiance (trust rank) de Google et ainsi le référencement du site. Ces «liens spontanés sont du pain

bénit pour les campagnes de Netlinking » (Bien rédiger pour le web par Isabelle Canivet)

Pour inciter les autres sites à communiquer sur le site de la marque, il est essentiel : de proposer un

contenu à forte valeur ajoutée qui engage, un blog d’entreprise au contenu régulièrement renouvelé, de

publier des communiqués de presse, échanger des liens avec des professionnels avec qui la marque

travaille, d’interagir sur des sites et forums, enregistrer l’entreprise dans des annuaires (Yelp, Pages

Jaunes, Google Adresse, Wikipédia…) et d’assurer une veille régulière sur les liens entrants des

concurrents.

17. Le parrainage :

C’est un levier peu coûteux, qui présente un réel potentiel, comparé à un « bouche à oreille

récompensé » (webmarketing-com.com). Le parrain sera alors un client qui parlera de votre

marque à ses proches. Mais pour cela il doit avoir un intérêt à le faire. L’expérience client sur

le site doit notamment valoir le détour (achat facile, navigation intuitive, des produits et des

prix attractifs…) Mais pas seulement, la marque se doit d’être imaginative en matière de

récompenses.

Pour conclure, nous venons de vous présenter un grand nombre de leviers qu’il est essentiel

de connaître et de maîtriser afin d’améliorer la performance de votre site Internet. Mais

maintenant demandons-nous comment les classifier afin de faciliter la compréhension et la

restitution des données.

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II. Les différentes classifications de sources de trafic

La classification des sources de trafic varie selon les entreprises, les scientifiques et les

stratégies.

Plus nous optons pour une mesure fine, composée d’un grand nombre de leviers digitaux

marketing, plus il est essentiel d’en réaliser une classification qui permette d’avoir une vision

plus globale des sources de trafic.

Nous distinguons trois familles d’auteurs et de professionnels :

- Ceux qui dénombrent 4 ou 5 sources de trafic et ne les classifient donc pas.

- Ceux qui créent leur propre classification

- Ceux qui regroupent les sources de trafic selon les objectifs business

Nous allons nous intéresser à ces deux dernières catégories.

A. Des classifications propres aux auteurs et professionnels

Deux types de classifications, l’une propre à un auteur (Hervé Bloch), l’autre à un

professionnel (Matthieu Tranvan) nous ont semblé particulièrement intéressantes à présenter.

Ainsi dans son livre «Tout savoir sur l’acquisition et la fidélisation online », Hervé Bloch

classe les sources par « possibilités de générer du trafic. » Il en distingue deux :

- Générer du trafic pour soi-même : SEA, SEO, SMO.

- Générer du trafic pour les autres : Les places de marché, les comparateurs, les

plateformes d’affiliation, les loueurs de bases d’emails,

Les professionnels du digital marketing ont d’autres manières de classifier les sources de

trafic.

Matthieu Tranvan, expert chez Google, a déterminé quatre grandes catégories :

- Se faire connaître via les moteurs de recherche : SEO, SEA

- Se faire connaître via des actions publicitaires : Display, e-mailing, relations

publiques en ligne, marketing viral, actions marketing offline

- Se faire connaître via des actions web 2.0 : Blog, réseaux sociaux, « digg like »

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- Se faire connaître via d’autres sites web : Affiliation, partenariats, ventes privées,

places de marché, comparateurs de prix, sites de cash back, sites de codes de réduction

Le Publicitor remet le mode de communication et la cible au cœur de son analyse et de sa

classification. Ainsi les sources de trafic sont classées :

- Selon 3 modes de communication : communiquer sans avoir été sollicité par la cible,

communiquer suite à la demande de la cible, la communication des influenceurs.

- Selon 3 tailles des personnes ciblées : Communication de masse, communication

destinée à des groupe de petite taille, communication individuelle.

Une classification qui s’illustre par le schéma ci-dessous :

Trois acteurs que nous venons de présenter : scientifique, professionnel de chez Google,

professionnel de la publicité pour trois classifications bien différentes. L’empreinte éditoriale

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et l’expérience de l’auteur impactent sa classification, et le poussent à créer sa propre

classification qui reflète au mieux son écosystème.

Prenons l’exemple du secteur de la publicité, il repose sur deux acteurs : l’émetteur qui

produit le message (la marque), et le récepteur qui reçoit le message (le client)... Ainsi

l’ouvrage Publicitor, une référence dans le monde de la publicité, qui y apporte une expertise

certaine, catégorise les sources de trafic en fonction du mode de communication (message

émis) et des personnes ciblées (récepteurs)

B. Des leviers classifiés par objectifs business

La classification reposant sur l’expérience peut être créée par les auteurs comme détaillée

précédemment. Mais cette classification peut également dépendre des objectifs business.

Dans son livre « mesurer l’efficacité du marketing digital » Laurent Flores distingue :

- Objectif d’attention : Attirer l’attention par le biais du SEO, du SEA, de l’affiliation,

de l’e-mail marketing.

- Objectif d’intérêt : Faire naître l’intérêt par les blogs, les réseaux sociaux, les

communautés

- Objectif de désir : Susciter le désir grâce aux comparateurs

- Objectif d’action : Pousser à l’acte d’achat en activant le retargeting .

Il se repose sur le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) formulé par St Elmo

Lewis en 1982 (marketing-web.com). Il s’agit de la règle à suivre pour accompagner le

prospect à la conversion.

Thomas Faivre-Duboz, Raphael Fétique et Antoine Lendrevie distinguent dans le livre « Web

marketing » :

- Faire progresser son audience : partenariats, SEO, SEA SMO

- Améliorer sa notoriété : le display

- Apporter des affaires rémunérées à la performance : l’affiliation

- Conquérir, fidéliser et gérer ses bases de données e-mails : l’e-mailing

Ainsi par le biais de cette classification, les auteurs se sont réellement mis dans l’esprit de la

marque en tenant compte des problématiques de marque (notoriété), des enjeux des décideurs

(progression de l’audience, et mode de rémunération), et de l’importance des clients

(conquérir, fidéliser, retenir)

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L’agence Havas Media se base sur une approche POE : Paid, Owned, Earned. Une façon pour

celle-ci de se concentrer uniquement sur les points de contact avec le client : points de contact

payants, possédés par la marque ou générés par les actions. Havas a classé les sources de

trafic entre chacune de ces 3 catégories et a mené une étude sur la contribution de ces points

de contact sur le processus d’achat des 15-59ans (Etude Havas Media, POE digital 2015).

C’est ainsi que nous pouvons dire que les sources de trafic issues du PAID contribuent

davantage au processus d’achat :

Quant à Orange, il suit cette même tendance :

(Source : Etude Havas Media, POE digital 2015)

Comme nous l’avons présenté, les leviers digitaux marketing peuvent se regrouper en

différentes catégories. Ils dépendent principalement des influences de la personne qui les

classifie ainsi que des objectifs qu’elle attribue à ces leviers.

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PARTIE II. Améliorer la performance d'une marque par l'utilisation

des leviers du digital marketing

I. Notre catégorisation des sources de trafic et notre classification des

leviers digitaux

Notre classification des différents leviers de trafic se fera sur le modèle PEOM (Paid, Earned,

Owned média), modèle sur lequel repose d’ores et déjà la classification d’Orange groupe.

Le PAID englobe l’ensemble des leviers que la marque achète. L’avantage de ces leviers est

que leur impact est rapide et que la marque peut maîtriser ses dépenses. Cependant de plus en

plus d’internautes se détournent de ces leviers du fait d’un manque d’interaction avec la

marque.

Le EARNED est le résultat de ce que la marque parvient à obtenir au fil du temps. Cette

catégorie englobe le contenu créé par les internautes. C’est ce qui donne vraiment du poids et

de la crédibilité à la marque. Cependant, la marque ne la contrôle pas réellement, l’impact

peut alors être négatif si l’entreprise n’est pas réactive face à de mauvais commentaires.

Le OWNED, nous pouvons le résumer au contenu généré par la marque, c’est ce qui lui

appartient, elle en a le contrôle. C’est un prérequis qui nécessite beaucoup d’implication de la

part de la marque.

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Il y a encore quelques années, la communication de la marque devait atteindre le public cible

afin d’acquérir de nouveaux clients. Le consommateur était passif, communiquer par le biais

de médias issus du Paid suffisait alors amplement.

Dorénavant l’essor du digital marketing a changé la donne, le client a davantage de pouvoirs.

Promouvoir un produit pour le vendre n’est plus la solution optimale pour générer du résultat.

Il est essentiel de faire la promotion du territoire de marque, de créer une réelle relation avec

le client afin d’améliorer son image et ses ventes. C’est alors que le « Earned traffic » et le

« Owned traffic » prennent toute leur importance.

A l’avenir réussir sa communication, c’est réussir à trouver le juste dosage entre le Paid, le

Earned et le Owned traffic. Tous les trois interagissent et forment un écosystème dont il faut

trouver le juste équilibre. Une action sur un levier impactera un autre levier, qui lui-même

impactera un troisième levier, mais encore faut-il être présent sur un maximum de leviers

pour pouvoir bénéficier de cette synergie.

Revenons en maintenant aux leviers digitaux marketing, ce sont des leviers au service des

objectifs du site web et de sa performance. Comme nous l’avons expliqué lors de

l’introduction de notre mémoire, les sites e-commerce sont conçu pour remplir les fonctions

suivantes : attirer le prospect / le client à venir sur le site Internet (l’acquisition), le pousser à

l’action / à l’achat (la conversion) et enfin le fidéliser / l’inciter à racheter (la fidélisation).

Une bonne performance pour la marque peut être associée à de bons résultats sur chacune des

ces trois étapes du cycle de vie du client.

Fidélisation .

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Mais quel levier activer à chacune de ces étapes afin de bénéficier de l’effet de synergie et

d’être performant ? C’est ce que nous allons tenter d’expliquer au travers de success story et

de recommandations. Connaître le contenu de sa boîte à outils est nécessaire, savoir à quoi

sert chacun de ces outils et comment l’utiliser est indispensable

Mais avant cela, il est important de mettre en lumière plusieurs points à garder à l’esprit pour

la suite du mémoire :

1. Il n’existe pas un seul et unique parcours client. Tout dépend de la marque, du produit

et du client.

2. Plusieurs leviers digitaux doivent être activés pour acquérir, transformer et fidéliser un

client comme nous le montre le schéma situé à droite.

3. 17 leviers ont été présentés dans la première partie, chacun d’entre eux est important

dans la mise en place d’une stratégie digitale marketing et pour atteindre la

performance. Néanmoins seuls 12 qui nous semblaient être les plus pertinents ont été

sélectionnés. Le digital marketing tout comme le marketing n’est pas une science

exacte, il existe plusieurs scénarii pour aboutir au succès.

II. Dans la jungle de la concurrence, générer du trafic et se différencier

est une priorité pour survivre : L'acquisition

Un site e-commerce est fait pour vendre des

produits. Pour cela la première étape est d’attirer un

maximum d’internautes à venir consulter les

produits en ligne. Des internautes de qualité,

susceptibles d’être réellement intéressés par les

produits proposés. Pour répondre à cette

problématique, 4 leviers digitaux peuvent venir à

votre secours : le référencement naturel (SEO), le

display, l’affiliation et le social gaming.

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A. Le SEO

Optimiser une stratégie SEO, c’est travailler sur la centaine de critères pris en compte par

Google pour définir le classement des annonces : le ranking. Mais certains acteurs tel Rolex

n’hésitent pas à user d’imagination pour booster leur référencement naturel, parfois même aux

limites des règles Google.

En effet, lorsque l’on se penche sur le trafic organique du site Rolex.com, SEMrush nous

montre qu’il a doublé sur les deux dernières années.

L’un des volets de leur stratégie SEO se concentre autour de leur stratégie de liens entrants.

Un critère classé quatrième critère le plus important dans les critères de Ranking Google.

(Moz, Ranking Factors 2014). Pour l’optimiser, Rolex a trouvé la solution : la création et la

mise en place de Widget d’une montre Rolex permettant d’afficher l’heure, avec un lien direct

cliquable menant vers la page

d’accueil de leur site. Ce widget

est publié sur l’ensemble des

pages de plusieurs sites, c’est

ainsi que SEmrush comptabilise

pas moins de 595 000 liens

entrants. Un widget qui produit

une vraie valeur ajoutée pour

l’internaute, donc toléré par

Google.

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Mais dans sa globalité, un bon référencement naturel permet d’acquérir un grand volume de

trafic. L’optimisation SEO passe par deux axes :

- Le site lui-même, son contenu et ses performances techniques

- Le hors-site déterminé par la popularité du site

Ainsi pour améliorer le positionnement du site dans les recherches il faut à la fois travailler

sur le site et sur sa popularité.

Sur le plan technique il est important que :

- le site respecte les conditions du On Page SEO (Structure Hn cohérente, les balises de

title et de méta description correctement complétées.

- le site soit facilement « crawlable » ( facile à scanner par le Robot des moteurs de

recherches)

- les URLs du site doivent être « mobile-friendly » : une arborescence mise en avant,

des mots clés pertinents

- les liens internes qui pointent vers d’autres pages d’un site impactent le référencement.

C’est pourquoi le maillage entre les différentes pages du site doit être bien travaillé.

La partie technique est une chose, mais sur le web « Le contenu est roi ». C’est lui qui a le

plus gros impact sur la popularité du site Internet, car c’est lui qui incite à la création de liens

entrants. La stratégie de contenu repose en partie sur le travail de la « longue traine » : des

expressions clés plus longues pour un trafic moins important mais plus qualifié. Le contenu

doit alors être correctement rédigé, sans faute. D’autre part les mots clés définis devront

figurer en haut de la page, et être souvent utilisés dans le texte (Keyword density). Le texte

clé doit alors être placé avec la balise <strong>.

Le contenu est une priorité car il va créer l’intérêt et l’engagement de l’internaute, du client. Il

va ainsi l’inciter à rester plus longtemps sur la page, à interagir avec la marque, à partager

l’information. Le contenu du site doit être régulièrement actualisé, pour proposer des

nouveautés aux clients, Google attache beaucoup d’intérêt à la fraîcheur, à la pertinence et

aux mises à jour régulières du contenu proposé.

Trois KPIs (Key Performance Indicator) permettent de mesurer l’évolution de la performance

d’une stratégie SEO :

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1. Taux de visites organiques : La part du trafic généré par le SEO / le trafic total. Il

doit se situer entre 20 et 40%.

2. Le positionnement des mots clés dans les résultats : Plus les mots clés de la marque

seront haut placés, mieux ça sera. L’avantage de ce KPI est de voir à quel rang sont

classés les mots clés qui génèrent le plus de trafic de qualité, et ainsi de connaître

quels mots clés il est urgent d’optimiser.

3. Le taux de rebond : C’est le rapport entre le nombre de visiteurs qui ne visitent

qu’une seule page d’un site et le nombre total de visiteurs. Un taux de rebond élevé

associé à un temps moyen passé sur la page court signifie que le mot clé qui a généré

la visite n’est pas pertinent avec le contenu du site. Le taux de rebond moyen dépend

des secteurs, dans le secteur des Télécoms il s’élève à 45,8% (Baromètre Google,

2012)

B. Le display

BrandAlley, site de vente de vêtements, pourrait être considéré comme un véritable cas

d’école. En effet, la marque a su activer le display pour augmenter le trafic ainsi que les

ventes de la plateforme.

Comment ? Grâce aux solutions Sociomantic et Eulerian. Ainsi en temps réel, les tags étaient

en mesure de transmettre des données CRM de BrandAlley à Sociomantic. Il était alors

possible de savoir de quel segment de clients faisait partie l’internaute en tenant compte de la

date de son dernier achat. BrandAlley pouvait alors concentrer ses investissements RTB sur

les meilleurs clients ainsi que sur les nouveaux clients en adaptant son message.

Résultat : Entre 2011 et 2012, c’est 4 fois plus de ventes (en volume) qui ont été réalisées, 2

fois plus de nouveaux clients qui ont été acquis, et 4 fois plus de profils CRM qui ont été

reconnus.

Le display est un excellent levier pour acquérir rapidement du trafic, mais encore faut-il

optimiser les campagnes et respecter un certain nombre de règles :

- Définir précisément sa cible et opter pour l’option de ciblage permettant de l’atteindre

au mieux.

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Cibler c’est une évidence, mais être vu c’est encore mieux, c’est pourquoi il est nécessaire

de :

- Favoriser un positionnement des bannières au niveau de la ligne de flottaison, ou un

peu au dessus et non tout en haut de la page : position la plus visible

- Opter pour des bannières verticales (120*240, 240*400, 160*600) qui sont plus

visibles que les bannières horizontales (300*250)

- Sur la bannière : faire apparaître la promotion, mettre en avant le produit, proposer une

bannière animée, choisir un message qui pousse à l’action avec des éléments

cliquables facilement identifiables par l’internaute

- Augmenter le nombre d’expositions : il est préférable que l’internaute ciblé soit

exposé quatre fois ou plus à la campagne, et cela qu’importe le format.

- Faire du display sur les différents devices (mobile, pc, tablette)

- Mettre en place de A/B testing afin de voir rapidement quelles campagnes

transforment le mieux l’internaute en client.

- Faire un ciblage en contexte, mais ne pas rayer totalement le hors contexte qui permet

un caractère inhabituel. Le hors contexte est important pour le « bruit publicitaire »

comme nous le montre l’étude suivante :

(Source PrismaPub)

Mais pour être sur que la campagne de display a été réellement efficace, il est intéressant de

mesurer :

1. Le coût moyen par visiteur

2. Le nombre de pages vues

3. La durée moyenne des visites

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Grâce à ces trois indicateurs il est possible de voir si les visites générées par le display sont

des visites de qualité. Ainsi il sera possible de baisser les enchères voire supprimer les

campagnes sur les sites dont les visiteurs sont de mauvaise qualité.

Au fil des jours, selon les résultats, les campagnes devront être optimisées : les emplacements

devront être modifiés, des tests effectués (Différentes pages d’arrivée, différents types

d’annonces avec plus ou moins de texte / image) et les enchères modifiées.

C. L’affiliation

Avec ce levier, l’enseigne de textile Cache-Cache a réalisé une belle performance. Son

objectif était alors d’augmenter son nombre de contacts et le trafic de son site web grâce à ce

levier de performance. La campagne a été construite autour de plusieurs étapes :

1. Une campagne d’e-mailing reposant sur une base de données qui n’appartenait pas à la

marque.

2. Le choix du CPA (Rémunération en % des résultats) afin de mieux maîtriser ses

dépenses et d’innover davantage.

3. Du display par le biais de bannières sur le site des affiliés

4. Des jeux concours organisés par les affiliés

Les conséquences ? Une campagne d’affiliation multi leviers qui a permis d’augmenter de

30% le trafic du site Internet.

L’affiliation est l’un des outils préférés des marketeurs, néanmoins concernant ce levier, des

erreurs sont à éviter et le réseau d’affiliés est un réseau à dynamiser.

- Fixer des objectifs réalistes qui tiennent compte de l’état de maturité du marché

- Mettre en place une grille de rémunérations propre aux différents pays où se situent les

programmes d’affiliations

- Offrir des commissions plus importantes pour les éditeurs les plus performants

- Proposer la mise en place de sous-affiliation, avec un principe de parrainage d’affiliés

- Mettre à disposition des éditeurs des supports graphiques de qualité avec des formats

adaptés aux chartes graphiques de leurs espaces publicitaires

- Offrir la possibilité aux éditeurs de faire gagner des prix aux visiteurs

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- Offrir aux éditeurs des produits afin qu’ils puissent les tester et en parler sur leurs sites

- Organiser des concours où le meilleur éditeur pourra remporter un prix

Des erreurs sont évidemment à éviter :

- Faire remonter les prix avec TVA et frais de port

- Ne pas renouveler régulièrement les bannières

- Lancer son programme d’affiliation sur plusieurs plateformes

Pour s’assurer que son programme d’affiliation est optimisé il est intéressant de mesurer :

1. Le nombre de visites générées pour l’affiliation

2. Le taux de clics sur les annonces, publicités…: combien de personnes ont

cliqué sur le support de communication par rapport au nombre de

personnes qui l’ont vu.

3. Le coût d’acquisition pour savoir combien coûte réellement l’acquisition

d’un nouveau client

D. Le social gaming

Le social gaming pour acquérir du trafic ? Oui mais pas uniquement La marque Fanta peut en

témoigner, grâce à une relation plus décontractée avec ses prospects. L’objectif de départ

était de toucher la cible des 12 -19ans, 8 mini-jeux ont été crées et lancés, dans un univers de

parc d’attraction à l’image de la marque, de mai à décembre 2011. Les résultats ont été très

positifs, +700 000 visiteurs uniques et près de 2 millions de parties jouées.

Une succès story, mais tous les social gaming n’ont pas connu de tels succès. Pour être

performant il est primordial de :

- Réaliser un scénario et des règles du jeu qui soient minimalistes et faciles à

comprendre. Une accessibilité pour une meilleure fidélisation.

- Proposer une progression régulière par niveau dans le jeu.

- Exploiter au maximum les opportunités de viralité offertes par les réseaux sociaux en

offrant la possibilité aux joueurs de débloquer des niveaux, de gagner des bonus…

s’ils partagent et font participer leurs amis.

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- Amorcer le jeu en communiquant à travers le display, les liens sponsorisés, la

publicité sur les réseaux sociaux, les partenariats.

- Créer un jeu « responsive » afin qu’il soit accessible sur smartphone, tablette, pc et

ainsi toucher sa cible partout, tout le temps, et dans tous les contextes

Une fois le jeu lancé, il faut suivre ses résultats, pour cela il sera nécessaire d’étudier:

1. Le nombre supplémentaire de visiteurs généré sur le site pendant la

période du social gaming

2. Le nombre de sessions de jeux jouées

3. Le nombre d’informations clients obtenues

Grâce à ces trois leviers, la marque saura si le concept de son jeu a séduit, elle aura une vue

précise de la croissance de son trafic, et pourra activer d’autres leviers pour optimiser les

informations client obtenues grâce au social gaming.

III. Booster les ventes pour un impact business positif : La conversion

Une fois que la marque est parvenue à attirer l’internaute sur son site, il peut arriver que ce

dernier achète. Mais ce n’est pas le cas dans la majorité des cas. Il faudra effectivement

plusieurs points de contact avec la marque, le site et les produits avant que l’internaute décide

de sauter le pas. Même si les leviers d’acquisition n’aboutissent pas toujours à une vente, ils

sont incontournables dans l’amorçage de la logique du parcours client. D’autres leviers

viennent ensuite, nous pouvons alors citer le référencement payant (SEA), le retargeting,

l’email marketing et le parrainage. Ces leviers sont plus appropriés pour pousser l’internaute à

passer à l’action et à acheter.

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Alors qu’une grande partie des personnes qui entrent dans une boutique physique ont

tendance à acheter, seulement une minorité passe à l’action sur le web. Nous allons donc

tenter d’expliquer comment activer chacun de ces quatre leviers afin de générer un maximum

de ventes.

A. Le SEA

Une campagne SEA, oui mais optimisée afin de générer des ventes additionnelles, c’est ce

que Maty, le leader de la vente en ligne de bijoux, est parvenu à faire. Un succès en trois

phases :

1. Auditer et optimiser les campagnes SEA (ou campagnes adwords). Les campagnes

déjà rentables ont été optimisées sur les mots clés les plus qualifiés, de façon à obtenir

des campagnes encore plus rentables.

2. De nouvelles campagnes de mots clés ont été lancées sur des thématiques liées à des

évènements. Par exemple en quittant les requêtes liées à la marque pour des requêtes

plus génériques couvrant l’ensemble des produits.

3. Les campagnes de display ont été à leur tour optimisées tout comme le référencement

naturel global du site.

De cette façon le taux de clics des campagnes adwords a augmenté de 1% en 1 an, les

dépenses adwords ont augmenté de 8% et ont généré une hausse de 18% du chiffre d’affaires.

Néanmoins une mauvaise utilisation d’adwords peut très vite se transformer en un gouffre

financier qui ne génère que très peu de retours. Que ce soit pour des campagnes à petits

budgets ou bien des campagnes conséquentes, l’idée est d’optimiser la qualité du trafic généré

par ces dernières. Pour cela quelques points sont à prendre en compte :

- Cibler de façon très précise.

- Eviter les mots trop généralistes, favoriser les mots clés « ROIstes » ainsi que les

expressions.

- Tester plusieurs types d’annonces et pages de destinations.

- Elargir les listes de mots clés en utilisant des variantes.

- Définir des KPI pertinents à importer dans adwords afin de pouvoir suivre la

performance des campagnes et des mots clés.

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- Favoriser les annonces avec extensions afin d’obtenir un meilleur score de qualité et

être mieux classé.

Pour savoir si le levier adwords a réellement contribué à la performance de la marque, il est

important de choisir les trois KPI suivants :

1. Quality Score Adwords : Il permet de voir la qualité de l’annonce et de

savoir quelles annonces il faut optimiser pour être mieux classé par

Google

2. Coût par acquisition pour savoir combien coûte réellement l’acquisition

d’un nouveau client

3. Taux de conversion : C’est le nombre de conversions divisé par le

nombre total de clics sur l’annonce adwords. Il permettra de repérer les

campagnes qu’il faut supprimer ou à contrario renforcer.

Après avoir étudié ces trois KPI, la marque saura si ses annonces sont de qualité, rentables, et

quels sont les gains et enfin si ses annonces sont performantes.

B. Le retargeting

Après le succès de son site e-commerce en Allemagne, C&A a décidé de se lancer sur le

marché français. L’objectif était de faire progresser les ventes du groupe, d’accoître la

notoriété de C&A. Pour y parvenir C&A a opté pour une campagne de retargeting. Des

messages ont alors été affichés pour toute personne qui avait eu un intérêt pour la marque et

ses produits. Les fréquences et les durées des campagnes de retargeting ont été réfléchies afin

de ne pas être trop insistant. Enfin le retargeting dynamique permettait de communiquer sur

des produits précis liés aux recherches du prospect.

En 5 mois de campagne, le taux de clic et le taux de conversion ont été multipliés par

deux. Cet hyper ciblage a également permis à la marque d’améliorer son image et sa notoriété

Il est très fréquent que l’internaute débute le processus de commande et l’abandonne en cours,

c’est ce que nous appelons le taux d’abandon. Ce dernier s’élève à 80,9% dans le secteur des

télécoms (Baromètre Google, 2012). Les frais de livraison trop élevés sont le deuxième motif

d’abandon panier, suivi des coûts supplémentaires lors du paiement. Cependant une stratégie

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de retargeting bien maîtrisée peut permettre que cet abandon ne soit pas une décision sans

retour, et ainsi augmenter considérablement le nombre de conversions.

Le retargeting est un levier encore mal maîtrisé. Il est primordial de suivre quelques règles :

- Pousser un message publicitaire adapté à l’étape de l’entonnoir de conversion à

laquelle se trouve l’internaute. Il est donc important de segmenter cette dernière selon

les différentes étapes.

- Fixer la durée des cookies en fonction du cycle d’achat du produit / du service.

- Favoriser un ciblage des internautes à forte intention d’achat.

- Ne pas cibler les internautes qui ne font que passer rapidement sur les pages.

- Exclure les internautes ayant déjà transformé, ceux qui sont arrivés à la page qui suit

le paiement.

- Actualiser régulièrement les bannières et y insérer un message qui pousse à l’action

- Mettre en avant des avantages en matière de frais de transport ou d’offre de réduction

- Créer des campagnes « cross device »

- Augmenter le montant maximal des achats permet d’accéder à des emplacements

premium et être visible par des internautes à plus forte intention d’achat.

- Mettre en place de l’A/B testing afin d’affiner les campagnes.

Pour savoir si une campagne de retargeting a été performante, il est important de mesurer :

1. Le coût moyen par conversion pour savoir combien coûte réellement

une conversion

2. Le taux de clics : Nombre d’internautes exposés à la campagne de

retargeting et qui cliquent dessus. Le taux moyen doit se situer autour de

5%.

3. Le taux de transformation : Nombre d’internautes exposés à la

campagne de retargeting et qui cliquent dessus et achètent. Il peut

avoisiner les 2,5%.

C. L’e-mail marketing

Fotolia, place de marché d’images / de photos entre professionnels est parvenu à accroitre

considérablement son taux de conversion en à peine 5 ans grâce à l’e-mail marketing. La

solution ? La réactivation des clients en se basant sur leur cycle de vie.

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- Définir précisément le cycle de vie du client (les différentes étapes de la relation du

client avec la marque)

- Doubler la fréquence d’envoi des newsletters

- Proposer des offres promotionnelles ciblées, qui dépendent des habitudes d’achat des

clients

- Synchroniser en temps réel les profils des clients

- Une heure d’envoi, une langue... qui dépendent du profil précis du destinataire

- Des campagnes avec des scénarii qui dépendent de 10 critères (date d’inscription, date

du dernier achat, quantité et produit achetés, nombre de crédit photos restant…

- Définition et mise en place d’une stratégie de promotion solide (crédits offerts,

pourcentage de remise…)

Une stratégie qui a permis à Fotolia d’augmenter son taux de conversion.

En matière d’e-mail marketing et de best practices, un exemple nous a semblé

particulièrement intéressant : Sephora.

Une illustration d’e-mail réussi avec une personnalisation poussée qui tient compte du cycle

de vie du produit et des habitudes d’achat de la cliente.

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Savoir envoyer des e-mails c’est une chose, mais savoir en envoyer dont le taux d’ouverture

est élevé, dont le taux de clic est supérieur à la moyenne (25% en 2014), et dont le taux de

désabonnement est faible c’est une autre chose.

Pour cela il est nécessaire de :

- Créer une base de contacts qualifiée

- Segmenter minutieusement la base de contacts afin de pouvoir cibler au mieux les

clients

- Définir un programme spécial pour les contacts qui ne sont plus réceptifs aux

newsletters

- Personnaliser l’e-mail en fonction du profil du contact, de ses habitudes d’achat et de

son comportement en ligne

- Contextualiser l’e-mail en faisant référence à quelque chose qui interpelle l’internaute

et l’incite à ouvrir

- Proposer des mails « responsive design »

- Choisir un objet qui suscite l’intérêt de l’internaute.

- Mettre en place de l’A/B testing avec différents objets afin de déterminer celui qui

touche le mieux l’internaute

Savoir créer un e-mail performant c’est bien, mais il est important de savoir mesurer sa

performance afin de pouvoir l’améliorer un peu plus encore, il faut donc mesurer :

1. Le taux d’ouverture : C’est le nombre de mails ouverts rapporté au total

des mails délivrés.

2. Le taux de clics : C’est le nombre de personnes ayant cliqué sur un lien

situé dans le mail rapporté au total des mails délivrés.

3. Le taux de conversion C’est le nombre de conversions divisé par le

nombre total de mails délivrés

Grâce à ces trois KPIs, la marque saura si son mail est de qualité, s’il suscite l’intérêt du

contact, et si ce dernier est engagé.

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D. Le parrainage

Un bon client peut devenir un bon parrain et attirer de bons filleuls, c’est à dire des personnes

aux profils et centres d’intérêts proches de celui de ses clients. Qui dit profils semblables dit

un meilleur taux de transformation et la marque de textile branchée RAD l’a bien compris.

C’est ainsi que la marque propose à ses clients un système de parrainage très simple :

- 10 invitations (et personnes inscrites) : 30€ de crédit

- 25 invitations : 50€ de crédit

Acquérir un nouveau client grâce au parrainage revient alors qu’à 2 ou 3 euros à la marque

RAD, de cette façon la marque RAD s’est forgée une notoriété certaine et a connu une belle

croissance.

Une opération de parrainage réussie permet d’amplifier considérablement le bouche à oreille,

pour cela il est nécessaire de :

- Mettre en place un système de double récompense, à la fois pour le parrain et pour le

filleul avec deux avantages distincts

- Offrir des avantages / cadeaux crédibles

- Définir un nombre limite de filleuls

- Communiquer par mail et sur les réseaux sociaux autour de cette opération de

parrainage avec des visuels qui donnent envie

- Ne proposer qu’aux meilleurs clients de devenir parrain, selon la nature du produit.

Après sa mise en place, il est intéressant de mesurer :

1. Le ROI par filleul : Ce qu’a coûté le filleul / ce qu’il a rapporté

2. Le nombre moyen de filleuls par client fidèle

3. % des filleuls devenus parrain à leur tour

Grâce à ces KPI, il sera possible de voir la rentabilité de l’opération, mais également de

mesurer son potentiel de viralité.

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IV. Expérience client et fidélisation afin d'assurer une relation à long

terme : Fidélisation

Maintenant que l’internaute a été acquis, qu’il a été transformé en client, que le plus dur a été

fait, pourquoi s’arrêter là ? Il faut insister sur ce fait : acquérir un nouveau client revient plus

cher que de fidéliser un client déjà existant. De plus un client satisfait par une marque sera

plus sensible à la communication de celle-ci.

Indépendamment du site et des services irréprochables, il est important de rester en contact

avec le client (une communication régulière, des échanges enrichissants, des réponses

rapides), de mettre en place un programme de fidélisation, de lui faciliter l’expérience d’achat

et de l’encourager à s’impliquer dans les actions de la marque . Des objectifs clairs qu’il est

possible d’atteindre grâce aux réseaux sociaux, aux applications mobile, aux blogs et aux

newsletters.

A. Les réseaux sociaux

Retenir le client, le fidéliser deviennent possible lorsqu’il a une bonne image de la marque.

Oasis l’a compris et a su utiliser avec brio les réseaux sociaux pour arriver à ce résultat. En

2010, Oasis lance une campagne à 360 degrés auprès de son million de fans sur Facebook. Le

challenge pour les fans ? Elire le fruit de l’année. Une campagne d’élection qui s’est déployée

en quatre temps forts :

- Créer un onglet spécial pour ce jeu concours afin que les fans puissent suivre les

évènements

- Communiquer autour de la campagne (display sur Facebook, Display classique,

Flashcode dans la presse)

- Créer une vidéo pour le lancement et pour inciter une communication virale

- Organiser une demi-finale autour de mini jeux, puis la finale

Des actions qui peuvent sembler anodines et pourtant c’est 400 000 fans qu’Oasis a gagnés

pendant cette campagne, plus de 30 millions de parties sur les mini-jeux, et près de 280 000

votes pour l’élection.

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Une très grande partie des marques est dorénavant présente sur les réseaux sociaux.

Néanmoins pendant que certaines marques excellent, d’autres sont à la traîne. Un mode

d’emploi complet ? Les interactions, le contenu des posts… dépendent du secteur d’activité,

du produit, de la marque et de la cible. Cependant certaines pratiques doivent être

privilégiées :

- Choisir les réseaux sociaux qui peuvent servir les objectifs de la marque, en revanche

être présent sur tous les réseaux sociaux n’est pas nécessaire

- Ne pas utiliser les réseaux sociaux comme un canal permettant de communiquer des

publicités

- Mettre en place une stratégie de contenu à forte valeur ajoutée : Communiquer sur des

promotions, sur des actualités, sur des informations exclusives, proposer des jeux-

concours, publier des actualité sur la marque, proposer des tutoriels et des conseils…

- Adapter les publications en fonctions du réseau social. Pour illustrer ces propos nous

pouvons citer Facebook qui est un lieu que les internautes partagent avec leurs amis,

leurs proches… Et a contrario Twitter qui permet davantage aux influenceurs de

s’exprimer.

- Conserver le même ton lorsque la marque communique et déclencher l’émotion

- Favoriser les post simples avec des visuels qui interpellent l’internaute

- Être attentif aux requêtes liées au service client, et mettre en place des community

managers capables de répondre aux questions, réclamations ou au moins capables

d’apporter une réponse standard rapidement

- Ne pas préparer les messages de réponse et les envoyer automatiquement

- Interagir avec le client, favoriser le dialogue

- Faire une veille régulière des concurrents (les concurrents présents sur le même

marché mais aussi les concurrents en matière de réseau social)

Suivre ces bonnes pratiques est nécessaire, mais il est important d’analyser et d’ajuster sa

présence sur les réseaux sociaux. Trois KPIs sont alors à suivre :

1. Nombre moyen de partages : Nombre moyen de fois où le post a été

partagé.

2. Taux d’engagement : C’est le nombre de personnes ayant aimé, partagé,

commenté ou cliqué sur la publication rapporté au nombre de personnes

ayant vu la publication

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3. Taux de requêtes traitées : Nombre de demandes auxquelles la marque a

apporté une réponse rapporté au nombre de demandes totales

Avec ces trois KPIs, la marque pourra voir si ses publications intéressent les clients, et

évaluer la satisfaction des clients

De façon globale il est important que le client soit engagé, mais différentes étapes

d’engagement existent :

B. Les application mobiles

La banque LCL a connu un réel succès lors du lancement de son application mobile en 2011.

Son objectif était alors d’atteindre de nouveaux utilisateurs et d’offrir la possibilité à ses

clients utilisateurs de smartphones de réaliser leurs opérations en toutes circonstances et de

façon la plus facile possible.

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Le projet est composé de 2 parties :

- Une clientèle alors dotée de smartphones devait avoir facilement accès sur son mobile

à ses comptes

- Déterminer les fonctions auxquelles allaient avoir accès les clients via l’application

Le projet d’application a été mené à bien en 6 mois, les résultats ? Trois jours après son

lancement, l’application LCL est arrivée dans le top 5 des applications sur le Store. Elle a été

téléchargée 150 000 fois en 6 semaines et a remporté un réel succès auprès des professionnels,

le nombre de connexion est passé de 5 000 et 150 000 par mois en moins de 3 mois.

Il est important de noter que lorsqu’un client télécharge une application c’est déjà une

première forme d’engagement à la marque. Ainsi le client s’ouvre à la marque en la laissant

entrer sur son smartphone, un bien très personnel qui témoigne que ce dernier est sensible au

message et au produit de celle-ci.

Se lancer et avoir son application mobile est devenu une évidence pour grand nombre de

marques. Mais certaines bonnes pratiques sont à suivre afin d’espérer atteindre l’excellence et

bénéficier de toutes les opportunités qu’offre ce levier :

- Accéder au contenu en moins de trois clics

- Optimiser le contenu en fonction des écrans mobiles

- Offrir un service à forte valeur ajoutée

- Se démarquer de la concurrence

- Proposer une application qui est cohérente avec la marque et le produit / service

- Proposer une application gratuite

- Pousser des notifications à forte valeur, qui incitent le mobinaute à cliquer et qui le

fidélisent alors davantage

- Donner la possibilité aux mobinautes d’interagir entre eux et avec la marque

- Encourager les mobinautes à donner leurs avis et à noter l’application sur les stores

- Favoriser une application qui surfe sur la tendance des réseaux sociaux (partage), de la

proximité (géolocalisation) et qui apporte une surcouche aux produits, services, image

de marque

- Communiquer autour de l’application aux prospects et aux clients (pop up sur le site

web, e-mail, posts sponsorisés)

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Toutes ces pratiques mises en œuvre amènent le mobinaute à télécharger l’application. Une

marque qui propose plusieurs services a tout intérêt à dissocier ses services en plusieurs

applications. Ainsi le dégroupage d’applications permettra de toucher une audience précise et

l’application sera plus simple, de meilleure qualité.

Il est ensuite possible de mesurer le succès de ce dernier né. Il est évident que le nombre de

téléchargements est une bonne première indication, cependant il est intéressant d’aller plus

dans la profondeur en analysant :

1. Le nombre moyen d’utilisateurs actifs par jour

2. Le temps d’utilisation moyen d’une session (dépend du secteur d’activité)

3. Le taux de clics sur les « push notifications » (message envoyé aux

utilisateurs de l’application, y compris quand cette dernière est fermée)

Grâce à ces trois KPIs la marque aura une meilleure visibilité de sa réussite, elle saura si son

application crée une certaine addiction, ou apporte suffisamment de valeur ajoutée pour être

consultée régulièrement. Enfin les marketeurs pourront ajuster le contenu de leurs

notifications, les optimiser au regard des chiffres et être plus performants.

C. Le blog

L’eau minérale Evian, communique autour de la jeunesse. Désirant renforcer l’association de

la marque à la jeunesse et améliorer la relation avec ses clients, Evian avait lancé un site

spécialement dédié à du « Brand Content digital » (contenu qui parle de la marque). Au menu,

des solutions pour continuer à s’émerveiller chaque jour et ainsi rester animé par son âme

d’enfant. Des publications au niveau mondial qui ont coûté moins cher qu’une campagne

publicitaire sur le territoire français. Et après un mois, les résultats se sont fait ressentir : le

taux d’engagement des internautes a considérablement augmenté.

Susciter l’intérêt, créer de l’engagement, créer du lien, fidéliser… sont des objectifs qui

peuvent paraître simples et pourtant pour éviter le loupé la marque doit :

- Adapter les billets du blog et les contenus partagés aux prospects et aux clients

- Ne pas déguiser des publicités par des articles, les lecteurs ne sont pas dupes

- Déterminer une ligne éditoriale claire

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- Choisir minutieusement les mots clés permettant de trouver le blog

- Diffuser des extraits d’articles sur les réseaux sociaux, communiquer sur Slide Share

par le biais de slides et de liens menant vers les articles.

- Donner la possibilité aux lecteurs de partager simplement les articles sur l’ensemble

des réseaux sociaux

- Opter pour un rythme de publication régulier, c’est ce qui améliorera le référencement

naturel et la fidélisation des clients

- Faire simple, opter pour un style synthétique et de qualité

- Proposer aux lecteurs de recevoir des notifications lors de la publication d’articles

traitant de thématiques choies

- Humaniser l’entreprise par le biais du blog, nommer les auteurs s’ils sont variés .

Indépendamment du nombre de visiteurs, d’autres indicateurs de performance permettent

d’indiquer si le blog est performant dans la durée :

1. Nombre moyen de partages par article

2. Taux de rebond / temps passé sur l’article

3. Nombre d’abonnés aux newsletters du blog

Une manière pour la marque de déterminer si son contenu plait aux lecteurs, et si la stratégie

qu’elle emploie pour activer ce levier incontournable est en phase avec les attentes de ses

clients.

D. L’e-mail marketing

L’e-mail marketing offre un spectre assez large, ce qui explique sa présence tant dans l’étape

de conversion que dans celle de fidélisation.

Amazon, référence en matière d’e-commerce, a bien compris tout l’enjeu qui se cache

derrière ce levier. Ainsi, une semaine après avoir effectué un achat, Amazon envoie à ses

clients un mail à l’objet personnalisé afin d’impliquer ces derniers et leur demander leurs avis.

Tout est accessible et réalisable simplement en direct du lien. Une manière de supprimer des

étapes et de pousser le client à donner son avis :

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Mais Amazon ne s’arrête pas là, il n’hésite pas à impliquer ses clients, à leur montrer qu’il ne

les oublie pas et qu’ils sont importants pour le bon fonctionnement du site : Un an après

l’achat d’un produit, le client peut recevoir un mail pour lui demander de témoigner de son

expérience et de conseiller un autre client sur un produit qu’il a lui même acheté :

Au-delà d’une simple implication du client, derrière ce mail il faut voir une réelle volonté

d’Amazon de créer une communauté, lieu d’entraide et de solidarité.

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En parallèle de cette relation personnalisée avec le client, Amazon communique de temps en

temps des réductions, des avantages sur des produits en ligne :

Amazon accompagne ainsi son client tout au long de son cycle de vie : avant l’achat par le

biais de propositions, pendant l’achat grâce à des recommandations, après l’achat en terme

d’avis et d’implication du client. Tout cela avec des mails hyper personnalisés

L’e-mail c’est l’art et l’opportunité de maintenir le lien avec le client. C’est lui-même qui a

donné son accord pour recevoir des newsletter régulières, mais il peut faire le choix de se

désabonner à tout moment. C’est pourquoi dans le cadre de la fidélisation, l’e-mailing est un

levier clé à manipuler avec précaution, il faut alors :

- Collecter des e-mails clients qualifiés : lors de l’achat en ligne, lors du passage en

boutique…

- Personnaliser au maximum les relations avec le client en utilisant l’ensemble des

données collectées à son propos

- Mettre en place des avantages, des promotions spécialement dédiées aux clients

fidèles, leur montrer que c’est une véritable aubaine que de recevoir ces e-mails.

- Segmenter les clients selon le cycle de vie d’un abonné, ses habitudes d’achat, et

cibler la communication

- Adapter la communication pour les abonnés inactifs en leur proposant du contenu et

des avantages attractifs.

- Mettre en avant le lien commercial qui unit la marque au client en lui poussant ses

derniers achats, ses dernières visites …

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- Mettre en avant le fait que la marque le suit partout : tant dans ses navigation web, que

ses achats en magasin. Qu’il n’est qu’une seule et même personne aux yeux de la

marque et qu’elle est là pour le servir.

- Remercier ses clients pour leur fidélité

Pour mesurer l’efficacité des campagnes d’emailing, il est pertinent de mesurer les KPIs

suivants :

1. Taux d’ouverture

2. Taux de clics

3. Taux de désabonnement

Trois KPIs qui permettront à la marque d’évaluer l’attractivité du message et de l’e-mail

envoyé, sa capacité à impliquer le lecteur et à le faire passer à l’étape d’acteur, et enfin d’être

alarmé en cas de mauvais ciblage de la communication.

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Conclusion

Les marques doivent s’adapter à une concurrence de plus en plus présente, à des

consommateurs connectés et à des technologies en constante évolution.

Cela signifie que les marques doivent s’adapter à ces changements pour atteindre le client de

manière ciblée, personnalisée, interactive, le pousser à l’achat, et au ré-achat, avec les coûts

les moins élevés possibles, grâce aux différents leviers du digital marketing.

Pour atteindre un haut niveau de performance grâce au web, la marque devra :

- Mettre en place une stratégie webmarketing

- Définir quels sont les leviers digitaux marketing à activer pour acquérir, convertir et

fidéliser son client

- Choisir les KPIs adaptés, analyser et optimiser continuellement ses actions

webmarketing

Une marque performante sur le web, c’est une marque qui accompagne l’internaute tout au

long de son parcours client, du stade de prospect au stade de client et de client fidèle. Pour

l’accompagner, la marque dispose d’outils que sont les leviers digitaux marketing, chacun de

ces leviers sera plus ou moins adapté selon les différentes étapes du parcours client.

Les leviers webmarketing à activer selon le parcours d’achat du client :

Toutefois, il n’y a pas une stratégie webmarketing universelle qui fonctionne à tous les coups.

Chaque marque a une cible, un positionnement, un produit, un budget qui lui sont propres.

C’est pourquoi il est primordial pour la marque de choisir des KPIs, d’analyser et d’optimiser

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continuellement les actions webmarketing, d’adapter le choix des leviers à chacune des étapes

ainsi que les budgets alloués à chacun des leviers.

Le « web analytics » (activité consistant à analyser l’audience d’un site ainsi que les

comportements de navigation) vient répondre à cet enjeu d’optimisation continuelle. Ce sont

des outils essentiels qui doivent guider la prise de décision. Ces outils fournissent beaucoup

d’informations. Ces informations doivent ensuite être organisées et segmentées par les

marques. C’est ainsi qu’elles devront créer des tableaux de bord, dans lesquels se trouveront

les KPIs préalablement minutieusement sélectionnés. De cette façon les marques pourront

comprendre les comportements d’achat des internautes, savoir quels leviers impactent le plus

chacune des étapes du parcours de leurs clients, savoir si les actions mises en place répondent

aux objectifs de performance définis. Ainsi elles pourront optimiser l’ensemble de leur

stratégie e-marketing.

Il n’est pas facile pour les marques de se développer et d’être performantes sur le web. Mais il

est essentiel qu’elles gardent à l’esprit que l’ensemble des leviers digitaux marketing

interagissent entre eux et qu’ils sont complémentaires. Concentrer leurs efforts uniquement

sur un ou deux leviers serait une erreur.

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Bibliographie Livres :

- Volodarski R. (2011), E-business, Eyrolles.

- Bourliataux-Lajoinie S. (2011) E-marketing & e-commerce – Concepts, outils,

pratiques, Dunod.

- Schipounoff N., March V., Boyé M., Van Laethem N. (2015), Les fiches outils du

webmarketing, Eyrolles.

- Colantonio F. (2010), Référencement, e-marketing et visibilité web : 30 pratiques pour

décideurs et webmasteurs, Edipro

- Fournout V. (2012), Emailing, Newsletter, SMS, réseaux sociaux : guide complet du

marketing direct en ligne, Maxima

- Decaudin J., Digout J. (2011), e-Publicité – les fondamentaux, Dunod

- Dorkenoo C. (2015), Stratégie digitale, Eyrolles

- Amidou L. (2014), Marketing des réseaux sociaux, Micro Application

- Malo N., Warren J. (2012), Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de

votre site Web, Eyrolles

- Chappaz P., Roukine S. (2011), Réussir son marketing web, 19editions

- Isaac H., Volle P. (2008), E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle,

Pearson Eudcation

- Scheid F., De Montaigu G. (2012), Le marketing digital. Développer sa stratégie à l’ère

numérique. Eyrolles

- Lendrevie J., Lévy J. (2014), Mecartor 11e édition, Dunod.

- Chaffey D., Ellis-Chadwick F. (2014), Marketing digital 5e édition, Pearson

- Ber G., Jouffroy J. (2013) Internet Marketing 2012, EBG

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Sources extérieures :

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nouvelles perspectives de stratégies de marque sur internet, mémoire

- AD4SCREEN, (26/04/2015) petit déjeuner Mobile & Drive to store, les clés du

succès

- Solucom & Share (16/04/2015) Conférence les nouveaux usages mobiles

http://davidcarlehq.com/

http://www.ebg.net/campagnes_digitales/