L'intégration des NTIC dans la stratégie marketing et la communication d'entreprise - IFAG Réunion -1ère année - Part 1 - octobre 2015

L’intégra+on des NTIC dans la Stratégie et la Communica+on

Marke+ng – Part 1

IFAG Réunion Octobre 2015

Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015 1

L’intervenant


Ø  30 années d’expérience professionnelle -‐ 20 ans dans l’Océan Indien

Ø  Consultant Expert en Pilotage

STRATEGIQUE et ORGANISATIONNEL Ø  Cer+fié HEC Paris Execu+ve Educa+on en

« STRATEGIES DIGITALES » Ø  Coach Digital

Ø  Conseiller du Commerce Extérieur de la France

Remy EXELMANS


« Nous sommes bien en train de vivre la troisième révoluEon de l’humanité ». Pascal Buffard, Président du CIGREF (Réseau des grandes entreprises en France)


« Rien n’est permanent, sauf le changement »

Héraclite d’Ephèse il y a 25 siècles !

À par+r de 1990, une nouvelle ère avec deux évènements majeurs :

La chute définiEve du socialisme/communisme


L’avènement de l’Internet


5 conséquences importantes

Une mondialisaEon accélérée, et des économies interdépendantes les unes des autres.


La fin de l’ère industrielle et un modèle de société qui n’existe plus


Moins de poste de travail individuel, plus de collabora+on, travail en équipe


Le salariat et la carrière ne sont plus la norme


Le gros n’est plus le plus fort … « Le rapide mange le lent »


Entreprise 1.0 vs entreprise 2.0

1.0 •  Hiérarchique •  Centralisée •  Top Down •  Silos •  Fermée •  Le poids de l’héritage

2.0 •  Horizontale •  Distribuée •  Bojom Up •  Fron+ères floues •  Ouvert



LE MARKETING ET LA COMMUNICATION « 1.0 »


« La communica+on sert à établir le lien entre une marque, un produit et un individu »

•  Faire connaître : notoriété

•  Faire aimer : créer la préférence

•  Faire agir : achat Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015 15

Le client est au cœur du processus


Communica+on Médias ou Hors-‐médias

Medias •  Affichage •  Presse écrite •  TV •  Radio •  Cinéma •  Internet

Hors-‐médias •  Promo+on des ventes •  Merchandising •  Foires et salons •  Marke+ng direct •  Sponsoring •  Rela+ons publiques


Adapta+on aux différents critères


Les critères techniques


La presse quo+dienne

Avantages •  Sélec+vité géographique •  Fidélité du lectorat •  Média crédible et à forte

implica+on •  Possibilité de développer un

argumentaire fort •  Délai de réserva+on court

Inconvénient •  Durée de vie courte •  Médiocre qualité du

support •  Peu de souplesse ou de

disponibilité


Magazines

Avantages •  Bonne qualité du support •  Couverture géographique

(locale ou régionale) •  Permet la publicité ciblée •  Durée de vie ++ •  Taux de circula+on élevée

Inconvénients •  Cout élevé •  Délai de paru+on •  Satura+on (trop de pub) •  Hyper ciblé


La presse gratuite

Avantages •  Durée de vie (1 semaine) •  Ciblage géographique •  Large diffusion

Inconvénients •  Mauvaise qualité du

support


La TV

Avantages Inconvénients •  Cout très élevé •  Délai de réserva+on •  Zapping (satura+on) •  Faible mémorisa+on •  Faible sélec+vité

•  Média puissant et de notoriété

•  Cible très large •  Impact important •  Couverture géographique •  Valorisa+on du produit/

service ++ •  Pénétra+on rapide dans les

foyers


La radio

Avantages •  Délais de produc+on réduits •  Délais de reserva+on courts •  Modifica+on possible des

messages •  Adaptée à la créa+on de

trafic en PDV •  Couts •  Bonne sélec+vité

géographique

Inconvénients •  Audience peu ajen+ve •  Communica+on éphémère

(il faut répéter) •  Pas de visualisa+on du

produit/service


L’affichage

Avantages •  Couverture géographique •  Rapidité de mise en place •  Complément avec des

ac+ons promo+onnelles •  Visuel •  Sélec+vité gépgraphique

Inconvénients •  Audience distraite (impact

faible) •  Peu sélec+f •  Peu de mise en avant du

produit/service •  Ephémère •  Faible implica+on •  Peu de souplesse

d’u+lisa+on


Le cinéma

Avantages •  La meilleure mémorisa+on •  Souplesse d’emploi •  Meilleure qualité contact •  Sélec+vité géographique

Inconvénients •  Cible limitée (15-‐35 ans) •  Cible trop spécifique •  Couverture faible •  Frais de produc+on

importants •  Faible répé++on


Globalement

Avantages •  Le plus classique et le plus

polyvalent des moyens de communica+on

•  Audience de masse •  Valorisa+on de la marque •  Notoriété et ventes •  CPM (cout pour mille) faible •  Sous-‐traité à des agences •  Communica+on controlée •  Impact sur la grande

distribu+on

inconvénients •  Cible approxima+ve •  Couts •  Effet de satura+on •  Délai de mise en place (pas

réac+f) •  Ac+on visible


Un shéma de partenaires « classiques »


Efficacité COUVERTURE

Nombre d’individus exposés au moins une fois à un message au cours de la

campagne

FREQUENCE Nombre de fois ou en moyenne un individu est exposé à un message au cours de la

période

NOMBRE TOTAL D’EXPOSITIONS ET DE CONTACTS

Couverture x fréquence IMPACT Valeur qualita+ve d’un message dans

un support donné

CONTACT UTILE Contact avec une personne appartenant

à la cible

On parle de CPM : COUT POUR MILLE


Le plan médias •  Il fait référence aux principaux médias u+lisés ainsi qu’aux supports choisis

•  On définit la combinaison idéal entre l’impact d’audience et le cout

•  Les supports et médias disponibles evoluent régulièrement


Un exemple : plan média presse


Autre exemple



Mesures

•  On passe par des organismes spécialisés – CESP (centre d’études des supports de publicité) – Mediamétrie

•  On compare les performances des plans médias, des couts pour mille, … en simulant l’exposi+on aux supports des campagnes – La répé++on, la distribu+on des contacts, la cible u+le touchée …


En conclusion, les médias de masse c’est du ……


LA COMMUNICATION HORS MÉDIAS


Objec+fs stratégiques

ObjecEfs •  Cibler précisément un

segment de personnes •  Permet de personnaliser •  Complémentaire avec la

campagne de pub •  Entretenir la proximité •  S+muler les ventes

CaractérisEques •  Marke+ng one to one •  Effets rapides sur les ventes •  Effet de synergie avec la

pub


Les principaux ou+ls

Hors-‐médias •  Recrutement de nouveaux

clients •  Fidélisa+on •  Augmenta+on globale des

ventes

ObjecEfs •  Promo+on des ventes •  Merchandising •  Foires et salons •  Marke+ng direct •  Sponsoring •  Rela+ons publiques


La promo+on des ventes

Avantages •  Effet immédiat •  Effet mesurable •  Limiter dans le temps •  Ciblage géographique et

clients •  Hausse des ventes ++

Inconvénients •  Cout réel •  Axé sur les prix, la

promo+on •  Manque de créa+vité •  Peu détériorer l’image de la

marque


Le marke+ng direct


Le marke+ng direct

PUBLIPOSTAGE •  Une lejre d’accroche •  Une enveloppe porteuse •  Dépliant ou brochure •  Bon de commande ou

coupon réponse •  Enveloppe réponse prépayé

Avantages •  Géolocalisa+on •  Personnalisa+on •  Nombre de retour •  Génère du trafic en PDV


Le marke+ng direct

E-‐MAILING •  Envoi massif d’informa+ons

ou de prospectus publicitaire par voie électronique

•  Ouverture des E-‐mailings entre 5 et 10%

•  50% des E-‐mailing ouverts sont lus

•  Format HTML

Avantages •  Cout limité •  Réac+vité •  Rapidité et simplicité •  Taux de retour


Le marke+ng direct

TÉLÉMARKETING •  Prospec+on •  Conseil •  Vente •  Par téléphone en appels

entrants et sortants

Avantages •  Contact direct •  Dépend de la qualité de

l’opérateur


Le marke+ng direct

RELATION PUBLIQUE •  Récep+ons •  Conférences •  Visites d’entreprises •  Cadeaux d’entreprise •  Lobbying •  Salons, foires et exposi+ons •  Service client

Avantages •  Contact direct •  Moins intrusif


Le marke+ng direct COMMUNICATION ÉVENEMENTIELLE

•  Concevoir et mejre en scène un événement

•  Peut concerner l’entreprise ou un produit/service

•  Prétexte aux contacts personnels

Avantages •  Créa+on rapide de

notoriété •  Impact ++ sur l’image si

événement réussi •  Démul+plica+on possible

dans la presse


Le marke+ng direct

SPONSORING, PARRAINAGE •  Apporter son sou+en à un

événement, un projet, une cause

Avantages •  Bonne image •  Ac+on citoyenne


Et l’internet ?

•  On y arrive à par+r des années 1995 : – WEB 1.0

•  Une couverture réseau qui se développe progressivement, puis rapidement


Le Web 1.0 représente les sites de première généra+on

•  Les contenus sont produits et hébergés par une entreprise, propriétaire du site

•  Ils sont sta+ques (contenu des pages rarement mis à jour)

•  Avec l’appari+on de nouveaux langages de scripts couplés avec une base données, certains sites deviennent alors dynamiques : •  Plusieurs individus travaille et modifie les

informa+ons sur un même document. •  Ces technologies autorisent aussi la sépara+on de

ges+on de la forme et du contenu •  L'uElisateur n'est que lecteur de l'informaEon


Internet versus autres médias


LE TEMPS DE QUESTIONS J PART 1


L’ENTREPRISE 2.0, SON ENVIRONNEMENT ET SA COMMUNICATION DIGITALE




L’Internet est partout …

… avec les mobiles …

… et change le monde !


Une Macro-‐économie émerge : L’économie numérique

10% du PIB mondial !


Le monde digital de 2015 à 2025 : « Toute résistance est inuEle, vous serez

assimilés ! » « Nous vivons aujourd’hui au rythme de la

frénésie digitale ! Une innova+on en chasse une autre, et l’accéléra+on de la vitesse d’adop+on des nouvelles technologies ques+onne sur les

limites de ceje (r)évolu+on con+nue. »

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Chronique de Claude Molly-‐ Mijon – USF -‐ 23/03/15

Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015

« Comment en faire un ou+l d’op+misa+on et d’efficacité au service de la marque ? »

« Comment construire une stratégie digitale en phase avec la stratégie de la marque sur Internet ? »


« Une stratégie digitale, ce n’est pas un empilement d’ac+ons sur le web ! »

« Une somme d’exper+ses opéra+onnelles ne donne pas un point de vue stratégique ! »


Et vous, quelle est votre stratégie de marque ?


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Une stratégie normale … !


Une démarche générale à suivre


Comment construire une stratégie et sa communica+on digitale ?


Un préalable simple

ÉVALUER les différents impacts du digital sur le modèle de l’entreprise : •  Revisiter son business model ; •  Prendre en compte le mode de gouvernance ; •  Travailler sur l’organisa+on interne ;

63 Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015

Business Model New Genera+on



La théorie organisa+onnelle


L’implica+on VISIBLE du dirigeant


« Comme pour tout changement de cap

important, il faut que le dirigeant s’implique posi+vement »

« Bien se connaître … »

c’est ESSENTIEL !



Adapter son modèle et son organisa+on

« Éviter les rigidités organisa+onnelles ! Et les effets de silo !

Des compétences numériques ?


« Les entreprises n’ont pas toujours les

compétences pour démarrer »

Accepte un minimum d’inves+ssements en communica+on

digitale !


•  Prendre du temps pour élaborer sa stratégie,

•  Le cout de la transforma+on de l’entreprise ;

•  Le cout des ou+ls digitaux à mejre en place

•  Les couts récurrents (maintenance site, campagnes)

QuesEons clés : mesure de l’enjeu

1. SituaEon actuelle

2. SituaEon souhaitée = la stratégie traduite en

objec3fs

3. ContribuEon possible

d’Internet

Où sommes-‐nous aujourd’hui?

Où voulons-‐nous être demain? (+ 2 ans, 5 ans, 10

ans…)

Oui / Non, rôle majeur vs mineur?

Comment? (Quan+ / Quali)

NOUS : MARQUE / ENTREPRISE

Qui sommes-‐nous ? Mé+er, secteur, iden+té, taille, ac+onnariat…

Que faisons-‐nous? Offre de produits / services, savoir-‐faire spécifique…

Comment le faisons-‐nous ? Dimension qualita+ve et culture d’entreprise : historique, mission, valeurs, vision, style de management, poli+que RH…

NOTRE MARCHE

A qui vendons-‐nous ? Nos clients, cibles et audiences

Contre qui lueons-‐nous ? Nos concurrents directs et indirects, notre part de marché

NOTRE ECOSYSTEME

Avec qui travaillons-‐nous ? Les différents « cercles » et réseaux de partenaires économiques, sociaux, géographiques…(fournisseurs, prestataires de services syndicats, réseaux locaux / na+onaux / interna+onaux…)

-‐ Indicateurs quan+ta+fs clés de la marque ou de l’entreprise:

Notoriété, Ventes, PDM, Croissance, Nouveaux clients, Churn, Profit,

Rentabilité, Turnover interne…

-‐ Indicateurs qualita+fs clés de la marque ou de l’entreprise:

Image & Réputa3on, Sa3sfac3on clients / partenaires, employés,

Recommanda3ons…


Quels types de contenus pour quels besoins du consommateur?

Notoriété / Image

Intérêt /ConsidéraEon

Essai / EvaluaEon Achat Service après-‐

vente / Usage FidélisaEon / Ré-‐achat

BtoC -‐ Campagnes de communica+on & de RP -‐ Avis consommateurs

-‐ Témoignages clients -‐ Feedbacks d’u+lisateurs -‐ Ar+cles de presse, blogs, forums… -‐ Informa+ons sur le site de la marque / entreprise…

-‐ Simulateurs à distance -‐ Vidéos de démo -‐ Compara+fs vs autres marques (comparateurs, blogs spécialisés) -‐ Echan+llonnage gratuit…

-‐ Parcours d’achat et aide / incita+ons (en magasin, en ligne,…)

-‐ SAV & support (tél, en ligne, sur site/à domicile…) -‐ FAQ -‐ Tutoriaux et forma+ons (en ligne, sur place…)

-‐ Qualité du produit et du service client -‐ Avantages, offres, privilèges, programme de fidélisa+on…

BtoB -‐ Campagnes de communica+on & de RP -‐ Livres blancs -‐ Podcasts / Webcasts

-‐ Etudes de cas -‐ Témoignages clients -‐ Pe+ts-‐déjeuners / séminaires…

-‐ Version d’évalua+on -‐ Etudes de cas compara+ves et de ROI -‐ Etude de faisabilité…

-‐ Visite sur site -‐ Condi+ons de vente, garan+es,…

-‐ Tutoriaux -‐ Support sur place et à distance -‐ Forma+ons…

-‐ Qualité du produit et du service client -‐ Avantages, offres, privilèges,…


Un cas concret

Un individu : Remy Exelmans Une entreprise : Océan Stratégie


Diagnos+c interne

PosiEonnement •  MARQUE ET NOM

1.  Remy Exelmans 2.  Océan Stratégie 3.  HEC Paris 4.  Agile EMCM

•  MOTS CLÉS 1.  Consultant 2.  Coaching 3.  Stratégies innovantes 4.  Stratégie digitale 5.  Stratégie Océan Bleu 6.  Pilotage stratégique et

organisa+onnel 7.  Diagnos+c

Offres •  PRESTATION

–  Conseil en stratégie et organisa+on –  Coaching d’entreprise –  Forma+on –  Conférence –  Diagnos+c d’entreprise –  Accompagnement du dirigeant

•  RÉFÉRENCES –  Mon expérience professionnelle –  Mes missions –  Mes clients

•  PRODUCTION –  Mes supports pédagogiques –  Mon blog


Diagnos+c externe : périmètre

LES CONCURRENTS •  CONSEIL ET DIAGNOSTIC •  Jean ClaudeYEKPE

•  COACHING •  Philippe MAILLARD •  FORMATION

LES MODÈLES

•  FRANCOIS CAZALS

•  ANNICK WASMER •  SYLVAINE PASCUAL

•  JEAN LUC FIEVET



Diagnos+c externe -‐ Données


Démarche générale













A PRIORISER PAR RAPPORT AUX TENDANCES ACTUELLES

L’EXPÉRIENCE CLIENT !

1.  Ciblage et personnalisa+on 2.  Op+misa+on du contenu

3.  Engagement sur les médias sociaux


Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015 86 étude Adobe / Econsultancy sur les « Tendances Digitales 2015 »

6 000 professionnels du marke+ng digital et du e-‐commerce dans le monde interrogé fin 2014





1. Ciblage client et personnalisa+on

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« Améliora+on des taux de conversion, une des principales priorités »

Reference : hjp://www.digitalbusinessnews.com/les-‐5-‐enseignements-‐du-‐marke+ng-‐digital-‐vu-‐par-‐adobe/ Remy Exelmans -‐ Cours IFAG Réunion intégra+on des NTIC octobre 2015


Faire des tests avant toute décision


Mejre des moyens dans l’op+misa+on


Mesurer l’expérience client


2. Op+misa+on du contenu (Contents)

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La marque Le contenu


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Le marke+ng de contenus coûte 62 % moins cher que le marke+ng tradi+onnel Il génère jusqu’à 3 fois plus de prospects


1. Construire son branding (image de la marque)

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Défini+on & vision : « Qui êtes-‐vous, et pourquoi ? » « Qui sommes-‐nous ? » « En quoi vous (et votre entreprise) croyez profondément ? »


Mission & ambi+on

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La mission : Votre raison d’être (et celle de votre entreprise) L’ambi+on : Ce vers quoi vous souhaitez faire évoluer votre entreprise. Le posi+onnement : Ce qui caractérise votre entreprise par rapport à vos concurrents La promesse : « Voici ce que ma marque va faire pour vous »


Le branding : le fondement de toutes vos ac+ons

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Les messages prioritaires sont les éléments concrets qui étayent votre promesse. La personnalité est le visage sous lequel vous souhaitez que votre marque apparaisse. Le ton et le style de la marque c’est à dire la manière dont vous allez développer vos messages.


« Ces éléments cons3tuent l’ADN de votre marque »

3. Engagement sur les médias sociaux

99

« L’adop+on massive des réseaux sociaux comme canal rela+onnel a pris les marques par

surprise. Celles qui n’ont ni les ressources humaines ni les ou+ls et processus pour traiter

le volume des sollicita+ons en pâ+ssent »


K. Keim, CMO de Lithium. « Le social CRM est mort, vive l’expérience client »



Réseaux sociaux

•  Partager •  Organiser un événement •  Page personnel •  Page professionnelle •  Groupe •  Communiquer •  Interagir •  Publicité •  Applica+on


MERCI pour votre ajen+on
