MEMOIRE

DE F IN

D ’ETUDES

AN

NEE

201

2-20

13

GENERATION Y : UNE CULTURE SUR LE WEB

ALINE BILLONDEAU

MASTER 2 COMMUNICATION DES ORGANISATIONSParcours Stratégies & Produits de communication

 2  

REMERCIEMENTS

En premier lieu, je souhaite remercier Valérie Planchez, la directrice de la Stratégie,

Nicolas Izel, Pierrine Etienne, Nathanaël Este-Klein, Romain Seidenbender, Sarah Louis et

Carine Tenart qui ont passés, à un moment ou à un autre, un moment à mes cotés, au sein de

la cellule de planning stratégique de l’agence de publicité Saatchi & Saatchi + Duke. J’ai

beaucoup appris à leur coté et les remercie pour la confiance qu’ils m’ont accordé dès mes

premiers pas dans le monde obscur et merveilleux du Planning Stratégique (dont personne ne

connaît vraiment la définition à l’heure actuelle). Merci pour les connaissances et savoir-faire

qu’ils m’ont permis de développer.

En second lieu, je remercie l’ISIC et plus particulièrement le responsable du parcours

Stratégies et produits de communication (M. Etienne Damome) pour ses conseils, son suivi et

son soutien tout au long de ces 6 mois de stage.

Je souhaite adresser un grand merci à tous les collègues de l’Agence : créatifs, commerciaux,

managers et tous les autres pour leur accueil chaleureux et les relations enrichissantes que j’ai

pu nouer avec eux.

Merci à tous ceux qui m’ont orienté, conseillé, encouragé dans l’entreprise de ce travail.

   

  3  

SOMMAIRE  

PRÉFACE…………………………………………………………………………………………...…7

INTRODUCTION AU SUJET……………………………………………………………………..…9

DÉFINITION DES TERMES………………………………………………………………………..11

Génération……………………………………………………………………………………..11

Génération Y/Millenials………………………………………………………………………12

Réseaux sociaux………………………………………………………………………………14

Culture………………………………………………………………………………………...15

Pop Culture……………………………………………………………………………………17

PARTIE 1. DIGITAL ET RESEAUX SOCIAUX

UNE REALITE CHEZ LES PROFESSIONNELS DE LA COMMUNICATION POUR

ATTEINDRE LA GENERATION Y………………………………………………………………...19

1. LA GENERATION Y : GENERATION DIGITALE…………………………………………...20

1.1. Des valeurs portées par le web en adéquation avec l’état d’esprit des jeunes……………20

1.2. Une classe d’âge façonnée par le net……………………………………………………..21

1.3. Un nouveau challenge pour les marques : Comment atteindre la Génération Y ?.............24

2. GENERATION Y = RESEAUX SOCIAUX ?...............................................................................28

2.1. Génération Y et média : quelle réalité ?..............................................................................28

2.2. Illustration du comportement d’un individu de la GY……………………………………32

PARTIE 2. LA GENERATION Y

LE JEUNE D’UN POINT DE VUE SOCIOLOGIQUE……………………………………………38

1. POINT METHODOLOGIQUE…………………………………………………………………..39

1.1. Apports anthropologiques et ethnographiques au domaine de la publicité………………39

1.2. Xploring…………………………………………………………………………………..40

1.3. Mood board……………………………………………………………………………….41

 4  

2. LES JEUNES : KESAKO ?.............................................................................................................42

2.1. Jeune et société…………………………………………………………………………...43

2.2. Jeune et travail……………………………………………………………………………46

2.3. Jeune et âge adulte………………………………………………………………………..47

2.4. Jeune et loisirs…………………………………………………………………………….50

2.5. Humour et dérision

3. LA GENERATION Y : QUELS ATTRIBUTS ?...........................................................................54

3.1. Les normes de la Génération Y.…………………………………………………………..55

3.2. Des créateurs de contenus………………………………………………………………...59

PARTIE 3. LA POP CULTURE WEB

UNE IMAGE DE LA CULTURE DE LA JEUNESSE SUR LE WEB…………………………..62

1. LE LOL COMME ETAT D’ESPRIT…………………………………………………………….64

1.1. Qu’est-ce que le LOL sur internet ?………………………………………………………64

1.2. Grandes tendances du LOL……………………………………………………………….66

2. LE MEME………………………………………………………………………………………….72

2.1. Petit historique du même…………………………………………………………………72

2.2. Point théorique sur l’activité d’innovation……………………………………………….74

2.3. Le mème, jeu et détournement des images……………………………………………….76

3. UNE CULTURE ICONOGRAPHIQUE ET VIDEO……………………………………………79

3.1. Iconographie……………………………………………………………………………...79

3.1.1. Pinterest : l’image au cœur des pratiques……………………………………...80

3.1.2. Instagram : l’outil-réseau de l’image…………………………………………..81

3.1.3. Tumblr : challenger de Facebook……………………………………………...82

3.2. La vidéo et la Gen C. : la nouvelle facette de la Génération Y ?…………………………83

3.3. Une curation comme reflet de la pop culture « physique » (dans le sens du non digital)..85

CONCLUSION……………………………………………………………………………………….87 BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………………………89 ANNEXES …………………………………………………………………………………………...92

   

  5  

RESUME La Génération Y, cette population d’individus née avec l’explosion du numérique, est devenu en quelques années l’objet d’étude favori des marketeurs, des chercheurs en communication des organisations… et des marques. Ces dernières ne font pas l’impasse sur cette cible, grosse consommatrice de biens et services aujourd’hui et futurs consommateurs de demain. Néanmoins, les marques tombent vite dans le piège de réduire cette Génération à leur seul pratique médiatique. Il est vrai que la Génération Y présente des spécificités dans son utilisation des média : une génération du digital, qui utilise internet comme un métamedia fédérant les autres sources d’informations comme la presse magazine, la télévision ou la radio. Au-delà de la pratique médiatique qui s’est digitalisée, les individus de cette population ont la spécificité d’avoir une identité virtuelle, travaillée sur les différents réseaux sociaux. C’est en cela que les marques se doivent, pour toucher cette cible, d’aller sur ces derniers et plus globalement sur le web. Néanmoins, il ne suffit plus aujourd’hui de se créer une page fan sur Facebook pour être efficace. Les « jeunes » en tant que génération possède une culture commune, malgré l’hétérogénéité de la population. Aujourd’hui, les jeunes se positionnent de manière différente par rapport à leurs ainés concertant l’âge adulte, la société, l’avenir et les loisirs. Cette culture fait écho à leurs caractéristiques et à la position mentale adoptée face à cet avenir incertain et morose. Pour eux, tout est un jeu, tout élément de l’actualité peut être tourné en dérision, vu par le prisme de l’humour et diffusé à la communauté. Cette culture s’incarne notamment dans la Culture LOL et l’élément fondateur qu’est le mème. Elle repose également sur un aspect iconographique et vidéo très important. Les jeunes ont une culture de l’image d’humour qui est illustrée notamment par l’émergence de réseaux sociaux comme Instagram, Pinterest ou Tumblr qui diffusent chaque jour les « être culturels » créés, à partir de faits réels d’actualité ou iconique, par les jeunes sur le toile. Millenials are a generation of persons who have grown up with digital culture. They quickly became one of the most favorite object studies of marketers, research workers and brands. Brands can not override this marketing target, huge consumers of today and tomorrow. However, they are often falling into the trap of reducing Gen. Y to their only media behaviors. It’s true that Gen Y is special regarding to its use of media. It’s a digital generation, using the internet as a metamedia that federates TV, magazines and radio. Besides, this generation has developed a digital identity through social media like Facebook, Twitter etc. As regard as these specificities, brands, in order to reach this target, needs to develop their digital ecosystem in social media and throughout the web too. Nonetheless, it's not sufficient to just open a fan page in Facebook. Young people, as a generation, are holding a specific culture. They are all different even if they share a common point of view about society, mature age, future and entertainment. This youth culture reflects their characteristics and their mental disposition regarding their unknown and moribund future. For them, everything is a game; every piece of current event could be mocked, seen through humour and broadcast to the web community. This culture embodies itself into LOL culture and a funding element called meme. It rests upon iconography and video. Young people have a humorous picture culture, particularly illustrated through new social networks such as Pinterest, Instagram or Tumblr. These social networks spread a “cultural being” fed by Gen Y throughout their activity on the Internet.

 6  

 LISTE DES ABRÉVIATIONS

- GY - Génération Y

- GX - Génération X

- SS - Saatchi & Saatchi

- SSD - Saatchi & Saatchi + Duke

- SIC - Sciences de l’Information et de la Communication

- TIC - Technologie de l’Information et de la Communication

- Yers - Personnes issues de la Génération Y

   

  7  

PREFACE

Le travail du planning stratégique, dans son sens le plus restrictif, est de comprendre la

marque : la marque dans sa globalité, du modèle économique, à ses publics en passant par ses

aspects marketing.

Mais surtout de comprendre le consommateur, seule partie prenante qui n’est pas représentée

dans le travail de communication entrepris par une marque et son agence. Le planneur

stratégique revêt ainsi l’habit de la « partie civile ». À chaque étape du projet, il doit faire

preuve d’empathie pour ce consommateur/ usager/ individu qui n’est pas physiquement

représenté dans le processus, se questionner perpétuellement sur les émotions et les réflexions

qui vont l’agiter.

Le but de cette double compréhension est, à terme, d’orienter les stratégies de communication

et les exécutions créatives.

Clarisse Lacarrau, directrice adjointe du planning de l’agence de publicité BETC définit le

planneur stratégique de la manière suivante : « Le planneur, c’est celui, à l’agence, qui parle

toutes les langues. La langue du client, la langue des commerciaux, celle des créas, la langue

du business… Son rôle c’est de fluidifier tout ça. D’apporter de la cohérence et de l’unité.

Tout cela dans le but de nourrir les créatifs. Car le planning n’existe que par la mise en

œuvre créative de l’idée. »

Dans le cadre de mon stage de fin d’étude, j’ai rejoint la cellule de planning stratégique de

l’agence de publicité Saatchi & Saatchi + Duke. Etant dans une agence de communication, il

est plus difficile de composer une réflexion sur un élément palpable, à titre d’exemple les

réseaux sociaux dans une institution publique, les sujets traités pendant ma période de stage

étant très variés et plus ou moins développés en fonction du moment où nous nous trouvions

dans le travail de publicité. L’étude des consommateurs, l’observation des tendances et la

connaissance du marché m’ont amenée à effectuer une veille quotidienne et, sur certains

projets, à m’intéresser plus particulièrement à la cible des Millenials ou Génération Y.

Avec ce mémoire, j’entreprends une réflexion sur le travail de planning stratégique.

A l’origine, une intuition, un constat : les annonceurs lorsqu’ils décident de cibler des

consommateurs de la Génération Y pensent directement Réseaux sociaux. Il est vrai que de

 8  

nos jours, aucune stratégie ne peut être pensée sans son pan digital. Néanmoins, je trouve

réducteur d’envisager que Génération Y = réseaux sociaux.

Après avoir mené une étude approfondie de la cible, et par un regard quotidien sur l’actualité

de la publicité, de la communication et marketing, j’aimerais mettre en perspective des

éléments de la culture digitale actuelle et les caractéristiques sociologiques et

comportementales de la Génération Y.

Ce mémoire est également la prise de parole d’une personne qui fait partie de cette

Génération Y et qui se trouve désolée de voir la manière dont les journalistes ou chercheurs

qualifient cette GY. Amalgames après amalgames, à travers les écrits, la GY semble être une

génération d’incapables, de fainéants et de personnes non créatives. Je tenterais de rétablir un

peu la balance sur cette question.

J’ai décidé de dresser une image d’un sujet sur lequel j’ai travaillé plus en profondeur.

L’une de mes références bibliographiques se trouve être Le temps de tribus de Michel

Maffesoli. En préface, il explique sa méthode de recherche. Je pense aujourd’hui m’être

appuyée sur une méthodologie similaire, qui n’est peut-être pas scientifiquement éprouvée

mais qui inaugure pour moi une nouvelle méthode de réflexion. Pour M. Maffesoli, il faut

parfois s’accommoder avec des séries de métaphores, analogies, images, toutes choses

vaporeuses, qui seraient les moyens les moins mauvais possible pour dire « ce qui est », ce

qui est à l’état naissant. Il fonde sa recherche sur une méthode qu'il a inventée, l’« Ingrès »,

un néologisme qui vient d’Entrer (ingressar) sans progresser (progressar). Son travail

consiste à ne pas se concentrer sur le but à atteindre mais plutôt d’entrer dans le moment

présent, dans l’intensité du moment. Cette méthode place en son cœur les fantaisies

communes, les expériences oniriques, les manifestations ludiques par lesquelles nos sociétés

redisent ce qui les rattache à la nature humaine.

Cette approche est très similaire à celle du travail du planneur stratégique qui s’appuie

notamment sur des intuitions, des idées qui, même si elles ne sont pas validées par un corpus

de chercheur, ne sont pas pour autant dénuées de sens. Ce mémoire repose donc sur une

réflexion théorique tirée des pratiques ou des constatations du terrain que j’ai pu avoir

pendant mon stage chez Saatchi & Saatchi + Duke, une démarche inductive fondée sur des

techniques anthropologiques.

   

  9  

INTRODUCTION AU SUJET  

Aujourd’hui, la GY se place au cœur des préoccupations. Ce sujet est traité sous de

multiples angles : Génération Y & Luxe, Génération Y & Marques, Quels leviers pour

atteindre la Génération Y ? etc. Lors de ma recherche documentaire, j’ai pu m’apercevoir que

les travaux universitaires traitaient surtout de l’impact que peuvent avoir les personnes issues

de cette génération sur l’organisation dans une optique travail/ méthode de management. De

nombreux travaux, notamment de chercheurs comme Jean Pralong, Daniel Ollivier, Catherine

Tanguy etc. se penchent sur les relations particulières et les méthodologies développées par la

GY dans le cadre de l’entreprise.

D’un autre côté, les journalistes de la communication et du marketing n’ont que la Génération

Y à la bouche et font rapidement un parallèle avec les réseaux sociaux. Il s’agit certes d’une

réalité incarnée, comme nous pourrons le voir ci-après ; mais il y aussi, au-delà de

l’outil/support que représente les réseaux sociaux, une culture qui émerge sur le digital, une

pop culture propre à cette génération.

Dans le TEDx de San Francisco de juin 2011, Scott Hess nous parle des Millennials: Who

They Are & Why We Hate Them1. Un propos très juste et drôle sur cette Génération, nouvelle

cible des études après la Génération X (1960-1980) et les boomers (1945-1960)

Pour Scott Hess2, ces personnes nées entre 1980 et 2000 sont étudiées pour trois raisons :

1. Parce que leur population est différente de « la notre3 ». Ils présentent une

tendance à l’engagement, ils sont ouverts et tolérants, comme « lubrifiés par leur

conscience », leurs parents sont des amis et des accompagnateurs, ils sont élevés par les

Simpson et la TV réalité etc. 2. Parce que les Générations précédentes sont « jalouses ». Lorsque l’on effectue des

recherches sur l'âge que les personnes souhaiteraient avoir, on remarquait il y a quelques

années qu’il existait une véritable volonté de vieillir… Maintenant, les personnes ne veulent

plus vieillir. Pour beaucoup, l’âge des Millenials est l’âge d’or « Forever 21 », c’est le

moment entre la dépendance et l’indépendance. De plus, ils ont découvert comment étendre

cette période de la vie où l’on oscille entre la jeunesse et l’âge adulte.

                                                                                                               1 En Français, Millenials : Qui sont-ils et pourquoi nous les détestons 2 Vice president de Human Intelligence 3 Scott Hess appartient à la GX  

 10  

3. Parce que la mentalité de la GY est différente.

Leur mentalité ne ressemble à aucune autre. Ils ont accès à tout, tout le temps, ils ont une

connexion particulière avec le monde (ex : Les amis Facebook) et un ego plutôt narcissique :

« Voyez comme je suis formidable ».

Leurs marques préférées sont celles qui ont un mouvement, une philosophie dans l’air du

temps comme Apple ou Nike. « Dans l’air du temps », une expression qui a toute son

importance pour la suite de ce travail de réflexion.

Nous essayons aujourd’hui de capter l’air du temps, d'aller au-delà des stéréotypes et des

raccourcis stratégiques que peuvent faire certains annonceurs ou journalistes.

La génération Y impulse-elle un nouvel univers culturel sur le net ? Les marques

doivent-elles nécessairement penser que Génération Y = Réseaux sociaux ?

Ce travail se développe autour de deux hypothèses.

Hypothèse N°1 :

Pour toucher la génération Y il ne suffit pas d'utiliser des outils réseaux sociaux.

Hypothèse N°2 :

Il existe une culture Génération Y sur le web.

Dans une première partie, nous tenterons de définir les caractéristiques de la Génération Y au

regard du digital. Nous aborderons leurs pratiques médiatiques et ce qui fait dire aujourd’hui à

la sphère communication que pour atteindre cette génération, il faut obligatoirement travailler

la question du digital et des réseaux sociaux.

Dans un second temps, nous ferons un détour sur les méthodes ethnomarketing et

anthropologiques mises en place chez Saatchi & Saatchi + Duke pour étudier une cible de

consommateurs/individus. Puis, nous développerons sur la Génération Y d’un point de vue

sociologique : jeunes et société, jeune et âge adulte, jeune et loisirs etc. Puis, pour finir sur

cette partie plus sociologique nous définirons les grands attributs comportementaux de la GY.

Enfin, pour finir, nous nous pencherons sur les éléments qui fondent la Culture de la GY, des

éléments structurants qui passent d’un état d’esprit, le LOL à un objet fondateur, le mème.

Les derniers points traiteront du caractère spécial de cette culture qui repose sur l’image et le

visuel ; et de l’aspect curatif de celle-ci.

   

  11  

DEFINITION DES TERMES

GÉNÉRATION Marc Devriese dans Approche sociologique de la génération nous parle de la Génération. Est-

ce un terme polysémique (plusieurs significations) ou pluriel (qui indique un nombre de

déclinaisons supérieures à sa signification primaire) ?

Pour lui, il existe 3 axes pour définir la notion.

Un premier axe qui relève de la psychologie et psychanalyse. Cet axe se concentre sur l’âge et

la famille. C’est la génération qui est étudiée comme structuration de l’individu, de sa

personnalité, en analysant les mécanismes d’autorité et de transmission. Les études par ce

prisme se concentrent par exemple sur le complexe œdipien, les conflits parents-enfants, les

conflits jeunesses-société… Poussé à son paroxysme, cet axe se développe aussi via la

psycho-sociologie et tente de définir les cohortes démographiques de leur arrivée à leur

sortie de la pyramide des âges (dynamique générationnelle), l’analyse du parcours de vie (le

facteur âge, de la constitution et du rôle des groupes d’âges, la stratification), de la

modification des comportements dus à l’âge (behaviorisme) etc.

Le deuxième axe concerne la sociologie politique. Ici, les chercheurs tentent d’appréhender

les mécanismes par lesquels la société intègre les générations nouvelles (transmission

d’héritage, éducation, socialisation etc.).

C’est souvent l’impact des nouvelles générations dans le changement social qui est étudié.

Enfin, le dernier axe est celui de la recherche en sociologie historique. Il étudie le

positionnement commun d’individus dans la dimension historique du processus social.

Marc Devriese amène un questionnement pertinent dans son texte. Il est nécessaire de se

poser la question de la Génération en s’interrogeant sur les liens, les solidarités entre les

individus, ainsi que sur la multiplicité et la force de ces liens.

Fondamentalement, ce qui fait une Génération, ce peut être l’événement unificateur (une

guerre, un cataclysme…) mais surtout c’est une question de lien.

Les individus partagent une destinée commune (temps, lieu, culture), ils expérimentent les

mêmes problèmes historiques concrets, ils participent des courants sociaux et intellectuels

 12  

propres à leur société et leur époque, ils ont une expérience active ou passive des interactions

des forces qui créent une situation nouvelle.

La part d’individualité ne doit pas être occultée, chacun vit l’expérience à sa manière mais le

lien ténu qui existe entre les individus fonde la génération.

Au-delà, à l’intérieur d’une même « génération » il est possible de trouver des contrastes.

C’est ce que Devriese nomme des unités générationnelles : « groupes d’individus qui

confrontent leur perception du réel, véhiculent des attitudes fondamentales, intégratrices, et

des principes formateurs qui ont une force socialisante. »

Notre réflexion repose plus sur cette dernière signification d’unités générationnelles.

GÉNÉRATION Y / MILLENIALS

La Génération Y a été identifié en premier lieu comme la population démographique née dans

les années 90, plus largement celle qui a connu Internet dès sa naissance.

Cette définition est un peu restrictive. Dans les textes, la GY ou Millenials ou Digital Natives

représentent une tranche d’âge qui varie en fonction de l’auteur.

Ils peuvent être les 18-24 ans, ou les 18-35 ou uniquement les individus nés entre 1980 et

1990… Bref, les violons ne sont pas accordés.

Ils sont dans tous les cas reconnus comme les enfants qui ont grandi avec internet (pas

forcément depuis leur naissance) et qui connaissent les communications digitales.

Le plus simple serait encore de définir cette génération par rapport aux générations

précédentes.

Dans La génération Y, une classe d’âge façonnée par le Net de Marie Boëton, des ruptures

historiques ont façonnés les différentes « Générations » :

Pour les Baby-boomers, il s’agit de la fin de 2nd Guerre Mondiale, concernant la Génération

X, Mai 68 et enfin la GY, la révolution numérique.

Madsen Pirie et Robert M. Worcester vont plus loin dans la description des Générations dans

The Millenial Generation, en insistant notamment sur les éléments de culture populaire de

l’époque.

   

  13  

Les Baby-Boomers

Cette génération représente un groupe cohérent de personnes qui a grandi au milieu

d’expériences similaires et qui partagent un certains nombres de valeurs. Ce premier point

peut être un trait commun à toutes les générations. De manière stéréotypée, ils sont les

adolescents qui ont vécu l’arrivé du Rock’n’roll et d’une culture jeune tout à fait spécifique.

Aux USA, ils conduisaient des Chevies, ils ont vu le Président Kennedy se faire assassiner, ils

ont été les hippies Flower Power de Woodstock, ils se sont rebellés contre la guerre du

Vietnam etc. Ils sont caractérisés par une réussite professionnelle par rapport à leurs parents,

ils dominent le monde du business, de la finance et de la politique.

La Génération X

Ce sont les personnes nées entre 1965 et 1975, eux aussi partagent un certains nombres

d’expériences qui les définit en tant que Génération.

Ils ont connu les première récessions et crises, les premiers ralentissements sur le marché du

travail, l’augmentation des tensions sociales et de l’insécurité dans les villes. De plus, ils ont

connu une prise de conscience au niveau de l’écologie et de la nécessaire préservation de la

planète pour les générations futures.

Ils ont connus l’effondrement de l’URSS et des totalitarismes communistes mais aussi la

menace d’une guerre totale (nucléaire).

Ils ont également moins d’argent que leurs ainés et des habitudes de consommation

différentes (plus d’achat de vêtements notamment). Ils restent plus longtemps dans leur

famille et s’émancipent plus tard que les baby-boomers. Une tendance encore plus forte chez

la GY…

La Génération Y Nommée ainsi pour certain par rapport au Y qui se prononce « Why » en anglais4, ce serait

« la génération de la remise en question permanente des 15-30 ans concernant les décisions

de leurs ainés. »5

Selon Madsen Pirie et Robert M. Worcester, cette génération a subi encore plus de crises que

la précédente. Ils ont grandi dans une morosité économique latente et ne connaitront pas la

sécurité professionnelle de la GX ou des Baby-Boomers.                                                                                                                4 Pourquoi 5 La génération Y, une classe d’âge façonnée par le Net de Marie Boëton  

 14  

Nous reviendrons plus précisément sur les caractéristiques de la GY dans sur la partie 2 de ce

mémoire.

RÉSEAUX SOCIAUX

En apparence terme contemporain, le mot « réseau » ne date pourtant pas d’aujourd’hui.

Pierre Mercklé, dans Les réseaux sociaux, les origines de l’analyse des réseaux sociaux, ce

terme apparaît au début du XVIIe siècle dans le secteur du textile.

« réseul » : « tisseur de fil faite à mailles, dont les filets, rets, poches, bourses et tirasses à

prendre poissons, connils, cailles et autres oiseaux sont faits ». Le terme, qui vient du latin

retis, entrelacs de lignes, désigne donc un tissu. Le terme se propage au fil des siècles

notamment dans le médical (réseau sanguin). Métaphoriquement le « réseau » explicite

l’entrelacement et le contrôle. Plus tard, s’ajoute une nouvelle métaphore, d’abord implicite,

celle de la circulation dont le réseau est le support. Le réseau désigne généralement au XIXe

siècle, l’ensemble des chemins, des routes, puis des voies ferrées qui parcourent une région ou

un pays.

Finalement, au fil de l’enrichissement du terme par glissement et métaphore, le réseau peut

désigner un certain nombre de propriétés générales intimement entremêlées :

l’entrelacement, mais aussi le contrôle et la cohésion, la circulation, la connaissance et la

représentation topologique.

D’un point de vue sociologique, le terme réseau désigne aussi les ensembles d’individus et les

relations qu’ils entretiennent les uns avec les autres.

Réseau social semble donc être en réalité un pléonasme6 puisque dans l’idée même de réseau

il y a l’idée du social.

On trouve la première occurrence du terme « réseau social » dans un article de John A. Barnes

(1954) anthropologue britannique : « Social network ». Son terrain de recherche s’étendait

aux principes de la stratification sociale au sein de la communauté des Norwegian Island

Parish. Confronté à un phénomène, il invente le néologisme « Social network » pour essayer

d’expliquer en quoi les habitants de cette île, pris dans des relations étroites

d’interconnaissance, se considéraient comme appartenant à une vaste et unique classe

moyenne.

                                                                                                               6 Figure de style où l'expression d'une idée est soit renforcée soit précisée par l'ajout d'un ou plusieurs mots choisis qui ne sont pas d'abord nécessaires au sens grammatical de la phrase – Source Wikipédia

   

  15  

En somme, à partir de cette première définition, nous pouvons dire qu’un réseau social

désigne un ensemble de personnes réunies par un lien social.

C’est avec l’avènement d’internet, à la fin des années 80 – début des années 90, que le terme

réseau social revêt une définition plus « digitale ». L’objet en est toujours social puisqu’il

s’agit de réunion de personnes physiques via des services numériques d’échanges

personnalisés, chacun décidant de lire les messages de tel ou tel autre utilisateur. Puis au fil

des avancées technologiques, notamment avec la technologie AJAX7 qui permet des

interactions plus rapides avec les pages Internet, le terme réseau social s’enrichit, s’étoffe.

C’est la naissance du web 2.0 où les utilisateurs peuvent interagir avec les pages internet. Dès

lors, différentes structures dynamiques de groupement social apparaissent : Copains d’avant

(le premier réseau social français), les blogs, Myspace, Viadéo & Linked In, Facebook,

Twitter, Pinterest, etc.

Les réseaux sociaux peuvent regrouper des amis dans la vie réelle, d’autres concernent la

création de cercles d'amis, trouver des partenaires commerciaux, un emploi etc.

Par expansion, le terme réseau social fait aujourd’hui écho à celui de medias sociaux définit

par Andreas Kaplan et Michael Haenlein dans Users of the World, Unite! The challenges and

opportunities of social media, comme étant « un groupe d’applications en ligne qui se fondent

sur la philosophie et la technologie du net et permettent la création et l’échange du contenu

généré par les utilisateurs ».

Il s’agit donc, par le biais de ces moyens de communication sociale, de la collaboration des

individus ou des groupes d’individus pour créer du contenu web, l’organiser, l’indexer, le

modifier ou le commenter, jusqu’à le combiner avec des créations personnelles.

CULTURE La Culture, parler de culture c’est s’attaquer à un « gros morceau », un terme millénaire qui

ne trouve aujourd’hui pas de définition fixe et unanime.

De nombreux chercheurs depuis les philosophes grecs, en passant par Lévi-Strauss ou

Durkheim se sont escrimés à la définir.

L’étymologie du mot culture, du latin colere (« habiter », « cultiver », ou « honorer ») suggère

que la culture se réfère, en général, à l’activité humaine.

                                                                                                               7 JavaScript + XML

 16  

Le mot recouvre plusieurs concepts : civilisation, progrès technique, culture dans son sens

artistique (et ses déclinaisons art, danse, sport, écriture…), culture comme ensemble de

symboles d’une société ou d’un groupe, sociologie…

Le premier point à retenir est l’opposition entre culture et nature. Cette distinction est déjà

« culturelle » puisqu’elle suppose un état originel de l’homme et des opérations qui le

transforment par la suite.

Claude Lévi-Strauss, dans Les Structures élémentaires de la parenté (1947), thématise cette

opposition de la manière suivante : « Posons donc que tout ce qui est universel, chez l'homme,

relève de l'ordre de la nature et se caractérise par la spontanéité, que tout ce qui est astreint

à une norme appartient à la culture et présente les attributs du relatif et du particulier ».

Dans cette veine, le dictionnaire Larousse définit la culture comme étant l'ensemble des

pratiques sociales instituées, acquises et non innées.

L’encyclopedia universalis inaugure son propos sur la Culture par une citation de T.

Dobzhansky qui semble caractériser ce qu’est la culture contemporaine : « Étant donné que la

culture s'acquiert par apprentissage, les gens ne naissent pas Américains, Chinois ou

Hottentots, paysans, soldats ou aristocrates, savants, musiciens ou artistes, saints, chenapans

ou moyennement vertueux : ils apprennent à l'être. ».

La Culture serait d’abord une histoire d’acquis. Nous naissons tous égaux et les influences

(famille, état, institution) nous façonnent par imprégnation, identification puis apprentissage

explicite ; elle est transmise généalogiquement et non héréditairement.

Cette vision ethnologique de la culture peut être enrichie par une réalité sociologique, c’est

cette approche qui nous intéresse pour ce mémoire. Les travaux de Pierre Bourdieu sur une

perspective sociologique d’une théorie des goûts et des styles de vies (La Distinction. Critique

sociale du jugement, 1979), soulignent chaque catégorie sociale se caractérise par un certain

nombre de pratiques ludiques et symboliques, par des références imaginaires communes, qui

constituent son identité.

Toujours en terme de réalité sociale, Guy Rocher, sociologue Québécois propose une vision

proche de celle de Bourdieu : « un ensemble lié de manières de penser, de sentir et d'agir plus

ou moins formalisées qui, étant apprises et partagées par une pluralité de personnes, servent,

d'une manière à la fois objective et symbolique, à constituer ces personnes en une collectivité

particulière et distincte. »

   

  17  

Enfin nous terminerons par la définition donnée par l’UNESCO8 qui semble la plus globale :

« Dans son sens le plus large, la culture peut aujourd'hui être considérée comme l'ensemble

des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une

société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les

droits fondamentaux de l'être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les

croyances. »

La culture semble donc représenter l’ensemble des biens matériels et immatériels produits par

l’activité humaine dans son sens le plus large : interactions sociales, croyances, normes,

valeurs, fantasmes, attentes etc.

POP CULTURE Le terme de pop culture – équivalent anglo-saxon de « culture de masse » – désigne un

phénomène culturel qui commence, selon l'historien Dominique Kalifa, dans la décennie 1860

et se développe tout au long du 20e siècle. La pop culture englobe l'industrie culturelle et les

médias de masse sous toutes leurs formes, de la presse jusqu'à Internet, en passant par le

cinéma, la radio et la télévision9.

Il s’agit d’une forme de culture dont la principale caractéristique est d'être produite et

appréciée par le plus grand nombre, à l'opposé d'une culture élitiste ou avant-gardiste qui ne

toucherait qu'une partie aisée et/ou instruite de la population10.

A défaut d’avoir une définition claire et fixe, la pop culture se définit le plus souvent en

opposition aux autres types de culture.

Il ne faut pas confondre pop culture et Culture de masse. Le premier est caractérisé par le

nombre : le nombre de personne qui partage cette « culture », alors que la Culture de masse

désigne une forme de culture liée à la société contemporaine ; elle est souvent associée à une

société de consommation où une grande part des rapports entre les hommes sont fondés sur

ou régis par des processus économiques et où la consommation et les volontés des entreprises

deviennent des phénomènes de société. Il s'agit donc d'une forme de culture destinée au plus

grand nombre, et ayant de puissants soubassements économiques11.

                                                                                                               8 United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization 9 TRANS- N°9 : "POP CULTURE" – Revue sur internet 10 Source Wikipédia 11 Source Wikipédia  

 18  

Les Cultural Studies sont les études les plus connues dans le domaine de la Culture Pop. Il

s’agit d’un courant de recherche transdisciplinaire (sociologie, anthropologie culturelle,

philosophie, ethnologie, littérature, médiologie, arts, etc.) qui étudie les cultures populaires,

minoritaires ou les contestataires.

   

  19  

PARTIE 1. DIGITAL ET RÉSEAUX SOCIAUX UNE RÉALITÉ CHEZ LES PROFESSIONNELS DE LA COMMUNICATION POUR ATTEINDRE LA GÉNÉRATION Y

 20  

La Génération Y est une génération façonnées par le net. Nous retrouvons dans les

valeurs intrinsèques au web un état d’esprit porté par cette Génération.

Cette génération a toujours connu le digital, les marques ne peuvent donc pas faire l’impasse

sur ce point de contact primordial pour toucher les jeunes. Ils ont grandi et grandissent encore

à travers une identité numérique forte et cela se retrouve dans leur pratique médiatique

quotidienne. Nous montrerons, à travers des études et un Persona quel est le comportement de

la GY en matière de média. Nous soulignerons également les bonnes pratiques que doivent

employer les marques pour atteindre cette population.

1. LA GENERATION Y : GENERATION DIGITALE 1.1. Des valeurs portées par le web en adéquation avec l’état d’esprit des jeunes

Le web 2.0 porte de manière intrinsèque des valeurs qui parlent à la génération Y et plus

largement à la jeunesse.

Il s’agit d’un système de pensée particulier, façonné par son histoire. Les premiers

développements technologiques laissent des traces qui aujourd’hui peuvent expliquer

pourquoi la Génération Y est une génération digitale.

Les premiers temps d’internet sont les temps des universitaires et des contre-cultures, un mixe

entre l’imaginaire des créateurs de logiciels libres et de contre-cultures californiennes.

On attribue souvent la naissance d’internet à l’armée mais il s’agissait plus de compter sur la

dynamique créée par les universitaires. A l’origine, les concepteurs sont les usagers. Des

usagers qui possèdent certaines caractéristiques. Ils évoluent dans une communauté sans

hiérarchie, leurs travaux reposent sur l’idée de collaboration en utilisant le réseau et sur une

intelligence collective. Leur objectif en créant internet est de pouvoir partager la capacité de

calcul des ordinateurs à distance et de pouvoir communiquer avec d’autres chercheurs à

distance.

L’autre pan est celui des Hackers, ces personnes qui aiment fouiller, expérimenter les détails

des programmes informatiques pour en étirer les potentialités. Le Internet Users' Glossary

   

  21  

définit le hacker comme une personne qui apprécie particulièrement avoir une compréhension

intime de l’infernal fonctionnement d’un système informatique, d’un ordinateur et des réseaux

en particulier.

Ils impulsent le développement d’internet et l’expansion des petits ordinateurs, pour une

démocratisation du web. Ceux-ci s’inscrivent dans des contre-cultures américaines :

- La culture Hippie qui souhaite redévelopper les réseaux commerciaux locaux à travers

les réseaux informatiques. Ils s’inscrivent dans une idéologie apolitique, non

conformiste et révolutionnaire.

- Le mouvement « Small is Beautiful », mouvement d'idées, contemporain des années

70, qui peut être considéré comme défenseur de la décroissance qui tente de récréer la

proximité grâce aux réseaux.

- Les hackers : ils ne sont pas universitaires mais passionnés par l’informatique. Ils

mettent en place des outils pour ces contre-cultures.

Ces types de communautés cohabitent et développent ensemble des réseaux distincts à travers

une idéologie des TIC encore actuelle. Des communautés qui portent les valeurs de liberté

d’expression sans limite, l’idéal égalitaire, l’échange désintéressé, la création collective et le

Do-it-Yourself12.

Cette culture libertaire profondément enracinée dans l’histoire du web prône une autonomie

des personnes, un refus des contraintes collectives et une méfiance face aux Institutions et à

l’Etat ; autant de valeurs en affinité avec l’état d’esprit de la jeunesse.

D’une part, les valeurs portées par Internet font écho à celle des jeunes, d’autre part, ils ont

été façonnés par le net. Une double influence qui les rapproche d’autant plus.

1.2. Une classe d’âge façonnée par le net

Marie Boëton nous explique dans son texte, La génération Y, une classe d’âge façonnée par

le Net, que le digital fait partie du quotidien de cette Génération. Il relève même de

l’évidence, certains le comprennent de manière « génétique », à la limite de l’inné.

                                                                                                               12 En français, « Faites le vous-même »: activité qui a pour objectif de créer des objets de la vie courante, des objets technologiques ou des objets artistiques de manière artisanale

 22  

Comme nous avons pu le voir précédemment, les sauts et ruptures historiques ont façonnés

les « Générations » : les Baby-boomers et la fin de Second Guerre Mondiale (1945), la

Génération X avec les révolutions de Mai 68 et enfin la génération Y… et la Révolution

numérique.

Ils sont entourés d’écrans, ils montrent une dextérité extrême quant à l’utilisation des outils

technologiques et ils vivent connectés au net. Autant de caractéristiques qui bouleversent d’un

côté les méthodes d’apprentissage et le comportement au travail dans le futur ; et de l’autre,

les manières de se socialiser, se cultiver et militer.

Les jeunes se forment une écologie numérique caractérisée par une cybersocialisation avec

une identité numérique singulière, une projection de soi, dont les réseaux sociaux se placent

au cœur. Facebook est en effet devenu le lieu d’expression, de partage et d’échange privilégié

des jeunes. Un lieu d’expression qui se trouve tout de même sur le déclin.

Notamment parce que les parents s’y sont mis aussi, chahutant cette identité numérique si

méticuleusement construite et les codes communicationnels induits par ces réseaux :

s’épancher sur sa vie personnelle à la manière d’un journal intime, un lieu auquel les parents

ne doivent pas avoir accès en temps normal.

Aujourd’hui, d’autres plateformes trouvent grâce aux yeux des jeunes. Dans l’infographie

suivante, on nous parle de Tumblr notamment, qui en pourcentage d’utilisation dépasse

Facebook (61% contre 55% pour Facebook). Mais aussi de nouveaux usages qui apparaissent

avec le mobile. Toujours plus d’instantanéité, un accès au web en direct qui façonne les

jeunes d’aujourd’hui et leurs usages du web.

   

  23  

Infographie  Teens & Social Media  Right Mix Marketing

 24  

1.3. Un nouveau challenge pour les marques : Comment atteindre la Génération Y ?

Aux vues de ces spécificités, du côté des marques et des annonceurs, certains éléments sont à

prendre en compte pour toucher la Génération Y de manière efficace.

Lors de la conférence MCON1313, et notamment des sessions de blogging Live Millenials &

Social Media, l’intervenante, Jessica Mason14 encourage les entreprises à penser 3C lorsqu’il

s’agit de lancer une campagne pour toucher les Millenials.

Content (Contenu) : des contenus riches et de qualité. C’est ce que l’on appelle le

Brand Content, devenu le mot à la mode ces derniers temps. Le contenu de marque (ou

Brand content) désigne des contenus éditoriaux comme des conseils, des articles

pratiques, des documentaires etc. proposés sur Internet le plus souvent mais également

sur des supports papier ou en TV. De plus en plus, il prend la forme de vidéos, de

jeux, d’expositions, de livres, etc.

Community (Communauté) : du contenu qui peut être partagé.

Connecting (Connexion) : utiliser les différentes communautés qui reçoivent le

message pour créer une audience existante plus globale car Le Tout est supérieur à la

sommes des parties comme le dit Aristote.

Au cours de mon stage et en travaillant sur la manière de toucher la génération GY j’ai

également pu me construire une idée des bonnes pratiques à avoir en tant que marques pour

réussir à capter l’attention des Millenials.

Pour s’adresser aux Yers, il est nécessaire de tenir compte des attentes de la cible.

L’aspect divertissement est essentiel. Une annonce publicitaire ne suffit plus, ainsi, il est

nécessaire de raconter une histoire et de stimuler l’imaginaire à travers toutes les prises de

parole de la marque. Dans le cadre de mon stage, j’ai été amenée à travailler sur des

                                                                                                               13 The Millenials Impact Conference 2013 : Journée de discussions et de réflexion autour de la question de la génération Millenials regroupant 15 dirigeants d’entreprise à but non lucratives, d’entreprises commerciales et technologiques. La conférence s’organise autour de grand domaine : la connexion, l’implication et des clés de compréhension pour comprendre comment engager la GY à des causes, aussi diverses soit-elle. La conférence fournit un cadre conceptuel pour la mise en œuvre de nouvelles initiatives axées Millenials. 14 Directrice de la Stratégie digitale d’une grande entreprise américaine  

   

  25  

écosystèmes de marque pour un annonceur qui voulait toucher cette cible. Certains

présentaient la spécificité d’avoir de multiples points de contacts avec la cible, notamment sur

les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Youtube, chacun racontant un bout de

l’histoire globale de sa marque. Prenons l’exemple de la marque de bière Desperado. Celle-ci

travaille sur des mécanismes d’engagement et de gamification15 qui permettent de toucher

durablement et au cœur la cible des Millenials. La GY est une génération de joueurs et il faut

lui donner les moyens de jouer avec la marque.

La marque s’est appuyée sur un mécanisme de buzz, comme beaucoup d’autres, pour faire la

promotion d’une soirée événement, visant à réunir des jeunes qui veulent faire la fête.

Elle a récemment communiqué sur l’événement à travers un jeu de piste sur Facebook pour

faire gagner des places à son événement exceptionnel de 2013. Avec différents indices révélés

sur la page fan de la marque, l’internaute pouvait deviner l’adresse du lieu (tenue secrète) et

gagner des places en soumettant sa réponse.

Elle s’est aussi appuyée sur une série de vidéos virales mettant en scène des jeunes qui, au

cours d’une promenade, tombent sur une fête déjantée.

La question de l’interactivité est aussi primordiale. Il est normal que les marques pensent

directement réseaux sociaux lorsqu’il s’agit d’atteindre la cible GY. Ces innovations

technologiques présentent un potentiel d’interactivité fort en ouvrant des dialogues entre

marque et consommateur sur des espaces dédiés et pensés dans cette optique. J’ai pu travailler

sur la stratégie social media de l’OR Espresso, il est vrai que la cible n’est pas vraiment celle

des Millenials mais la construction de la stratégie était clairement accès à provoquer la

discussion et l’engagement des fans.

Des marques comme Oréo, ont bien compris cette problématique et ont relevé le défi haut la

main l’an passé avec la campagne Oréo Daily Twist.

Afin de devenir une marque référente de la culture pop, Oréo a monté une opération sur sa

page Fan Facebook, quotidienne et au plus proche de l’actualité. L’objectif était de démontrer

que cette marque centenaire était pourtant encore profondément ancrée dans l’air du temps.

L’idée de l’opération était de passer d’une marque populaire à une marque de pop-culture, en

poussant chaque jour une création quotidienne inspirée de l’actualité.

                                                                                                               15 En français : Ludification ou art de faire appel aux mécaniques du jeu

 26  

 

Les résultats de l’opération ont été spectaculaires avec 433 millions de vues sur Facebook et

+280% de Share16. Le deuxième chiffre montre clairement l’interactivité entre la marque et

ses fans qui n’ont pas hésités à partager les petites actus’ Oréo chaque jour et à participer ainsi

à la pérennité de la marque sur le réseau social. De nombreux commentaires ont également été

dénombrés à chaque nouvelle image postée.

Il est même recommander d’aller au-delà de la simple interactivité et de donner aux Yers la

possibilité de se sentir unique en jouant sur le levier de la personnalisation. Nous nous

sommes penchés sur cette question pour un appel d’offre pour un site de E-commerce.

Voulant rajeunir leur cible (à l’heure actuelle plutôt les femmes de 35-40 ans avec enfants), il

a été nécessaire de leur montrer que la possibilité de personnalisation des produits est

essentiel pour cette cible. A travers deux exemples qui sont les suivants, deux sites de E-

commerce qui sont novateurs sur cette question et qui s’adressent aux jeunes. Certains points

de vente digitaux jouent sur l’hyperpersonnalisation des produits proposés.

United style est un site de e-commerce qui permet aux internautes de designer ses propres

vêtements. Ce E-Store propose de customiser chaque éléments du vêtement : des

mensurations, en passant par les couleurs, les matériaux, le style du vêtement (veste, robe,

pantalon), les imprimés etc.

 

                                                                                                               16 Actions de partager du contenu sur Facebook

Campagne - Oréo daily Twist

   

  27  

Shoe Dazzle traite la question de la personnalisation d’une autre manière en proposant un

dressing shoes personnalisé. Avant de parvenir au site, l’internaute doit répondre à un court

quizz aux questions plus diverses les unes que les autres. En fonction du résultat, 24h plus

tard, son espace chaussure personnalisé lui est proposé avec des modèles qui correspondent à

ses gouts.

www.shoedazzle.com/

www.unitedstyles.com/

 28  

Enfin, il est nécessaire pour une marque qui veut dialoguer avec la GY d’utiliser leurs codes

culturels, sans tomber pour autant dans le jeunisme ou la caricature, certaines marques s’y

étant abimées comme Cuisinela et son bad buzz de Décembre 2012. Voulant toucher la cible

des jeunes qui emménagent en foyer avec une offre de cuisine « tout compris à un prix

accessible », la marque a débarqué sur les réseaux sociaux avec un concept créatif soit disant

innovant jouant sur les codes des jeux vidéo comme Counter Strike17 et la tendance des

Zombies appréciée par les jeunes. Seulement, faire l’écueil des tendances qui plaisent à la GY

ne suffit pas, le spot viral a été très mal reçu et peu compris par la cible.

2. GÉNÉRATION Y = RÉSEAUX SOCIAUX ?

2.1. Génération Y et média : quelle réalité ?

Pour mieux comprendre le lien entre Génération Y et réseaux sociaux, nous nous appuierons

sur une étude : Les Digital Natives, réalisée par le Channel planneur de SSD avec lequel j’ai

été amenée à travailler sur différents projets. Son rôle est de créer des écosystèmes

médiatiques adéquats pour créer l’impact désiré de la stratégie de communication publicitaire.

Son travail va au-delà du médiaplanning traditionnel puisqu’il apporte une vision plus large

sur les différents canaux de communication : réseaux sociaux, événementiel, médias mobiles,

PLV18, guérilla marketing etc.

Cette étude a pour objectif de comprendre qui sont les Digital Natives19 aujourd’hui pour

mieux analyser ce qu’ils seront demain, elle repose sur des études prospectives disponibles

sur le marché qui montrent les tendances à venir et décrivent les grands mouvements de

consommation média.

Ce travail repose sur des données marché : Idate/ Forrester ; des données référents : Media

360, les 15-24 ans (Médiamétrie 2007); des données sociologiques : Comment le web change

le monde (Francis Pisani, Dominique Piotet) ; des sources instituts : Génération gratuité –

CSA (2008) etc. Mais aussi des points de vue d’experts et des « paroles de jeunes ».

                                                                                                               17 Jeu vidéo de tir subjectif multijoueur en ligne basé sur le jeu d'équipe – Source Wikipédia 18 Publicité sur le lieu de vente 19 Personne ayant grandi dans un environnement numérique  

   

  29  

Voici, de manière résumé, les points forts de la présentation sur les Digital Natives. Si nous

traitons de manière rapide la question de l’usage des médias par la GY c’est parce que ce

n’est pas le cœur du sujet de ce mémoire. Il est tout de même important d’avoir en tête les

habitudes de consommation médiatique des Millenials.

Les DN ne sont pas une simple tendance marketing

Leur évolution dans un environnement profondément digital a des conséquences profondes

sur leur personnalité, leur rapport aux autres, aux marques et aux médias.

Les média traditionnels ne disparaissent pas, ils sont en mutation

La télévision n’est pas « morte » comme certains ont pu l’annoncer, elle doit s’adapter aux

nouvelles pratiques induites par la nouvelle génération.

La presse quant à elle continue d’être au cœur des pratiques, mais doit avant tout s’adapter à

des nouvelles habitudes de lecture : magazines digitaux, sites mobiles, tablettes tactiles,

lecture en mobilité etc.

Le seul média qui souffre de ces nouvelles évolutions est la radio. Le déficit d’audience se

creuse et de nouvelles pratiques d’écoute émergent (notamment en podcast et streaming).

Internet devient le métamédia par excellence On trouve ce nom de métamedia dans les écrits de Marshall Macluhan, grand théoricien des

sciences de l’information et de la communication. Les métamedia font référence à une

nouvelle relation entre la forme et le contenu dans le développement des nouvelles

technologies et des nouveaux médias. Internet permet d’avoir accès et d’utiliser d’une

nouvelle manière une accumulation de média. Ceux-ci sont présents, internet les agrège et

devient le lieu où tout est accessible et où tout ce passe.

A titre d’exemple nous pouvons citer les chaines TV qui rediffusent leurs programmes sur

internet, ou les grands journaux qui proposent les mêmes services qu’en papier mais de

manière numérisée. Internet est le grand marché du media où tout se trouve et tout s’échange.

Ce métamedia fait donc converger les différentes pratiques médiatiques vers le tout

numérique.

 30  

Schéma 1 : Vers un cumul des médias numériques à horizon 202020

Dans le schéma suivant, nous pouvons nous rendre compte que les pratiques médiatiques

traditionnelles convergent vers un format digitalisé.

L’exemple le plus flagrant est la télévision qui de 1940 à 2000 occupe une grande place dans

le temps moyen passé par semaine mais qui, depuis les années 2000 tend à être remplacé par

la TV digitale.

Depuis 2000, internet, la radio digitale, le mobile et les jeux prennent une place de plus en

plus importante. 2020 sera-t-elle l’année du tout digital ?

Internet est un un média « réflexe » pour les DN et la GY plus globalement La consommation est certes variée (musique, films, vidéos, podcast, surf aléatoire) mais elle

va en s’accentuant. Le temps passé sur ce média est quotidien, plus important on assiste à une

démultiplication des terminaux de connexion qui permettent une connexion plus rapide et

fluide.

Internet devient un outil de communication, au sens de relation d’un émetteur à un récepteur,

notamment à travers les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook. C’est également un

outil de partage.

La GY se composent d’individus qui sont des producteurs de contenus : musiques, textes et

photos sur leurs blogs, vidéos prises avec leur téléphone portable etc. mais aussi diffuseurs de

pratiques en innovant online et qu’ils font partager à leurs ainés.                                                                                                                20 Source ibid.

   

  31  

Génération Y = Digital Native + Digital Adopters21

Le cœur de la génération Digital Natives est né après 1997 mais elle s'inscrit dans un groupe

d’individus plus large que constitue la Génération Y qui possède certaines caractéristiques.

- Une identité augmentée sur le web mais parsemée sur les multiples réseaux et lieux

d’expression : blogs, réseaux sociaux

- Une recherche de liens authentiques et utiles au quotidien

- Une définition de soi plus globale qui dépend aussi du collectif

De tous temps, les jeunes intègrent avec facilité les nouveaux médias. Enfants de la

révolution numérique, leur rapport aux médias a été bouleversé et de nouveaux caractères

émergent.

Immédiateté : Nécessité de la mise à disposition gratuite de tous les contenus partout

et tout le temps

Identification : Les considérer en tant qu’individus uniques, à même d’avoir un avis

qu’ils peuvent diffuser auprès de leurs pairs via les nouveaux médias considérés

comme des supports d’échange

Hyper compétents : Ils ont acquis une maturité sur internet et sur la question des

médias, favorisée par cette culture de l’échange permanent.

                                                                                                               21 18-30 ayant franchi une étape de la vie adulte : emploi, vie de couple, enfant

 32  

2.2. Illustration du comportement d’un individu de la GY

Afin d’illustrer de manière moins théorique ces éléments, nous vous proposons de découvrir,

Nathalie, un persona créé dans le cadre d’une présentation pour un client international.

Un PERSONA est un archétype d’utilisateur. C’est une représentation fictive d’un

consommateur cible, qui aide à guider les décisions marketing (communication, nouveaux

service, prix des produits, conception d’interface...) en se donnant une idée de qui

achète/utilise mon produit ou service.

Cette méthode, initiée par Alan Cooper à la fin des années 90, est centrée sur l’Utilisateur. La

construction d’un persona est le produit d’ateliers de travail, d’entretiens, d’études

scientifiques et marketing. Un persona est en somme une vision commune et partagée des

utilisateurs par rapport à un produit ou service. Le persona permet de se centrer sur, les

objectifs, les attentes et les freins des consommateurs dans le processus d’achat.

Avec les personas, il s’agit en fait de faire “la moyenne” des données étudiées pour dégager

une entité stéréotypée d’utilisateur/consommateur/individu.

PERSONA NATHALIE

Le brief : Dessiner une image du comportement digital de Nathalie

Nathalie est dans la vingtaine flamboyante, c’est une « Globalista » (une sorte de

citoyenne du monde), très cosmopolite, intégrée dans le village mondial, intelligente,

qui aime être « au courant », toujours branchée sur ce qui se passe et qui aime

découvrir de nouvelles choses.

Les expériences sont très importantes pour elle, c’est ce qui lui donne son statut de

leader d’opinion auprès de ses amis.

Il ne va pas sans dire qu’elle est également sophistiquée, cultivée et qu’elle aime les

choses pointues.

Ses passions : l’art, les films, la mode, les voyages, la nourriture mais le tout avec une

certaine intégrité.

Elle aime les choses « fait main » ou issues d’un savoir-faire particulier. Elle n’achète

pas que du bio mais elle en apprécie les bénéfices aussi bien sur sa santé que sur la

société en général.

   

  33  

Elle fait attention à ses dépenses mais elle est prête à payer des produits

« premium »22.

Les questions auxquels il faut répondre :

- Quelles technologies (outils et formats) utilise-t-elle ?

- Pour quels usages spécifiques utilise-t-elle telle ou telle technologie ?

- Quel est son comportement digital (consommatrice/créatrice/partageuse ?) et où va-t-

elle ? Quel outil utilise-t-elle en fonction de son comportement ?

- Au regard de ses passions, quels sont ses lieux préférés online ? Où les trouve-t-elle ?

Pour la construction de ce persona, nous nous sommes appuyés sur les études suivantes :

Connected Screens and multitasking - Groupe M & SFR Régie

Pinterest : stakes and interests for Brands - Dagobert

L’observatoire des écrans connectés, Groupe M & SFR Régie, mars 2013

The mobil consumer, a global snapshot, Nielsen Research: Mobile consumer report 2013

Understanding today’s smartphone user : Demystifying data usage trends on cellular & Wi-

Fi networks, Informa Telecoms & Media sponsorisé par Mobidia

Mais aussi sur des discussions que nous avons pu avoir avec notre entourage, nos proches

étant dans la cible. En utilisant toutes ces données, nous avons pu dresser le comportement

digital journalier de Nathalie.

FOCUS - Please, meet Nathalie

Nathalie utilise son smartphone de manière centrale dans sa vie de tous les jours mais surtout

dans sa vie digitale.

Elle consulte internet environ 1 fois par heure et l’utilise surtout en mobilité (voyage vers le

lieu de travail, dans les transports publics, au centre commercial, dans la rue etc.). Un fait

étonnant est que le smartphone est utilisé dès le réveil et que c’est le dernier point de contact

avec internet avant de se coucher. Il est donc l’accompagnateur des journées de Nathalie.

                                                                                                               22 Produit d'une marque nationale positionné haut de gamme. De ce fait, son prix est généralement plus élevé que celui de ses concurrents – Définition du glossaire marketing

 34  

L’ordinateur quant à lui est plutôt une plateforme de “mode de vie”. Il s’utilise certes dans le

cadre de travail mais l’ordinateur personnel, à la maison, n’a pas la même fonction. Il permet

la sérendipité23.

Nathalie l’utilise pour voir ce qui se passe sur ses réseaux sociaux (Facebook, Twitter,

Pinterest et réseaux professionnels), regarder ses sites favoris, des vidéos virales, des blogs et

écouter de la musique en streaming.

Elle passe 4h par jour sur internet en moyenne pour des occupations « privées ». Si l’on

rajoute à cela les pauses qu’elle s’accorde au travail, ce temps explose.

En tant que véritable Millenials, elle pratique le multitasking, c’est à dire qu’elle utilise

plusieurs appareils technologiques en même temps (ordinateur, tablette, smartphone...).

Cela s’incarne notamment dans sa pratique télévisuelle, elle ne regarde plus passivement

l’écran comme pouvaient le faire ses parents. Aujourd’hui, elle commente en live ses

programmes sur Twitter ou Facebook.

Elle surfe sur internet en même temps et spécialement sur les réseaux sociaux. Une étude du

groupe Nielsen de juillet 2013 montre que Facebook attire plus d’audience 18-24 ans sur la

période prime-time que n’importe quel média.

D’un point de vue comportemental, nous pouvons dire que Nathalie souffre du phénomène

FOMO (Fear Of Missing Out). Cet acronyme anglais fut en premier lieu utilisé pour les

accros aux réseaux sociaux. Il est définit de la manière suivant sur le dictionnaire urbain24 :

Syndrome touchant les dingues de réseaux sociaux, qui se traduit par une crainte de rater « le

super évènement » ou « la super soirée » jusqu’à l’angoisse. Mais il peut également être

généralisé à l’usage d’internet. Aujourd’hui, avec un accès étendu à l’information grâce au

web, manquer une info, aussi infime soit-elle peut être ressenti comme un échec pour bon

nombre de personne. Nous pourrions parler de Twitter qui joue intrinsèquement sur ce

phénomène. L’information est instantanée et celui qui la rate n’est pas « In ». Twitter est

fréquenté surtout par un public de news junkies, accros à l'information. Le réseau s'est

aujourd’hui créé une réputation dans les breaking news, c'est-à-dire les informations urgentes.

                                                                                                               23 Fait et talent de trouver constamment par le biais des liens hypertextuels une grande quantité de choses inattendues mais intéressantes (web, blog, images, forum, vidéos, etc.) bien qu'hors sujet de la recherche - Source Wikipédia 24 http://dictionnaire-urbain.fr/  

   

  35  

Schéma 2 : Comment le contenu viral se répand

En guise d’illustration, un schéma humoristique sur le cycle de la viralité des contenus sur le web. Il s’agit

d’une courte vidéo virale d’un chat déguisé en requin sur un aspirateur intelligent qui a fait le buzz il y a

quelques mois.

Si nous revenons sur le cas de Nathalie, elle ressent le besoin de garder un contact permanent

avec ses proches via son smartphone avec des sms et des e-mails, sur ses réseaux sociaux et

applications comme Viber et What’s app (qui permettent d’envoyer des messages

gratuitement à l’étranger par le wifi ou la 3G25).

Lorsqu’elle est chez elle, Facebook, Twitter et Youtube sont des plateformes incontournables

pour débuter ses soirées. Ils sont même aujourd’hui considérés, en marketing, comme un

second moteur de recherche après Google.

En matière d’usages, nous remarquons que Nathalie n’a pas délaissé les médias traditionnels

pour autant, surtout la presse magazine. Aussi, elle est dorénavant en contact avec ses                                                                                                                25  3G  :  norme  de  téléphonie  mobile.  Cette  norme  constitue  la  «  troisième  génération  »  après  la  téléphonie  numérique  à  modulation  de  voix  analogique  (1G)  et  la  norme  GSM  (2G).  

 36  

marques média26 préférées sur internet par le biais de leur fan page sur les réseaux sociaux et

autres sites.

Concernant ses marques favorites, elle les suit également sur Facebook et Twitter dans

l’optique de partager et de participer à l’histoire de marque.

Pour Nathalie, c’est surtout un bon moyen d’obtenir des informations de première main en

exclusivité, de gagner aux jeux concours et de faire partie des quelques privilégiés aux

événements de Marque.

Elle passe en moyenne 5 heures par semaine sur Facebook.

Pour finir, afin de répondre au brief de manière détaillée, nous avons dressé des listes de

points de contact online pour les passions de Nathalie décrites ci-dessus. Celles-ci sont plus

détaillées dans l’ANNEXE 1.

En matière de mode de vie, Nathalie suit des sites et blogs internationaux de Lifestyle qui lui

donnent une vision du monde contemporaine et visionnaire.

Elle aime également surfer sur les sites d’humour décalé qui s’expriment sur un ton cynique,

moqueur et non-conformiste par rapport aux média traditionnels. Enfin, pour s’inspirer, elle

se connecte sur Pinterest pour affiner et montrer son univers iconographique.

Pour ce qui est de la mode, elle fait confiance aux bloggeuses tendance puisque se sont des

filles comme elle. C’est d’ailleurs pour cela que les agences de communication mettent en

place de plus en plus souvent des plans media dont une partie du budget est consacrée aux

opérations spéciales d’E-Influence. Les bloggeurs incarnent un véritable relais d’information

auprès d’une communauté d’internautes et d’e-consommateurs qui ont confiance.

En bref, elle s’est ainsi constituée un cluster d’outils ATAWAD : Any Time, Any Where, Any

Devices. Cet acronyme, marque déposée par Xavier Dalloz depuis 2002, se définit comme la

tendance selon laquelle les individus souhaitent de plus en plus pouvoir accéder à un

                                                                                                               26 La marque média est tout une appellation utilisée pour désigner une marque qui devient producteur / éditeur de contenus médiatiques. Pour la marque média, l’intérêt est de bénéficier d’une exposition plus qualitative que celle obtenue généralement sur les supports publicitaires traditionnels et de ne pas partager l’espace d’exposition avec d’autres annonceurs. Le concept de marque média s’est développé avec l’émergence des médias numériques (Internet, jeux vidéos, mobiles, etc.) qui rendent la production plus accessible, mais on peut noter que des pratiques de marque média avaient déjà lieu avec par exemple l’édition de consumer magazines – Définition du glossaire marketing

   

  37  

contenu, une information ou une offre marchande quelque soit le moment, le lieu ou le mode

d’accès (TV, ordinateur, mobile, tablette, console, etc.27)

Selon la Règle du 1% de William C. Hill travaillant aux laboratoires de AT&T28, dans la

cyberculture, également appelée principe 90-9-1, moins de 1 % de la population contribue de

façon proactive à l’activité d’internet, 9 % participe occasionnellement et 90 % sont des

observateurs qui ne contribuent jamais. Cette loi reflète le fait que la participation est

extrêmement inégale dans une communauté en ligne. Nathalie se positionne dans la masse des

90% mais tend à devenir une participante occasionnelle.

Elle a un comportement digital qui améliore son mode de vie : elle creuse, elle trouve, elle

regarde, elle se cultive sur ses différents outils.

En ANNEXE 1, vous trouverez la présentation – Nathalie Digital Behavior – réalisé dans le

cadre de mon stage chez Saatchi & Saatchi + Duke

                                                                                                               27  Définition  du  glossaire  marketing  28    Fournisseur  d’accès  internet  aux  Etats-­‐Unis  

 38  

PARTIE 2. LA GENERATION Y LE « JEUNE » D’UN POINT DE VUE SOCIOLOGIQUE

 

   

  39  

Dans le cadre de mon stage chez SSD, j’ai eu l’occasion de découvrir de nouvelles

techniques d’études, moins littéraires, plus anthropologiques, pour comprendre le

consommateur. Nous avons parlé ci-dessus des Personas.

D’autres méthodes sont implémentées à l’agence afin d’être toujours au plus près du Vrai.

Cette notion de vrai revêt toute son importance. Les stratégies de communication publicitaire

ne devraient pas être faites pour gagner des prix ou faire plaisir à l’annonceur (en théorie),

elles sont faites pour les consommateurs.

C’est notamment par le biais de ces méthodes que nous avons pu dresser en suivant un

portrait de la Génération Y et en nous appuyant sur différentes études. Ici, le portrait se

compose d’une attitude vis à vis de la société, de l’âge adulte, des loisirs etc. et des attributs

qui peuvent être donnés à ces individus.

1. POINT METHODOLOGIQUE

1.1. Apports anthropologiques et ethnographique au domaine de la publicité

Les méthodes anthropologiques sont intéressantes pour le domaine de la publicité et du

marketing, dans la mesure où les individus ne vivent pas repliés sur eux-mêmes mais dans un

environnement social qui impacte sur leur manière de penser et leur comportement d’achat

notamment.

Selon Norbert Rouland, spécialiste de la question anthropologique dans le juridique, cette

nouvelle branche de l’anthropologie est l’« étude de l’homme dans sa diversité dans tous les

espaces chronologiques et tous les espaces géographiques ». Le professeur Erice Vernet nous

parle également des techniques ethno–anthropologiques en tant qu’étude qualitative des

comportements d’un point de vue culturel et social plutôt que cognitif.

Il s’agit de techniques d’anthropologie culturelle qui abordent les croyances, les valeurs et les

coutumes qui influent sur le comportement de consommation. Mais aussi les facteurs et

influences, externes ou internes, de décision qui sont nombreux pour n’importe quel type

d’achat.

 40  

Dans un état de l’art de La contribution de l’Anthropologie au marketing, on nous parle

d’ethnomarketing, néologisme inventé par Dominique Desjeux, sociologue spécialiste de

l’anthropologie de la consommation.

L’anthropologie a pour but le décryptage des différents aspects de l’homme qui le distinguent

de l’animal. Il est désormais commun en marketing d’utiliser des méthodes d’anthropologie

plus naturalistes en lieu et place de méthodes purement scientifiques dans l’optique d’analyser

des faits culturels qui influencent le comportement des individus et les échanges qui sont à la

source de toute relation sociale.

L’ethnomarketing emprunte également à l'ethnographie29 des méthodes d'étude du

comportement du consommateur.

« C'est afin d'affiner l'observation des pratiques des offreurs et des consommateurs, en

s'approchant le plus près possible de leurs micro-comportements variés et changeants, que le

personnel marketing recourt, depuis peu, à des approches empruntant aux méthodes des

ethnographes et des ethnométhodologues, regroupés sous la dénomination

d'ethnomarketing.»

Olivier Badot

1.2. Xploring

« Si vous voulez comprendre comment chasse un tigre, n’allez pas au Zoo, allez dans la

Jungle. ». C’est ainsi que Saatchi & Saatchi Germany inaugure son propos sur l’Xploring.

Dans l’optique d’extirper aux consommateurs de vrais insights30 et prévisions sur les

tendances à venir, le réseau Saatchi & Saatchi a développé une technique d’entretiens qui

peuvent être qualifiés de semi-directifs. Néanmoins, les Xploring vont plus loin.

Les Xplorers s’immergent totalement et vont à la rencontre des « vrais gens » dans des

situations réelles de leur quotidien. Ils se joignent aux conversations, se font de nouveaux

amis et sont à la recherche d’expériences réelles et honnêtes sur ce qui compte vraiment. Car

au final, au-delà des motivations d’achat, ces personnes ont une histoire, des attentes, des

envies et des espoirs.

                                                                                                               29 Etude descriptive des peuples et des groupes humains. 30 Un consumer insight est une opinion ou attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit qui sert à orienter les discours publicitaires et la politique de commercialisation - Définition du glossaire marketing

   

  41  

Les Xploring ne sont pas des focus groupe où les interviewés sont étudiés à travers une vitre

sans teint. Les Xploring dissolvent la limite entre l’agence et le consommateur. Pour se

connecter avec les gens, rien de mieux que de se placer en leur sein. Dans le cadre de mon

stage, j’ai eu l’occasion d’aller boire une bière avec des jeunes et des plus âgées31 mais aussi

de me déplacer chez des amis d’amis pour prendre le café32. La grille d’entretien n’est jamais

montrée, il faut auparavant savoir de quoi l’on va parler et de noyer les questions dans une

conversation informelle. Je pense que, de cette manière, les biais méthodologiques peuvent

être évités dans la mesure où la personne ne sait pas vraiment de quoi il est question. On parle

de sa vie et de ses habitudes en rebondissant sur les réponses qui nous intéressent pour le sujet

de l’Xploring. Les histoires tirées des Xploring font la différence dans le travail de planning

stratégique en apportant de nouveaux éléments que l’on ne trouve pas forcément dans les

études. Cela permet d’être plus sensible quant à la stratégie à employer en publicité ou

communication mais aussi d’être plus créatif.

1.3. Mood board  

« Une image vaut 1000 mots »

Confucius

Les Mood boards ou Inspiration boards sont des compositions d’iconographies, de textes et

d’objets qui ont pour objectif de développer des concepts et de communiquer avec les autres

membres d’une équipe, notamment l’équipe créative.

La combinaison des visuels doit inspirer l’équipe créative pour mettre en place une manière

de penser différente et de trouver un concept esthétique au projet de publicité. En d’autres

termes, le Mood board est une aide visuelle pour définir une palette de couleurs, une humeur,

des formes et images, des genres, des compositions pour le futur objet publicitaire.

D’un point de vue plus ethnologique, ils permettent de créer un univers. L’iconographie est

plus tangible et parle plus que des aplats de textes. Dans le cadre de prospections chez SSD,

plusieurs Mood Board ont été effectués. Cette technique permet d’obtenir un sentiment, une

                                                                                                               31 Dans le cadre d’une prospection pour une marque de bière 32 Dans le cadre d’une prospection pour une marque de café  

 42  

ambiance sur des sujets divers et variés. Il est souvent difficile d’exprimer ses idées ou de

faire comprendre une atmosphère, c’est pour cela que cet outil se révèle très utile.

Enfin, du côté marketing, d’autres déclinaisons sont possibles, notamment pour présenter

l’état d’esprit d’une cible, ou d’un évènement (si c’est l’objet du brief), présenter les univers

de la concurrence, des tendances de communication etc.

En ANNEXE 2, vous trouverez plusieurs Mood board qui accompagnent des

recommandations pour les clients ou prospects de l’agence.

2. LES JEUNES : KESAKO ?

Dans le cadre d’une prospection chez SSD pour un nouveau compte du secteur de la boisson,

nous nous sommes penchés sur les « Jeunes ».

A travers plusieurs études, nous avons dressé un portrait de cette population qui représente

plus de 13 million d’individus en France soit 21% de la population33.

Nous nous sommes appuyés sur les études et articles suivants :

Les jeunes et l'avenir - Viavoice - Mars 2012

Les jeunes d’aujourd’hui quelle société pour demain - Credoc - Dec 2013

Vos enfants sont-ils trop sous pression ?, L’Express, mars 2010

Génération Y, les empêcheurs de travailler en rond, Le Monde, avril 2013

Sondage Opinionway pour Kaspersky (éditeur), La génération Y (les 25-30 ans) fev. 2013

Barometre de la jeunesse 2012 - Credit suisse - octobre 2012

En guise d’avant-propos : Le Jeune n’existe pas.

Au fil des études qui ont été analysés, nous avons assisté à la formation d’un constat qui ne

facilitera pas la compréhension de la problématique: il y a autant de jeunesses qu’il y a de

jeunes. Une assertion qui relève du sens commun mais qui n’en est pas moins réelle. Marc

                                                                                                               33  Source  INSEE  

   

  43  

Devriese dans son texte34, nuance ce propos. Pour lui, le phénomène des générations repose

sur un positionnement commun par rapport à un événement fondateur historique et social. Les

individus sont donc en mesure d’expérimenter les mêmes événements ou processus mais cet

événement peut les frapper de manière différente.

Cependant, nous avons pu remarquer que certains facteurs sont segmentant :

- L’origine sociale

- L’aide des parents ou non

- Les diplômes

Les deux premiers éléments conditionnent d’une certaine manière les diplômes, qui, eux-

mêmes conditionnent le fait d’être entré dans la vie active, ce qui crée un moment charnière

entre 18 et 24 ans, objet de la partie qui va suivre.

Mood board – Portraits de la jeunesse française à travers plusieurs visuels

                                                                                                               34  Approche  sociologique  de  la  génération  

 44  

2.1. Jeune et société

Une diversité dans la population Commençons d’abord par quelques éléments démographiques. Chez les 18-29 ans, il y a une

hétérogénéité de la population.

69% ne vivent plus chez leurs parents. Parmi eux, le plus grand nombre travaille

(58%) : 44% ont un emploi stable, 14% n’en ont pas encore. 11% du groupe, par

ailleurs, est composé d’étudiants.

31% vivent encore chez leurs parents. Plus de la moitié (18%) sont étudiants ; 14%

travaillent, mais la plus grande partie sont encore en instabilité professionnelle.

Les étudiants représentent 29% de l’ensemble des jeunes.

Un quart des jeunes a au moins un enfant à charge.

Environ 17% des jeunes adultes ne vivant pas chez leurs parents sont pauvres en

termes de conditions de vie contre 13% pour l’ensemble de la population.

Ces premiers éléments démontrent la richesse de la GY. La population est très hétérogène

mais présente des similitudes en matière de comportement face à la société.

Une diversité dans la manière de penser la société

Par rapport à la société, les jeunes se placent selon des grands axes de pensée.

D’une part, il y a ceux qui remettent en question le modèle capitaliste de notre société, statut

juridique d'une société humaine caractérisée par la propriété privée des moyens de

production et leur mise en œuvre par des travailleurs qui n'en sont pas propriétaires35 :

32% sont “dissidents ”: ils veulent une société plus progressive et égalitaire, et

critiquent le capitalisme.

                                                                                                               35 Défintion Larousse

   

  45  

29% sont “désenchantés” : ils sont pessimistes et réellement inquiets au sujet du

travail, du pouvoir d’achat et du logement.

22% sont “pro-système” : plutôt heureux dans leur vie et confiants dans l’avenir, ils

ont trouvé un job facilement et ont une bonne situation.

17% sont “conformistes” : moins informés, ils se préoccupent peu des sujets de société

et sont heureux comme ils sont.

De manière paradoxale, les jeunes se déclarent en général heureux dans le présent (78%),

mais sont très pessimistes à propos de l’avenir de leur pays.

« Il y a tellement de problèmes qui semblent monstrueux à soulever car tout est si bien

entremêlé que finalement on est tenté de se replier sur nous-même et songer à s'en sortir soi-

même d'abord.

Je ne sais pas, mais voir des gens qui reviennent aux extrêmes du genre vivre dans des

cabanes dans la forêt dans des conditions précaires ça ne vous fait pas réfléchir à où va le

monde ? Je sais que ce sont des extrêmes, mais quand même, ça révèle un profond malaise,

non ? »

« On nous parle des ingénieurs chinois qui vont nous voler nos boulots -horreur !- et on nous

met la pression pour que nous, l'avenir économique du pays, soyons compétitifs sur la scène

mondiale. « Depuis que nous sommes ados nous entendons les adultes nous rabâcher qu'il

faudra bosser dur pour ne pas se retrouver au chômage, qu'il faut multiplier les expériences

"pro", qu'il n'y a pas de place pour tout le monde et qu'il faudra lutter pour survivre dans ce

monde de brutes. »

Et puis il y a toutes ces incertitudes, le nucléaire, les dettes, la pollution... »

Citations issues de forums de discussion

De nouvelles sources de pression Ils sont également soumis à une pression que les générations précédentes n'ont pas ou peu

connue.

Une pression latente : le chômage, la crise, l’accès à la propriété…

 46  

C’est la première génération qui n’est pas sûre de vivre au-dessus du niveau de vie de

ses parents.

Ils sont soumis à une prise de conscience autour de l’écologie et la responsabilité d’un

environnement à préserver pour les générations futures.

Ils connaissent une pression qui commence de plus en plus tôt, dès l’école primaire :

redoublement, orthophoniste dès le moindre problème, pression sur les notes, les

examens, etc.

Un exemple probant est tiré de l’article de l’Express, dans lequel des enfants de 6 ans disent :

« Si tu n'as pas de métier, tu vas peut-être être pauvre et tu manqueras un petit peu de

nourriture. Tu ne pourras pas nourrir ta famille »

« Quand on réussit pas, on n'a pas un bon métier: par exemple on voulait être vétérinaire et

on est femme de ménage! »

2.2. Jeune et travail

En matière de travail, et c’est là une question énormément traitée par les chercheurs en SIC et

en Communication des organisations, ils ont des attentes particulières.

Ils ont intériorisé le problème du chômage et de la crise et ont conscience qu’ils sont

susceptibles de passer par la case chômage un jour ou l’autre. Néanmoins cela ne les empêche

pas d’avancer car leurs attentes par rapport au travail changent et ne sont pas les mêmes que

les générations précédentes.

Ils veulent avant tout s’épanouir dans un emploi qui leur plait et dans une entreprise dont les

valeurs sont en accord avec les leurs. Face à ces exigences, ils sont moins regardants sur les

modalités contractuelles de leur job et n’hésitent pas à s’engager en CDD même si ce contrat

ne présente pas de possibilités d’embauche par la suite. Ils sont prêts à changer d’entreprise,

même s’ils sont en CDI avec une position convenable, si l’ambiance de travail ou la mentalité

du management ne leur plait pas.

   

  47  

Ils remettent en question l’autorité au profit de la rationalité, rejettent les codes de l’entreprise

« à papa ». Ils prennent ce qu’il y a à prendre et n’ont pas peur de l’échec.

Il existe également une certaine porosité entre les sphères professionnelles et privées :

rapprochement avec ses collègues sur les réseaux sociaux, travail de chez soi, flou des

frontières temps de travail / temps au bureau…

On passe plus facilement d’une bulle à l’autre. 16% des jeunes interrogés lors d’une étude

n’avaient aucune idée de leur temps de travail effectif. La Génération Y s’attend ainsi à

pouvoir consacrer du temps à ses problèmes privés au bureau si besoin.

2.3. Jeune et âge adulte  

Une entrée dans la vie adulte par paliers L’entrée dans la vie adulte est jugée aujourd’hui plus longue, avec des contours de moins en

moins définis, d’abord parce que l’âge des premières fois se décale (premier emploi stable,

premier logement autonome, mise en couple)

Les rites de passage ne sont plus les mêmes qu’avant : diplôme, vie active et appartement ne

veulent pas dire adulte. Ils accèdent à la vie adulte par « paliers » : CDD – CDI, chambre de

bonne – studio – appartement… d’où une transition plus longue.

Ainsi, les jeunes évaluent l’entrée à l’âge adulte plus tard qu’auparavant : 20 ans contre 19 en

2007, 21,3 ans selon les adultes contre 19 en 2007 etc.

Depuis les années 70, le marqueur commun à tout le monde (après 24 ans, chacun est « établi

») n’est plus et une période intermédiaire s’installe dans toutes les catégories sociales.

Financièrement, ils doivent compter sur leurs parents jusqu’à 25 ans, et même jusqu’à 30 ans

lorsqu’il s’agit de trouver un logement.

Depuis la révolution des années 1960, l’âge adulte semble avoir « perdu de son pouvoir de

séduction et ne constitue plus la norme à atteindre »36.

                                                                                                               36 Madeleine Gauthier dans Les jeunes d'aujourd'hui : quelle société pour demain - Credoc

 48  

Les jeunes ont tendance, plus que leurs parents en leur temps, à faire durer la transition à l’âge

adulte. L’adolescence n’existe pas vraiment puisque tout le monde se sent déjà adulte à 16

ans, c’est plutôt une notion de jeunes adultes qui s’étend sur plusieurs années.

Ils ont conscience des efforts à faire, des responsabilités à prendre, mais retardent ce moment.

Fait d’étude ou véritable ressenti ? Voici quelques exemples de ce phénomène. Sur cette question particulière de l’âge adulte,

nous avons été amenés à réaliser une série d’entretiens semi-directifs sur la cible des 18-25

ans. Nous avons tiré de ces interviews une idée de l’air du temps, de ce que pense la cible sur

la famille du produit étudiée, les habitudes de consommation etc. Le questionnaire a permis

d’obtenir des données sur le produit mais aussi sur la vie en général.

Nous avons interrogé 8 personnes entre 16 et 24 ans.

Au cours de nos discussions, ils ont tous formulé ce flou qui existe pendant la période

charnière du passage à l’âge adulte. Néanmoins ils s’entendent sur un point : il s’agit d’abord

d’un état d’esprit plus que d’un âge (18, 20, 21 ans etc.).

Pour Enzo (24 ans), l’âge adulte c’est une disposition d’esprit. C’est lorsque l’on change de

priorités dans la vie mais aussi d’intérêts et d’obligations.

Graphique tiré du TedX San Francisco de

Scott Hess – Millenials, Who They Are & Why

We Hate Them?

 

   

  49  

Cela peut le rebuter parfois car il pense alors qu’il aura l’impression d’avoir déjà tout fait,

d’arriver au bout de tous ces petits objectifs (un CDI, une compagne, un enfant, une maison).

L’idée d’être installé dans une maison avec femmes et enfants pour les 40 années à venir

ressemble à une sorte de fatalité.

Gary (20 ans) quant à lui, ne se sent pas encore adulte mais se qualifie de jeune adulte. L’âge

adulte est lié à l’indépendance, surtout financière: se gérer tout seul, avoir un chez soi. Mais

cela ne lui fait pas envie pour autant, pour lui « il n’y a pas le feu au lac ». Il pense que l’âge

adulte n’est pas un cap qui « vient d’un coup, d’un seul » mais qu’il y a des étapes.

Henriette (22 ans) pense que l’on devient adulte dans sa tête mais aussi sur le plan matériel en

travaillant. Etre adulte c’est être indépendant financièrement et pour elle cela est vu de

manière positive. Et en même temps, elle veut rester du côté de l’enfance dans sa philosophie

de vie, pour le côté insouciant, le grain de folie.

Justine (23 ans), se sent déjà adulte : la première étape a été de vivre seule. Mais aussi d’avoir

un métier très professionnalisant (elle est infirmière) avec des responsabilités importantes :

s’occuper des malades, soigner des nouveaux nés, faire des horaires très difficiles etc. Son

activité professionnelle l’a propulsée à l’âge adulte.

Enfin, Urzua (25 ans) a une philosophie plutôt spéciale sur la question de l’âge adulte. Pour

lui, l’âge adulte vient avec l’expérience de la vie, les étapes arrivent petit à petit et on les

intègre au fur et à mesure, ce n’est pas forcément flagrant.

Cet âge est « imposé par la société », grandir c’est accepter les choses : s’accepter dans un

univers déjà donné. Etre adulte c’est trouver sa place.

90% des adolescents et 84% des adultes considèrent que chacun devient adulte à sa

manière suivant le contexte économique, social et culturel.37

                                                                                                               37 Etude Ipsos Adolescents aujourd’hui, adultes demain : quelles transitions, quels passages ?, avril 2013

 50  

Désir d’infantilisation de la Génération Y

Les enfants de la GY ont été plus couvés. Les parents de cette génération sont d'avantage

accompagnateurs qu’éducateurs et sont moins dans l’autorité radicale que dans l’écoute et la

protection, ce qui peut expliquer une transition vers l’âge adulte plus douce et longue.

Ils conservent coûte que coûte cette part d’enfance. Certains appellent ce phénomène

syndrome de Peter Pan, mais la nomenclature est un peu forte. Le syndrome de Peter Pan

décrit la première fois par Dan Kiley dans son ouvrage Le Syndrome de Peter Pan : ces

hommes qui ont refusé de grandir, désigne communément une angoisse liée à l'idée de

devenir adulte et le désir associé de rester enfant et plus généralement caractérise un adulte

immature. Vu sous l’angle de la psychologie, la définition se fait plus grave. Le jeune adulte

atteint de ce syndrome présente une grande irresponsabilité, des angoisses, une certaine

solitude, un conflit face au sexe, un narcissisme fort etc. La description de ces problèmes est

très controversée à l’heure actuelle. C’est pour cela que nous ne retiendrons pas cette

expression pour qualifier la GY.

Il s’agit plutôt d’une position mentale paradoxale : une forte envie d’indépendance VS un

refus de grandir. Ils seront adultes par le biais de dispositions matérielles et des

responsabilités face à la société, mais tout en conservant un état d’esprit tourné vers

l’amusement, la légèreté, les jeux d’enfants et la nostalgie (plutôt qu’une pathologie sociale).

En ANNEXE 3, la grille d’entretien réalisé pour l’Xploring d’un prospect, célèbre marque

de bière française.

2.4. Jeune et loisirs

Binarité de la temporalité

Les différentes sources de pression qui pèsent sur les jeunes expliquent une envie de

décompresser, de réintroduire de l’humour, de l’insouciance.

Ils fonctionnent dans une conception binaire du temps :

-­‐ travail / vacances,

-­‐ semaines / week-ends,

-­‐ journées / soirées…

   

  51  

Un mode « switch on / switch off38 » de cette temporalité, lorsque la journée est terminée,

place à la soirée etc.

Ils ont beaucoup d’activités culturelles et de hobbies (plus que le reste de la population)

marqués par une émancipation des goûts par rapport à leurs parents.

Les jeunes sont plus autonomes vis-à-vis de la société des adultes sur le plan des goûts

culturels (dans leurs choix musicaux et vestimentaires notamment) et de la vie intime

(relations sentimentales et sexuelles).

Cette prise d’autonomie a été favorisée par une transformation profonde de la socialisation

familiale (en particulier au niveau de l’exercice de l’autorité parentale) par l’importance

grandissante prise par le groupe des pairs au niveau de la régulation des conduites

individuelles.

La montée des cultures adolescentes a été favorisée par un plus grand accès à des produits de

grande consommation toujours plus diversifiés.

Notion de tribus

M. Maffesoli, développe l’idée des tribus et du tribalisme post-moderne : « Le quotidien et ses

rituels, les émotions et les passions collectives (…), l’importance du corps en spectacle et de

la jouissance contemplative, la reviviscence du nomadisme contemporain. ». Le tribalisme

rappelle de manière empirique l’importance du sentiment d’appartenance à un lieu, un groupe,

comme fondement essentiel de toute vie sociale.  

On observe dans cette population une augmentation des petits groupes sociaux qui

s'apparentent à des communautés ou à des formes tribales très fortement déterminées par un

lien émotionnel. Les tribus se regroupent autour de centres d’intérêts communs.

La tribu est un moyen de renouveler la nature du lien social. Ce phénomène est encore plus

vrai pour les jeunes. Le jeune est un inconnu pour lui-même. Il est en phase de construction

identitaire, tout en étant orienté vers l’avenir. Pour M. Maffesoli, derrière les formes instituées

qui existent et souvent dominent, il y existe également une centralité souterraine informelle

qui permet que la vie en société continue. Malgré les diversités, chacun rend compte d’une

organicité des choses qui fait qu’un ensemble fait corps.

Ces tribus s’appuient sur les outils de communication numérique en se rapprochant

notamment sur les réseaux sociaux.

                                                                                                               38 En français : Allumer/ Eteindre

 52  

Monique Dagnaud, auteur de Génération Y : Les jeunes et les réseaux sociaux, de la dérision

à la subversion, explore de manière approfondie les cultures de cette génération et notamment

ce nouveau réseau de sociabilité installé sur le net. Elle nous parle de l’émergence d’une «

identité numérique », de l’essor d’une sociabilité originale qui se fonde à travers des

conversations en continu, des échanges d’images et des productions artistiques amateurs.

L’un des points de départ de son raisonnement est que l’âge adolescent et post-adolescent

traversés par cette génération sont une période de latence dans laquelle les liens amicaux et

sociaux se composent et se recomposent. Le web devient l’outil par lequel la sociabilité et les

contacts de la vie réelle sont prolongés et amplifiés.

Les tribus ont été l’objet d’une présentation de Seth Godin39 lors d’une conférence TEDx en

2009 : The tribes we lead.

Pour lui, la tribu c’est la direction et la connexion des personnes et des idées.

Des personnes qui luttent contre un certain status quo et qui transportent avec elles l’idée du

changement.

Auparavant, il y avait des tribus religieuses (paroisses) ou professionnelles (les collègues de

travail, les associations de professionnels). Mais avec internet, les tribus sont partout et

s’organisent autour d’aires d’intérêts. Avec le net, il est plus simple de trouver les personnes

qui ont les mêmes intérêts/passions et de se connecter avec eux.

Au-delà d’un groupement de personne, Seth Godin pense que ces tribus peuvent changer les

choses non pas parce qu’on les force mais parce que les individus ressentent un besoin d’être

connectés autour d’une cause. C’est ainsi que se créent des mouvements, transcendant les

tribus par la propagation d’une idée d’un groupe à l’autre, toujours avec ce fil tenu de

« l’intérêt ».

                                                                                                               39  Entrepreneur  américain,  ancien  responsable  du  marketing  direct  de  Yahoo,  ainsi  qu'un  auteur  et  conférencier  à  succès  sur  des  problématiques  du  marketing  

   

  53  

Seth Godin insiste sur le fait que ce groupe possède une culture puisqu’il faut bien un moyen

de savoir si l’on appartient ou non au groupe.

L’effet du groupe impacte la consommation

La consommation permet de plus en plus à chacun d’exprimer son identité.

Les relations des jeunes en groupe créent un désir de consommation. Par effet de mimétisme

et d’imitation, nous désirons ce que l’autre a désigné comme désirable. Les leaders d’opinion

jouent un rôle capital dans le jeu du désir puisqu’ils jouent le rôle du médiateur. Les

consommateurs souhaitent le produit porté par une célébrité dans leur construction de soi. La

consommation « symbole » signifie souvent que l’individu cherche à améliorer son image.

Ainsi, les individus de la GY ont un attrait particulier pour les marques, porteuses d’un statut

et de valeurs qui peuvent trouver un équivalent chez les « jeunes ».

Les jeunes d’aujourd’hui installés (« en ménage ») entre 18 et 29 ans consomment plus que

les générations précédentes au même âge. Ils arbitrent leur budget en défaveur des dépenses

de base (alimentation…) et en faveur de l’habillage, des sorties, des loisirs et communication.

Autant de biens de consommation qui traduisent d’une identité définie.

 54  

2.5. Humour et dérision

Face à une pression latente et une grande incertitude quant à l’avenir, la GY ne sombre pas

pour autant dans la « dépression ». Au contraire, la génération Y a tendance à tout tourner en

dérision, comme si rien ne devait être pris au sérieux.

L’ironie et la moquerie sont très présentes et notamment sur les contenus partagés et diffusés

sur internet. Nous reviendrons sur ce phénomène dans la partie 3.

Cette façon d’aborder toute chose avec humour est une manière de mettre à distance ce qui

pourrait être désagréable ou source de soucis. Se dire que tout peut être vu sous l’angle de

l’ironie permet de ne rien prendre au sérieux, de se détacher d’un ordinaire trop terre à terre.

Cela se voit aussi dans la culture du détournement et du remix, montrant une créativité sans

borne et un vrai culte de l’humour et du « LOL » en général, symbolique des Digital Natives.

L’importance de l’humour dans les rapports sociaux et la culture de la dérision manifestent un

besoin vital de se détacher du « sérieux » et de la normalité du monde. Cette envie de

détachement total est sensiblement palpable dans la fête. La fête cristallise le paradoxe entre

l’envie de lâcher prise et l’inquiétude face à l'avenir.

Derrière l’insouciance, cela montre une avidité tenace, une volonté d’attraper et d’arracher

tout ce qu’offre le monde, de profiter.

Cette nécessaire conservation de la part d’enfance semble impacter et dicter les nouvelles

pratiques culturelles sur le digital. La Génération Y se détourne de la culture officielle pour

impulser sa propre manière de voir la société sur le web.

   

  55  

3. LA GENERATION Y : QUELS ATTRIBUTS ?

Les magazines spécialisés, les articles de presse, voire même certaines études, cristallisent les

stéréotypes sur la Génération Y.

« Ne leur dites pas explicitement mais ils sont nombreux dans la génération Y à être

un peu "paumés". Ils n'écoutent pas les parents ni les institutions. (…) Une génération certes

"éduquée" au porno mais un peu "larguée" au moment de la "vraie rencontre" ! »

L’entreprise.com, Quatre nouveaux leviers marketing pour séduire la génération Y, Etienne

Gless (2012)

« Monsieur, j’ai l’honneur de vous informer que vous êtes un boloss”. Si votre jeune

stagiaire, yeux en feu et chevelure au vent, vous lance d’un air de défi cette phrase à la

figure, n’allez pas imaginer qu’elle vous qualifie de “beau gosse” et qu’il s’agit donc d’une

quasi-déclaration d’amour. En fait, elle vient de vous traiter de “bouffon”. »

Article Challenges.fr, Comment décoder ce que disent les stagiaires d'aujourd'hui, Laurent

Calixte (Mars 2013)

« Paul manque également parfois de persévérance. Tout lui semble simple, trop

simple. S’il a lu tous les « Harry Potter », Dostoïevski est presque un gros mot pour lui. S’il a

voyagé partout dans le monde, il ne s’est jamais trop intéressé à l’histoire des pays qu’il

traversait. »

Le monde.fr, Y : la génération de tous les défis, Olivier Rollot (Juillet 2013)

« Ils ne travaillent pas, peu, ou mal, ne s'intéressent à rien, ne font qu'écouter fort de la

musique de dingues, ne lisent plus,et passent des heures à taper sur leurs claviers. D'ailleurs

ils ont muté, avec un pouce démesuré et des écouteurs à la place d'oreilles. On les considère

comme des Extra-terrestres et on les résume à des mots comme«  Génération Internet  »,

«  Génération iPod  », «  Génération Zapping  », «  Génération RTT  », «  Génération Mac Do  »...

Ils sont trop ceci, trop cela et en même temps pas assez non plus...

Stop, arrêtez tout. Et si nous faisions des clichés table rase  ? »

 56  

Edito de la Revue Influencia La jeunesse, mais qu’elle jeunesse par Isabelle Musnik (Janvier/

Mars 2013)

Dans l’optique de prendre le contre-pied de ces stéréotypes, nous nous sommes reposés, entre

autre, sur l’ouvrage de Don Tapscott, Grown Up Digital.

Celui-ci ne s’est pas concentré sur l’image que peuvent donner les « jeunes » à la société mais

surtout sur ce qui les caractérise en tant que Génération.

Il part de constats empiriques sur ses enfants, pour élargir ses intuitions et les tester auprès

d’un panel très important de Millenials. Une méthode qui, là encore, part d’intuitions de

l’auteur. Il est allé explorer son questionnement de manière anthropologique en observant et

échangeant avec ses enfants pour ensuite développer ses hypothèses et les mettre à l’épreuve

d’un panel beaucoup plus important.

Au final, D. Tapscott nous dit qu’à travers l’usage du media digital, la « Génération Net »

développe et impose de nouvelles normes culturelles au reste de la société.

Une force pour la transformation sociale, ils apprennent, jouent, communiquent, travaillent et

créent des communautés de manière très différente de la génération précédente.

3.1. Les normes de la Génération Y

Liberté

La GY malmène la notion d’engagement, notamment au niveau du travail et prône la liberté

d’essayer de nouvelles choses, des expériences différentes.

Ce phénomène se traduit surtout dans les pratiques de travail. Les individus de la GY

travaillent en heures flexibles, avec des limites floues entre vie privée et vie publique. Le net

leur permet de s’échapper du bureau traditionnel en rendant possible le travail nomade, depuis

chez soi (télétravail). Ce comportement a également fait évoluer les méthodes

d’indemnisation des salariés en proposant une compensation financière liée à la performance

et non plus aux heures passées au bureau. Pour finir, le turn over est important car la GY

recherche avant tout le challenge et le fun dans ses pratiques professionnelles.

D. Tapscott donne également un autre exemple, plus papable, ce besoin de liberté se retrouve

aussi dans les pratiques musicales. Les individus de la GY ne subissent plus la radio mais

composent leurs playlists via Itunes ou d’autres players comme Deezer et Spotify .

   

  57  

Customisation

A l’heure des avancées technologiques, les appareils digitaux permettent une personnalisation

toujours plus grande. La GY s’exprime sur le net et a besoin de pouvoir partager sa

personnalité. Cela passe par un refus des conventions et d’un cadrage trop strict en matière

d’interface visuelle notamment.

Les marques répondent à ce besoin de customisation. Par exemple Apple propose des produits

vendus en masse mais personnalisables sur chaque fonction, chaque module. Ou encore

Facebook, qui propose de choisir sa photo de profil et son header.

Cela leur permet de « customiser les objets pour les faire sien »40 pour qu’ils correspondent à

leur envie.

Ce désir vient d’abord de l’esthétisme plus que de la fonctionnalité et surtout de l’envie de se

créer des espaces de vie digitaux en harmonie avec la personnalité de l’individu.

La première étape de toute vie digitale est de customiser sa page à son goût pour en faire son

« média personnalisé ».

Examens approfondis « scrutiny »/ scepticisme

Le net c’est l’information partout, tout le temps et qui émane de chacun. L’avènement

d’internet a marqué la fin de l’accès à l’information telle que nous le connaissions, diffusée

par une autorité légitime, seule détentrice du savoir, de l’actualité.

Plongé dans l’information fiable ou pas (spams, fishing etc.) la Génération Y a développé une

grande habilité à distinguer plus facilement la fiction du réel, de démêler le vrai du faux. Ils

ont une grande conscience de ce qui les entourent et une envie de connaitre ce qui va arriver :

en quelques clics ils trouvent l’information utile et utilisable avec toujours en tête leur

nouveau motto vrai mais vérifié.

Intégrité L’un des stéréotypes les plus récurrents sur la Génération Y et notamment les DN, plus

jeunes, est que la GY est une génération désenchantée, de personnes qui se fichent de tout : de

son prochain, des entreprises, de l’avenir, de son avenir, des phénomènes écologiques… la

liste est longue.

                                                                                                               40 Don Taspscott dans Grow Up Digital

 58  

Il s’agit, selon D. Tapscott d’un faux stéréotype. Car, en effet, de par cette capacité à scruter

et dégoter n’importe quelle information sur n’importe qui, la GY, si elle le veut, peut être au

courant des faits et gestes des entreprises et des marques notamment. Celles-ci doivent plus

que jamais être honnêtes, intègres, transparentes et respecter leurs engagement sous peine

d’être jugées non intègres par les futurs consommateurs et donc boycottées. Ces derniers font

preuve d’une conscience et d’une attention particulière aux questions sociétales et

écologiques, fruit d’un apprentissage dès le plus jeune âge par différentes institutions,

beaucoup plus que leur ainés.

Collaboration D. Tapscott appelle la GY la Génération du « sharing »41, de la relation. Il nous parle

d’individus qui portent l’idée de collaboration dans leur pratiques online : chat groupe, carte

collaborative heuristique, jeu multiplayers, crowdfounding, crowdsourcing…

Mais aussi de la notion de prosumer42, inventé par Alvin Toffler dans les années 80.

Le prosumer est l’entité qui arrive après le consommateur.

Avec cette nouvelle figure qui émerge, les marketeurs ne prennent plus l'aliénation du

consommateur comme prérogative, le prosumer ne se reconnait pas dans le comportement du

consommateur qui achète pour acheter. Il porte une attention particulière à sa consommation à

travers de nouvelles exigences, un intérêt à la chaine de valeur du produit et avec une relation

importante à l’usage qui produit de la valeur.

Ce prosumer fait écho à l’hypothèse de réconcilier citoyen et consommateur : consommer

éco-citoyen, éthique. Au niveau microéconomique la GY présente un comportement novateur.

Elle change les gestes, les méthodes d’apprentissage et inaugure de nouvelles pratiques. D’un

point de vu macro, elle fait la synthèse entre libéralisme et socialisme, proposant un modèle

hybride, pas purement capitaliste mais pas pour autant socialiste.

Ainsi, les marques ont pour enjeux de réinventer une communication où le prosumer n’est pas

une cible mais un partenaire, un contributeur de l’achat.

Entertainement

La GY a une propension à tourner en dérision le moindre élément de sa vie réelle ou digitale.

Pour eux, tout doit être fun, il faut profiter de tout ce que l’on fait pour vivre sa vie. Cette

                                                                                                               41 En français “partage” 42 Contraction de professionnel et de consommateur  

   

  59  

tendance peut être résumée dans le fameux mantra YOLO : You Only Live Once43 (détournée

et vidée de son sens aujourd’hui mais porteuse de signification à l’origine). La GY part donc

du principe que l’on a qu’une vie et qu’il faut en profiter : ils sortent plus que leurs ainés,

voyagent plus, testent, changent d’avis, etc.

Parallèlement, internet donne de multiples opportunités digitales pour s’amuser.

Cette culture de l’amusement impacte sur les marques. Aujourd’hui les jeunes veulent

« s’amuser pendant qu’ils utilisent un produit ; et c’est aussi important que ce que le produit

fait, selon ce qu’il est censé faire »44. L’expérience devient plus importante que l’usage

primaire du produit.

Vitesse

La GY c’est la génération qui ne connaît que l’instantanéité, qui ne supporte pas l’attente

d’une réponse, d’un colis, en caisse au supermarché ou encore du chargement d’une page

internet. Ils vivent dans un environnement où la célérité est le maitre mot et où les innovations

technologiques vont dans ce sens (connexion internet/ ADSL/ fibre, 1G/ 2G/ 3G/ 4G etc.)

Innovation

Pour finir, la GY est une génération élevée dans le culte de l’invention. Ils s’épanouissent

dans une société où le rythme de l’innovation n’a jamais été aussi soutenu, où une innovation

en chasse une autre dans tous les secteurs.

Ils sont soumis à un cycle d’obsolescence rapide des produits (de part des innovations

nombreuses) et à une envie d’avoir toujours la dernière version en date, la meilleur, le plus

vite possible.

                                                                                                               43 Acronyme anglais proche du Carpe Diem ou du Memento Mori antiques qui sous-entend de vivre sa vie pleinement quitte à prendre des risques. Source Wikipédia 44 Don Tapscott dans Grow Up Digital  

 60  

A titre d’exemple, voici un schéma présentant les innovations écrans de 1940 à nos jours.

Nous pouvons clairement voir que depuis les années 80, les évolutions et innovations

s’enchainent et le rythme soutenu n’est pas près de s’arrêter.

 

3.2. Des créateurs de contenus

Un septième attribut, à la croisée des précédents peut être souligné. Les individus de la GY

sont des créateurs. Ils créent des contenus, des pratiques, des modes. A titre d’exemple, un

chiffre : 74% des 15-20 ans ont une activité d’autoproduction assistée par ordinateur45.

Activités très larges car il peut s’agir de blogs, de retouches de photographies, de production

de musique ou voire même de vidéos. Permis par des logiciels toujours plus simple à utiliser,

internet en a ensuite boosté la circulation sur la toile.

Michel de Serres explique ce phénomène dans son ouvrage Petite Poucette. Un nouveau

monde apparaît, incarné par la couverture de son ouvrage qui représente la célèbre peinture de

Michel Ange, La Création d’Adam, où le doigt de Dieu et la main d’Adam sont redessinés en

codage binaire. Le monde d’aujourd’hui selon M. Serres est un monde dominé par le codage

et le digital en général, un monde soumis au numérique qui rend obsolète le précédent.

                                                                                                               45  Source  ibid.  

Graphique issu de la présentation

« Génération Y de A à Z » de l’agence

Mec Paris

 

   

  61  

Grâce à un accès généralisé au savoir via Wikipédia, Google, les Smartphones toujours en

poche/ près à dégainer au moindre questionnement, nous déplaçons peu à peu notre faculté de

mémorisation sur les supports techniques.

Néanmoins, ce que l’homme perd dans la technique, il le gagne par ailleurs. Avec le

développement des techniques, nous soulageons notre capacité de traitement, de mémoire,

tout ce qui est délégué dans la technique permet l’évolution de l’homme vers autre chose.

Plus simplement, nous créons un vide dans notre cerveau qui rend possible de nouveaux

usages : savoirs et facultés sont objectivés, ainsi, la Génération Y peut se concentrer sur

l’intelligence inventive.

La Génération Y est une génération de créateurs, d’inventifs : nous sommes tous dotés d’un

disque dur externe infiniment grand, pourquoi ne pas plutôt concentrer tout son temps à la

création ?

Monique Dagnaud reprend également cette idée en parlant d’une certaine culture artistique

impulsée par la Génération Y : « Le Net stimule les expressions artistiques et rend poreuses

les frontières entre la pratique artistique du pur loisir et la mobilisation d’un réseau en vue

d’une carrière ».

Est-il possible de rapprocher ces comportements à la Culture émergente des Makers ? Une communauté se forme autour de valeur, d’un esprit et d’un comportement. Des personnes

qui veulent et font dans l’action, en créant. C’est ce que chez SSD, nous appelons ce

phénomène la Makers Culture46. De manière basique, il s’agit d’une culture du « Do-It-Yourself » ou « Faites-le vous-même ».

Chez les Makers les plus investis, il existe même une culture de la bataille contre les

institutions établis, un peu comme aux origines de la création d’internet dont nous avons parlé

plus haut. Ils se battent contre les systèmes absurdes et centralisés.

Cette communauté s’incarne dans le digital mais également dans la vie réelle en portant un

idéal d’inspiration pour un monde meilleur, incarné dans une vision optimiste et pragmatique

de la société en devenir. L’action individuelle doit conduire à une amélioration collective.

La technologie est l’outil principal. La culture des Makers est clairement liée à l’usage des

nouvelles technologies et de la science informatique mais aussi des systèmes analogues. Ce

sont des personnes qui créent avec leurs mains.

                                                                                                               46    Culture  du  Faire  

 62  

Ils sont autodidactes la plupart du temps en apprennent d’une manière originale : déconstruire

pour comprendre. Ce sont aussi des constructeurs avec leur imagination ou en détournant

l’existant.

 

 

 

 

Par exemple le site Codeacademy, propose d’apprendre le codage informatique au plus novice

dans l’optique que ceux-ci puissent s’approprier leurs outils technologiques sans être soumis

aux systèmes imposés (Windows, Mac IOS).

Ikéa Hackers quant à lui propose une curation des meilleures idées de détournement et

recyclage des meubles Ikéa (la célèbre marque suédoise). Les usagers ont découpé, recollé et

repeint leurs vieux meubles pour leur donner une seconde vie en leur trouvant de nouveaux

usages

C’est également une culture du « pensons ensemble », du « test and learn » (essayer et

apprendre) et du « fail to win » (échouer pour réussir). Ils font face à leur futur et le font de

manière très optimiste parce qu’ils pensent pouvoir faire la différence : 84% du groupe pense qu’ils peuvent changer le monde

82% du groupe pensent que le changement est bien47

Ils essayent et expérimentent, convaincus que les meilleures inventions viennent d’un coup de

chance.

                                                                                                               47 Chiffres : One Young World Havas 2012

Codeacademy.com

  Ikeahackers.net

 

   

  63  

PARTIE 3. LA POP CULTURE WEB UNE IMAGE DE LA CULTURE DE LA JEUNESSE SUR LE

WEB

 64  

Cette troisième partie fait écho aux travaux de Yves Jeanneret sur la trivialité48.

Son travail synthétise ses recherches sur la question des signes et des sens pris dans le social.

Une théorie qui peut être nommée « Sociologie des idées ».

La trivialité au sens « jeanneretien » du terme est une catégorie descriptive qui permet de

saisir et de penser le fait que « les objets et les représentations circulent et passent entre les

mains et les esprits des hommes ».

Ici, nous nous intéresserons à ces « objets » qui passent par les mains de la Génération Y et

qui impulsent un parcours enrichissant par lequel les individus, en s’appropriant par leurs

usages les « êtres culturels », les recréent.

Les êtres culturels sont, selon l’auteur, des idées qui ont une matérialité. Ce sont des

« complexes » associant « objets matériels, textes et représentations » qui ont pour

caractéristique d’élaborer des « idées, des savoirs, des jugements. » Ces êtres peuvent être

communiqués, échangés. La communication dans la trivialité de Jeanneret sert à faire circuler

en recréant les idées et les représentations.

La trivialité dépeint le paysage de « formes culturelles d’une société » qui revêt un caractère

composite d’objets, de représentations, de pratiques.

Selon Jeanneret, la vie triviale est poésie, au sens étymologique du terme à savoir : création49.

Il s’agit d’une fabrication de nouveau avec de l’ancien et c’est dans ce sens que nous pouvons

faire un parallèle entre ce cette « pop culture web » et la théorie de Jeanneret. La Génération

Y détourne, se réapproprie, transforme des signes anciens pour mieux les diffuser sur internet

à travers le prisme de l’humour et de la dérision.

A l’heure actuelle, le media internet est devenu le canal de communication par excellence

pour disséminer ces formes culturelles. A la manière d’un vecteur, ce media de masse

fonctionne efficacement et rapidement en transmettant les êtres culturels fondateurs de cette

pop culture digitale.

                                                                                                               48 Penser la trivialité I. La vie triviale des êtres culturels, Hermès-Lavoisier, 2008 49 Poesis (en latin « poésie, art poétique, œuvre poétique »), lui-même issu du grec ancien ποίησις, poíêsis (« action de faire, création »)  

   

  65  

1. LE LOL COMME ETAT D’ESPRIT Le « LOL », de l'acronyme anglais « laughing out loud », en français « rire aux éclats » ou

« rire à gorge déployée », est un élément d’argot internet qui symbolise le rire ou

l’amusement. Il est surtout utilisé de manière virtuelle dans les communications sur internet,

mais aussi par sms.

Il est de plus en plus utilisé tel quel, à l’oral, dans des situations où le rire est approprié.

Le dictionnaire Petit Robert a ajouté ce terme en 2013 et le définit de la manière suivante :

« Exclamation soulignant le caractère comique d'un propos" (Laughing Out Loud en

anglais). »

Une expression « jeune » utilisée par les adolescents et jeunes adultes.

Monique Dagnaud a rédigé plusieurs textes sur la question de la Culture LOL et notamment

l’ouvrage Génération Y. Les jeunes et les réseaux sociaux, de la dérision à la subversion qui

comporte le texte Le LOL (Laughing Out Loud) sur le net un état d’esprit politique propre

aux jeunes générations.

Monique Dagnaud est chercheuse au CNRS50, auteure notamment de La Teuf, et d’un essai

sur le désordre des générations. Elle s’intéresse à la question de cette génération qui émerge.

Le texte se penche sur la question de la diffusion du LOL en tant que « verve ironique » sur le

net et sur les réseaux sociaux, un texte a visée politique puisqu’il s’agit ici de définir un état

d’esprit des jeunes par rapport aux politiques. Dans l’optique de ce mémoire, des éléments

seront réutilisés dans une visée toute autre, à savoir, comprendre ce qu’est la culture du LOL.

1.1. Qu’est-ce que le LOL sur le net ?

Selon Monique Dagnaud, il s’agit d’une « posture mentale consistant à ne jamais prendre

quoi que ce soit au sérieux et à aborder par l’espièglerie ou la dérision les institutions et les

personnes qui façonnent la vie publique (politiques, stars, personnages des médias) ».

Nous pourrions définir le LOL comme un regard sarcastique sur les faits d’actualités. Ce

regard s’exerce par le détournement des contenus médiatiques, des éléments visuels issus de

la télévision ou de sites.

                                                                                                               50 Centre National de la Recherche Scientifique

 66  

Le comportement LOL a émergé sur un « fond de sociabilité numérique », induit par les

réseaux sociaux. Il est incarné dans les conversations numériques ou mobiles (via sms) et à

pour objectif de déclencher le rire.

C’est une « approche du monde par le rire (…) et la gaieté ».

Comme un titre de presse passe un contrat implicite avec son lectorat à propos de son contenu

et de son ton, l’esprit LOL n’est pas à prendre au premier degré.

M. Dagnaud rapproche le LOL des libellés des XVIIe et XVIIIe siècles, qui, sur un ton non

intellectualisé qui reprenaient à l’infini les historiettes/rumeurs/satires sur la famille royale et

les gouvernants dans le but de frapper « au-dessous de la ceinture pour produire des

réactions viscérales »51.

L’esprit LOL vise à désacraliser nos icones actuelles, que ce soit la starlette en vogue, un

acteur iconique ou encore une personnage politique de la plus haute importance. Le LOL

s’empare de tout et n’importe quoi mais privilégie surtout les héros anonymes, les héros

dérisoires.

Plusieurs degrés sont à prendre en compte lorsque l’on parle de contenu LOL. Il s’agit d’une

forme d’expression à graduer de la satire, qui a pour objectif de galvaniser et enflammer des

sentiments contestataires (notamment lorsqu’il s’agit de politique), au simple comportement

désinvolte à visée purement divertissante.

Dans un article de septembre 2010 sur Slate52, magazine en ligne d'analyses, de commentaires

et de débats sur l'actualité dans les domaines politique, économique, technologique et social,

Monique Dagnaud résume sa réflexion. Elle nous parle de la Génération BOF, celle de l’avant

Mai 68, désabusée, sans impertinence, « incapable de trouver la passion dans un monde sans

émotion »53. A contrario, la Génération LOL impulse un vent de changement. Pour elle, il ne

faut plus regarder dans la rue, comme cela pouvait être le cas avec les mouvements antérieurs

(types Punk, Hip-Hop, Soixante-huitard…), mais plutôt sur les réseaux sociaux et les blogs.

Cette génération critique le social par le rire et l‘absurde en choisissant la place publique la

plus publique : le net. Ce rire est fédérateur, il rassemble les internautes. Elle souligne que ces

marqueurs s’adressent à une communauté, un public d’initiés qui savent décrypter les signes

codés du net.

                                                                                                               51 Danton, Le Diable dans un bénitier, op. cit, p. 566 52 De la BOF generation à la LOL generation, Monique Dagnaud, Slate.fr 53 La Bof Génération, Renaud Hantson, 1997  

   

  67  

Elle fait une distinction entre Culture LOL et infotainement. L’infotainement c’est

"l’articulation de l’information avec des séquences qui la place sous l’angle du rire". Elle

illustre ce phénomène par le développement de programmes comme Les Grosses Têtes, Les

Guignols de l’info, Le petit journal de Canal + ou les humoristes qui animent des revues de

presse lors d’émissions. Les média se sont inspirés du comique des jeunes, fondé sur

l’impertinence et le coté loufoque, néanmoins on ne peut y retrouver la transgression présente

sur internet car ce médium possède déjà les codes de la transgression dans son essence.

Cette culture émergente est synonyme de changement, elle provoque « un dynamitage des

codes anciens, un bricolage sans fin sur le sens des choses, une création collective où tout est

permis, où tout s’échange et où tout change tout le temps ».

A chaque nouvelle appropriation du signe « LOL » (que ce soit un texte, une courte vidéo, un

gif animé54 ou une image), celui ci est susceptible d’être recréé, relancée, renouvelée, étendu,

réapproprié à l’infini.

Ce voyage du signe, sans fin, qui joue sur le sens des choses, tisse un état d’esprit particulier.

1.2. Grandes tendances du LOL

Une recherche effectuée pour un client de l’agence ayant pour cible les jeunes a permis de

nous rendre compte de l’émergence de deux catégories de contenus liées à la culture LOL.

Le Grand Détournement Nomenclature qui fait écho au film de Michel Hazanavicius et Dominique Mézerette - La

Classe américaine : Le Grand Détournement - composé d'extraits de films de Warner Bros,

essentiellement ceux mettant en scène John Wayne, réalisés entre 1952 et 1980 montés et

doublés afin de créer un film inédit.

A l’heure actuelle, la GY se réapproprie à l’infini les signes caractéristiques des années 80-90

que ce soit les icones politiques ou les stars du petit écran de l’époque, pour les tourner en

dérision mais aussi, à l’inverse, pour les utiliser comme signe iconique.

                                                                                                               54 Petite animation obtenue par succession de plusieurs images le tout contenu dans un seul fichier au format .gif

 68  

On retrouve ce revival des 90’s dans de nombres domaines : la musique, la mode, les

programmes télévisés. Depuis quelques années, la mode retro fait son retour et s’immisce

dans tous les domaines de la culture.

Dans un article du Daily French, Pourquoi le retro est-il tendance ?, l’auteur, nous parle d’un

samplage55 culturel. Ce sont dans les vieux pots que l’on fait les meilleures confitures, et cette

expression, la GY l’a bien compris et emprunte le meilleur des cultures des années 60, 70, 80

et 90 pour créer un melting-pot culturel.

La GY détournent ensuite ces signes d’une époque antérieure pour mieux les utiliser comme

ils l’entendent.

Ainsi, Chuck Norris devient une icône ultra populaire sur Internet avec 56 millions de

résultats en recherche Google et autant d’extraits de la série culte Walker Texas Ranger re-

doublés, de vidéos diffusés, de citations inventées sur cet acteur. Ce phénomène est à prendre

au second degré puisque qu’en héroïsant le personnage, la GY se moque aussi de lui, le

tournant en dérision dans une sorte de dieu Has-Been.

Surfant sur la popularisation des ex-célébrités des années 80-90, les producteurs de séries

télévisées et les programmateurs des chaines de télévision suivent le mouvement en reprenant

des séries mythiques comme Melrose Place, Dallas ou Beverly Hills avec une « nouvelle

génération » (avec plus ou moins de succès).

                                                                                                               55 Le Sample vient à l’origine de la musique, il s’agit d’un collage électronique d'extraits musicaux. Ici, le samplage représente le fait de prendre des éléments des différentes époques pour les coller entre elles et créer un nouvel objet.

Mèmes diffusés sur le web avec pour

icone Chuck Norris

 

   

  69  

Autre exemple, Jacques Chirac, l’ancien président français, est devenu une icône a posteriori,

une icône de « style » et de classe à la française. Les jeunes jouant avec d’anciennes

photographies du président, les imprimant même sur des vêtements ou encore les

transformant en jeu à la « Où est Charlie ? ». Un tumblr et une page fan Facebook est même

dédié à ce phénomène : http://fuckyeahjacqueschirac.tumblr.com

Le site effectue une curation de différentes images de M. Chirac sous la légende « The Chirac

Daily : smooth pimping, suave gangsterism » qui parle d’elle-même sur l’état d’esprit des

fans.

Un autre exemple de cette envie de tourner tout en dérision est la ré-écriture des grands

classiques de la Littérature française en langage « des jeunes de cités ». Le Tumblr56 « Le

Boloss des belles lettres » réécrit les résumés de la littérature classique en langage « jeune ».

                                                                                                               56 Tumblr : plate-forme de microblogage, via le principe du reblogage principalement, créée en 2007, qui permet à l'utilisateur de poster du texte, des images, des vidéos, des liens et des sons. Source Wikipédia.

 70  

Ainsi, Antigone de Sophocle débute de la manière suivante :

« ça se passe à thèbes en grèce mais tmtc que tout le monde dit teub parce que les kids de l’an

2000 ils sont chauds y’a rien qui les empêche de se taper des barres hautes comme un kaiju

de 50 mètres big up pacific rim’k »

Le jeu est partout

Un deuxième phénomène est la tendance à la ludification de toute chose. Les jeunes

s’amusent dès qu’ils le peuvent et cela fait l’objet de contenus à diffuser sur internet.

Plusieurs modes se succèdent et agitent le web ces derniers temps. Il s’agit d’une sorte de

cadrage des contenus diffusés où le challenge est toujours plus absurde ou insolite.

Par exemple, le planking ou l’art de poser sur des objets du quotidien ou insolites. Il s’agit

d’une activité qui consiste à se positionner aussi raide qu'une planche dans des endroits

publics et à se faire photographier. La photo est ensuite diffusée par Internet via des réseaux

sociaux. Les « plankeurs » rivalisent pour trouver l'endroit le plus insolite et original.

Plus récemment, nous pouvons parler du Pottering. Le nom de cette nouvelle « activité » vient

du film Harry Potter57 et du sport favori du sorcier : le Quidditch, qui se pratique sur un balais

volant. Le but est de rejouer une scène du « sport » avec des amis en se prenant en photo au

moment où tous les « convives » sont en l’air, comme s’ils volaient.

                                                                                                               57 Harry Potter, suite romanesque de fantasy comprenant sept tomes, écrite par J. K. Rowling

Des photographies de Planking tirées

d’Internet

 

   

  71  

Ces pratiques démontrent d’une envie de s’amuser, d’un détournement de pratiques inventées

ou empruntées mais également d’un investissement de la part des personnes dans la mesure

où elles se mettent en scène et tentent d’être toujours plus dans l’originalité et l’inattendu afin

de provoquer le rire. La GY est créative et trouve toujours une bêtise à faire pour se distraire

et partager.

L’envie de s’amuser se retrouve au quotidien dans la vie réelle. Dans une étude réalisée par le

CSA et HADOPI sur les Perceptions et pratiques de consommation de la GY en matière de

biens culturels dématérialisés, il est possible de décrire une tendance dans les pratiques

culturelles.

Les individus présentent une surconsommation de musique, de films et de séries sur internet

(de manière illégale ou légale, en streaming ou en téléchargement).

Ces pratiques relèvent davantage du divertissement que d'une culture plus sérieuse ou

éducative. Cette culture du divertissement repose sur plusieurs points :

La musique : Celle-ci est partie intégrante de la vie des 15-24 ans et s’écoute partout,

à tout moment. Cette pratique quotidienne peut même se muer en véritable besoin.

Films et séries : Les jeunes s’accordent de manière quasi-quotidienne un moment de

détente, seul pour s’évader, se reposer voire se ressourcer. Cette consommation peut

même devenir boulimique, pour les séries notamment.

Des photographies de Pottering tirées d’Internet

 

 72  

Jeux vidéo : La pratique des jeux vidéo est majoritaire par rapport à des moments de

lecture plus occasionnels et minoritaires au sein de l’échantillon qualitatif.

En ANNEXE 4, vous trouverez la présentation effectuée sur la Culture jeune.

Ses tendances viralisent des contenus créés par la GY. Mais il s’agit surtout de modes qui se

succèdent. Sur le fond plus que sur la forme, cette culture du détournement s’incarne dans un

objet sous-jacent sur le digital, le mème.

   

  73  

2. LE MEME

2.1. Petit historique du mème

Le mème, une histoire de gène

A l’origine, le mème est un terme associé à la génétique. Nous débuterons cette partie sur le

mème en nous appuyant sur le texte de Jean Magnan de Bornier, Mèmes et évolution

culturelle.

La théorie du mémétisme c’est développé dans les années 90, s’appuyant entre autres sur les

travaux de Darwin et de sa Théorie de l’évolution. Richard Dawkins est le premier chercheur

à donner une idée-force à ce concept : il existe dans le domaine culturel ou informationnel, un

équivalent à ce qu’est la génétique dans le domaine de la biologie, et un équivalent

indépendant de la génétique.

Il est possible d’établir un parallèle entre génétique et mémétique, c’est là qu’intervient

Darwin et sa Théorie de l’évolution. L’évolution darwinienne repose sur 3 mécaniques :

- La transmission : mécanisme de copie du codage des caractères

- La variation : la transmission du codage n’implique pas une copie à l’identique

- La sélection : élimine les mutations non-dotées de la fitness58 / qui ne sont pas

adaptées à leur environnement

Le darwinisme moderne va plus loin en proposant 2 nouvelles entités à ce modèle : les

réplicateurs et les interacteurs.

Les réplicateurs sont les gènes qui ont le pouvoir de se reproduire à l’identique, à quelques

variations près. Ils ont une qualité d’autonomie dynamique.

Face à ces réplicateurs, un autre objet est nécessaire pour « produire de l’évolution », les

interacteurs, qui eux sont les véhicules qui accueillent les réplicateurs et les protègent.

Ils sont définit de la manière suivant : entité qui interagit directement comme un mur de

cohésion avec l’environnement de telle manière que la réplication est différente.

                                                                                                               58 En français : forme, aptitude

 74  

Traduit de manière culturelle :

FONCTION

BIOLOGIE

CULTURE

Réplicateur

Gène Mème

Interacteur Corps

Cerveau (et internet si l’on

va plus loin dans notre réflexion)

Susan Blackmore, précise le terme de la manière suivant : « Les mèmes sont des modes

d’emploi qui soutiennent le comportement emmagasiné dans le cerveau (ou d’autres objets) et

diffusé par imitation. Leur compétition conduit à l’évolution de l’esprit. »

La notion de compétition est intéressante pour la suite. Dawkins nous parle du « Selfish

Gene » qui tente de maximiser le nombre de copies de lui-même (sa réplication) sous

contraintes des ressources disponibles et en considérant les usages alternatifs. Certains

mèmes n’arriveront jamais à se répandre dans la population.

Les mèmes sur internet, nous y reviendrons par la suite, sont comme leurs congénères

biologiques, en compétition. Ils se comportent comme des Selfish Genes. C’est en cela que ce

détour théorique est nécessaire pour comprendre le comportement de cette entité particulière.

Lorsqu’il s’agit de définir les mèmes, il n’est pas possible de dissocier le terme de celui

d’imitation. Le même est imitation. Blackmore définit l’imitation comme : l’échange

d’information en utilisant le langage, la lecture, et les instructions de cette imitation, comme

des compétences et comportements complexes. L’imitation induit l’idée de copie d’idée et

comportements d’une personne à une autre.

Mèmes et web

Brent Silby du Département de Philosophie de l’Université de Canterbury rapproche le mème

de notre terrain d’investigation actuel. Dans son texte What is a Meme ?, il nous parle de ce

concept de manière plus tangible. Les mèmes sont des idées qui évoluent de la même manière

que les gènes dans la théorie de l’évolution.

   

  75  

« Pensez à toutes les idées que vous avez en tête à l’instant présent. Se sont tous des

mèmes, et ils viennent tous de quelque part. Certains viennent d’amis et d’autres

d’internet ou de la télévision. »

Il donne comme exemple les rythmes musicaux, les blagues, les modes, les tendances, les

phrases accrocheuses etc. Nous avons des mèmes à l’esprit et ils sont tous en compétition les

uns les autres dans la memepool pour se faire copier dans l’esprit d’autres personnes. Au-delà

de l’esprit, les meilleurs mèmes sont copiés sur des livres, des CD, des ordinateurs. Les

mèmes qui ne sont pas efficaces tombent dans l’oubli et ne résistent que les meilleurs.

La meilleure définition que nous donne Silby est que le mème est la plus petite idée qui se

copie entièrement tout en restant intacte.

La problématique du mème est donc aussi une question d’innovation. A chaque réplication le

mème innove, mute pour finir par s’installer durablement sur le web et dans la tête de la

communauté.

2.2. Point théorique sur l’activité d’innovation

Des chercheurs comme Madeleine Akrich ou Michel De Certeau étudient la place des usagers

dans la construction des innovations techniques. Les usagers sont pour les innovateurs le

public cible, les personnes que l’on veut toucher. Ils participent, autant que les « ingénieurs »,

au processus d’innovation en s’appropriant, en détournant, en braconnant l’innovation.

Nous pouvons créer un parallèle entre les actions des utilisateurs sur l’innovation qu’ils ont

définie dans leurs travaux et le mème. Ici, l’usager n’est pas forcément le public cible puisque

le mème ne cible personne en particulier. Il s’appuie sur un mécanisme de viralité. L’usager

serait l’internaute dans son sens le plus large.

Madeleine Akrich dans Les utilisateurs, acteurs de l'innovation, caractérise le comportement

des « usagers » en 4 styles d’actions.

Le Déplacement : Le  déplacement  consiste  à  modifier  le  spectre  des  usages  prévus  

d’un  dispositif,  sans  annihiler  ce  en  vue  de  quoi  il  a  été  conçu,  et  sans  introduire  de  

modifications  majeures  dans  le  dispositif.  

 76  

Les innovations présentent une certaine flexibilité dans la mesure où les innovateurs

réfléchissent à plusieurs scénarios d’utilisation.

L’Adaptation : On   parlera   d’adaptation   lorsqu’il   s’agit   d’introduire   quelques  

modifications  dans   le  dispositif  qui  permettent  de   l’ajuster  aux  caractéristiques  de  

l’utilisateur   ou   de   son   environnement   sans   pour   autant   toucher   à   sa   fonction  

première.   L’usager fait évoluer l’outil mais en conserve l’usage originel. De manière générale, il

s’agit d’une gamme de transformation qui a pour objectif d’améliorer l’ergonomie de

l’outil pour des usagers aux besoins spécifiques.

L’Extension : On   parlera   d'extension   lorsqu'un   dispositif   est   à   peu   près   conservé  

dans   sa   forme   et   ses   usages   de   départ   mais   qu'on   lui   adjoint   un   ou   plusieurs  

éléments  qui  permettent  d'enrichir  la  liste  de  ses  fonctions.  

L’usager ajoute des éléments au dispositif par l’introduction de nouvelles fonctions.

Certaines extensions ont un impact plus global sur la société comme les logiciels

libres, logiciels dont l'utilisation, l'étude, la modification et la duplication en vue de

leur diffusion sont permises, techniquement et parfois légalement.

Le Détournement : La  notion  de  détournement  renvoie  à  un  concept  assez  répandu,  

en   particulier   dans   le   domaine   de   l'art   :   un   dispositif   est   détourné   lorsqu'un  

utilisateur   s'en   sert   pour   un   propos   qui   n'a   rien   à   voir   avec   le   scénario   prévu   au  

départ   par   le   concepteur   et  même   annihile   du   coup   toute   possibilité   de   retour   à  

l'usage  précédent.  

Le dispositif n’a plus rien à voir avec ce qu’il était à l’origine.

L’exemple le plus probant de détournement est Internet. A l’origine conçu pour le

secteur militaire, il est aujourd’hui utilisé par le grand public pour des usages

multiples.

L’activité d’innovation se fait « approprier » et « évoluer » par les usagers.

   

  77  

2.3. Le mème, jeu et détournement des images

Si nous incluons le mème dans ces activités d’innovation, nous pouvons dire qu’il correspond

au détournement.

Il s’agit bien en effet de détourner un dispositif existant (sujet d’actualité, photographie

connue, extrait de films etc.) vers un propos qui a peu à voir avec le scénario d’origine.

Dans un article du Monde.fr de 2012, Damien Leloup se penche sur la question des mèmes.

Pour lui, cela peut débuter avec n’importe quoi : une recette de cuisine, une photo de star ou

de politicien, un gif animé, une citation de série… Quelqu’un détourne cet objet en y ajoutant

une pincée d’humour ou de dérision et le tour est joué si le mème ainsi créé est diffusé et

repris massivement.

L’article reprend l’apport théorique de Dawkins, mais y ajoute la dimension web 2.0 :

« Avec le développement du Web, le mot acquiert un sens plus restreint dans le langage

courant : celui d'un objet culturel, le plus souvent humoristique, qui se diffuse très vite au sein

d'une communauté en ligne, chacun des membres de cette communauté pouvant se

réapproprier l'objet et en créer sa propre version. »

Ainsi, le mème sort du domaine obscur de la génétique pour être vulgarisé au sein d’internet.

Le mème devient un objet culturel qui se transmet de manière virale.

Damien Leloup dresse une liste des mèmes connus à l’heure actuelle, ceux-ci reposent entre

autres sur :

-­‐ Une situation cocasse ou humoristique

-­‐ Un dessin amusant

-­‐ Une blague connue

Ils peuvent également sortir du cadre léger de l’humour pour retranscrire une opinion

politique ou un message.

Monique Dagnaud parle également des mèmes dans sa réflexion sur la culture LOL. La

dimension divertissante et humoristique du mème est bien présente.

 78  

Les mèmes apparaissent sur n’importe quel support mais gagnent leur gallon sur internet

lorsqu’ils sont massivement repris, répondant à cet espoir de déclencher une tempête virale et

faire surgir un symbole culte qui attirera une communauté de rieurs et de commentateurs59.

Le phénomène prend de l’ampleur et aujourd’hui des espaces communautaires sont même

créées : des encyclopédies du mèmes et des explications sur le « mème zéro » comme

Knowyourmeme.com ou encore des « producteurs de mèmes », 4chan, Reddit.

D’autres sites sont connus comme étant des agrégateurs de mèmes, 9gag, minutebuzz, etc.

Au cours de notre veille quotidienne, nous voyons émerger des modes dans les mèmes, des

caractères récurrents dans ces images dérisoires, humoristiques et insolites.

Depuis quelques temps maintenant les chats et autres Lolcats agitent la toile. Un Lolcat c’est

une image de chat (de chaton de préférence) sur laquelle est accolée une citation

humoristique. Construite comme la plupart des mèmes, les images lolcats jouent sur l’aspect

attendrissant de l’animal et sur l’aspect sarcastique avec une citation piquante ou drôle. Le

phénomène s’étend et s’enrichit puisque les chats sont maintenant l’objet de multiples

détournements sur la toile, de vidéos, de gifs voire même de sites internet loufoques.

L’emploi d’animaux est l’un des détournements les plus utilisés dans les mèmes qui

parcourent le web : chat, chien, ours, oiseau etc. Il suffit d’une photographie dont le rendu

prête à rire et le mème peut être créé et diffusé.

Un exemple de marque surfant sur la vague des Lolcats est Bouygues Telecom, qui, en 2012 a

sorti une publicité télévisée entièrement réalisée avec des chatons. Publicité qui a fait des

émules dans la sphère communication et qui a été saluée par de nombreux publicitaires et

créatifs d’agence.

Un autre pan est le détournement d’images d’actualités et notamment de politique. Nous en

avons parlé plus haut, Jacques Chirac est devenu une véritable icône. Mais cela va plus loin

qu’un ancien président français. A chaque scandale politique ou bien fait marquant, plusieurs

mèmes sont créés avec des images prises sur le fait ou bien d’anciens supports sur lesquel une

citation fait le lien avec la situation actuelle.

Un élément est cependant à prendre en compte. Le mème suppose des connaissances

techniques et notamment d’utilisation de logiciel informatique comme Photoshop. Il faut

                                                                                                               59 Monique Dagnaud dans De la BOF génération à la LOL génération, Slate.fr

   

  79  

découper les images ou les vidéos, les animer, les accoler etc. Le plus souvent, les mèmes

sont initiés par des semi-professionnels d’internet comme des webmasters, des graphistes ou

des développeurs web. Mais de plus en plus, les jeunes maitrisent ses logiciels avec un savoir

acquis en tâtonnant, en essayant… certains mèmes ne nécessitent pas forcément de grandes

connaissances informatiques et eux aussi peuvent être à l’origine de mèmes célèbrent.

Mais encore, créer un mème de nos jours et devenu un jeu d’enfant. Des sites comme

memecreator.org/ permettent à n’importe qui possédant un accès internet de fabriquer son

mème. Une banque de donné d’images est mise à disposition, l’internaute peut également

télécharger son image s’il en possède une digne de créer un mème ; ensuite, un logiciel

propose d’incruster le texte, dans les code du même (typographie). Une fois satisfait,

l’internaute n’a qu’à cliquer et le mème est diffusé sur tous les sites précédemment cités et sur

les réseaux sociaux.

Le mème reste fondamentalement un objet (ovni) visuel qui traverse la toile. Ce fondement de

la Culture LOL de la GY est iconographique. Cet élément est d’une importance capitale dans

notre propos. Chaque culture a ses normes, l’aspect iconographique semble en être une ici.

A titre d’exemple vous trouverez une infographie en ANNEXE 5 qui montre comment se

forme un mème sur internet et la diversité sur laquelle repose ces êtres culturels.

 

Les catégories de mèmes « confirmés » sur Internet –Source : Knowyourmeme.com

 

 80  

3. UNE CULTURE ICONOGRAPHIQUE ET VIDEO

Olivier Houdé, directeur du Laboratoire de psychologie du développement et de l’éducation

de l’enfant, Université Paris Descartes nous montre que les générations actuelles sont

façonnées par l’image.

« Lorsque les enfants font face à un écran, ce sont souvent les régions postérieures du

cerveau, les parties visuelles et sensorielles – en clair l’intelligence élémentaire – qui

sont activées. (…) Ainsi, les élèves sollicitent moins le cortex préfrontal, c’est-à-dire le

lieu de la synthèse personnelle et de l’abstraction ».

L’attrait pour l’iconographique et l’image semble donc physiologique chez les jeunes

générations.

3.1. Iconographie

« Nous sommes dans un siècle de l'image. Pour le bien comme pour le mal, nous subissons

plus que jamais l'action de l'image. »

Gaston Bachelard

Monique Dagnaud dans l'article publié sur Slate.fr, qualifie le web de centrifugeuse dans

laquelle s’observe un brassage et une diffusion de plusieurs milliards d’images.

Elle appelle la GY la Génération “je m’exprime par l’image”. Ce caractère se retrouve sur les

réseaux sociaux qui laissent une part importante à l’image dans leur interface visuelle.

L’image permet de toucher à l’affect et à l’imaginaire puisqu’elle se veut, par essence

polysémique. Chacun y voit ce qu’il veut. Toute image est polysémique, puisqu’elle repose

sur des systèmes d’interprétations différents. L'image, comme tout objet, n'est pas

nécessairement perçue de la même manière par tous ses observateurs.

L’image est imaginaire et, sur cet élément, nous pouvons rebondir avec nos propos précédents

qui veulent que la GY soit une génération de rêveurs, d’éternels enfants qui aiment s’amuser.

La dimension ludique de l’image n’est plus à prouver. Elle parle plus que des mots et permet

de voir au-delà de la signification première. L’image est divertissement pour la GY et c’est

pour cela qu’elle est si appréciée.

Afin d’illustrer ces propos, nous pouvons nous appuyer sur les chiffres d’une étude du Pew

Research center : Generations and their gadgets qui titre l’une de ces parties « Génération Y -

génération “visuel” ».

   

  81  

A la question : Vous utilisez votre téléphone portable pour… ?

91% des individus interrogés appartenant à la cible GY répond prendre des photos (VS 83%

pour la Génération X). Les Millenials utilisent de manière significative leur téléphone

portable pour divers objectifs : prendre des photos, envoyer des sms, enregistrer des vidéos, se

connecter en ligne, écouter de la musique, jouer à des jeux vidéo, recevoir et envoyer des e-

mails etc. Des activités de divertissement beaucoup plus développée que chez les autres

générations.

L’importance de l’image se retrouve notamment dans le cas de Facebook, qui, à chaque mise

à jour du réseau social, fait une part de plus en plus belle au partage des photos et des visuels.

Ce phénomène de mise en image de toute chose semble aussi être raison de l’ascension

fulgurante de Tumblr, Instagram et de Pinterest, trois réseaux qui fonctionnent principalement

sur la mise en valeur et le partage de visuels.

3.1.1. Pinterest : l’image au cœur des pratiques

Pinterest est un réseau de partage de contenu où l’internaute, s’étant créé un compte au

préalable, « épingle » sur son mur des images et des vidéos trouvées sur le net ou sur les

comptes des autres abonnés. Ce réseau social est considéré par certains comme une source

d’inspiration puisque l’interface graphique rassemble de manière très esthétique et pratique

des tableaux graphiques et artistiques.

Même les marques s’y mettent de plus en plus, Pinterest est une opportunité de vitrine

esthétique pour leurs produits.

A l’instar de plusieurs autres réseaux sociaux, la fonctionnalité de partage va plus loin que le

simple flux d’image puisqu’il est possible d’aimer, de commenter et « ré-épingler » les

contenus des personnes que l’on suit. Sur le plan ergonomique, Pinterest propose une

expérience simple mais surtout visuelle.

Pinterest c’est60 le réseau social sacré meilleure Start-up en 2011 par Tech Crunch, avec 13

millions de visiteurs uniques par mois et 2 millions d’utilisateurs uniques quotidiens. Des

chiffres importants pour un réseau lancé en 2010.

                                                                                                               60 Source : Shareolic, RJ metrics, Mashable, Visual.Ly

 82  

Cette plateforme nous intéresse puisqu'elle atteste de cette culture de l’image qu’ont les

jeunes.

Au global, Pinterest c’est 80% de femmes qui ont entre 25 et 34 ans de moyenne d’âge. Le

temps moyen passé est de 72min, un public qui est donc plutôt jeune.

Les utilisateurs partagent leurs trouvailles et cherchent des idées d’inspiration que ce soit en

matière de déco, de beauté, de shopping, de DIY, de mode, mais ils partagent aussi de

l’actualité (via des infographies notamment).

Visuel – Interface visuelle Pinterest

3.1.2. Instagram : l’outil-réseau de l’image

Instagram est « un moyen rapide, esthétique et amusant de partager votre vie avec vos amis

au travers de vos photos. Prenez une photo avec votre Smartphone, choisissez un filtre pour

en changer l’apparence et partagez la sur Facebook, Twitter ou Tumblr – c’est simple comme

bonjour. C’est le partage de photo, réinventé. »61

Les utilisateurs d'Instagram ont entre 18 et 34 ans de moyenne d'âge. Les Instagrammers sont

des individus qualifié de « trendy », créatifs, connectés et attiré par l'art et le design. Mais la

« masse » utilise surtout Instagram comme un outil de retouche photo, simple et pratique.

Ainsi, les contenus créés par l’utilisateur sont mis en beauté et diffusé à sa communauté par le

biais des réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter.

En 2013, près de 90 millions d'usagers seraient actifs chaque mois. Le site assure recevoir

près de 40 millions de photos chaque jour. En mai 2012, Instagram a même annoncé que plus

d’un milliard de photos avaient été prises depuis le service mobile.

                                                                                                               61 Source site Instagram.com  

   

  83  

La raison de ce succès est expliquée, dans de nombreux articles, par la valeur ajoutée

qu'apporte l’option de filtres, mais aussi par la possibilité de partager instantanément ses

photos sur les différentes plateformes de réseau social.

Visuel – Interface visuelle Instagram

3.1.3. Tumblr : challenger de Facebook

Un troisième réseau, Tumblr est lui aussi le nouveau chouchou de la GY. Il s’agit d’un réseau

de micro-blogging de partage de photos. Dans un article de Rue89 de janvier 2013, le réseau

serait même en passe de détrôner Facebook chez les jeunes américains de 15-25 ans.

Tumblr semble être plus libertaire que son confrère Facebook (car possibilité d’y accéder sans

abonnement). Il est aussi construit de manière à être simple d’utilisation, d’avoir un impact

visuel fort et une liberté d’expression importante. La plateforme permet de partager des

images, de la musique, des vidéos ou des textes. L’aspect visuel est un véritable atout des

Tumblr car les individus ont de moins en moins tendance à lire toutes les informations

textuelles qui parasitent les autres réseaux sociaux. Ils sont plus accrochés par les objets

visuels.

De nombreux Tumblr sont également célèbres pour leur ton humoristique et décalé.

Le réseau semble donc réunir les 2 aspects favoris de la GY d’ou son succès auprès des

jeunes.

 84  

Visuel – Interface visuelle Tumblr.

3.2. La vidéo & Gen C. : la nouvelle facette de la Génération Y ?

Une étude de Think Insights62, la plateforme d’études de Google présente une nouvelle

Génération qui émerge sur internet, la Gen C. : Google Insight Introducing Gen C – The

Youtube Generation.

Cette étude se penche notamment sur l’utilisation de la vidéo sur Youtube, la plateforme de

partage de vidéos appartenant à Google.

Le terme Gen C. est utilisé pour décrire les individus qui s’intéressent à la création, la

curation, la connexion et la communauté. Il ne s’agit pas forcément d’une génération définie

par l’âge mais plutôt par un état d’esprit, une attitude. Néanmoins près de 80% des Millenials

appartient à ce groupe Gen C63.

Cette Génération repose sur plusieurs piliers :

Ils partagent un état d’esprit : Un état d’esprit définit par les phénomènes de

création, de curation, de connexion et de communauté.

                                                                                                               62 http://www.google.com/think/ 63 Source : Forrester Technographics Q2 2012  

   

  85  

Ils luttent pour l’expression : La Gen C est le « ravitailleur » de la culture en ligne,

uploadant photos, vidéos, mèmes, mash-up (vidéos qui mélangent images et sons) etc.

Ils apportent du contenu frais en téléchargeant dans le web leur propre contenu. Ils

sont contributeurs et plus seulement spectateurs.

A titre d’illustration de ce phénomène, 67% des individus de la Gen C. mettent en

ligne leurs propres photos sur les réseaux sociaux64.

Ils sont des créateurs de tendance : La Gen C est celle qui fixe les nouvelles

tendances et détermine ce qui sera populaire dans le futur. En effet, avec le web 2.0,

celui du partage et des commentaires, l’avis des pairs est devenu important.

Nous pouvons faire le rapprochement avec les bloggeurs, qui deviennent, au fur et à

mesure que leur popularité s’accroit, des trendsetteur65 qui disent ce qui est à la mode

et ce qui ne l’est pas. A l’origine pourtant, ils n’ont pas de légitimité acquise, ils sont

des gens comme tout le monde, leur crédit leur est donné par la communauté qui les

suit.

Youtube est l’endroit où ils vivent le divertissement : La Gen C. est 2 fois plus

susceptible de regarder des vidéos sur Youtube que la population générale66.

Ils s’y connectent même de plus en plus sur leur Smartphone. En effet, avec les coûts

de la data qui décroissent et l’augmentation de la vitesse de connexion et de

téléchargement des réseaux, la vidéo mobile est en totale explosion.

Selon une autre étude du Pew research Center : Millenials, a portrait of Generation

Next, il y aurait plus de Millenials qui postent des videos online. Seulement 7% de la

population interrogée dit avoir posté des vidéos d’eux sur internet. Les Millenials

semblent beaucoup plus enclin à cette pratique avec 20% qui ont déjà posté des vidéos

d’eux sur le web.

                                                                                                               64 Source : Engaging Generation C, novembre 2012 65 « Faiseurs de tendances » 66 GfK-MRI, printemps 2012  

 86  

3.3. Une curation comme reflet de la pop culture « physique » (dans le sens non digital)

La GY construit sa culture à travers un filtre d’humour et sur des supports fortement visuels.

Les êtres culturels ainsi créés, sont des détournements d’images. Cela implique donc de partir

de quelque chose qui existe déjà. Les nouveaux éléments de culture développés sur internet

prennent alors place dans des univers culturels préexistants.

Le travail du planneur est de trouver l’inspiration partout et de suivre les mouvances

culturelles en cinéma, publicité, télévision, littérature, sociales, politiques etc. Il ne se

cantonne pas à l’analyse des publicités existantes, au contraire, il s’inspire de ce qui se passe

vraiment. Dans tous les domaines qui fondent notre société.

Chaque jour, nous nous tenons au courant de ce qui se passe dans l’actualité au sens large ; la

culture de la GY semble être en réalité un miroir de l’actualité sociale, économique et

politique par le prisme du web.

Il est vrai qu’un pan est complètement aléatoire et suit le fil des modes (lolcats, planking,

pottering etc.) mais la plupart des « êtres culturels » qui sont diffusés partent d’un fait originel

bien existant. Ce fait est seulement retravaillé par la communauté du web pour convenir aux

codes imposés par celle-ci. Un fait brut ne serait pas aussi viral s’il n’était pas passé par le

filtre « Humour/dérision/divertissement ». Selon Monique Dagnaud, le mème capte un sujet

inattendu ou décalé. Il est donc préalablement chargé d’un potentiel de significations.

La mème transforme le signifiant primaire et l’augmente à l’aide d’images ou de texte.

La GY effectue une curation de la pop culture actuelle pour ne prendre que les éléments qui

l’intéressent et les diffuser à la communauté.

Le terme curation vient du latin curare qui veut dire soigné. De manière plus moderne, il est

employé par les Anglophones pour désigner la personne qui choisit les œuvres pour réaliser

une exposition ou la collection d’un musée en prenant en compte le futur public : curator.

Par extension, le monde du web présente des Content curators, c’est à dire des internautes

qui, par envie, passion ou besoin de reconnaissance partagent et mettent en scène leurs

découvertes digitales.

Dans le texte de Christophe Deschamps, Les multiples facettes de la curation, on nous parle

de ce phénomène émergeant du partage de contenus de personne à personne.

Des internautes s’auto investissent d’une mission et au regard de leur expertise, vont « filtrer

les contenus numériques les plus pertinents, (...) les organiser, les structurer à travers un

dispositif de scénographie ». Les individus de la GY se créent leur univers sur le web, un

   

  87  

univers plus gai, plus riche que celui qu’on leur donne à voir dans la réalité de tous les jours.

A la manière d’un commissaire d’exposition, ils choisissent leurs œuvres et les partagent avec

les autres pour que l’image globale soit commune, au-delà des sous-cultures et des groupes

d’appartenance quels qu’ils soient.

La pop culture sur le digital est un panorama composé de parcelles d’actualités, actualités

sérieuses ou inattendus, voire improbables.

 88  

CONCLUSION

La question du digital lorsque l’on parle de la GY ne peut tout bonnement pas être

écartée et celle des réseaux sociaux encore moins. Les jeunes d’aujourd’hui vivent, pour la

plupart, entièrement connectés à l’écosystème qu’ils se sont façonnés. Il est donc naturel pour

les marques, dans le cadre d’une campagne de communication visant cette cible, de passer par

les réseaux sociaux. C’est l’un des points de contact les plus efficaces, plus efficace que

l’affichage traditionnel ou la radio. D’autre part, cette génération a également influé sur ces

médias traditionnels en faisant émerger de nouvelles pratiques auxquelles ils doivent

s’adapter aujourd’hui pour conserver une audience : TV connectée, Live Tweet pendant des

émissions de télévision, magazines digitaux ect.

Néanmoins, la GY ne se caractérise pas uniquement par des habitudes de consommation

médiatique et un emploi particulier des supports traditionnels et numériques. Ils ne se

définissent pas non plus uniquement à travers les réseaux sociaux et l’identité qu’ils s’y

construisent.

En tant que Génération, ils ne sont pas réductibles à cela, ils sont également porteurs de

changements comportementaux sur la question du travail, de la société, de l’âge adulte et de

changements culturels.

Une culture de la Génération Y

Qui repose sur l’humour, l’amusement, l’évasion

Qui s’incarne dans les réseaux (sociaux et virtuels) et notamment sur de nouveaux

supports comme Pinterest, Instagram ou Tumblr, qui font la part belle à l’image

Qui oscille entre des éléments rétro et une curation d'objets qui appartiennent à l’air du

temps, à l’actualité pris par le prisme de l’humour

Une culture qui repose en grande partie sur les mécanismes de l’humour et de l’inventivité

pour faire face à une société toujours plus morose et à un futur plutôt incertain et négatif tel

qu’on le dépeint de nos jours.

   

  89  

Après avoir dressé ce portrait, la question qui reste sous-jacente est de savoir qui influe sur

qui ? Est-ce de par cette culture incarnée dans l’iconographie que des réseaux comme

Pinterest ou Instagram ont vu le jour ? Ou bien le contraire ?

Ici, nous aimerions éviter le piège déterministe qui présente une vision réduite de la réalité. Il

ne s’agit pas de considérer les NTIC comme totalement neutres ni comme portant à elles-

seules ses évolutions, déterminantes. Nous préférerons la logique de co-émergence de Patrice

Flichy qui, dans sa sociologie de l’innovation parle des NTIC en tant qu’accompagnateur et

catalyseur de celle-ci. P. Flichy abandonne les logiques de causalité et nous parle de la

conception des techniques qui intègre les attentes et aspirations de la société.

En effet, dans cette pensée, les innovateurs qui produisent les outils ont en tête la vision

actuelle de la société et de la communication, à la base de l’innovation les principes

d’évolutions sont déjà intégrés. Et puis, quand ces innovations sont utilisées dans la société,

elles vont accélérer les évolutions car elles ont déjà incorporé les logiques sociales : « Celle

qui gagne, c’est celle qui a le mieux anticipé les modes de vie ».

Un peu à la manière des mèmes qui sont un élément majeur de cette culture : celui qui gagne,

c’est celui qui est le plus ancré dans l’esprit des gens.

Nous terminerons notre propos sur une citation de Jean Pralong, professeur à l’Ecole de

Management EM Lyon Business School, qui ouvre un nouveau questionnement sur cette

Génération Y.

« Si cette génération est souvent simplifiée et définie par une empreinte

démographique sur la pyramide des âges, elle s’en est affranchie pour devenir une

"culture" ou "état d’esprit" que l’on retrouve chez les membres des autres

générations ! On peut donc dire que la génération Y n’existe pas, elle est simplement

le côté émergé de l’iceberg qui nous montre les mutations de notre société ! »

 90  

BIBLIOGRAPHIE

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  91  

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http://www.definitions-marketing.com  

http://www.universalis.fr  

DOCUMENTS INTERNES SAATCHI & SAATCHI + DUKE Confidentiel SAATCHI & SAATCHI + DUKE. Les Digital Natives – Reload, Juin 2013. SAATCHI & SAATCHI + DUKE. Les jeunes pour Kronenbourg, Juillet 2013. SAATCHI & SAATCHI + DUKE. Workshop Lenovo, Janvier 2013.  

Toutes les marques analysées ou citées ont été étudiées dans le cadre de mon stage de fin d’études chez Saatchi & Saatchi + Duke.

   

  93  

ANNEXES

 94  

ANNEXE 1

PRESENTATION NATHALIE DIGITAL BEHAVIOR

   

  95  

ANNEXE 2

MOOD BOARD

 96  

   

  97  

 98  

   

  99  

ANNEXE 3

GRILLE D’ENTRETIEN XPLORING

 100  

KRONENBOURG  /  XPLORING  16-­25  ANS  

CONTEXTE Les  jeunes  ont  aujourd’hui  des  habitudes  de  consommation  qui  changent,  notamment  autour  de  la  consommation  d’alcool.  Boire  de  l’alcool  peut  ainsi  être  associé  à  différentes  situations  :  faire  la  fête,  se  détendre,  s’alcooliser  (binge  drinking)…  

ObjectifS Nous  cherchons  à  comprendre  le  passage  à  l’âge  adulte,  comment  les  jeunes  le  vivent,  ce  que  cela  signifie  pour  eux.  Nous  essayons  de  voir  leur  manière  de  décompresser,  s’ils  en  ont  besoin.  Il  s’agit  ainsi  de  comprendre  comment  ils  se  relâchent  et  quels  sont  leurs  moments  de  détente.  Seul  ou  entre  amis,  nous  voulons  voir  quelle  est  la  place  de  l’alcool  et  de  la  bière  dans  ces  moments.  

Domaines de recherche de l’Xploring Adulte  /  indépendance  Comment  tu  définis  l’âge  adulte  ?  Est-­ce  que  tu  te  considères  comme  adulte  ?  Par  rapport  à  tes  amis  ?  A  quel  point  tu  te  considères  comme  indépendant  ?    Est-­ce  que  ça  t’attire  de  devenir  adulte  ?  Qu’est  ce  qui  fait  le  fait  d’être  adulte  ?  (Etapes  ?)    Moment  de  détente  /  apéro  /  fête  Comment  vous  détendez-­vous  ?  Qu’est  ce  qui  amène  ce  moment  de  détente  (pression  à  relâcher  ?)  Seul…    En  groupe…  ?  A  quelle  occasion  vous  voyez  vos  amis  ?    Alcool  Comment  vous  avez  commencé  à  boire  de  l’alcool  ?  Votre  meilleur  souvenir  ou  votre  pire  souvenir  ?    A  quoi  vous  associez  le  moment  où  vous  buvez  de  l’alcool  ?    Où,  avec  qui…  (Pour  le  bar  et  en  appartement  :  critères  d’achat)  Quelles  attentes  ?    Quelle  différence  entre  apéro  ou  «  vraie  »  fête  ?  La  fête  c’est  quoi  ?  L’apéro  ?      Bière  Le  moment  bière    Avec  qui  ?  Où  ?    Votre  première  fois  ?  Votre  meilleur  souvenir  ou  votre  pire  souvenir  ?    A  quoi  vous  associez  le  moment  où  vous  buvez  de  la  bière  ?    Où,  avec  qui…  (Pour  le  bar  et  en  appartement  :  critères  d’achat)  Quelles  attentes  ?    Est  ce  que  ça  plait  autant  aux  hommes  qu’aux  femmes  ?  Est  ce  que  tu  continueras  à  en  boire  en  grandissant  ?    Kronenbourg    Quelles  sont  les  marques  de  bière  que  tu  bois  ?    Quelle  est  ta  marque  habituelle  et  pour  quoi  ?    Bar  /  maison  ?  Est  ce  qu’il  y  en  a  dans  les  bars  ?  Est  ce  que  tu  en  achètes  pour  chez  toi  ?    A  quel  moment  tu  bois  Kronenbourg  ?  Quand  tu  penses  Kronenbourg  tu  penses  à  qui  /    à  quoi  ?  A  quelle  marque  tu  l’associes  ?      

   

  101  

 KRONENBOURG  /  XPLORING  /  25-­35  ANS  

ObjectifS Nous  cherchons  à  comprendre  les  motivations  d’achat  et  de  consommation  d’une  marque  de  bière.  Quelles  sont  les  émotions  liées  à  la  bière,  quel  est  leur  histoire  avec  cet  alcool,  comment  ils  le  consomment  et  dans  quel  environnement  physique  et  émotionnel  ils  se  trouvent.    Nous  cherchons  également  à  tester  2  pistes  à  travers  l’Xploring  :    

-­‐ la  fierté  de  la  différence  à  la  française  (Kronenbourg  peut-­‐elle  être  érigée  comme  une  icône  du  je-­‐m’en-­‐foutisme  à  la  française)  

-­‐ brassons  nos  différences  (la  mixité  des  origines  en  France  est-­‐elle  un  vecteur  porteur  pour  Kronenbourg)  

Domaines de recherche de l’Xploring Leur  rapport  aux  responsabilités  aujourd’hui  vs  adolescent  A  quel  point  votre  vie  est-­‐elle  différente  de  lorsque  vous  étiez  étudiant  ?  que  regrettez-­‐vous  de  cette  époque  ?  qu’est  ce  que  vous  ne  referiez  pour  rien  au  monde  ?  de  quoi  ne  pourriez-­‐vous  pas  vous  passer  dans  votre  vie  d’aujourd’hui  ?    La  détente,  la  décompression  aujourd’hui  vs  adolescent  Comment  ça  se  passe,  quand  et  ou  ?  Seul  ?  avec  ses  amis  ?  avec  son  compagnon  ?  Quels  changements  par  rapport  à  lorsque  vous  étiez  plus  jeune  ?  La  différence  entre  apéro  et  fête  ?  A  quelle  fréquence  ?    Leur  histoire  avec  l’alcool  et  la  bière    Comment  vous  avez  commencé  à  boire  de  l’alcool  ?  Où  et  quand  était-­‐ce  ?  A  quoi  vous  associez  le  moment  où  vous  buviez  de  l’alcool  ?    Qu’en  retenez-­‐vous  ?  Les  choses  sont-­‐elles  différentes  aujourd’hui  ?  A  quelle  occasion  est-­‐ce  différent/identique  ?  Est  ce  que  vous  avez  appris  de  cette  époque  ?    La  bière  aujourd’hui  Lorsqu’on  vous  parle  de  bière,  quel  est  le  premier  endroit  qui  vous  vient  à  l’esprit  ?  Quand  consommez-­‐vous  de  la  bière  ?  A  quelle  fréquence  ?  La  semaine,  le  weekend  ?    Avec  qui  en  buvez-­‐vous  ?  Est  ce  un  plaisir  plutôt  solitaire  ou  un  rituel  de  partage  ?  Et  dans  un  bar  ?  Y-­‐allez-­‐vous  ?  Avec  qui  et  dans  quelles  circonstances  ?    Les  critères  de  choix  de  la  bière  Comment  choisissez-­‐vous  votre  bière  au  supermarché  ?  dans  un  bar  ?  Connaissez-­‐vous  bien  les  bières  ?  Êtes-­‐vous  attiré  par  les  bières  artisanales  ?  Est  ce  qu’il  y  a  des  connaisseurs  de  la  bière  ?  Chez  soi  :  quelle  marque  buvez-­‐vous  ?  En  buvez-­‐vous  plusieurs  ?  Chaque  marque  a-­‐t-­‐elle  son  événement  de  prédilection  ?    Quand  vous  recevez,  y  a-­‐t-­‐il  de  la  bière  ?    Quand  vous  êtes  invité,  en  amenez-­‐vous?      Kronenbourg    Quelles  sont  les  marques  de  bière  que  tu  bois  ?  Quelle  est  ta  marque  habituelle  et  pour  quoi  ?    Bar  /  maison  ?  Est  ce  qu’il  y  en  a  dans  les  bars  ?  Est  ce  que  tu  en  achètes  pour  chez  toi  ?    A  quel  moment  tu  bois  Kronenbourg  ?  Quand  tu  penses  Kronenbourg  tu  penses  à  qui  /    à  quoi  ?    Sur  une  table  où  il  y  a  de  la  Kronenbourg,  il  y  a  quoi  d’autre  ?      La  fierté  de  la  différence  française  Être  en  France  et  rencontrer  les  touristes  :  Y-­‐a-­‐t-­‐il  un  stéréotype  du  français  ?  Qu’est  ce  qui  vous  dérange  le  plus  dans  cette  image  ?  Y-­‐a-­‐t-­‐il  une  réalité  dans  ce  stéréotype  ?    Aller  à  l’étranger  et  parler  de  son  pays  :  Êtes-­‐vous  déjà  allé  à  l’étranger  ?  On  vous  a  parlé  de  la  France  à  cette  occasion  ?  Comment  avez-­‐vous  réagi  ?    

 102  

ANNEXE 4

PRESENTATION LA CULTURE JEUNE

   

  103  

ANNEXE 5

INFOGRAPHIE - WHAT IS A MEME ?

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