Tendances de la vidéo

Tendances du marché de

la vidéo

Television & Over-The-Top

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Gilles Fontaine

[email protected]

Copyright © IDATE 2014

La dynamique des marchés

•Au niveau mondial, la télévision linéaire représente, en 2013, environ 90 % des recettes du secteur de la vidéo. Aux États-

Unis, marché des services à la demande le plus développé, la part de la télévision linéaire dans les recettes du secteur

apparaît stable.

•La comparaison détaillée entre les États-Unis et l’Europe montre que le succès des services à la demande ne pèse pas

de manière démontrable sur les marchés traditionnels de la publicité et du péage. Ils accélèrent par contre la

décroissance du marché de la vidéo physique.

2

87%

11% 2%

Linear TV market

Home video market

On demand video market

87%

5% 8%

Linear TV market

Home video market

On demand video market

Ventilation des recettes du marché de la vidéo aux États-Unis, en 2009 et 2013

Source : IDATE, Le marché mondial de la télévision et des services vidéo, juillet 2014

1% 6% 5%

-16%

52%

2%

0%

2%

-5%

40%

Public funding Advertising Pay-TV Home video On-demand

USA EU 5

Comparaison des taux de croissance des principaux marchés de l’audiovisuel dans les

cinq principaux pays européens et aux États-Unis entre 2009 et 2013


> Les usages à la demande se généralisent :

Un mois donné, 283 millions de consommateurs nord-

américains utilisent la télévision traditionnelle, 160 millions la

télévision de rattrapage, 162 millions la vidéo sur Internet.

> Mais ces usages ne représentent encore que 16 %

du temps vidéo aux États-Unis.

> Les freins à la consommation à la demande se

lèvent :

Unification des OS des terminaux connectés, sous l’impact

d’Android

Déport du signal TV depuis le smartphone ou la tablette

avec Chromecast

Ouverture des box propriétaires aux services OTT

Progrès des services OTT dans l’ergonomie et la

recommandation

Source : Nielsen Cross-Platform report

Temps mensuel passé à consommer de la vidéo aux États-Unis,

3ème trimestre 2013 (chez les 2 ans et plus)

Les câblo-opérateurs européens ComHem et Virgin Media, et nord-

américains Atlantic Broadband, RCN Telecom Services et Grande

Communications intègrent le service Netflix à leur offre.

L’opérateur IPTV français SFR a lancé en 2013 une nouvelle box

fonctionnant sous Android et donnant accès au magasin

d’applications Google Play.

Les freins à la consommation à la demande se lèvent

3

84%

8% 3%

4% 1%

Watching traditional TV

Watching timeshifted TV

Using a DVD/Blu-ray device

Watching video on the Internet

Watching video on a smartphone


> Des grands acteurs de l’Internet construisent

des offres verticales propriétaires.

> Plusieurs projets de distributeurs virtuels,

proposant des packages de services vidéo

linéaires et à la demande, sont en préparation.

> La marge des activités vidéo des opérateurs

nord-américains décroît au profit des redevances

versées aux chaînes. Les opérateurs réagissent

en :

"unbundlant" leurs offres, voire en proposant un

abonnement "à la carte" ;

se recentrant sur la fourniture d’accès, plus rentable que

la distribution vidéo ;

intégrant la production et l’édition de contenus ;

accroissant la zone de chalandise de leurs offres de

contenus par des rapprochements ou le lancement

d’offres OTT.

Source : SNL Kagan

Évolution de la marge des services vidéo de Comcast, 2007-2012

(USD)

De nouveaux modèles de distribution

4

Options des opérateurs de réseaux sur le marché de la vidéo

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0

20

40

60

80

100

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Video Revenue/Subscriber/Month Video Cost/Subscriber/Month

Total company margin Video Margin

Source : IDATE, Future TV 2025, juillet 2014

Edition de

chaîne

Opérateurs multi-

réseaux

Intégration de l’édition de chaînes

Consolidation

Distribution OTT

Recentrage sur l’accès Unbundling des offres

Distribution

commerciale

Gestion du

réseau

Extension de la zone de chalandise

3

1 2

4


> 80 % des abonnés de Netflix sont également abonnés à une autre chaîne premium.

> La SVOD aux États-Unis ne semble pas cannibaliser les autres chaînes de télévision à péage, mais contribue à une

croissance du marché des chaînes à péage.

> Le cord-cutting ne menace pas les autres chaînes premium mais la souscription obligatoire d’un package basic.

Source : estimations IDATE, Future TV 2025, juillet 2014

Ventilation des abonnés à Netflix, en 2010 et 2013 (millions d’abonnés)

Le nombre d’abonnés aux six principales chaînes à péage nord-

américaines a augmenté en 2013, grâce aux souscriptions

multiples par un même foyer.

Les offres de télévision à péage par câble, satellite ou IPTV ont

perdu 215 000 abonnés en 2013.

Les services OTT concurrencent les packages basic, peu les services premium

5

0

5

10

15

20

25

30

35

2010 2013

Netflix only

Netflix+pay-TV

28%

21% 20%

11%

29%

23% 22%

14%

HBO Showtime Starz Cinemax

March 2012

Sept. 2013

Évolution du taux de pénétration des principales chaînes à péage aux États-

Unis, mars 2012 et septembre 2013

Source : KNL Kagan


La croissance de la production de programmes originaux aux Etats-Unis

Les séries, en particulier, sont désormais un genre produit massivement par les chaînes. L’IDATE estime qu’environ 300

séries ont été produites au cours de la saison 2013-2014.

6

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

2003 2013

Various

Sport

Documentary

Children's programmes

TV series

Évolution du nombre de programmes originaux produits par les

chaînes "basic" du câble aux États-Unis, en 2003 et 2013

Source : NPower


> La comparaison de la structure financière des services

premium nord-américains HBO et Netflix illustre

l’évolution du partage de la valeur liée à la distribution

OTT.

Le service HBO est distribué par les distributeurs par câble,

satellite et IPTV, qui acquièrent HBO à un prix de gros et en

assure la commercialisation et la diffusion technique.

Le service Netflix est distribué Over-the-top directement auprès

des consommateurs.

> La désintermédiation du distributeur permet à Netflix

d’accroître le montant et la part des dépenses des

consommateurs allouée à l’acquisition de programmes.

Le segment de l’industrie des contenus est donc

bénéficiaire de cette désintermédiation.

Source : estimations IDATE, d’après rapports d’activité, Future TV 2025, juillet 2014

Ventilation pro-forma (sur la base de l’abonnement acquitté par le

consommateur) des charges d’exploitation de HBO aux États-Unis,

en 2013

… favorisée par l’auto-distribution

7

Ventilation des charges d’exploitation de Netflix aux États-Unis,

en 2013

39%

46%

0%

3% 12%

Programming & other direct costs

Distribution

Marketing

Technology and Devel

SG&A

67%

0%

15%

15%

4% Programming & other direct costs

Distribution

Marketing

Technology and Devel

SG&A

Source : estimations IDATE, d’après rapports d’activité, Future TV 2025, juillet 2014

0

2

4

6

8

10

12

14

16

HBO Netflix

Gross revenue per sub Programming costs per sub


La mondialisation des marchés

•Les studios américains contrôlent les droits

•Une vague d’opérations de consolidation dans la production

•Dans le domaine du cinéma en salles, les studios nord-américains mettent désormais en place une stratégie d’exploitation mondiale et simultanée. Ainsi, une analyse des films en tête du box-office dans 50 pays, début juin 2014, montre que deux films nord américains (X-Men Days of Future Past et Maleficent) occupaient la première place dans 43 d’entre eux.

8

Mouvements de consolidation au 1er semestre 2014

Acquisition par Discovery et Liberty Global (Virgin Media) de la société de production anglaise

All3Media

Acquisition par ITV (Royaume-Uni) de la société de production Leftfield

Joint-venture entre Shine Group (Groupe Murdoch), Endemol et CoreMedia

Acquisition de la société de production Eyeworks

(Pays-Bas) par Warner Bros

Acquisition de la société de production Half Yard

(États-Unis) par ProSieben Sat 1.

Acquisition de 495 Productions par FreemantleMedia

(RTL Group)


La mondialisation des marchés

•Une unification de l’offres de programmes audiovisuels sous l’effet de services nord-américains qui se mondialisent.

•Les services à la demande se développent en Europe sous l’impulsion des acteurs historiques de la télévision et des télécommunications, c’est-à-dire sur une base nationale. Chaque chaîne de télévision développe sa propre offre de télévision de rattrapage et de VOD payante. Le marché est par conséquent considérablement fragmenté.

9

145

98

62

42 27

39 52 53

83 77

47 38

10 7

46

106

Catch-up TV VoD films/series

Source : Observatoire Européen de l’Audiovisuel

Présence des acteurs nords-américains de la VOD en

Europe fin 2013 Nombre de services à la demande dans une sélection de

pays européens, en avril 2013


L’évolution des services: Les grandes chaînes à la recherche du modèle de

monétisation de la télévision de rattrapage

Aux États-Unis, les networks voient leur audience décliner, et explorent deux voies pour monétiser la

consommation en différé :

•d’une part, en consolidant leur relation avec leurs distributeurs, qui les rémunèrent pour la reprise de leurs flux linéaires

et de leurs programmes à la demande. Ainsi, la chaîne Fox propose ses séries le jour suivant leur diffusion :

aux abonnés à un service de télévision payante par câble ou par satellite ;

aux abonnés du service Hulu+.

Les autres consommateurs doivent attendre 8 jours pour accéder au programme, notamment en ligne sur le site fox.com.

•D’autre part, en cherchant à générer de nouvelles recettes publicitaires au sein des programmes visionnés à la demande.

À ce jour, seuls les visionnages à la demande à très court terme (trois jours après la diffusion live) sont comptabilisés

pour fixer les tarifs publicitaires. L’objectif des chaînes est d’introduire de nouveaux spots publicitaires à l’issue de cette

période de trois jours.

10


L’évolution des services: la développement de la vente à la demande

•La location vidéo dématérialisée ne peut à elle seule compenser la baisse des locations et des ventes de DVD.

•Les studios font porter leurs efforts sur la création d’une fenêtre d’exploitation privilégiée pour la VOD à l’achat (EST), non

seulement avant la location VOD mais également deux à quatre semaines avant toutes les exploitations DVD.

•La même tendance peut être constatée en France:

11

2012 2013 Variation

Ventes physiques 8 462 7 779 -8 %

Ventes dématérialisées 808 1 189 47 %

Sous-total Vente 9 270 8 968 -3 %

Location physique 4 412 3 979 -10 %

Location dématérialisée 2 012 2 108 5 %

Sous-total location 6 424 6 087 -5 %

Total 15 694 15 055 53 %

Dont Physique 12 874 11 758 -9 %

Dont Dématérialisé 2 820 3 297 17 %

Évolution du marché de la vidéo aux États-Unis 2012-2013 (Millions USD)

Source : DEG

35%

20%

40%

5% Available to rent on all three platforms

Available to rent on a single platform

Only available to buy

Not available

Disponibilité des films sur les principales plateformes de VOD en France, mi-mai 2014


L’évolution des services: la SVOD comme réponse à une demande non satisfaite

La SVOD répond à la montée en puissance de la série comme genre télévisuel privilégié. Elle donne

accès instantanément à l’ensemble des saisons et épisodes d’un programme, ce que ne proposait aucun

autre service.

•Aux États-Unis, les principaux services de SVOD sont positionnés différemment :

• Netflix et Amazon Prime offrent des séries de catalogue, c’est-à-dire sans disponibilité des saisons en cours ;

• HuluPlus, filiale de grands studios de production et de leurs chaînes, propose une offre basée sur la disponibilité de la saison en cours,

mais avec un accès limité aux saisons précédentes.

12

Netflix HuluPlus Amazon Prime

122 séries

Incluant tout ou partie des

saisons terminées

Une faible minorité de

saisons en cours

54 séries exclusives

92 séries

Incluant les saisons en cours

40 séries incluant tout ou partie

des saisons terminées


58 séries

Incluant tout ou partie des

saisons terminées

En général pas de saisons en

cours


Comparaison de l’offre des trois principaux services de SVOD aux États-Unis parmi les

250 séries les plus populaires aux États-Unis février 2014

Source : lifehacker.com