5 étapes pour une stratégie de contenu agile et rapidement opérationnelle

Livre blancPar Isabelle Chevret

Sextant Business Developmentwww.sextantbizdev.com

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Le marketing de contenu fait référence à une nouvelle approche marketing tournée vers de la production de contenu à valeur ajoutée pour le destinataire, et destinée à créer une relation plus personnalisée avec ses prospects et clients.

Parce que la digitalisation a profondément modifié les comportements des acheteurs qui se tournent vers google pour leurs recherches : les commerciaux ne sont plus la première source d’information. Internet est désormais le lieu de partage des conseils et expertises métier, qui peuvent même être personnalisées en fonction de l’interlocuteur : autant de contenus à créer et à diffuser.

Les équipes marketing sont donc confrontées à une véritable révolution culturelle pour produire vite des contenus bien différents des brochures traditionnelles.

• Comment mieux comprendre de quoi il est question ? Comment faire ?

• Comment mettre en place une stratégie de contenu qui se traduise rapidement en plan d’action concret et opérationnel ?

• Comment produire rapidement des contenus adaptés au monde digital, sans s’engager dans des réflexions trop longues ni trop conceptuelles ?

• Comment organiser la transformation du travail et faire évoluer les compétences des marketeurs ?

5 étapes simples et rapides assurent la mise en place rapide d’une stratégie de contenu opérationnelle qui accompagne la transformation effective de votre équipe marketing et s’adapte facilement au fil du temps.

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Back to basicsLe marketing de contenu, c’est d’abord en priorité comprendre la cible à laquelle on s’adresse et réfléchir aux messages qu’on lui adresse : une perspective

qui n’est pas révolutionnaire en soi. Par nature, le marketing est bien l’activité qui doit éclairer les marchés et organiser la manière de les adresser au mieux.

La compréhension des mécanismes du marketing – la qualification des cibles, le positionnement des éléments différentiateurs par rapport à la concurrence, va en effet s’avérer particulièrement précieuse pour la mise en place de contenus pertinents, et la construction d’un plan de production de contenus qui apporte des résultats concrets.

Ainsi, tout en constituant une révolution interne, le marketing de contenu valorise ce qui constitue l’essence même du marketing !

2 écueils sont à éviter définitivement :• La tentation « généraliste » : en évitant de

spécifier trop précisément sa cible, on cherche à atteindre le maximum de personnes. Finalement c’est le contraire qui se produit : en visant trop de monde, on finit par n’intéresser personne en particulier. Comprendre de manière aussi fine que possible la segmentation de son/ses marchés est aussi le meilleur moyen de parler à ses interlocuteurs de leurs vrais problèmes, et de leur apporter des informations réellement dignes d’intérêt. On peut ainsi créer une relation de confiance sur la capacité de son organisation à les accompagner dans la construction d’une solution pérenne et adaptée à leurs enjeux.

• La démarche « publicitaire » centrée sur le produit : en valorisant ses produits au dépend du métier de ses clients, et la forme au dépend du fond, on peut se faire remarquer pour de mauvaises raisons. En matière marketing l’important n’est pas de faire le « buzz » ou d’être particulièrement original, l’important est d’être soi et de rester cohérent dans l’histoire que l’on raconte au fil du temps. Une fois encore l’expertise métier que vous communiquerez sera plus intéressante pour créer une relation de confiance avec vos interlocuteurs, que l’originalité d’un message centré sur votre offre. Vos interlocuteurs s’intéressent à leurs problèmes bien davantage qu’à votre organisation !

Réflexion préalable

Par rapport aux approches marketing traditionnelles qui s’organisaient essentiellement autour de l’organisation de campagnes, il s’agit désormais de produire des contenus régulièrement afin d’accompagner le visiteur dans la découverte de ses problèmes (ce qu’on appelle le « lead nurturing » ou l’élevage de pistes commerciales).

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Customer Insights : de l’apport des Big Data dans la segmentationLa connaissance fine de vos clients et de leur comportement d’achat est indispensable à la définition d’une bonne segmentation. Mais avez‑vous cette connaissance ? Les champs créés dans les CRM à fins de qualification (âge, adresse postale, etc.) ne sont pas toujours correctement remplis par les commerciaux. Et de nombreuses informations sont souvent dispersées dans de nombreux fichiers.

C’est l’un des apports des Big Data aujourd’hui que de permettre de réconcilier l’ensemble des données dispersées (fichiers clients, contrats, CRM, données de facturation, …) et d’en extraire la « substantifique moëlle » : le graal du marketing, la segmentation client la plus fine et la plus représentative de votre parc client.

L’objectif de cette première étape est donc de définir les profils cibles de chaque segment de marché : plus la segmentation sera fine, plus la spécialisation du contexte permettra d’être pertinent et donc d’obtenir davantage de résultats.

Quels sont les profils cibles ?Il faut savoir à qui on s’adresse. Le type d’organisation étant précisé, on identifie souvent les cibles par leur fonction dans l’organisation (« buyer persona ») : ce sont les responsables informatiques ou financiers, responsables développement durable, responsable sécurité, ...

Attention ! Toutes les cibles n’ont pas un titre précis dans l’organisation et la recherche de certains profils pourra s’avérer difficile. Si s’adresser aux directeurs informatiques peut être simple à définir, le responsable d’un projet tel que la conformité ou la sécurité est parfois plus délicat à identifier.

Il faut comprendre comment l’atteindre pour pouvoir ensuite organiser des actions marketing qui lui sont destinées.

Quels sont leurs objectifs et difficultés ?Ce sont les priorités et enjeux de vos cibles, et tous les critères d’achat qui vont intervenir dans leur choix. La définition de l’ensemble des problématiques de vos clients et prospects et de l’ensemble des facteurs influençant leur décision, est précieuse ; elle se traduira ensuite en autant de sujet et thématiques à traiter dans votre plan de production de contenus – et autant de mots clés à prendre en compte dans le référencement associé à sa diffusion.

Pour ce travail, les commerciaux sont des interlocuteurs de choix si vous n’avez pas les moyens d’entrer directement en contact avec eux.

N’inventez pas de faux problèmes : écoutez vos clients ! Ce sont eux qui vous donneront souvent les meilleurs thèmes d’intérêt y compris concernant vos solutions.

Définir son audience cible — De l’intérêt d’une segmentation fine

La première étape de la stratégie de contenus consiste à définir précisément son audience cible : identifier les différents segments de marché et les profils des interlocuteurs impliqués dans le cycle d’achat  (« buyer persona »), pour comprendre précisément leurs problèmes et leurs centres d’intérêt.

Ceci permettra à la fois de créer des contenus qui parlent aux destinataires, mais aussi de personnaliser totalement les échanges, en adressant les bons messages sur les bonnes offres au bon moment.

1re étape

Des outils d’alignement des équipes marketing et commercialesCes deux premières étapes ne sont pas très longues : il suffit de quelques heures pour formaliser simplement sous forme de messages quasi télégraphiques les éléments fondamentaux de votre offre et de votre cible.

Regroupés dans des fiches synthétiques ils sont des outils d’alignement essentiels pour l’ensemble des personnes qui seront impliquées dans la production de contenu et sa communication auprès des clients : autant les équipes marketing et communications, que les équipes commerciales – voire les prestataires et agences de communication qui pourront intervenir ultérieurement.

Définir les messages — Comprendre la valeur de son offre pour les clients

La seconde étape indispensable à la définition de votre stratégie de contenu consiste en la définition des messages clés autour de votre offre.

Pour se faire, une fois que vous avez identifié votre audience cible, vous devez répondre à 3 questions principales.

Quels sont vos avantages concurrentiels ?C’est à dire les caractéristiques de votre offre qui font la différence pour vos clients.

Décrire des listes trop longues de fonctionnalités ne sert pas à grand‑chose sauf à valider des points techniques en fin de cycle d’achat.

Communiquer implique de faire des choix : vos prospects seront toujours intéressés à comprendre en quoi vous êtes différent de vos concurrents.

Qu’apportez‑vous de manière unique et/ou originale ? Qu’est ce qui est le plus important pour vous ? Comprendre ses éléments de différentiation (fonctionnalité et/ou service) est essentiel pour bâtir une stratégie fondée sur la réalité de votre offre, et ses spécificités.

Que font vos clients avec vos produits/ services ?Autrement dit, quels sont les cas d’emploi de vos solutions ? La question à se poser ici est : là quoi servent les produits/services et fonctionnalités de vos offres ? Ils sont utilisés par vos clients : pour quoi faire ?

Adopter la perspective client est indispensable pour identifier la réalité – et donc la valeur de votre offre pour vos clients.

Quels bénéfices en tirent vos clients ? Au final, parler de bénéfices pourra retenir l’attention de vos interlocuteurs bien davantage que les caractéristiques de vos solutions.

Quels sont les avantages que vos clients tirent finalement de chaque usage de vos offres ?

Pouvoir exprimer les bénéfices de vos solutions, et décrire les différents cas d’emploi qui seront autant de réponses aux problèmes de vos clients que vous avez identifiés précédemment, permet d’aligner votre communication suivant une perspective client. Les avantages concurrentiels servent alors de fondements à votre discours, puisqu’ils fournissent les caractéristiques essentielles sur lesquelles reposent vos solutions et donc les bénéfices annoncés.

2e étape

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Raconter des histoires — Définir des contenus adaptés aux préoccupations de vos interlocuteurs

Les deux premières étapes vous ont fourni la matière de base sur laquelle communiquer avec vos prospects et clients : les interlocuteurs auxquels vous vous adressez, leurs problématiques et cas d’usage pour lesquelles vos solutions apportent une vraie différenciation.

Il s’agit d’imaginer des contenus qui traitent des sujets d’intérêt pour vos interlocuteurs.

Quels contenus ?Vous pouvez imaginer autant de contenus que de questions à traiter pour votre audience cible :

• Les problèmes à résoudre, enjeux et difficultés – identifiés avec l’analyse de votre cible – sont la source première de nombreux contenus intéressants dans lesquels vous pourrez valoriser les directions possibles (et donc esquisser les solutions).

• La présentation de vos solutions s’attachera à valoriser vos points de différentiation et les bénéfices que vos clients pourront en attendre

Quelle forme pour quels besoins ?Vous devez envisager vos contenus comme un ensemble organisé de supports, pour raconter une histoire cohérente et accompagner la progression de vos clients dans la découverte des enjeux jusqu’à la recherche de solution.

• Articles, infographies, vidéos pour décrire et illustrer les enjeux et les problématiques rencontrées par vos clients.

• Ebooks et livres blancs pour offrir des contenus plus élaborés susceptibles d’être téléchargés

• Guides d’achat et témoignages clients pour apporter des éléments concrets de description des solutions possibles et de réalisations.

• Enfin démonstrations produits et webinars enregistrés pour décrire votre offre plus en détails.

3e étape

De l’avantage du marketing automation dans la diffusion des messagesLes nouveaux outils de marketing automation permettent de capturer de manière précise la maturité de vos contacts par rapport à leur cycle d’achat – depuis la découverte des besoins jusqu’à la sélection de solutions, et d’automatiser l’envoi d’information ou de contenu marketing correspondant à leurs centres d’intérêt.

Ces outils sont précieux pour organiser la diffusion d’une histoire cohérente – en faisant progresser le destinataire dans la découverte de solutions. Ils transforment ainsi les campagnes marketing de masse qui envoient le même message à toute une cible au même moment, en envois personnalisés nécessairement plus qualifiés et donc plus efficaces.

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Organiser la production de nouveaux contenus — Garder le contrôle sur le fond

Définir un planning rédactionnel est essentiel pour assurer la production régulière de contenus. Construit sur une échelle de 1 à 3 mois, il pourra s’enrichir au fur et à mesure des contenus nouveaux à produire, en fonction des besoins et de l’actualité : toute nouveauté pourra ainsi être la source de nouveau contenu, tendances du marché, nouveaux clients, etc.

Un inventaire préalable des contenus existants est particulièrement précieux : il doit vous permettre de réutiliser tout ou partie des contenus déjà produits, et éviter de dépenser des ressources inutiles.

Très souvent vos contenus sont soit très denses, soit très dispersés.

Des contenus trop densesCe sont des brochures qui exposent l’ensemble des problématiques clients jusqu’à la liste exhaustive des fonctionnalités de vos solutions. Vous pouvez extraire les contenus « problématiques » de la présentation des solutions pour les transformer en articles autonomes.

Des contenus trop éclatésCe sont tout un ensemble de pages web qui traitent de la problématique de vos clients ou de vos solutions, et qui sont peu exploitables en terme de scénario, car tout est mis au même niveau dans votre site, sans réflexion particulière sur le cheminement de vos visiteurs. Regrouper certains contenus en documents téléchargeables avec formulaire pour lesquels vos visiteurs devront laisser leurs coordonnées, est très utile pour alimenter votre base de leads à nurturer dans le futur.

A l’issue de cette étape vous avez identifié précisément les contenus à produire– soit à partir d’éléments existants, soit nouveaux,  et le planning de production.

Les éléments de message définis dans les 2 premières étapes vous serviront alors de référence pour cadrer les rédacteurs en leur fournissant les messages essentiels sur lesquels s’aligner.

Ainsi il est possible de garantir la cohérence d’ensemble des contenus, même si les rédacteurs sont nombreux, internes et/ou externes à l’équipe marketing.

Quand les messages essentiels sont clairs et que chacun connaît le message véhiculé par le contenu, il est beaucoup plus facile de travailler sur la forme en apportant les compléments qui renforcent les messages de fond.

4e étape

Mieux vaut peu de contenu de qualité que beaucoup de contenus sans intérêt.La qualité prime sur la quantité : être capable d’apporter un éclairage particulier sur une problématique, ou d’informer précisément votre client, et de manière simple, est essentiel.

Inutile donc de se contraindre à des productions trop importantes de contenus trop banals : quelques documents bien conçus peuvent suffire pour faire la différence.

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Commencer petitLes approches d’ « inbound » marketing s’inscrivent dans la durée : plusieurs mois sont souvent nécessaires pour un réel impact sur vos résultats. Commencer petit, avant de généraliser l’approche, facilite la formation des équipes marketing. Tout en inscrivant le processus dans la durée, ceci évite de s’engager dans des programmes coûteux et à la rentabilité lointaine ou incertaine.

Assurer le suivi – Rester le pilote qui teste et innove

La dernière étape de votre stratégie correspond à la mise en place d’un processus de suivi de votre production. En effet, la production de contenus ne correspond plus à des projets ponctuels associés à des « campagnes » datées de lancement de produit ou autre : c’est un processus de communication continu dans lequel vous apportez des éléments de réflexion à vos clients, en partageant avec eux des informations utiles sur leur métier et votre expertise, pour les accompagner au mieux dans la résolution de leurs problèmes et l’avancement de leurs projets.

Un processus inscrit dans le tempsIl faut faire évoluer votre contenu en fonction des retours comme de l’actualité pour produire un contenu de qualité et le faire vivre au fil du temps.

Ceci permet d’intégrer les nouvelles questions que peuvent se poser vos clients comme tout élément de nature à compléter vos contenus et enrichir vos messages.

Une organisation et des responsables identifiésOrganiser la responsabilité du plan de production permet d’assurer l’alimentation régulière des thématiques sources de nouveaux contenus et/ou nouveaux scénarios.

Le responsable du contenu est aussi celui qui pourra partager les différents contenus et organiser différents tests et évaluations pour les adapter en fonction des retours et commentaires – autant internes qu’externes.

Un cercle vertueux d’échanges au sein de l’organisationNotamment entre les équipes marketing et commerciales – mais aussi avec les clients et partenaires, qui contribue à fournir des contenus de qualité source de leads et de nouveaux clients pour l’organisation.

Votre stratégie de contenu une fois en place, il ne vous reste plus qu’à compléter celle-ci d’un plan de diffusion qui identifie les moyens à mettre en œuvre pour publier vos contenus et les faire connaître !

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À propos

Sextant Business DevelopmentSextant est un réseau actif et international de professionnels construit au cours de plus de 20 ans d’expérience : des spécialistes du marketing et commerce B2B partageant une vision et des pratiques communes mettent à votre service les compétences dont vous avez besoin pour accélérer votre développement.

Expérimentés, les intervenants Sextant connaissent les nouvelles pratiques d’un marketing moderne. Chacun a sa propre spécialité, ce qui vous permet de disposer de la meilleure expertise en fonction du besoin et du contexte.

Recourir à des expertises pointues vous permet d’accélérer votre projet et d’assurer ses meilleures chances de succès.

Nos services de contenu marketingSextant n’envisage pas la production de contenu autrement qu’à partir d’une bonne compréhension de vos éléments différentiateurs. Ainsi votre marketing peut porter des messages clairs et forts.

• PROFILS CIBLES

• STRATÉGIE DE CONTENU

• PRODUCTION DE CONTENU MARKETING

• CONTENUS WEB ET RÉSEAUX SOCIAUX

Pour en savoir plus sur notre offre et comment nous pouvons vous aider, contactez nous sur notre site web www.sextantbizdev.com

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