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• Cas Nesfluid (2011) © Dossier réalisé par M. Ben Youssef

Département GEA, Université Paris Ouest Nanterre La Défense

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La démarche marketing

Analyse du

marché Diagnostic

Éléments du Mix

Contrôle

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1- Montrez que le lancement du nouveau produit Nesfluid

de la firme Nestlé obéît aux fondamentaux de la

démarche marketing. Justifiez votre réponse.

Démarche marketing

Diagnostic : Etude

Une identification des attentes des

consommateurs

La construction d’une offre adaptée à

ses attentes :

Product (Produit)

Price (Prix)

Promotion (Communication)

Place (Distribution)

Marketing

Stratégique

Marketing

Opérationnel

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En pratique : Démarche marketing

• Marketing stratégique

• Le service du marketing :

3 500 personnes ont été interrogées dans

six villes de France

• Etude : deux ans de réflexion sur un projet

sur une boisson innovante

• Test : "Au total, le produit a subi six ou

sept évolutions avant de trouver sa version

définitive".

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• Constat

« Nous avons constaté que les gens savent

qu'il faut boire suffisamment et apporter des

nutriments à notre organisme, mais ils

n'arrivent pas à appliquer ces

préconisations »

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Marketing opérationnel

P1(Product) : Politique de produit

• Nouvelle offre :

• Deux ingrédients phares constituent la base de la

boisson : l'eau de coco et le lactosérum.

• Peu calorique, l'eau de coco, à ne pas confondre

avec le lait de coco, est particulièrement riche en

oligoéléments et en fibres.

• Nesfluid lui a associé du lactosérum, la partie

liquide de la coagulation du lait, connu pour sa

teneur en protéines et sa bonne digestibilité.

• Destiné à une cible large (segmentation

indifférenciée)

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P2 (Price) Prix :

• 1,65 euro, la bouteille de 250 ml

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P3 (Promotion) Communication (1/2)

• Multi canal : mixer com média et com hors

média !

• Communication média :

– Par Internet

– Page Facebook

– TV

– Presse :

• Elle ou Biba (pour les femmes)

• L'Express ou GQ (pour les hommes)

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P3 (Promotion) Communication (2/2)

• Communication hors média :

• PLV : (30 000 dégustations)

• Proposer des cours de Pilates, de sophrologie

ou de kick boxing.

• …

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P4 (Place) Distribution

• La grande distribution,

• Les enseignes de vente à emporter (de type

Brioche dorée, Pomme de pain...)

• Les stations-services, les bars TGV, les

distributeurs automatiques…

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Contrôle

• Non communiqué, cependant l’équipe

marketing dont Astrid Labro-Boutaud est

responsable a estimé le potentiel de marché à

100 millions d'euros d'ici 5 ans.

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2. Identifiez la nature des études marketing utilisée par l’organisation

Nestlé lors du lancement du nouveau produit Nesfluid. Justifiez votre

réponse. (Voir corrigé TD n° 2 et TD n°3)

Cadre théorique Cas pratique « Cas Nesfluid »

Enquête qualitative :

Collecte d’informations permettant de

comprendre l’attitude et les motivations

des individus d’une population.

Elle repose le plus souvent sur des

entretiens individuels en profondeur ou

sur des entretiens de groupe à partir d’un

petit échantillon.

"Au total, le produit a subi six ou sept

évolutions avant de trouver sa version

définitive".

Enquête quantitative :

Collecte d’informations permettant de décrire,

en les quantifiant, les attitudes, les opinions et

les comportements d’une population ou d’un

échantillon représentatif de cette population.

« La stratégie de recherche issue d’une

logique inductive et d’une approche

quantitative a pour objectif de trouver des

relations spécifiques entre un grand nombre

d’objets et de les décrire en un modèle qui soit

généralisable au monde d’où sont issus ces

objets ».

Plus de 3 500 personnes ont été

interrogées dans six villes de France.

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Avantages Inconvénients

- Un mix très étendu,

présente pour l’entreprise

plusieurs avantages

puisqu’elle dispose

d’atouts mieux répandus

et répartis

- Les consommateurs sont

plus fidèles car ils

trouvent plus aisément un

produit qui les comble.

- Lourdes dépenses

- Dispersion des efforts

- …

4. Qualifiez la gamme Nesfluid. Quelles sont les

avantages et les inconvénients de la gamme identifiée

précédemment.

Gamme large

5. Définissez la notion de positionnement. Précisez le

positionnement adopté par l’entreprise Nestlé lors du

lancement du nouveau produit Nesfluid.

• Ce positionnement est à contre-courant des

tendances de consommation actuelles.

• En effet les produits proposés sous la marque Nestlé

sont des pâtisseries à base de 2 ingrédients phares

constituent la base de la boisson : l'eau de coco et le

lactosérum alors que les tendances de

consommation actuelles s’orientent vers des produits

avec une promesse sur la nutrition, la santé et le

bien-être.

• Ces choix permettent à l’entreprise de se différencier

de ses concurrents.

• …

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6. Le positionnement identifié précédemment vous

semble-t-il en adéquation avec les tendances de

consommation actuelles ?

• OUI : la recherche de bien-être

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« Le lancement du nouveau produit »

En théorie En pratique (Cas Nesfluid)

a) La génération d’idées de nouveaux

produits :

deux ans de réfléchir à un projet sur une

boisson innovante

b) Le filtrage d’idées : Idée : proposer un produit

« Hydranutrition »

c) Le développement du produit : Démarrage de la production

d) Les tests de produits : Nestfluid a subi six ou sept évolutions

avant de trouver sa version définitive".

e) Le lancement : Lancement et commercialisation de

Nesfluid en France.

7. Montrez que le lancement de Nesfluid obéit au

paragraphe : « Le lancement du nouveau produit »

Argumentez.

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On distingue 3 catégories d’objectifs de communication :

En théorie En pratique (Cas Nesfluid)

objectif cognitif (Notoriété) : faire

connaître l’entreprise, la marque, le

produit…

- objectif cognitif : accroître la notoriété

de la marque en utilisant la

communication de

masse (TV, affichage, Internet…) ;

Objectif affectif (Image) : faire aimer

l’entreprise, la marque, le produit…

-objectif affectif : ici faire aimer la

marque en la faisant tester.

Objectif conatif (Vente) : faire agir

en incitant le client à se déplacer,

pousser à l’essai…

-objectif conatif : par la dégustation

(30 000 dégustations) et Proposer

des cours de Pilates, de

sophrologie ou de kick boxing.

8. Définissez les principaux objectifs de communication

d’une campagne. Repérez et illustrez les objectifs de

communication de la campagne mise en œuvre par

l’entreprise Nestlé lors du lancement de Nesfluid.

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Supports Cout de l’insertion en € Audience totale Audience utile

Marketing Magazine 30 000 900 000 600 000

Capital 36 000 1 000 000 700 000

Management 24 000 820 000 500 000

•Le chef de produit Nesfluid vous informe de sa volonté de mettre en

œuvre une opération commerciale. Il vous communique les données

chiffrées sur la campagne de presse (voir tableau ci-dessous) et vous

demande de :

•A)Calculez le taux d’audience utile,

•Le coût pour mille,

•Le coût pour mille utile de chaque support proposé par l’entreprise.

Supports Taux de l’audience Coût pour mille Coût pour mille utile

Marketing Magazine 66.7% 33.34% 50%

Capital 70% 36% 51.43%

Management 60.98% 29.7% 48%

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• B)Choisissez le support le plus pertinent pour la

campagne presse envisagée. Justifiez votre

choix.

• Si l’entreprise met en avant le budget, il est

souhaitable qu’elle choisisse le support

Management car c’est le plus intéressant au niveau

du coût pour mille et du coût pour mille utile.

• Si l’entreprise est également sensible à l’audience

elle devrait choisir le support Marketing Magazine

qui a une meilleure audience et qui reste cependant

intéressant en terme de prix.

• …

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• 8- Le chef de produit Nesfluid vous

communique les informations suivantes :

– Ventes prévues en 2010 : 1 200 000 bouteilles

– Prix de vente public : 1,65 €

– Taux de marque moyen distributeur : 25 %

– Taux de TVA : 5,5 %

– Charges fixes : 250 000 €

– Charges variables : 60 % du chiffre d’affaires.

• Ensuite, il vous demande de :

– Déterminez le seuil de rentabilité en valeur et en

volume.

– Commentez.

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• Calcul intermédiaire :

• Calculez le PVHT pratiqué par Nestlé.

– PVTCC = 1,49 €

– PVHT = 1,49 / 1,055 = 1,41 €

– PAHT du distributeur = PVHT du fabricant

– PAHT du distributeur = 1,41 x (1-0,25) = 1,06 €

– PVHT Nestlé = 1,06 €

• Calculez le C.A. H.T prévu par Nestlé pour 2010

– 1,06 x 1 200 000 = 1 272 000 €

• Déterminez le seuil de rentabilité en valeur et en volume.

Commentez.

– TM/CV = 40 %

– Charges Fixes = 250 000 €

– SR en valeur = 250 000 / 0,4 = 625 000 €

– SR en volume = 625 000 / 1,06 = 589 623 packs

• Commentaire : Nestlé a prévu de vendre 1 200 000 packs et il faut en

vendre 589 623 pour que l’entreprise commence à être bénéficiaire. Il

paraît donc opportun de lancer ce produit.

• …

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• Justifiez l’arrêt de la commercialisation du produit Nestfluid un an

après son lancement.

• Une raison conjoncturelle: la crise économique, qui rend les

consommateurs plus sensibles au prix.

• P1: Un produit non totalement adapté :

– Si on ne fait pas d’effort physique, alors on n’achète pas le produit !!!

• P2 : Une stratégie de prix :

– Le prix est resté très cher, à 1,65 euros les 25 cl, soit deux fois plus

élevé que celui de la concurrence (Vitamin Water de Coca-Cola)

• P3 : Une communication à revoir :

– Le slogan : la promesse, "A chacun son hydranutrition", difficile à

comprendre pour le consommateur

• P4: La distribution

– Un produit trop innovant? (Une crédibilité mise en cause par les

distributeurs « Pourtant, les distributeurs n'y ont jamais cru »)

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Des questions ?