Chaire A&NMT - ANRU - MMAP / 10 Juin 2016

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Compte rendu de la journée de développement du 10 juin 2016

L’attractivité territoriale au service de la réussite des projets de

renouvellement urbain

Sommaire

Sommaire .................................................................................................................................... 1

Introduction ............................................................................................................................... 2

Les grands enjeux de la rénovation urbaine ............................................................................ 3

Atelier « Diversification : pourquoi développer de nouvelles fonctions ? » ........................... 7

Retour sur les trois ateliers du matin ...................................................................................... 10

mailto:[email protected]


Introduction

Mesdames BOLLINI et HAUPTMANN (ANRU)

Un sondage renouvelé tous les deux ans est adressé aux chefs de projet du

Renouvellement Urbain (RU) pour évaluer les besoins des acteurs (accompagnement), et

sentir les grandes tendances.

L’attractivité est un thème essentiel, mais c’est une pratique émergente. Le basculement

d’image participe à cette attractivité. La transformation des quartiers a déjà commencé

(projet fini ou presque : démarrage de Nouveau Programme National de Renouvellement

Urbain NPNRU qui fait suite au Programme National de Rénovation Urbaine).

Comment projeter une évolution de ces territoires à 15 ans sans évoquer l’attractivité ?

C’est pourquoi nous avons recours à une sphère d’experts (les marketeurs) pour

promouvoir cette attractivité. En quoi l’innovation va-t-elle permettre de renouveler

l’attractivité des territoires ? L’ANRU dispose d’un fonds de co-investissement : nécessité

d’un travail collectif.



Les grands enjeux de la rénovation urbaine

Madame CHIUSANO (ANRU), Monsieur ALAUX, et Monsieur MARYNOWER (MMAP)

Marc Marynower : il est nécessaire de réfléchir aux enjeux de la démarche d’attractivité

territoriale, en quoi est-elle un facteur clé de succès ? L’attractivité renvoie certes aux

capitaux, mais surtout aux hommes. Tous ces acteurs (professionnels, habitants,

investisseurs etc.) doivent construire un sens commun.

Attractivité : deux types d’enjeux

1) Habitants

Si le quartier est rénové : ce sont des ambassadeurs pour communiquer sur l’hospitalité du

territoire. Ils développent un sentiment d’appartenance et d’estime de soi.

2) Nouveaux arrivants (habitants, professionnels, investisseurs)

Face au pouvoir médiatique, l’important reste de promouvoir une image positive. Les élus

sont aussi les clefs de la construction d’un projet partagé.

Définition attractivité : c’est la capacité à maintenir sur le territoire des acteurs (élément

endogène : hospitalité), et à attirer des revenus (touristes, navetteurs etc.) et des capitaux

(investisseurs etc.).

Il existe un enjeu primordial d’image (quartiers du premier PNRU), l’image est en retard sur

la réalité et ça pose des questions en termes d’attractivité. La réputation reste entretenue

par les médias.

Deux dimensions de l’image :

Attachement des acteurs sur le territoire (maintien des forces vives)

A La Duchère par exemple : l’attachement des premiers acheteurs, des habitants et des

commerçants sur place participe à la réussite du projet.

Connaissance (faire connaître/susciter l’intérêt) et confiance (opportunité d’achat,

mais quelles opportunités de revente ?)

La focalisation s’effectue notamment sur des voisins en termes de bassin de vie.

Tant que l’image est en deçà de la réalité, ça freine la diversification économique. Chaque

fois que les quartiers parviennent à attirer des investissements publics (halle Diagana La

Duchère), les acteurs peuvent expérimenter les équipements, et constater le bien vivre (le

changement).



Chuisano : Démarche d’attractivité et excellence environnementale

Programme « ville durable et solidaire »

Les enjeux de l’attractivité sont ceux de la performance énergétique et environnementale.

D’une part, l’excellence environnementale contribue à l’amélioration du cadre de vie. Et

d’autre part, l’innovation est un facteur clé pour valoriser l’existant, mais aussi pour

accompagner le changement. L’innovation propose une rupture, et se développent alors

de nouveaux services, de nouveaux usages (promouvoir de nouveaux modes de vie). C’est

un processus qui accompagne la rupture.

Dans le cadre du Programme d’Investissement d’Avenir (PIA), l’innovation est au service

de l’excellence (environnementale notamment). Elle s’inscrit dans une stratégie de

différenciation positive. Cette logique est accompagnée par des investissements, des

subventions. L’innovation est certes technique et technologique, mais aussi

organisationnelle et sociale !

Un exemple

Méthode du « design thinking » à Grenoble. C’est un processus de réflexion, d’action, et de

résolution de problèmes, en vue de l’amélioration d’une situation d’usage. Il est utilisé en

particulier pour créer de nouveaux services et business model. Voir le blog Cowork in

Grenoble.

Cette méthode utilisée pour les objets, se déploie aujourd’hui pour les Programme de

Rénovation Urbaine.

Pourquoi innover ? Pour répondre aux besoins du territoire, même si cela reste modeste.

C’est le concept d’innovation territoriale.

Marynower : Tout d’abord, l’innovation renvoie à un soft power, alors que la rénovation a

souvent renvoyé au hard power (démolir et reconstruire). C’est le fonctionnement qui est

à questionner.

Ensuite, les quartiers du NPNRU doivent être porteurs d’innovation. Cela crée de la

différence et renvoie à la stratégie de changement d’image.

Enfin, on peut réaliser l’innovation si on peut faire ensemble.


mailto:http://www.co-work.fr/10130/

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Saint Etienne est l’exemple d’une ville intelligente et durable, mise en place grâce à une

expérience de travail partenarial. De plus, c’est cette démarche transversale (lien entre les

différents acteurs) qui caractérise l’ANRU.

Alaux : L’attractivité est un sujet abordé au PMF, notamment à l’échelle des quartiers.

La veille internationale nous renseigne sur les stratégies d’attractivité des villes

(Amsterdam, Barcelone), mais aussi des régions (Bretagne, Auvergne). Est-ce que l’échelle

du quartier est une échelle pertinente ? Quel est l’échelon territorial pertinent ? La

configuration macro est-elle préférable au niveau micro ? Aujourd’hui, il y a une réflexion

sur les rues, échelle encore plus micro que le quartier.

Trois exemples

La Rue de la République à Lyon (Cf. Place Marketing Trend).

Le Street Rennes Derby : compétition entre les rues les plus dynamiques. Pour aller plus

loin.

Le projet de faire de la Cannebière, le Broadway de Marseille.

Marynower : Les échelons administratifs ne sont pas toujours pertinents pour raisonner.

Ce qui compte c’est la manière dont les territoires se dessinent dans la tête des publics.

Une rue bénéficie de l’attractivité du quartier, qui profite de l’attractivité de la ville (voire

de la région). De l’autre côté, une ville a besoin de quartiers différents pour se développer.

L’échelon supérieur nourrit l’attractivité du ou des quartiers.

Le quartier doit s’appréhender selon des notions de marché (du logement, des

investissements). Il nous faut raisonner à la fois sur l’offre et sur la demande, et trouver un

équilibre entre les aspirations des publics, pour un développement qui répond à ses

aspirations.

Alaux : La notion de marketing est un « gros mot » qui effraie. Sur le domaine des

territoires : nous proposons un modèle hybride, le concept de « maketing » (management,

marketing et territoire). L’exemple de la culture est intéressant : l’artiste ne va pas changer

son spectacle pour s’adapter au public. L’objectif est de créer une offre soit qui répond à


mailto:http://www.ouest-france.fr/bretagne/rennes-35000/derby-rennes-nantes-29-000-spectateurs-arrivent-au-roazhon-park-4077714

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des attentes, soit qui suscite des attentes. Deux notions sont importantes : le

positionnement et le branding.

La notion de positionnement est une clef d’entrée. Comment se différencie-t-on et

comment fait-on référence à ce à quoi on appartient ?

Lyon avait un choix à faire ; devenir l’alternative de Paris, ou devenir une ville globale

attractive dans tous les secteurs (université, économie, tourisme etc.). Elle a choisi le

second positionnement.

Le branding est un processus qui représente toute la réflexion autour de la marque

(diagnostic, projet de territoire, stratégie etc.).

Marynower : La notion de place making est aussi importante, c’est la cohérence entre ce

que l’on fait et ce que l’on dit. Elle renvoie à la question des flux entrants et des flux

sortants : interroger les quartiers en lien avec le reste du territoire. C’est l’exemple de New

York et de ses quartiers (Bronx, Brooklin etc.). La question de l’addition des quartiers est

essentielle.



Atelier « Diversification : pourquoi développer de nouvelles fonctions ? »

Monsieur LETERME (directeur de l’urbanisme et du PRU de Meaux), Monsieur SAC (SAU

Bruxelles) et Monsieur BATAILLE (Entrepreneur social Dunkerque).

En quoi la diversification par les fonctions peut servir l’attractivité des quartiers ? Et

inversement, en quoi l’attractivité du quartier permet d’attirer les investisseurs ?

Double démarche.

Bataille : Ouverture d’une entreprise sociale sur un quartier ANRU de Dunkerque, le

quartier du jeu de maille. Cet espace de co-working, appelé « Work & Co » a créé 11 emplois :

8 salariés et 3 gérants.

Pas d’ambition a priori d’une implantation de l’entreprise sociale dans un quartier ANRU.

Plusieurs quartiers ont été examinés…mais le bâtiment proposé dans le quartier du jeu de

maille est très intéressant (rachat en 12/2012). C’est à 5 minutes à pied des transports en

commun (très bonne desserte)

L’intérêt est, qu’autour (grâce au PRU de l’ANRU), se construisent des équipements

publics. Après la réhabilitation du bâtiment, 3 services sont disponibles :

un espace de co-working (et salles de réunion),

une crèche

un espace de restauration

Il y a une création de grosses synergies avec les investisseurs du territoire (Coca-Cola,

ArcelorMittal etc.). Le but est désormais d’attirer les habitants du quartier, grâce à une

création de lien de manière informelle.

Facteurs clefs de succès du projet

Bâtiment lumineux, spacieux

Bâtiment bien aménagé

Proximité des transports

Ouverture : ce projet interroge la place à donner aux porteurs de projet dans la démarche

de rénovation urbaine. Comment susciter l’innovation sur un territoire ?

Sac : Travail sur l’attractivité du canal bruxellois.



De nombreuses initiatives publiques sont menées depuis 1989, mais les indicateurs

renseignent toujours la mauvaise situation économique et sociale du territoire : chômage

élevé, faible ascension sociale etc. Malgré les politiques mises en œuvre, le quartier reste

donc en difficulté. Le canal est désormais appréhendé comme un axe stratégique pour le

développement de la région. Il doit faire face à un phénomène de boom démographique :

fonction d’immobilier forte, qui entre en tension avec la fonction tertiaire (due à l’essor des

institutions européennes). C’est une première, nous avons conduit une démarche de

marketing territorial (projet de territoire, stratégie d’attractivité etc). Une méthode

innovante est utilisée pour parler avec les habitants des quartiers ANRU. Comme ils ne

parlent pas bien la langue, le travail se porte sur la rencontre, et des professionnels

viennent dessiner, prendre en photo les habitants. Cela permet de créer un lien qui

n’existait pas entre les organisations publiques et les habitants. Ces derniers renforcent

leur estime d’eux-mêmes (organisation d’expositions etc.).

Démarche holistique d’attractivité : attractivité éco, grands événements culturels

(festivals), loisirs (réplique Paris Plage).

Il a été difficile de parler de tourisme dans une zone en difficulté, mais le travail avec l’office

du tourisme (Visit Bruxelles) a porté ses fruits. La diversification suscite un changement de

mentalité.

Diversification

De nombreuses constructions :

Une galerie Art 2.0

Une structure hôtelière et centre de formation

La plus haute tour de Bruxelles pour accueillir des logements (changement des mentalités :

peu de verticalité à Bruxelles)

Le premier hôtel avec vue sur le canal dans une ancienne brasserie

Un flag ship : musée de type Guggenheim comme à Bilbao

Perturbations

Evénements de Molenbeek (quartier dans le périmètre de rénovation du canal)

Conclusion

L’accumulation de réalisations a participé au changement des mentalités. Les

constructions s’appuient désormais sur un « territoire d’eau » : la vision du canal a changé



et se comprend comme un atout. Toutefois, la consultation des habitants reste difficile, car

avec 18 parties prenantes, le fait de ne pas s’entendre en interne crée à un frein à

l’association avec les parties prenantes externe, comme les habitants.

La stratégie d’attractivité du canal bruxellois est une démarche de grande envergure qui

consiste à réhabiliter un axe, qui n’a que de peu de valeur (espace foncier bâti disponible).

Le ciblage est essentiel : hospitalité pour les habitants (portrait), attractivité des habitants

susceptibles de venir sur le territoire, et des investisseurs (valeur patrimoniale).

Leterme : Attractivité économique de la ville de Meaux (quartiers Beauval et Dunant).

La moitié de la ville est en Quartier Prioritaire de la Ville. Après plusieurs années d’errance

(ZUS, ZRU etc.), l’approche ANRU réoriente la politique de la ville : démolir pour

reconstruire.

La création d’infrastructures d’exceptions participe à l’attractivité du territoire :

Un espace culturel et des centres commerciaux

Une plage (une première pour la ville : c’est un élément de pacification urbaine)

Un parc de 170 hectares (attractivité de 60% d’investisseurs privés)

La construction du projet se joue autour de la co-construction : opérations de promotion

immobilière.

Trois éléments qui comptent dans la validation du process :

La confiance (gestion des flux) dans les infrastructures (écoles etc.)

La sécurité (transports, revente de biens etc.)

La densité (étalement urbain sur des quartiers sous densifié). Anticipation de

l’accroissement de logement, nous ne sommes plus dans une logique de 1 logement

démoli, 1 logement construit, mais de 1 logement démoli et 2 logements construits

(1 public et 1 privé).

Les questions de liens intra-quartier sont la clef d’une réflexion réussie sur le bien vivre-

ensemble.



Retour sur les trois ateliers du matin

Atelier image

Cas de Marignane : centre ancien à faible attractivité

Atelier attractivité investissement

Trois cas ci-dessus

Atelier sur un promoteur privé : vision de la relation au quartier

Société Marignan : actionnaire unique de Rabobank (banque néerlandaise, avec une forte

culture de responsabilité sociale et sociétale).

Marignan1 est un acteur urbain, important en termes d’image de marque et de

responsabilité (appropriation architecturale et réflexion sur l’urbanisme). Pourquoi un

investisseur s’intéresse à tel ou tel projet ?

L’intervention reste difficile à l’échelle des petits projets, ou lorsque l’acteur n’est pas

implanté sur le territoire (promoteurs locaux plus agiles).

La question de l’innovation qui n’est pas uniquement technique : l’important selon

Rabobank est la mise en place un « alignement des intérêts » et ce qui manque, c’est la

confiance. Il y a des économies d’échelle, de temps, et de marge.

Quelle ville ou quel quartier imaginons-nous pour demain ?

1) Image de la force tranquille : rencontre des populations le dimanche par exemple

2) Village 4.0 : trouver une intelligence de la conception urbaine, retrouver la diversité

Alaux : Le niveau de complexité pour gérer les projets est une notion essentielle : comment

gérer la complexité ?

Idée de valeur : à travers le marketing territorial, l’appartenance crée une valeur pour le

territoire. Comment s’y prendre ?

Il existe deux types de valeur du territoire :

La valeur fonctionnelle : pour ceux qui construisent, ceux qui financent

La valeur symbolique : valeur d’image

L’exemple de Museum Quartier de Vienne est très intéressant à ce sujet (travail sur une

dimension image et une dimension fonctionnelle).

1 Société par actions simplifiée est active depuis 18 ans, domiciliée à LEVALLOIS PERRET (92300), elle est

spécialisée dans le secteur des activités des sociétés holding.



Le programme « Detroit HomeComing » utilise quant à lui les expatriés pour les mobiliser

et les faire revenir (ils ont permis de ramener un milliard de dollar sur la ville en 2014).

Comment gérer cette complexité ? Comment créer cette valeur ?

Les acteurs doivent être formés à la Rénovation Urbaine, mais pas seulement : le marketing

est important. Ils doivent comprendre l’intérêt de la communication : communication

amont et aval, très ciblée qui vient accompagner le projet (et pas seulement à la fin).

L’accompagnement à la prise de risque est aussi essentiel pour rassurer les banques et les

acteurs politiques (confiance). Pour cela, le marketing rassure : on a étudié un marché donc

ça rassure.

L’exemple de Barcelone sur le quartier du Raval est une démarche menée par les habitants,

qui ont remis au goût du jour ce quartier.

La création de valeur partagée est essentielle. Comment créer une valeur autour d’un

écosystème ?

Monsieur Bruner (psychologue du développement) nous explique ce qui fait une bonne

histoire. Le Storytelling est un outil intéressant, car il faut qu’il y ait à la fois une rationalité

(unité temps, lieu, des personnes) et de l’affect (de l’imaginaire). L’important est de créer

une vision pour créer de la valeur.

Nécessaire vision : Barcelona Global 2020. Construction d’une vision politique, mais aussi

de comment intégrer les habitants.

Conclusion : L’important est de ne pas raisonner en termes de projet urbain mais plutôt en

termes de création de valeur. Comprendre comment on crée cette valeur vis-à-vis des

intérêts partagés.

Quels sont les trésors cachés de nos investisseurs pour nos quartiers ?

Co-investissement public/privé dans nos quartiers : méthode agile.

Programme d’Investissement d’Avenir (PIA) 414 axe 2 : pour une diversification

fonctionnelle des quartiers. L’objectif est de co-investir dans les QPV, mais l’investissement

est uniquement immobilier.

Il est impossible de continuer les investissements comme avant (subventions de l’Etat), du

fait du changement de paradigme auquel nous sommes confrontés. L’ambition est donc



celle d’aller chercher des investisseurs pour promouvoir une opération rentable (Return

On Investissment).
