Chapitre 7 (web.marketing)

Chapitre 7

Référencement payant & liens sponsorisés (Search Engine Advertising)

Chebli Youness1

Résumé• Liens sponsorisés: pub textuelles• Ils captent 10% des clics• Google domine 90% du part de marché

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Les bases du référencement payant

La publicité se positionne de manière très proche des besoins exprimés par l’internaute

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Ils présentent plusieurs avantages:•La publicité est ciblée•L’annonce présente un contenu pertinent en réponse à la recherche de l’internaute (landing page)•Le visiteur venant du référencement payant est déjà avancé dans son processus d’achat•L’annonceur paie la visite au clic (CPC)•Les résultats sont mesurables: si les visiteurs ayant cliqué sur les annonces réalisent l’objectif souhaité sur le site (achat, inscription)

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Quel usage pour les liens sponsorisés?Générer du trafic rapidement et simplement•En complément d’un très bon référencement:(But: empêcher les concurrents d’occuper la première place)•Peu ou mal référencés naturellement

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Quel usage pour les liens sponsorisés?•Le réf. Payant contribue aux ventes online et offlineEtudes menées par Google et Auchan sur les tv ont montré qu’1€ dépensé sur les liens sponsorisés pouvait rapporter 20€ de vente en magasin•Contributeurs à la conversion

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Le fonctionnement général de Google Adwords:Qui et en quelle position? selon un algorithme dépendant de plusieurs paramètres:1.Niveau d’enchère2.Quality Score (note sur 10) calculé à partir:Taux de clics, pertinence du texte, temps de chargement, organisation de la campagne, historique de performance de l’annonce

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Le fonctionnement général de Google Adwords:

Méthode de calcul de l’Ad Rank

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Entreprise CPC max QS Ad Rank Position

A 4€ 1 4 X

B 3€ 3 9 2

C 2€ 6 12 1

D 1€ 8 8 3


Pour finir: le réseau de contenuOu Google AdSense: sur des sites tiersAppartenent à Google (Google maps, Youtube, Gmail)Sur des sites partenaires (free, Priceminister, Amazon..)Ex: « economie » pourra apparaître sur la page économie d’un journal utilisant AdSense

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Pour finir: le réseau de contenuTaux de clics inférieurTaux de conversion inférieurVolume d’impression importantPour en savoir plus sur la stratégie de Google avec son programme Adwords:http://benoitraphael.com/2010/09/21/publicite-les-secrets-de-google-france/

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http://benoitraphael.com/2010/09/21/publicite-les-secrets-de-google-france/

http://benoitraphael.com/2010/09/21/publicite-les-secrets-de-google-france/

Mettre en place une campagne de référencement payant

performanteComment mettre une campagne de référencement payant efficace?

L’inscription se déroule sur adwords.google.fr

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http://adwords.google.fr/


performanteStructure d’un compte AdwordsUn compte peut contenir plusieurs campagnesAu niveau d’une campagne qu’on définit le budget quotidien maximal ainsi que les options de diffusion (date de début et fin, ciblage linguistique et géographique)Une campagne contient des groupes d’annonces

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performanteStructure d’un compte AdwordsUn groupe d’annonces est constitué d’annonces qui sont associés à des mots-clés ciblés (c’est à ce niveau que l’on définit l’enchère maximale pour les mots-clés de l’ensembleUn mot-clé est un terme ou un groupe de termes précisant sur quelles recherches l’annonceur souhaite voir ses annonces apparaître

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performanteStructure d’un compte AdwordsUne annonce est un contenu publicitaire constitué d’un titre servant d’accroche publicitaire, de deux lignes de description, de l’adresse du site de l’annonceur et de la page de destination effective (norme imposée par Google)

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performanteStructure d’un compte Adwords

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performanteStructure d’un compte AdwordsEx: distributeur des produits high-tech (compte)1 Campagne « notoriété »1 campagne « produits » découpée en group d’annonces:OrdiGPS…1 campagne « Géolocalisation »

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performanteCibler ses campagnes Adwords•Par langue ou par région•Par réseau (réseau de recherche ou réseau de contenu)•Par appareil: ordi? Smartphones?

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performanteRédiger ses annonces130 caractères: il vous faut être percutant!Un élément clé de l’annonce est l’URL de destination

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performanteChoisir ses mots-clésEx: un organisme français de crédit à la consommation spécialisé dans le crédit AutoInfo grâce à Google Keywords Generator:Mots-clé « crédit »: 16,6 M recherches/mois, CPC très élevé (> 1€), qualification faibleLes mots-clés génériques sont chers et peuvent consommer le budget rapidement

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performanteChoisir ses mots-clés« Crédit auto »: 135000 recherches/mois, CPC élevé, qualification moyenne

« devis crédit auto »: 22000 recherches/mois, CPC très élevé, qualification forte

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performanteChoisir ses mots-clésAdwords permet de définir différentes règles de ciblage: (valise noire)Requête large: requête de mot-clé dans n’importe quel ordre (valises noires, noire valise achat)Expression exacte (valise noire de voyage)Mot-clé exact: (valise noire) Mot-clé négatif: « -cuir » « gratuit »

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performanteFixer son budget quotidien et ses CPC maximumTrop basses: vos annonces n’apparaîtront pasTrop hautes: pas forcement rentable pour vous

Veuillez donc à surveiller et mesurer l’efficacité de vos investissements

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Optimiser son référencement payant sur le long terme

Il ne suffit pas de mettre une campagne en ligne!Le vrai travail consiste à mesurer, évaluer et optimiser ses performances dans le temps

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Comment bien structurer sa campagne?Supprimer les mots-clés non pertinents: avec un taux de clics d’annonce moins de 1% (car ils pénalisent votre quality score)

Ajouter de nouveaux mots-clés: Adwords vous permet d’identifier des opportunités de mots-clés

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Comment adapter sa campagne en fonction de la saisonnalité?Adapter les investissements en fonction des pics de saisonnalité (Noel, soldes,…)Fleurs pour la fête des mères..Être ouvert à des événements imprévus: vague de chaleur, une vague de froid…

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Comment améliorer son Quality Score?Rappel: le positionnement des annonces dépend du: CPC et du Quality Score

Quality Score (/10):•Taux de clic de l’annonce•Pertinence du texte de l’annonce par rapport au mot-clé et à la page de destination•Temps de chargement

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Comment améliorer son Quality Score?Améliorez vos taux de clics: en supprimant les mots-clés possédant un taux de clic faibleAdwords permet d’afficher de manière aléatoire plusieurs accroches publicitaires et de comparer les taux de clics obtenus

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Comment améliorer son Quality Score?Améliorez la cohérence entre les mots-clés, l’annonce et la page de destination: (Multipliez les pages de destination en fonction de vos annonces

Réduisez le temps de chargement de vos pages de destination (moins de 3 secondes)

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Mesurer la performance avec Adwords et les outils de webanalyticsAdwords permet de:Mesurer les affichagesTaux de clicsLa conversion sur site

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Marketing

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