Dépasser les frontièresComprendre comment Internet et le searchmarketing peuvent vous ouvrir de nouveauxmarchés en Europe.

Introduction Dans un monde de plus en plus connecté, les habitudes d’achat desconsommateurs évoluent plus rapidement que jamais. Le défi pourle succès de toute entreprise est de suivre le rythme. Pour savoir oùse trouvent ces opportunités, une entreprise a besoin de comprendrecette évolution et d'agir rapidement.

En Europe, l’e-commerce transfrontalier décolle. Aujourd’hui, vosclients mettent à profit Internet pour effectuer des recherches surles prix, la qualité, le service, la disponibilité et la livraison ; ilspartagent des idées et des opinions tout au long duprocessus d’achat.

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Faites partie d’un marché en pleine expansion:L’e-commerce européen, déjà évalué à 200 milliards d'euros, devrait poursuivre son essor à un rythme de 20 % par an. 1

Soyez là où se trouvent vos clients:40 % des acheteurs de l’Union européenne sont actifs en ligne et ce nombre devrait dépasser les 50 % d’ici 2015. 2

Améliorez vos résultats nets:Accenture estime que les détaillants peuvent accroître leurs recettes de 25 % s’il vendent à la fois en ligneet au niveau transfrontalier. 3

Dépassez la concurrence:Si votre entreprise exerce ses activités au sein de l’un des trois principaux pays de l'e-commerce en Europe (Royaume-Uni,France ou Allemagne), elle a plus de chances de se faire remarquer que les e-commerces moins développés des plus petits pays.

Des clients (virtuels) plus nombreuxAlors qu’avec l’apparition des boutiques éphémères, certains détaillants ont adopté les petits formats de magasins, d’autrescommerçants avant-gardistes ont cherché à étendre leur base de clientèle et leur trafic virtuel à travers l’e-commercetransfrontalier.

Attirés par le prix et le choix:Selon Nielsen , la principale raison d’acheter en ligne sur des sites étrangers est “d’économiser de l’argent” (80 % despersonnes interrogées), suivie par « un choix que l’on ne peut trouver localement » (79 %).

Prêts à dépenser:Lorsqu’ils cherchent à acheter, en moyenne, sept consommateurs sur dix ont un revenu moyen / élevé. Au Royaume-Uni, oncompte 15,9 millions de consommateurs transfrontaliers effectuant leurs achats en ligne lesquels, à eux-seuls, ont dépensé8,5 milliards de livres en 2013, un chiffre qui devrait atteindre les 18 milliards de livres d’ici 2018. En Allemagne, 14,1 millionsde consommateurs transfrontaliers effectuant leurs achats en ligne (dont 46 % depuis le Royaume-Uni), ont dépensé7,6 milliards d’euros en 2013. D’ici 2018, on s’attend à ce que le nombre de ces consommateurs passe à 15,8 millions et à cequ’ils dépensent jusqu’à 11 milliards d’euros par an.6

Peu importe ce que vous vendez, ils sont prêts à acheter:Des catégories traditionnelles, telles que l’électronique et les vêtements, jusqu’aux catégories de niche qui donnent aux expatriésla sensation d’être chez eux, il n’existe pratiquement aucune limite à ce qui peut être vendu à travers l’e-commerce transfrontalier.

Méthodes de paiement :Les méthodes de paiement préférées varient d’un pays à l’autre. Ainsi, afin de maximiser les opportunités de vente, lesentreprises doivent faire preuve de souplesse et accepter différentes méthodes de paiement.

1 Accenture, e-commerce transfrontalier européen (Lien)2 Comme ci-dessus3 Comme ci-dessus4 PWC, Retailing 2020: Winning in a Polarized World (Lien)

1. Le marché vous attend

En 2020, selon PWC , la plupart des modèles actuels de distribution auront subi unchangement significatif.

Tirez le meilleur parti de votre espace physique

2. La vente au détail du futur

Pour les magasins traditionnels, gérer “l’érosion des bénéfices par mètre carré”, alors que les coûts de l’immobilieret d’exploitation augmentent et que le flux de clients ne cesse de diminuer, est essentiel pour obtenir un retour surinvestissement à long terme.

3. Les clients voient au-delà des frontières

Quels avantages pour vous ?3 points clés à prendre en compte

5 Nielsen, Modern Spice Routes, (Lien)6 Nielsen - Comme ci-dessus7 Nielsen - Comme ci-dessus

6

9,6Mrd € Vêtements, chaussures,

accessoires

5,8Mrd € Produits de santé

et de beauté

4,6Mrd € Produits électroniques

personnels

4,6Mrd € Matériel

informatique

4,5Mrd € Bijoux, pierres

précieuses et montres

Les cinq catégoriesprincipales d’achatstransfrontaliers auniveau mondial au

cours des 12derniers mois

Et la recherche enligne dans tout ça?

8 Les 5 étapes du processus d’achat du client selon John Dewey

Sans la recherche en ligne, une entreprise serait presque invisible.

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Besoin dereconnaissance

Achat

Comportementaprès-achat

Recherche d’information

Le rôle essentiel de la recherche en ligne

En raison du choix et de l’information disponible, la recherchepermet à l’individu de maximiser les chances de trouver la solutionqui pourra satisfaire ses besoins en comparant des critères qui luisemblent importants.

Les moteurs de recherche permettent au client d’élargir leur champ d’investigation. Pour une entreprise d’e-commerce, il est essentiel d’être visible et crédible dans ce domaine et dans les deux étapes suivantes.

{

{Si un client ne voit pas une entreprise, comment peut-il acheter chez elle ? La recherche en ligne a évolué en même temps que la croissance de l’Internet puisqu’elle permet aux internautes de naviguer de manière organisée à travers des milliards de pages Web afin de trouver les produits souhaités. La recherche est un canal essentiel de l’e-commerce car c’est un levier critique pour amener des clients potentiels pertinents. Sans la recherche en ligne, une entreprise serait presque invisible.

Encore une fois, la recherche permet au client de trouverfacilement un site Web ou une destination adéquate pour acheterle produit ou le service désiré. Le client peut également effectuerde plus amples recherches sur la solution / le produit après l’avoiracheté(e) afin de valider sa décision, par exemple en lisant descommentaires, des avis, etc.

Le rôle de la recherche dans le processus dedécision d’achat des consommateurs8

Si l’on décompose les étapes suivant lesquelles un client faitgénéralement un achat, il apparaît clairement que la recherchejoue un rôle déterminant tout au long du processus de décision.

Évaluationdes choix

Le référencement payantpermet de surmonter lesdéfis transfrontaliers

9 Accenture, e-commerce transfrontalier européen (Lien)

Il est mesurable et les dépenses peut être facilement contrôlées. Les entreprises peuvent également mettre en place facilement des campagnes multilingues avec des plates-formes publicitaire tels que Bing Ads.

Notoriété de la marque 9

Les clients privilégient les marques reconnues, en qui ils ont confiance, en particulier pour les articles de grande valeur.

Le référencement payant peut vous aider à faire connaître votre marque sur de nouveaux marchés en veillant à ce que vous soyez hautement visible lorsque ces clients effectuent leurs recherches.

La barrière de la langueIl y a 24 langues officielles dans l’UE. Il est évident que les clients préfèrent faire des achats dans une langue qu'ils connaissent. Des campagnes multilingues et localisées mettront vos acheteurs potentiels en confiance. Et puisque le Search Engine Advertising s'appuie sur seulement quelques mots, faire passer votre message n'est pas très difficile, ni coûteux.

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Pour les entreprises qui souhaitent tenter une première incursion dans les activités transfrontalières, le référencement payant est le canal idéal.

8 conseils pour réussirau niveau transfrontalier

Les e-experts:

Se lancer dans l’e-commerce transfrontalier : les conseils de nos experts

1. Méthodes de paiement

4. Recherchez des partenaires

2. Ressemblez aux clients locaux

3. Lost in translation

5. Pensez mobile

6. Soyez au courant des lois

7. Ciblez les bons pays

8. Recherchez les similitudes

Ils vous apportent l’avantage d'offrir des services / produitscomplémentaires et partagent leurs connaissances avec vous.

Dans les nouveaux marchés où votre marque est inconnue,une image familière aide à instaurer la confiance.

Éviter les traductions mot à mot et faites appel à unprofessionnel natif.

Andy Atkins-Krüger est un linguiste britannique qui s’est spécialisé dans la recherche sur Internet à l’échelle internationale depuis 1997. Il est le PDG de WebCertain, une agence de recherche multilingue, et rédacteur en chef du blog Multilingual-Search.com.Vous pouvez le suivre sur Twitter ici : @andyatkinskruge.

Expert en stratégie de marketing en ligne, formateur, conférencier et fondateur de Stateof Digital, un site visant à transmettre les bonnes connaissances aux bonnes personnes et à aider les entreprises à progresser dans le numérique. Ce Néerlandais conseille plusieurs types d’entreprises sur la mise en oeuvre de leur stratégie numérique. Vous pouvez le suivre sur Twitter: @Basvandenbeld

Cedric Chambaz a rejoint Microsoft en 2008 en tant que responsable du marketinginternational pour Bing Ads. Grand spécialiste du marketing numérique, Cedric donnerégulièrement des conférences lors des événements de l’industrie ainsi que des coursdans des écoles de commerce. Retrouvez-le sur Twitter ici : @CEDRICtus.

Cet entrepreneur aguerri et innovateur allemand a créé sa première page Web en 1993.Pascal possède de vastes connaissances en marketing numérique et jouit de plus de 15ans d’expérience en SEO, en choix de formats et médias sociaux, en optimisation deconversion et en CRM. Suivez-le sur Twitter : @pascalfantou.

Kevin Gibbons est directeur général à l’agence de marketing numérique BlueGlass UKInteractive, spécialisée dans la recherche et le contenu. Il travaille dans le digital depuis 2002 et donne régulièrement des conférences lors d’événements phares du secteur. Suivez-le sur Twitter : @kevgibbo.

Visez le client connecté à la fois en ligne et en magasin.

Et évitez les réglementations inattendues.

Offrez les catégories de produits que les clients locauxachètent en ligne.

Les frontières ne définissent pas toujours votre client.

Si vous voulez avoir une vision globale del’e-commerce et connaître la meilleure façon pourvotre entreprise de surfer sur la vague, c’est auxe-experts qu’il vous convient de vous adresser.Nous avons discuté avec cinq d’entre eux provenantde toute l’Europe et voici leur avis...

Andy Atkins-KrügerPDG, WebCertain

Bas van den BeldFondateur et PDG, State of Digital

Cedric ChambazResponsable du marketing international, Bing Ads

Pascal FantouPDG, cogito ergo

Kevin GibbonsDirecteur général, BlueGlass UK Interactive

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Voyez au-delà des cartes de crédit et découvrez les méthodesde paiement préférées des marchés locaux.

La confiance est essentielle pour tous les e-commerçants et si elle peut représenter unproblème sur votre propre marché intérieur,alors elle peut représenter potentiellementun obstacle encore plus grand lorsque vouscherchez à faire des affaires au-delà desfrontières. Notre groupe d’experts vouspropose quelques suggestions pour vousaider à instaurer la confiance:

• Utilisez des noms de domaines locaux, car cela montre quevous prenez au sérieux le lieu du marché.

• Inscrivez l’adresse de votre entreprise sur le site (c’est égalementune obligation légale dans de nombreux pays).

• Acceptez et donnez des prix dans la monnaie locale. • Utilisez des symboles de cartes de crédit locales et les méthodes de paiement locales.•

Ce sont ce qu’Atkins-Krüger appelle les “points d’ancrage de la confiance”: des symboles, des termes et des façons defaire qui correspondent au marché dans lequel uneentreprise exerce des activités.

Comme le souligne Pascal Fantou, “si vous négligez les bases, cela peut affecter la confiance.” Exemple: le format del’adresse. Des petites choses comme demander un“zip code”, alors qu’au Royaume-Uni, on utilise un“post code”, sont des obstacles entre vous et la vente finale.

Les méthodes de paiement préférées varient d’un pays à l’autre. Votre entreprise doit donc fairepreuve de souplesse et accepter différentes méthodes de paiement.

Même au sein d’une région, comme la Scandinavie, les Finlandais sont réticents à l’idée de devoir fournir leur numéro de carte de crédit en ligne,(préférant les virements bancaires directs), tandis que les Danois utilisent activement leurs cartes. Certains annonceurs font preuve d’intelligenceen affichant leurs méthodes de paiement dans leurs annonces. Ils devancent ainsi les attentes de leurs clients dès la toute première étape duprocessus d’achat. Certaines marques vont même plus loin.

Atkins-Krüger PDG de WebCertain, explique qu’un détaillant en Russie, Lamoda, s’est adapté avec succès aux besoins de ses clients: ils ontrésolu les problèmes de confiance en permettant aux clients de commander en ligne et de différer le paiement à la livraison.Par exemple, une cliente commande une robe en ligne et elle est livrée en trois tailles. Le livreur attend alors que la cliente lesessaie et accepte le paiement si la cliente décide d’en garder une.

25% 27% 9% 36% 1% 2%

30% 12% 14% 3% 2%39%

20% 24% 12% 40% 4%

10% 4% 3% 80% 3%

28% 41% 8% 21% 1% 1%

Pays nordiques

Laquelle des méthodes suivantes préférez-vous utiliser pour payer un produit que vous avez acheté à la maison? 10

Base : acheté à la maison au cours de l’année écoulée

Paiement direct via ma banque

Suède

Danemark

Norvège

Finlande

Facturation après livraison

CR (Contre remboursement)

Avec une carte de crédit

Paiement échelonné

Ne sait pas

1. Méthodes de paiement

2. Ressemblez aux clients locaux

10 E-Consultancy, Les 11 Cs de l’internationalisation , (Lien)

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Prenez en considération la logistique et les coûts de lalivraison locale. Il est évident que des coûts pour unelivraison internationale élevés peuvent dissuader les clients.

Même si, en général, les Européens comprennent l’anglais, ouvivent dans des pays avec plusieurs langues officielles, ilspréfèrent acheter dans leur langue maternelle.

Quand il s’agit de traduire votre argumentaire de vente ou de proposer vos offres, “vous devezréfléchir à vos options pour les adapter correctement aux contingences locales, parce que vous ne voulez pas ‘juste traduire’,“ explique Chambaz.

Faire appel à des natifs pour vous dire quelles sont les attentes du public vous aidera àéviter l’utilisation de calls-to-action tels que “acheter maintenant”, qui sont perçus commeune agression en Russie (trop insistant), et ne parviennent pas à générer des ventes.Atkins-Krüger vous propose une solution peu coûteuse : “Embauchez des étudiants locauxdans un premier temps afin de tester le marché.”

“Le Royaume-Uni est le leader européen en termesd’e-commerce par tête.”explique Andy Atkins-Krüger. “Et la valeur de l’e-commerce mobile [également connu sousle nom de “m-commerce” devrait augmenter au niveau interne et externe. Selon Nielsen11 ,près de huit clients transfrontaliers sur dix (76 %) ont dit qu'ils voulaient faire plus d’achats, detransactions et de paiements avec leur mobile à l’avenir. Puisque les acheteurs sur lessmartphones parcourent vos offres tout en parcourant les magasins physiques d’un concurrent,faites en sorte que votre site Web et que le parcours du client soient optimisés pour les mobiles.Cela peut être essentiel pour débloquer une vente.”

La valeur du savoir local est inestimable. C’est pourquoi les entreprisesdoivent, si possible, travailler avec des partenaires locaux possédantdéjà l’expertise qui leur permettra de s’assurer que l’expérience client est optimale et que leur message correspond au public cible.

.

“Vous n’êtes probablement pas la première personne de votre pays qui essaie de vendre sur un autremarché”, déclare Fantou. “Alors, soyez à l’affût de ce que les autres entreprises similaires ont déjà faitet apprenez de leurs erreurs. Elles ont beaucoup à partager!”

3. Lost in translation

5. Pensez mobile

4. Recherchez des partenaires locaux

Andy Atkins Kruger

Le Royaume-Uni estle leader européen entermes d’e-commercepar tête.

11 Nielsen, Modern Spice Routes, (Lien)

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8. Recherchez les similitudes

Bas Van De Beld

Comprenez votre publiccible, indépendammentde l’analytique et ducanal. Vous devez savoirà qui vous avez à faire.C’est là que la plupartdes PME se trompent.

Chaque pays a sa propre réglementation à respecter(par ex. : les lois sur les retours, les exigences en matièrede TVA et les limitations de la publicité). Consultez lasection intitulée « autres lectures » pour en savoir plus.Cette question est actuellement étudiée par laCommission Européenne, ce qui devrait contribuer àfaciliter le commerce transfrontalier à l’avenir.Pour l’instant, les différences de réglementations nationales à travers l’Europeaugmentent la complexité du commerce transfrontalier. Dans les rapportsenvironnementaux, la France, par exemple, exige des informations détaillées surl’emballage au niveau de chaque produit, tandis qu’en Allemagne, les détaillantsdoivent uniquement signaler combien d’emballages sont utilisés chaque année.

Les catégories de produits les plus populaires diffèrent selon lesmarchés. Par exemple en Espagne, les voyages et les billets detransport se vendent très bien en ligne tandis que les vêtementsse vendent beaucoup moins bien; au Royaume-Uni cependant,les vêtements, les chaussures et les accessoires sont les principauxarticles achetés à travers l’e-commerce transfrontalier.

La conception de votre site Web a aussi son importance. En France, les sites d’e-commercesont conçus en suivant la règle “plus c’est mieux”, règle à laquelle les consommateurs locauxsont habitués. En revanche, les sites scandinaves offrent une expérience de navigationbeaucoup plus simple.

6. Soyez au courant des lois

7. Ciblez les bons pays

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Chambaz souligne à quel point il est important de ne pas laisser la frontière d’un pays définirvos clients. “Beaucoup de clients ont plus de points communs avec leurs pairs étrangers(jargon, références, codes, icônes, etc.) qu’avec certains concitoyens. Il suffit de penser à la ‘nation’ que composent les supporteurs de football par exemple... De nombreuses communautéstranscendent les frontières géographiques. Vous devriez donc cibler un public quel que soitle lieu où il se trouve, et pas nécessairement par pays.“

Comprenez votre public cible, indépendamment de l’analytique et du canal. Vous devez savoirà qui vous avez à faire. C’est là que la plupart des PME se trompent. - Bas Van De Beld “Il est clair que vous devez faire des recherches pour comprendre vraiment quelles sont vosopportunités : qui est votre public cible, comment il se comporte, où il se réunit et quels sontses besoins. Plus important encore, comment allez-vous mettre au point votre stratégiemarketing pour répondre à ces besoins ? C’est pour cette raison que vous devez connaître les nuances locales avant d’entrer dans un nouveau marché.”

Si vous vous êtes attachés aux points précédents avec toute la rigueur nécessaire, il est à présenttemps de montrer aux gens la bonne direction pour vous trouver. Vos clients, où qu’ils soient,sont plus susceptibles de vous retrouver avec Bing Ads.

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Le Yahoo Bing Network existe dans 35 pays à travers le monde, dont 14 en Europe.

• Rien qu’en Europe, on compte 110 millions de “internautes uniques” qui contribuent à

plus de 1,3 milliard de recherches chaque mois.12

•

Bing Ads vous met en contact avec des “internautes uniques” qui sont prêts à dépenser 92%de plus que l‘ “internaute moyen”.

•

Ces utilisateurs sont exposés à votre offre lorsqu’ils effectuent une recherche sur bing.com,Yahoo, MSN, Outlook.com, mais aussi lorsqu’ils utilisent leur Windows Phone, leur Xbox,leurs appareils Windows 8 et même leur Kindle Fire ou leur Mac.

Notre coût par acquisition avec Bing Ads est 25% inférieur à notre CPA cible, ce qui en fait notre source de trafic la plus efficace. Bhavik Pavel, spécialiste du search chez Photobox, UK

12 comScore qSearch (custom), mars 2014.

Consultez noschiffres sur la

qualité del’audienceci-dessous

CommentBing Ads peutvous aider

10

Europe

110M

Italie

11M22M

R.U.

14M

France

13M

Allemagne

6M

Espagne

Qualité de l'audience

Requêtes mensuelles sur le Yahoo Bing Network 12

100M 149M149M69M69M100M

Internautes uniques sur le Yahoo Bing Network

220M220M377Mrd

12

1,6Mrd

L’étude de marché et l’optimisation des mots-clés sont essentielles pour le succès d’une entreprise transfrontalière.Lors de cette phase de votre campagne, l’outil Bing Ads Intelligencevous aidera à connaître vos consommateurs. Il vous révélera nonseulement qui effectue les recherches, mais également tous lesmots-clés importants qu’ils utilisent.

Augmentez vos taux de clics et de conversions avec les Liens Annexes.

En optant pour ces liens supplémentaires dans vos annonces,vos clients seront dirigés vers des pages spécifiques de votre site. Cela vous permet de promouvoir certains produits, services ousections du site et de diriger les clients potentiels précisémentvers l’information qu’ils recherchent, plus rapidement. Lorsqu’ils sont prêts à acheter, raccourcir le parcours desconsommateurs est crucial.

Augmentez la confiance des consommateursen utilisant des extensions locales.

Vous pouvez choisir d’afficher l’adresse du point de vente le plus proche d’un client et, encore plus rassurant, ajouter un numéro de téléphone local. Mieux encore, si les clients voient votre annonce sur un smartphone, ils peuvent simplement cliquer sur ce numéro pourvous appeler.

Analyse de mots-clés et données démographiques

Diriger les internautes vers du contenupertinent avec les Liens Annexes

Fonctionalités principalesQuelles sont les fonctionnalités Bing Ads qui vous aideront à optimiser au mieux vos campagnes de liens sponsorisés en Europe?

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Créer des extensions locales rassurantes

Heiko Tholen, Head of SEM at mysportgroup, Germany

Notre chiffre d’affaires a augmenté d’environ 4 à 5% depuisque nous faisons de la publicité sur le Yahoo Bing Network.

Autres lectures

La puissance de Bing Ads en Europe>>

Tout ce que vous devez savoir sur l’e-commerce européen>>

En savoir plus sur des annonceurs qui ont réussi en utilisant Bing Ads>>

Tout ce que vous devez savoir surl’e-commerce européen

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Comprendre les règles éditoriales: ce qui peut être publié ou passur le réseau Yahoo Bing dans le monde entier>>