Cours SupdePub - Luxe & Nouveaux Medias - 2012

Luxe &

nouveaux médias

Présentation

• Collectif qui passe au crible société, marketing, tendances, mode et musique

• Blog LesArchivistes.net

• Concours créatif Out Of The Box

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Dorian Dawance Ancien ESCP Europe (Master Entrepreneuriat)Co-fondateur Les Archivistes Freelance

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Neil Tamzali Co-fondateur Les Archivistes (expérience chez Ogilvy, JWT, Publicis)

Le cours

AUJOURD’HUI > Introduction: Le luxe et le tournant du digital

luxe aujourd’hui «nouveaux» médias projet + toolbox

LES PROCHAINES SéANCES > avec Neil Tamzali

études de cas pays émergents

toolbox soutenance projet

17 jan (14h -18h)23 jan (9h - 13h)24 jan (9h - 13h)

avant de commencer

Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes

Le Luxe

BRAINSTORM

Qu’est ce que le luxe aujourd’hui ?

5 min



REVERSE BRAINSTORM

Qu’est ce qui fait qu’une marque n’est pas une marque

de luxe?5 min

Le Luxe


Le Luxe

luxe n.m (luxus)caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux

LAROuSSE

ELEGANCE SuPERFLu SOMPTuOSITé

RAFFINEMENTOSTENTATION

ExCEPTIONNEL COuTEux

RARETé

luxury nounstate of great comfort or elegance, especially when involving great expense

OxFORD DICTIONARIES


Le Luxe

se poser la question de ce qui fait le luxe avant de bien pouvoir communiquer à ce sujet

Etymologiquement, le luxe est un écart, un excès par rapport à une norme

(M-C Sicard Luxe, Mensonges et Marketing)

> la caractéristique essentielle du luxe : l’exclusivitéla différenciation est au coeur de la logique même du luxe

Le Luxe

PROBLEMATIQuE 1Luxe / exclusif

≠Web / universel


> Aspirations de la maison ?> Risque mainstream

“Yes, exclusivity is an intrinsic luxury brand value, but so is personalization. No traditional platform offers prestige brands the same potential as social and digital media when it comes to personalizing a customer experience.”

Duke Greenhill

Le Luxe


> http://luxurysociety.com/articles/2012/03/a-day-in-the-life-of-the-digitised-hotel

Le Luxe


Aucune mention des investissements dans le digital ou des campagnes web dans les rapports annuels des grands groupes (LVMH, PPR, Richemont, Hermès International)

NOWNESS NET-A-PORTER

GUCCI CONNECT

POuRTANT

STRATEGIQuE ?


Le Luxe

Quels canaux les marques de luxe utilisent-elles pour

communiquer aujourd’hui?


Le Luxe

Quels médias consultez vous tous les jours ?


Le Luxe

Et la clientèle actuelle des marques de luxe?


Le Luxe

http://www.youtube.com/watch?v=6WJFjxtHcy4


“Gucci Gucci, Louis Louis, Fendi Fendi, Prada... the basic bitches wear that shit so why even bother”

Kreayshawn

Le Luxe

Auparavant le luxe vivait de la consommation ordinaire de gens exceptionnels, désormais il se nourrit de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires

(B Dubois Les Echos - Le Luxe un secteur pas comme les autres)

Le Luxe


“We see brands fight over the number of friends on Fa-cebook and judge their initiatives based on number of likes, but who are those friends? Are those people luxu-ry brands ever wanted to talk to ?”

Ferdinando Verderi, DC Johannes Leonardo

Le Luxe

“Over the next decade digitally entrenched millenials will become the next major luxury buyers”

Etude Digitas (2011)


PROBLEMATIQuE 2 Public

≠cible

≠clientèle

Le Luxe


> Quel consommateur ?> Quel discours ?

Hermès

Le Luxe

ricHemont PPr LvmH

Répartition du CA par régions - Source Rapports Annuels 2011


Le Luxe

importance de l’asie et des pays émergents

PROBLEMATIQuE 3 comment gérer une communication

pour un public global ?



Web & Luxede l’omniprésence à la discretion la plus totale

Les nouveaux medias


Pourquoi parle-t-on de “nouveaux” médias ?

Les nouveaux medias


Par opposition aux médias “historiques”:

TV CINEMA

PAPIER

RADIO

AFFICHAGE

Les nouveaux medias


http://youtu.be/iDbyYGrswtg

Les nouveaux medias


queLques stats

Source: France Info & Facebook

Les nouveaux medias


38millions

2% des internautes du monde

4htemps moy /jour/utilisateur

26 millions

1,7+millions

facebook

twitter

23,8millions

smartphones

Source: France Info & Facebook

Les nouveaux medias


Facebook & brands : http://frenchweb.fr/wp-content/uploads/2012/10/infographie.jpeg

stats FR

Les nouveaux medias


Kiss Metrics : http://blog.kissmetrics.com/twitter-statistics/?wide=1

stats Monde

Les nouveaux medias


Source: Ericsson 2012

stats FR

Les nouveaux medias


chiffres FR

Les nouveaux medias


Poids des pratiques de communication en ligne

Source: uDA / Capgemini 2011

chiffres FR

Les nouveaux medias


changement de paradigme avec l’avènement du digital :

Passage d’une communication unilatéraleà une communication multilatérale

consommation choisie&

AuDIENCE VOLONTAIRE

Les nouveaux medias


WEB / RéSEAux SOCIAux • TV CONNECTéE • MOBILE / APPLICATIONS • TABLETTES / DIGITAL IN-STORE •

JEux VIDéO...

nouveaux médias :

internet et tic + galt

Les nouveaux medias


SITES APPLICATIONS PLATEFORMES VIDéO

BLOGS RéSEAux SOCIAux

FORuMSe-commerce jeux vidéo

search

catégories :

Les nouveaux medias


sites

Burberry

Maison Martin Margiela

COMMuNICATION

Les nouveaux medias


aPPLications

INTERACTION

Les nouveaux medias


réseaux sociaux

CONVERSATION

onemilliontweetmap.com

Les nouveaux medias


bLogs

PARTENARIATS / AFFILIATION

Les nouveaux medias


PLateformes vidéos

DIFFuSION

Les nouveaux medias


jeux vidéos

PuBLICITé

Les nouveaux medias forums


DISCuSSION

Les nouveaux medias e-commerce


VENTE

Les nouveaux medias


QuELQuES AuTRES ExEMPLES

http://hermes.tumblr.com/

Les nouveaux medias


le “réseau social des shoppers”

infographie FastCompany

un business model basé sur l’affiliation(comme sou-vent en social shopping)

Les nouveaux medias


les blogs et les medias trendsetters

PubCadeauxAffiliationPartenariats...

Les nouveaux medias


Starification des bloggeuses mode, des trendsetters et des curators (lié à la montée du personal branding)

LES NOuVEAux PRESCRIPTEuRS

INCARNATION 2.0 DE LA MéCANIQuE one - to feW - to aLL

+ éCONOMIQuE - MAINSTREAM

NARROWCASTING ≠ BROADCASTING

Les nouveaux medias


Nombreuses startups sur le créneau des réseaux sociaux

business models :

quêtes / jeux sponsoriséspublicitéexpérience sur mesure...

aller plus loin pour comprendre les business models : http://rcs.seerinteractive.com/money/

tbwa ventures

Les nouveaux medias


LES RéSEAux CHINOIS

Infographies Ogilvy /Réseaux sociaux asiatiques :www.thomascrampton.com

Les nouveaux medias


conclusion

AVEC LES NOuVEAux MéDIAS,POSSIBILITé DE FAIRE DE LA COMMuNICATIONAVEC uNE STRuCTuRE DE COûTS DIFFéRENTE

≠ business model

BOOTSTRAPPING POSSIBLE

“diffusion payante au choix”

VIRALITé & PARTAGE l’eldorado des nouveaux médias

frontières marques & médias flouescommunication ≠ information

CROISEMENT Du JOuRNALISME,DE LA COMMuNICATION

ET Du uSER GENERATED CONTENT

Les nouveaux medias


Les nouveaux medias


les marques deviennent des médiaselles produisent et diffusent du contenu

BRAND CONTENT

Les nouveaux medias

Les nouveaux medias

Les nouveaux medias


Pour La suite du cours

MEDIA / HORS MéDIAE-COMMERCE

MARKETING VIRAL

brand content


STORYTELLING

“brand(ed) content is a relatively new form of advertising me-dium that blurs conventional distinctions between what consti-tutes advertising and what constitutes entertainment. Branded content is essentially a fusion of the two into one product in-tended to be distributed as entertainment content.”

ENTERTAINMENT


brand content

“Le Brand Content permet de passer du « marketing de l’interruption » au « marketing de l’attention », de faire tomber la barrière entre éditorial et publicitaire”

Thomas Jamet

Brand Content Cabinet : http://vimeo.com/17811194


brand content

COLLABORATIONS

SPONSORING

Exemples récents : expo Van Cleef & Arpels aux Arts Déco

≠Pernod Absinthe x Kitsuné x Wanderlust x Colette


brand content

Les nouveaux médias permettent d’amplifier la résonnance du contenu de marque

CAPITAL / PATRIMOINE DE MARQuE


≠ rytHmes

IDéAL :

1 à 4 tweets par heureMIN :

1 tweet par jourMEILLEuR MOMENT :

Midi et 17-18h (6% des RTs)

TWITTER

FACEBOOK

IDéAL :

1 post tous les 2 jours MAx :

1 post par 1/2 journéeMEILLEuR MOMENT :

Midi et 19h30> samedi

BLOG IDéAL :

1 post tous les 2 joursMIN :

1 post toutes les semaines

MEILLEuR MOMENT : 10h30

Stats uS :http://blog.kissmetrics.com/

science-of-social-timing-1/?wide=1

incontournabLes Web cuLture

REACTION GIFS

LOLCATS

TROLL

4 CHAN

GOOGLE BOMBING

#FAIL

COMIC SANS MS

MEMES PHOTOBOMBING

Connaître la culture des nouveaux médias pour éviter les epic fails


Le Projet


Projet de groupe (10 groupes)

Elaborer une stratégie de communication pour un produit ou une gamme de produits d’une des marques

de luxe du groupe dont vous faîtes partie. Les nouveaux médias doivent y avoir une place centrale.

rendu : présentation orale à la dernière séance ~10 min / gpe

(24 janvier)

Le Projet


LVMH PPR RICHEMONT

AMBASSADEuR DE L'ART DE VIVRE OC-

CIDENTAL EN CE Qu'IL A DE PLuS

RAFFINé

éLéGANCE & CRéATIVITé

JuSTICE, HONNê-TETé, OPTIMISME

ET CRéATIVITé

“EMPOWERING IMAGINATION”

INDéPENDANCE DES MAISONS

ENTREPRENEuRIAL AND INNOVATIVE

BuSINESSES

MISSION STATEMENT GROuPE

Le Projet


FORMATION DES éQuIPES,SELECTION DES MARQuES

L’OBJECTIF : CRéER DES COMMuNICATIONS INTéGRéES QuI SE NOuRRISSENT DE TOuTES LES RESSOuRCES CONNECTANT LA MARQuE AVEC

LE CONSOMMATEuR

QuESTIONS SuR L’ExERCICE ?