ESTHUA 2016 / "visibilité et trafic" - Référencement Naturel

VISIBILITÉ ET TRAFICRÉFÉRENCEMENT NATURELFrançois Houste – 1er décembre 2016

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Mot de passe :

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FRANÇOIS HOUSTE

Consultant en Marketing Digital / Plan.Net France

Twitter : @fhouste

1. HISTOIREDE LA RECHERCHE SUR LE WEB

http://www.mauricelargeron.com/historique-de-la-toile-depuis-les-annees-90/

http://www.mauricelargeron.com/historique-de-la-toile-depuis-les-annees-90/

2. QUELQUES CHIFFRESSUR L’USAGE DES MOTEURS

Usage des moteurs de recherche dans le monde, tout support confondu

Usage des moteurs de recherche dans le monde, ordinateur uniquement

Usage des moteurs de recherche dans le monde, mobile uniquement

Usage des moteurs de recherche en France, mobile et ordinateur

Usage des moteurs de recherche en Russie, mobile et ordinateur

Usage des moteurs de recherche en Chine, mobile et ordinateur

Usage des moteurs de recherche au Japon, mobile et ordinateur

Usage des moteurs de recherche en Corée du sud, mobile et ordinateur

Les internautes, qu’ils soient en recherche d’un voyage de loisirs ou d’affaires, avouent utiliser les moteurs de recherche comme premier levier dans l’organisation de leurs voyages.

(étude The 2013 Traveler)

Rencontres du numérique #2 en Haute Bretagne - 25 Novembre 2014 Comité Départemental du Tourisme Haute Bretagne Ille-et-Vilaine

Les études montrent que les leviers liés au moteur de recherche sont de plus en plus utilisés par les Internautes, notamment dans les périodes ou les délais de réservation se raccourcissent…

3. COMMENTFONCTIONNE GOOGLE ?

Comment fonctionne un moteur de recherche ?Côté InternauteGoogle promet de trouver le contenu le plus pertinent en réponse à une requête formulée par l'internaute, dans une bibliothèque de formats gigantesque.

Côté MoteurGoogle parcourt en permanence le Web à la recherche de nouveau contenu et catégorise

ceux-ci en fonction de plus d'une centaine de critères.

4. RAPPEL ESSENTIELLE PARCOURS CLIENT

5 ÉTAPES AVANT UNE RÉSERVATION

Idées Sélection Réassurance Comparaison Réservation

À CHAQUE ÉTAPE, DES ATTENTES DIFFÉRENTES


Trouver une idée de voyage ou de séjour

Faire une sélection des produits correspondant

à cette idée.

Vérifier le sérieux et la pertinence de produits.

Trouver le meilleur prix

Réserver

En fait il y a 2 types de comportements dès lors qu’on parle de Voyage sur Internet :

1. La Commodité : • Secteurs concernés : hôtellerie, aérien, transport…• Une recherche relativement courte, dirigée sur peu de sites et de marques.• Une typologie de mots-clés très « descriptive » et orientée « produit ».• Un choix très axé sur le prix et les aspects « pratiques ».

2. Les Loisirs :• Secteurs concernés : tour-operating, agences, destinations...• Une recherche plus longue, avec des sites consultés de typologie très

différents. • Des terminologies plus larges utilisées lors des recherches.• Une navigation plus informative et très portée sur la réassurance.


Les comportements de type Loisirs débutent en général assez tôt dans les étapes de préparation, et commencent par la recherche d’une idée de Vacances :

A contrario, les comportements de type Commodité peuvent débuter directement au moment de la comparaison des prix, et se conclurent extrêmement vite par une vente.


Dans tous les cas, avant de se lancer dans le suivi de la performance de son écosystème Web, il est important de comprendre ce comportement consommateur et de savoir exactement à quoi s’attendre quand il visite son site ou son application :

Et de comprendre l’évolution de son parcours et de son engagement avec la marque au fur et à mesure des étapes.

Visite Devis Commande


En fait, le comportement des internautes suit le principe de l’entonnoir :

De l’envie la plus large à la requête la plus précise…

…jusqu’à la réservation effective du séjour !

Campagnes « Touristiques »

Campagnes « de commodité »

Campagnes « de propriété »



Le choix des mots-clés à cibler suit le principe de cet entonnoir, en fonction des particularités de son produit et du « moment » auquel on veut s’adresser à l’internaute…

et en fonction du potentiel réel (valable/faisable) de chacun des termes


Campagnes « Touristiques »

Campagnes « de commodité »

Campagnes « de propriété »

• La marque, le nom du lieu ;• Le type de produit touristique ;• Les caractéristiques du produit touristique ;• Les requêtes plus larges liées au séjour ;• La localisation…

5. ANATOMIED’UNE PAGE GOOGLE



Google agrémente les pages de résultat de recherche d’énormément d’informations issues de ses propres données.


Il peut également exploiter le contenu des pages indexées pour afficher une réponse directe à l’internaute, sans inviter celui-ci à quitter son écosystème.


Google accorde une place de choix à sa plateforme publicitaire AdWords dans les pages de résultats.

Le système d’enchères de la plateforme favorise par défaut les budgets les plus importants, aussi bien sur les mots clés génériques que sur les termes liés aux marques.

De même, il est structurellement plus facile de positionner un site en Référencement Naturel quand on dispose d’un inventaire de pages et d’offres très important, que quand on est un acteur isolé.

Un acteur indépendant peut se positionner sur sa propre marque en référencement naturel, mais il lui est souvent impossible de prétendre à une bonne position sur des mots-clés génériques !

Depuis 2012, Google pousse de plus en plus des canaux de distribution, ou de publicité, alternatifs sur les pages de résultat.

Google Hotel Finder a remplacé l’un des résultat AdWords Premium sur les requêtes hôtelières…. Sans que toutes les marques puissent s’y afficher librement.


Google My Business : https://www.google.com/intl/fr/business/


Hôtel Finder s’invite également sur les mots-clés de marque, via des calls-to action inaccessibles aux annonceurs classiques.


Sur le secteur de l’aérien, Google Flight Search a fait totalement disparaître les résultats naturels des requêtes de route !

5. Boîte à outilsdu référenceur

Estimer l’audience des mots-clés à cible : Google Keyword Planer (https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner)

Connaître les grandes tendances et la saisonnalité des recherche : GOOGLE TRENDS (https://www.google.fr/trends/)

Evaluer la performance technique de son site : Google Page Speed Insight (https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=fr)

Savoir si son site est compatible avec les terminaux mobiles : Test d’optimisation mobile (https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/)

Connaître la vision que Google a de vos pages : Google Search Console (https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=fr&pli=1)

Avoir une vision d’ensemble de sa stratégie Search : SEMRush(https://www.semrush.com)

4. RAPPEL ESSENTIELLES CHOIX DES MOTS-CLÉS

Quelques idées pour trouver vos mots-clés :• Votre marque ;• Vos « produits » ;• Les termes décrivant votre activité ;• Mais aussi, avec précaution, des termes ne la décrivant pas précisément ;• Vos particularités :• Votre localisation ;

5. RAPPEL ESSENTIELLES BASES

les 4 piliers du référencementte

chni

que

édit

oria

l

popu

lari

té

fraî

cheu

r

Votre site doit être :• Accessible techniquement• Pertinent éditoralement sur

les mots-clés ciblés• Populaire sur la toile• Récent dans ses contenus et sa

popularité…

LES #10 COMMANDEMENTS DU REFERENCEMENT NATUREL

#1 Soyez techniquement parfait !• Une règle technique simple : plaire à Google Bot !• des contenus accessibles en direct, sans javascript ;• une navigation basée sur des liens plutôt que sur

des formulaires ;• l'importance de la hiérarchie des contenus ;• une mise en avant des éléments les plus

importants du site avec des balises sémantiques…

Soyez irréprochable techniquement soignez vos pages, votre code et le temps d’accès à votre site !

#2 Soyez éditorialement pertinent• concentrer son écriture sur les mots clés

que l'on s'est choisi comme cible ;• répartir ses mots-clés sur l'ensemble de ses

page ;• utiliser des éléments de navigation qui

"ont du sens" ;• rester cohérents dans son vocabulaire sur

l'ensemble du site.

Assumez votre ciblage et votre vocabulaire, un contenu éditorial de qualité est votre première force en référencement naturel !

#3 Soyez unique !En 2012, Google a sorti sa mise à jour Panda qui vise à traquer les techniques malveillante de création de contenu :

• Contenu dupliqué ;• Texte généré automatiquement ;• Page de résultats ;• Pages “tampons”…

Ne produisez que du contenu unique et de qualité, c’est le meilleur moyen d’éviter les griffes du panda !

#4 Soyez populaire !

Google prend en compte les liens pointant vers vos pages suivant leur quantité, leur qualité, leur pertinence éditoriale et leur propreté. Quelques astuces : • Utiliser les « communiqués de presse »• Penser aux annuaires• Utiliser les sites qui vous entourent !• Communiquer, naturellement !

Etre populaire prend du temps, mais est indispensable à votre stratégie de référencement. Ne mégotez pas sur cette priorité !

#5 Soyez naturel !

En 2012, Google a lancé un filtre Penguin visant à détecter les sites anormalement optimisés. Restez donc naturel dans votre référencement naturel ! • Conservez des liens non optimisés ;• Ne cherchez pas à TOUT maîtriser !

Conservez des liens ou des contenus de mauvaise ou de moyenne qualité (liens naturels, contenus non optimisés…).

#6 Soyez fraisDepuis longtemps, on sait que plus un contenu est mis à jour, plus il est visité par les moteurs.

Mais plus encore, Google accorde des bonus :• aux contenus récents ;• aux contenus récemment liés ;• aux contenus populaires sur les réseaux sociaux.

Mettez à jour votre site avec de nouvelles offres, de nouvelles pages, un blog… et montrer à Google que vos faites l’actualité !

#7 Soyez local !Google prend en compte, de plus en plus, la géolocalisation des internautes et des requêtes pour afficher ses résultats : le référencement local explose !

Seule base d’information fiable : La plateforme Google Place qui devient petit à petit un écosystème complet sur web et mobile.

Enregistrez vite vos établissementssur Google Place et profitez de l’apport de visibilité de donne cette plateforme !

#8 Soyez partout !Depuis 2007, le référencement naturel n’est plus seulement le référencement des sites Web, mais de tous les canaux de communication d’une destination :

La recherche universelle donne accès à• des bases d’image ;• des données cartographiques ; • des contenus vidéos…

Pensez au référencement naturel non seulement pour votre site, maispour tous vos médias. Ils constituent tous des portes d’entrée !

#9 Soyez sémantiques !Plus encore que donner accès à des contenus, Google devrait s’attacher dans les années qui viennent à donner directement aux internautes les réponses à leur question…

Dans cet optique, vous ne possédez plus un site Web, mais un « ensemblede contenus et d’informations » à référencer.

Ne pensez plus en pages, mais en informations brutes. Pour générer ces contenus, Google utilisera massivement les « microformats » !

#10 Soyez attentifs !Google avoue effectuer plus de 10 modifications d’algorithme par jour. Certaines n’ont d’impact que sur un seul site, d’autres chamboulent tout le fonctionnement du moteur.

Assurez-vous un minimum d’être au courant des dernières modifications du moteur !

Veillez !

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Optimiserson site

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MERCI !Support disponible sur http://fr.slideshare.net/fhouste