Etudeobsmarketingclient2015 150122040840-conversion-gate02

1

GINGER, institut d’études marketing

et de sondages d’opinion

Tél. : 01 78 42 99 42

www.ginger-conseil.fr

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT 2ème édition

P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 2

Objectifs de l’Observatoire du marketing client

Dispositif de l’étude

Précisions sur la base

Marché cible et secteur d’activité des entreprises

Accès aux circuits de distribution

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

INTRODUCTION

3

Introduction

Objectifs de l’Observatoire du marketing client

Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport

L’Union des annonceurs en association avec l’institut d’études Ginger et Médiapost Publicité

ont reconduit l’Observatoire du marketing client, pour la 2ème année consécutive.

Les objectifs de cette 2ème édition étaient d’étudier les évolutions des usages des

annonceurs en matière de CRM et leur niveau de maturité en termes de stratégie

multicanale, parcours client et big data. Dans le détail ;

– Détecter les évolutions des pratiques du CRM en entreprise :

• Les outils CRM utilisés (canal, techniques associées,…),

• Les priorités et projets 2015,

• L’évaluation du ROI des actions CRM.

– Identifier les nouveaux enjeux du CRM :

• La prise en compte des parcours clients.

• La collecte et l’exploitation de la data.

4

Introduction

Dispositif de l’étude

Cible interrogée

117 directeurs / responsables CRM ou personnes qui pilotent la

stratégie CRM, eCRM, marketing client ou relation client.

Secteurs d’activité : BtoB et BtoC, tous secteurs (banque assurance,

services, biens de consommation courante, loisirs, voyages…).

Dates de terrain L’enquête a été menée du lundi 19 septembre 2014 au mercredi 7 janvier

2015.

Mode de recueil Les interviews ont été recueillies via un questionnaire administré par

Internet.

Durée du questionnaire Environ 15 minutes

Redressement des

données 2014

Les données 2014 présentées dans ce rapport ont été redressées sur la

base de l’échantillon mesuré en 2013, sur les critères suivants :

Q7 Mode de distribution Votre entreprise a-t-elle un réseau de points de vente

en propre, franchisés, un site marchand ?

Q8 Marché cible Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le

marché ou la clientèle BtoB, BtoC ou les deux ?

Q53 Taille salariale Combien de salariés compte votre entreprise en France ?

P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport

5

Note de lecture

Précisions sur la base et les écarts significatifs


Dans ce rapport, les résultats sont présentés sur la base des responsables ou personnes en charge du

marketing et de la communication chez les annonceurs (cf détails en annexe).

Lorsqu’il y a des évolutions significatives entre l’année 2013 et 2014, l’écart est représenté sous la forme

d’une flèche :

Définitions :

Brick & mortar : Les entreprises qui disposent uniquement d’un réseau de points de vente

Click & mortar : Les entreprises qui ont un réseau de points de vente ET un site marchand

Pure players : Les entreprises qui disposent uniquement d’un site marchand

Fabricants : Les entreprises qui n’ont ni réseau de points de vente, ni site marchand

Les résultats complets sont disponibles sur demande dans des listings séparés.

BtoC 52%

BtoB 19%

Les deux 30%

6 Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport

Q8. Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle : BtoC, BtoB ou les deux ?

Q52. Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?

Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise

Structure de l’échantillon

Marché cible et secteur d’activité des entreprises

Marchés cible Secteurs d’activité *

55%

Industrie

39%

services

Et 49% sur le

marché BtoB.

82% des annonceurs

opèrent sur le marché

BtoC.

17%

14%

7%

7%

7%

3%

12%

12%

8%

5%

4%

6%

Agroalimentaire

Hygiène, beauté, pharmacie

Equipement de la maison

Habillement, articles de sport

Automobile

Industrie, BTP, Energie

Banque, assurance

Transport, loisirs, tourisme

Services

Télécoms

Editions, médias

Secteur non marchand

BDD unique : 24% (vs 9%)

Progr de fid: 27% (vs 8%)

* multi-réponse. L’addition de ces chiffres n’égalise pas 100% car certains annonceurs se positionnent sur

plusieurs secteurs. Par exemple, La Redoute commercialise des vêtements mais aussi des produits

d’équipement de la maison.


Q7. Votre entreprise ou organisation a-t-elle : un réseau de point de vente en propre, franchisé, un site Internet ?



Accès aux circuits de distribution

Distribution

60% ont un

réseau de PDV

51%

35%

58%

23%

Point de vente enpropre

Point de ventefranchisé

Site Internetmarchand

Ni points de vente,ni site marchand

41%

19% 17%

23%

Click and mortar Brick and mortar Pure player Fabricant

P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 19 janv 2015 8 OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

PARTIE 1

Enjeux de la stratégie CRM

A. Priorité et chantiers CRM

B. Parcours client

C. Mise en œuvre de campagnes multicanales

D. Mesure du retour sur investissement

E. Responsables CRM et Big Data


DU MARKETING CLIENT

A | Priorités et chantiers CRM

Double objectif : fidéliser et recruter

Des chantiers qui concernent directement le parcours client

32%

36%

10%

9%

12%

29%

23%

23%

15%

10%

22%

20%

20%

21%

17%

79%

78%

51%

42%

37%

Recruter de nouveaux clients

Fidéliser

Augmenter le panier moyen / CA par client

Augmenter le ROI de votre CRM

Améliorer le parcours cross-canal de vos clients

En 1er En 2ème En 3ème Total cité

10 10 10

Priorités de la stratégie CRM Double objectif : fidéliser et recruter


Q39. Quelles sont les priorités 2013-2014 de votre entreprise en matière de CRM ?


Les entreprises ont des objectifs plutôt classiques en termes de CRM : fidéliser et recruter. Ces 2 priorités

traduisent encore une fois, cette vision très opérationnelle qu’ont les responsables CRM.

2013

72%

77%

45%

45%

43%

Evolution significative

entre 2013 et 2014

Priorités CRM fin 2014 Historique

2014

79%

78%

51%

42%

37%

xx%

17%

9%

21%

23%

9%

9%

7%

3%

2%

26%

19%

15%

8%

11%

10%

9%

3%

16%

27%

11%

6%

11%

11%

13%

4%

2%

55%

51%

44%

35%

29%

28%

27%

9%

3%

Amélioration du cycle de vie client

Cohérence et synergie entre vos canaux CRM

Refonte de votre stratégie web

Constitution d’une base de données unique

Développement de votre stratégie mobile

Refonte / création de votre programme fidélité

Développement de votre stratégie sur les médias…

Refonte de votre stratégie print

Autre

En 1er En 2ème En 3ème Total

11 11 11

Chantiers de la stratégie CRM Des chantiers qui concernent directement le parcours client


Q40. Enfin, quels sont les projets et chantiers CRM sur lesquels votre entreprise travaille en ce moment ?


Les chantiers pour cette fin d’année 2014, sont similaires à ceux de 2013 ; ils concernent principalement des

problématiques crosscanal, notamment le parcours client

• Favoriser la cohérence et synergie entre les canaux CRM,

• Améliorer le cycle de vie client.

Parmi les chantiers 2014, certains sont jugés importants ET prioritaires : constituer une BDD unique et engager la

refonte de la stratégie web.

Chantiers CRM 2015

2013

46%

51%

42%

36%

29%

31%

38%

8%

Evolution significative entre

2013 et 2014

Historique

2014

55%

51%

44%

35%

29%

28%

27%

9%

xx%


DU MARKETING CLIENT

B | Parcours client

Les questions de cette partie sont uniquement posées aux

commerçants et ecommerçants.

Pour l’instant, une majorité travaille sur l’optimisation ou la

conception des parcours

Le parcours des clients est priorisé

17%

9%

26%

19%

16%

27%

55%

51%

Amélioration du cycle de vie client

Cohérence et synergie entre vos canauxCRM

En 1er En 2ème En 3ème Total

Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 13

Parcours client

Note de lecture

Chantiers CRM 2015 prioritaires

Chantiers relatifs

au travail sur les

parcours client

Nous avons ensuite demandé aux annonceurs s’ils avaient :

analysé ou mesuré les parcours on/offline de leurs cibles (clients et prospects),

initié un travail de conception ou d’optimisation des parcours on/offline de leurs cibles,

mis en place une nouvelle organisation dans le cadre de cette stratégie multicanale.

1

2

3

18% 11% 17%

40% 55% 37%

41% 34%

46%

A analysé ou mesuré les parcourson/offline de vos cibles

A initié un travail de conceptionoud'optimisationdes parcours on/offline de

vos cibles

A mis en place une nouvelle organisationdans le cadre de cette stratégie

multicanale

Non ce n'est pas mis enplace

Oui, c’est en cours de mise en oeuvre

Oui, c’est déjà fait

P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport 14

Parcours client

Pour l’instant, une majorité travaille sur l’optimisation ou la

conception des parcours

Q49. Avec l’avènement du multicanal, les consommateurs interagissent avec votre entreprise au travers de nombreux points de contact. Les parcours empruntés par vos clients et prospects se

multiplient. De plus en plus d’entreprises s’intéressent à ces parcours.

Base : 90 annonceurs disposant de points de vente et/ou d’un site marchand

Analyse des

parcours

Conception / optimisation

des parcours

Réorganisation

interne

1 2 3

66% ont déjà fait ou initié un

travail de conception ou

d’optimisation des parcours.

Niveau de maturité des annonceurs sur les parcours client

58%

54%


Parcours client

Le parcours des clients est priorisé

Q50. Est-ce que le travail d’analyse de l’efficacité des parcours a été fait (ou est en cours) pour vos prospects, vos clients magasin, vos clients online ?

Base : 90 annonceurs disposant de points de vente et/ou d’un site marchand

45% annonceurs ont travaillé les parcours

de leurs clients :

• 50%, les parcours clients magasin,

• Et 61%, les clients online.

Et 6% des annonceurs, les parcours de

leurs prospects.

66% ont déjà fait ou initié un travail de

conception ou d’optimisation des parcours.

Aucun évolution significative

entre les sous-cibles


DU MARKETING CLIENT

C | Mise en œuvre de campagnes

multicanales

Près des 2/3 des annonceurs mènent des campagnes CRM

multicanales.

Les campagnes multicanales au service de l’optimisation des

parcours clients

Pour chaque action CRM, principalement une combinaison de

deux canaux

17 17 17 Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport

Q44. Votre entreprise met-elle en œuvre des campagnes CRM multicanales ?


Mise en œuvre de campagnes multicanales

Près des 2/3 des annonceurs mènent des campagnes CRM

multicanales

Mise en place de campagnes CRM multicanales

15% ne font que des

campagnes monocanales

24% envisagent

de le faire

61% des annonceurs

mènent des campagnes

multicanales

Ce sont les annonceurs les plus mûrs en matière de BDD unique et de programme de fidélité qui sont les plus nombreux à mener

des campagnes CRM multicanales.

33%

27%

17%

16%

1%

31%

14%

27%

24%

4%

17%

26%

22%

20%

8%

7%

79%

64%

63%

57%

15%

7%

Améliorer le parcours et l’expérience client

Mieux répondre aux attentes consommateurs

Développer la performance de la marque/entreprise

Améliorer la visibilité de la marque/entreprise et de ses actions

Se démarquer de la concurrence

Mieux intégrer le canal réseaux sociaux dans la stratégie CRM

Cité en 1er Cité en 2eme Cité en 3eme Total cité

18 18 18 P1305039 - Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition - Rapport


Les campagnes multicanales au service de l’optimisation

des parcours clients

Q47. Pour quelles raisons traitez-vous vos campagnes CRM en multicanal ? Est-ce pour…

Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes multicanales

Objectifs d’une campagne multicanale

Sans BDD unique: 78 % (vs 47%)

BDD unique: 19 % (vs 5%)

90% des annonceurs

cherchent à optimiser

l’expérience client.

Pour 60%, c’est une

priorité.

Consumer centric xx%


Q44. Votre entreprise met-elle en œuvre des campagnes CRM multicanales ?

Q45. En général, dans vos campagnes CRM multicanales, combien de canaux mixez-vous?

Q46. Quels sont les canaux que vous utilisez ou mixez le plus souvent dans le cadre…

Base : 71 annonceurs qui mènent des stratégies multicanales


Note de lecture : mix de canaux CRM

Actions de recrutement

Actions de fidélisation

Communications promotionnelle

Actions relations clients

Opérations de création de trafic

Relances de clients abandonnistes

Traitement particulier des clients VIP

Actions CRM

Emailing

Site Internet

Courrier postal

Centre d’appel

Point de vente

Mobile

Média sociaux

Canaux utilisés pour mener

ces actions CRM

Nous avons mesuré le nombre de canaux CRM que les annonceurs mixent en

moyenne pour mener à bien leurs actions CRM.

L’emailing 79%

Le site Internet 67%

L’emailing 86%

Le courrier postal 61%



Pour chaque action CRM, principalement une combinaison

de deux canaux

Actions de recrutement

Actions de fidélisation

Traitement particulier

des clients VIP

Relances de clients

abandonnistes

Actions relation clients (information sur livraison…)

L’emailing 61%


L’emailing 71%

Le mobile 30%

Le centre d’appel 33%

L’emailing 68%

Le centre d’appel 38%

Actions de communication

promotionnelle

Opérations de création de

trafic (on/offline)

L’emailing 88%

Le site Internet 67%

L’emailing 74%


Cycle

de v

ie c

lien

t

Mix des 2 canaux les plus fréquents pour chaque type d’action CRM



86%

61%

51%

40%

34%

28%

23%

L’emailing

Le courrier postal

Votre ou vos site(s) Internet

Le centre d’appel

Le mobile

Les médias sociaux

Les actions CRM en points de vente




Actions de

recrutement

Actions de

fidélisation


Le mix ‘emailing et site Internet’ pour recruter

et ‘emailing et courrier’ pour fidéliser

Canaux les plus utilisés pour recruter et fidéliser ses clients.

3,3 canaux utilisés en moyenne 3,4 canaux utilisés en moyenne

79%

67%

42%

36%

35%

34%

24%

L’emailing


Les médias sociaux


Le centre d’appel

Le courrier postal

Le mobile


Actions de

communication

promotionnelle

Opérations de création

de trafic (on/offline)


Le mix ‘emailing et site Internet’ favorisé lors de campagnes

promotionnelles et de création de trafic



Canaux les plus utilisés pour des opérations push.


74%

58%

35%

33%

29%

13%

10%

L’emailing


Les médias sociaux

Le courrier postal

Le mobile

Les actions CRM en points devente

Le centre d’appel

88%

67%

45%

35%

35%

21%

16%

L’emailing


Le courrier postal

Les médias sociaux


Le mobile

Le centre d’appel



Le mix ‘emailing et courrier’ pour les clients VIP et

l’emailing pour la relation client

Traitement particulier

des CLIENTS VIP

Actions relation

CLIENTS (information sur livraison…)



Canaux les plus utilisés pour traiter différentes cibles.


61%

49%

39%

17%

13%

11%

1%

L’emailing

Le courrier postal

Le centre d’appel



Le mobile

Les médias sociaux

71%

33%

30%

21%

20%

16%

9%

L’emailing

Le centre d’appel

Le mobile


Le courrier postal


Les médias sociaux

68%

38%

16%

12%

9%

8%

3%

L’emailing

Le centre d’appel

Le courrier postal

Le mobile



Les médias sociaux



Pas de mix, essentiellement l’emailing pour les clients abandonnistes

Relances de CLIENTS

ABANDONNISTES



Canaux les plus utilisés pour traiter différentes cibles (2/2).

1,8 canaux utilisés en moyenne


DU MARKETING CLIENT

D | Mesure du retour sur

investissement

Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions

CRM…

…mais encore des difficultés pour systématiser

la mesure du ROI

La majorité des annonceurs ne mesure que partiellement

l’efficacité de ses campagnes CRM multicanales

26 26 26

Mesure du retour sur investissement

Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions CRM…


Q32. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d’indicateur de ROI de sa stratégie CRM ?


27% 27%

52% 49%

21% 24%

2013 2014

Oui systématiquement sur chaque canal

Oui partiellement, sur certains canaux

Non

Mise en place d’un système de mesure de ROI de la stratégie CRM

73% des annonceurs

peuvent mesurer le ROI de

tous ou certains des canaux

CRM qu’ils utilisent.

Aucune évolution significative

entre 2013 et 2014

27 27 27


… mais encore des difficultés pour systématiser

la mesure du ROI


Q33. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou d’indicateurs de ROI suffisants ?

Base : 88 entreprises qui n’ont pas d’indicateurs KPI systématiquement sur tous leurs canaux CRM

76% des annonceurs déclarent manquer d’outils permettant de mesurer le ROI sur une partie ou

sur la totalité des canaux CRM qu’ils utilisent.

Canaux digitaux

64%

Canaux traditionnels

46%

Les annonceurs déclarent manquer d’indicateurs

sur 1,8 canal sur 7 en moyenne.

Manque d’indicateurs sur les canaux suivants…

2013 2014

Emailing 25% 32%

Mobile 18% 21%

Médias sociaux 33% 19%

Site Internet 23% 21%

Courrier postal 21% 26%

Point de vente 15% 15%

Centre d’appel 8% 12%


entre 2013 et 2014



La majorité des annonceurs ne mesure que partiellement

l’efficacité de ses campagnes CRM multicanales

Q48. Aujourd’hui, savez-vous mesurer l’efficacité de vos campagnes CRM multicanales ?

Base : 71 annonceurs qui mènent des campagnes CRM multicanales

Mesure et analyse des campagnes multicanales

9% ne mesurent pas ou

rarement, l’efficacité de leurs

campagnes CRM multicanales.

19% des annonceurs ont mis en place

des solutions permettant de mesurer

l’efficacité des campagnes CRM

multicanales sur l’ensemble des canaux.

72% savent mesurer l’efficacité

de leurs campagnes CRM sur

une partie des canaux mais pas

sur l’intégralité.

Parmi les 61% d’annonceurs qui mènent des campagnes CRM multicanales


DU MARKETING CLIENT

E | Responsables CRM et big data

Moins du tiers des annonceurs savent définir le big data…

Les annonceurs parlent d’agrégation de données

et de prédiction

… Pourtant, la majorité devine un lien pertinent entre

le big data et le CRM

Bénéfices perçus ; optimisation des actions

marketing & comm

30 30 30

Le big data

Moins du tiers des annonceurs savent définir le big data…


Le total n’égalise pas 100% ; les autres interviewés apportent des réponses insuffisamment précises pour être classées.

Q41. Que connaissez-vous du Big Data ? Comment définissez-vous le sujet avec vos propres mots ?


Niveau de connaissance du concept big data

32%

29%

23%

Ne savent pas définir le big data Connaissent les grandes lignes duconcept du big data

Connaissent plutôt bien le conceptdu big data

Détails expliqués page suivante

31 31 31

Le big data

Les annonceurs parlent d’agrégation de données

et de prédiction


Q41. Que connaissez-vous du Big Data ? Comment définissez-vous le sujet avec vos propres mots ?


« Stockage et analyse des données pour prévoir et identifier les changements »

« Prédiction, rechercher l'info utile, statisticiens / mathématiciens »

« Mélange des données issues de plusieurs sources d'où la complexité du sujet. L'enjeu est de définir des algorithmes et des process pour ne tirer des indicateurs pertinents »

« Intérêt sur modélisations (segmentation comportementale par exemple mais pas seulement) et scoring prédictifs (optimisations ciblages, cycle de vie pdt, pricing , promotions,… )

« Pouvoir collecter et analyser des volumes importants de données non structurées (navigation web...) pour améliorer la connaissance clients et la personnalisation des campagnes »

« Croiser les données pour les valoriser en temps réel. Conséquence : optimiser la relation client, performer l'efficacité commerciale, renforcer la fidélisation, mieux gérer les coûts »

« C'est une consolidation de toutes les données d'un individu - peu importe les canaux d'où viennent ces informations. Ces données viennent surtout du web qui récupère le plus d'infos »

« Nouvelle approche qui permet d'exploiter des sources de données variées (données structurées et non structurées). Données first et third party »

« C'est l'agrégation des informations collectées au travers des différents canaux de contact incluant les réseaux sociaux, l'empreinte digitale, les comportements d'achat »

19% le décrivent comme l’agrégation de données

clients internes ET externes (issues du web).

4% en parlent sous l’angle des

bénéfices : capacité à construire des

scenarii prédictifs.

32 32 32

Le big data

… Pourtant, la majorité devine un lien pertinent entre

le big data et le CRM


Même si seuls 23% des annonceurs savent définir ce qu’est le big data...

84% reconnaissent un lien entre

CRM et big data.

56% anticipent la possibilité d’optimiser les actions

marketing & communication.

Pour 45%, des actions marketing et communication

optimisées / personnalisées,

Pour 31%, une meilleure connaissance clients,

Pour 3%, des actions de marketing prédictif.

Q42. Voyez-vous un lien direct entre le Big data et le CRM ?


Q43. Quel lien voyez-vous entre Big Data et CRM ? Quels usages et quels bénéfices en

attendez-vous à moyen ou long terme ?

Base : 98 individus qui voient un lien entre big data et CRM

Bénéfices perçus du lien entre

CRM et big data

28% parlent de meilleur ROI, de segmentation

facilitée, d’accroître le champ exploratoire CRM,…

24% ne savent pas. 15%

38%

46%

Oui, à court terme

Oui, à moyen-long terme

Vous n'en savez rien

Oui, un lien à court

terme

Oui, un lien à moyen-

long terme

Ne sait pas

Avec Pdv: 47% (vs

24%)

33 33 33

Le big data

Bénéfices perçus ; optimisation des actions

marketing & comm.


Q43. Quel lien voyez-vous entre Big Data et CRM ? Quels usages et quels bénéfices en attendez-vous à moyen ou long terme ?

Base : 75 individus qui voient un lien entre big data et CRM

Bénéfices perçus du lien entre CRM et big data

« Une meilleure connaissance pour optimiser et renforcer la marque »

« En connaissant mieux les habitudes de consommation des clients, on peut leur proposer la bonne offre au bon moment et ainsi accroître le ROI »

« Meilleure connaissance des prospects et des clients ; notamment toute la partie à laquelle on n'accède pas avec des moyens classiques. Optimisation des investissements marketing & communication »

« Une meilleure connaissance client, en dehors du champ transactionnel. Une façon d'évaluer l'engagement du client. Un axe clé pour renforcer la personnalisation des messages et l'efficacité des campagnes »

« L'information qualifiée sur les clients permet de connaitre le client, d'améliorer donc notre relation avec lui et est donc intrinsèquement lié au CRM »

« Optimisation de la connaissance. Amélioration des actions marketing »

« Améliorer la connaissance client grâce aux données issues du big data ; des traitements plus sophistiqués ; une meilleure réactivité »

« Capacité à analyser et segmenter au plus fin nos clients et nos offres. Analyse prédictive pour mieux cibler nos opérations »

56% savent que ce lien permettra une optimisation des actions marketing & comm.


DU MARKETING CLIENT

A. Usages de la donnée

B. Bases de données

C. Panorama et avenir des canaux CRM utilisés

D. Zoom sur les canaux porteurs

PARTIE 2

Outils et canaux utilisés

dans la stratégie CRM


A | Usages de la donnée

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Les 2/3 des annonceurs exploitent des données issues de

campagnes, programme de fidélité et de transactions

Principale utilisation : personnaliser les messages

Près des ¾ des annonceurs disposent d’une équipe

d’analystes de données

36 36 36

Usages de la donnée

Les 2/3 des annonceurs exploitent des données issues de

campagnes, programme fidélité et de transactions


Q10B. Quels types de datas exploitez-vous dans une optique CRM (par exemple pour cibler ou construire vos scénarios) ?


Type de données exploitées par les annonceurs

Les annonceurs déclarent exploiter

en moyenne 4,3 type de données sur 8 mesurées.

Qu’ils soient intégrés au service CRM ou

non, les analystes de données exploitent le

même type de données ; celles issues

des campagnes (on et off),

des programmes de fidélité,

des données de transaction (ventes)

Aujourd’hui, les annonceurs utilisent très

peu ce type de données ; elles ne rentrent

pas dans leurs donnée de ciblage.

68%

67%

59%

51%

43%

37%

29%

22%

16%

Données des campagnes

Données issues des programmes de fidélité /du CRM

Données issues des ventes on/off line

Données de navigation sur votre siteweb/mobile

Données liées à l’appartenance à différents canaux

Données de géolocalisation

Données de display

Données sociales

Données mobiles

(Adresse IP, GPS, Borne Beacon,..)

(clics SMS, QR code flashé,

utilisation d’application)

68%

67%

44%

27%

35%

34%

24%

22%

22%

Personnalisation des messages

Personnalisation de l’offre produit / recommandations

Email retargeting

Display retargeting

Adaptation de l’écran (responsive design)

Adaptation et personnalisation desparcours clients

Etablissement de scénarios prédictifs

Diffusion de contenu géolocalisé

Campagne custom audience de Facebook

37 37 37


Principale utilisation : personnaliser les messages


Q10C. Comment utilisez-vous la donnée dans le cadre du CRM ?


Usage et exploitation des données collectées

Adéquation

offre vs. cible

80%

Retargeting

49%

(sur la base d’une combinaison de données issues de différentes sources du type

historique d’achat, opérations emailing, données de navigation,…)

Aujourd’hui, les annonceurs ne sont peut-

être pas encore équipés

38 38 38


Près des ¾ des annonceurs disposent d’une équipe

d’analystes de données


Q10A. Y-a-t-il une personne en charge de l’analyse des données au sein de votre équipe CRM ?


73% des annonceurs

disposent d’un ou plusieurs

analystes de données.

Oui, mais elle est rattachée

à un autre département

20%

Oui

54%

Non

27%

Personne ou équipe dédiée à l’analyse de données CRM


B | Bases de données

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique

Seuls quelques-uns allient BDD unique ET données

sociales

40 40 40


La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique


Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base

regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?


Q10. Etes-vous capables d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos

réseaux sociaux ?



entre 2013 et 2014


entre 2013 et 2014

56% 62%

28% 24%

17% 14%

2013 2014

N'ont pas de BDDclients unique

La BDD clients uniqueest en cours deconstitution

Ont une BDD clientsunique

17% 16%

83% 84%

2013 2014

Ne l'ont pas fait

Ont intégré lesdonnées sociales deleurs contacts dansleur base de données

Base de données clients unique Intégration des données sociales

dans la base de données clients

La majorité déclare détenir une base de données unique, mais ce sont essentiellement les pure players qui sont concernés.

Ceux qui disposent d’un réseau de points de vente sont les plus nombreux à avoir initié des travaux sur la construction d’une base

de données unique.

41 41 41


Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales


Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?

Q10. Etes-vous capable d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux ?


Intégration des

données sociales

Constitution d’une

BDD unique Présence d’une BDD

unique

Pas de BDD unique Constitution d’une BDD

unique en cours

Oui, intégration Excellentes

pratiques CRM

Bonnes

pratiques CRM

8% 6% 2%

Mauvaises

pratiques CRM

Non, pas

d’intégration 54% 12% 18%

Bonnes

pratiques CRM

Sur le chemin

des bonnes

pratiques CRM


DU MARKETING CLIENT

L’emailing et le point de vente, canaux les plus utilisés

Top 10 des outils CRM les plus utilisés

3 canaux porteurs : site internet, médias sociaux, mobile

C | Panorama et avenir des canaux CRM utilisés

43 43 43

Panorama des canaux CRM utilisés L’emailing et le point de vente, canaux les plus utilisés


Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?


évolution significative entre

2013 et 2014

Base 2013 : 76 annonceurs

disposant de points de vente

base 2014 : 70 annonceurs

disposant de points de vente

En moyenne 4,7 canaux CRM sont

utilisés par les annonceurs

Taux d’utilisation des canaux

L’emailing est généralisé : il est le canal le plus utilisé dans la mise en œuvre d’une stratégie CRM. Des raisons de coût

expliquent certainement l’engouement pour ce canal.

Lorsqu’on possède un réseau de points de vente, le magasin est utilisé à 84% comme canal CRM.

Le site internet prend la suite du classement.

91% 93%

77%

68%

59%

71%

59%

93%

84%

72% 67% 64%

59% 56%

Emailing Réseau de pointsde vente

Site Internet Courrier postal Centre d'appel Médias sociaux Mobile

2013

2014

44

Panorama des canaux CRM utilisés Top 10 des outils CRM les plus utilisés


76%

61%

46%

45%

45%

44%

36%

34%

33%

33%

Emailings

Newsletter

Courriers adressés

Page Facebook

Collecte des coordonnées clients

Espace client accessible grâce à unidentifiant

Intégration de boutons sociaux

Souscription au programme de fid

Compte Twitter

Traitement des réclamations etquestions clients

Q18,20,22,24,26,2830. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle / a-t-elle mi en place... ?


Top 10 2013 Top 10 2014


entre 2013 et 2014

75%

70%

49%

43%

41%

35%

32%

31%

31%

26%

Emailings

Newsletter

Courriers adressés

Espace client accessible grâce à unidentifiant

Page Facebook

Intégration de boutons sociaux

Compte Twitter

Réception d'appels

Chaîne YouTube

L'émission d'appels / du phoning

55% 54%

73%

6%

37%

64%

92%

Emailing Réseau de pointsde vente

Site Internet Courrier postal Centre d'appel Medias sociaux Mobile

45 45 45

Avenir et évolution des canaux CRM 3 canaux porteurs : mobile, site Internet, médias sociaux


Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?

Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?

Base : 117 responsables des questions CRM dans leur entreprise (*base utilisateurs)

Taux

d’utilisation

des canaux

Prévision d’une

hausse de

budget sur

chaque canal

On relève 2 tendances : l’attrait du digital et une réappropriation du point de vente.

Les annonceurs intensifient leurs investissements sur de nouveaux canaux porteurs comme le mobile, le site Internet et les médias

sociaux, tout en freinant sur les canaux plus traditionnels (courrier postal, centre d’appel).

Pour mémoire, le magasin est utilisé par 84% des entreprises qui disposent d’un réseau de point de vente. Aujourd’hui, les nouvelles

technologies ont transformé le point de vente en magasin connecté, et lui ont redonné du sens et un rôle plus important dans la stratégie CRM.

93% 84% 72% 67% 64% 59% 56%

7% 6%

17%

2% 8% 21% 21%

Envisagé à court ou moyen terme

Oui, utilisé


DU MARKETING CLIENT

Focus sur le site internet

Focus sur les médias sociaux

Focus sur le mobile

D | Zoom sur les canaux porteurs

47 47 47

Focus site Internet

Pierre angulaire de la stratégie CRM


Q24. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?

Base : 81 utilisateurs du site Internet dans leur stratégie CRM

75%

62%

21%

47%

27% 26%

31%

16%

36%

8% 8%

0%

83%

63%

39% 39%

30% 28%

26% 22%

20%

13% 11%

4%

Espace clientavec identifiant

Intégration deboutons sociaux

Forum ouespace SAV

Possibilité decommenter ou

noter vosproduits ou

services

Module desondages

Un dispositifclick to call

Blog Dispositif click tochat

Stratégie dediffusion de

contenus

Forum ou plateforme d’entraide

Agent virtuel Service visio

2013 2014

Evolution significative entre

2013 et 2014

Les outils les plus déployés sont : l’espace client et l’intégration de boutons sociaux. Le 1er certainement pour des raisons

de praticité et le 2ème parce que c’est aujourd'hui un passage obligé.

En 2014, on constate un attrait plus fort pour l’instauration de forum ou espace SAV et une baisse d’intérêt pour les

stratégie de diffusion de contenu. Le dispositif « click to chat » est peu utilisé mais reste un outil utile pour ceux qui possèdent

un point de vente ou un site marchand.

Outils déployés

96%

76%

46%

21%

72%

38%

29%

7%

49%

33%

14%

12%

88%

65%

36%

23%

57%

31%

18%

9%

Page Facebook

Compte Twitter

Compte Google +

Participation à des forums

Chaîne YouTube

Compte Pinterest

Compte Instagram

Compte TumblR

Page Linked In

Page Viadeo

Groupes Linked In

Groupes Viadeo

2014

2013

48 48 48

Focus médias sociaux Un canal CRM utilisé pour les clients comme

pour la génération de leads


Q26. Plus précisément, votre entreprise a-t-elle mis en place…

Base : 65 utilisateurs de médias sociaux dans leur stratégie CRM

Les outils déployés sont assez classiques ; une page Facebook, une chaîne You Tube et un compte Twitter.

Tumblr, Instagram et les forums d’entreprises quant à eux semblent moins intéressant pour le moment. Toutefois, les

entreprises ayant un site marchand ou un point de vente s’intéressent un peu plus aux applications Instagram ou Pinterest.

Outils déployés

évolution significative entre

2013 et 2014

Pages d’échanges

grand public

100%

Comptes visuels

et dynamiques

79%

Comptes

professionnels

54%

39%

38%

18%

5%

8%

5%

50%

38%

12%

9%

Push SMS

SMS (lien HTML)

SMS+

SMS birectionnels /push-pull

MMS

MMS+

20142013

49 49 49

Focus mobile

Priorités : adaptation du site web mobile et

application mobile



Base : 64 utilisateurs du mobile dans leur stratégie CRM

Parmi les utilisateurs du mobile, près des 2/3 misent sur l’adaptation de leur site web en responsive design et le lancement ou

l’optimisation de leur application mobile. Les entreprises ayant un réseau de points de vente sont celles qui sont les plus

nombreuses à travailleur sur un site mobile distinct de leur site web.

Ensuite, les SMS sont les techniques mobiles les plus employées, principalement par les entreprises qui possèdent un site marchand.


entre 2013 et 2014

* Non mesuré en 2013

*

Outils déployés

Site ou appli mobile

*

61%

55%

41%

38%

14%

11%

64%

Appli mobile

Responsive design

Site mobile distinct du site web

Identification produit et/ouredirection vers du contenu via

la reconnaissance d'image

Réalité augmentée

M-couponing

Reconnaissance d'image (Identification produit, redirection

vers du contenu)

*

*

*

*

*


DU MARKETING CLIENT

ANNEXES

Taille salariale des entreprises

Responsabilités et fonctions des interviewés

Focus emailing

Focus points de vente

Focus centre d'appels

Focus courrier postal

51 Ginger/UDA/Médiapost Publicité - Observatoire du marketing client 2ème édition

Q53. Combien de salariés compte votre entreprise en France ?



Taille salariale des entreprises

46%

1000 et plus salariés

Taille de l’entreprise

54%

0 à 999 salariés

16%

10%

13%

15%

20%

10%

16%

0 à 99 salariés

100 à 249 salariés



1.000 à 4.999 salariés

5.000 à 9.999 salariés

De 10.000 salariés et plus

30%

16%

7%

20%

5%

4%

1%

5%

3%

1%

1%

12%

Responsable ou directeur Marketing

Responsable ou directeur Communication

Responsable Marketing et Communication

Responsable ou directeur en charge du CRM

Responsable ou directeur Marketing direct

Responsable ou directeur Relation client

Responsable Marketing client

Responsable ou directeur Internet, ecommerce

Responsable ou directeur E-marketing

Responsable du Marketing digital

Directeur Général

Autre


53%

fonctions marketing

ou communication

30%

fonctions directement

liées au CRM

9%

fonctions liées au

ecommerce / digital

Responsable publicité, Directeur de la stratégie, Responsable média, Research

manager, Manager de projet innovation, Responsable des ventes,…

Q1. Au sein de votre entreprise ou organisation, êtes-vous en charge, partiellement ou globalement de la définition de la stratégie CRM, de la mise en œuvre de la stratégie CRM, ou les deux ?

Q3. Quelle est votre fonction ?


Description de l’échantillon

Responsabilités et fonctions des interviewés

Définition de la stratégie CRM

14%

Mise en oeuvre de la stratégie CRM

14%

Définition ET mise en oeuvre de la stratégie

CRM 72%

86% des interviewés sont en charge de la

définition de la stratégie CRM.

86% des interviewés s’occupent de sa mise

en œuvre.

Niveau de responsabilités CRM

Fonctions des interviewés

53 53 53

Focus emailing

2 usages : l’emailing et la newsletter



Base : 107 utilisateurs de l’emailing dans leur stratégie CRM

Outils déployés

97%

77%

24%

4%

93%86%

12%2%

Emailings Newsletter Relevé de points fidélité / relevé de

situation de compte

ou d’abonnement

Autre

2013 2014


entre 2013 et 2014

L’emailing se retrouve employé pour deux usages essentiellement :

93% des annonceurs adressent des emailings promotionnels ou informatifs ; l’emailing est d’ailleurs

constamment utilisé par les entreprises qui ne possèdent pas de point de vente.

86% produisent des newsletters.



Base : 70 utilisateurs du points de vente dans leur stratégie CRM

Outils déployés


entre 2013 et 2014

Les techniques utilisées en point de vente permettent majoritairement : le recrutement de nouveaux clients (collecte de

données), l’identification des clients actuels et la satisfaction clients (traitement des réclamations & questions clients).

En revanche, il sera moins volontiers utilisé pour diffuser des consumer magazines ou mener des enquêtes client.

* Pas mesuré en 2013

69%

51% 53%

22% 29%

6%

82%

68%

56% 53%

34%

18% 13%

7%

Collecte descoordonnées

clients

Identification desclients existants

Traitement desréclamations et

questions clients

Souscription auprogramme de

fidélité

Permanent d’enquête clients

Diffusion deconsumermagazines

Géolocalisation instore

Autre

2013 2014

* *

Focus points de vente

2 objectifs : recrutement et identification des clients

88%

38%

26%21%

28%

4%

90%

28%24%

15% 14%5%

Courriersadressés

Consumermagazine ou

magazine client

Cataloguesproduits

Relevé de points fidélité / relevé de situation de

compte ou d’abonnement

Imprimés SansAdresse ou

prospectuspromotionnels

Autre

2013 2014

55 55 55

Focus courrier postal

Le canal CRM sélectif



Base : 77 utilisateurs du courrier postal dans leur stratégie CRM

Outils déployés


entre 2013 et 2014

Comme vu précédemment, le courrier postal est un canal privilégié pour traiter avec ses client VIP et premium ; la

personnalisation du courrier est donc nécessaire.

Les courriers adressés restent donc évidemment la technique la plus répandue.

Loin derrière on retrouve les consumer magazines, les imprimés sans adresse et les catalogues produits.

56 56 56

Focus centre d’appel Réservé aux étapes les plus sensibles du cycle de vie client



Base : 70 utilisateurs du centre d’appel dans leur stratégie CRM

Usages

Comme vu précédemment, les centres d’appel sont essentiellement privilégiés en SAV et en rattrapage de clients abandonnistes.

Lorsqu’on a recours à un centre d’appel, c’est dans la majeure partie des cas, pour réceptionner les appels entrants.

La réception ainsi que l’émission d’appels sont très souvent utilisées par les entreprises sans site marchand.

95%

52%

2%

91%

80%

0%

Réception d'appels L'émission d'appels / duphoning

Autre

2013

2014


entre 2013 et 2014

Sans site marchand : 92%

(vs 60% ; 60 % des Pdv)