Mémoire de fin d’etudes

La connaissance consommateur

au coeur de la communication digitale

Sous la direction de Céleste Gangolphe

Responsable Marketing Web - Groupe Express Roularta

Tutrice de mémoire pour l’ISCOM : Clara Moreno

2013

Alors que le référentiel spatio-temporel est en perpétuelle

accélération, et que le consommateur est devenu de plus en plus

exigeant et volatile, comment élaborer des stratégies de marketing

web innovantes et pertinentes, avec pour objectif un meilleur retour

sur investissement ?

Léonore Guillaume

ACOM 4 A

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Sommaire

INTRODUCTION

PREMIERE PARTIE – QUAND l’usage d’internet se géléralise

La révolution du digital

1. Internet dans tous les foyers

a. La généralisation des équipements

b. Internet : catalyseur de la création de contenus

2. Les Français, de plus en plus consommateurs de connexion mobile

a. Les mobilanutes, toujours plus actifs

b. Focus : mobile & shopping : le smartphone comme premier pas

vers la marque

3. La nouvelle donne

a. Chez le consommateur

b. Réinventer le marketing

DEUXIEME PARTIE – Le renouvellement nécessaire des pratiques

1. Pourquoi les marques ne sont pas au diapason de cette révolution ?

a. Le retard accumulé

b. L’exemple du pré-roll

c. Les acteurs impliqués ne sont pas que les digitales natives ou les

équipes en charge des fonctions stratégiques

2. Utiliser le digital, ça s’apprend : l’exemple de Facebook

a. Utiliser Facebook, oui, mais à bon escient

b. Pourquoi et comment éviter les fiascos ?

c. Adapter sa stratégie aux attentes consommateurs

3. Ce que cela implique pour les différents acteurs du monde de la communication

a. Pour l’agence : mettre les compétences techniques au coeur du

raisonnement

b. Pour l’annonceur : adopter une stratégie long termiste de

recherche de datas

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TROISIEME PARTIE – UN NOUVEAU MOdèle fondé sur

la performance mesurée

1. Le parcours client : alpha et oméga du marketing

a. Mettre le consommateur au coeur de la stratégie

b. Acquérir du trafic

c. Transformer l’essai et intéragir

d. Fidéliser les clients existants

2. La méthode UX

a. En quoi cela consiste ?

b. Qu’est-ce que cela englobe ?

c. Le bon élève : Voyages-SNCF.com

3. Au delà du parcours client virtuel, le parcours client réel

a. Analyser le parcours client online et offline : quelles différences ?

b. Analyser le parcours client offline

CONCLUSION

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INTRODUCTION

En une dizaine d’années à peine, Internet a bouleversé la société et tous les usages de

consommation. Désormais, l’information est disponible d’un simple clic, à tout moment et en

tout lieu grâce aux nouveaux supports mobiles, smartphones et tablettes tactiles. Ainsi, lorsqu’un

individu se met en recherche d’un produit ou d’un service, il dispose d’une quantité de données

jusqu’à présent non accessible. Il peut faire une recherche depuis son domicile, ou de n’importe

quel autre lieu, à l’aide de son smartphone, de manière mobile. Les sites sur lesquels il recherche

se sont également diversifiés. Non seulement il peut se rendre sur les sites de marques, mais

il a aussi la possibilité de consulter les avis des consommateurs sur les réseaux sociaux ou les

forums, de comparer les prix et les produits sur les comparateurs et les blogs spécialisés…

Cette révolution liée au développement et à la démocratisation des outils digitaux a totalement

modifié le rapport aux marques. En ayant accès simplement à l’opinion d’autres consommateurs

anonymes et en amassant une somme d’information importante très rapidement, l’internaute a

pris conscience qu’il a un vrai rôle à jouer dans la perception globale de la marque. D’ailleurs,

chaque jour, de nouveaux outils de prise de parole voient le jour, augmentant encore ce ressenti

au sein de l’opinion.

Ainsi, les marques ne peuvent plus, aujourd’hui, ignorer l’importance de l’échange avec le

consommateur et il est nécessaire d’adapter les stratégies marketing dans cette perspective. Tous

les acteurs de la communication, agences, annonceurs et médias, en ont conscience. Pourtant,

des signes forts relevés durant l’étude préliminaire à la rédaction de ce mémoire montrent que les

annonceurs et les agences ont tardé à réagir à ce bouleversement des usages. Ces signes seront

mis en évidence en première partie. Encore aujourd’hui, de nombreuses pratiques témoignent

d’un certain inconfort vis-à-vis de ces nouveaux outils. Ce mémoire a donc pour vocation de

mieux comprendre cette réticente face à la mutation nécessaire, et proposer des pistes pour

améliorer la relation entre ces acteurs autour de la problématique suivante :

Alors que le référentiel spatio-temporel est en perpétuelle accélération,

et que le consommateur est devenu de plus en plus exigeant et volatile,

comment élaborer des stratégies marketing web innovantes et pertinentes,

avec pour objectif un meilleur retour sur investissement ?

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Pour répondre à cette question, la première partie de ce mémoire présentera

l’environnement dans lequel elle se place et les nouveaux usages de consommation qu’a permis

la révolution digitale. La deuxième partie analysera les pratiques actuelles qui ont court en matière

de communication digitale, pour aboutir, en troisième partie, à des préconisations stratégiques

pour un usage plus raisonné et raisonnable du web dans les stratégies de communication.

Si j’ai choisi cette problématique, c’est parce qu’elle allie le thème du marketing web et du

web analytics dans la perspective de l’évolution de la relation agences-annonceurs-médias. Elle

s’inscrit donc parfaitement dans mon projet de poursuite d’études, puisque je souhaite ajouter à

ma formation de communication digitale un versant technique, avec un master 2 de e-commerce

et analyse, pour ensuite rejoindre les équipes marketing digital d’un annonceur.

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PREMIERE PARTIE

Quand l’usage d’internet se généralise : la révolution du digital

1. Internet dans tous les foyers

a. La généralisation des équipements

Qui aurait pu imaginer, il y a à peine treize ans, que la révolution numérique aurait un impact

tel qu’à la fin de l’année 2012, 81% des Français disposeraient d’un ordinateur à domicile et 72%

des foyers seraient connectés à Internet1 ? Dans les années 1990, les Français consultaient

l’encyclopédie dans sa version papier, notaient soigneusement une adresse pour ne pas faire

d’erreur d’itinéraire, et étaient plus de 40 millions à se donner rendez-vous devant la grand-messe

du 20 heures, toutes chaînes confondues. L’usage des outils digitaux a totalement bouleversé

ces habitudes. En moins de 10 ans, Internet à domicile s’est généralisé (voir tableau annexe 1),

et les individus, en l’adoptant en masse, en ont fait une révolution des modes de vie.

En parallèle de cette démocratisation de l’équipement, on observe que la fréquence et la

durée des connexions augmente sans cesse. Ainsi, 77% des personnes équipées au domicile

se connectent chaque jour1 et chaque Français surfe sur Internet, en moyenne, treize heures par

semaine2 (voir l’évolution du temps de connexion en annexe 2). Le besoin de se connecter s’est

donc accru chez le consommateur, si bien que les moyens d’accès se sont multipliés, avec à la

fois plus de terminaux et de nouveaux points d’accès. Internet ne se consulte aujourd’hui plus

uniquement à la maison, mais également au travail, et jusque dans la rue, grâce aux réseaux

mobiles et aux équipements en smartphones et en tablettes numériques.

Les individus passent donc de plus en plus de temps en ligne, tous terminaux confondus,

modifiant ainsi la répartition du temps passé devant les écrans. En effet, si les Français passent

1 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh

2 Etude de l’INSEE, Depuis 11 ans, moins de tâches ménagères, plus d’Internet (novembre 2011) http://

bit.ly/11ZGx3L

9

en moyenne trente-trois heures par semaine face aux écrans, le temps consacré à Internet sur

un ordinateur à domicile augmente chaque année (35% en 2012) face à celui passé devant

la télévision (55% en 2012)3 (voir annexe 3). Aujourd’hui, les éditions des journaux télévisés ne

cessent d’être « liftées » par les rédactions pour remédier à la fuite des téléspectateurs (moins

4% de parts de marché pour le JT de TF1 entre 2010 et 2012)4, alors que Youtube revendique

plus de trois milliards de vidéos vues par jour, signe que les téléspectateurs sont en recherche de

nouveaux modes d’informations et de loisirs. La vidéo en ligne a également donné aux internautes

un nouveau moyen de regarder les programmes télévisuels. Aujourd’hui, près d’un Français sur

quatre visionne chaque mois des contenus TV en catch-up, c’est-à-dire en rattrapage, sur les

autres écrans (ordinateurs, smartphones et tablettes)5. Ce chiffre ne fait qu’augmenter chez

les jeunes (voir annexe 4). Internet a offert la possibilité de s’informer partout, tout le temps.

Les internautes sont devenus plus exigeants, et souhaitent désormais avoir le choix et profiter

pleinement de celui que leur offre la révolution digitale.

b. Internet : catalyseur de la création de contenus

L’homme n’a jamais créé autant de contenu depuis qu’Internet a pénétré les foyers en

masse. Eric Schmidt, ancien PDG de Google, déclarait en 2010 : « aujourd’hui, l’humanité génère

autant d’informations en deux jours qu’elle en avait généré jusque 2003 »6. Désormais, il suffit de

deux jours à l’humanité pour créer, grâce à Internet, autant de contenus qu’elle ne l’a fait depuis

les débuts de la civilisation, jusqu’en 2003. Cela est notamment lié à l’usage de la photo et de

la vidéo qui a explosé, et qui consomme beaucoup d’espace, par rapport à du texte simple.

Le web est un générateur de matière et d’information sans précédent, grâce aux plateformes

d’hébergement de vidéos, aux réseaux sociaux, et à toutes les formes de sites qui permettent

aux internautes (à titre individuel, mais aussi sous l’égide d’entreprises et de marques) de

s’exprimer. Mais c’est avant tout l’avènement de Google qui, en 2001, a permis cette révolution,

en rendant possible la recherche en ligne, et en la répertoriant par page rank, c’est-à-dire, par

3 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh

4 De Rochegonde Amaury, Stratégies, La Tirelire du 20 heures (7 juin 2012) http://bit.ly/10OwbAQ

5 Etude Médiamétrie, Mediamat et global TV (avril 2013) http://bit.ly/XuxRAO

6 Eric Schmidt, lors d’une conférence en Californie (juin 2010) http://tcrn.ch/17tfhwZ

10

pertinence. Son algorithme de classement hiérarchise les sites en fonction de leur intérêt pour

le consommateur en se basant principalement sur le backlink. Ce qui signifie que si un site est

relayé sur d’autres sites, il a un quotient d’intérêt. Cela a donné un réel aspect qualitatif au web,

en donnant confiance aux internautes qui, dès lors, y ont collaboré en masse. Cela a été encore

accentué en 2011 avec l’ajout de la fonctionnalité sociale Google +.

C’est avec des sites comme Youtube que le web a pris une dimension beaucoup plus

émotionnelle et engageante pour le consommateur. Il peut désormais publier ses propres contenus

en un clic sur la toile. Dans cette dynamique de partage, les réseaux sociaux accaparent un

cinquième du temps passé sur Internet7. En 2012, 82% des internautes déclaraient être membres

d’un réseau social ; un taux en augmentation constante, puisqu’ils n’étaient que 20% en 20078 (voir

l’évolution en annexe 5). Les réseaux sociaux sont plébiscités pour entretenir des liens avec les

proches (selon 92% des inscrits), mais également parce qu’ils sont une source de divertissement

(selon 77% d’entre eux), et un moyen efficace de rechercher et de partager des contenus et des

informations (pour respectivement 74% et 54% des inscrits)9. De plus, les internautes français

s’inscrivent en moyenne sur trois réseaux sociaux7. Alors que le like et le share sont devenus des

automatismes pour partager avec sa communauté, on comprend aisément que la quantité de

contenus ait explosé depuis 2010, année durant laquelle Facebook a acquis plus de 200 millions

d’utilisateurs10.

Le réseau social de Mark Zuckerberg est l’acteur le plus important sur ce marché avec 31

millions de visiteurs uniques en France et 74% de taux de pénétration7. Chaque jour, 9,8 millions

de Français s’y connectent8. Viennent ensuite Skyrock (8 millions de visiteurs uniques), Windows

Live Profile (6 millions de visiteurs uniques), Trombi.com et Copains d’Avant (3 millions de visiteurs

uniques). La plateforme de micro blogging Twitter arrive en 6ème position de ce classement avec

7 Etude Médiamétrie en partenariat avec WSA, La déferlante des réseaux sociaux, quel impact pour les

marques ? (juillet 2011) http://bit.ly/10Oxos1

8 Baromètre annuel de l’IFOP, Observatoire des réseaux sociaux (octobre 2012) http://bit.ly/YpMAyF

9 Rapport du CREDOC, La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la

société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh

10 Fish Karl, vidéo « Did you know ? » (2012) http://bit.ly/YpMXJs

11

3 millions de visiteurs uniques et 7,9% de taux de pénétration8.

Tous réseaux sociaux confondus, 55% des Français déclarent qu’ils sont un excellent

moyen de suivre l’actualité des marques et de s’informer sur des produits11. Une tendance plus

forte chez les jeunes, puisqu’elle atteint 66% chez les moins de 35 ans, mais qui se généralise

malgré tout (53% chez les 35-49 ans, et 40% chez les plus de 50 ans). 50% des inscrits déclarent

également parler des marques avec leurs amis sur le réseau social, et 16% d’entre eux sont

inscrits au moins à une page fan de marque11. Cela est révélateur d’un comportement nouveau

de la part du consommateur qui, auparavant, utilisait principalement les sites vitrines comme

source d’information à propos des produits et des services. Aujourd’hui, il détient le pouvoir en

partageant, ou non, les contenus des marques. Ce changement est, par conséquent, un réel enjeu

pour ces dernières, qui doivent aujourd’hui trouver un nouveau moyen de communiquer avec

leurs cibles. Bien au delà d’une simple présence sur les réseaux sociaux, l’enjeu est désormais

d’inciter les internautes à partager l’information des marques et à interagir avec elles.

Les Français passent également beaucoup de temps à s’informer en ligne. Non seulement ils

consultent des sites d’actualités – comme Linternaute.com, LeFigaro.fr, LeMonde.fr, NouvelObs.com

et Lexpress.fr qui constituent le top 5 des sites les plus visités12 – mais ils attendent également que

ces sites fassent vivre l’information en la partageant sur les réseaux sociaux et les plateformes

virales. Même pour les activités connexes, la dimension sociale du web est donc devenue un

pilier central de son fonctionnement.

2. Les Français, de plus en plus consommateurs de connexion mobile

a. Les mobinautes, toujours plus actifs

Se connecter quotidiennement est donc devenu une habitude pour la majorité des

Français, qui profitent également des nouveaux modes de connexion via les équipements

11 Etude Ipsos OTX : Marques et réseaux sociaux, un mariage mondialement heureux (Janvier 2013) http://

bit.ly/11ZR7YG

12 Classement Les Echos, Les 10 premiers sites d’actualité (Octobre 2012) http://bit.ly/11ZTbj6

12

mobiles, en pleine explosion. Le temps passé devant les écrans tactiles et mobiles (smartphones

et tablettes) est en très forte croissance puisque les Français y consacrent 15% du temps total

passé devant les écrans. Un chiffre significatif d’un changement des modes de consommation,

puisque ces nouveaux outils ne se sont démocratisés que très récemment, en 2007, avec la

sortie de l’iPhone d’Apple, qui a donné le coup d’envoi à ce nouveau marché en croissance

estimée de 27,5% en 201313 (45% de croissance réalisée en 201214).

En France, 26 millions de personnes possèdent désormais un smartphone, ce qui

représente 40% de la population (en augmentation de 23% entre 2011 et 2012)15. Vingt-trois

millions d’entre eux sont des « mobinautes » (77% du total, en augmentation de 25% entre 2011

et 2012) ; c’est-à-dire qu’ils utilisent Internet depuis leur mobile, y consultent des applications,

envoient des mails, consomment en streaming, ou, de plus en plus, achètent en ligne. Enfin,

treize millions de Français sont des mobinautes très actifs, utilisant les services en ligne sur leur

téléphone plusieurs fois par jour15. Cette connectivité ne fait que croître puisque les utilisateurs

de smartphones déclarent passer en moyenne 6h24 par mois sur les sites mobiles16. Cela

représente 1h24 de plus qu’au premier trimestre 2011, et devrait encore augmenter dans les

mois à venir, puisque 24% des personnes interrogées prévoient d’utiliser le web mobile plus

longtemps prochainement16.

Ces appareils semblent de plus en plus « greffés » aux mains des utilisateurs, puisqu’un

détenteur de smartphone sur trois le saisit dès le réveil et juste avant le coucher, et 65% d’entre

eux l’utilisent durant tous leurs trajets (en particulier dans les transports publics)17. On peut

également noter que le smartphone est devenu omniprésent dans la vie sociale des utilisateurs,

puisque 82% d’entre eux déclarent s’en servir dans les magasins et 68%, au restaurant17.

Cela est principalement dû à la richesse des activités disponibles. En tête des usages,

13 Etude Institut IDC, Worldwide Smartphone 2013-2017 Forecast and Analysis (Mars 2013) http://bit.ly/XHqdoX

14 Rapport Institut IDC, Chiffres du marché des Smartphones 2012 (décembre 2012) http://bit.ly/ZlI7st

15 Chiffres issus de l’étude de l’Agence Dagobert, Etat des lieux du mobile en France (mai 2012) http://bit.

ly/16S2ZwW

16 Etude Médiamétrie / NetRatings, L’audience de l’Internet mobile en France (décembre 2012) http://bit.ly/17vl1Gr

17 Etude Google et Ipsos, Our Mobile Planet (Février 2012) http://bit.ly/135XZXc

13

on trouve la photo et la vidéo (pour 84% des utilisateurs) ; sont citées ensuite, des activités dites

« connectées », comme la navigation sur le web (pour 78% des possesseurs), la consultation des

mails (77%), l’utilisation d’applications (67%). Viennent également dans la suite du classement

l’écoute de musique, la géolocalisation (66%), les réseaux sociaux (61%) et les actualités (44%).

A noter enfin que l’utilisation de bons de réduction sur mobile est en dernière position de ce

classement avec 7% d’utilisateurs, mais que cette pratique est en pleine explosion depuis 201118.

Cette omniprésence des smartphones et tablettes s’explique également par le fait que

les usages d’Internet y sont de plus en plus variés et adaptés. Non seulement ils se consultent

comme sur un ordinateur, via un moteur de recherche et par l’accès à des sites traditionnels,

mais le consommateur peut aussi accéder au service qu’il souhaite très simplement grâce aux

applications et sites mobiles mis à sa disposition. Google est d’ailleurs en tête des classements

des sites mobiles et des applications les plus consultés19, puisque 73% des possesseurs de

smartphones déclarent y faire des recherches19 (pour voir le classement en entier, rendez-vous en

annexe 6). Un signe à ne pas négliger pour les marques, puisque 57% d’entre eux recherchent

en ligne des informations sur des produits18. C’est le premier type de recherche effectué (voir

classement en annexe 7).

La force du smartphone réside dans l’usage des applications qui permettent un accès

direct à ce que l’utilisateur recherche, au moment exact où il en a besoin. En moyenne, 27

applications sont installées sur un mobile, 11 sont utilisées régulièrement, et 11 ont été achetées

sur le store. Cela est le signe que les mobinautes ne sont pas frileux pour payer en plus de leur

abonnement afin d’avoir accès à des services utiles, mais leur exigence quant à la qualité du dit

service n’en est que plus forte18.

b. Focus : Mobile & shopping : le smartphone comme premier pas vers la marque

Nous évoquions précédemment que 66% des mobinautes utilisaient la géolocalisation.

Après avoir effectué une recherche à proximité, il est important de noter que 41% d’entre eux se

18 Etude Google et Ipsos, Our Mobile Planet (Février 2012) http://bit.ly/135XZXc

19 Etude Médiamétrie / NetRatings, L’audience de l’Internet mobile en France (décembre 2012) http://bit.ly/17vl1Gr

14

sont rendus dans le magasin et 22% ont acheté en boutique, 34% ont visité le site web et 19%

ont acheté en ligne20. Pour ce type de recherches utilisant la géolocalisation, l’essai est donc très

fréquemment transformé. De plus, le smartphone devient un indispensable du shopping puisque

75% des consommateurs l’utilisent en magasin et s’y renseignent sur un produit (23%). 18%

d’entre eux ont même déjà changé d’avis en magasin après avoir lu un avis sur leur mobile, et y

voient donc un outil dans la décision d’achat21.

Le consommateur est désormais très actif avant sa visite en magasin, en recherchant des

informations en ligne sur les produits. Avant le développement de ces pratiques, l’internaute se

rendait simplement en magasin (voir annexe 8). Désormais, 84% des consommateurs interrogés

considèrent que cette recherche préalable est très importante pour prendre une décision ; un

phénomène croissant que l’entreprise Google a appelé le « Zero moment of truth »22. Ce moment

est devenu crucial dans le processus de décision, et c’est donc en amont, sur Internet, que les

marques doivent aujourd’hui agir pour amener le consommateur jusqu’à la caisse (voir annexe

9). Elles commencent donc à proposer des offres via les e-mailings, les applications, les réseaux

sociaux, ou des technologies telles que les QR codes, dont les consommateurs peuvent profiter

depuis leur smartphone, jusque dans le magasin. Cela accentue encore la dynamique de « ROPO

» (Research Online, Purchase Offline), qui consiste donc à rechercher des informations au sujet

du produit (sur des comparateurs, les réseaux sociaux, bref, tous les outils mis à disposition en

ligne) pour passer à l’achat en magasin dans un second temps. Une nouveauté à laquelle les

acheteurs sont réceptifs, puisque 30% d’entre eux déclarent qu’ils accepteraient de recevoir des

récompenses ou des réductions sur leur smartphone. Certains sont même déjà convertis, puisque

14% ont cliqué sur une annonce et 10% ont déjà utilisé ces coupons mobiles en magasin23.

On assiste donc à un bouleversement total des usages, qui a profondément modifié

et modifie encore chaque jour les modes de consommation, au rythme où les nouveaux outils

20 Chiffres issus de l’étude de l’Agence Dagobert, Etat des lieux du mobile en France (mai 2012) http://bit.ly/16S2ZwW

21 Baromètre annuel Digitas, L’expérience marchande connectée (janvier 2012) http://bit.ly/17dYsmI

22 Etude Google, Zero Moment Of Truth (2011) http://bit.ly/117dMOF

23 Etude Google et Ipsos, Our Mobile Planet (Février 2012) http://bit.ly/135XZXc

15

apparaissent et sont adoptés par les individus.

3. La nouvelle donne

a. Chez le consommateur

• Le«cerveaucollectif»25

La démocratisation du web, la révolution de l’Internet mobile et les nouveaux usages

qui en découlent ont abouti à une surexposition des individus à l’information. Aujourd’hui, une

personne qui s’intéresserait à un produit, peut, en quelques clics et grâce à la multitude d’outils

mis à sa disposition dans l’ère digitale, obtenir autant de détails sur ce dernier qu’un expert en

la matière. Il est très simple d’analyser et de comprendre une multitude de données, tant elles

sont faciles d’accès. En faisant une simple recherche de téléviseur sur Google, l’internaute a non

seulement accès à des sites de marques, mais surtout à des comparateurs, des forums, des avis

sur les réseaux sociaux qui vont lui permettre de se forger une opinion éclairée et précise. Une

conviction qui ne sera donc plus issue uniquement d’un discours de marque, mais bien d’une

recherche personnelle basée en grande partie sur la e-réputation.

L’exigence et la recherche de transparence de la part du consommateur se sont donc

largement accrues et cela l’a rendu de plus en plus réfractaire à la publicité. Depuis 2006, la

publiphobie ne cesse de progresser, passant de 25% du public publiphobe à l’époque, à 34%

en 201124 (voir l’évolution en annexe 10). La publicité dans son essence traditionnelle n’intéresse

plus alors que 19% des gens24. Ces chiffres sont une preuve que les consommateurs ne sont

plus passifs face à la marque. Bien au contraire, ils ont pris conscience de leur pouvoir vis-à-vis

d’elle grâce aux nouveaux médias digitaux qui leur ont donné la parole. Ils n’ont plus envie d’être

soumis au matraquage du message publicitaire tel qu’il a été pensé dans les années 60 par les

Mad Men, pour les médias traditionnels. Ils n’y croient d’ailleurs plus.

Pour en revenir à l’exemple du téléviseur, après la recherche d’informations sur internet et

24 Baromètre TNS-Sofres pour l’agence Australie, Publicité et Société (2010 et 2011) http://bit.ly/11hJ5sH

25 Tinelli Marco, Marketing Synchronisé, p.58

16

une fois son produit acheté, le consommateur pourra, lui aussi, donner son avis et enrichir la base

de données préexistante. Par ce biais, il prend part à ce que Marco Tinelli appelle « le cerveau

collectif » des internautes25, réel contre-pouvoir à la publicité traditionnelle.

• L’accélérationdutemps

Parce qu’ils ont rendu le consommateur plus exigeant et plus averti, les outils digitaux

lui ont permis d’économiser et d’optimiser son temps. Cela vient à point nommé, alors que l’on

parle de plus en plus du zapping et de la capacité des individus à passer d’une activité à une

autre toujours plus rapidement. Bien sûr, la communication subit elle aussi cette évolution de

l’attention.

Grâce à la multitude d’activités disponibles sur smartphones, les individus ont découvert

la possibilité d’optimiser chaque temps libre, aussi court soit-il. Dans les transports en commun,

dans une salle d’attente ou entre deux rendez-vous, on peut désormais rentabiliser et remplir

chaque minute. Consulter ses mails, jouer à Angry Birds, faire un tour sur Facebook, surfer

sur internet… Toutes ces activités très rapides sont disponibles et cela n’a fait qu’accroître la

tendance de l’always-on qui se développe depuis la démocratisation des smartphones. Always-

on, toujours allumé et donc sans cesse connecté. D’ailleurs, nombreux sont ceux qui n’ont vu

leur iPhone, leur téléphone Androïd ou leur Windows Phone éteint qu’à cause d’une panne de

batterie puisque 70% des équipés ne l’éteignent jamais26, pas même pour dormir. Les individus

sont donc en permanence prêts à se connecter sur de très courtes durées. Un fait nouveau

qui modifie également leur disponibilité face aux messages publicitaires digitaux mais aussi, par

conséquent, sur les médias traditionnels.

b. Réinventer le marketing

• Lesnouveauxoutilsàdispositiondesmarques

26 Rapport de la CNIL, Smartphones et vie privée (2011) http://bit.ly/12fdkSw

17

Du côté des annonceurs (et donc des agences de communication), la notion-clé de la

réussite d’une campagne a toujours été le retour sur investissement : combien de fois a-t-elle

touché la cible, pour quelle augmentation effective des ventes ? A l’heure du digital, ce ROI

s’est complexifié, parce que ses sources se sont multipliées au même rythme que les outils

disponibles. Avec le développement des datas, le web a permis une meilleure connaissance

des internautes. Les datas, ce sont toutes les informations laissées par un internaute sur la

toile. Il s’agit entre autre du lieu de connexion (grâce à l’IP) ou du chemin parcouru sur internet.

Aujourd’hui, notamment grâce aux cookies, on peut savoir comment il se comporte sur Internet,

quel chemin il emprunte pour arriver jusqu’à une page, quelles recherches il effectue sur Google,

quelles sources d’informations il utilise. Mais les datas sont aussi composées de données plus

personnelles (nom, âge, voire même centres d’intérêts) qu’il accepte de laisser derrière lui. Avec

les réseaux sociaux, lieux par excellence du partage de données privées, la collecte de ces datas

a explosé.

Aujourd’hui, toutes les marques récupèrent des données sur les internautes grâce aux

cookies présents sur leur site ou à ce qu’elles apprennent sur les consommateurs via les réseaux

sociaux. Ces informations sont des opportunités immenses pour les marques, qui peuvent ainsi

mieux connaître les cibles et donc, potentiellement, mieux les toucher grâce à la publicité ciblée

notamment. En terme de retour sur investissement, le web permet donc d’aller bien plus loin que

le nombre de passage en caisse.

Mais connaître tant d’informations sur ses consommateurs peut mener à une sorte de

« schizophrénie » pour les annonceurs. En effet, comme l’explique Marco Tinelli, co-fondateur de

Fullsix, mieux connaître les cibles pour mieux les toucher constitue une chance supplémentaire

d’être pertinent. Les départements marketing ont donc voulu investir massivement dans les

datas, dans une frénésie comparable à la boulimie, sans toujours bien cibler leur collecte. Une fois

obtenue, cette masse d’informations doit être triée et analysée par des experts, pour effectivement

mener à plus « d’agilité »27. C’est-à-dire à une meilleure adaptabilité des campagnes en fonction

des cibles. Dans le cas contraire, elle ne reste qu’une somme immense d’informations, dont les

départements marketing ne savent que faire.

27 Tinelli Marco, Marketing Synchronisé, p.79

18

• Lesnouveauxrapportsentremarquesetconsommateurs

La prise de pouvoir du consommateur et l’accélération du référentiel spatio-temporel

constituent une vraie révolution qui peut laisser perplexe ou effrayer les agences et les

annonceurs qui y sont confrontés. Nous avons constaté que les individus ne croient plus à la

publicité dans son format traditionnel, comme elle a été pensée pour les grands médias. C’est-à-

dire, la plupart du temps, avec un format de trente secondes matraqué à la télévision et décliné

sur les autres supports, print et radio. Il semble donc nécessaire de faire évoluer ces modèles.

C’est ce que beaucoup d’acteurs de la communication ont tenté de faire, en créant des pages

Facebook et en améliorant la présence des marques sur le web, en y déclinant à nouveau leurs

formats TV. Cependant, cela n’est pas suffisant face au scepticisme et à l’exigence croissante

des consommateurs. Parce que ces derniers manifestent le besoin de parler des marques et

d’entretenir un lien utile et de qualité avec elles, il est nécessaire qu’elles leur répondent de

manière claire et satisfaisante. C’est le web qui a offert cette possibilité aux consommateurs,

c’est donc par ce biais que les marques doivent le faire. Pour cela, il est désormais primordial de

réinventer les stratégies en plaçant le digital en leur cœur, et non plus en leur périphérie.

En l’occurrence, il est nécessaire de s’interroger : alors que le référentiel spatio-temporel

est en perpétuelle accélération, et que le consommateur est devenu de plus en plus exigeant et

volatile, comment élaborer des stratégies marketing web innovantes et pertinentes, avec pour

objectif un meilleur retour sur investissement ?

19

DEUXIEME PARTIE

Un renouvellement nécessaire des pratiques

1. Pourquoi les marques ne sont pas au diapason de cette révolution ?

a. Le retard accumulé

Internet et les outils digitaux mis à disposition des individus se sont développés à une

vitesse exponentielle durant ces dix dernières années. Dans les faits, on constate que plus

les innovations technologiques se sont rapprochées, plus le consommateur les a adoptées

rapidement. On estime qu’il a fallu quatre ans à Internet pour atteindre une audience de 50

millions d’utilisateurs ; pour Facebook, seulement deux années ont été nécessaires. A titre de

comparaison, la télévision, invention plus ancienne, a mis quinze ans et la radio, trente-cinq28.

Ceci est le signe indéniable et indiscutable d’une accommodation, voire d’une accoutumance

du consommateur à l’innovation technologique. Accommodation, car il n’est plus surpris de voir

apparaître de nouveaux outils, accoutumance, car il semble en vouloir toujours davantage.

Mais, en ne « saisissant pas la balle au bond », en ne réagissant pas aux innovations au

même rythme que le consommateur, les agences et les marques ont accumulé un retard sérieux.

Il suffit de prêter attention à la part des investissements effectués sur les médias digitaux, face au

total des investissements publicitaires des annonceurs, pour prendre conscience de ce retard.

En 2012, en effet, les annonceurs ont investi 1,7 milliards d’euros en publicité sur internet30. Cela

correspond à environ 3,23% du total de leurs investissements publicitaires, qui s’élèvent à 31

milliards d’euros, tous médias confondus30. La part d’Internet dans ce total augmente chaque

année. Mais malgré cela, elle reste bien en deçà des investissements réalisés en télévision. En

2012, les annonceurs ont encore investi près de quatre milliards d’euros sur ce média, c’est-à-

dire près de 10% du total.

29 Fish Karl, vidéo « Did you know ? » (2012) http://bit.ly/YpMXJs

30 Etude France Pub, Les dépenses des annonceurs en 2012 et les prévisions pour 2013 (mars 2013)

http://bit.ly/XEncn3

20

Si l’on considère maintenant ces investissements en perspective de la part d’audience

de chaque média, on réalise le poids insuffisant du digital dans les stratégies. Nous évoquions

en début de première partie les taux impressionnants de pénétration des outils digitaux : 72%

des foyers connectés à Internet, 77% d’entre eux se connectant quotidiennement30. Rappelons

également que 84% des individus estiment que la recherche préalable est importante dans le

processus de décision (notion que Google a nommé le Zero moment of truth, dont nous parlions

plus haut)31, et que 55% des inscrits sur les réseaux sociaux (plus de 80% de la population

française) estiment qu’ils sont très importants32. Face à ces données, il est difficile de ne pas

considérer que l’usage des outils digitaux dans la stratégie publicitaire est secondaire ; au contraire,

la part d’audience d’Internet est proche de celle de la télévision. En terme de conviction, face

à la croissance ininterrompue de la publiphobie au sein de la population, on peut considérer

qu’Internet dispose même d’une force de frappe supérieure à celle de la télévision. Le choc

entre les investissements des annonceurs et la réalité de la demande est donc très fort. Il faut

nécessairement rééquilibrer les investissements pour donner au digital la place qu’il mérite.

b. L’exemple du pré-roll

• Unefaussebonneidée...

Pourtant, ce retard aurait pu être, sinon comblé, au moins atténué. Si les annonceurs

éprouvent des difficultés à s’adapter aux nouvelles pratiques proposées par les outils digitaux,

certaines se rapprochent des usages traditionnels. La publicité en ligne, placée en amont de

la lecture d’une vidéo, fait partie de ces activités similaires. D’ailleurs, il est très fréquent que

les annonceurs qui adoptent cette pratique réutilisent des publicités TV sans les adapter aux

usages numériques. Ce secteur, sur lequel il est très simple de se déployer, est en croissance

constante depuis plusieurs années. Les marques y ont investi en 2012 près de 120 millions

d’euros (contre 30 millions en 2010)33.

31 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh

32 Etude Google, Zero Moment Of Truth (2011) http://bit.ly/117dMOF

33 Debouté Alexandre, LeFigaro.fr, La pub vidéo, relai de croissance sur Internet, (5 novembre 2012) http://bit.ly/Zv0ziz

21

Sur Internet, les formats des spots sont donc, le plus souvent, des 20 à 30 secondes déjà

diffusés en télévision ou déclinés à partir des campagnes TV existantes. Ils sont diffusés sous

la forme dite in-banner (c’est-à-dire sur des bannières visibles sur les pages web), ou in-stream

(au début ou à la fin des vidéos sur les plateformes type Youtube, ou sur les sites de replay des

chaines de télévision). L’in-stream dispose d’un atout indéniable, puisqu’il « s’impose à l’utilisateur »,

explique Hervé Brunet, PDG et fondateur de Sticky Ads TV, régie pionnière de la discipline en

France34. Lorsqu’il se rend sur Youtube et qu’il souhaite visionner une vidéo qui fait le buzz (ou,

du moins, qui dispose d’une certaine visibilité et d’un nombre de vues relativement élevé), il doit

d’abord regarder une publicité, mais peut souvent la fermer au bout de quelques secondes.

Beaucoup d’annonceurs ont choisi ce format pré-roll, dont la marque Parrot35, qui propose des

solutions mains libres. Si elle a fait ce choix, c’est parce qu’il laisse espérer beaucoup de vues…

en théorie. Puisque seulement 15% des vidéos pré-rolls placées par Parrot ont été visionnées

jusqu’au bout36.

• ...Quipourraitêtremieuxutilisée

Cette opportunité offerte par le web peut donc paraître décevante aux yeux des

annonceurs. Pourtant, elle pourrait réellement tenir ses promesses, si ces derniers l’utilisaient de

manière plus « raisonnée », dans la perspective des datas. En effet, il est désormais possible de

savoir si le consommateur est attiré ou non par une publicité. Il suffit d’analyser trois facteurs :

- Le taux de visionnage complet, qui constitue un premier témoignage d’intérêt de la part

du consommateur,

- Le taux de clic, premier signe d’engagement du consommateur, puisqu’il recherche des

informations supplémentaires,

- Eventuellement la transformation vers l’achat, preuve de l’adhésion du consommateur à

34 Sticky Ads TV : http://www.stickyads.tv/fr/

35 Parrot : http://www.parrot.com/fr

36 Article du site Petit Web, Vidéo en ligne : le pré-roll, zappé à 85% (2 avril 2012) http://bit.ly/170Iy0V

22

la marque.

Si l’internaute ne fait rien de tout cela, les marques, par le biais de leurs agences, peuvent

lui proposer une autre publicité qui correspondra davantage à ses centres d’intérêts, que l’on

connaît grâce à ses recherches Google. Ainsi, les marques peuvent maximiser leurs chances de

le séduire. Dans le cas de Parrot, 85% des utilisateurs « zappent » le pré-roll. Les 15% restants

ont donc montré un premier signe d’intérêt… On ignore s’ils sont allés plus loin.

Autre avantage offert par ces techniques : la pertinence du choix des cibles. On peut

décider de ne proposer la publicité qu’aux internautes en affinité avec le service ou le produit

promu. Cela permet d’augmenter les chances de viser juste sans inonder les consommateurs,

mais également de baisser les coûts des investissements en pré-rolls, qui sont les plus élevés

du web (entre 15 et 20 euros pour 1 000, contre 1 à 5 euros pour le in-banner). En résumé,

on obtient une audience plus qualitative parce que mieux ciblée, pour moins de matraquage

inutile (puisqu’il est prouvé qu’au bout de trois répétitions, l’attention du consommateur baisse

fortement37).

c. Les acteurs impliqués dans le changement ne sont pas que les digital natives

ou les équipes en charge des fonctions stratégiques

Si les annonceurs sont effectivement frileux à investir massivement le terrain digital, la

place des agences dans le changement des mentalités est très importante, voire fondamentale.

Il leur faut endosser à nouveau pleinement leur rôle de conseil, puisque, dans la perspective où

il est nécessaire de rassurer le client, il prend tout son sens. Les équipes en charge de la relation

client doivent détenir tous les outils nécessaires à une meilleure compréhension des enjeux, mais

également des outils disponibles. Et cela n’est pas l’apanage des seules agences dites digitales

ou web. En effet, toutes les agences de communication doivent être capables de proposer un

point de vue stratégique global, complet et exhaustif.

Ce propos peut surprendre, mais il est important que les agences évitent le « piège de la

37 Tinelli Marco, Marketing Synchronisé, p. 77

23

spécialisation », comme l’explique Gottlieb Guntern, auteur de l’ouvrage Les sept règles d’or de

la créativité et de l’imagination au cœur de l’entreprise38. Selon lui, la spécialisation est le premier

facteur de l’appauvrissement de la créativité : « Ce sont des organisations qui se sclérosent à force

de spécialisation, car les spécialistes deviennent aveugles à leur environnement »38. A l’échelle

des agences de communication, cela signifie que tous les « pôles », qu’ils soient stratégiques,

créatifs, ou commerciaux, doivent collaborer et prendre part à la mutation vers le digital. L’objectif :

faire de la maîtrise du digital un réel enjeu pour qu’il devienne un reflexe utilisé à bon escient et

qui encourage la dynamique de changement. Dans ce cas, on ne parlera plus de « pôles » mais

d’une équipe composée de talents aux compétences, certes, différentes, mais complémentaires

et surtout indispensables à une mutation complète et saine.

Dans son ouvrage Marketing Synchronisé, Marco Tinelli explique qu’au sein de Fullsix,

les équipes de planning stratégique, les créatifs, et les commerciaux, travaillent en collaboration

pour fournir au client une vision globale qui soit la plus pertinente possible. Cette notion de service

est très importante. En effet, le métier même de l’agence est « d’aider le client à construire des

actifs qui lui permette de dépenser moins »39. Ces actifs dont parle Marco Tinelli, ce sont tous les

éléments constitutifs de la marque sur le long terme, que le marketing et la publicité permettent

d’améliorer. En permettant de construire des bases de données fiables et exhaustives au client,

l’ère digitale permet aux marques de construire un capital d’actifs dont la valeur sur le long terme

est exceptionnelle et qui n’a de cesse de s’enrichir, au rythme des nouvelles campagnes. Un

investissement utile, puisque ces éléments sont constitutifs de l’efficacité de la marque, et ont

une valeur marchande très élevée. Pour aider les marques à adopter une vision plus objective et à

atteindre plus de performance, le fondateur de Fullsix prône donc une collaboration ininterrompue

entre le conseil et la création.

2. Utiliser le digital, ça s’apprend : l’exemple de Facebook

a. Utiliser Facebook, oui, mais à bon escient

38 Gottlieb Guntern, Les 7 règles d’or de la créativité : L’imagination au cœur de l’entreprise (2001), p. 76

39 Tinelli Marco, Marketing Synchronisé, p.15

24

Beaucoup d’annonceurs considèrent Facebook comme le saint graal de la communication

sur le web 2.0. En effet, il semble aujourd’hui impossible de ne pas y être, mais peu nombreuses

sont les marques qui savent réellement quoi y faire et comment y trouver son compte en terme

de ROI. Souvent, les marques utilisent ce média social en relai, afin de promouvoir les contenus

publiés sur leur site.

• L’exempledeZara

Sur la page fan de la marque de vêtements Zara, la marque informe notamment ses fans

que les nouvelles collections sont disponibles sur le site vitrine, en postant quelques photos de

modèles et un lien de redirection. Cela peut être un usage pertinent de la page, car il permet de

communiquer sur la nouvelle collection, et potentiellement, d’augmenter le nombre de visiteurs

uniques sur le site. Mais, Facebook ne peut servir qu’à cela. En effet, dans ce cas, la valeur

d’échange est à sens unique et l’internaute ne peut pas s’en satisfaire. Rappelons que Facebook

est par essence un outil d’échange entre les marques et les consommateurs. Si la marque

bénéficie d’une visibilité accrue, les internautes s’attendent à y entretenir une relation privilégiée

avec elle. Zara, en oubliant cette seconde partie du contrat, a d’ailleurs payé le prix fort.

En effet, en novembre 2012, la marque a été violemment attaquée par Greenpeace.

En cause : l’utilisation de produits chimiques toxiques dans la fabrication des vêtements. Les

activistes de l’association ont posté leurs questions sur la page Facebook de Zara, en sachant

que, historiquement, la marque ne répondait jamais aux internautes. D’autres fans, qui voyaient

ces posts, ont également posté leurs propres messages, faisant ainsi pression sur la marque…

qui finit par répondre à quelques uns d’entre eux, mais sans sembler prendre réellement le

problème au sérieux. En effet, nombreux sont les internautes français qui ont reçu une réponse

en anglais, imprécise, et renvoyant vers un article créé sur le site pour l’occasion, ou à une

adresse mail générique, pour plus d’informations (voir un exemple en annexe 11). Loin de régler le

problème, cette stratégie a été à l’origine d’une fuite importante des fans. Pire encore, beaucoup

d’amoureux de la marque ont été déçue par elle, et ont perdu confiance.

• L’exempledeCora

Mais Zara n’est pas la seule à avoir subi les foudres des internautes sur les réseaux

25

sociaux. Les supermarchés Cora ont eux aussi dû faire face à une crise née sur Facebook.

L’histoire a commencé lorsqu’un directeur de supermarché de l’enseigne a licencié pour faute

grave une de ses salariées pour le « vol » d’un bon de réduction non utilisé par un client. D’abord

rendue public par les médias, l’information a ensuite été récupérée par les internautes qui en

ont fait un réel scandale. En quelques heures, la page Facebook de la marque était inondée des

messages scandalisés des fans, qui menaçaient (entre autre) de boycotter les supermarchés si

l’employée n’était pas réembauchée (voir un exemple de commentaire en annexe 12).

La réaction de la marque a été relativement rapide, puisqu’elle a entrepris des discussions

avec le directeur du supermarché en question (voir la réponse de Cora en annexe 13). Les avancées

étaient régulièrement relayées sur les réseaux sociaux. Une nouvelle fois, les internautes ont pris

le pouvoir et fait entendre leur voix puisque les poursuites à l’encontre de la salariée incriminée

ont été abandonnées au bout d’à peine 24h. Il est donc clair dans ce cas que Facebook a été un

catalyseur dans le dénouement de cette affaire. Malgré la réactivité de la marque, qui a su gérer

la crise rapidement, les internautes ont reproché au community manager de ne pas répondre de

manière personnalisée à leurs messages.

b.Pourquoietcommentévitercesfiascos?

Etre présent sur Facebook n’a donc pas que des bons côtés pour les marques. Cela peut

en effet représenter une prise de risque pour celles qui se lancent dans cette aventure : celui de

se faire critiquer chez soi. Pour éviter ces écueils, il arrive fréquemment que certains annonceurs

décident de fermer leur mur aux commentaires. En clair, pour communiquer avec la marque, les

internautes n’ont d’autre choix que d’envoyer un message privé, en espérant que le community

manager leur réponde. Mais peu d’internautes sont dupes. En effet, ils ont souvent conscience

de l’importance de la masse sur Facebook : lorsqu’un internaute poste un message sur le mur,

tous les autres inscrits peuvent le voir. Si le community manager ne répond pas, tous les autres

fans peuvent aussi le constater et soutenir la demande initiale pour faire pression sur la marque et

l’inciter à répondre. Si un internaute isolé envoie un message non visible de tous, il y a un risque

plus fort que la marque n’y réponde pas car l’enjeu est moins important (il ne s’agit que de la

satisfaction d’un utilisateur isolé).

Supprimer la publication sur le mur peut donc sembler être un bon compromis pour les

26

marques qui souhaitent profiter de la publicité gratuite que propose Facebook, sans se faire

attaquer chez soi. Mais la stratégie à adopter doit être inverse. En laissant les fans s’exprimer sur

sa page Facebook, Cora a pu « prendre la température » sociale, constater l’étendue des dégâts,

et réagir en fonction de la gravité de la situation. Si elle n’avait pas laissé les internautes s’exprimer

sur sa page, la déception et la frustration des fans vis à vis de la marque auraient été encore plus

fortes.

Comme le montre l’exemple de la page Facebook de Zara, en oubliant de considérer

l’avis de ses fans, la marque oublie complètement la dimension sociale de l’outil et la nécessité

d’être à l’écoute des fans. Notre étude quantitative a montré que les internautes ont bien souvent

envie de suivre les marques sur Facebook, mais sont très souvent déçus des interactions qu’ils

ont avec elles. A la question « que souhaiteriez-vous que les marques partagent avec vous ? »,

au delà des réductions et autres bons plans, nombreux sont ceux qui réclament plus d’interaction

avec elles, davantage de « proximité » et des posts en affinité avec leurs centres d’intérêts.

Parmi les verbatim, on relève notamment dans ce sens une volonté de lire des « anecdotes

», des « informations adaptées à mes attentes » et de « l’interactivité ». Il est important que

les marques cernent les préoccupations des consommateurs, et qu’elles comprennent qu’ils

souhaitent réellement bénéficier d’une relation privilégiée avec elles s’ils acceptent de les suivre

sur Facebook.

c. Adapter sa stratégie aux attentes consommateurs.

Le désengagement des pages fans sur Facebook est un autre signe de la déception

des fans quant aux contenus de marques sur Facebook. Il est très fréquent que ces dernières

constatent une « fuite » des inscrits sur leurs fanpages très rapidement après l’avoir likée et

ce, indifféremment de la notoriété de la marque. Axe a constaté un taux de désengagement

important sur sa page. Généralement, cette fuite des internautes a lieu peu de temps après

des opérations de recrutement autour d’offres spéciales. Mettre en place des réductions via

Facebook est un excellent moyen de recruter des fans, mais cela n’est pas forcément efficace

sur le long terme. En effet, après avoir profité de l’offre, nombreux sont les nouveaux fans qui

se désengagent parce qu’ils ne trouvent plus d’intérêt à suivre la marque et ne voient pas leurs

attentes comblées. En cause : des postes souvent trop fréquents (selon 44% des personnes

27

interrogées), ennuyeux (pour 38% d’entre eux), ou jugés non-pertinents (selon 19% d’entre eux)40

(voir schéma en annexe 14).

Pour y trouver une solution durable, Axe a engagé avec Buzzman, son agence de

marketing interactif, une réflexion globale de refonte de sa page « effet Axe ». L’objectif : trouver

une stratégie adaptée au positionnement de la marque pour fidéliser les internautes et « entretenir

la conversation » avec les 500 000 fans de la marque. Pour répondre à cette problématique,

l’agence a organisé un casting géant pour trouver les trois futures Angels, nouvelles interlocutrices

des internautes sur la page. Après une présélection effectuée par Buzzman, les fans ont élu

les trois gagnantes. Ensuite, l’agence a créé un rendez-vous en proposant des cours de gym

quotidiens aux fans, présentés par les trois Angels. Les résultats de cette campagne ont été

excellents. La marque affirme avoir recruté 57 000 fans supplémentaires (l’objectif d’origine était

de 30 000). Les interactions ont augmenté de 100% plaçant la page « effet Axe » en troisième

position du classement des pages de marque de grande distribution ayant le plus grand nombre

de fans en France. Ce succès montre que si les marques souhaitent performer sur Facebook, il

est très important qu’elles cernent les centres d’intérêts des utilisateurs, pour leur proposer des

contenus intéressants et ce, au delà de la simple promotion.

3. Ce que cela implique pour les différents acteurs du monde de la communication

a. Pour l’agence : mettre les compétences techniques au cœur du raisonnement

A l’origine, les agences de publicité traditionnelles ont subi l’avènement du digital comme

un bouleversement fort et fondamental. Les multinationales de la communication, comme les

groupes Publicis ou Havas, se sont vues confrontées à un renouvellement des pratiques qui

nécessitait un apport technique nouveau qu’ils ne maitrisaient pas. En parallèle, des agences

dites « web » ou « digitales » ont vu le jour, avec et pour ce nouveau média. Pour les grands

groupes traditionnels, ces nouveaux acteurs ont rapidement été considérés comme de simples

organismes disposant d’un savoir faire opérationnel qu’eux-mêmes ne maitrisaient pas et

auxquels ils faisaient appel en cas de besoin pour apporter une plus-value à leurs stratégies

40 Richard Benjamin, Les raisons du désengament des fans sur Facebook (février 2011) http://bit.ly/ZPmdOA

28

traditionnelles. Mais le marketing digital a pris une importance croissante. Ces agences « hybrides

», qui proposaient à la fois un angle stratégique nouveau – car axé sur le digital – et de grandes

capacités techniques ont donc rapidement été rachetées et absorbées par les grands groupes

pour élargir leur portefeuille d’actifs.

Pour illustrer cela, on peut par exemple citer le groupe Publicis, qui a, au cours des

années 2000, massivement investi dans ces agences. Le groupe a ainsi racheté Digitas, qui

était alors une agence montante du secteur, pour en faire la pièce maîtresse de son pôle digital.

Ce dernier a cru très rapidement en intégrant d’autres organes spécialisés comme Business

Interactif en France, ou Modem Media aux Etats-Unis, créant ainsi le réseau Publicis Modem,

qui est aujourd’hui le 4ème réseau mondial de communication digitale. Autre exemple : Business

& Decision, groupe de consulting spécialisé dans le management de la relation client, de l’e-

business et du CRM, a lui aussi investi dans de petites structures spécialisées. Le groupe mondial

a notamment racheté Hub’sales, une agence spécialisée dans le web et le business analytics, en

juillet 2012. Cela lui a permis d’augmenter son expertise dans ces domaines. Cet investissement

massif est un signe de l’intérêt des acteurs traditionnels pour ce nouveau levier de croissance.

Ces nouveaux départements au sein des groupes traditionnels peuvent être qualifiés « d’hybrides

», à la fois héritières du passé dans leur vision du métier, mais aussi innovantes et centrées sur le

digital qui est l’axe principal de leur réflexion stratégique.

Ainsi, beaucoup de grands groupes sont désormais aptes à offrir une expertise complète,

de la stratégie digitale à la production des supports. Pour cela, elles ont intégré ces savoir-faire

opérationnels dont nous parlions plus avant. Par « savoir-faire opérationnel », il faut comprendre

compétences techniques en terme de « data mining ». Le data-mining mèle à la fois le ciblage

comportemental, la mesure de performance, le calcul du ROI, qui nécessitent, grâce aux outils

dont on dispose aujourd’hui, une grande maîtrise des outils, comme l’expliquait Fanny Le Beguec

lors de notre entretien :

« Le web analytics est quelque chose de très technique.

On met des traqueurs sur des liens, sur des pages, sur des clics,

pour comprendre le comportement utilisateur de l’internaute, du mobinautes.

L’objectif, concernant la campagne qu’on a lancée, est de savoir

quelsélémentssontbeletbienpertinents,efficaces,performants(…)

29

pour faire encore mieux lors de la prochaine campagne »

Cela signifie que les compétences d’analyses et les savoir-faire techniques se confondent

désormais, pour maximiser l’efficacité des campagnes à venir et, donc, optimiser le ROI.

b. Pour l’annonceur : adopter une stratégie long termiste de recherche de datas

• Savoirrechercherlesdatassurlelongterme

Si la méthode de travail des équipes en agence doit évoluer, l’état d’esprit des annonceurs

doit, lui aussi, changer. Désormais, les marques doivent chercher, par leurs opérations de

communication, à consolider leurs actifs. Il est nécessaire de s’arrêter sur cette notion d’actifs

de marque. Par « actifs », nous entendons tous les éléments constitutifs de l’efficacité, qui ont

une très forte valeur marchande. Si une marque utilise bien les datas, elle connaît mieux son

consommateur. Elle est donc capable de mieux s’adresser à lui par la publicité. Les données

déduites des datas intègrent donc les actifs de la marque car elles permettent un ciblage plus

pertinent et donc une optimisation des campagnes. Les bons élèves en la matière sont nombreux

sur le marché de la vente à distance. Des enseignes comme La Redoute ou Les 3 Suisses ont

été les premières à s’intéresser aux KPI. Cela fait partie de leur culture puisque, n’ayant pas

de magasins physiques, ces marques analysaient déjà leur taux de conversion sur catalogue.

Lorsqu’elles n’étaient pas encore lancées sur Internet, elles pratiquaient déjà la méthode de la

relance par courrier. Lorsqu’une personne avait acheté un produit, elle recevait automatiquement

des courriers de promotion et intégrait le fichier client. Ces marques ont très rapidement su

adapter leur modèle de relance papier sur Internet. Elles traquent les comportements de leurs

consommateurs pour savoir exactement comment les recontacter à l’avenir, et maximisent ainsi

leurs chances de viser juste. Par exemple, si une internaute fait une recherche de robe, le site lui

proposera d’autres produits similaires ou liés, et lui enverra des emails de rappel en affinité avec

sa recherche. En agissant ainsi, ces marques font désormais partie des bons élèves en matière

de conversion (passage à l’achat).

Si un annonceur veut adopter cette mécanique vertueuse, il lui faut mettre en place une

stratégie long termiste avec l’agence qu’il aura choisie pour sa communication. En effet, c’est

par un dialogue de longue durée, construit et suivi que l’on pourra aboutir à l’amélioration des

30

pratiques et à une optimisation des campagnes, qui est notre finalité.

Pourtant, comme l’explique Fanny Le Beguec, le reflexe n’est pas encore intégré au sein

des marques. Même si un bon nombre d’entre elles sont conscientes de l’importance d’utiliser

les datas, peu jouent réellement le jeu sur le long terme :

«Danslemondedesmédias,onestimequel’onn’utilisemêmepas1%.

Dans le monde du e-commerce, pour les purs players comme Zalando,

quinefontquedelaventeparInternetetquiontdoncintérêtàêtrepertinents,

ils doivent utiliser jusqu’à 20% des données ».

Il reste donc un important potentiel non exploité pour les marques.

• Choisirsesdatas

Nous allons maintenant traiter un paradoxe de la recherche de datas. Désormais, grâce

aux outils d’analyse mis à disposition, on peut connaître de manière précise les habitudes

des consommateurs et traquer leurs comportements. Mais il est important pour les marques

qui souhaitent optimiser leurs opérations de communication de savoir faire des choix dans la

récupération des datas. En effet, on ne peut pas tout analyser, et il est nécessaire, en amont, lors

de la stratégie, que le décisionnaire sache faire des choix dans les KPI qu’il va établir.

Fanny Le Beguec explique que « si l’on décide de tout collecter par défaut, on ne pourra

pas tout exploiter par manque de temps ». En revanche, si une marque qui débute dans la

recherche de datas, accepte de commencer par le commencement, à savoir : rechercher le

taux de conversion, le taux d’ouverture des emails envoyés, le taux de clics sur les bannières…

Bref, si la marque accepte de ne suivre que le principal, elle pourra apprendre à mieux cerner ses

besoins. Dans cette perspective, elle ouvrira ses KPI à de nouvelles données qui lui seront utiles

(puisqu’elle aura compris qu’elles sont nécessaires) pour aller plus loin dans l’optimisation. Cela

découle de la vision long termiste de la récupération des datas. L’optimisation est un processus

de longue haleine, qui nécessite un apprentissage. C’est pour cela que la marque doit s’entourer

d’experts qui sauront lui répondre et la conseiller dans cette perspective.

31

TROISIEME PARTIE

Un nouveau modèle fondé sur la performance mesurée

1. Le parcours client : alpha et oméga du marketing

a. Mettre le consommateur au cœur de la stratégie

Comme nous l’avons vu précédemment, le consommateur prend de plus en plus part à

la communication des marques et n’hésite plus à faire part de son sentiment vis-à-vis de celle-ci.

Il est donc primordial que les annonceurs développent un réel pan relationnel et apporte au public

l’attention qu’il attend. Sur le web, cela passe par l’observation et la compréhension du parcours

client. Le parcours client désigne le parcours type que suit un consommateur dans sa relation

et ses interactions avec la marque. Par définition, il est donc conçu sur la base des besoins du

consommateur. C’est-à-dire qu’en fonction du produit ou du service proposé, les cibles vont être

différentes et leurs attentes le seront également.

Pour observer le parcours client, il est donc nécessaire de commencer par le

commencement : bien définir les cibles et mettre en place des personae.

• Lespersonae

Une persona est une personne fictive qui représente un groupe cible de valeur homogène

pour la marque et qui partage le même intérêt pour celle-ci. On lui attribue une carte d’identité

complète (nom, prénom, âge) et un profil précis de consommation dans différents secteurs. On

lui attribue également un mode de vie précis et d’autres éléments socioculturels qui peuvent

déterminer ou influencer son comportement. Une fois établis, ces personae permettent de mieux

comprendre ce que les cibles attendent de la marque en leur donnant un visage humain. Cela

permet à cette dernière de mieux les satisfaire en établissant des parcours clients cohérents. Ils

se présentent sous forme de scénarii d’utilisation du produit ou du service proposé et détaillent

les points d’entrée, les plateformes d’interaction, les règles de priorisation établies par chaque

cible, et tous les autres éléments qui peuvent paraître pertinents à la marque, en fonction de

son produit ou service. Tout cela dans le but d’offrir le maximum de cohérence entre l’offre et

32

l’attente consommateur en définissant au mieux la stratégie de positionnement, de promotion et

de distribution.

Prenons l’exemple de Free, qui a été élu meilleur opérateur en 201241. Si l’on se concentre

sur les détails des notes attribuées par les consommateurs, on constate que Free prend une

large avance sur ses concurrents grâce à ses scores sur « la capacité à innover », et surtout « à

proposer une offre en adéquation avec les clients ».

Sur Internet, cela se traduit par une recherche en trois étapes : l’acquisition de trafic, la

transformation et, enfin, la fidélisation.

b. Acquérirdutrafic

La première étape est l’acquisition de trafic, qu’il soit généré par des internautes lambda,

des membres ou des clients potentiels. Pour bien établir ce premier point stratégique, il est

important d’avoir en tête que chaque site web est à un clic du concurrent. Dans sa démarche de

recherche, l’internaute n’a de cesse de consulter les offres et de les comparer en naviguant sur les

différents sites. Comme nous l’avons expliqué plus haut, pour atteindre son objectif d’obtenir le

plus d’informations possible et de trouver des réponses à toutes ses questions, il peut également

solliciter sa communauté. Bref, plus l’internaute est à l’aise avec les outils de recherche disponible,

plus il en consultera. Il est donc important pour la marque d’être visible. Pour cela, il faut investir

sur l’acquisition de trafic et l’analyser en permanence pour le faire progresser encore, et entrer

ainsi dans un cercle vertueux. Mais il faut d’abord savoir se poser les bonnes questions :

- A propos de son marché :

Quelles sont les marques les plus recherchées sur internet ?

Comment se situe la marque par rapport à ses concurrents dans cette perspective ?

- A propos de sa propre marque :

41 Article de la rédaction de RTL.fr, Le meilleur fournisseur Internet ? C’est Free, selon un sondage de 60

millions de consommateurs http://bit.ly/ZQmIwv

33

Est-elle beaucoup recherchée ?

Suite à la recherche sur les moteurs, combien sont venus sur le site ?

- A propos de son consommateur :

Qui sont-ils et d’où viennent-ils ?

Que recherchent-ils ?

Sur quelles pages ont-ils passé du temps ? Sont-ils revenus souvent ?

- A propos des actions menées en communication :

Génèrent-elles beaucoup de trafic ?

A-t-il significativement et durablement augmenté suite à une opération ?

Quel segment cible a été le plus réactif ?

• AnalysersanotoriétésurGoogle

Il est également important d’analyser en profondeur les comportements des

consommateurs vis-à-vis du marché sur Google, qui génère plus de 91% des visites de sites

issues d’un moteur de recherche42 (voir annexe 15) (il est donc suffisant de se concentrer sur

Google pour avoir une vision exhaustive et de laisser de côté les moteurs concurrents). Le service

Google Tendances, accessible par défaut à tout utilisateur ayant un compte, permet d’analyser les

recherches des internautes gratuitement. Une marque peut donc facilement analyser l’évolution

des recherches faites sur elle, mais aussi sur ses concurrents ou son marché sous forme de

données normalisées, de 0 à 100. Il s’agit donc de volumes représentatifs qui donnent un aperçu

fiable des noms ou expressions recherchés par les consommateurs.

Pour aller plus loin et connaître la popularité des mots-clés, Google met à disposition

le service Google AdWords qui permet de connaître en moyenne mensuelle les recherches

effectuées sur des expressions ou des noms. Cela peut offrir aux marques des informations très

précises et précieuses concernant les préoccupations de ses cibles, pour les toucher au mieux.

42 Baromètre AT Internet Institute (mai 2010) http://bit.ly/ZxMFjp

34

Pour espérer améliorer son trafic, il faut également connaître le page rank de son site, qui

correspond à la position lors de la recherche sur Google. Nous l’expliquions en première partie, le

mode de calcul du page rank repose en grande partie sur les backlinks. Plus les liens renvoyant

vers le site sont nombreux, plus son quality score augmente. Plus son quality score est élevé, plus

il remontera en tête de recherche. Ces liens peuvent être répertoriés facilement en tapant dans la

barre de recherche du navigateur l’expression « link : » suivi de l’URL. On peut également savoir

si d’autres sites parlent de la marque en créant des alertes gratuites.

• Analyserletraficetl’audiencedusitelui-même

On peut donc facilement (et gratuitement) connaître la popularité de sa marque sur les

moteurs de recherche. Mais il faut également savoir analyser les performances de son site lui-

même. Les hébergeurs fournissent très souvent l’accès aux données brutes concernant le trafic,

sans les analyser pour autant. Bien sûr, des outils payants et performants, tel que AT Internet,

existent. Mais on peut également mesurer et quantifier l’audience de son site gratuitement grâce à

Google Analytics, Piwik ou Woopra. Ces outils permettent de connaître le nombre total de visites,

de visiteurs uniques, et le temps passé sur le site entier ou pour chaque page. Cela permet de

cerner les contenus les plus intéressants pour les internautes, ce qui est une information des plus

précieuses pour savoir comment l’encourager à revenir sur le site.

C’est seulement après ce premier raisonnement que l’on peut envisager une réflexion pour

optimiser son trafic, faire progresser son référencement et, ainsi, gagner des parts de marché.

Mais si l’on arrive à performer sur ce point et si les internautes viennent sur le site et en parlent,

cela lui assure une belle visibilité potentielle. Ce qui nous amène au deuxième point.

c. Transformer l’essai et intéragir

Jusqu’à présent, nous avons fait en sorte que l’internaute arrive sur le site de la marque. Maintenant,

il faut faire en sorte qu’il y reste, et optimiser le taux de transformation. Pour cela, il est encore

nécessaire d’analyser le comportement des internautes et en particulier, de ceux qui ont quitté le

site avant la transformation, quittant ainsi le « tunnel de conversion » comme l’explique Fanny Le

Beguec durant notre entretien.

35

• Qu’est-cequeletunneldeconversion?

Le tunnel de conversion (parfois appelé entonnoir ou tunnel de transformation) est un

processus composé d’étapes que l’internaute doit effectuer pour aboutir à une action spécifique.

Il peut s’agir d’un achat en ligne, d’une inscription à une newsletter ou sur le fichier client, ou toute

autre action que la marque veut voir réalisée par l’internaute. Ces étapes diffèrent selon l’objectif

à atteindre, mais prenons l’exemple d’un tunnel de conversion pour un achat en ligne.

- Etape 1 : l’internaute est sur le site

- Etape 2 : il recherche un produit (pour arriver à l’étape 2, il a donc fait une première recherche)

- Etape 3 : il a ajouté un produit dans son panier (après avoir cliqué sur plusieurs pages,

comparé des produits, etc.)

- Etape 4 : il valide son panier

- Etape 5 : il s’identifie pour régler

- Etape 6 : il valide son paiement

Chaque étape est marquée par un nombre de clics ou de changements de pages réalisés.

Lors de chaque passage à l’étape suivante, on perd donc une partie des internautes. Leur nombre

à la fin du processus est donc bien moindre qu’au début. L’objectif est d’améliorer ce score pour

augmenter le chiffre d’affaires.

• L’analysedutunneldeconversion

Pour élargir le bas du tunnel de conversion (et donc transformer le maximum de passage

sur le site en action), il est nécessaire d’analyser chaque étape pour comprendre le rétrécissement

du tunnel.

- Pourquoi l’internaute est-il parti ?

- Et surtout, qu’est-ce qui aurait pu le faire rester ?

Fanny Le Béguec explique que « le taux de conversion moyen sur internet est de 2%. » En

travaillant sur ces questions, on pourra mieux cerner les attentes du consommateur et améliorer

son expérience sur le site. Pour cela, la marque cherchera des moyens de briser les freins qu’elle

36

aura remarqués lors de l’analyse en rassurant l’internaute ou en rendant le parcours client plus

agréable, plus fluide. Ce qui nous amène naturellement au troisième point.

d. Fidéliser les clients existants

Nous avons fait venir les internautes sur le site et fait en sorte qu’ils achètent. En l’amenant

au bout du tunnel de conversion, nous avons réussi à engranger une quantité d’informations à

leur sujet :

- On sait comment ils sont arrivés sur le site

- On connaît les pages qu’il a consultées pour arriver à l’achat

- On sait ce qu’il a acheté et à quel prix

- On possède également des informations personnelles (sexe, lieu d’habitation, parfois l’âge)

Chaque client qui vient enrichir la base est précieux car il apporte son lot d’informations.

Plus on a de client, plus on peut cerner ses consommateurs et communiquer avec eux via des

campagnes de fidélisation et de CRM. En créant ce lien, la marque maximise ses chances de

voir revenir les clients et de leur faire acheter plus à moindre coût. En effet, ces stratégies de

fidélisation sont moins coûteuses que les stratégies de pure acquisition.

• Lee-CRM,qu’est-cequec’est?

Le e-CRM cherche à augmenter la fréquence d’achat des acheteurs existants, mais

également à augmenter le montant de leur panier moyen en alliant l’analyse et l’opérationnel.

Les équipes qui en ont la charge doivent analyser les comportements des internautes déjà

convertis pour comprendre leur comportement sur le site. Une fois que les profils ont été établis

et segmentés, on peut mettre en place une stratégie opérationnelle pour mieux les toucher en

personnalisant les actions.

La personnalisation est le maître mot de ce nouveau type de relation client, comme

l’explique Frédéric Grelier, directeur marketing de l’agence Acxiom, spécialisée dans le e-CRM

: « Avec 210 milliards de courriels envoyés chaque jour, et 20 à 40 % des e-mails commerciaux

n’atteignant pas leur cible, le ciblage et la personnalisation prennent tout leur sens. D’autant que la

37

sur-sollicitation est le premier facteur de désengagement : 63% des internautes se désabonnent

parce qu’ils reçoivent trop de sollicitations commerciales »43. Pour intéresser les clients, il faut

donc s’adresser à eux directement en leur proposant un service ou une offre qui saura les toucher

parce qu’elle les concerne directement. En fonction de ce que l’internaute aura acheté ou consulté

sur le site, ou pourra lui envoyer des e-mailings personnalisés.

2. La méthode UX

a. En quoi cela consiste ?

Pour illustrer l’importance du parcours client dans la stratégie de mise en place des sites,

nous souhaitions illustrer notre propos par une présentation approfondie du design d’expérience

utilisateur, aussi appelé UXdesign. Il s’agit d’une manière différente, nouvelle et pragmatique de

penser les dispositifs numériques, centrée sur l’utilisateur. On appelle aussi ces procédés « user

centric ». Les UXdesigner recherchent, avant tout, à comprendre quelle peut être l’expérience

de l’utilisateur sur le site. Par là, il entend « la perception et le ressenti d’un individu qui utilise

un système dans le contexte d’une interaction humain-machine »44. L’UXdesign est un travail

approffondi sur la qualité de l’expérience vécu par l’utilisateur, quelque soit la machine utilisée

pour consulter le site. Qu’il navigue depuis un ordinateur, une tablette, un smartphone, ou même

une bormes numériques en magasin, cette technique à pour vocation de lui apporter l’expérience

la plus agréable et satisfaisante possible.

Le challenge dépasse donc largement la simple mise en place d’un site de promotion

ou de vente d’un produit. Il s’agit de comprendre les attentes d’un internautes lors de sa visite,

notamment en fonction du produit, quelque soit la machine utilisée, pour lui proposer la navigation

la plus proche de ce qu’il souhaite voir. Le designer recherchera donc réellement à définir en

amont de la mise en place des outils, le service que le site va offrir, en fonction des attentes

du consommateur, mais aussi de ses besoins et de ses capacités. Cette notion de service est

43 Communiqué de presse Acxiom, Naturactive réinvente sa stratégie e-CRMavecAcxiom (novembre

2012) http://bit.ly/12PFkM2

44 Daumal Sylvie, Designd’ExpérienceUtilisateur (juillet 2012), p. 4

38

prépondérante dans le design d’expérience utilisateur. En effet, contrairement aux sites vitrines

traditionnellement inamovibles où le consommateur doit s’adapter à la mise en avant du produit,

l’UXdesigner a un vrai rôle pour faire correspondre le site aux attentes du consommateur. Rendre

le site utile à l’internaute est une des clés du raisonnement UX.

Le site web que l’on met en place est devenu un point de contact essentiel dans la

stratégie globale, comme nous l’avons vu précédemment. Dans le cadre de l’UXdesign, les

équipes en charge de la mise en place du site doivent se poser de nouvelles questions. Il ne

s’agit plus désormais de savoir comment concevoir un site web (autant du point de vue technique

qu’ergonomique), mais cela va bien plus loin. Pour aller jusqu’au bout de la démarche de service

intrinsèquement lié à l’UXdesign, il faut s’interroger sur le rôle que va avoir ce point de contact

dans le parcours global du client.

b. Qu’est-ce que cela englobe ?

• De la stratégie…

Beaucoup de facteurs interviennent dans la compréhension et la mise en place d’un

design d’expérience utilisateur cohérent et performant. Tout d’abord et en amont de la stratégie,

il est nécessaire de définir le type d’interaction que les cibles vont chercher à avoir avec le site

et d’essayer d’y répondre au mieux dans l’ergonomie mise en place. On commencera donc

par interviewer les cibles pour mieux cerner leurs attentes et lorsque de premières maquettes

auront été mises en place, des périodes d’AB testing permettront de valider, ou non, les pistes

envisagées. Voici quelques point que les designers UX ont à prendre en considération lors de leur

réflexion stratégique :

- Mettre en place de l’interface en fonction du service que l’on souhaite offrir au

consommateur

- Définir les modèles d’interaction les plus adéquats en fonction de ces cibles.

Pour cela, il va intégrer les besoins des utilisateurs relevés lors des interviews pour mettre en

place les personae.

- La liste des besoins ainsi dressée permet de savoir quels seront les services à mettre

en place en priorité sur le site. Par exemple, on saura si l’internaute veut pouvoir adopter

39

certains comportements : pour sélectionner un produit, il peut préférer double cliquer dessus, ou

simplement cliquer glisser.

- Il faut également s’assurer que tout le site soit cohérent et bénéficie entièrement de ces

points forts que sont l’adaptabilité aux besoins du consommateur et le service rendu.

Un autre point d’orgue de la mise en place de la stratégie UX et l’ergonomie qu’il faut

penser dès la genèse du projet. L’ergonomie web a pour objectif « d’adapter un site internet à

ses visiteurs, de sorte que son utilisation soit ressentie comme facile, confortable et que ceux-

ci aient envie d’y revenir »45. Plus un site est ergonomique, plus un utilisateur identifié pourra

atteindre un but spécifique facilement. Pour mettre en place un site bénéficiant d’une ergonomie

performante, il faut donc que l’internaute puisse accéder à ce qu’il souhaite efficacement et de

manière satisfaisante, sans difficulté. Nous parlions précédemment du tunnel de conversion. Sur

un site de e-commerce par exemple, si le chemin est trop long pour atteindre l’achat, le site

perdra beaucoup d’acheteurs potentiel avant qu’ils aient atteint leur but. Un chemin le plus court

possible est donc indispensable, mais il faut également que la navigation sur le site soit bien lisible,

que l’utilisateur puisse savoir, d’un simple coup d’oeil, où il se trouve sur le site, et comment il peut

revenir en arrière, retrouver la home... Pour concevoir une ergonomie satisfaisante pour son site,

il est nécessaire de se mettre à la place du consommateur et de s’interroger de manière pertinente :

- Quel est le but de sa visite ? Acheter ? Consulter ? Comparer ? Partager ?

- Ma cible est-elle à l’aise avec les nouvelles technologies ? Si elle ne l’est pas, il faudra

que l’ergonomie soit d’autant plus simple et compréhensible par son système de pensée.

- Quelles sont les étapes pour atteindre le but recherché ?

- Si l’internaute se trompe, que doit-il faire ?

- Comment va-t-il sélectionner un produit ?

Lors de la reflexion concernant l’ergonomie du point de contact que l’on met en place,

il est indispensable de se mettre dans la peau de ses personae pour bien comprendre leur état

d’esprit face à la marque et au site. Sinon, on risque d’être mal compris par ses clients potentiels

et, à terme, de rompre le contact avec eux.

45 Définition de l’agence CSV, experte en référencement sr le web http://bit.ly/102DLHg

40

Une bonne ergonomie est donc essentielle pour une expérience utilisateur de qualité,

mais elle ne suffit pas à la garantir. En effet, pour maximiser la pertinence de l’expérience, il faut

également s’assurer de l’accessibilité du site web. L’accessibilité définit non seulement la facilité

d’accès (une URL lisible et claire, des mots-clés en adéquation avec le site etc.), mais aussi

la facilité d’utilisation et de compréhension. Dans le cadre de la stratégie UX, elle peut aussi

être liée à la lisibilité globale des informations et des fonctionnalités du site, et à sa disponibilité

pour les personnes handicapées par exemples.. Au plus l’accessibilité est optimisée, au plus

l’apprentissage de l’internaute lorsqu’il arrive sur le site sera court. Potentiellement, ce dernier

sera d’autant plus satisfait de l’expérience si il la comprend facilement.

• … Au design

Lorsque les points stratégiques ci-dessus ont été clairement établis, on peut passer à la

phase « design ». Dans ce cadre, le design n’est pas uniquement le physique ou l’apparence du

site mais bien son fonctionnement tout entier, comme l’expliquait Steve Jobs au New York Times,

en 2003 : « le design, ce n’est pas seulement l’apparence et le style. Le design, c’est comment

ça marche »46.

Il est donc essentiel de comprendre que le design d’expérience utilisateur fait appel à

de nombreuses disciplines. Graphistes, mais aussi analystes, ergonomes ou architectes de

l’information peuvent apporter leur savoir faire lors de la mise en place du point de contact. En

effet, il ne faut pas perdre de vue que l’objectif est de livrer au consommateur une expérience

globalement positive lorsqu’il se connectera. Lors de la mise en œuvre du design du site, les

équipes n’auront de cesse de :

- Vérifier le versant fonctionnel du site

- Etablir des flux et des cartes de navigation

- Mettre en place de nouveaux scénarii d’utilisation

46 Interview de Steve Jobs par Rob Walker pour The New York Times, TheGutsOf ANewMachine

(novembre 2003) http://nyti.ms/YjYlHN

41

- Construire de nouveaux profils d’utilisateurs (personae)

- Faire l’inventaire des contenus

- Dessiner de nouveaux storyboards

- Imaginer de nouveaux prototypes

- Réaliser de nouvelles maquettes

Bref, pour comprendre la démarche de l’UXdesign, il est nécessaire d’intégrer que le

site n’est jamais terminé, même une fois qu’il a été livré au client. Pour le rendre toujours plus

performant, il doit être mis à jour régulièrement avec de nouvelles fonctionnalités qui servent

l’utilisateur et ajoutent un service auquel il désire accéder.

c. Le bon élève : le site Voyages-SNCF.com

Le site de réservation Voyages-SNCF.com est un parfait exemple de stratégie de design

d’expérience utilisateur qui a su se remettre en question et évoluer afin d’offrir à ses clients le

service le plus optimal possible.

• Quelquesinformationssurlamarque

Le site Voyages-SNCF.com a été créé en 2000 par le groupe SNCF. Précurseur dans le

domaine en France, le site a été la première agence de voyages en ligne et cible aujourd’hui plus

de 26 millions d’internautes prêts à voyager sur le web et sur mobile, grâce à une application

dédiée mise sur le marché en 2009. Depuis sa création, la croissance n’a pas cessé puisqu’en

2011, il a encore enregistré un chiffre d’affaires de 3,2 milliards d’euros47.

• Desvaguesdediversificationetd’amélioration

Le site a successivement proposé des services innovants à ses clients, à la fois pour se

diversifier et pour lui faciliter l’accès au voyage.

47 Clapaud Alain pour 01Net.com/Business,Voyages-SNCFpartà laconquêtede l’Europe (avril 2013)

http://bit.ly/14TkejW

42

- Au cours de l’année 2004 apparaissent de nouveaux services dédiés au bon déroulement

de la réservation comme Alerte Résa, SMS+ et Loisirs+ chaleureusement accueillis par le grand

public.

- En avril 2005 est mis en place le calendrier des meilleurs prix pour garantir à l’internaute

la satisfaction de voyager le moins cher possible (voir visuel de la rubrique en annexe 16).

- Septembre 2006 : Voyages-SNCF.com lance l’espace pro. Il s’agit d’une rubrique

dédiée aux professionnels souhaitant réserver leurs voyages en toute sécurité.

- Octobre 2006, la marque a lancé l’écocomparateur. L’outil propose au consommateur de

trouver le voyage le moins cher ou le plus rapide, selon ses besoins48. Le design de cette rubrique

a d’ailleurs évolué depuis sa création, pour mieux correspondre aux attentes de l’internaute et lui

simplifier la recherche (voir visuels en annexes 17 et 18).

Dernière amélioration en date - la 29ème depuis sa création en 2000 - : la refonte complète

du site en juillet 2012, qui a vu la séparation des sites SNCF.com et voyages-SNCF.com. Patrick

Ropert, directeur de la communication du groupe SNCF, explique ce choix : « Nous sommes

partis du point de vue de l’internaute et il nous est apparu qu’il avait besoin de compréhension

pourchacundessitesetd’uneplusgrandefluiditéentrelesdeux»49. Il a donc, dans la stratégie

du groupe, une réelle préoccupation concernant la satisfaction des utilisateurs. Depuis cette

refonte, les tarifs sont plus lisibles.

Pour mettre en place cette nouvelle version, les avis de 100 000 internautes ont été

collectés tous les mois pendant un an et demi. un test grandeur nature a eu lieu la semaine dernière

auprès de 750.000 d’entre eux. «Ilssont5.000àavoirfinalementréponduauquestionnairede

satisfaction, dont 80% de satisfaits », s’est réjoui le dirigeant.

48 Le Journal Du Net, Voyages-sncf.com lance son comparateur d’offres (octobre 2006) http://bit.ly/

Yd9TdD

49 La rédaction du site Directmatin.fr, Voyages-SNCF.com fait peau neuve pour plus de clarté (juillet 2012)

http://bit.ly/16mlPP0

43

Cette stratégie paie, puisqu’en 2011, 60 millions de billets (soit 30% des ventes de la

SNCF) se sont écoulés depuis le site.

3. Au delà du parcours client virtuel : le parcours client réel

Les informations récoltées sur les consommateurs lors de leur navigation sur internet

sont donc précieuses et permettent d’améliorer sans cesse l’expérience vécue à l’ère digitale.

Mais loin de ringardiser et de supplanter les boutiques physiques, les outils numériques peuvent

aujourd’hui leur apporter un nouveau souffle.

a. Analyseduparcoursclientonlineetoffline:quellesdifférences?

L’avantage indéniable de la boutique physique, c’est qu’elle offre une expérience bien

plus riche que l’expérience vécue en ligne, et ce, même si cette dernière s’est incroyablement

enrichie grâce aux techniques dont nous avons parlé précédemment. Mais l’inconvénient majeur

du parcours client en magasin, c’est que les informations que le consommateur laisse derrière lui

sont perdues.

Prenons l’exemple d’une situation commune au supermarché, dont nous parle Fanny

Le Beguec lors de notre rencontre. Un homme est à la recherche d’une boite de petits pois

dans le supermarché tout entier. Tout d’abord, l’individu va adopter un certain comportement,

parfois comparable à une réelle réflexion stratégique, pour se rendre dans le rayon : va-t-il y aller

directement, par le chemin le plus court, ou va-t-il prendre le temps de s’arrêter dans un, voir

plusieurs autres rayons ? Une fois devant les étagères des conserves de légumes, son regard

va parcourir les différentes marques et les différents produis disponibles. Comment choisit-il son

produit ? Sélectionne-t-il une marque qu’il affectionne particulièrement ? Privilégie-t-il le prix ou

la qualité ? Sur quels produits porte son hésitation ? Comment compare-t-il ? Sur quel produit

s’arrête son choix définitif, et pourquoi ?

Sur un site web, nous avons vu précédemment que chacune de ces étapes est traçable

puisqu’elle correspond à une étape définie du parcours. A chaque hésitation correspond

44

un changement de page détectable et comptabilisé pour les outils d’analytics. Ainsi, on sait

parfaitement comment l’individu a fini par choisir son produit et quelles étapes il a dû franchir

pour arriver à l’objectif qu’est l’achat. D’ailleurs, même si un internaute ne va pas au bout de la

démarche et renonce avant de payer, il a laissé suffisamment de traces de son passage pour que

l’on puisse essayer de comprendre les raisons de ce renoncement. Dans la boutique physique,

il était jusqu’à présent difficile de mettre en place des techniques de comptage comparables à

celles utilisées sur le web. Les seuls outils dont on disposait (ticket de caisse qui référence l’achat,

carte de fidélité) étaient assez pauvres en comparaison.

Aujourd’hui, les enseignes physiques cherchent à s’inspirer des sites de e-commerce

pour améliorer leur connaissance du comportement du consommateur. Cela fonctionne et laisse

surtout entrevoir de belles perspectives pour une maîtrise du parcours client, au delà du virtuel.

b. Analyserleparcoursclientoffline

• Analyserletraficexistantetpotentiel

Sur internet, nous l’avons vu, les outils d’analytics permettent d’obtenir des informations

sur le trafic du site (le nombre de visiteurs, le temps passé sur le site) et sur l’origine géographique

des internautes. Ce point peut apporter des perspectives intéressantes pour les boutiques

physiques. En effet, si le site internet de la marque est peu visité par les internautes d’une région

donnée, cela peut être dû au manque d’intérêt de ces populations pour le produit ou la marque.

Cet élément d’analyse permettra donc de réfléchir quant à la pertinence d’installer une boutique

physique dans cette région.

• Comprendre le parcours physique : analyser les centres d’intérêt sans

manifestation active de la part du consommateur

Sur internet, les cookies permettent de connaître les centres d’intérêts des internautes.

Pour les sites de vente en ligne, cela permet de recontacter les internautes en les touchant

directement avec des produits pertinents. Dans le « monde réel », il est tout à fait possible de

suivre l’itinéraire du client dans le magasin ou dans une zone commerciale donnée. Disney a

45

d’ailleurs créé pour cela le système Magic+, mis en place dans le parc d’Orlando (Etats-Unis)

depuis le mois de mars 2013. Chaque visiteur du parc, à son entrée, est équipé d’un bracelet

muni d’une puce RFID qui permet de le géolocaliser et le suivre durant tout son parcours dans le

parc. Cela permet de comprendre le raisonnement et la démarche de chaque visiteur lors de son

itinéraire dans le parc, et, à terme, de lui proposer des parcours plus adaptés à ses attentes50.

Une puce RFID identique à celles utilisées par Disney à Orlando coûte moins de 20

centimes l’unité. De nombreux smartphones en sont déjà équipés. Pour le reste de la population

qui ne disposerait pas de ces outils de haute technologie, il est possible de les placer dans les

cartes de fidélité. Les contraintes techniques liées à l’utilisation des puces RFID sont donc très

faibles.

Pour de grandes enseignes telles que La Fnac, très performante sur le web, mais

pour qui la vente physique reste une activité de premier ordre, utiliser cette technologie serait

une révolution. En effet, si toutes les cartes d’adhérents étaient équipées, cela permettrait de

connaître précisément le temps passé par chacun d’entre eux dans le magasin, que la visite se

soit conclu par un achat, ou non. Ainsi, on saura également comment chaque adhérent organise

sa visite, dans quels rayons il a passé le plus de temps… La marque pourra donc beaucoup plus

facilement le recontacter en lui proposant, comme elle le fait sur le web, uniquement des produits

qui seront susceptibles de l’intéresser.

• Comprendre le parcours physique : analyser les centres d’intérêts

manifestés par les individus

Sur internet, le like est désormais disponible sur de nombreux sites. Cela permet à

l’internaute de montrer ses goûts très facilement. Cela permet de dresser une liste exhaustive

de ses centres d’intérêts qui peut ensuite être exploitée par les marques. Certaines enseignes

50 Chairman Tom, TakingtheDisneyGuestExperiencetothenextlevel (janvier 2013) http://bit.ly/11X60sR

46

physiques testent actuellement des systèmes qui permettent de « liker » virtuellement des

produits disponibles dans les boutiques. C’est le cas de l’enseigne C&A au Brésil, qui utilise

désormais des cintres électroniques, sur lesquels il est possible de « liker » le produit grâce à son

smartphone. De plus, le cintre affiche le score de like réalisé par l’article51. L’acheteur peut donc

connaître la popularité de l’article qu’il convoite. Cela correspond au système de notation sur les

sites de e-commerce (une étoile : le produit n’est pas aimé ; cinq étoiles : le produit est adoré).

Cela permet de plus, de connaître l’avis d’une communauté de fans sur un produit, et donc, de

donner confiance au consommateur.

Pour la marque, cela a un avantage certain. Elle peut en effet connaître très facilement

les produits les plus appréciés de ses consommateurs, même si ces derniers n’ont pas acheté,

puisque le visiteur en magasin peut « liker » un produit sans passer à la caisse.

• Réduire le temps d’achat

Sur internet, des sites ont fait en sorte de réduire au maximum le nombre d’étapes pour

arriver à l’achat. Amazon a d’ailleurs breveté son système d’achat en un clic qui permet de payer

son produit au plus vite, et, ainsi, de perdre le moins d’acheteurs possible lors du tunnel de

conversion, puisque ce dernier est réduit au strict minimum.

En magasin, on pourrait très facilement réduire les étapes d’achat. Tout d’abord, il est

important de les référencer. Pour sortir du magasin avec son produit en main, il faut :

- Trouver le produit et éventuellement le comparer ou demander l’aide du vendeur

- Vérifier auprès des vendeurs qu’il est bel et bien disponible

- Faire la queue à la caisse et payer

Lors de la première étape, qui consiste à rechercher et choisir son produit, il est possible

d’améliorer le service en boutique. En effet, si un acheteur potentiel est inscrit dans le fichier client,

pourquoi ne pas établir en magasin une relation privilégiée, comme c’est le cas sur internet ?

51 Vidéo : Bresilian retailler uses Facebook-connected hangers so you can like their clothes, literally (mai

2012) http://bit.ly/18otFUO

47

Depuis 2011, les vendeuses de certaines boutiques Sephora sont équipées d’iPod Touch afin de

pouvoir consulter les informations du compte client facilement. Cela leur permet de savoir quels

sont les produits qui plaisent habituellement au consommateur qu’elles ont en face d’elles. Cela

leur permet d’établir une relation privilégiée avec les clients et de leur donner toute l’importance

qu’il mérite dans la boutique52.

Lors de l’étape de vérification de la disponibilité, on peut également améliorer le processus.

Beaucoup de boutiques sont désormais équipées d’étiquettes numériques53. Il suffirait de les

utiliser mieux, en y actualisant en temps réel la disponibilité du produit.

La dernière étape, qui consiste à faire la queue à la caisse puis payer, est souvent la plus

longue. Pourtant, elle pourrait facilement être moins contraignante. Aujourd’hui, de nombreux

Français utilisent déjà des systèmes de paiement pour lesquels il n’est même pas nécessaire

de s’arrêter. Prenons l’exemple du badge d’autoroute Liber-T54 qui est un système de paiement

différé par adhésion sans engagement. Disney expérimente également cette technologie dans

ses parcs. La marque propose un bracelet à l’entrée du parc, qui permet d’accéder rapidement

et sans faire la queue aux attractions55. Comme le système Liber-T, il s’agit d’un paiement en

différé.

Il est donc possible de faciliter le parcours client en magasin, et même de mieux le connaître

pour mieux le baliser. Cela a été possible grâce aux avancées en terme de connaissance du

parcours client online, qui ont pu être déclinées pour analyser le parcours client offline.

52 Article du blog Keep In Touch, l’intéractivité au bout des doigts, Sephora équipe ses vendeuses d’iPod

Touch (novembre 2011) http://bit.ly/18ouiho

53 ESL : Electronique Shelf Labels http://bit.ly/102KtMs

54 Système de télépéage Liber-T : http://www.telepeagelibert.com/index.htm

55 La rédaction d’RFM, Le bracelet magique (janvier 2013) http://bit.ly/13LyPcZ

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CONCLUSION

L’ère digitale a fondamentalement modifié la consommation. Désormais, chaque

consommateur dispose d’une quantité importante d’outils connectés qui lui permettent d’accéder

à l’information en quelques clics. Ainsi, dès qu’un individu désire un produit, il peut facilement

partir en quête de celui qui lui offrira le plus de fonctionnalité ou qui, en tous cas, correspondra

le mieux à son besoin et à l’utilisation qu’il en aura. Dans sa recherche d’information, il ne va

pas seulement se rendre sur les sites de marque mais va utiliser tous les outils qu’il aura à

disposition (comparateurs, avis des consommateurs sur les forums et les réseaux sociaux, sites

de e-commerce pour bénéficier de la meilleure offre). Aujourd’hui, le consommateur a donc un

vrai rôle à jouer dans l’acceptation de la marque par le plus grand nombre, puisqu’il a tous les

outils à disposition pour adhérer ou non à cette marque.

Cela est le signe d’un réel bouleversement pour les annonceurs et leurs agences. Il est

nécessaire pour tous les acteurs du secteur de s’adapter et de s’ouvrir aux nouveaux outils

disponibles. En effet, pour mieux satisfaire le consommateur, qui est devenu au centre des

préoccupations des marques, il est nécessaire que ces dernières le connaissent bien. Pour

cela, il faut rentrer dans le cercle vertueux de la récupération des datas. Cela permet d’analyser

efficacement les comportements du consommateur pour adapter sa stratégie et ses moyens et,

ainsi, le satisfaire au mieux.

Certes, cela nécessite de l’investissement pour les marques, qui peuvent être frileuses, tant

par l’aspect financier de cette démarche, que par le travail nécessaire à son succès. Pourtant, si

elle est efficacement menée, avec des outils et des experts performants sur le long terme, elle ne

peut être que bénéfique. En effet, le retour sur investissement peut être rapidement visible parce

que la marque va très vite optimiser ses performances en cernant mieux ses utilisateurs et donc,

en investissant de manière plus pertinente pour les toucher. Elle n’investira plus aveuglément

dans tous les médias pour être sûr de les atteindre par au moins un biais, mais saura par quel

outil elle pourra réellement viser juste. Ensuite, la marque apprendra à délivrer des campagnes

davantage mémorisables par les cibles parce qu’elles leur proposeront une vraie interaction et

non plus un simple message publicitaire.

Tous les outils existent aujourd’hui pour améliorer la connaissance du client et le toucher plus

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efficacement. Il suffit de les utiliser avec pertinence. Et cela ne vaut pas seulement pour les

marques pure-players (c’est-à-dire uniquement présentes sur internet), puisque ces outils

pénètrent désormais les boutiques physiques. Les outils de tracking du parcours client online

sont, petit à petit, en train d’être adaptées aux boutiques physiques pour mieux toucher les cibles

déjà dans le magasin. Tout est en place aujourd’hui pour que cela existe réellement.

Dans le cadre de mon projet professionnel, ce mémoire m’a permis de mieux

comprendre les enjeux de la communication digitale en terme de retour sur investissement. Au

commencement, je savais que le web analytics avait un rôle très important dans la stratégie

et le bon déroulement des campagnes de marketing web. Je l’avais expérimenté lors de mes

précédents stages. Désormais, je sais qu’il est non seulement important, mais primordial. J’ai pu

découvriraufildemesrecherchesetdemesrencontres,quelesacteurslespluspuissants,que

ce soit dans le e-commerce ou dans le commerce de marnière générale, sont ceux qui ont la plus

grande maîtrise des outils disponibles. Au delà de la connaissance des outils actuels, la plupart

investissent dans les techniques du futur. Dans mon projet d’exercer la communication dans le

domaine du e-commerce, il est fondamental que toutes ces préoccupations soient au cœur de

ma démarche.