Le design olfactif, un marché fleurissant.Expression Cosmétique Mai 2015

EXPRESSION COSMETIQUEDate : MAI/JUIN 15Pays : France

Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.160,161,162,164

Page 1/4

CINQUIEME 9558314400524Tous droits réservés à l'éditeur

PARFUMERIE I /

a uciûui ii ic

de plus en plus de lieuxd'une ambiance, d'une kd'une signature olfactive.

dotent

Uinquieme bons, dinqe par

expérience du développementparfum pour le marketing olfactif

^ Le marketing olfactif :quelle définition ?

Le terme est en vogue, mais la dé-finition est large, parfois floue. Ilenglobe à la fois le parfumage ins-

titutionnel et l'ambiance olfactive :c'est le développement exclusifd'une note olfactive complexe envue d'une diffusion dans un espace

donné, avec une réelle stratégie deplacement du parfum et de théâtra-lisation du lieu, afin de créer du traficet un « mieux-être » chez le visiteur,dans l'idéal, déclencher l'achat ou fi-

déliser le client grâce à l'expériencesensorielle positive qu'il aura vécue.Ce concept connaît une croissanceexponentielle depuis cinq ans, et lesdemandes se font de plus en plusspontanées ; pourtant au regarddu nombre d'enseignes existantespotentiellement équitables, ce phé-nomène reste encore un marché de

^ Quelle cible?

Les marques les plus sensibles à ce

concept sont d'origines diverses etvariées, en sont dénombrés quatregrands secteurs d'activité chezSignature Olfactive :

- le médico-social, avec des hôpi-taux ou des maisons de retraites ;- la distribution, concernant les en-seignes de prêt-à- 'soires, d'articles de maison, lunet-tiers ;- les milieux sanitaires avec un im-pact sur la propreté ressentie ;- l'hôtellerie.

^ Quels objectifs ?

Pour les lieux de vie l'objectif estvariable, à savoir chasser une odeurrémanente désagréable, habillerun hall d'accueil, apporter une am-biance dans les espaces de viecommuns afin de créer une zone

Olfactory design, aflourishing market

This wii! not have escapedanyone's attention, more

and more places are givenan olfactory atmosphère,

identity, or signature... Withthe help of her eponymouspartner*, Cinquième Sens,

headed by Isabelle Ferrand,shares its experience in thedevelopment of fragrances

dedicated to olfactorymarketinq.

} What is the definition ofolfactory marketing?

If the terra is in vogue, the definitionis broad, somefi'mes vague. Itencomposses bath iiie institutional

perfuming and the olfactoryatmosphère: it is the exclusivedevelopment of a complex olfactorynote intended to be released in a givenspace, with a real strategy, for Ithe placement of the parfums and thedramatization of the place, to create

traffic and a increased feeling of"well-being" among visitors, ideally,

to trigger the act ofpurchase or gain

the customer's loyalty through thisresulting positive sensory experience.

This concept rios grown exponentiallyover the last five /ears and demandsare more and more sponfaneous,yet given the number of potentiel^/

eligible brands, this phenomenon still

remains a niche market.

^ Which target?

îlle brands the most prône to use thisconcept are of variée/ ong iris; four majorsectors have been identified by Signa-ture OK- Health and social services, with hospi-

- Retail brands for ready-to-wear, acces-

sories, household items and opticians.- Health care sector with an impact onthe perceived cleanliness.

- The hotel industry.

^ Which objectives?

For places where people live, objec-tives are variable, namety get nd of anunpleasant residual adour, personalize



Page 2/4


.im,conviviale dans un lieu qui parfois

s'y prête peu ou encore tamiser un

espace lounge. La démarche pou-

vant aller jusqu'à une personnalisa-

tion de l'espace : il est par exemple

possible de choisir la note olfactive

ie sa chambre d'hôtel lors de son

arrivée, comme le propose l'en-

seigne londonienne Montcalm.

La présence d'une ambiance olfac-

tive est rarement indiquée, ce parte-

naire invisible a justement pour but

de ne pas être senti mais ressenti,

et provoquer un bien-être, parfois

inconscient, chez le visiteur.

Pour les lieux de vente, la logique

est la même : en suscitant un mieux

être, le visiteur restera plus volon-

tiers dans l'espace, et sera plus

enclin à porter son attention sur les

produits commercialisés, à revenir

sur le lieu. La mémoire olfactive est

extrêmement puissante, loin devant

la visuelle ou l'auditive, car plus inti-

mement liée à notre mémoire émo-

tionnelle. Ainsi, le souvenir de cette

expérience apportera une valeur

ajoutée, consciente ou non, à l'en-

seigne en question dans l'esprit du

consommateur.

De plus, en distribution, le parfum

peut se décliner sous forme de

bougie par exemple comme l'a fait

récemment le Crédit Agricole, ou

en eau de toilette pour le célèbre

Abercombie & Fitch.

Une façon intelligente et détournée

d'introduire l'identité olfactive d'une

marque dans l'intimité du consom-

mateur et créer ainsi un lien incons-

cient entre un lieu (centre commer-

cial par exemple) et son habitat. Le

client retournant sur le lieu parfumé

retrouve l'atmosphère de son in-

térieur, il se trouve alors dans une

Q SYSTÈME DEDIFFUSIONOLFACTIVE SPIRITPRO DE SIGNATUREOLFACTIVEOLFACTIVE SPIRITPRO. THE DIFFUSIONSYSTEM OFSIGNATUREOLFACTIVE.

Q EM MARKETINGOLFACTIF, LESNOTES POUDHÉESSÉDUISENT LEPLUS.IN OLFACTIVEDESIGN. POWDERYHOTES ARE WIDELYPilEFEflED.

a recepf/on hall, give an ambiance fo

commun living spaces to creole a convi-

vial spot in a place that sometimes dœs

not /end itself lao well fo it, or to ada a

cozy feeling in a lounge area. The pro-

cess coulet even consistin personalizing

a place: for example, when checking-

in at (ne Montcalm London Hotel, it is

possible to choose the olfactory note of

one's room.

The presence of an olfactory atmos-

phère is rare/y indicated, this invisible

paiinership is precisely intended to be

perceived and not simply smelled, to

trigger among visitors, o feeling of well-

being, sometimes unconscious.

In point of sales, the approach is thesame: creating an increased feeling of

well-being, will encourage the visiter to

spend more time in the premises, and

will be more ///te/y to focus his attention

on the products displayed, and return

to the point of sales. Because if is more

c/ose/y connected to dur emotional me-

mory. Olfactory memory is extremely

powerfull for ahead of the visual or

auditory memory. Thus, the memory of

this experience - conscious or not - will

give the brand some added value in the

consumer's mind.

In addition, in //ie retail sector, perfume

can come in the form afa candie, or as

an eau de toilette, like recently expe-

rimented respecfive/y, ffie bank Crédit

Agricole, and the famous casual wear

brand Abercrombie & Fitch.

Indeed, an intelligent and back-door

way to introduce the olfactory identity

of a brand in the consumer's intimacy

and creole a svbconscious connection

between a place (e.g, a shopping centre)

ono! fils home. The customergoing back

to the perfumed place will find a similar

atmosphère to his home and will find

himse/f in a posihVe rnooc/, propifious

to a spending spree...

Nevertheless, an olfactory note can

transcend... like it can put off, hère be-

gins the délicate choice afa fragrance

and the issue of the oi factory consensus.

^ Which techniques of

diffusion?

Severe/ methods of diffusion are aval-

lable, each nas its advanfages and

drawbacks, it is up to the brand to

choose its favourite method, depending

on the desired resuit, the three main anes

being:

• Nebulization, wet diffusion via

micro-droplets: the perfume must be

solubilized in an aqueoos solution be-

fore being propelled in the form of a

fragrant mist. This method enables the



Page 3/4


émotion favorable et le boulevard dela vente est ouvert...Néanmoins, une note olfactive peuttranscender ... comme elle peutrebuter, ici commence le délicatchoix du parfum et le problème duconsensus olfactif.

^ Quelles techniques dediffusion ?

Il existe plusieurs méthodes dediffusion, chacune comporte sesavantages et ses inconvénients, àla marque de choisir la sienne enfonction du rendu souhaité, les troisprincipales étant :

• La nébulisation, diffusion humidepar micro gouttelettes : le parfumdoit ëtre solubilisé dans une solutionaqueuse avant d'être propulsésous forme de nuage odorant.Cette méthode permet la plus largediffusion possible, elle convientparfaitement aux espaces ouverts.Cinquième Sens l'a d'ailleurs utiliséepour l'exposition Le Parfum de

est parrain. En revanche, l'entretien

des machines est coûteux carle passage du parfum l'obstruelentement. Enfin, de manière pluspragmatique, un dépôt sur le sol,invisible sur temps court, maisproblématique pour une duréesupérieure à un mois, car parfoisindélébile, peut ètre observé.

• La diffusion sèche à travers lesystème de climatisation : le par-fum est incorporé à une plaque degel qui se loge dans la climatisation,le rendu est parfait dans un espace

s, simplement un technicien affi-lié à la société de climatisation doitse déplacer à chaque fois qu'il fautremplacer la plaque de gel, de plusle réglage de l'intensité de la note sefait avec celui de la puissance de lasoufflerie. Enfin, il arrive que l'aéra-tion s'abîme lors du processus, etlà, c'est le système de climatisationtout entier qu'il faut changer...

• La diffusion sèche via des en-ceintes portatives : le parfum estcomplètement incorporé à desbilles de polymère, une fois sècheset odorantes, ces billes sont pla-cées dans une machine de diffusion

semblable à de petites enceintesaudio. Cette méthode convient auxespaces clos, un appareil couvreenviron 50 m2, il suffit de les démul-tiplier pour couvrir de plus grandessurfaces. De plus, le changementde cartouche est sécurisé et peut sefaire par n'importe qui, diminuant lecoût de maintenance liée à la clima-tisation. Enfin l'intensité de diffusionest modulable et utilisable par tous.il faut simplement s'assurer d'avoirune prise de courant à disposition.

^ Quelles notesolfactives ?

À l'image du son, parfumer un es-pace nécessite deux intervenants : lecompositeur de musique et les hautsparleurs ; un véritable travail en tan-dem, alliant inspiration et technicité.

• Le choix du parfum : processusde création sur mesure

Développer un parfum pourle design olfactif fait appelmême cheminement que POLlancement en parfumerie alcoolique.Cinquième Sens a ainsi créé un logo

broadest possible diffusion, it is idéalfor open spaces. Cinquième Sens riosusee/ it for the exhibition Le Parfum deNantes by the artist Magali Bobin, totake place in Nantes fram 8 to 14June2015, whom it sponsors. Unfortunatelythe maintenance of the equipment iscostly due to the passage of the par-fums that gradually clutters it. F/'na/fy,more pragmatically, a deposit on theground can be observed; it will remainunnoticed for short use limes, but it canbe problematic, because indelible, fordurations exceeding one month.

* Dry diffusion ihrough the airconditioning system: the perfumeis incorporated in a gel plate fitted intothe air conditioning system, the resuit isperfect in a doseo/ space, yet o techni-cian fram the air conditioning companywill have to come each time the gel plateneeds to be replacée/, in addition theadjustment of \he intens/fy cf the note is

correlated to the blower output. Finally,/ne ventilation can sometimes be deferio-rated during the process, in which casethe entire air conditioning system willhave to be replaced...

• Dry diffusion via portablediffusers: the fragrance is fully in-corporated into polymer beads, oncedry and perfumed, these beads areplaced in a diffusion equipment simi-lar to sma//-size audio speakers. Thismethod is suitable for closed spaces,an equipment covering about SO sqm2,you simply need to multiply their num-ber to cover larger areas. Moreover,the replacement o f the cartridge is safeand can be carried out by anyone,thus reducing ceste associated with //iemaintenance of the air conditioning.Finally the intensity of the diffusion canbe adjusted and operated by anyone,provided there is a power socket avai-lable nearby.

^ What are the olfactorynotes?

Jusf like sound, perfuming an area re-quires two aciers: the music composerand fhe loue/ speakers; a real work intandem, combining inspiration andtechnique.

• The choice of the fragrance: acustom designed process

Developing a fragrance for the olfactorydesign, follaws the same mies as that ofa perfume launch. Cinquième Sensé nascreated an olfactory logo for Morgan,the French ready-to-wear brand. Toachieve //tis, the perfume house tookinto account the ifra constraints like lor

any project, as well as the incorporationof frie concenfrafe in the polymer fuseless than 25% of solids, and some rav/matériels are nowprohibitedl Once theolfactory track: are approved by the



Page 4/4


olfactif pour Morgan, marque française

de prêt-à-porter féminin. Pour y

parvenir, la maison de composition a

dû prendre en compte les contraintes

liées à l'Ifra comme pour tout projet,

ainsi qu'à l'incorporation du concentré

dans le polymère (utiliser moins de

25 % de matière solide, et certaines

matières premières sont proscrites).

Une fois les pistes olfactives validées

par le client, l'étape suivante consiste à

incorporer le concentré de parfum sur

les billes de polymère pour s'assurer

que la note sorte de la même manière

que sur support alcoolique.

• Trouver un consensus, deux choix

deux mesures

Le parfum fait appel à l'affect de

chacun, c'est pourquoi au sein d'une

même équipe marketing, le choix de

la note olfactive à valider est délicat,

le test en taille réelle a permis de

trancher. Les appareils de diffusion

parfumés tantôt avec l'une ou l'autre

des pistes olfactives, ont été installés

(ans plusieurs points i

Morgan, et le choix orienté en fonction

des remarques des clientes de

l'enseigne et du personnel sur place.

La piste chyprée fleurie ambrée a été

sélectionnée, face à l'ambrée suave et

vanillée. Lorsque le pôle marketing n'a

pas le budget alloué pour développer

son propre logo olfactif, une

bibliothèque de notes préconçues par

des parfumeurs est à leur disposition.

L'analyse des notes les plus vendues

apporte un constat inattendu : ce sont

les notes dites poudrées : amandées,

fève tonka, héliotropine, iris, violette,

qui séduisent le plus grand nombre !

ll est vrai que ces notes donnent

une touche intimiste à un lieu, entre

souvenirs communs d'enfance (colle

Cléopâtre, frangipane) et ambiance

boudoir (maquillage, confort) ; elles

allient mémoire olfactive positive et fort

technique et émotionnelle gagnante.

^ À quelles retombéess'attendre ?

Elles sont difficilement mesurables

de manière intrinsèque, car la vente

finale dépend bien sûr d'un ensemble

pable de proposer : ses conseille..

de vente, son produit, et sa commu-

nication classique... Il n'existe encore

pas, et c'est tant mieux, de parfum qui

pousserait à la consommation !

Néanmoins, l'essayer c'est l'adopter.

Les enseignes qui ont testé l'am-

biance olfactive enregistrent un taux

de transformation approchant les

90 % tant le changement ressenti par

leurs clients directs et le personnel

est positif (données résultant des ma-

chines testées en conditions réelles

avec Signature Olfactive).

Enfin, près de 30 % des visiteurs des

points de distribution demandent s'ils

peuvent se procurer le parfum qu'ils

perçoivent. Lin signe qui ne trompe

pas!Bien que ce chiffre soit donné à vue

de nez, car aucun recensement strict

n'a été pratique, il convaincra les der-

niers réticents au design olfactif. •

'Source : Julie Millet. Responsable commerciale France,

customer, the next step is to /ncorporote

the perenne concentre/te on the polymer

beads to ensure that the note stralis the

same as on the alcoholic médium.

• Finding a consensus, twochoices and just as manystandards

Fragrance appeals to everyone's af-

fset, //lis is why within the same mar-

keting team, the choice of the final

oifactory note is difficult, a full-size

test helped make a decision. Diffusion

equipment loaded with either one of

the oifactory /racles were installe^ in

severe/ of the Morgan points of sales,

and the choice WQS made according

to the comments of the customers of the

treme/ and the on-s/te staff. The amber

floral chypre track was se/ectedvs. fhe

sweet vanilla and amber composition.

When a marketing team dees not have

the necessary budget to develop Us

own oifactory logo, it can choose fram

a library of notes pre-designed by

perfumers. An unexpected conclusion

émerges fram the analysls of the best

selling notes: the so-called powdery

notes: almond, tonka bean, héliotrope,iris, violet, are the most popular! It is

true that these notes give an intimate

touch to a place, between commun

childhood memories (the glue Colle

Cléopâtre, frangipane) and the bou-

doir ambiance [make-up, comfort),

they combine positive oifactory memo-

ries and high diffusiveness, a winning

technical and emotional combi nation.

^ What are the possiblebenefits?

They are inirinsically difficult to

measure, because the final sale

dépends of course of a set of

parameters offered by the brand: ite

sales consultants, Us products, and ite

traditional communication... To date,

no perfume encouraging consumpHon

exists, and that's a good thing!

Vet, to try it is to love it. The change

(elf by their direct customers and staff

is so positive that outlets who testudthe oifactory ambiance recorded a

transformation rate of near// 90%

(data resulting fram the equipment

tested in real use conditions with Si-

gnature Olfactive).Eventually, nearly 30% of the points

of sale visitors asked if they coula ac-

quire theperfurne they hadperceived.

A sure sign indeed!

Although this figure is given off the top

of our head, since no précise survey

nas ever been conducted to date, it will

certain/y succeed in convincing even

the most reludant of us of the benefits

of oifactory design. •

•Source: Julie Millet. Sales Manager France, SignatureOlfactive

Marketing

Le design olfactif, un marché fleurissant.Expression Cosmétique Mai 2015