Les raisons du recours à l'éphémère dans la stratégie des marques

MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE

SUP DE PUB - PARIS

PROMOTION 2014

SP4 – MARKETING DIGITAL & MÉDIAS SOCIAUX

LE MARKETING ÉPHÉMÈRE

Les raisons du recours à l’éphémère dans la stratégie des marques ?

Mémoire proposé par M. Guillaume AUBERT

Sous la direction de Mme Charlotte GILLY

SUP DE PUB PARIS

31 quai de Seine

75009 PARIS

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REMERCIEMENTS

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En premier lieu, je souhaite remercier Charlotte Gilly, ma tutrice de mémoire, qui m’a suivi

tout au long de ces mois de travail et a su m’orienter et me motiver dès le départ pour me

lancer dans ce grand exercice.

J’aimerais aussi remercier toutes les personnes que j’ai interviewé et questionné pour ce

mémoire : Benjamin Richard, Thibault Thouzery, Pierre-Jean Choquelle, Lily Ponthieux, Neil

Tamzali, Nicolas Journiac, Alexandre Meyer et David Chiche.

Merci à mes collègues de travail de l’Agence FullSIX – Grand Union pour leur soutien et leur

aide tout au long de mon travail.

Enfin, je remercie mon Macintosh de ne jamais avoir planté pendant la rédaction de ce

mémoire.

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PLAN DU MÉMOIRE

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- Remerciements

- Plan du mémoire

- Introduction

- Première partie :

o A1 : Définition de l’éphémère

o A2 : L’ascension de l’éphémère

o A3 : Les avantages et les inconvénients de l’éphémère

o A4 : Les utilisations de l’éphémère dans la stratégie des marques

o A5 : Le rôle des nouveaux usages des consommateurs

o A6 : Le rôle des fondamentaux marketing

o A7 : L’éphémère est-il une tendance qui va perdurer ?

- Deuxième partie :

o B1 : Hypothèse d’étude

o B2 : Interview de Thibaut Thouzery

o B3 : Interview de Benjamin Richard

o B4 : Interview de Pierre-Jean Choquelle

o B5 : Interview de Lily Ponthieux

o B6 : Interview de Neil Tamzali

o B7 : Interview de Nicolas Journiac

o B8 : Analyse des interviews

- Conclusion

- Bibliographie

- Annexes

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« Au coeur de la publicité travaillent les principes mêmes de la mode : l’originalité à tout

prix, le changement permanent, l’éphémère. »

Gilles Lipovetsky, Sociologue, L’empire de l’éphémère

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INTRODUCTION

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Les marques et les annonceurs publicitaires ont recours à l’éphémère depuis toujours par leurs

contenus, que ce soit dans leurs enjeux de dispositifs marketing ou dans leurs opérations

publicitaires. En revanche, pour poser ce phénomène dans le temps nous allons le référer à la

stratégie marketing du fondateur de la marque de montre Swatch, Nicolas Hayek, qui dans les

années 1980 l’a utilisé pour sa marque en l’illustrant ainsi « On vient faire du bruit, puis on

dégage ». Quand une marque décide de communiquer en créant par exemple une campagne

de publicité pour toucher une cible en particulier, son contenu est toujours de nature éphémère

par sa durée de diffusion et par sa durée de vie, mais elle s’inscrit dans une stratégie globale

qui elle est pensée sur la durée. On peut donc qualifier l’éphémère de tendance marketing,

mais qui contrairement aux autres, ne cesse de perdurer. Elle permet aux marques de séduire

et de toucher au mieux son public de deux façons. Soit par le biais des boutiques éphémères

ou « pop up stores », soit par l’utilisation de messages et contenus éphémères.

L’éphémère est donc aujourd’hui omniprésent et peut s’apparenter à trois modes différents

que sont la consommation, la communication et le divertissement.

Un mode de consommation, car il est devenu une grande tendance en créant des motivations

sur l’acte d’achat par l’expérience. C’est une réponse spontanée à la valeur d’un produit ou

d’une marque, synonyme de rareté et d’exclusivité pour le consommateur.

Un mode de communication, car il a permis d’ouvrir toutes les frontières de l’intimité entre

les marques et les consommateurs et entre les consommateurs eux-mêmes. Le message se doit

donc d’être éphémère pour y susciter de l’intérêt et de la convoitise, c’est un moyen de

différenciation et de personnalisation qui intervient dans un phénomène de consommation de

masse.

Un mode de divertissement, car il s’apparente parfaitement au phénomène du buzz, qui régit

notre société de consommation actuelle. Dorénavant, ce sont les consommateurs qui ont le

pouvoir de choisir et de créer leur personnage en fonction de leurs désirs, sans doute pour

niveler les standards sociaux afin de se sentir rassuré sur ses capacités à agir.

Répondre et s’adapter à une tendance, voilà l’enjeu de tous les annonceurs publicitaires. Mais

pour se faire, il faut bien évidemment comprendre les enjeux comportementaux sous-jacents

comme la quête moderne du plaisir et du bonheur qui concerne aujourd’hui la grande majorité

des consommateurs.

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Les raisons du recours à l’éphémère dans la stratégie des

marques.

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PARTIE 1 : REVUE LITTÉRAIRE

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A1 : Définition de l’éphémère :

D’après le Centre National des Ressources Textuelles et Lexicales, l’éphémère se caractérise

par ce qui dure peu. Il y a donc un concept de temporalité subjective non définie caractérisée

autour de cette qualification. Étymologiquement, l’éphémère vient du grec ancien ephemerios

qui signifie « qui ne dure qu’un jour », par extension aujourd’hui nous qualifions d’éphémère

tout ce qui a une très courte durée, voué à disparaitre ou se terminer en très peu de temps.

Le cliché photographique représente au mieux l’instantané. D’après Patrice Laubignat et

Sebastien Tortu, il en est le symbole. En effet, il permet de capter des moments qui ne durent

pas tout en restant inscrit dans un concept de durabilité.

Pour l’anecdote, l’éphémère est aussi le nom d’un petit insecte qui mesure à peine deux

centimètres de long, qui habite dans la vase des ruisseaux. Il est nommé éphémère pour la

brièveté de sa durée de vie qui est de seulement une journée.

Dans le cadre philosophique, on peut associer ce qui est éphémère à la pulsion, au désir, au

pouvoir et à la liberté. Nous allons vers un gouvernement qui promulgue des lois pour le

pouvoir et non pour l’intérêt général de la masse. Le fantasme de l’individu autosuffisant en

est un exemple très concret.

Au regard du marketing, l’éphémère est donc bien un moyen et une philosophie, qui

vraisemblablement reprend le fait, d’après Sonia Frangeul « d’attiser la curiosité des gens en

peu de temps pour marquer leur esprit à long terme ». On peut donc dire qu’il n’existe pas de

marketing de l’éphémère en temps que tel, mais plutôt un devoir pour les marques de

répondre à la soif d’immédiat des consommateurs par un contenu qui répondra à leur

recherche de plaisir. L’éphémère est donc inscrit dans la relation entre les marques et les

consommateurs.

En essayant d’aller plus loin et de voir les points de différence sur notre société actuelle.

Élisabeth de Bourqueney qualifie d’éphémère « les moments de grâces, limités dans l’espace

et le temps ». L’éphémère n’est donc pas totalement en concurrence avec ce qu’on peut

appeler un engagement durable. Il a donc pour contraire, non le durable, mais l’immobilisme

– se satisfaire de l’état présent - .

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A2 : L’ascension de l’éphémère :

« Pendant des dizaines de millénaires, la vie collective s’est déroulée sans culte des fantaisies

et des nouveautés, sans l’instabilité et la temporalité éphémère de la mode, ce qui, assurément,

ne veut pas dire sans changement ni curiosité ou goût pour les réalités du dehors.». D’après

Gilles Lipovetsky, sociologue, nous sommes depuis entrés dans l’ère de l’information à la

chaine, de la massification – adaptation à la masse - au profit d’un individualisme exacerbé.

Cette construction sociétale a abouti à une situation actuelle unique. Provoquée par un

changement social et institutionnel profond elle a bouleversé nos modes de vie et de

consommation.

L’éphémère pour soutenir l’innovation

Elle est si particulière que le consommateur peine à se trouver une place. Les marques ont

donc décidé d’agir en faveur ces nouveaux modes de consommation. Impulsivité, plaisir,

compétitivité sont des challenges donnés aux marques par les consommateurs. Pour se faire,

elles s’investissent dans une politique d’innovation, centrée sur les attentes des

consommateurs vis-à-vis d’un changement cyclique.

L’innovation est omniprésente que ce soit dans l’information, les médias, les produits ou

même les marques. Cette quête de la nouveauté s’élance vers des alternatives de

consommation éphémère. Tout devient-il éphémère ? D’après un rapport d’étude Trend

Observer, publié sur Ipsos Public Affairs, les années 2000 ont été le cœur de la montée en

puissance de la tendance des pratiques éphémères.

Les marques de la mode répondent-elles aussi aux enjeux de l’innovation ? Gilles Lipovetsky

nous rappelle que « comme dans le vêtement ou dans la publicité, la nouveauté est la loi à la

condition de ne pas heurter de front le public, de ne pas déranger les habitudes et les attentes,

d’être immédiatement lisible et compréhensible par le plus grand nombre. » Des années 1980 aux années 1990 jusqu’aux changements de saisons actuelles, la mode ne

cesse d’innover. Elle varie quotidiennement en fonction des temps, des usages et des besoins

des consommateurs. Par le renouvellement des collections et les partenariats de courte durée

avec les créateurs de renom ou les artistes comme Karl Lagarfeld, les marques utilisent

l’éphémère comme une stratégie marketing tout en subissant ses enjeux business.

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Zara et H&M, tous deux magasins de prêt-à-porter reçoivent des nouveaux produits et des

nouvelles collections tous les quinze jours pour répondre à leurs besoins d’innovation. En

revanche, pour ces marques, l’éphémère répond davantage à des problématiques retail liées

au trafic en magasin que la stratégie même de la marque.

Par conséquent, l’innovation représente un levier incontournable pour se sortir du sentiment

de morosité ambiante. En revanche, elle est condamnée à être désuète dès demain, car chaque

jour, les événements sont absorbés par ceux du lendemain.

L’éphémère pour contourner la morosité actuelle

Les successions de crises économiques et financières ont bouleversé l’attitude des individus et

obligé les entreprises à proposer de nouvelles alternatives. Ces crises économiques ont

accentué l’utilisation des ressources comme produit de consommation. Si avant, nous

considérions l’eau comme une réponse au besoin primaire de l’Homme, elle est aujourd’hui

devenue une ressource transformée pour répondre non plus au besoin de l’Homme, mais celui

des consommateurs (eau à la fraise, eau gazeuse au citron, etc.).

Face à cette offre démesurée, les consommateurs peinent à choisir parmi tous ces produits,

celui qui sera nécessaire à leur survie. Cette accumulation oblige les marques à innover et à se

rapprocher des attentes des consommateurs. L’utilisation de l’éphémère est un levier

répondant à ces contraintes tangibles pour contourner la morosité actuelle du marché.

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La théorie de l’obsolescence programmée :

Ces crises économiques ont renforcé et démocratisé la théorie et la pratique de l’obsolescence

programmée. Réduire la durabilité des produits et des services pour accentuer le

renouvellement de l’acte d’achat est aujourd’hui une pratique courante. Brooks Stevens,

designer industriel américain nous décrit cette théorie par le fait “d’inculquer à l’acheteur le

désir de posséder quelque chose d’un peu plus récent, un peu meilleur et un peu plus tôt que

ce qui est nécessaire”.

L’obsolescence programmée répond à un nouveau mode de consommation qui est davantage

orienté vers des produits et des services à faible durée de vie, mais à fort pouvoir émotionnel.

Cette théorie a, dans la pratique, entrainé une certaine surconsommation. Elle peut se traduire

par des achats compulsifs qui s’avèrent parfois être à la limite de l’utile.

Prenons le cas de l’iPhone, ce Smartphone a révolutionné l’usage de la téléphonie mobile en

créant de nouveaux services (GPS, Visioconférence, M-commerce). Apple a orienté son

produit pour qu’il soit réinventé (racheté) tous les ans. Le consommateur, séduit par la

“nouveauté”, ne peut résister à l’achat du dernier modèle.

Dans une perspective plus sociale et collaborative, nous pouvons prendre l’exemple des

ressourceries - recycleries qui luttent contre l'obsolescence programmée. Leurs engagements

sont à la fois solidaires (lutte contre la pauvreté) et environnementaux (faire réparer plutôt que

d’acheter).

La peur de l’engagement durable :

Depuis plusieurs années, les générations de jeunes adultes, éprouvent des difficultés à se

projeter dans le futur. Quand on sait qu’en décembre 2009 d’après Trend Observer, « 75% des

Français âgés de moins de 30 ans se disaient inquiets par rapport au futur en général ». Cette

peur pousse cette génération à écarter tout rapport avec la durabilité. Ils privilégient des

solutions à caractère éphémère dans leur quotidien et dans leurs investissements.

Détachées de leur futur, les jeunes générations ont été confrontées et le sont encore

aujourd’hui à des catastrophes sanitaires et écologiques (séismes, tsunamis, famines,

pollutions, etc.). Les menaces terroristes et totalitaires (11 septembre 2001, montées des partis

politiques d’extrême droite) aggravent leur incapacité à imaginer une vision paisible de

l’avenir. En y ajoutant le facteur technologique de l’innovation, les générations Y et Z sont

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confrontées à un monde changeant qui pousse à la démocratisation plus rapide de l’éphémère

par le surinvestissement du présent.

Digital natives, nées avec les emails – courrier électronique, les téléphones portables et MSN,

elles ont été les premières à avoir été habituées à réagir immédiatement aux flux incessants de

l’information. Aujourd’hui, elles n’hésitent plus à s’exprimer en temps réel, que ce soit pour

commenter les séries TV sur Twitter, ou laisser des avis sur des réseaux sociaux comme

Foursquare ou Yelp.

Les préoccupations de long terme se substituent donc à un quotidien de l’instant, du moment,

du profit. « Si tu n’es pas disponible, tu disparais » d’après un interrogé de l’étude réalisée par

TrendObserver de Ipsos. Exister, c’est faire acte de présence, mais pas seulement, exister

c’est aussi être réactif à l’actualité. Cette actualité qui bat à un rythme effréné d’informations

qui se périment aussi vite que les outils de mise à jour. Le real time marketing est né.

Prenons l’exemple d’un post Facebook. En 2012, Chad Wittman d’EgdeRank Checker

annonçait que la durée de vie moyenne d’une publication de Page était de 3 heures et 7

minutes. Un an plus tard, en 2013, Benjamin Rey de Wisemtrics a publié à son tour, une étude

sur le sujet qui démontre qu’un post atteint 75% de sa portée maximale durant les 2 heures et

30 minutes qui suive sa publication.

L’éphémère a été renforcé par les évolutions de la société. Qu’elles soient de nature

technologique, par les innovations, ou qu’elles soient de nature comportementale par des

nouvelles attentes et de nouveaux usages. La montée en puissance de l’éphémère sous-entend

que nos modes de consommation renforcent l'obsolescence programmée et donc accentuent la

perte de durabilité. La tendance « plus c’est court, mieux c’est » de l’éphémère semble donc

d’après Sonia Frangeul être une recette gagnante pour les marques qui souhaitent se

démarquer et exprimer de façon différente leur créativité.

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A3 : Les avantages & les inconvénients de l’éphémère :

Adopter de l’éphémère dans sa stratégie de marque possède des avantages et des

inconvénients. L’utiliser relève d’un choix complémentaire dans une stratégie marketing

globale.

Les avantages :

L’éphémère permet de toucher de nouveaux publics :

Dans une action de communication, l’éphémère permet de toucher de nouveaux publics. En

effet, comme nous l’avons vu dans le contexte, les consommateurs ont été éduqués par les

marques à aimer et à vivre par le changement dans leur quotidien. Ils se retrouvent donc

captivés par les marques qui proposent, par des moyens digitaux ou physiques, une émotion et

une expérience différentes de leurs habitudes. L’attrait pour l’inconnu d’une nouvelle

expérience agit sur le comportement et permet de recruter de nouveaux clients.

Prenons l’exemple des concepts-stores, ils créent des espaces inédits où le contenu répond

parfaitement aux attentes des consommateurs. Il s’agit de faire, par l’expérience d’un univers

différencié des habitudes de consommation classiques, la promotion d’un produit. Par

exemple pendant les Jeux Olympiques de Pékin, Nike avait ouvert une boutique dans Paris

pour faire découvrir à son public l’histoire de la marque à travers quelques produits phares

comme la Nike Air pour promouvoir, par l’émotion, l’ensemble de ses valeurs de marque.

L’éphémère renforce la relation avec le consommateur :

La relation entre les marques et les consommateurs est particulière. Elle prend plusieurs

formes selon le mode de fidélisation choisi. Dans le cas de l’éphémère, ce n’est non pas une

fidélisation à long terme qui est recherchée, mais une véritable proximité immédiate entre la

marque, le produit et le consommateur. Il s’agit en premier lieu de satisfaire les attentes à un

moment donné.

Nous sommes ici dans une logique de marketing relationnel.

Certaines marques, qu’elles soient pure-players – activité uniquement sur le web ou sans

boutiques dédiées à la vente de leurs produits utilisent l’éphémère pour créer une rencontre

avec le consommateur. La marque de glace Magnum ne possède aucune boutique propre et

ses produits sont distribués en grandes et moyennes surfaces. Par ce mode de distribution, la

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marque a très peu de moyens pour rencontrer directement ses clients ; mise à part de façon

virtuelle via les nouvelles technologies et les réseaux sociaux. C’est en ouvrant un pop-up

store dans plusieurs villes du monde que les clients Magnum ont pu découvrir ou redécouvrir

les différents produits de la marque et son univers associé.

Selon une étude réalisée par Improveeze, 13% des marques pure-players – activité

uniquement sur le web comme Ventesprivées ou Adopteunmec souhaitaient ouvrir une

extension physique éphémère courant 2013. Une stratégie cohérente quand on se réfère au

cycle de vie changeant du client (rencontrer, tester, animer, préférer, partager). La rencontre

est le premier enjeu. Adopteunmec l’a fait en 2013. La marque a créé une boutique éphémère

où les visiteuses « shoppeuses » pouvaient trouver des hommes dans des boites. Le lieu

reprenait parfaitement le principe et l’expérience du site Internet où les hommes sont qualifiés

d’objets qui payent pour être mis à disposition des femmes.

Le fait de mettre la curiosité des clients au centre de sa stratégie permet aux marques

d’installer une relation intimiste due au sentiment d’exclusivité qui s’y cache. Le

consommateur se sent alors « privilégié d’être là au bon moment » d’après Sonia Frangeul.

Par la suite, il sera donc plus facile de développer cette prise de contact avec le client, par

exemple par le biais d’un programme CRM - Programme de gestion de la relation client ou

d’une opération de promotion.

L’éphémère permet de viraliser à la masse :

L’éphémère permet de viraliser à la masse, tout en ciblant un public précis. Il s’inscrit dans

une logique de buzz marketing, par la promotion inédite d’un produit ou d’un service. Il fait

naitre un certain désir chez les consommateurs qui se sentent concernés directement par le

message. Relayé par des médias choisis par les marques, le message se développe par le biais

des consommateurs qui deviennent acteurs de la communication de la marque.

L’éphémère permet d’élargir la capacité des marques à innover :

Par son utilisation, l’éphémère peut permettre, dans une stratégie de marque, de se démarquer

par rapport à la concurrence. Son usage, encore faut-il qu’il soit fait de la bonne manière, peut

devenir une force pour une marque qui souhaite exprimer de façon différentielle sa créativité.

Oreo en est historiquement le plus grand exemple, car la marque a réussi à réagir avec

beaucoup de créativité à l’actualité de manière totalement éphémère ce qui lui a valu une

différenciation importante par rapport à ses concurrents.

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Prenons l’exemple français de la marque Oasis. En créant un univers totalement décalé,

caricatural de son produit : les fruits - segment sur lequel la boisson n’est pas la meilleure, car

l’Oasis n’est pas comparable à un jus de fruit frais pressé. En revanche, la créativité de cet

univers a permis à Oasis de se démarquer, d’innover de manière totalement éphémère en

rebondissant sur l’actualité ou en créant du contenu autour. L’éphémère améliore la créativité :

L’éphémère fait naître une certaine forme de créativité débordante et nécessaire pour la survie

et l’innovation des marques. Coller à une tendance comme l’éphémère c’est mettre toutes les

chances de son côté pour se démarquer, espérer avoir un impact sur son public, voire modifier

ses usages et ses habitudes. Par cette créativité soudaine, les marques peuvent surprendre

leurs consommateurs habitués et en séduire de nouveaux, avant qu’une marque concurrente

ne les surprenne mieux ou plus rapidement.

Des questions se soulèvent, à quel moment le consommateur va-t-il être dégoûté de ce

concept qui ne cesse d’évoluer sur des actions éphémères ? Est-ce la bonne formule pour une

marque de créer un univers et de s’appuyer dessus par des pics d’actions éphémères ?

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Les inconvénients :

L’éphémère doit être juste :

Comme nous venons de l’évoquer, l’éphémère doit être juste et maîtrisé par les marques dans

son utilisation. Afin d’assurer sa réussite et les répercussions positives sur le consommateur,

comme l’augmentation de la préférence de marque, il est important de prendre en compte tous

les facteurs sous-jacents (contexte, cible, positionnement, objectifs, etc.). Il est également

essentiel de l’utiliser de façon à toujours tenir en haleine les consommateurs. Dans le cas

contraire, outre l’échec de l’opération, il peut dégrader l’image d’une marque. Cette pression

constante est inhérente à une stratégie de communication éphémère.

L’éphémère n’est pas ancré dans une réalité :

Il est de plus en plus difficile de maîtriser, que ce soit pour les marques ou pour les

consommateurs, le temps de vie d’un contenu. A l’heure où la donnée enregistrée sur le web

est destinée à être l’or de demain du marketing relationnel, les marques n’ont pas encore la

maîtrise totale sur ce sujet. En effet, il est difficile pour une marque de gérer son contenu et

ses messages publicitaires sur le web, car tout y est sauvegardé. Un consommateur lambda

pourrait trouver un message publicitaire totalement dépassé de la stratégie actuelle d’une

marque à la suite d’une requête effectuée sur un moteur de recherche. La suppression d’un

contenu n’existe pas.

L’éphémère sous-entend le one-shot :

Par son antinomie au durable, l’éphémère n’est pas inscrit dans une logique globale de

stratégie. Aujourd’hui, pour perdurer, les marques se doivent de penser leur stratégie de

manière intégrée sur l’ensemble des canaux de communication. Or l’éphémère s’apparente à

du one-shot, du mono-canal qui va à l’encontre du développement stratégique à long terme

des entreprises actuelles. Il est nécessaire qu’il soit accompagné d’une stratégie globale et

d’un plan média dit classique pour qu’il devienne une force publicitaire.

L’éphémère n’est pas mesurable :

Par son utilisation qui s’identifie au one-shot, malgré son possible impact sur l’augmentation

des ventes d’un produit sur un moment donné, l’éphémère pose des problèmes en terme de

mesurabilité. Que ce soit en terme de ROI - Retour Sur Investissement ou en terme de

présence à l’esprit, les marques ne peuvent s’appuyer sur des constats tangibles qui les

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pousseraient à utiliser plus souvent l’éphémère dans les opérations de communication. Outre

le fait qu’il ne se suffit pas à lui même, l’éphémère n’est pas mesurable par les

comportements ponctuels qu’il entraîne et par les retours d’investissement irréguliers.

De l’acquisition de nouveaux publics à une relation renforcée avec le consommateur,

tout en nécessitant une justesse et un accompagnement stratégique global, l’éphémère

est d’autant plus complexe dans son utilisation par les marques.

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A4 : Les utilisations de l’éphémère par les marques :

Beaucoup de marques, de grandes enseignes et d’événements comme Adidas, Prada, Uniqlo,

ont déjà tenté l’expérience du recours à l’éphémère dans leur stratégie. C’est quelques années

après l’an 2000 que les boutiques à expérience courte qu’on renommera « pop up store » ont

fait leurs premières apparitions. Par la suite, on a vu fleurir d’autres utilisations comme le

marketing relationnel et le web éphémère.

L’événementiel

L’événementiel est l’un des secteurs marketing à l’origine de cette dimension éphémère. Il

reprend le concept de créer un moment dédié à la promotion d’une marque, d’un produit ou

d’une organisation. Inscrit dans une démarche de l’instant, un événement est défini pour ne

durer qu’un temps.

À l’origine, les pop-up stores ou boutiques éphémères ont été inventées pour répondre à une

situation de crise et occuper des locaux qui ne trouvaient pas preneur. Les marques dites

saisonnières ont saisi l’opportunité en ouvrant des boutiques pour répondre à une

augmentation de l’offre et de la demande lors d’un moment précis.

Par l’intérêt qu’ils suscitent auprès du public, les magasins éphémères ont connu un succès

important. Que ce soit pour la démonstration d’un produit, le lancement d’un nouveau produit

ou simplement la diversification des moyens de distribution traditionnels, ces magasins

éphémères permettent une visibilité importante tout en créant plus rapidement de la

préférence de marque. Pourquoi ? Implanter une boutique éphémère reste quelque chose de

rare, d’inédit qui attire les médias et génère une augmentation de la connaissance de la

marque auprès du grand public.

Divers exemples vont alimenter l’utilisation de l’éphémère dans une stratégie événementielle.

Prenons un premier exemple, celui du pop up store Pokémon Center. Nintendo, l’entreprise

en charge de la marque Pokémon, a décidé d’ouvrir ce magasin éphémère, où les fans seront

invités à admirer une exposition représentant toute la vie de la série télévisée et du jeu vidéo.

Mais la marque ne s’arrête pas là. Ce magasin permettra au public de trouver tous les produits

dérivés de la saga et de participer à des activités comme l’apprentissage du dessin de

Pikachu.

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Un second exemple très récent est celui de l’atelier Blendologie de la marque Grants. Quand

on connaît la frustration des marques d’alcool de ne pas pouvoir se payer un spot télévisé de

30 secondes à 20h sur TF1, non à cause de leurs manques de moyen, mais bien par la loi Évin

; accéder à une nouvelle pratique publicitaire semble être la solution. La marque de whisky

Grants a donc trouvé une alternative, par le biais de son pop-up store, pour séduire et

optimiser sa préférence de marque. L’atelier de Blendologie de Grants permet aux amateurs

de whisky de mieux connaître les secrets de l’assemblage de leur breuvage préféré et de se

transformer en véritable maitre de chai. Outre la forme, c’est bien par l’expérience unique,

inédite et éphémère que Grants soigne sa proximité avec ses consommateurs.

Le Festival International du film de Cannes est un dernier exemple intéressant, car il est

devenu une grande vitrine pour de nombreuses marques. Pendant cette quinzaine, les médias

passent en revue les moindres détails des people, stars, souvent ambassadeurs eux-mêmes de

marque.

Renault, Chopard, Dessange, San Pellegrino, ou encore L’Oréal l’ont bien compris en

devenant partenaire officiel, elles profitent d’un endroit rêvé pour déployer leur stratégie

événementielle et soigner leur visibilité. D’autres choisissent de s’installer aux abords du

Festival en créant des opérations spéciales pour acquérir de la notoriété. Cette année 2014 a

été particulièrement riche avec plusieurs marques comme Magnum, Schweppes, Belvedere et

Grey Goose. Elles utilisent le côté festif, véritable porte-parole de l’éphémère pour médiatiser

à moindre coût la préférence de marque. Et puis disons-le, s’afficher à Cannes ça fait des

envieux.

Le côté festif s’illustre par des soirées organisées par les marques. En 2014, celle de Grey

Goose, se nomme la Boulangerie Bleue. C’est un concept de bar/boulangerie où il était

possible d’y déguster de bons pains accompagnés de délicieux cocktails imaginés par Claude

Bedini, ambassadeur de la marque. La Boulangerie Bleue est devenue l’un des lieux les plus

prisés de la Croisette et la marque Grey Goose est entrée dans le quotidien des festivaliers. La

marque Schweppes a été encore plus ambitieuse dans le concept festif. Par sa Villa

Schweppes, elle a proposé une expérience inédite sur le plus grand voilier du monde. Une

stratégie événementielle mise en place dans un cadre idyllique dans le but d’en mettre plein la

vue aux médias et aux consommateurs.

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Le Web éphémère :

La démocratisation des usages digitaux et la progression du web 2.0 – ouverture du web aux

non-techniciens, ont permis à l’éphémère de trouver sa place et d’être considéré aujourd’hui

comme une tendance. Depuis plusieurs années, les jeunes générations de natifs numériques

ont fait évoluer notre monde vers l’hyper-connectivité. Mais, lorsque les très jeunes

générations ont éprouvé peu d’intérêt face à cette hyper-connectivité, ils ont tout de suite eu

l’envie de s’en émanciper pour retrouver une certaine intimité, perdue par la digitalisation. Le

mobile a su répondre à ces nouvelles attentes des consommateurs en créant un grand nombre

d’applications.

Des applications nouvelles répondant à une quête d’intimité par leurs contenus

éphémères :

Wickr est une application qui permet d’envoyer et de recevoir des messages qui

s’autodétruisent. Cofondée par Nico Sell, défenseur de la vie privée, l’application est conçue

par des cryptographes professionnels et pour des cryptographes professionnels. Elle reste

cependant accessible aux utilisateurs de Smartphone qui désirent tenter l’expérience de

l’envoi de message éphémère.

Shout est une application qui permet de géolocaliser et partager en temps réel les événements

autour de vous. Que ce soit un « happy hour », un concert de rue, l’ouverture d’un pop store.

Un concept qui permet de se « shouter » afin de répondre à un besoin immédiat et éphémère,

car les informations restent uniquement 4 heures en ligne puis disparaissent. On pourrait

associer cette application à une forme de crieurs publics 2.0.

Tinder est une application de service de rencontre en ligne créée en 2013. Le service est pensé

au travers de deux concepts qui sont la géolocalisation et le zapping anonyme. C’est pour

cette raison que l’application séduit tant de consommateurs aujourd’hui, car avec Tinder les «

vents » sont indolores pour les usagers. Un système de zapping de profils met en avant une

consommation de l’instant de la rencontre déterminée par votre position.

Une application phare dans ce domaine : Snapchat :

Snapchat, célèbre application créée en septembre 2011 par deux étudiants de l’université de

Stanford repose sur le business model de l’éphémère. L’application permet de partager des

photos et vidéos, qui ne peuvent être consultées uniquement pendant une durée de 10

secondes maximum. Le contenu envoyé est automatiquement détruit après sa consultation.

29

Très vite adoptée par la génération Z, elle a réussi à démocratiser son usage à travers les

autres générations. Une aubaine pour les marques qui désirent toucher la cible des 13-25 ans,

principaux utilisateurs de l’application, tout en jouant la carte de la proximité en comprenant

les besoins des consommateurs liés à cette dimension de « privacy » et d’intimité. Snapchat

n’est plus seulement disposé à son premier rôle qui est de permettre des conversations privées

entre les utilisateurs, l’application offre aujourd’hui diverses possibilités pour les entreprises

telles qu’offrir des bons de réductions, organiser des concours, envoyer du contenu exclusif

aux fans les plus fidèles d’une marque ou encore encourager l’échange de photos durant des

événements promotionnels. Par la créativité des agences de communication et des annonceurs

publicitaires, les marques arrivent à se servir de cette application en créant soit de

l’exclusivité sur la consultation unique, soit de la personnalisation par ce canal one-to-one,

soit le sentiment d’urgence par la durée de consultation très faible.

- L’utilisation de Snapchat par MTV : le but était de promouvoir la sixième saison de son

reality show « Geordie Show ». MTV a donc conçu une campagne via Snapchat en

complément des médias classiques, elle envoyait aux fans chaque jour des photos et des

vidéos exclusives, en attendant le soir de la première diffusion. L’exclusivité au service de la

curiosité pour faire évoluer la préférence, telle est la mécanique de cette opération à caractère

éphémère.

- L’utilisation de Snapchat par Taco Bell : le but était d’annoncer le retour d’un burrito

spécial, le « Beefy Crunch Burrito ». Taco Bell a invité ses fans des réseaux sociaux à suivre

le compte Snapchat de la marque pour profiter en exclusivité de cette annonce spéciale. Une

motivation supplémentaire à l’achat.

- L’utilisation de Snapchat par 16 Handles : le but était de proposer des bons de réductions

éphémères. La chaine de yaourt glacé new-yorkaise a donc proposé ces bons de réductions

autodétruits au bout de 10 secondes via l’application. Afin de bénéficier de la promotion, les

consommateurs étaient invités à envoyer un selfie de leur groupe d’amis dégustant un yaourt

glacé pour recevoir en échange un coupon de réduction pour une prochaine commande. Au

client, ensuite de faire en sorte que le vendeur arrive à scanner le bon de réduction sous forme

de flash code en 10 secondes.

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Les autres formes :

L’inédit et l’exclusif sont des leviers qui peuvent être associés à l’éphémère dans une stratégie

de marque.

Les séries limitées et le street marketing, éphémères dans leur durée de vie, créent un attrait

particulier chez les consommateurs, une forme de curiosité débordante qui pousse ces derniers

vers l’acte d’achat. Le plaisir de posséder ou de vivre l’unique est sollicité par son besoin

d’estime aux yeux du public. Prenons l’exemple de Magnum qui a développé une gamme

Kiss en édition limitée avec la signature « Parce qu’aucun baiser ne ressemble à un autre,

chaque Kiss offre des sensations uniques ». Nous voyons bien que ce produit, création de la

marque Magnum, traduit la volonté de jouer sur l’exclusivité et la sensualité tout en étant

pervers par son action limitée.

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A5 : Le rôle des nouveaux usages des consommateurs :

Depuis plusieurs siècles, les changements perpétuels de la société ont entrainé de nouveaux

comportements sociaux et de nouveaux usages. Des sociétés du don et du contre-don,

collectivistes et plutôt traditionnelles, énoncées par Marcel Mauss et Émile Durkheim, à notre

société individualiste moderne actuelle, analysée par Max Weber, des changements profonds

dans les comportements des individus s’opèrent. Même si cette segmentation est plus ou

moins réductionniste de la complexité de la société, elle révèle des usages sociaux évolutifs.

Dans une perspective individualiste, les comportements des individus s’adaptent ainsi à cette

évolution sociale, tournée aujourd’hui vers la consommation. Notre société actuelle est basée

sur cette logique et est ancrée dans une recherche perpétuelle de satisfaction individuelle au

travers de la consommation de masse.

Le recours à l’éphémère s’inscrit directement dans cette logique. En effet, il s’agit de

satisfaire un besoin immédiat de consommation pour répondre aux exigences de

reconnaissance sociale.

L’hédonisation :

La satisfaction d’un besoin soudain, d’une envie, la quête incessante du plaisir fait partie

intégrante de notre société individualiste et consumériste. Cet hédonisme ambiant démontre

que la vie sociale est de plus en plus rythmée par des choix de plaisir et des engagements de

courte durée. L’éphémère touche ainsi notre rapport au temps, nos relations sociales et notre

façon de consommer. Aujourd’hui, les consommateurs sont en constante mobilité notamment

par leur « zapping » d’une société, d’un monde ou d’une culture à une autre. En effet, le

consommateur du XXIe siècle a évolué, il fait du sport, voyage à travers le monde, change sa

garde-robe d’une folle envie de shopping, consomme des produits qui lui font plaisir, jette ses

biens lorsqu’il éprouve un sentiment de ras le bol et zappe ses envies comme des chaines de

télévision. Les marques ont donc tout intérêt à comprendre ces nouveaux usages et ces

besoins ponctuels des consommateurs en y intégrant une stratégie éphémère.

Quand on prend l’exemple du parfum, les femmes ont longtemps étaient fidèles à leur marque

et leur modèle, comme le Chanel n°5. Mais aujourd’hui, atteintes d’une « fièvre hédoniste »,

d’après Gilles Lipovetsky, elles n’hésitent pas à changer pour se faire plaisir.

32

Outre cette quête incessante du plaisir, le consommateur du XXIe siècle est aussi à la

recherche de sensations et d’expériences nouvelles qui participent à son épanouissement

personnel.

La consommation devient de plus en plus distante entre le haut de gamme et le low-cost, ces

extrêmes se renforcent pour assouvir le plaisir du luxe ou l’accessibilité aux besoins

primaires.

La routinisation :

Aujourd’hui, le consommateur est mobile. Il évolue au même rythme que les changements

structurels de la société. Ses usages s’accordent à ses besoins individuels même si eux-mêmes

sont rattachés à la consommation d’une reconnaissance sociale. Sans le savoir, ou du moins

sans en avoir conscience, le consommateur achète les mêmes produits que ses voisins et

partage les mêmes préoccupations.

Cette routinisation de la consommation entraine un engouement immédiat pour des affections

similaires. Prenons l’exemple du tube de l’été, un succès de masse visible dans les hit-parades

qui satisfait une grande majorité de la population à un moment donné. D’après Gilles

Lipovetsky “L’originalité du tube est précisément qu’il soulève une folie ne dérangeant, le

plus souvent, aucune institution, aucune valeur, aucun style. Le tube n’exprime pas le plaisir

de perturber, il manifeste de façon pure la passion tranquille des petites différences sans

désordre, sans risque : l’extase du «changement dans la continuité». Émotion instantanée liée

à la nouveauté reconnaissable, non forme de subversion.”

Ces usages routiniers répondent à l’évolution de la société orientée vers la consommation de

masse sans négliger les plaisirs individuels de l’immédiat.

L’intime :

Les notions de vie privée, de confidentialité et d’intimité sont actuelles, mais leurs limites

restent difficiles à définir. En effet, par le développement des technologies de l’information et

de la communication, les données privées semblent être devenues publiques. Cette idée se

démontre encore plus sur le digital, car la naissance d’Internet constitue un seul et même

espace faisant coexister sphère intime et sphère publique.

La divulgation de ses informations et de ses données personnelles relève d’un véritable mode

de vie qui répond à des usages partagés. Cette démocratisation de la vie privée, par des outils

technologiques tel que le web social rend nos attentes, nos envies, nos besoins accessibles et

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visibles de tous. Si, cette ouverture de la sphère privée dans la sphère publique peut être

bénéfique pour maintenir un lien social 2.0 ; elle est aussi un danger pour chacun d’entre

nous.

D’où la naissance d’outils pour réguler cette perte de contrôle sur notre vie privée : Le droit à

l’oubli révélé par Google. Décrit comme un formulaire, le droit à l’oubli permet aux

consommateurs de demander la suppression des pages web qu’ils considèrent comme

inappropriées.

Les nouveaux usages des consommateurs sont orientés vers la quête incessante du plaisir

où chacun croit que ses préférences individuelles sont uniques alors qu’elles répondent à

une logique routinière développée par l’insertion de la sphère publique dans l’espace

privé. Les marques s’investissent de ces nouveaux usages dans leur stratégie en

proposant des campagnes éphémères basées sur le plaisir et le bonheur partagé.

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A6 : Le rôle des fondamentaux marketing

D’après le cycle du marketing et de la communication interprété dans l’ouvrage Publicitor de

Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, « l’éphémère est apparu en même temps que la

publicité », c’est à dire à la naissance du marketing de masse. Cette tendance a su traverser et

perdurer au-delà des deux autres cycles qui l’ont suivi : le marketing de la différenciation et le

marketing relationnel.

L’éphémère dans la publicité :

Tout message publicitaire est un moyen éphémère, par sa durée de diffusion et sa durée de

vie, qui permet de toucher les consommateurs et d’agir sur la notoriété d’une marque.

Le taux de notoriété, qui correspond d’après Publicitor au « pourcentage de personnes dans un

public donné qui connaît l’existence de la marque et sait, en plus, la catégorie de produits ou

le secteur économique auquel elle appartient » permet de mesurer l’impact d’un message

publicitaire. D’après les auteurs, « la notoriété est un peu plus que le simple souvenir d’une

marque ». Il est donc nécessaire que ces messages soient diffusés avec une certaine récurrence

afin d’en mesurer l’impact.

Pour résumer, la publicité est par essence éphémère, car les produits mis en avant sont voués à

être relayés par d’autres ; mais la construction et la notoriété d’une marque se jouent à la

récurrence de sa publicité. Une marque qui fait le choix de ne diffuser qu’un seul spot dans

son plan média aura visiblement des difficultés à accroître sa notoriété. Prenons l’exemple du

spot de « L’Odyssée de Cartier » qui jouit encore aujourd’hui d’une notoriété incomparable.

Diffusé qu’une seule fois, un dimanche soir sur TF1, il a réussi de manière durable, à

impacter le comportement des consommateurs au bénéfice de la marque.

Les différentes approches du consommateur :

Dans le marketing, les marques se servent de différentes théories pour séduire le

consommateur.

La première est celle de Maslow, où le consommateur est ciblé en fonction des besoins

humains. Les besoins physiologiques, de sécurité individuelle, d’appartenance sociale,

d’estime de soi et d’accomplissement personnel servent ainsi au marketing pour combler les

besoins des consommateurs.

La deuxième théorie marketing pour séduire le consommateur est plus complexe. Elle

recherche les motivations déclenchées par le consommateur dans son processus d’achat. Ces

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motivations sont soit de caractère hédoniste (le plaisir qu’un individu attend de la

consommation, de la possession ou de l’achat d’un produit - ex: confiseries), soit des

motivations rationnelles (penser qu’un produit est utile - ex : carburant) ou soit des

motivations éthiques (un sentiment de devoir - ex : consommation de produits locaux pour

soutenir l’activité locale).

La troisième théorie consiste à approcher le consommateur en fonction de ses attitudes.

Cerner ses croyances, ses sentiments ou les tendances d’actions habituelles permettent au

marketing de proposer une publicité en accord avec ces éléments cognitifs, affectifs ou

conatifs.

La communication hors-média et le marketing relationnel :

La communication hors-média est un canal de communication différent des sept grands

médias que sont : la télévision, la presse, la radio, l’internet, l’affichage, le cinéma et le

mailing.

Les objectifs qui s’y attachent sont, d’après Mercator - théories et nouvelles pratiques du

marketing, de Lendrevie, Levy et Lindon, « de cibler précisément avec la possibilité de

messages personnalisés ; stimuler les ventes par des offres spéciales temporaires ; créer et

entretenir des relations de proximité et de sympathie ; soutenir et compléter le message

publicitaire ; se substituer à la publicité média lorsqu’elle est interdite ou très réglementée (cf.

loi Évin) ; communiquer aux bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit, dans un

contexte favorable ».

Qu’elle prenne la forme de parrainage d’événements sportifs, de campagnes de relations

presses ou publiques, la communication hors-média repose sur le principe de l’éphémère, car

les messages qu’elle diffuse sont temporaires.

D’après Mercator « Le marketing relationnel est un levier orienté vers l’acquisition des clients

et la réalisation de transactions » avec deux caractéristiques propres qui sont « l’utilisation des

moyens d’actions individualisés et interactifs à la différence des moyens de communication

de masse ou impersonnels » et « le désir de changement ou de renforcement durable des

attitudes des clients ».

Par l’utilisation de ce nouveau levier, les marques sont passées d’un ciblage de masse vers

davantage de relation directe personnalisée. Renforcée par une communication qui s’oriente

davantage vers du one-to-one, cette relation a permis de consolider la proximité entre la

marque et le consommateur.

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Les marques ont donc la possibilité de diffuser de l’éphémère, en étant réactives à l’actualité

tout proposant des contenus personnalisés. Elles entretiennent une relation privilégiée avec

leurs consommateurs. En revanche, le positionnement et la stratégie d’une marque clarifient

l’offre proposée aux clients à long terme. Même si les plans d’opérations marketing peuvent

être repensés tous les ans, un positionnement d’après Mercator « est un gage de continuité qui

assure, dans le temps, la cohérence d’une politique ».

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A7 : L éphémère est-il une tendance qui va perdurer ?

L’éphémère est une tendance très présente et en parfaite adéquation avec le système actuel.

Mais comme toute tendance, ne va-t-elle pas s’essouffler pour laisser la place à une autre ?

L’éphémère est antinomique au durable, il parait donc peu probable que l’éphémère soit fait

pour perdurer.

Les professionnels du marketing et les publicitaires ont une influence sur notre

consommation, mais il existe d’autres emprises sur le besoin de nouveauté et l’obsolescence

psychologique des consommateurs. Ces emprises peuvent être individuelles (en fonction des

goûts de chacun), collectives (par rapport à une mode), culturelles (en fonction des

croyances), etc. Les usages des consommateurs font partie intégrante des comportements de

consommation. Les comportements sociaux ne doivent pas être négligés, car ils ont une

influence directe sur la poursuite ou l'arrêt d’une tendance, notamment celle de l’éphémère.

Décrit comme “le symbole de l’hyper-mobilité », d’après Patrice Laubignat et Sébastien

Tortu, l’éphémère permet aux marques de s’adapter à la mobilité des consommateurs. Il est

impossible aujourd’hui pour une marque, de déterminer un point de rencontre fixe avec son

consommateur dans le cadre de sa relation. C’est là toute la difficulté pour les marques, car

les consommateurs se situent partout et en même temps nulle part. Les points d’attaches se

font de plus en plus rares.

Pour ce qui est de l’éphémère et de l’engagement durable, ce sont deux tendances actuelles

qui soulèvent les divisions de notre société. Pendant que certains s’engagent de façon durable,

d’autres surfent sur des événements ponctuels, rapidement obsolètes. Cette distinction sert-

elle une tendance plus qu’une autre ? Peuvent-elles être complémentaires ? Un créneau

annexe à ces deux tendances se développe aujourd’hui : l’ascension des services additionnels

proposés par les marques. On ne vend plus un produit en tant que tel, mais un package, une

expérience.

Une solution pour la poursuite de cette tendance de l’éphémère est mise en avant par le web :

donner le pouvoir au consommateur. Les initiatives de crowdfunding comme Kickstarter ou le

site internet spot.us permettent de financer des reportages sur des sujets que les

consommateurs souhaitent approfondir dans les médias. Les consommateurs sont prêts à

s’unir de manière totalement éphémérique et à s’investir ponctuellement sur un sujet qui les

intéresse à un instant T. On peut aussi prendre « l’exemple des achats groupés, qui mettent en

valeurs des communautés de smart shopper » d’après Serge-Henri Saint-Michel. Il y a donc

une notion de pouvoir donnée aux consommateurs par cette tendance de l’éphémère, mais les

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marques n’ont pas dit leurs derniers mots. Elles profitent tout aussi bien de la carte de

l’éphémère pour continuer à les séduire.

Cette tendance des années 2000 semble donc s’installer dans la durée. Elle va bien au-delà du

phénomène Snapchat. En transformant la planète en « village global », l’Internet a remis au

goût du jour ce regard de l’autre, omniprésent et pesant pour certains. Il est donc logique que

cette tendance crée son propre antidote, comme le succès soudain du site de recherche

anonyme DuckDuckGo en témoigne : « Il ne s’agit pas seulement là d’une nouvelle façon de

socialiser en ligne, mais d’une nouvelle manière de penser tout. » d’après Sarah Perez de

TechCrunch. Notre capacité d’émerveillement reste en somme une ressource essentielle pour

l’économie.

Même si la tendance de l’éphémère s’introduit dans notre vie privée, elle se réinvente aussi

dans la stratégie des marques. D’après Gilles Lipovetsky, la montée en puissance de

l’utilisation de l’éphémère dans la stratégie des marques date d’avant la crise économique.

Elle ne peut donc être définie comme une conséquence visible à celle-ci. En revanche, on peut

penser que la crise a développé l’engouement et la démocratisation de cette tendance dans les

secteurs du marketing et de la communication des grandes marques et dans les agences de

publicité. L’agence Buzzman, fondée en 2006 par Georges-Mohammed Chérif en est le plus

bel exemple. Parmi l’ensemble des acteurs du marché français de la publicité virale, cette

agence où le métier principal reste la publicité est celle qui fait le plus parler d’elle. En 2009,

l’agence pouvait déjà relever que 30% de son chiffre d’affaires était obtenu par la création de

campagnes orientées sur le marketing viral. Il parait cependant difficile de croire que

l’éphémère soit un remède à la crise. Gilles Lipovetsky pense même le contraire : «

L’éphémère a été davantage une des raisons de la crise que sa solution.”

Cette tendance de l’éphémère est pour l’instant bien présente et encore dans l’air du temps, en

revanche reste à savoir si les rencontres dites éphémériques entre les marques et les individus

se transformeront sur du moyen long terme en relation durable. En sachant que toutes les

nouvelles marques cherchent à devenir le Coca-Cola ou l’Apple de demain.

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PARTIE 2 : ÉTUDE TERRAIN

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B1 : Hypothèses d’études :

L’éphémère est inscrit dans le fondement même de notre société :

L’éphémère est un mouvement de fond, un principe structurel qui répond parfaitement aux

évolutions d’usages et de comportements de l’Homme. « L’organisation du monde fait que

l’éphémère est inscrit dans le fonctionnement même de nos sociétés » d’après Gilles

Lipovetsky, car l’éphémère influence et infiltre l’ensemble des aspects de notre quotidien.

Tout objet possède une durée de vie limitée dans le temps. L’éphémère est donc omniprésent

dans nos biens et nos services de consommation. Cette omniprésence offre ainsi un faible

choix au consommateur qui se voit proposer uniquement des produits voués à disparaître.

Notre société est donc profondément ancrée dans une démarche “du tout jetable”, que ce soit

nos relations sociales, nos vies privées, nos manières de consommer, et même nos rapports

aux changements structurels de la société, l’éphémère est partout.

L’hédonisation du consommateur :

La quête du plaisir individuel répond aux préoccupations actuelles des consommateurs. Leur

besoin de renouvellement quotidien est en constante progression, ils cherchent à satisfaire

leurs envies soudaines et à s’octroyer des moments privilégiés afin de combler leur recherche

de plaisir.

Ces comportements orientés uniquement vers le bien-être individuel se déploient dans les

moyens de communication participatifs. Les individus prennent plus aisément la parole en

public pour exprimer leurs avis, qu’ils soient positifs ou négatifs.

Les marques s’adaptent aux attentes individualistes en proposant des campagnes de séduction

réactives à tendance éphémère.

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L’hyper-concurrence du marché :

Après les révolutions industrielles, notre société a vu fleurir un nombre démentiel de marques

qui ont modifié nos manières de vivre et de consommer. Le consommateur s’est retrouvé

confronté à un choix multiple de produits pour répondre à un même besoin.

La proximité des biens de consommation entraine un amalgame publicitaire dans lequel les

consommateurs se retrouvent désorientés. Les marques ont dû trouver des nouveaux moyens

de communication pour acquérir et fidéliser leurs clients. L’éphémère est un moyen de lutter

contre cette hyper-concurrence des marques.

Les enjeux du marketing relationnel :

L’évolution des comportements a agît sur les marques en les poussant à prendre soin de la

relation qu’elles entretiennent avec les consommateurs. Elles se doivent d’être à l’écoute de

manière quotidienne et permanente pour comprendre et satisfaire leurs besoins. La

personnalisation a permis aux marques d’entretenir cette relation privilégiée.

Le point de différence dans l’acte d’achat d’un produit ne se fait plus uniquement sur la valeur

même, mais par la dimension de service et d’accompagnement qui l’entoure. En maintenant

ce rapport, les marques arrivent à garder une certaine proximité avec le consommateur. Elles

ont donc tout intérêt à se montrer réactives à l’information afin de séduire directement le

consommateur dans son environnement personnel.

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B2 : Interview de Thibaut Thouzery – Head of creativity (Havas SE)

1 : Quand je vous parle d’éphémère et de stratégie de marque, quelle marque vous vient

tout de suite à l’esprit ?

« Il n’existe pas de marketing de l’éphémère, mais plutôt une vision, qui se fait elle, de plus

en plus à court terme. C’est avant tout, les contenus qu’on peut qualifier de plus en plus

d’éphémères.

Mais ces contenus sont utilisés dans une stratégie de marque qui reste elle bien ancrée dans

une notion de récurrence et de durée, à minima tous les ans.

Le meilleur exemple historique est Oreo, qui a été une des marques pionnières sur le fait de

rebondir sur l’actualité. Plus récemment, et en France, la marque Oasis a elle aussi réussi à

mettre en place ce même processus. »

2 : Avez-vous déjà travaillé sur des briefs avec des problématiques clients qui relèvent

de l’éphémère ?

« Oui, quand j’étais chez Wunderman, je travaillais sur les budgets Nokia et Ford. Ces deux

clients avaient une stratégie de marque annuelle, mais avec un désir de rebondir sur du

contenu de manière hebdomadaire. »

3 : Pourquoi utiliser l’éphémère dans une stratégie de marque ?

« L’utilisation de l’éphémère dans une stratégie de marque relève avant tout de la montée en

puissance du marketing relationnel. Nous sommes passés dans une ère où la relation entre les

marques et les consommateurs est un enjeu fondamental en terme de communication.

Les marques se doivent d’être à une double écoute quotidienne. Premièrement, elles doivent

écouter leurs clients, qu’ils soient acquis ou non et deuxièmement elles doivent être très

proche de l’actualité et avoir les capacités d’y rebondir.

En effet, elles ne peuvent plus se contenter de faire des campagnes de types « push », elles

doivent désormais tisser des liens de manière quotidienne. »

4 : Est-ce que pour vous, les nouveaux usages des consommateurs, tel le caractère

hédoniste de ces derniers, ont des conséquences à l’utilisation de l’éphémère ?

« Auparavant, les marques et les annonceurs publicitaires maitrisaient les canaux. Ils avaient

la main mise sur le canal de diffusion des messages. Aujourd’hui les marques et les contenus

qu’elles proposent sont entrés en concurrence avec le dernier buzz d’un quelconque

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consommateur sur Youtube.

Les individus ne subissent plus la publicité, ils ont le pouvoir de la choisir. La communauté a

pris une certaine forme de puissance.

Nous sommes dans une génération de notoriété, le GRP n’existe plus en tant que tel. Nous

sommes passés dans une logique publicitaire à celle de l’Entertainment. Dorénavant, les

marques doivent avant tout produire de l’émotion pour séduire le consommateur, lui proposer

un show, comme le spot publicitaire de la Panthère de la marque Cartier. »

5 : Même si les stratégies éphémères sont souvent associées à du oneshot, peuvent-elles

perdurer à travers le temps ?

« Les stratégies restent avant tout concrètes, choisies et valables sur une durée déterminée.

C’est le contenu qui ressort de ces stratégies qui a un caractère éphémère.

En revanche, avec les nouveaux usages du web, le contenu n’est plus du tout éphémère. Un

consommateur pourra très bien retrouver un contenu d’une marque diffusée 10 années

auparavant. Cela pose un réel problème pour les marques qui n’ont plus la main mise sur leur

stratégie publicitaire. »

6 : Quels sont les avantages et les inconvénients pour les marques d’utiliser l’éphémère

dans leur stratégie ?

« L’avantage de produire des contenus éphémères est bien évidemment qu’ils attirent le

consommateur et donc créent une réelle relation avec les individus. Cela produit du earn

media.

Mais, l’inconvénient, c’est qu’aujourd’hui, ces contenus de type éphémère remettent en cause

les schémas organisationnels des entreprises. En effet, toute stratégie doit être pensée dans un

processus marketing, que ce soit le CRM, la communication, la marque. Les marques sont

obligées de réfléchir de manière globale. De manière intégrée. »

7 : Est-ce que l’éphémère ne pose t’il pas de problèmes de ROI pour les marques ?

« Non, car il n’y a pas de marketing de l’éphémère. »

8 : Qu’est-ce qui motive les marques à choisir des stratégies de marques éphémères ?

Existe-t-il un secteur plus légitime à les choisir ? Conseillerez-vous à une marque

d’utiliser une stratégie à tendance éphémère ?

« Les marques les plus légitimes aujourd’hui sont les marques de luxe parce qu’elles

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disposent et créent beaucoup de contenus. De plus, leur impact publicitaire est revu à la baisse

dû à une harmonisation des publicités entre les marques. Il faut donc qu’elles trouvent un

moyen de se différencier.

Le contenu permet aux marques d’innover et de faire entrer ses consommateurs dans ses

propres coulisses. La collaboration de Kanye West et de Louis Vuitton en est un bel exemple

pour la marque, car cette complicité a permis à la marque de toucher une nouvelle cible, plus

jeune. »

9 : Quelles sont pour vous les plus grandes raisons du recours à l’éphémère dans la

stratégie des marques ?

« La première raison du recours à du contenu éphémère est cette explosion du marketing

relationnel, qui nécessite à une écoute permanente des besoins du consommateur pour que les

marques essayent de se montrer à la hauteur de ses attentes.

La seconde raison est que nous sommes entrés dans une logique de earn media, ces contenus

dits éphémères permettent aux marques de générer des relations presses, du bruit médiatique,

et du brand content. »

10 (Bonus) : Comment définiriez-vous l’éphémère dans notre secteur ?

« L’éphémère n’existe pas dans la communication. Les marques ne peuvent se permettre de

capitaliser sur un contenu qui aujourd’hui est sauvegardé partout sur le web. L’éphémère est

donc plus une logique de réaction et d’immédiat pour répondre aux attentes actuelles des

consommateurs. »

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B3 : Interview de Benjamin Richard – Planneur stratégique (Moxie – Publicis)



« Spontanément aucune, et heureusement !

Après avoir jeté un œil dans le dictionnaire sur la définition de l’éphémère, les marques qui

utilisent ce mot dans leur stratégie sont en contradiction avec la vision de long terme des

entreprises. On peut donc difficilement parler d’éphémère et de stratégie de marque, mis à

part dans l’événementiel. »



« Dans les briefs, nous ne parlons pas d’éphémère, mais plutôt de coups médiatiques à réaliser

sur une opération, sur un fait d’actualité ou sur événement. »


« Le consommateur d’aujourd’hui est submergé de messages publicitaires parasitaires. Les

marques se doivent, faute de mieux, d’essayer d’exister un temps dans son esprit jusqu’à la

prochaine occurrence publicitaire qui lui aura fait oublier la précédente. »



« Tous les consommateurs ne sont pas hédonistes ! Je pense que ces nouveaux usages ont

tendance à brouiller le système actuel. »



« Certaines marques sortent un peu du lot dans leurs stratégies de real time marketing, Oreo et

Coca –Cola par exemple. En revanche, je ne pense pas que ce soient des stratégies éphémères,

mais plutôt l’utilisation de moyens qu’on s’accorde éphémère, qui sont eux-mêmes inscrits

dans une stratégie globale.

Si aujourd’hui, une agence propose à un directeur marketing de faire une stratégie éphémère,

la seule réponse du directeur marketing serait donc : C’est notre relation qui va être

éphémère.»

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« L’éphémère n’a pas d’avantages visibles à part le fait qu’il soit un buzzword.

L’inconvénient majeur est qu’il sous-entend une opération de one shot, c’est-à-dire qu’il ne se

positionne pas forcément sur le long terme. Il dépend de facteurs aléatoires pour perdurer et

ne s’ancre pas dans le quotidien des consommateurs.

Il relève d’une vision à court terme. »


« Pas forcément, il faudrait voir les métriques business étudiées. Les marques peuvent très

bien avoir des effets positifs immédiats sur les ventes d’une opération éphémère par exemple.

En revanche, il serait intéressant de voir l’effet porté sur un temps plus long, car je doute de la

capacité de ce type d’opération à construire quelque chose basé sur le long terme. »

8: Qu’est-ce qui motive les marques à choisir des stratégies de marques éphémères ?



« Aujourd’hui, les marques se sentent obligées d’avoir recours au court terme vis-à-vis de la

situation actuelle. Le marché leur demande sans cesse d’innover et de se réinventer sans se

renier. Il paraît donc logique qu’à ce prix là le court terme arrive.

Je ne pense pas qu’il y est un secteur plus légitime qu’un autre.

Je ne conseillerais pas à une marque de s’investir sur une tendance éphémère, si c’est pour

devoir changer selon le cours du vent. »



« C’est avant tout ce besoin de devoir exister à tout prix dans un univers concurrentiel très

rude qu’il est la plus grande raison du recours à l’éphémère. »

10 : (Bonus) : Comment définiriez-vous l’éphémère dans notre secteur ?

« L’éphémère est un buzzword, qui nous fait oublier les bases du marketing et la vision long

terme qui reste la base de notre métier. »

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B4 : Interview de Pierre-Jean Choquelle – Planneur stratégique (Agence NoSite)



« Mis à part Snapchat dont c'est le business model et les autres applications qui s'en sont

inspirés, je crois qu'il n'y a pas encore de marque qu'on puisse définitivement associer avec la

notion d'éphémère.

On peut considérer que les éditions limitées de vêtements, objets, services ou même les pop

up stores sont une forme d'exploitation de l'éphémère, mais j'aurais tendance à les exclure

comme leur temporalité est en général assez longue (au moins quelques jours). »



« Oui, lors de compétitions. C'est un levier qui revient systématiquement dans les stratégies

lorsqu'on cherche à toucher la cible jeune, bien avant l'avènement de Snapchat. »


« L'éphémère a une grande valeur quand il est utilisé comme levier relationnel puisqu'il crée

l'urgence. Au-delà du gimmick appliqué à l'envoi de messages, il pourrait permettre de créer

des niveaux de privilège dans l'accès à un bon plan par exemple (premier arrivé, premier

servi).

Il est aussi intéressant d'explorer ce que pourrait donner une stratégie de brand content

éphémère qui ne capitaliserait pas sur le nombre de vues au final, mais sur l'impact à très

court terme sur une communauté. Bien sûr cela pose des problèmes d'efficacité et de mesure

du résultat. »



« Je ne crois même pas qu'on puisse parler de tendance de fond pour le moment. L'éphémère

est une caractéristique de communication de la cible jeune. C'est un mécanisme de mise en

danger et de jeu comme il en existe beaucoup à cet âge. Mais aussi un énième moyen de

nourrir son ego digital puisque partout où il y a possibilité d'envoyer un message éphémère,

on retrouve celle de capturer ce moment en notifiant celui qui l'a envoyé qui se sent forcément

valorisé. »

50



« Si elles sont intégrées dans une logique relationnelle, oui. »



« L'avantage, au-delà de la création de l'urgence, c'est l'attrait immédiat puisque c'est encore

relativement nouveau. C'est aussi une façon de « ludifier » sa communication.

L'inconvénient c'est le faible ROI et la difficulté à mesurer l'impact et tout simplement à

laisser une trace durable à l'esprit (sachant qu'on est toujours aujourd'hui dans une logique de

martelage, même online). »


« Absolument : comment être certain de ne pas investir en pure perte ou simplement pour

toucher une très faible proportion de consommateurs ? Je n'ai pas la réponse. »




« Pour simplifier, l'éphémère peut être un levier de viralisation s'il est associé à une carotte ou

une expérience hors du commun. Par nature, les marques qui s'adressent aux jeunes semblent

plus légitimes. »



« La principale, comme souvent, c'est de s'appuyer sur un comportement émergent pour se

donner une image plus pointue ou tout simplement une liberté d'expérimentation. »

Question 10 (Bonus) : Comment définiriez-vous l’éphémère dans notre secteur ?

« La mise à disposition d'un message, offre, service ou produit pour une durée extrêmement

limitée en discriminant volontairement les consommateurs selon leur décrété d'information et

leur capacité d'y accéder. »

51

B5 : Interview de Lily Ponthieux – Directrice & Fondatrice (Agence RP

Disruptive)



« Aucune, les marques n’appliquent pas de contenu éphémère.

La stratégie d’une marque repose sur un ensemble d’actions, qui pour certaines relève du

court terme, d’où la notion d’éphémère, mais elles n’en sont pas pour autant des marques

éphémères. »



« Partant du principe qu’aucune marque n’a de stratégie éphémère : non »


« L’éphémère est une stratégie événementielle, pas une stratégie de marque. »



« L’utilisation du real time marketing et de la créaréactivité sont en effet des impacts d’une

société qui va toujours plus vite. »



« Le principe même de l’éphémère est de ne pas durer dans le temps. Des marqueurs

temporels peuvent être utilisés par la marque pour répondre à des besoins immédiats quant à

la stratégie de la marque.

Il n’en est pas pour autant possible de dire que l’éphémère perdure. Qui plus est, la notion

même de stratégie est totalement antinomique avec le mot éphémère. »



« L’utiliser serait une grosse erreur. A l’heure où de nombreuses marques communiquent par

tous les moyens possibles, il serait préjudiciable pour une marque d’utiliser un moyen de

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communication éphémère, or l’événementiel avec un fort impact RP qui peut sembler

pertinent. »


« Si une opération de courte durée, de real time marketing est correctement orchestrée, elle

peut alors avoir un réel impact sur le ROI. Encore reste-t-il à définir aujourd’hui le ROI de ces

marques, qui n’ont pas toutes la même manière de le mesurer et de s’en satisfaire. Il est

propre à chaque marque. Donc à priori pas problématique. »




« Encore une fois, il me semble totalement hors de propos de conseiller de l’éphémère dans

une stratégie de communication. »

9: Quelles sont pour vous les plus grandes raisons du recours à l’éphémère dans la


« Si éventuellement certaines marques y ont recours, cela repose sur des questions de budgets

et non pas de stratégie. »

10 : (Bonus) : Comment définiriez-vous l’éphémère dans notre secteur ?

« L’éphémère n’existe pas en publicité. L’éphémère est un moyen de communication tel que

l’événementiel ou le hors-média. Il est impossible de proposer à une marque une stratégie

éphémère, encore une fois pour cette question d’antinomie. »

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B6 : Interview de Neil Tamzali – Brand & Content Manager (Bunkr)



« Oréo »



« Non »


« Faire appel à la dimension émotionnelle des consos par rapport à un événement et essayer

de créer de l'affect, du lien, en faisant réagir la marque comme un être humain (ce qu'elle n'est

pas). »



« Je n'ai pas compris. »



« Une stratégie s'inscrit par essence dans le long terme. A moins que la création de contenus

sociaux relatifs à l'actu (sur un territoire précis) s'accorde aux valeurs et à la plateforme de la

marque, non. Car toutes les marques ne peuvent pas parler de tout et n'importe quoi. Et

surtout, quels objectifs de performance derrière ? »



« Avantages : séduire une cible + jeune qui cherche du LOL ? Inscrire son engagement par

rapport à des événements/partenaires, etc (Exemple : avec des sponsors de la Coupe du

monde).

Inconvénients : Coûts de production supplémentaires pour un résultat incertain. A qui

déléguer de la création de contenu non-publicitaire alors que souvent ces tactiques sont

décidées par des agences de publicité ? Qui pilote ? Comment faire en sorte que le client

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puisse tout valider ? »


« Pas plus que tout ce qui se fait sur les réseaux sociaux, et pourtant ça fait 4 ans qu'on

cherche. »




« Je pense qu'elles veulent faire le buzz. Souvent c'est conseillé par les agences. Sauf que pour

beaucoup de marques, leurs consos ne sont pas sur Twitter.

Ce n'est pas une stratégie en soi. C'est juste un volet de ton activation, à relativiser avec

l'ensemble de tes activités social media et de tes objectifs de com. Je dirais que les marques

liées à l'événementiel y ont tout à fait intérêt (sport, musique...) »



« Parce que c'est à la mode ? Je pense que beaucoup s'y sont mises pour cette raison. »


Aucune réponse.

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B7 : Interview de Nicolas Journiac – Directeur de création (Fullsix – Grand

Union)



« L’utilisation de Snapchat par McDonald’s »



« Les temps forts de communication saisonniers sont par définition éphémère : Noël,

printemps, soldes, etc. »


« Pour être constamment réactifs vis à vis des attentes des consommateurs et des changements

constants du marché. On vit et consomme dans une société de « l’instant ». Du jetable. Du

zapping.

La notion de « possession à vie » change. (autolib, velib…). La fidélité auprès des marques

est de plus en plus difficile à maintenir. Les consommateurs veulent avoir le droit de changer.

Les marques doivent assouvir ce besoin de changement. Revoir fréquemment leur offre,

adapter leur communication. »



« Complètement. Voir réponse précédente. »



« De mon point de vue, les actions de communication peuvent être éphémères et fréquentes.

Leur stratégie de fond pas nécessairement. Au contraire. Des actions différentes peuvent

rentrer dans une cohérence de marque long terme. »



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« Ça leur permet de se réinventer constamment. D’être toujours active et moderne auprès de

leur consommateur. En revanche cela nécessite une agilité et réactivité qui ne sont pas

forcément dans l’ADN des méthodes de communication de la plupart des annonceurs. Il faut

accepter une certaine prise de risque, lissée dans le temps par l’accumulation des actions.

(Plutôt que viser le risque Zéro mais communiquer trop tard). »


« Pas nécessairement. Il peut être maitrisé et rentrer dans une stratégie de fond assumée.

Chaque action spécifique peut adresser des cibles spécifiques avec un budget adapté. VS un

plus gros budget pour une cible plus mainstream, dont une bonne partie ne sera peut être pas

sensible au message trop générique. »




« Les acteurs qui sont sur des marchés extrêmement changeants sont les plus a même à

envisager des actions de très courte durée très ciblées. »



« Déjà répondu. »


« Comme une adaptation au comportement des consommateurs »

57

58

B8 : Analyse des interviews

Comment définiriez-vous l’éphémère dans notre secteur ?

Les stratégies sont pensées pour s’inscrire dans le durable. Si certains pensent que l’éphémère

est antinomique à une stratégie de marque et à et une stratégie de communication. D’autres

considèrent qu’il s’agit plutôt d’une offre, d’un message, d’un service, ou d’un produit à

durée de vie extrêmement limitée qui s’apparente davantage à la réactivité et l’immédiat.

Cette tendance controversée permet aux marques de s’adapter aux comportements des

consommateurs.

Quand je vous parle d’éphémère et de stratégie de marque, quelle marque vous vient


En règle générale, l’événementiel et ses pop-up store sont des moyens de communication

référents dans le cas d’une vision stratégique qui se fait de plus en plus à court terme. Pour ce

qui est des marques venant à l’esprit des personnes interrogées, Snapchat et ses utilisations est

l’exemple le plus concret. Dans le cas ou l’on regroupe la créaréactivité avec l’éphémère,

Oreo et Oasis reviennent plus en avant.

Avez-vous déjà travaillé sur des briefs avec des problématiques clients qui relèvent de

l’éphémère ?

En agence de communication, les acteurs parlent davantage de coups médiatiques qui

reprennent le désir des marques de rebondir sur du contenu de manière hebdomadaire que

d’éphémère. Bien qu’aujourd’hui, il soit considéré comme un levier qui permet de toucher les

jeunes générations par le réseau social Snapchat, il était là bien avant ne serait-ce que par les

temps forts de la communication saisonnière.

Pourquoi utiliser l’éphémère dans une stratégie de marque ?

Quatre raisons ont été soulevées pour répondre à l’utilisation de l’éphémère dans une stratégie

de marque. Il est gage de notoriété en permettant à la marque d’exister, il utilise l’actualité de

manière réactive pour créer une situation d’urgence, il s’adapte aux changements des

consommateurs et permet de créer de l’affect et du lien pour instaurer une relation et

maintenir la fidélité. L’éphémère s’apparente davantage à une stratégie de recrutement

événementielle.

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Est-ce que pour vous, les nouveaux usages des consommateurs, tel le caractère hédoniste

de ces derniers, ont des conséquences à l’utilisation de l’éphémère ?

Oui, car les consommateurs ont pris un certain pouvoir individuel face aux marques. Ils ne

subissent plus la publicité mais peuvent la choisir. Les marques sont donc obligées de

produire “un show” pour toucher le consommateur afin qu’il se sente personnellement

valorisé.

Même si les stratégies éphémères sont souvent associées à du one-shot, peuvent-elles


Une stratégie reste avant tout un principe concret, choisi sur une durée déterminé qui s’inscrit

par essence dans le long terme. Il apparaît donc difficile que les stratégies éphémères

perdurent.

Le principe même de l’éphémère est de ne pas durer dans le temps, en revanche l’utilisation

de moyens et/ou d’actions de communication qui en découlent peuvent être de caractère

éphémère tout en étant fréquentes. Les actions de communication éphémères peuvent être

durables si elles sont intégrées dans une logique relationnelle. En revanche, avec les nouveaux

usages du web, le contenu n’est plus du tout éphémère. Un consommateur pourra très bien

retrouver un contenu d’une marque diffusée dix années auparavant. Cela pose un réel

problème pour les marques qui n’ont plus la main mise sur leur stratégie publicitaire.

Quels sont les avantages et les inconvénients pour les marques d’utiliser l’éphémère


Les avantages sont de deux types : la notoriété et le relationnel. L’utilisation de l’éphémère

permet aux marques de leur garantir une image moderne et active sur leur marché. En

réagissant à l’actualité elles se réinventent quotidiennement dans une logique de earn-media.

Son utilisation permet aussi d’attirer le consommateur (recrutement) par le sentiment

d’urgence. Tout en ludifiant la communication, une réelle relation personnalisée se crée avec

les individus (fidélisation).

Les inconvénients sont aussi de deux types : le durable et le mesurable. L’utilisation de

l’éphémère dans la stratégie des marques remet en cause les schémas organisationnels des

entreprises qui aujourd’hui doivent penser dans une logique de communication intégrée en

terme de stratégie. Sous-entendu d’opération one-shot, il parait donc difficile pour les

marques d’utiliser cette tendance qui nécessite agilité et réactivité sur du long terme. De plus,

son utilisation dépend de facteurs aléatoires pour s’ancrer dans le quotidien des

60

consommateurs qui dicte une prise de risque non mesurable en terme de ROI - retour sur

investissement.

Est-ce que l’éphémère ne pose t’il pas de problèmes de ROI - retour sur investissement

pour les marques ?

Une marque qui choisit d’utiliser de l’éphémère doit l’assumer et l’ancrer dans une stratégie

de fond. Si, son utilisation est bien maîtrisée la diffusion du message peut avoir un réel impact

sur le ROI - retour sur investissement. En revanche, comme son contenu s’approprie

facilement aux réseaux sociaux, il est difficile de mesurer l’effet porté sur un temps plus long.

Qu’est-ce qui motive les marques à choisir des stratégies de marques éphémères ?



D’après les personnes interrogées, les principales motivations pour les marques d’intégrer de

l’éphémère dans leur stratégie de marque est avant tout le levier de viralisation qui lui est

associé. Outre la notoriété, faire le buzz est devenu un nouvel objectif de communication pour

les marques qui cherchent à toucher une cible plus jeune. Pour exister et préserver leur

marché, les marques doivent sans cesse innover et se réinventer pour séduire et ne pas perdre

ses clients.

Deux secteurs légitimes ressortent des interviews : les marques s’adressant aux jeunes et le

luxe. Les premières se doivent d’être réactives aux changements, et les marques de luxe

doivent disposer de beaucoup de contenus. La baisse de leur impact publicitaire dû à une

harmonisation des publicités les oblige à trouver un moyen de se différencier.

Quelles sont pour vous les plus grandes raisons du recours à l’éphémère dans la


Phénomène de mode démocratisé par l’explosion du marketing relationnel, l’éphémère

permet aux marques de s’appuyer sur un comportement émergent pour répondre aux besoins

actuels et immédiats du consommateur.

L’éphémère permet aux marques d’exister dans un univers concurrentiel très rude par sa

logique de earn-media qui génère parallèlement des relations presses, du bruit médiatique, et

du brand content.

61

62

CONCLUSION

63

L’éphémère est omniprésent par la durée de vie limitée des produits et des services de

consommation qui nous entourent. Il reste cependant une tendance, et comme toute tendance

il est difficile de parier sur sa pérennité.

Les avantages qu’il apporte aux marques ne sont tout de même pas négligeables. En effet,

nous avons pu voir que les campagnes de communication et de publicité éphémères sont un

atout pour développer les nouveaux modes de consommation. Plus individualisés, plus ancrés

dans la réalité présente, plus en lien avec les relations intimes que nous avons, ces nouveaux

modes de communication répondent aux enjeux de la société actuelle. L’éphémère permet

ainsi aux nouveaux usages d’avoir un terrain de jeu attractif et immédiat.

Les marques tirent parti de ce marketing basé sur la valorisation de la relation pour proposer

des stratégies en accord avec les besoins et les attentes des consommateurs. Il est cependant

difficile de parler de stratégie de marque éphémère, car une stratégie de marque est par

essence ancrée dans la durée. Les événements proposés sont donc partie intégrante d’une

stratégie plus globale.

Le web a permis aux marques d’innover et de se réinventer par l’utilisation de nouvelles

technologies orientées vers la masse. Mais depuis quelques années, Internet est devenu plus

intimiste, davantage dirigé vers des consommateurs ayant des besoins précis et demandant

une confidentialité accrue.

Faire le buzz, accroître sa notoriété, développer des relations et se montrer moderne et réactif

sont les raisons pour lesquelles les marques ont recours à l’éphémère dans leur stratégie.

L’ascension et la durabilité de la tendance de l’éphémère, c’est avant tout une réponse à la

massification et à l’ultra commercialisation de notre quotidien. Il présente certaines limites

sociétales, mais se trouve très lucratif pour les marques qui l’utilisent à bon escient. Mais

peut-on penser que tôt ou tard, avec la montée en puissance des produits durables et plus

respectueux, l’éphémère ne va-t-il pas s’essouffler pour laisser la place à une consommation

de vrai ?

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BIBLIOGRAPHIE

65

Livres :

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modernes – Editions Gallimard, 1987

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