Luxe 01 12-2014

Marque de luxe sur internet :Les marques

de luxe sur un tout nouveau support

Encadré par: Prof. Chakib HamadiPréparé par : Zineb NABIH- Hafssa FRINDY- Abdelkabir EL KHALLOUFI

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Le plan

I. Objet de la recherche:

Contexte

Objectifs de recherche

Etats de l’art

Hypothèses

II. Méthodologie

Modèle de recherche

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Objet de la recherche : Le contexte

Intérêt théorique

Intérêt managérial

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Objet de la recherche : Question de recherche

les marques de luxe sont elles transposable sur les

réseaux sociaux ?

Sous questions Comment le secteur du luxe se rapproche des medias sociaux?

La présence sur les medias sociaux est-elle valorisante ou dévalorisante pour les marques de luxe ?

Quelle est la perception des consommateurs des marques de luxe sur les réseau sociaux ?

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Objet de la recherche : Etats de l’art

La marque

Déf. Commerciales : une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de concurrents (Kotler et Dubois, 1997).

Déf. Economiques: la marque est un signal de différenciation et de profit monopolistique (Yon in Kapferer et Thoening, 1994).

Déf. Publicitaire: la marque est un potentiel de ventes futures déposé dans le subconscient de milliers d’individus (Herbin in Roux, 1986)

Déf. Juridique: la marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise (De Chanterac in Kapferer et Thoening, 1994).

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Objet de la recherche : Etats de l’artSelon Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, plusieurs voies ont déjà été utilisées pour cerner le concept de luxe et définir son territoire de sens. On peut en identifier cinq principales:

Le luxe

Voie démocratique: Se référer à la perception du marché en demandant aux clients potentiels ce que le luxe signifie selon eux, par voie de sondage.

Voie corporatiste: Consiste à appeler luxe ce qui est un luxe, voire le luxe, vu par un pays producteur de luxe (Comité Colbert).

Voie empirique: Elle consiste à appeler luxe cet ensemble circonscrit aux marques dites de luxe. La question se pose alors dans l’inclusion ou non de certaines marques dans ce périmètre.

Voie créatrice: demander aux créateurs du luxe eux-mêmes, ce qu’ils font, sous l’égide de quels critères, conception, et valeurs.

Voie élitiste: Se référer à une définitions sur le plan international. Le luxe vu par un riche Japonais ne recouvre pas les mêmes critères que le luxe vu par un riche américain.

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La marque de luxe

Perspective Auteurs Eléments Eléments de définition

Economique Mc Kinsey (1990)Nueno et Quelch (1998)

Les marques de luxe sont celles qui, àfonctionnalités tangibles comparables, ontun prix supérieur aux autres.

Dichotomique Kapferer (1996 ; 2006)Vigneron et Johnson (1999, 2004)

Une marque de luxe se définit paropposition aux autres marques dites de nonLuxe.

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Continuum duluxe

Kapferer (1996 ; 2006)Vigneron et Johnson (1999, 2004)

Au sein de la catégorie luxe, les marques serépartissent le long d’un continuumexprimant le degré de luxe contenu danschacune d’elles

Symbolisme Roux (1991)Roux et al. (1996 ; 2003)Vickers et Renand (2003)

une marque de luxe se caractérise par unevaleur ajoutée symbolique, imaginaire ousociale qui la différencie des autresmarques.


(La suite)

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La communication du luxe et internet

Communication classique(Malaval et Décaudin, 2009)

Communication de luxe(Allérès, 1997)

Communication en aval de l’achat

Communication en amont de l’achat

Précise et fonctionnelle Vague pour préserver le rêve

Communication sur tous les produits

Communication sur les produits « élitiste »

Mesure de l’efficacité quantitative

Mesure de l’efficacité qualitative

Communication pour tout le monde

Communication sélective

Tab 1 : Les principales différences de la communication de luxe vs classique

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Objet de la recherche : Etats de l’art Internet et le luxe

- L’incompatibilité du luxe avec internet est présenté dans le tableau ci-dessous

Caractéristique marketing luxe Caractéristique Internet

Communication :- support élitiste, presse spécialisée, trèspeu de mass média événementiel,etc(Alléres, 1991,1997 ; Chevalier et Mazzolovo,2008)

Comme support de communication :- tres large cible peu ou pas de ciblage- Accessible à tous(Chaffey et al., 2003 ; Okonkwo, 2009)

Distribution : (Alléres, 1991, 1997 ; Okonkwo,2009)- expérience sur le lieu de vente,- service,- expérience de consommation,- personnalisation de la vente,- uniquement dans les capitales et avenues prestigieuses,- prix rarement affiché

Comme canal de distribution :- international, accessible à tous, peu oupas de contacts, service limité,expérience d’achat limitée tout misersur l’expérience de consommation(Chaffey et al., 2003 ; Okonkwo, 2009)

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Objet de la recherche : Etats de l’art Internet et le luxe

Il est donc nécessaire pour les marques de luxe de gérer ces communautés (cellesqui parlent d’elles) dans le but de mieux maîtriser leur notoriété et leur-influence.Si l’on part du postulat établit par Vincent Bastien et Jean Noël Kapferer dans Luxe Oblige(2009) dans la partie «le Dilemme d’Internet» selon lequel une marque de luxe est « holistique », alors elle doit utiliser tous les moyens à sa disposition pour s’améliorer. Une stratégie Internet semble donc incontournable pour les marques de luxe

Inclure Internet dans la stratégie d'une marque de luxe est possible lorsqu'il s'agit d'un simple outil de communication alors qu’il est fortement déconseillé de l'utiliser pour vendre ses produits. Le fait de communiquer sur Internet permet à la marque de se protéger et d’actionner des leviers économiques et d’image. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, dans Luxe Oblige(2009), évoquent trois raisons à communiquer sur Internet :•Si elle ne le fait pas, une autre le fera à sa place•Augmentation de sa notoriété•Diminution des coûts et qualité d'exécutio

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Catégories de produits Type de présence Internet

Hôtels Sites très complets avec vente directe

Marques automobiles Sites complets avec communication d’image

Champagnes Sites complets avec communication d’image,13% uniquement propose la vente

Modes et accessoires Sites complets et interactifs aveccommunication d’image

Cosmétiques et parfums Sites d’image et d’informations produits noninteractifs

Tableau 1 : Type de présences des produits de luxe sur Internet (d’après Nyeck et Houde, 1996)

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Objet de la recherche : Etats de l’art Les stratégies de communication en ligne

Types

Stratégies

Outils

Enjeux

La communication interpersonnelle : entre deux personnes. La communication de groupe : entre plusieurs personnes dans un groupe restreint.La communication de masse : s’adresse à une multitude de personnes.

Identitaires : la communication insiste sur l'identité et va se positionner par rapport aux personnes concernées.Informatifs : transmettre une informationInfluence : la communisation veut convaincre l'autre, le faire changer d'avisRelationnels : la communication met en valeur l'égalité des partis.

Coopération : faire coopérer les individusRésistance : défendre les intérêts, argumentationEvitement : fuir, se détourner du sujet

Les réseaux sociaux:Les plateformes vidéoLes applications pour téléphones mobiles

Ludovic Delcourte. Marketing de la Marque

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Objet de la recherche : Etats de l’art Intérêt de la communication en ligne ( réseau sociaux)

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Objet de la recherche : Etats de l’art Le luxe et les réseaux sociaux

Dans son ouvrage Le luxe, entre business et culture paru en 2011, Stéphanie Le Bail écrit « Les maisons peuvent en outre apparaître sur les réseaux sociaux – Facebook, Myspace – et ainsi entrer en contact avec des clients potentiels »

Olivier Billon, de l’agence Ykone11: « Les maisons de luxe sont distribuées par des tiers, grands magasins ou boutiques de parfumerie, et leur communication passe beaucoup par la presse féminine. Là, avec les réseaux sociaux, elles peuvent s’adresser directement auconsommateur »

Selon Olivier Billon : « Le digital social transforme l’idée que les clients ont du luxe ».

Brand ContentDéfinitions:

•« Le brand content désigne un contenu éditorial créé, ou largement influencé par une marque. Lorsqu’une marque a une épaisseur symbolique, historique ou artistique suffisante, elle peut devenir le socle de création d’un contenu original, sous forme de courts-métrages, de documentaire, de livres, de programmes variés. A partir de ce moment, la marque se pense elle-même comme éditrice de contenu, avec une ligne éditoriale et une offre de programmes.» Daniel Bo

•« Le brand content désigne un genre éditorial différent de la publicité et directement produit par la marque elle-même. Il est aujourd’hui l’apanage des marques, et surtout des marques de luxe qui n’ont pas hésité à employer cette méthode. Le premier objectif du brand content n’est pas de vendre mais de capter le public, de le divertir, ce qui correspond bien aux maisons de luxe qui incarnent un riche patrimoine historique et culturel. »

Objet de la recherche : Etats de l’art Les stratégies de communication digitale des marques de luxe

Formes du Brand Content

• Il est possible de distinguer deux ressorts sur lesquels le Brand Content s’appuie : L’aspect émotionnel Les aspects cognitifs• Il peut prendre différentes formes comme : Un reportage, Un film, Un magazine, Une web-série, etc

Pourquoi le Brand Content• Les marques de luxe privilégient le brand content car elles peuvent non seulement

diffuser des contenus qui leur sont propres et elles en gardent également le contrôle. Avec le brand content, les marques de luxe ont une multitude de possibilités en matière de création : par exemple elles ne se privent plus de montrer les coulisses de fabrication d’un produit à travers une vidéo bien réalisée. De cette manière, elles séduisent les internautes en les emmenant (même de manière virtuelle) au cœur de l’univers de la marque, ce qui en font indirectement de nouveaux clients potentiels.


• Exemples des stratégies de quelques marques de luxes

LE STORYTELLING POUR VENDRE DU RÊVE NUMÉRIQUE : CARTIER

Technique de communication qui adopte la forme narrative du conte et du récit, le strorytelling a pour objectif de faire adhérer l’internaute aux valeurs et à la vision des marques. Un outil parfaitement adapté aux maisons de luxe qui possèdent une histoire ancestrale, un savoir faire unique et un imaginaire fort.

L’odyssée film réalisé par Cartier


CHOUCHOUTER LES BLOGUEURS : LOUIS VUITTON

Désormais invités en « Front Raw » des défilés, les blogueurs mode sont devenus

des prescripteurs d’achats, parfois aussi puissants que les rédactrices en chef de certains magazines. De Tavi, à Bryan Boy qui a donné son nom à un sac Marc Jacobs, en passant par Michelle Phan, Garance Dore, Todd Selby ou encore Tommy Ton, ils sont quelques uns à s’être fait une place dorée dans la fashionblogosphère. Les créateurs bichonnent donc ces influenceurs de la toile et les sollicitent parfois pour assurer leur promotion.


Les vertus stratégiques du brand content pour une marque de luxe

• Selon Daniel Bô : « La création de contenu éclaire et renforce la stratégie d’une marque de luxe en tant que stratégie de l’offre. Les marques de luxe ne cherchent pas à répondre à un besoin mais à construire et proposer un univers et une identité qui soit suffisamment forte et attractive pour intéresser le consommateur. Tout part de la marque. La création de contenus est un moyen unique pour les marques de luxe de donner corps à cet univers pour captiver et impliquer le consommateur."

• « Il y a aussi la dimension d’initiation et d’éducation des nouveaux clients qui est stratégique pour le luxe. Ce n’est pas toujours évident de comprendre pourquoi un sac vaut 5000 euros plutot que 50 euros, un bon vin 300 euros ou 3000 euros plutot que 7,50. Il faut avoir l’œil, être initié, en un mot, il faut le mode d’emploi ou la grille de lecture du luxe. Si le luxe ne parvient pas à faire sentir cela, sa légitimité peut s’éroder et son potentiel de croissance risque de s’affaiblir, surtout sur des nouveaux marchés comme la Chine ou le public n’achètera pas uniquement parce qu’on le lui demande ou qu’on lui dit que les Américains font pareil. » Matthieu Guével


Limites du Brand Content

• Le blogging est en déclin : Le blogging ne correspond plus à la façon avec laquelle les internautes veulent avoir de l’information.

• On risque d'être hors sujet :Il ne faut pas croire que les parties prenantes attendent désespérément que les marques adoptent une stratégie de brand content. Elles attendent d’abord que les marques fassent bien leur boulot sur leur cœur de métier puis, et seulement si c’est bien fait, elles les autorisent implicitement à aller défricher d’autres territoires de communication.

• Personne ne vous attend :Si le contenu est roi sur Internet et si les organisations et les individus mettent autant d'ardeur à en produire et à en mettre en ligne, cela pose une question, celle de l'acquisition de trafic.


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Les hypothèses

H1 : Les réseaux sociaux influencent les comportements de consommation du Luxe H2 : Les réseaux sociaux influence l'identité de la marque H3 : Les valeurs du luxe ne sont pas toutes compatibles avec les réseaux sociaux

L’investigation terrain que nous allons réaliser va nous permettre de valider, nuancer ou infirmer les 3 hypothèses de départ que sont:

• Allerès D. (2003), Luxe … Stratégies-Marketing, Paris, Economica

• Bechtold M., (1991), Le paradoxe du luxe, Revue française du marketing, 2-3, 132-133, 41-43.

• Geerts, A. et N. Veg-Sala (2009), The Internet and communication: how to manage consistency of luxury brands?, Cambridge 2009: Academy of Marketing Brand, Identity and Reputation SIG: 5th International Colloquium, 1 – 3 Septembre.

• Kapferer J-N. (2004), The new strategic brand management, Kogan

• Kapferer J-N. et V. Bastien (2008), Luxe oblige, Eyrolles Editions d’organisation, Paris.

• Müller B., Kocher B. et Ivens B.S. (2007, Nov). Internet: La face cachée des produits de luxe. Actes des 12èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Université de Dijon.

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Bibliographie