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1Private and Confidental
2016 : la réceptivité du consommateur au cœur d’un nouveau modèle de communicationTendance n°2 : Les marques devront davantage adapter leurs créations pour profiter pleinement du potentiel de leurs investissements VIDÉO
1
Deputy Managing Director, Millward Brown FrancePierre Gomy
[email protected]@MillwardBrownFR@PGomy
2Private and Confidental
Les enjeux d’une nouvelle communication
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
Comment connecter les différents plans média au-
delà des silos ?
Comment réconcilier des objectifs court terme de vente et la nécessité de construire des marques
fortes?
Comment faire vivre une expérience totale et unique au consommateur ?
Comment adapter mon message selon le contexte et l’état d’esprit du consommateur ?
Comment s’organiser en interne pour gérer des
campagnes intégrées ?
3Private and Confidental
Les marques devront davantage adapter leurs créations aux sites et aux plateformes pour profiter pleinement du potentiel de leurs investissements vidéo
2
4Private and Confidental
Source: Global MarketNorms database | Figures shown are the average difference between control and exposed groups’ responses
Notoriété assistée Visibilité publicitaire
Association aux messages Opinion positive Considération /
intentions d’achat
1.5 1.6
3.2
1.3
2.7
1.21
1.10.7
1.7
3.1
1.4
0.9 0.81.2
Online Video
Rich Media
Simple Flash
Différence de perception entre exposés et non exposés
Au global, les performances du format vidéo sont assez similaires à celles des autres formats publicitaires online
5Private and Confidental
Logit Transformed r2=0.55; r=0.74 (95% Confidence Band)
Réc
eptiv
ité
Contrôle perçu30 40 50 60
10
20
30
40
50
France
Poland
Czech Republic
NetherlandsDenmark
SwedenChina
Australia
FinlandN. Zealand
UK
GermanyHungary
NorwaySlovakia
Russia
SpainGreece
ArgentinaVietnam
US
Ireland
JapanColombia
Italy
TurkeyHong Kong
Kenya Saudi ArabiaIndia
TaiwanS. Korea
Thailand
Malaysia
Brazil
Mexico
Nigeria
Philippines
Indonesia
Canada
S. Africa
Q: Dans quelle mesure pouvez-vous choisir de regarder ou non chacun de ces formats de publicité vidéo ?
Q: Que pensez-vous des différents formats de publicité vidéo suivants ?
Résultats = moyenne des formats
Format: Plus il leur est possible de choisir ou non de regarder une publicité vidéo, plus les internautes sont réceptifs à cette publicité
Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015
6Private and Confidental
Youtube-Preroll-Skipable
Newsfeed click to play video
Newsfeed autoplay video
Le temps d’un trajet avec Édouard Baer | SNCF | France | 60 sec
Durée de la publicité vidéo (secondes)
% d
e vi
déo
vue
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30 40 50
% VUE
96%% VUE
78%
% VUE
30%
ZAPPE EN MOYENNE
APRES 11.69 SEC
Format : Des internautes plus réceptifs sont des internautes plus engagés
Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015 | AdNow for Digital
7Private and Confidental
Création : Pour engager, préférer des contenus créatifs et spécifiquement adaptésJouez le format vidéo sur-mesure
Créativité61
Marque26
Catégorie28
Familiarité20
Situation16
Évitez d’être zappé en étant créatif
Performance d’une vidéo sur-mesure pour le web vs une reprise de publicité TV
x6x3
Notoriété Intentions d’achat
X4.5Opinion positive
Source : MarketNorms™ − Base : 218 campagnes europe (Reprise de pub TV) et 90 campagnes (Sur-mesure) Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015
Différence de perception entre exposés et non exposés
Q: Qu’est-ce qui vous pousse à porter plus d'attention à une publicité, et à ne pas la zapper ?
Private and Confidental
Les 3 dimensions source de Consumer Centricity
CUSTOMER CENTRIC
GROWTH
TOTAL EXPERIEN
CE
CUSTOMER
OBSESSION
INSIGHTS ENGINE
9Private and Confidental
2016, l’année des fondations d’un nouveau modèle de communication des marques
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
La TV CONNECTÉE monte en puissance, révolutionne
l’expérience TV et pose les bases d’un nouveau modèle de
communication des marques
1Les marques devront davantage adapter leurs créations aux sites et aux plateformes pour profiter pleinement du potentiel de leurs investissements VIDÉO
2
Les marques recherchent des modèles de communication efficaces sur MOBILE
3
L’essor de la PROGRAMMATIQUE dépendra de la clarification des
critères et systèmes d’achat4
Les organisations s’adaptent pour mettre en place de véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts
media et ventes autour de la CONSUMER JOURNEY6
Les possibilités et les mesures d’efficacité du CONTENT MARKETING seront plus clairement définies
5
10
Merci !Deputy Managing Director, Millward Brown FrancePierre Gomy
[email protected]@MillwardBrownFR@PGomy
