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DESCRIPTION
Restitution de l'atelier de co-production Toulouse 3C Présentation et animation de l'atelier réalisées par : Nikita VARSOVIE – Arnaud DUJARDIN – Violetta MARTYSHOVA Romain MENGELLE – Pauline BERNADOU (étudiants M2 Marketing Communication / IAE Toulouse)
Citation preview
26 mai 2014
La publicité, détonateur du changement ? Impact des modèles de persuasion publicitaire sur le changement de comportement
Nikita VARSOVIE – [email protected] Arnaud DUJARDIN – [email protected]
Violetta MARTYSHOVA – [email protected] Romain MENGELLE – [email protected]
Pauline BERNADOU – [email protected]
Tuteurs : Stéphane MAGNE | Hélène BLANC | Noélie TERRISSON
26 mai 2014
Affectif
Conatif
Cognitif
Les trois dimensions
26 mai 2014
La dimension cognitive
§ Utilisation d’arguments
rationnels (références, preuves, démonstrations)
§ Crédibilité et légitimité
de la source § Connaissance de la
marque
26 mai 2014
§ Appel aux émotions, aux sentiments (ex : humour, dégoût, peur)
§ Permet de capter l’attention
§ Création de lien entre la marque et le client
La dimension affective
26 mai 2014
§ Incitation au passage à l’acte
§ Discours et ton du
message directs (verbes d’action, impératif…)
§ Techniques
commerciales spécifiques (durée limitée de l’offre, remarketing, géolocalisation)
La dimension conative
26 mai 2014
ATELIERS CREATIFS
Thème : le covoiturage
26 mai 2014
Déclinaison cognitive (spot TV)
26 mai 2014
L’axe cognitif • Mise en valeur des
grands principes du covoiturage
• Mise en situation
• Arguments chiffrés, démonstrations et pédagogie
Plus
• Traite d’un unique aspect « faîtes du covoiturage »
• Manque d’émotions, trop rationnelle
• Frontière avec le conatif
Limites
• Intégrer un spot « chauffeur »
• Réaliser une saga
• Scission de l’écran en deux
Améliorations
26 mai 2014
Déclinaison affective - spot TV
Prenez l’histoire en route…
Faites du covoiturage.
26 mai 2014
L’axe affectif • Répond à
l’objection la plus importante : la sécurité
• Utilisation de références culturelles communes
• Happy ending
Plus
• Traite d’un seul argument : la peur
• Spot qui débute avec un épisode négatif
• Utilisation excessive des émotions
Limites
• Réaliser une saga
• Débuter avec un aspect plus positif et convivial
• Casser les codes habituels en utilisant l’humour (ex : le chauffeur a peur de sa passagère ou peur d’être mal noté)
Améliorations
26 mai 2014
Déclinaison conative – encart web
30€ 84€
26 mai 2014
L’axe conatif • Encart web, GIF
• Techniques de géocalisation et remarketing
• Comparatifs des prix
• Réduction sur le premier trajet
Plus
• Cible uniquement les personnes sensibles aux prix
• Temps d’exposition très court
• Manque d’émotions, d’interactivité
Limites
• Proposer des longs trajets
• Réaliser une saga pour traiter plus d’aspects
Améliorations
26 mai 2014
LES 10 COMMANDEMENTS DE L’ANNONCEUR RESPONSABLE
26 mai 2014
1. Tu communiqueras de façon positive
2. Tu mettras en avant les intérêts et gains
3. Tu utiliseras des techniques rationnelles
4. Tu réaliseras des pubs créatives, interactives
5. Tu proposeras des solutions proches du quotidien
6. Tu ne tomberas pas dans le greenwashing
7. Tu ne joueras pas de façon excessive avec l’affect
8. Tu ne culpabiliseras pas le consommateur
9. Tu n’utiliseras pas systématiquement les mêmes techniques d’accroches et de création publicitaires
10. Tu n’imposeras pas plusieurs contraintes
TO DO NOT TO DO
