1. Ceci nest pasun livreCeci est une ouverture au dialoguePour chaque article venez :poser des questions nos experts rejoindre la communaut associeINTERNET MARKETING2009Partie articlesSommaire GnralChaque bas de page est cliquableAccs direct au site

2. BLUE ACACIAXavier Baillet - Directeur Associ de Blue AcaciaLe Petit Livre Rouge du Marketing Internet est lapreuve concrte que le Marketing Interactif est toutsauf Bling-Bling. Le Marketing Interactif est efficace ;il cre du lien tout en tant en mouvement perptuel.Ainsi de bonnes ides et de bonnes stratgies naissenttous les jours grce la crativit des marques aidespar le couple agence/internautes.Si jai un conseil vous donner : sautez sur cette di-tionoriginale et pratique, et faites la rvolution com-menous.Valrie Legat - Directeur Gnral - Business labBUSINES LABJespre chaque anne que le Petit Livre Rouge seraprim ds sa commercialisation. Mais non. Le fond delouvrage reste un formidable outil pdagogique, les cascontribuent aider le march prendre conscience desenjeux et mieux les apprhender.Je suis persuade que cette nouvelle version contribue-ra faire avancer les rflexions stratgiques de dve-loppementdes ventes et de fidlisation.Si non, Le Petit livre Rouge reste une cale dordinateurportable formidable.CYBERCITEJean-Franois Longy - Directeur Gnral de CyberCitChaque jour, je peux constater et vrifier lefficacit etsurtout laccessibilit du marketing interactif, notam-mentdans notre domaine, la mise en place de strat-giesde search marketing marketing de la recherchenaturelle ou payante.Pour tous ceux qui hsitent encore franchir le pas oune savent pas encore toutes les ressources que le web-marketingpeuvent leur offrir, le Petit Livre Rouge mesemble tre un excellent outil de dmocratisation desstratgies interactives.Laurent Deluermoz - FondateurDIRECT INTERACTIVE Le Petit Livre Rouge du Marketing Interactif repr-senteune rfrence incontournable pour qui veut treau courant des dernires oprations innovantes enterme de marketing interactif ou pour qui veut trouverune donne statistique prcise sur le march.Au-del de laspect mtier et de lutilit quil peut re-prsenteren agence lorsquon se penche sur telle ou tel-leproblmatique, il permet aussi daborder lensembledes sujets couvrant le secteur, cela avec une approchetrs pragmatique et trs concrte qui facilite la lectureet la comprhension. DOUBLE CLICKSonia Mamin - Directrice DoubleClick FranceLe march de la publicit et du marketing online est enperptuel volution. Les problmatiques se complexi-fient,de nombreux dispositifs se mettent en place etun nombre important dacteurs intervient. Commentsy retrouver ? Quel dispositif mettre en place ? Tellessont les questions que se pose un certain nombre dan-nonceurscurieux den savoir plus sur ce mdia.Le Petit Livre Rouge est un trsor dinformations surle march, les acteurs avec des exemples concrets decampagnes. Cest un excellent livre pour en savoir plussur les dernires tendances et dcouvrir les meilleurespratiques pour russir dans le monde complexe et frag-mentdu marketing interactif.Sylvestre Kranjcevic - Directeur AssociEFFILIATIONLe web marketing est une discipline qui volue, nousapprenons chaque jour mieux vendre et mieux g-rerles relations avec les internautes. Il nous paraissaitdonc utile de contribuer modestement cet apprentis-sagecommun en partageant nos expriences et nosrflexions.EMAIL VISIONNick Heys - Fondateur et PDG EmailvisionDepuis 10 ans, jobserve lvolution de lusage de lemailmarketing qui est devenu le canal de marketing de fi-dlisationle plus rentable.De lenvoi massif dun message unique lensemble deleur base dadresses email, les e-marketeurs dvelop-pentaujourdhui un vritable dialogue one-to-one avecleurs clients en fonction de leurs centres dintrts,comportements et cycle de vie.Avec Le Petit Livre Rouge, les annonceurs peuvent vi-sualiserdes campagnes interactives originales et par-tagerles meilleures pratiques et rsultats de tactiquesavances mises en place par des marques renommesou des e-commerants.Yan Claeyssen - DG dETOETODepuis sa premire dition, le Petit Livre Rouge estpour moi la rfrence du marketing digital. Illustrde business cases innovants et performants, ce livreconstitue une excellente source dinspiration pour lesplaneurs stratgiques et les cratifs dETO.Surtout, il nous aide exposer aux annonceurs la ri-chesseet les possibilits du net. Il dmontre quinter-netest plus que jamais un mdia ET un canal ET un r-seausocial incontournable du marketing relationnel !GROUPE REFLECTManuel Diaz - Fondateur Groupe ReflectDu moment quon y gote, lEBG devient rapidementune gourmandise addictive. Ses rendez-vous sont unbon thermomtre des sujets et un bon moyen dy pren-dretemprature, sans parler du carrefour propice auxrencontres quil constitue. Ils sont aussi largement peu-plsde ces tudes de cas qui sont un des carburants denos mtiers, le Petit Livre Rouge (qui na de petit que lenom), produisant leffort de mmoire ncessaire et for-mantle rocher sur lappui duquel nous pouvons nousprojeter.Pascal Dasseux - CEO HAVAS DIGITALHAVAS DIGITALNotre rle dagence conseil suppose que nous connais-sionsparfaitement notre cosystme et ses enjeux,afin de proposer nos clients les meilleures solutionspour eux. Or le monde du web dans lequel nous voluonsest en perptuelle mutation, et ne propose que peu derepres fixes et tangibles, tant les rachats, fusions ounaissances sont lgions.Cest dans ce paysage complexe, que lEBG simposecomme un observatoire incontournable pour nous etnos pairs les vnements, mais galement le Petit Li-vreRouge, sont en effet devenus des rendez-vous cl dela profession, auxquels nous participons chaque foisavec plaisir et enthousiasme, au service du web !Lditodes experts 3. JET MULTIMEDIAAxel Mery : Responsable de lactivit mobilit Jet MultimdiaToute action dvanglisation et de dmocratisation dumarketing interactif auprs des marques est essentiel-le.Cest pourquoi nous souhaitons nous associer cettedmarche. Un tel ouvrage est particulirement adapt tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le marke-tinginteractif et le marketing mobile.Oprateur de services en ligne, Jet Multimdia sinves-titfortement en la matire, que ce soit via le tlphone,lInternet ou le mobile et ce depuis prs de 20 ansNoussouhaitons donc longue vie ce bel ouvrage.Sabine Marchal - Prsidente Directrice Gnrale de LAgitateur e-MediaLAGITATEUR E-MEDIAInternet est pour beaucoup lobjet de grandes frustra-tions.On ne peut pas tout voir, on ne peut pas tout sa-voir.La lecture du Petit Livre Rouge est donc fortementrecommande tous ceux qui ont peur dtre passs ct cette anne ou ceux qui souhaitent entrer plus enprofondeur dans le contexte et les objectifs des marquessur ce media. Le nombre et la diversit des cas abordsmontrent la complexit des problmatiques et lexigencede plus en plus forte dans la profondeur des stratgies etla qualit des oprations qui naissent sur la Toile.NURUNAntoine Pabst - PDG de Nurun France et DG Nurun EuropePetit : au fil des ans et de la croissance de linteractif, lelivre a pris une dimension qui na plus rien voir avecles feuillets du dbut, je proposerais donc le grand livrerouge. (Note de la rdaction : bien not, cest fait ;-) )Livre : patant comme support pour parler de numri-que,livresque donc, encyclopdique, exhaustif et docu-ment,un ouvrage de rfrence.Rouge : les clins doeils aux circonvolutions chinoisesne sont plus trs propos par les temps qui courent,mais la rvolution est en mouvement camarade, vive leparti du numrique!Bruno Walther - Ogilvy InteractiveOGILVY La bouse de vache est plus utile que les dogmes : onpeut en faire de lengrais Mao Ts-Toung, Grand Timonier de la rvolution cultu-rellechinoiseLe Petit Livre rouge est la rvolution digitale ce quilfut la rvolution culturelle. Un guide pratique et nondogmatique, mais inspir. Car nous vivons bel et bienune rvolution. Pas une rvolution jacobine ou maostequi couperait les ttes et se contenterait de remplacer unpouvoir par un autre. Non, une vraie rvolution, au senscopernicien du terme. Un changement radical daxe et deperspective qui nous impose une nouvelle ralit, unenouvelle manire de penser et de vivre le monde.Orange publicitAgns Laval - Directrice marketing Orange publicitAvec le phnomne actuel de digitalisation des mdias,la consommation mdia change, le march de la publi-citentre ainsi dans une nouvelle re.Orange publicit, grce ses offres internet-TV-mobileaccompagne les annonceurs prendre le virage de cet-tervolution numrique.Pour dmocratiser ces nouveaux usages, ces nouvellestendances etc le Petit Livre Rouge du Marketing Inte-ractifma sembl une excellent outil !Sylvain Gross - Directeur Gnral de Public-IdesPUBLIC IDEESLe march de la communication volue : la consigneest claire : cap sur la rentabilit ! Message reu, maiscomment atteindre cet objectif ? Pour cela, il faut dis-poserdes outils de navigation adapts. Les expertsdu marketing et de la communication savent voyageret vous faire voyager, encore faut-il quils soient munisdune boussole et de la bonne carte pour vous conduire destination. Le petit livre rouge, en tant que panora-made toutes les - bonnes - oprations de marketing enligne innovantes, sera sans votre livre de chevet pourles prochaines vacances !TRADEDOUBLERGermain Bos - Country ManagerLe petit Livre Rouge du Marketing Interactif est pourmoi, depuis sa cration, une rfrence dans le domaine.Ambitieux sans tre vaniteux, et complet sans treexhaustif (qui pourrait prtendre couvrir limmensediversit du web ?) voil un ouvrage qui, pour les profes-sionnelscomme les profanes, donne une vision claireet illustre de la richesse du web et de la crativit mar-ketingquil engendre.A lire sans modration !Emmanuel Vivier - Cofondateur Vanksen GroupVANKSENDans un environnement de plus en plus concurrentielet complexe il nest pas toujours ais de sy retrouverparmi les diffrents acteurs. Le petit Livre Rouge per-metau non initis de dcouvrir par des cas concrets,une nouvelle approche du marketing et pour les initisil est une source constante dides. Les cas pratiques of-frentde vritables retours dexpriences sur la mise enplace de stratgies interactives efficaces et cibles.VIRTUOZPascal Levy-Garboua - VP Business DevelopmentDans un monde de plus en plus numrique, jamais lin-dividuna t si prsent. Ce paradoxe provient du dve-loppementmme des technologies. Lesforums, blogs, agents virtuels etc. fournissent une voixet un pouvoir nouveaux aux consommateurs, et obli-gentles marques intgrer cettenouvelle donne leur stratgie.Pour tous ceux qui cherchent renouveler leurs ins-pirationsen matire de marketing interactif, le petitLivre Rouge est un vritable annuaire de tendances, utiliser et rutiliser.David Ferrara - Prsident & Franois Garcia - Directeur GnralX-PRIMEX-PRIME participe au guide du Marketing Interactifde lEBG avec plaisir car nous sommes convaincus devivre une poque intense dinnovations technologi-ques.Leur appropriation rapide par le public est unvritable dfi pour les marques qui peuvent enrichirleurs relations avec les consommateurs. La cration di-gitale2008 sera videmment dpasse par les prochai-nesinnovations et comportements. Cependant, ce quiest sr, cest que les marques qui sauront sapproprierles prcieux conseils du Guide anticiperont mieuxque les autres ces volutions. Bonne lecture et rendezvous en 2009 !Martin Tissier - Chef de projet EBGEBGUne anne de travail, plus de 300 agences contactes,des interviews, des tonnes de blogs et livres lus, deslitres de cafEt voilQuelques jours avant la sortie officielle de ce livre, jaila conviction, partage avec tous les partenaires, quevous tenez entre les mains LA rfrence incontourna-blepour qui veut dompter, booster et moderniser saprsence sur InternetDans lattente de vos questions et impressions !=>martin.tissier@ebg.net ! 4. 79DOMPTERLES BANNIERESDE PUBLICITEFormats PublicitairesCPM, CPC, CPA, CPICampagne dAffiliationSegmentationDernires TendancesPublicit dans le Format Vido59APPRIVOISERLES MOTEURSDE RECHERCHESRfrencement NaturelLiens SponsorissOptimisationDernires TendancesPilotage des Campagnes35MODERNISERSON SITEINTERNETFlashWidgetInterfaces RichesAgents ConversationnelsVidos Cliquables7CRERSON SITEINTERNETErgonomieIntgration de Catalogue Produit,Taux de conversion,Netchandising,Tracking 360Back officeNom de domaine121GERERDES CAMPAGNESE-MAILINGCration et Optimisation de CampagneCoregistrationTaux de dlivrabilitAnalyse des RsultatsDernires Tendances101OPTIMISERLA RELATIONAVECLINTERNAUTENouveaux DfisFidlisation`Ciblage ComportementalConnaissance de linternauteCybercriminalit4sommaire 5. 227SE PREPARER DEMAINModernitEntreprise 2.0Interfaces Tactileset autres Innovations Technologiques175INFILTRER LESCOMMUNAUTESRseaux SociauxBouche OreilleUnivers VirtuelPodcastWeb TV153INTGRERLUNIVERSDES BLOGGUEURSCommunicationBlog SeedingCration de BlogsFlux RSSSites et Blogs MarketingMicroblogging135GENERERDU BOUCHE OREILEBuzz MarketingMarketing viralStreet MarketingAdvergameSerious Game,DfinitionCration de Campagnes et Exemples191Dvelopperun site/servicemobileFlow MarketingSite MobileApplications EmbarquesGolocalisationMarketing viral mobileRseaux sociaux mobiles209Diversifierles usagesdu mobilePublicit dun Site MobileRFIDCode 2DBluetoothReconnaissance dimages113AU VERSO+ DE 60OPRATIONSDE MARKETINGINTERACTIFANALYSESSource dinspiration pour :Vous fare connatreAugmenter vos ventesFidliser votre clientle !PRSENTATIONDES PARTENAIRESDU LIVRE+ LES CHIFFRES DU WEBMARKETINGEN PARTIECENTRALE5 6. 7CRERSON SITEINTERNETSOM M A I R ERussir lergonomie de son site - P.8Russir lintgration de son catalogue produit sur un site - P.12Renchanter le parcours client avec le Netchandising - P.15Amliorer son taux de conversion - P.20Limportance dun tracking 360 - P.26Russir son Back office - P.28Protger ses noms de domaines - P.30Juridique - P.33Sommaire Gnral 7. TECHNIQUE qui est destin votre site Internet ?La seule manire de russir lergonomiedun site consiste comprendre et prendreen compte ses visiteurs.Interrogez-vous donc sur qui sont vosinternautes, et surtout sur ce quils viennentfaire sur votre site. Cela vous aidera lessatisfaire, et pondrer de manire plusou moins forte chacune des rgles quenous prsentons dans cet article.Rgle n 1.UN SITE BIEN ARCHITECTURVotre site Internet doit tre bien rang ! Avant de vousintresser lapparence du site lcran, vous devez fairela liste des contenus, et les organiser de manire logique.a) Catgorisez :oprez les regroupements qui sembleront le plus naturelpour vos internautes (par thme, par ordre alphabtique,par ordre chronologique, etc.).b) Structurez :faites ressortir les lments les plus intressants pour vosinternautes, en vous adaptant leurs besoins et leursstratgies de consultation. Le web est lendroit rv pouratteindre un objet par diffrents chemins, profitez-en !Vu sur le web :Sur le site de The Body Shop, une entre Shop by line permet de transgresser larborescence thmatique (hair,skin care, body, etc.), pour parcourir les produits pargamme (White Musk, Wise Woman, Vitamin E, etc.)Source : www.thebodyshop.comRgle n 2.UN SITE COHRENTRien de mieux que dtre cohrent pour que vos internautesapprennent vous connatre ! Dans cet objectif, veillez rester homogne sur quatre dimensions :Les endroits o vous placez les choses (par exemple, unebarre de navigation ne doit pas changer demplacement)La manire dont vous nommez les choses (un mot pourchaque objet !)La manire dont vous prsentez les choses (attentionnotamment aux formats des lments cliquables)La manire dont le site ragit (les ractions suite unclic notamment)Rgle n 3.DES PAGES BIEN ORGANISESRanger vos pages web, cest commencer par jeter tout cequi est superflu. Supprimez donc les lments inutiles,aussi bien au niveau macroscopique (exemple : un blocentier de contenu) quau niveau microscopique (exemple :un mot, un bouton, un lien, une puce, etc.).Pensez aussi au fait que les animations augmententla charge visuelle, mme si elles occupent strictementle mme espace cran quune version statique. Mmechose pour les images de fond, qui ne doivent pas rduire lalisibilit !Vu sur le web :Sur le site de VistaPrint, les lments permettant detrier les cartes de visite sont mal organiss. Ainsi on ale sentiment que la case cocher vertical se rfre lacolonne de droite, mais a nest pas le cas.Source : www.vistaprint.frRussirlergonomiede son siteAltima (People Square)8crer son site internetSoaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 8. 113crer son site internetRgle n 4.UN SITE QUI RESPECTELES CONVENTIONSProfitez du bagage Internet de vos visiteurs ! Ils ont apprissur dautres sites un bon nombre de choses, quil vous fautrutiliser si vous souhaitez que votre site paraisse intuitif.Si vous cherchez tre original, faites-le sur dautrespoints (service, design, ton ditorial, etc.) ou sur des pointsdergonomie non critiques.Dans cet objectif, veillez respecter les conventions suivantes :Les endroits o vous placez les choses (ex. laccs aupanier dans la partie suprieure du site)La manire dont vous nommez les choses (ex. panier plutt que chariot )La manire dont le site est prsent et fonctionne (ex. nepas utiliser une alerte Javascript pour donner une simpleindication votre internaute).Vu sur le web :Sur le site de Canon, le survol de la rubrique proposde Canon affiche la manire dune navigation desinformations qui semblent tre des liens vers des sous-rubriques.Or, lorsque linternaute dirige sa souris vers cesinformations, ces dernires disparaissent (car elles ne fontquindiquer le type de contenus).Source : www.canon.frRgle n 5.UN SITE QUI INFORMELINTERNAUTEa) Informez vos visiteursSoyez poli, et indiquez toujours linternaute qui voustes, ce que vous faites, ce que vous lui offrez. En outre,informez-le sur lendroit o il se trouve dans votre site,ainsi que sur les pages quil a dj visites.De plus, vous pouvez accompagner vos lments dinterfacede descriptions textuelles chaque fois que cest ncessaire une bonne comprhension.Vu sur le web :Sur le site de The Body Shop, la barre de navigation degauche ne comporte pas de repre situationnel. Ainsi, danscet exemple, rien nindique que lon se trouve dans la sous-rubrique Soap de la rubrique Bath .Source : www.thebodyshop.comb) Rpondez vos visiteursToute action de linternaute (exemple : enregistrementdune page, ajout dun article au panier, tri dune liste, etc.)implique une rponse de la part du site. Dautre part, cetterponse doit tre parfaitement visible.Rgle n 6.UN SITE LOGIQUEET QUI AIDE LINTERNAUTEUn site Internet doit savoir rpondre aux besoins de sesvisiteurs, et les assister dans leur parcours. Dans cette opti-que,vrifiez que les lments qui doivent tre utiliss parvos internautes sont bien placs et suffisamment visibles.Veillez aussi ce que le format des objets traduise bien leurusage : lutilisateur doit bien faire la distinction entre ce quiest cliquable, actionnable, saisissable, et ce qui ne lest pas.Faites donc attention ne pas diriger de manire errone !Vu sur le web : 2 exemples dlments qui donnenttrs envie de cliquer, et gnrent un effet dceptif suite labsence de raction du site :Une pastille rouge clignotante Mes soins minceur jusqu 50% sur le site dYves RocherLa photo et le nom dun tlphone sur le site dUniversal MobileSources : www.yves-rocher.frEnfin, sachez accompagner vos internautes pas pas, etles aider au moment o ils peuvent en avoir besoin.Rgle n 7.UN SITE COMPRHENSIBLEParlez le langage de vos visiteurs, et vitez dutiliserdes termes ambigus, des icnes ou des codes graphiquesdifficilement comprhensibles.Vu sur le web :Sur le site de Fnac Eveil & Jeux, le libell Commandedirecte nest pas immdiatement comprhensible. LaRedoute a nomm cette catgorie commander avec lesrfrences catalogues . Cest plus clair.Source : www.eveiletjeux.com9Soaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 9. 116Rgle n 8. BAS LES ERREURSa) Evitez que linternaute fasse une erreurLa premire faon de grer les erreurs, cest de tout fairepour viter que linternaute en fasse. Pensez la foisaux interactions (ex. message de confirmation avant lasuppression), et aux objets dinterface (ex. lgende deformat de renseignement dun champ).Veillez particulirement aux erreurs irrcuprables !Vu sur le web :Je viens de passer 10 minutes personnaliser ma paire dechaussures sur le site de Converse. A ce stade de lopration,si je clique ailleurs dans le site, sur le bouton fermer ousur Design your own , on efface tous mes choix.Source : www.converse.comb) Aidez linternaute corriger son erreurUne fois que lerreur a t commise, on doit faciliter la viede linternaute qui sy trouve confront.Reprage de lerreur :a) fournir un message gnral visible, qui attire lattentionsur le fait que quelque chose ne sest pas bien pass.b) mettre en valeur les champs concernsComprhension de lerreur :fournir un message qui explique la teneur de lerreur.Correction de lerreur :faciliter le travail de modification. En effet, la bonnecomprhension est ncessaire une bonne correction,mais pas suffisante. (par exemple si un champ email estdfaillant car le caractre @ a t oubli, ne pas effacerlemail entr par linternaute).Rgle n 9.RAPIDITSur Internet, chaque seconde compte. Le temps de ralisa-tiondune action a un impact sur la perception de la flui-ditet du caractre agrable de la visite. Vous devez donctout mettre en oeuvre pour optimiser le critre de rapidit.Attention ! La rapidit ne se compte pas en nombre declics. Il sagit plutt de faciliter les actions, et de prvoirdes accs multiples, des raccourcis ou fonctionnalits poursatisfaire les visiteurs les plus avertis.a) Facilitez le clic et la saisie clavierPlus on peut agir vite, plus on est rapide. Cela se joue souvent peu de choses. Prvoyez par exemple des lments cliqua-blessuffisamment grands, et qui prvoient le caractreimprcis de la vise la souris ! (En savoir plus ? tapez survotre moteur de recherche Loi de Fitts ).Vu sur le web :Dans cet exemple tir du site Fnac Eveil & Jeux, seuls lestitres sont cliquables (et non la totalit de longlet qui lesaccueille sous forme dun bouton).Source : www.eveiletjeux.comb) Evitez toute action inutilePensez toujours vous mettre dans la peau de vos visiteurs,et faites lexercice consistant accomplir les mmesactions queux, afin de vous rendre compte du niveau decomplexit dune action.Vu sur le web :Sur les pages multi-produits du site The Body Shop, on estoblig de saisir la quantit souhaite, avant de cliquer sur lebouton Add to cart . On demande donc linternaute beau-coupdactions pour un simple ajout darticle au panier.Source : www.thebodyshop.comc) Prvoyez des acclrateursLes acclrateurs sont primordiaux sur les sitesfrquemment consults par leurs visiteurs. Ils permettent ces derniers datteindre plus rapidement linformationqui les intresse, ou daccomplir plus rapidement uneaction.Vu sur le web :Sur le site de Tlrama, des fonctions de personnalisationde la grille (chanes affiches, ordre des chanes, etc.)permettent aux internautes denregistrer leur propreconfiguration, et ainsi de consulter plus rapidement leurgrille de programmes TV.Source : www.telerama.fr10Soaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 10. Rgle n 10.Libert : cest linternautequi commandeInternet est un media sur lequel les utilisateurs sattendent avoir un rle actif. Il est important que le site Internetrespecte les conventions dusage, et ne semble pas hors ducontrle de linternaute.Attention donc aux pratiques suivantes, qui pourraientvous attirer les foudres de vos visiteurs :Dclenchement automatique du sonAnimations intempestives et quon ne peut pas interrompreActions lances au passage de la sourisAffichages au passage de la souris qui bloquent linternauteDifficults de retour en arrire ou de correctionDemande de donnes personnelles sans relle justificationetc.Vu sur le web : chaque visite sur le site de Zadig et Voltaire, on doitsaisir son adresse email. De plus, loccasion de la premirevisite, on se voit forc de dclarer que lon souhaite recevoirla newsletter (en cliquant sur non, rien ne se passe).Source : www.zadig-et-voltaire.comRgle n 11.UN SITE QUI SATISFAITSES INTERNAUTESEnfin, un site ergonomique est un site qui satisfait sesinternautes, notamment parce quil les connat bien. Au-deldes 11 rgles prcdentes, les critres suivants entrentdonc en ligne de compte dans la perception de la qualitdutilisation de votre site web :Esthtique et exprience utilisateurQualit du serviceFonctionnalits et services propossFiabilit techniqueVu sur le web :Sur le site du Body Shop, une fonction E-mail me when instock permet aux internautes dtre avertis de la mise endisponibilit dun produit.Source : www.thebodyshop.comRgle n 12.UN SITE FACILE DACCSPOUR TOUSQuelque soit le matriel utilis par linternaute lorsquilvisite votre site, ou quelque soit ses capacits perceptives,motrices ou cognitives, il doit pouvoir accder voscontenus et services. Ayez donc toujours cet objectif entte !En bref :12 rgles utiliser bon escientVoici donc un rapide panorama des objectifs atteindrepour concevoir un site web confortable. Ces rgles sontessentielles, mais ne sont pourtant que la partie immergede liceberg ! Pour engager une vritable dmarchedergonomie, rencontrez vos internautes, faites leur testervos maquettes et ragir sur vos ides. Vous verrez que lesdonnes alors obtenues sont irremplaables !AUTEURAltima (People Square)Amlie BoucherErgonome et Architecte de linformationAuteur du livre Ergonomie web (Eyrolles)11crer son site internetSoaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 11. TECHNIQUEComment aider les internautes trouver le(s)produit(s) quils recherchent et leur proposer uneexprience utilisateur riche ? Cet article sarticuleautour du trio recherche / liste de rsultats / ficheproduit et dispense quelques conseils et des niceto have qui permettent damliorer lexprienceutilisateur.La rechercheVous ne pouvez pas vendre un produit si vos clientsne le trouvent pas. Cest pour cela que de plus en plus dee-commerants mettent en place un module dassistance lachat. Une tude de Aberdeen Group montre que 68% dessites de-commerce intituls les best-in-class utilisentles donnes saisies dans leurs propres moteurs de recher-chepour optimiser leur tactique de merchandising onlineet proposer aux clients ce quils recherchent.On soriente de plus en plus vers des modules de recherchesplus volus. Il est donc primordial de faire le bon choix dumode de recherche, celui qui permettra aux utilisateurs dechercher et de trouver le produit tant dsir.La recherche simple Compose le plus souvent dun champ de saisie et dunbouton de validation, cest le mode de recherche le plusancien et certainement le plus rpandu. Sur les sitesdisposant dune arborescence importante, un menudroulant est ajout, permettant de rduire le champ dela recherche une rubrique ou une catgorie du site. Maison voit de plus en plus apparatre des modes de recherchessimples mais riches : des complments la requteinitiale sont directement affichs pendant la saisie(lautocompltion) Cest ainsi le cas sur Yahoo. Le site deApple quant lui propose des rsultats incitatifs : desrsultats prioritaires sont pousss vers lutilisateurdirectement sous le champs de saisie. On essaie doncde laiguiller vers les pages les plus pertinentes tout enlui laissant la possibilit de visualiser lensemble desrsultats.La recherche multicritresCette recherche est en quelque sorte le reflet de la structurede votre catalogue produit. Simple utiliser, elle est encoretrop souvent assez peu travaille graphiquement. Cestun tort, multicritre ne rime pas forcment avec austre.Sur le site e-commerce de Jules, les catgories de crit-res(produits, coloris...) sont illustrs par un visuel quiattire le regard, et les critres similaires (ex : pantalonsjeans et bermudas) sont regroups. Enfin des filets grispermettent de structurer lensemble, qui reste lisible etagrable loeil malgr le nombre important de critres.Sur le site de Jules, lensemble de la page de recherche estlisible et clair malgr le nombre important de critres derecherche.La recherche visuelleSur le site de Like, linternaute peut effectuer unerecherche visuelle base sur un dtail du produit. Il luisuffit dentourer la partie du produit qui lintresse. Cedtail devient un critre de slection et le site affichedes produits similaires en terme de couleur, de forme etde motif. Cest un mode de recherche trs utile lorsquele processus de choix est plus subjectif quobjectif.Egalement, pour faciliter la comprhension des critrespar lutilisateur, les cases cocher sont remplaces ds quepossibles par lillustration des diffrents critres (ex : descarrs colors pour les couleurs, la forme du produit pourles diffrents styles, les motifs sont dessins, etc)La recherche experte / avanceCe mode de recherche est envisager lorsque le site proposepar exemple un service bien particulier et quune recherchemulticritre nest pas suffisante pour trouver le bonproduit. Sur le site de Blue Nile lutilisateur a la possibilitde se confectionner une bague sur mesure. Pour ce faire, larecherche est scnarise en 2 grandes tapes : slection dudiamant et choix du sertissage. A chacune de ces 2 tapes,de multiples critres renseigner sont prsents soit avecdes cases cocher illustres (pour bien visualiser la formedu diamant par exemple) soit avec des sliders, ces petitestirettes dplacer en dragndrop (ou glisser dposer / pourdfinir des tranches minimum et maximum, comme lecaratage ou le prix).La mise en page de type mini-tableau de bord qui estutilise est lisible bien quun certain nombre de critressoient affichs. Mme si la fonctionnalit de confection sur-mesureest rserve un public averti en joaillerie, sa miseen scne reste relativement simple utiliser notammentgrce la scnarisation en diffrentes tapes.Russir lintgrationde son catalogueproduit sur un site12crer son seit eeinnrtt NnruuSoaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 12. Quelques nice to have crer son site internetQuelques nice to have 13pr-afficher le nombre de rsultats avant laffichage dela requte (Jules)mettre en place un systme dautocompltion (Appleou Yahoo!)en fonction du type de site, permettre une sauvegardedes recherches. Cest trs pratique sur les sites denchrepar exemple, lorsque les recherches sont identiques etrcurrentes diffrents moments (eBay)La liste de rsultatsAprs avoir slectionn les critres importants pour sarecherche, lutilisateur arrive sur une SERP - SearchEngine Result Page (une page de rsultats). L encore,quelques conseils permettent de fluidifier la navigation etamliorer ainsi lexprience utilisateur.Etre complmentaire avec la page de rechercheMme si elle se trouve souvent sur une page distincte, laliste de rsultat est la continuit logique de la recherche.Et parce que la recherche est rarement fructueuse du 1ercoup, il est judicieux de laisser les critres de recherchesur la page de rsultat (comme sur le site de Endless) et ce,pour plusieurs raisons :lutilisateur voit toujours les critres quil a slectionns.Ainsi en cas derreur, il peut sen apercevoir et corriger.il peut donc modifier ses critres ou effectuer unenouvelle recherche sans avoir revenir sans cesse sur lapage de recherche.au lieu de faire des allers-retours entre les pages dersultats et de recherche, cela lui donne limpression deprogresser et davancer dans sa recherche.Rafrachir localement la pageLorsquun critre est slectionn, la liste de rsultatsdoit se mettre jour. Auparavant, lorsque les sites taientintgralement en HTML, cest la page toute entire quise rafrachissait, mais avec lutilisation de plus en plusfrquente dAjax notamment, on peut mettre jouruniquement certaines zones de la page. Cest ainsi quefonctionne Kayak, un des premiers sites avoir mis enplace cela. Ainsi, on vite-t-on lutilisation de frames oude iframes. Tout senchane parfaitement, il ny a pas derupture dans la navigation.Adapter sa liste de rsultatsBien que trs usuelle, la page de rsultats doit toujourstre conue en fonction du positionnement du site. Voici2 exemples de SERP trs diffrentes alors que les 2 sitessont dans le secteur de la Joaillerie.Tiffany a opt pour une mise en page simple et purequi fait la part belle aux produits. La composition hori-zontale 12 produits est originale : elle permet, grce auxdiffrences de taille de visuels, de mettre en valeur les 2produits prsents aux extrmits gauche et droite et ce,sans avoir de scroll vertical. Les informations textuellessont affiches dans une infobulle et apparaissent unique-mentau survol du visuel produit. Les informations sontdonc prsentes sans pour autant alourdir la page et para-siterles visuels. Cest beau et fonctionnel la fois, et cestsurtout adapt au reste du site : simple, luxe et pur.Sur le site de Blue Nile, la liste de rsultats a t conueautour de la notion de confection sur mesure et dexpertisejoaillire (cf. paragraphe sur la recherche experte). Lamise en page est donc plus complexe. Comme le visuel duproduit na pas dimportance, il laisse sa place toute unesrie de critres (forme de la pierre, caratage, dcoupe)prsents directement dans un mini-tableau de bord .Cela permet de comparer rapidement les critres dechacune des pierres. La liste se rafrachit la vole , desinformations supplmentaires sont affiches dans unevignette prdictive au survol du produit, on peut trier sesrsultats Le systme permet mme lajout de critres deslection supplmentaires !Tiffany et Blue Nile, deux sites dans le domaine dela joaillerie dont les SERP sont fondamentalementdiffrentes.proposer plusieurs modes de visualisation : en vignette,en liste (Decathlon ) Cela permet de mettre en avantdiffrentes informations en fonction du mode slectionnproposer des tris supplmentaires une fois les rsultatsaffichs : trier par nouveaut, par prix, par best-selling,par marque (Endless)permettre lutilisateur de changer le nombre de rsul-tatsaffichs par page (Like)Soaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 13. Quelques nice to have La fiche produitL encore, il faut penser cette page dans une dynamiquedenchanement avec la liste de rsultat. Si le produit Anest pas exactement celui que linternaute cherchait, peut-treque le produit B correspondra. Il faut donc toujoursfaciliter la navigation de linternaute, mme sur la ficheproduit.Permettre laccs aux autres rsultatsdepuis la fiche produitSur les sites de Tiffany et Endless, lorsquil y reste parexemple 15 produits qui correspondent une recherche etque linternaute clique sur la fiche produit de lun dentre-eux,les visuels des 14 autres produits sont affichs surla page produit. Le fait de les laisser accessibles permetdaccder directement la fiche dtaille sans avoir revenir sur la liste de rsultats. Cela vite ainsi des allers-retours linternaute (remarquez quon ne pourra que trsdifficilement combiner cette option avec la mise en placede ventes additionnelles - cross-selling / up-selling- carles 2 fonctionnalits risquent de se parasiter)Sur le site de Endless, les produits correspondants marecherche sont toujours accessibles sur la fiche produit.Sur la fiche produit du site de Jules, on permet linternauteune dcouverte linaire de ses rsultats de rechercheen affichant les liens produit prcdent et produitsuivant . Au survol des 2 liens, le visuel du produitsuivant/prcdent apparat, et un lien permet de revenir la liste de recherche.Have a (quick) look !Certains sites comme Piperlime ou Gap proposent leurs utilisateurs un quick look . Le quick look estun condens de la fiche produit affich en popin ousous la forme dune vignette prdictive. Il contient lesinformations indispensables la concrtisation de lachat(ex : le choix de la taille et de la quantit) et ne permetpas gnralement laffichage du cross-selling ou du zoomproduit.Fiches produitsSur les sites de prt--porter, les produits sont souventprsents sous la forme dun total look (ex : unmannequin porte le jean, la ceinture, le t-shirt et la veste)Si linternaute souhaite acheter lensemble, au lieu de luiimposer des allers-retours entre les diffrentes fichesproduits, mettez en place une fiche produit comprenantlintgralit des articles comme le fait American Eagle.Ainsi linternaute aura plus de facilit acheter lensemblecar tous les articles du look sont sur la mme page.Une lgre variante peut tre envisage, celle de lachatmultiple dun mme produit mais avec des variations decouleur. Cest ce que propose le site de Victorias Secret : la demande de linternaute, des menus droulantssupplmentaires saffichent et permettent dacheterle mme produit dans des couleurs et des quantitsdiffrentes partir dune seule fiche produit.choix dune couleur : la couleur pourpre sera peruediffremment dune personne lautre. Le fait dafficherun carr color en plus du nom de la couleur permet delever des ambiguts. Cest galement trs pratique pourles visualiser les motifs.choix de la taille : pour viter de frustrer lutilisateur, ilvaut mieux proposer, si possible, uniquement les taillesdisponibles. Ainsi, on vite de lui donner de faux espoirsavant quil nappuie sur le bouton acheter .visuel produit : proposer plusieurs vues du produit peutjouer un rle dcisif dans lacte dachat lorsquune seulevue ne permet pas de se faire une bonne ide du produit.NB : ces fonctionnalits ne sont pas adaptes tous lesproduits.ConclusionLes sites de-commerce se sont multiplis depuis cesdernires annes. Aucun dtail ne doit tre laiss auhasard et tout doit tre pens pour favoriser la fluidit dela navigation, permettre linternaute de trouver ce quilest venu chercher, et augmenter le taux de conversion.Il ny a donc pas de recette miracle ni de bons conseils appliquer de manire automatique. Mme si lon peutfaire ressortir de grandes pratiques, lergonomie dunsite e-commerce doit tre conue au cas par cas pourrpondre vos objectifs et tre adapte votre cible,votre positionnementAUTEURNurunEric Di PolChef de projet14AUJOURDHUI...fluidericherefresh localET DEMAIN all in oneexperience (ex : le site de Bag, Borrowor Steal )HIERcloisonslinaireunilatralrefresh globalSoaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 14. crer son site internetTECHNIQUEBusiness Labcrer son site internet15Dans la peau de lacheteurDans une relation entre individus, on ne prsente pastoujours le mme visage lautre en fonction des situationset des contextes. Il en va de mme par rapport aux marques,quand le consommateur devient acheteur.Cest le mme individu, mais qui prsente une facettediffrente de lui-mme dans sa relation avec la marque.Le consommateur est dabord spectateur de la marque,il est en contact avec elle travers des reprsentationsmdiatises (publicit, mailing, etc.). Tout change quandil est en situation dachat puisquil devient acteur danscette relation. Comprendre le shopper, cest vritablementse mettre dans la peau de cet individu qui doit raliserune interaction dachat avec la marque.Son action est alors influence par trois contraintesspcifiques. Il a une tche accomplir (lachat), dans untemps limit et avec un budget limit. On sait ainsi quenEurope une femme passera en moyenne vingt minutes ausupermarch pour un panier moyen de vingt vingt-cinqeuros (tude europenne POPAI). Cest aussi comprendrele paradoxe de lacheteur moderne : le choix aujourdhuinous rend malheureux, en ligne comme en point de venterel, parce quil est source de stress et de frustration. Face ces contraintes lindividu-acheteur se replie souvent surce quil connat, voire sur des routines pour optimiser sonprocessus dachat, mais il est aussi en attente de surpriseet de dcouverte durant ce parcours dachatAnalyser et prvoirses comportements dachatCest la comprhension de cet tat psychologiqueet physique du shopper en situation dachat qui estessentielle pour identifier les freins et les leviers propres chaque transaction. Cest le point dancrage du tauxde transformation immdiat autant que du r-achatfutur. Trois phases constituent le cycle dachat completdu shopper : le pr-achat (lidentification du besoin parexemple), la phase instore (virtuelle ou relle), le post-achat.Chaque phase est loccasion darbitrages et dvaluationspour lacheteur. Le moment du dballage ou unpacking peut tre ainsi crucial. Une grande marque de brosses dents lectriques a ralis que le moment de dballagedu produit, sous coque plastique, tait si malais quilncessitait des ciseaux et contredisait limage de produittechnologique et premium aux yeux de lacheteur.La catgorie de produit, le type dachat (planifi, plaisir,etc.) et loccasion de consommation gnrent ensuitedes barrires lachat spcifiques, quon pourra leverpar des modifications qui feront basculer le choix versla marque promouvoir, dans un contexte online commeoffline. Lors de lachat dun accessoire de tlphoneportable par exemple (batterie, kit mains libres, etc.),la barrire principale sest rvle tre, au niveau mondial,lincertitude sur la compatibilit du produit achetavec le portable possd. Dans la catgorie des cralespour enfants par exemple, lachat est dtermin par unengociation entre la valeur nutritionnelle pour la mreet la nouveaut de la prime pour lenfant.Le shopper est trop complexe et contradictoire dans sescomportements pour chercher appliquer des recettes.Il serait en effet trop simpliste de penser que pour vendredes produits de consommation courante, il suffit dtrepratique ou sotrique pour vendre du luxe. Lachat deson premier produit Bio implique quon ait t conquispar un discours prliminaire, que lon nous a aid naviguer au sein des univers de choix, que lon nous a aussiaccompagn dans une logique dducation. Lachat dunvoyage professionnel privilgiera certainement le confortau prixLa scnarisation de la mise en contact avec les produits et/ou marques doit donc intgrer lensemble de ces critres,en offrant diffrents modes daccs aux produits, basssur une analyse trs fine des shoppers cibls et de leurscomportements dachat.r-enchanterle parcours clientavec le netchandising Soaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 15. Et cest pour dfinir une mthodologie danalyseet de construction des interfaces transactionnelles,doptimisation des surfaces de vente virtuelles, quest n leNetchandising, en 1998.A cette poque, les quelques sites marchands franaistaient raliss par des cratifs ou des ingnieurs, maisrarement pas une association des deux. Le rsultat ?Des sites soit trs cratifs, soit trs techniques, maisen aucun cas des interfaces propices au dclenchementdactes dachats impulsifs.La segmentation de ces cyber-consommateurs en sousgroupe (les indcis, les rcurrents, les curieux, lesopportunistes), puis ladaptation technologique etcrative du site ces profils marque la naissance duNetchandising.Cette adaptation passe par la construction dune trame,dun parcours utilisateur fond sur des bouquets serviciels,ditoriaux, affinitaires, communautaires, identitaires,mais surtout des bouquets rentables et profitables, avanttout ddi laugmentation des taux de transformation.Un exemple ?Prenons le cas des Webcamers du Printemps.Lide tait de mettre disposition du public, exclusive-mentvia le site web, des personnes quipes de rollers,dune webcam, dun PC portable reli Internet pouvantse substituer des vendeurs rels en dispensant des con-seilspersonnaliss. Les interactions se faisaient par chat,le Webcamer se promenant dans les alles, en filmant lamontre quil recommandait, en prsentant la simplicit depliage de la poussetteLes objectifs taient clairs : rassurer les Internautes,toucher des consommateurs hors de la zone de chalandise,vendre durant les horaires de fermeture et amliorerlimage dinnovation du grand magasin pour faire face auxGaleries Lafayette.De nombreux autres cas illustrent quil est possible decrer de la valeur en scnarisant le produit et en faisantde lexprience dachat un plaisir, et de retrouver les ratiosde la grande distribution acheter un shampoing Ushuaa,cest acheter 80% dUshuaa et 20% de shampoing. Et bienfaisons en sorte de valoriser lcrin de prsentation desproduits, de vendre lexprience, de valoriser le momentdinteraction. Montrons nos clients que nous avonsanticip leurs proccupations, que nous ne sommes passeulement une plateforme transactionnelle !Offrir des solutions lacheteurParce que lacheteur est en proie la complexitpermanente, la scnarisation des produits et les niveaux demessage tout au long du parcours dachat doivent apporterdes solutions aux problmes quil se pose, aussi bien onlineque offline. Ainsi les femmes qui font leurs courses le soirpour le dner sont mentalement en recherche de solutions,pas de produits. Cest pourquoi le distributeur hollandaisAlbert Heijn a plac dans tous ses points de vente une ttede gondole baptise Le menu du jour , qui rassembleles composants du dner du jour, slectionns par ungrand Chef. Voila une solution qui rpond aux contraintesmentionnes plus haut, et qui nourrit la relation autantavec les marques produit quavec le distributeur.Restons dans la distribution avec FreshDirect.com,service de livraison alimentaire sur New York, proposentdes centaines de 4-Minute Meals, du Ready to Cookincluant un choix dau moins 6 marinades lorsque vousachetez du poisson, des plateaux repas frais et quilibrs commander pour le bureau la dernire minute, desproduits traiteurs pour votre apro entre amis et puistous les produits Kasher, Bio, Low Fat, Low Cholesterol,No OGM, le blog du primeur, du boucher, du poissonnierTout pour aider des working girls and men, se nourrirsans en avoir le temps, faire un choix sans en avoirbesoin, bref, commander en ligne de manire rcurrente !16Soaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 16. Deux exemples de plus produitoffert aux clients :crer son site internetSoigner les tapesde transformationCar cest bien la fidlisation qui est en jeu ds les tapes dela premire transaction. Dans le processus de choix et dedcision propre lachat, en particulier en ligne, lacheteura besoin de limiter lincertitude et linconnu. Lachat estfortement influenc par la peur de se tromper, de faire lemauvais choix. Chez Wal-Mart aux Etats-Unis une tudeshopper sur la catgorie lingerie a ainsi rvl que le freinprincipal lachat de soutien-gorge tait lincertitude surla politique dchange en cas de problme de taille. Cettecrainte de se tromper est accrue dans lachat en ligne parce quon peut appeler langoisse de lirrversibilit, cest--direla peur de ne pas pouvoir revenir en arrire.Rassurer lacheteur, le conforter dans son choix tout aulong du process est donc essentiel pour crer les conditionsde la fidlisation. Nhsitez pas revendiquer votrepositionnement, expliquer en quoi vous tes diffrents.Vantez les avantages de lachat en ligne (prix, disponibilit,livraison, tracking commande, exclusivits). Rassurezsur le respect de la vie prive. Soyez pdagogique, ennayant pas peur dexpliquer la prochaine tape. Noubliezpas la gestion de laide, trop souvent laisse pour compteet nglige. Et encouragez le multicanal. Sil souhaiteterminer sa commande au tlphone, laissez-le faire.Si lexprience dachat a t vcue comme aise, matriseet agrable, le shopper a une image valorise de sacomptence dacheteur-internaute qui favorisera le r-achatet la fidlit.Mme pas une carte postale. ?Sans oublier le soin manifeste port lvaluation delusage. tiez-vous satisfait ? Oui ? Non ? Montrer delintrt post-achat et vous initierez les premiers pas dunerelation fidle.Pour finirLobservation prcise des comportements du shoppermontre que pour favoriser lacte dachat online commeoffline, il ne faut pas penser comme un vendeur maiscomme un acheteur. Et se souvenir que tout ce qui participeau cycle dachat dun produit ou dun service compte autantque le produit ou le service en lui-mme. Cest en effetlexprience dachat dans sa globalit qui va laisser unetrace indlbile sur lacheteur et orienter ses conduitesdachat ou de rachat futures. Il est donc stratgiquedenvisager le dclenchement de lachat non comme unetransaction mais comme une facette particulire dunerelation plus large entre un individu et une marque, quicontribue chaque interaction gnrer des perceptionspositives pour lacheteur, sur lui-mme et sur la marqueen question. Une belle ambition relationnelle pour lesmarques dans leur stratgie de dclenchement dachat quedtre, comme on dit, d un commerce agrable .Un enrichissement produit phnomnal,sur des dizaines de critresUtilisation ( griller, fondre, couper, trancher, etc) maisgalement got (intense, moyen, doux). Des servicesde prparation dtonants (possibilit sur certainsfromages achets au poids de demander une coupe ends, en tranche, en boule !).La shopping list dune star pour aiderle cyber-consommateurs dans son acte dachat.Si malgr les conseils et les promos vous hsitezencore, inspirez-vous de la shopping list dune star !AUTEURBusiness LabValrie LegatDirectrice gnrale17Soaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 17. Sommaire chapitreSommaire GnralDiscutez-en sur le site de lEBG 18. Sommaire chapitreSommaire GnralDiscutez-en sur le site de lEBG 19. TECHNIQUECest quoi le tauxde conversion ?Sur un site marchand, vous avez les visiteurs qui entrentet les visiteurs qui sortent.Vous avez plusieurs faon de rentrer : via un moteur derecherche, via des sites affilis, des moteurs de shopping(kelkoo).Vous avez galement plusieurs faon de sortir : en fermantbrutalement le navigateur, en tapant une autre URL dansle navigateur, en achetant un produit.Le taux de conversion, cest justement le ratio entre lenombre de commandes et le nombre de visiteurs :Cet indicateur mesure donc la performance, la capacitdun site transformer un visiteur en client.Attention toutefois, ce ratio doit tre utilis parmi unensemble dautres indicateurs.Pris isolment, cet indicateur de donne pas dinformationsur votre capacit faire revenir les clients, ni sur votrechiffre daffaires, votre rentabilit, Cest nanmoins un indicateur important, parce quilpermet danalyser le e-marketing du site.Autre point important : il ny a pas un taux de conversionpour un site, mais plusieurs. On doit en effet mesurerla performance dune campagne demailing (combiende clients ont achet, par rapport au nombre de mailsenvoys), la performance dune campagne de publicit detype Adwords, Autre lment prendre en compte : le chemin parcourupar le client, et en particulier le site do il vient : Laconversion ne sera pas la mme sil vient dun moteur derecherche, dun moteur de shopping, dune bannire depublicit, Amliorer le tauxde conversionPlusieurs paramtres impactent le taux de conversion :la cohrence globale du service, lergonomie, le cheminde lutilisateur conduisant lachat, mais avant tout, lepremier paramtre que lon ne doit pas perdre de vue est lemix marketing : produit, prixEn effet, transformer, cest un acte de vente, avec un statut binaire : on vend ou pas. Russir vendre, cestfranchir tous les obstacles. Il ne sagit donc pas de rglerun paramtre particulier, mais plutt de jouer gagnant surlensemble des paramtres.Marketing MixCest donc LE paramtre cl. Quel est mon produit ?A quel prix ? Avec quels messages ? Comment ?Si on parle de taux de conversion, cest quon vend en ligne.Mais cela ne dit pas comment on le vend : on peut vendredirectement dans sa propre boutique, ou sur des places demarchs type eBay ou PriceMinister, ou encore via des grosrevendeurs du net (Amazon), ou enfin via des revendeursdu type ventes prives.Au sujet du prix : on sait tous quel point le prix est unfacteur cl sur Internet, parce que la comparaison y est plusfacile quailleurs. Certains des trs gros succs Franais sesont construits en dveloppant des outils permettant dercuprer automatiquement le prix des concurrents !Qualit globale du siteAvant de rentrer dans les dtails, et de porter lattentionsur tels ou tels dtails, il est important davoir un regard global sur la qualit du site.Quand un utilisateur arrive sur votre site, il se fait uneopinion trs rapidement, certaines tudes parlent de 200 ms !Quest-ce qui permet lutilisateur de se faire un avis, aussirapidement ?Beaucoup de petites choses : le temps de rponse du site, lacharte graphique, la qualit globale de la mise en page et lebon alignement des diffrents lments, Cette premire impression est tout fait fondamentale !Amliorer son tauxde conversion20crer son seit eeinnrtt ARAOKSoaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 20. crer son site internet21Ergonomie du siteUn site ergonomique, cest un site o lutilisateurcomprend trs rapidement ce quil doit faire pour utiliser le service .LInternaute ne doit pas avoir besoin de lire les petitstextes daide. En moins dune seconde, il doit comprendrecomment est structur linformation, et les actions quildoit entreprendre pour avancer .Pour atteindre ce rsultat, il faut travailler diffrentslments : le zoning du site, les codes couleurs, avecen particulier des codes explicites pour les lmentscliquables.Ergonomie incitativeRespecter des rgles dergonomie bien claires, cest bien,mais ce nest pas suffisant.Pour augmenter le taux de transformation, il faut quelutilisateur ait un nombre trs rduit de choix. Cesttout lenjeu de lergonomie incitative : guider lutilisateursur chaque page.Dans certaines pages cls (panier, paiement), on ne met enfait quun seul lment en valeur : le bouton permettantde valider et de passer ltape suivante.Le chemin de lutilisateur est ainsi bien canalis .Les lments ainsi mis en avant doivent avoir un codecouleur spcifique, quon ne doit retrouver nulle partailleurs dans le site.Exemple de bouton incitatif sur Amazon. Ce codecouleur est rserv aux boutons vers lesquels ont veutguider lutilisateur.Lergonomie incitative conduit ainsi les e-marchands simplifier au maximum les pages du processus dachat.Parcours de lutilisateurPar quel enchanement dactions doit passer linternaute,depuis son entre sur le site jusqu lachat ?Ce chemin doit tre naturel, clair, vident .Exemple de question : que se passe-t-ilquand lutilisateur clique sur acheter ?La rponse dpend des produits :Si votre site est un supermarch en ligne, la mtaphoreadapte est celle du caddy : le client remplit son caddy, etdcide de passer en caisse quand il a trouv tout ce quilcherche. Pas question dans ce cas de lui prsenter lacaisse chaque ajout dans le panier !Si vous vendez des produits chers (disons plus de 50),la situation est compltement diffrente. Une fois que leclient a choisi un produit, il est sans doute raisonnable delui proposer de passer la caisse.Autre point important : aider lutilisateur sy retrouverdans le ddale des pages .Une solution classique consiste afficher lutilisateur leprocessus complet, ainsi que sa position dans ce chemin :Entte trs dpouill du site endless, avec, bien mis enavant, les diffrentes tapesEnfin, un dernier critre important au sujet du parcoursde lutilisateur : le nombre de clics. Combien de foislInternaute a-t-il du cliquer pour aller de son point dentredans le site la validation de la commande ? Rduire cenombre de clic est important, pour une raison trs simple :on perd des utilisateurs chaque tape. Si on a moinsdtapes, on perd moins dutilisateurs !Soaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 21. FormulairesAu moment dacheter, il faut demander lutilisateurtout un tas de renseignements. Ces pages de formulairesconstituent un point important, qui est en gnral le pointde fuite le plus important.Exemple ne pas suivre :un formulaire de ladministration.Une seule envie : partir !Bien faire un formulaire est un vritable challenge. Cesttout sauf simple, et la ralisation doit tre impeccable.Voici quelques points cls :Un formulaire doit tre court. Il vaut mieux dcouper leformulaire en plusieurs pages, plus digestes ;Un formulaire doit tre ar, bien dessin et bienstructur.Les libells des champs doivent tre trs explicites.Linternaute devra comprendre en un coup doeil ce quonattend de lui.Le traitement des erreurs est un point particulirementsensible. Le mieux est dafficher un message derreurattach la zone de saisie. Il faut donc faire un traitementderreur contextuel.La programmation Ajax permet damliorer le traitementdu formulaire, avec une validation au fil de la saisie, entemps rel donc.Exemple de formulaire Ajax bien fait : clair, simple, avecun traitement temps rel des actions de lutilisateurTout cela peut sembler simple et vident, mais dans laralit, trs peu de formulaires sont rellement bien faits,et pourtant, cest un moyen trs efficace pour amliorerson taux de conversion !Une page Un objectifChaque page doit tre pense pour rpondre un objectifbien identifi.Exemples :Une page catalogue doit permettre lutilisateur debien choisir son produit, et de trouver trs rapidement leproduit quil cherche.Une page produit doit avant tout mettre en avant leproduit (jy reviendrai), donner les cls pour lachat :avantages du produit, prix, et enfin avoir un boutondachat bien visible.Bien prsenter les produitsLa faon dont on prsente les produits est bien videmmenttout fait fondamentale.Bien prsenter le produit, cest bien souvent avoir debonnes photos du produit. Le produit doit ainsi bientre mis en valeur, sous plusieurs angles, avec diffrentsniveaux de dtails.Les photos doivent tre nettes, suffisamment grandes,sans tre trop lourdes charger.Avec lAjax (technique de programmation web), il estpossible dafficher un zoom sur la photo sans ouvrirde nouvelle fentre ni rajouter de clic : le zoom estautomatique, quand on dplace sa souris sur le produit :Exemple de zoom automatiquesur le site marchand de GAPCertains sites utilisent dautres mdias pour vendre lesproduits : vido, animation 3D, Pour certains produits,cela peut tre particulirement adapt. La vido peut parexemple tre une bonne solution pour prsenter un produitqui nest pas vident expliquer.Autre lment cl : la description du produit. On estparfois tonn devant la pauvret des descriptions, quisont soit inexistantes, soit incompltes, soit uniquementtechniques.Enfin, le client doit trouver toutes les informationsessentielles : prix, disponibilit, 22Soaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 22. crer son site internetRpondre aux attentes des internautesLes internautes arrivent sur le sitevia diffrentes sources :Moteur de recherche ;Publicit (Adwords ou autre) ;eMailing ;Moteur de shopping ;Sil a cliqu sur un lien, et quil arrive chez vous, cest parcequil a vu ou lu quelque chose qui la intress.Il est donc trs important quil ne soit pas du en arrivantsur le site.Prenons un exemple avec des campagnes Adwords. Lacohrence globale dune telle campagne est tout faitfondamentale :Premier critre : le message, le texte de la publicit. Cestla promesse.Deuxime critre : les mots cl. Quels sont les mots clque doit taper linternaute pour afficher la publicit ?Troisime critre : la cible. Quels sont les internautesque vous allez cibler avec cette publicit ? Sur quelle zonegographique, sur quelles plages horaires ?Quatrime critre : la page de destination. Sur quellepage arrive linternaute sil clique sur votre publicit.Lensemble de ces critres doivent tre travaill demanire raconter une histoire cohrente. Il doit ainsiy avoir une grande corrlation entre la promesse et leproduit vendu. Concrtement, si vous faites une promessedans la publicit, cette promesse doit tre tenue lorsquelutilisateur arrive sur votre site.Messages de rassuranceAcheter sur Internet est un acte toujours un petit peudlicat, surtout quand on a une marque peu connue, et quelInternaute fait son premier achat.Cest pourquoi il est trs important de rassurer le client,sur toutes les questions quil peut se poser :Le produit est bien en stock ;Les conditions de paiement, date laquelle le client seradbit ( la livraison ? la commande ?) ;La scurit mise en oeuvre sur le paiement (partenairebancaire) ;Le dlai de livraison ;En synthseSur certains sites, avec un petit peu dapplication, on peutarriver doubler le taux de transformation. Cela veutdire doubler le chiffre daffaires, avec le mme nombre devisiteurs (exprience vcue, avec une grande marque, et enmoins de 6 mois) !Pour arriver un tel rsultat, il est indispensable deprendre du recul, et de traiter lensemble des paramtres.Linvestissement est bien vite rentabilit !AUTEURARAOKFrancois ZisermanDirecteur gnralcrateur du blog www.ziserman.Com23Soaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 23. Sommaire chapitreSommaire GnralDiscutez-en sur le site de lEBG 24. Sommaire chapitreSommaire GnralDiscutez-en sur le site de lEBG 25. TECHNIQUETout ce quil faut savoirpour un tracking unifides oprationsmarketing online.Comment mesurer limpactde campagnes multicanal ?Jusqu maintenant, il nest pas trs compliqu de suivre etde mesurer ses oprations de marketing online de manireindpendante.Un annonceur peut mesurer son ROI display, son ROI search,son ROI affiliation en traquant chacun de ces canaux.Par contre, rares sont ceux qui sont en mesure de dtermi-nerla contribution de chacun de ses canaux les uns avecles autres pour aboutir la conversation.Si nous analysons une campagne marketing online demanire trs simple, la plupart des annonceurs vontmesurer la performance de leur campagne en attribuant laconversion au dernier clic effectu. Or, il est intressant devoir quen agissant ainsi, lannonceur va occulter une partnon ngligeable des transformations ralises suite uneexposition une bannire. Nous avons pu constater pourcertains clients raisonnant ainsi quils ne comptabilisaientque 15% des conversions post clics. En utilisant unAdserver, nous avons pu mesurer que 85% des conversionstaient lies une activit post-impression, cest--diredes transformations ralises suite une exposition lacampagne. Il est donc important et ncessaire dutiliser unAdserver dans le cadre de campagne de marketing online.Si nous continuons danalyser le dispositif dinvestissementonline des annonceurs, nombreux sont ceux qui grentdes campagnes display, search, affiliation, sponsoring demanire simultane. Si un internaute A clique sur unebannire daffiliation, arrive sur le site web de lannonceuret achte un produit, nous allons pouvoir lidentifier. Si uninternaute B clique sur un lien sponsoris, arrive sur le sitede lannonceur et achte un produit, nous allons galementpouvoir lidentifier et dterminer pour chacun deux lecot dacquisition pour chacun de ces canaux. Par contre,ce qui est primordial aujourdhui, cest de comprendrequel a t le parcours de linternaute avant deffectuer sonachat et de mieux apprhender la contribution de chacundes dispositifs les uns par rapport aux autres. Grce la technologie des Adservers nous sommes en mesuredapporter ce genre danalyse.Si nous reprenons lexemple de linternaute A qui a cliqusur une bannire daffiliation, cet internaute a peut-tregalement surf sur le web et ainsi pu tre expos unecampagne display sur laquelle il pourra avoir cliqu. Il auragalement pu effectuer des recherches sur un moteur derecherche et cliquer sur le lien sponsoris avant dacheterun produit sur le site de lannonceur. A qui doit-on attri-buerla conversion ?Si, les campagnes sont gres de manire indpendante,nous allons comptabiliser trois conversions : une conver-sionpar laffiliation, une conversion par la campagne dis-playet une conversion au travers du search. Chacune deces conversions va avoir un cot dacquisition propre ainsiquun taux de conversion.Si nous attribuons la conversion au dernier clic, ce qui esttrs souvent le cas, alors la conversion sera attribue aumoteur de recherche et linfluence des autres supports nesera pas prise en considration.Si maintenant nous analysons le parcours de linternauteavant lachat et que nous nous concentrons sur les cinqou dix dernires actions, alors lannonceur comprendra etmatrisera mieux ses investissements mdias.Nous pourrons alors identifier la contribution des diff-rentscanaux dans les conversions et grer la dduplicationdes conversions. Pourquoi comptabiliser trois conversionspour une conversion unique ?L Importance dutracking 360 :focus sur le comportementde linternautecrer son site internet26DoubleClick FranceSoaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 26. crer son site internet27Comment acqurir une meilleureconnaissance du comportementdes internautes lors des diffrentestapes du cycle dachat ?Grace aux technologies dadserving, lannonceur pourraconnatre les dernires expositions/actions avant laconversion. Ainsi pourra-t-il analyser le parcours delinternaute et linfluence dun support par rapport unautre et connatre le poids de chacun dentre eux. Nest-ilpas intressant pour un annonceur de savoir que le searcha contribu hauteur de 40% ses conversions, le displaypost impression 40% et le display clic 20% ? Ce sont desdonnes qui permettent alors lannonceur de se conforterdans sa stratgie et dactionner les leviers ncessairespour les campagnes futures.Vers un tracking unique...Pour mettre en place un tel dispositif, nous conseillonsla mise en place dun tracking unique ou encore appeltracking universel.Les avantages de ce dispositif sont multiples.En effet, lannonceur ne pose quun seul tag sur son siteInternet pour mesurer ses activits en ligne, ceci induitgalement une grande ractivit ds lors que lannonceursouhaite travailler avec de nombreux prestataires sansavoir rajouter divers tags de tracking sur son site.Lannonceur bnficie galement dune interface dereporting unique pour mesurer et contrler ses investisse-mentssur tous les canaux online.Lannonceur est en mesure dattribuer la/les conversionsau bon canal.Lannonceur peut identifier le cheminement de linternauteavant lachat.Lannonceur peut comprendre la relation qui existe entreles diffrents canaux.Lannonceur peut travailler en vue dobtenir un ROIconforme ses objectifs de marketing online et dajusterses budgets en fonction.Optimisation des campagnes enfonction des rsultats de ces analysespour maximiser le ROI et les taux deconversion des campagnes multicanalAfin doptimiser ses campagnes, il est aussi trs importantde mieux comprendre le cheminement de linternaute enanalysant particulirement le processus dachat.En effet, si lon analyse uniquement le nombre de visiteursarrivs sur le site et le nombre de conversions ralises,sans prendre en compte les tapes entre deux, nous man-quonsdes opportunits de leviers doptimisation.Dans tout processus dachat, nous avons pu identifier sixtypes dtapes :1. Notorit initiale de la marque2. Implication envers la marque3. Dcouverte du produit4. Considration / Options5. Slection du produit6. AchatChacune de ces tapes peut tre considre comme tantun point de transformation. Il est ainsi ncessaire demesurer le taux de transformation chacune des tapesdu processus dachat et de retracer le nombre de visitesconverties chacune de ces tapes.En fonction des rsultats tape par tape, lannonceuraura alors la possibilit dactionner certains leviers afindoptimiser les taux de transformation comme celui duciblage comportemental, changement doffre produit,..Lintgration de lensemble des canaux online permet dedlivrer un message cohrent, daccrotre la performancedu marketing online et de dployer des campagnesextrmement cibles.AUTEURDoubleClick FranceSonia MaminDirectriceSoaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 27. TECHNIQUELes interfaces richesen back-officeLe back-office est un espace web scuris permettantladministration et la gestion dun site ou dun blog. Conule plus souvent par des quipes techniques, il est tropsouvent difficile apprhender par les utilisateurs. Ngligpar les webdesigners et les graphistes, il est pourtantla colonne vertbrale du site. Cet article dresse un tatdes lieux des possibilits offertes par les back-offices.A lorigine Lvolution du back-office est videmment lie audveloppement des sites Internet et son histoire estparallle lvolution de ces mmes sites. Ladministra-tiondes interfaces web tait lorigine de la seuleresponsabilit des professionnels, conue par destechniciens pour des techniciens. Lvolution des sites,du statique vers le dynamique, a logiquement pos laquestion de la gestion et de ladministration de leurscontenus. Il est apparu ncessaire de rflchir laconception des back-offices et de leur facilit dapprhen-sion.Il a fallu ainsi donner la possibilit aux diffrentsintervenants dinfluer sur leurs contenus et den dlguerladministration.On doit cependant concder que les mentalits sontdifficiles changer. Sattarder sur le back office longtemps t considr par les agences interactivescomme un cadeau, un plus offert aux clients et non unoutil rflchi, moteur du site.Contraint par la persistance de la demande, le back-officetrouve tant bien que mal une part dans la phasede conception dun site. Dans ce contexte, de nombreuxoutils ont vu le jour avec de nombreuses fonctionnalitsfournies lutilisateur. Des innovations technologiquesont profit galement aux back-offices et leur conceptionergonomique, multipliant ainsi les fonctionnalits quilsproposaient aux utilisateurs non techniques.Larchitecture Ajax rvolutionne lapprochedu dveloppement du back-officeLarchitecture Ajax a donn un nouvel lan aux back-offices,notamment en matire dergonomie, offrant unconfort dutilisation qui nest pas sans rappeler celuides applications de type desktop. Reposant sur destechnologies standards prouves comme le JavaScript oulHTML, lAjax a permis de nombreuses agences de fairele deuil du modle CRUD, un modle trs basique daccsau contenu dynamique dun site et limitant essentiel-lementlutilisateur quatre fonctionnalits principales(create / read / update / delete). Dsormais, la place est auxinterfaces riches, puissantes et ergonomiques.Si lAjax a particip si largement la mutation des back-officeset leur utilisation, cest sans conteste grce sacapacit isoler et recharger uniquement les donnesaffectes par laction de lutilisateur ou tout autrevnement extrieur. En vitant de recharger lintgralitdune page, lAjax a permis de rduire de maniresubstantielle les temps de raction des applicationsweb. Puisque les pages navaient plus tre rafrachies,lutilisateur pouvait en outre garder tout moment lecontact visuel avec son interface. Ces deux avancesfondamentales ont ouvert la voie une nouvelle gnrationdinterfaces riches intgrant des fonctionnalitsrserves jusqualors au monde du desktop : glisser-dplacer,menus contextuels, ditions la vole, contrlesmodaux, formulaires valids en cours de frappe, etc.Cest une vritable volution dapproche quoffre Ajax. Lesentreprises qui possdent des interfaces avec plusieursutilisateurs et niveaux dadministration trouveront danscette technologie relativement jeune des avantages nonngligeables.En revanche, certaines adaptations ergonomiques doiventimprativement tre ralises, Ajax reposant sur desmotifs de conception SPI (Single Page Interface), labsencede certaines fonctionnalits (bouton suivant/prcdent,possibilit dajouter une page en favori) mais aussi uneadaptation pour la programmation ainsi que des difficultspour les utilisateurs dInternet Explorer, ce navigateur nerpondant pas de la mme faon, les librairies Ajax ntantpas gres lidentique.Au final, ces contraintes sont largement compenses parlaccueil des utilisateurs, gnralement unanimes surlapport de ces interfaces en termes de confort dutilisationet de productivit.Ces volutions ravissent les utilisateurs qui se retrouventface des interfaces qui leur semblent de plus en plusfamilires tant elles se rapprochent dinterfaces client/serveur. Cest pourquoi on observe des projets web sansutilisation dAjax en front-office, mais une utilisationmassive en back-office, afin que les utilisateurs nerejettent pas loutil.Russir sonback-office28crer son seit eeinnrtt Dceirt IaceeinrttvSoaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 28. crer son site internet29Ne multipliez pas les fonctionnalits !Les diteurs ont pris lhabitude de fournir des outils ultracomplets, si complets quils arrivaient in fine un rsultat loppos de lobjectif initial. Ainsi dans ce domaine,ladage le mieux est lennemi du bien sest vrifi.Le besoin de pouvoir administrer sest transform enbesoin dtre form. Il ne faut donc pas chercher treexhaustif... La multiplicit des fonctionnalits dans unsouci de satisfaction de la demande client ne doit pas sefaire au dtriment du synthtisme.Pensez demain !Une autre erreur trs rpandue lors de la conception et dudveloppement est de ne pas laisser la porte ouverte auxventuelles volutions du back-office. Il faut quand cela estpossible viter le codage en dur (le manque de temps en fin dedveloppement du projet conduit souvent malheureusement cette dcision) et anticiper les modifications et ajouts quisaccumulent la fin dun projet.Utilisez le langage mtier !Si le design joue un rle important dans la conception duback-office, cest surtout la facilit de comprhension delinterface et la prcision des libells qui conduira sonadoption par les utilisateurs finaux.Puisque lon est dans une dmarche user-centric , vitezau maximum le wording trop sotrique pour lutilisateur.Un exemple, la fonction denregistrement (record, eninformatique). Dans la conception du back-office, tout estramen sa valeur informatique et non lenvironnementmtier. Ne pourrait-on pas ajouter un article ou une image ?Mieux encore, imaginons un back-office de site sur labeaut. Il serait judicieux dutiliser le langage mtier etde proposer dajouter un parfum, un rouge lvres pluttquun enregistrement !La navigation aujourdhui se fait avec trop dentres,lutilisateur sy perd trs souvent.Soyez User-Centric !Le back-office doit tre conu ds le dpart avec une rflexionconjointe des concepteurs et des utilisateurs finaux.Le but ultime dun back-office est de simplifier le travailde son utilisateur, en allgeant les tches et en offrantun grand confort dutilisation. Il faut donc penser auxutilisateurs qui vont y travailler, se rapprocher deux.Nhsitez pas les rencontrer afin dtudier leurs besoinsrels et leurs comportements dans leur utilisationquotidienne. Cela vous permettra de travailler lergonomiede linterface.Investissez du temps !On concde gnralement que le back-office reprsenteentre 50 et 75% du temps de dveloppement, suivant letype de site dvelopp. Traitez correctement votre back-officeet vos clients vous le rendront bien. Soigner sonback-office cest spargner (et pargner son client) dutemps de travail perdu.Plus de la moiti du temps pass sur votre back-office lesera pour des actions relativement rptitives lies lagestion du site, comme limportation de fichiers, lditionet la suppression de contenus, la modration, etc. Toutes cesactions bien quextrmement simples sont alourdies parune conception non adapte. Le bon sens est primordial,les outils de CMS lont compris, une interface intuitivepermet lutilisateur de se sentir laise avec son outil etlui fait ainsi gagner du temps..Sil est vrai quun back-office nest pas un centre de profitdirect, il joue pour les sites de commerce en ligne un rlefondamental qui peut freiner ou acclrer le business.Le back-office, cest le coeur du business. Les chefs deprojet fonctionnels saccordent le dire. Le back-office setransforme en un vritable ERP qui va prendre en charge leschanges clients, les flux de stocks, la gestion des retoursproduits ainsi que les flux comptables. Le back-officefluidifie la gestion produit, la relance client et lon peutalors lenvisager comme participant la productivit.Ces dernires annes voient se dvelopper une nouvellegnration de back-office : les back-office cross mdia.Ces outils proposent un environnement collaboratifpermettant, sur la base dun contenu mutualis,doptimiser les moyens dchanges et les interactionsentre des contributeurs communicants qui visent unmme objectif : publier des contenus adapts leuraudience et aux enjeux de leur entreprise.ConclusionLes interfaces demandent de plus en plus de dveloppements riches .Ainsi il apparat de plus en plus probable que la multiplicitdes utilisateurs et des administrateurs habilits greret diter les contenus du site, conduisent les quipestechniques travailler sur les capacits fonctionnelles etla facilit de navigation du site en amont, en concertationavec les utilisateurs finaux.Les technologies Web 2.0 et lenrichissement desapplications sont lorigine dune nouvelle faon daborderles back-offices et plus gnralement le web, par uneergonomie amliorant le confort utilisateur. Elles favorisentdes interactions plus fortes entre le site et les utilisateurs.Elles contribuent alors la monte en puissance dunWeb plus collaboratif, replaant lutilisateur au coeur desservices et des applications front et back qui finissent parse ressembler et dont les exigences convergent.Les back-offices ne seront bientt plus les parents pauvresdes dveloppements Internet.AUTEURDirect InteractiveEncadr de WediaCest tendance :les back office dentrepriseSoaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 29. TECHNIQUELe cybersquattageLes marques sont confrontes de nombreuses agressionset plus les marques sont notoires plus les risques sont levs.Ainsi, le problme des ventes de contrefaons de tousgenres sur Internet, (mdicaments, pices dtaches devoitures ou encore produits de luxe) est devenu un vritableflau mondial (le march de la contrefaon reprsenterait5 9% du commerce mondial).Un terrain fertile pour les cybercriminels qui nont quexploiter les failles dans les stratgies de protection desgrandes marques sur Internet pour spculer ou vendreleurs produits.Il existe dans le monde plus de 146 millions de noms dedomaine (+60% depuis 2005), dont 73 millions de .com. Lesextensions pays les plus reprsentes sont le .de et le .cn(Chine), avec respectivement plus de 11 millions et 9 millionsdenregistrements. Cette croissance soutenue sexpliqueen partie par le modle conomique du CPC (Cot ParClic) qui a fait monter en flche lenregistrement de nomsde domaine susceptibles dtre taps par les internautes,pour capter un maximum de revenus via leurs clics. Ainsitout le monde peut crer une page remplie de liens, et trermunr a chaque fois quun de ces liens sera cliqu.Ce modle conomique a dvelopp une forte spculationsur les noms de domaine selon leur potentiel de clic.Laugmentation de la valeur de revente des noms dedomaine a favoris la cration de nouvelles initiatives,comme la cration dune bourse des noms de domaine enEurope.Nouveau march, nouvelles opportunits : le cybersquattage :Certains malhonntes ingnieux ont bien vite comprisquen exploitant la notorit des marques pour enregistreret spculer sur des noms de domaine enregistrs dans despays stratgiques, ou sur des noms de domaine exploitantles fautes de frappe des internautes ils ouvriraient unnouveau march.Prenons lexemple de la page www.ogole.fr.Un cybersquatteur a achet le nom de domaine pour ymettre une page de liens sponsoriss. Si linternaute faitune faute dans ladresse de www.google.fr, il atterrit surcette page et clique sur un des liens, le cybersquatteursera rmunr par lannonceur possdant ce lien.Paul Sloan de Business 2.0 vient de mettre la lueur dujour lescroquerie qui tourne autour du domaine .CM. Undistributeur de nom de domaine a russi convaincre legouvernement du Cameroun qui contrle les domainesen .cm de traiter tous les noms de domaines mal saisiscomme par exemple Google.cm ( la place de Google.com) et de redirigier le visiteur vers une page publicitaire(dont les pubs sont servies par Yahoo!).Les pages en .CM sont servies de manire anonyme. Si lenom de domaine na pas t enregistr alors lutilisateurest redirig vers agoga.com. Les redirections tantanonymes et les domaines ntant pas enregistrs, il y apeu de choses que les propritaires de marques peuventfaire pour combattre cela ( part bien entendu enregistrerle nom de domaine par eux mmes).Il sagit l dune des escroqueries autour des noms dedomaines les mieux organises. LICANN qui superviseles domaines comme .com .net et .info ne dispose pasde moyens de contrle et de pouvoir de rgulations surcette terminaison. Cest chaque pays de dcider ce quiest thique ou pas. Et quand largent est au rendez-vous,il semble que certains pays nhsitent pas dlguer leurterminaison de domaine un spculateur inconnu.Protgerses nomsde domaines30LegitiName Vanksen GroupEXEMPLE 2 :LE .CM DU CAMEROUNEXEMPLE 1 :www.ogole.frcrer son site internetSoaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 30. crer son site internet31Les attaquesviennentde partout !Protection du nom de domaineLe nom de domaine est la carte didentit dune marqueou dune socit sur Internet. Il renferme toutes lesinformations indispensables la visibilit dun site websur la toile. Perdre un nom de domaine peut tre compar fermer lun de ses meilleurs points de vente du jour aulendemain. Vouloir le rcuprer pourrait coter de quelquesmilliers plusieurs centaines de milliers deuros.En un mot stratgie de protection de marque et gestionde portefeuille de noms de domaine sont dsormaisindissociables.Que vaut une marque si son propritaire na pas enregistrson .com, et les extensions des pays stratgiques lies lactivit de la socit ?Grer un portefeuille de noms de domaine permetdanticiper les risques.Protection sur les moteurs de rechercheLes marques subissent galement des atteintes lorsquellessont utilises illicitement dans les campagnes de lienssponsoriss (Google, Yahoo!, MSN).En plus simple ? Certains annonceurs dsirant promouvoirleurs produits, vont faire apparaitre leur annonce dans lesmoteurs de recherche lorsquun internaute recherchera unemarque plus notoire que la leur. A cela sajoute lutilisationabusive des noms de marque dans le code source de sitesInternet, ou encore la reproduction sans licence dimagesde produits ou du logo Autant de menaces que les grandesmarques ne devront surtout pas ngliger !Plus la marque sera attaque plus elle verra sa visibilitrduite sur le web et plus les risques datteinte sanotorit seront grands !PROTEGEZ VOTRE MARQUE !Les responsables marketing vont devoir se concerteravec les juristes et les experts en matire de protection demarque afin de prparer la meilleure dfense possible carla guerre est officiellement ouverte !Alors quelle stratgie adopter ?Offensive ou dfensive ?En fonction de la situation, la stratgie de marque pourra treanticipe ou mise en place suite lidentification dun abus.Comme nous venons de le voir, la premire action que peutmener une socit pour protger efficacement son identitnumrique est de consulter des experts pour grer leurportefeuille de noms de domaine.Le march tant en perptuelle volution, cetteconsultation va permettre doptimiser la stratgie dedpts des noms de domaine, et danticiper les potentielsrisques de cybersquatting.Il va savrer vital pour une entreprise dassocier sastratgie de marque celle de ses noms de domaine.Par ailleurs, il est impensable de lancer une nouvellemarque sans sassurer de sa disponibilit au niveau desextensions de noms de domaine incontournables, et sansvrifier si celle-ci nest pas dj prsente dans les rsultatsdes moteurs de recherche.Oubliez cette tape et vous risquez de ruiner des heures derflexion et de recherche dun nom de marque.Si, lextension incontournable reste le .com, celle-cicommence tre sature, do le fort dveloppement dumarch de la revente ou de la location de noms de domaine.La stratgie adopte dpendra aussi de la localisation de lasocit et de ses implantations gographiques.De plus, sur le long terme, une stratgie optimisepermettra daugmenter la valeur financire de la marquedans le cas o celle-ci serait revendue.La meilleure dfense, cest lattaque :Pour valoriser lensemble de lactivit dune marque il estaussi possible dopter pour une stratgie plus offensive.La technique adopter ? Occuper le terrain pour capter lemaximum de trafic sur son site. Concrtement ?Prenons lexemple dune chaine dhtels, si elle enregistretoutes les combinaisons hotel-ville de ses affilis etcre une page pour chacune de ces destinations en les liantau site institutionnel de la marque, ces noms vont prendrede la valeur et le site de la marque qui reoit du traficsupplmentaire aussi. Presque lmentaire !Soaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 31. UTILISEZ DES OUTILS DE VEILE !Mais une bonne stratgie de protection de marque surInternet implique galement la mise en place dunesurveillance sur Internet pour ragir plus rapidement encas didentification dabus.Pour quune marque puisse dfendre son image, il luiest indispensable de disposer doutils de surveillanceperformants.Surveiller lenregistrement de noms de domaine drivsdun nom de marque permet de raliser un tat des lieuxexhaustif de lutilisation dune marque sur Internet et deragir contre les abus les plus dommageables pour celle-ci.Pour une entreprise multinationale il est galement utiledidentifier qui sont les affilis, revendeurs agrs ou lesutilisateurs illgitimes qui utilisent le nom de la marquepour tre visibles au niveau des liens sponsoriss (Google,Yahoo, MSN..).Effectivement toutes ces annonces parasitent souventtous les efforts marketing des marques.Il faudra aussi surveiller lutilisation dimages de produitsou de logos. Un outil capable didentifier parmi des milliersde sites les images de produits contrefaits, ou encoredanalyser rapidement des centaines de sites dans le but devrifier lintgration dun nouveau logo, permet dapporterdes solutions efficaces et complmentaires une stratgiede protection de marque sur Internet.Lensemble de ces approches, pour tre efficaces, peuventtre compltes par une surveillance de lutilisation dunemarque dans les sites Internet. Cette dernire peut se fairepar exemple sur des plateformes de vente comme E-bay,des rseaux de sites de contrefaon ou des sites dnigrantla marqueOpter pour une approche combinatoire permettra de mettreen vidence les tendances et de dgager des prioritsdaction. Ces stratgies de protection de marques sontparticulirement pertinentes dans le secteur de la lutteanti-contrefaon pour les marques de luxe par exemple,sachant quil existe des milliers de sites contrefaisants.LES RESULTATS !Ce quil faut retenir ?Un portefeuille de noms de domaine optimis permettrade valoriser le capital immatriel dune marque.Anticiper, cest viter des dpenses consquentes ententatives de rcupration de noms de domaine.La surveillance de lenregistrement de nouveaux nomsde domaine partir dune marque savre indispensableds quune marque bnficie dune certaine notoritmondiale, afin de ragir rapidement en cas datteinte limage de la marque.La rcupration de noms de domaine abusifs pour unemarque est elle aussi capitale. Elle peut se faire soitdirectement en ngociant avec lactuel propritaire, soiten ayant recours une procdure juridique.Les campagnes de liens sponsoriss sont elles aussi surveiller et les recours pour lutter contre sont nombreux :mise en demeure, plainte auprs des rgies publicitairesde Google, Yahoo ou MSN Lorsquune marque a les moyens de combiner les diversesapproches de surveillance sur Internet, les rsultats obte-nuspermettent de rassembler le maximum dinformationssur des rseaux de sites contrefaisants et toute autreactivit pouvant savrer dommageable limage dunemarque dans lavenir.Au final la protection dune marque sur Internet savreindispensable quelque soit la taille de lentrepriseconcerne car elle donne de la valeur la marque. Lesmoyens mis en oeuvre varient selon les enjeux de lamarque et les rsultats escompts. Actuellement se sontles secteurs pharmaceutiques et du luxe qui ont le pluspris conscience de limportance de la surveillance et de laprotection de leur identit numrique, car elle permet degarder la confiance de leurs clients et de choyer leur nomet les valeurs quils vhiculent.Un domaine surveiller absolument dans les annes venir tant les enjeux sont grands.AUTEURsLegitiName Vanksen GroupEncadr exemple 1 : Martin TissierEncadr exemple 2 : Extrait de TechCrunch.frRdig par Michael Arrington (adaptation : Ouriel Ohayon)32Soaeimmr Gnarl Soaeimmr acehiprt Discetuz-en sru le seit de lEBG 32. Juridiquecrer son seit eeinnrtt PDGBcrer son site internet33Les Mentions lgalesLes diteurs de site web (personnes morales) sont soumis certaines obligations juridiques, et notamment cellesdinformer les internautes sur le nom du directeur /responsable de la publication ; lidentit de lhbergeur(nom, dnomination / raison sociale, adresse, numro detlphone) ; sa dnomination / raison sociale, son sigesocial, son numro de tlphone, son numro dinscriptionau RCS ou au rpertoire des mtiers, ainsi que son capitalsocial.Notons que si le site est dit par une personne physique(particulier non professionnel), seules les coordonnes delhbergeur doivent tre tenues la disposition du public.A dfaut de telles informations, lditeur est passible desanctions pnales.Il est donc hautement recommand dinsrer dans labarre de navigation du site des mentions lgales aux finsde mettre la disposition du public ces informations.Lditeur a galement tout intrt y dcrire sa politiquede collecte, de stockage et dutilisation des donnespersonnelles ; lutilisation de cookies ; la loi applicableau site en question ; les modalits de cration de lienshypertexte vers le siteIl est courant de trouver, au sein des mentions lgalesou dans dautres parties du site, une mention dite de copyright accompagne du signe . Pourtant,lapposition du fameux sigle , notion anglo-saxonne, naque peu dintrt en France.Pour protger un site web, plusieurs options sontenvisageables : lenveloppe SOLEAU dposer auprs delINPI ; le watermarking (tatouage numrique) ; le dptlgal auprs de la BNF (Bibliothque Nationale de France).Ces formalits ont pour objet de prouver la paternit et ladate de cration, quil sagisse de crations graphiques,darticles, de visuels, darborescenceRservation du nom de domaineLes noms de domaine en .fr se dposent auprs delAFNIC, et en .com auprs de lICANN, par lintermdiairedun prestataire gnralement dnomm registrar ouunit denregistrement.Bien entendu, le nom de domaine ne doit pas porter atteinte des droits de tiers (marque ; droit dauteur ; pseudonyme ;AOC ; dnomination sociale).Plusieurs types dinfractions peuventtre releves cet gard :Le cybersquatting, mentionn prcdemment, consiste enregistrer un nom de domaine correspondant unemarque, dans le but de le