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Votre campagne digitale a manqué sa cible. Et maintenant ?

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Votre campagne digitale a manqué sa cible. Et maintenant ?

Toucher le public désiré, voilà un pari ambitieux, en particulier dans un paysage médiatique mouvant. Comment améliorer vos performances digitales sans changer de stratégie ?

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Votre campagne digitale a manqué sa cible. Et maintenant ?

Phil MavesDirector, Audience Delivery

De nos jours, les spécialistes du marketing sont bien en peine de trouver la formule magique du succès publicitaire. Les consommateurs hyperconnectés sont de plus en plus avertis et exigeants envers les marques avec lesquelles ils interagissent. Les professionnels du marketing doivent donc adopter une démarche davantage centrée sur l’audience dans leur approche de la publicité. Pour corser le tout, l’observation du comportement en ligne des différents groupes de consommateurs révèle que chaque groupe démographique est différent. Certains consommateurs sont donc plus difficiles à atteindre que d’autres. Tous ces éléments montrent que la diffusion d’une campagne parfaite est un défi permanent.

Pensez-y : le meilleur produit du monde, vanté par la meilleure publicité du monde, ne générera pas les ventes attendues s’il n’a pas été vu par une audience réceptive. La responsabilité d’une campagne ratée n’incomberait donc peut-être pas au créatif, à la marque ou au produit, mais au plan média.

Que faut-il en déduire ? Comment s’assurer que votre message atteigne le segment de consommateurs le plus rentable de manière efficace et en temps opportun ?

Chez TNS, nous entendions à longueur de temps nos clients déplorer le fait que le ciblage publicitaire en ligne était tout simplement trop large. Essayez donc d’atteindre une précision chirurgicale avec un instrument mal affûté. Les clients commençaient à douter de la rentabilité de la partie digitale de leur stratégie marketing globale.

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Un meilleur ciblage de l’audience, voilà l’avenir Nous étions intimement convaincus qu’il devait y avoir un meilleur moyen de cibler les audiences en ligne. Notre instinct de chercheur nous soufflait que les briques de base étaient bien là, attendant simplement d’être assemblés dans le bon sens. Des plans médias et des achats publicitaires “old school” jetés en pâture sur une plateforme plus nuancée, plus sophistiquée. Un coup à l’aveuglette basé sur des intuitions et des grandes tendances.

Nous avons donc entrepris de trouver un meilleur moyen d’atteindre des audiences plus réceptives. Nous avons misé sur 10 000 entretiens pour comprendre le comportement d’achat individuel des treize catégories de consommateurs les plus populaires aux États-Unis. Nous avons interrogé les individus sur les marques qu’ils achetaient et leurs préférences afin de différencier des groupes spécifiques. En contrastant les préférences et les comportements, nous avons pu déterminer les personnes qui allaient acheter moins de produits d’une marque donnée à l’avenir. Nous les avons mis de côté. Nous avons également ignoré ceux qui allaient continuer d’acheter cette marque, mais à

la même fréquence et dans les mêmes quantités. Nous n’en avons pas tenu compte, car, selon nous, la valeur réelle d’un ciblage en ligne intelligent est son habileté à sélectionner les acheteurs qui recèlent une capacité de croissance supplémentaire.

Ces données de profil d’audience sont générées à l’aide du modèle TNS Conversion Model, qui identifie les consommateurs susceptibles de dépenser davantage pour une marque à l’avenir. Et ces trois petits mots font toute la différence : “à l’avenir”. Nous ciblions par état d’esprit et intention plutôt que par intérêt ou comportement actuel. Nous avons également identifié les personnes qui n’achetaient pas la marque en question, mais auraient envisagé de le faire à l’avenir – une autre

opportunité manifeste de croissance.

Vous vous demandez sans doute comment une étude portant sur seulement 10 000 personnes peut être dimensionnée à l’échelle d’une audience de masse avec précision ? Cette étude, rappelez-vous, a été mené aux États-Unis, où une campagne publicitaire en ligne classique aurait dû trouver dix millions de consommateurs volontaires. La réponse consiste à exploiter les similitudes. Pour obtenir des audiences à l’échelle, précises et pertinentes, des modèles analogues ont été mis au point en combinant des données prévisionnelles des consommateurs avec le comportement d’achat et en ligne.

Nous ciblions par état d’esprit et intention plutôt que par intérêt ou comportement actuel. Nous avons également identifié les personnes qui n’achetaient pas la marque en question, mais auraient envisagé de le faire à l’avenir – une autre opportunité manifeste de croissance.

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Du sur mesure pour les clients utilisant des données existantes En alternative aux treize catégories de marché, cette nouvelle méthode de ciblage offre également aux marques la souplesse d’exploiter leur segmentation existante, alimentée par une recherche personnalisée pour le client, qui sert de base aux médias digitaux Cette approche permet aux marques de cibler une précieuse audience découverte durant leurs études de marché personnalisées.

Une étude menant directement à la croissance Cette étude, qui révolutionne la méthode de ciblage, a été validée comme hautement prédictive. Elle a fourni de bons résultats de campagne aux spécialistes du marketing à travers des indicateurs de performance clés, de la mesure de la valorisation de la marque aux ventes directes.

Pour nous, il s’agit, à l’heure actuelle, de la seule solution de ciblage d’audience qui établit un lien direct entre les études de marché historiques et prédictives et l’achat de publicités digitales. Efficace, pertinente et adaptée, elle exploite des données d’étude pour impulser la croissance, permettant aux clients de prendre des décisions éclairées sur leurs dépenses de marketing en ligne. Est-ce là ce qu’attendait la publicité en ligne ?

Comment ça marche ? ■ Nous nous focalisons sur ceux qui ont

l’intention, à l’avenir, d’acheter davantage de produits d’une marque ou d’une catégorie donnée, ignorant ceux qui souhaitent en acheter la même quantité ou moins.

■ Des modèles analogues sont créés en combinant les données avec le comportement d’achat et en ligne pour rechercher des personnes au profil similaire sur Internet.

■ Des millions de consommateurs similaires sont directement ciblés par la campagne digitale de la marque (vidéo en ligne, réseaux sociaux, mobile, etc.).

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À propos d’Intelligence Applied Intelligence Applied est le centre névralgique des réflexions actuelles de TNS. Nous y débattons des questions qui impactent nos clients, explorons ce qui motive les gens et mettons en lumière la façon dont ces connaissances peuvent créer des opportunités de croissance pour les entreprises.

Rendez-vous sur www.tnsglobal.com/intelligence-applied pour plus d’informations.

À propos de TNS TNS conseille ses clients pour les accompagner dans leur stratégie de croissance. Son expérience et ses solutions d’études couvrent : l’entrée sur de nouveaux marchés, l’innovation, le changement de stratégies et la relation client. Forte de sa présence dans plus de quatre-vingts pays, la société entretient une relation de proximité unique avec les consommateurs du monde entier, ce qui lui permet de comprendre leurs comportement et attitudes en tenant compte de la diversité des cultures, des systèmes économiques et des aspects politiques de chaque région.

TNS fait partie du groupe Kantar, la branche conseil et études de WPP et l’un des plus grands groupes d’analyse, d’information et de conseil du monde.

Rendez-vous sur www.tnsglobal.com pour plus d’informations.

Contact Si vous souhaitez échanger avec nous de ce que vous avez lu dans ce rapport, n’hésitez pas à nous contacter via mailto:enquiries@tnsglobal.com ou Twitter @tns_global

À propos de l’auteurPhil Maves, Director of Audience delivery, est responsable du ciblage

de segment digital de TNS, qui permet aux marques de cibler leurs segments d’étude et de générer la croissance directement via les achats de médias digitaux.

Avant de rejoindre TNS, Phil a géré la stratégie client de l’agence numérique Path Interactive, travaillé comme consultant marketing indépendant et passé six ans au sein de l’organisation des ventes directes de Google en tant qu’Account Strategist chargé de conseiller les clients dans leurs efforts publicitaires ; il a également dirigé la formation sur le déploiement de la monétisation de YouTube.

Pour en savoir plus sur notre ciblage de segment numérique, contactez Phil : phil.maves@tnsglobal.com