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Palmarès 2011 & principaux enseignements des tests d’efficacité en PQR sur 20 ans
IMPACT 66
Sommaire
1 - Palmarès Impact 66 2011
2 - 1991-2010 : des réussites
3 - La garantie d’impact PQR 66
4 - Base Impact 66 : plus de 2200 tests
5 - Impact en PQR : les scores moyens
Le Grand Prix 2011 est attribué à PELFORTH dont le score d’impact de 82% est le meilleur score observé sur l’année 2010, toutes catégories confondues, et le meilleur score obtenu en 20 ans de post-tests par une marque de Grande Consommation.
Palmarès « Impact 66 » 2011
Ce score a notamment été obtenu grâce au format « double page centrale » dans tous les Quotidiens Régionaux, PELFORTH et son agence média O’CONNECTION ayant pour l’occasion étrenné l’offre ACCESS PANORAMIQUE de PQR 66.
Le palmarès IMPACT 66 distingue chaque année les annonceurs et les agences dont les campagnes publicitaires ont été les plus vues et les plus appréciées par les Français. Cette année, le palmarès compte 6 primés, chacun dans une catégorie spécifique. Parmi ces 6 primés, la Presse Quotidienne Régionale a élu cette année son Grand Prix.
Palmarès 2010 (score d’impact)
Pelforth 82 %
Eco Emballages 81 %
La Poste 80 %
Total 79 %
Peugeot 78 %
Grand PrixLe Grand Prix est décerné chaque année à l’annonceur et à l’agence qui enregistrent le score d’impact absolu le plus élevé (près de 200 campagnes testées en 2010 par IFOP sur une méthodologie constante). Cette distinction fait l’originalité du palmarès Impact 66 qui fait la part belle à la mesure de l’efficacité des campagnes plutôt qu’à un jugement sur la création, par nature subjectif. Première publication d’une double page centrale en PQR 66, la campagne, réalisée par l’agence Publicis Conseil et gérée au niveau des médias par O Connection a inauguré l’offre ACCESS PANORAMIQUE.
Incontournable pour émerger à l’occasion d’événements forts, le choix stratégique de ce format permet à PELFORTH, avec le remarquable score d’impact de 82% (quatrième meilleur score jamais atteint par un annonceur en 20 ans), de décrocher le Grand Prix.
Palmarès 2010 (nouveaux annonceurs)
Recyclum 77 %
Seat 76 %
Interbev 72 %
Kronenbourg 71 %
Festival des Pains 70 %
Prix du Nouvel AnnonceurLe Prix du Nouvel Annonceur récompense un annonceur
présent en PQR 66 pour la première fois. Le score d’impact n’est donc pas construit sur une rémanence de campagnes au long cours, entamées les années précédentes.
RECYCLUM n’avait jamais communiqué en PQR. Bien lui en a pris : avec un score d’impact de 77%, il est l’annonceur qui a obtenu le meilleur score d’impact pour une campagne « Événement », faisant référence à l’événement calendaire du jour (le Sommet de Cancun). Réalisée par Eclat Isobar, Carat assurait le conseil media sur cette campagne.
Prix de l’EngagementLe Prix de l’Engagement distingue, parmi l’ensemble des campagnes 2010, celle qui a généré l’adhésion la plus complète. Le critère de sélection est un indicateur mêlant la notion d’Impact, donc de visibilité, d’Attribution, donc de travail effectif sur la marque, et d’Agrément, marqueur d’une perception positive du message de l’annonceur.
PEUGEOT réussit une campagne de référence avec le « Mois Peugeot » qui a su provoquer l’envie et un maximum d’implication de la part des lecteurs de la PQR. Réalisée par Euro RSCG BETC, l’achat média de cette campagne (6 pleines pages) était géré par Havas Média.
Palmarès 2010 (indice d’engagement)
Peugeot 45,6 %
Butagaz 38,5 %
Renault 38,3 %
GDF Suez 37,9 %
Sécurité Routière 37,3 %
Prix du PublicLe Prix du Public récompense la campagne qui rassemble le plus de suffrages sur le critère du « score d’agrément». Autrement dit, cette distinction récompense la campagne ayant été la plus appréciée par les Français et les lecteurs de PQR.
Avec 94% d’agrément, ECO EMBALLAGES et son cahier 4 pages orchestré par l’agence Lowe Strateus et Geovista, pulvérisent le record : un score encore jamais atteint en 20 ans de post tests IFOP ! La campagne observe parallèlement le remarquable « score d’impact » de 81% et le meilleur « score de lecture » (59%) en 2010
Palmarès 2010 (score d’agrément)
Eco Emballages 94 %
EFS 88 %
Picard Surgelés 87 %
Festival des Pains 86 %
Mercedes 85 %
Prix de l’EfficacitéLe Prix de l’Efficacité récompense la campagne commerciale qui a le plus suscité l’envie d’acheter un produit, de se rendre dans un lieu de vente ou de profiter d’une offre, au travers de l’indicateur qu’est le score d’ incitation.
Palmarès 2010 (score d’incitation)
Festival des Pains 62 %
Carrefour Market 55 %
Mérial 54 %
VPF 50 %
Intermarché 46 %
Avec un score d’incitation de 62%, la marque « FESTIVAL DES PAINS », nouvel annonceur en 2010, obtient le Prix de l’Efficacité et récompense la stratégie media initiée par son conseil média Repeat.
La campagne réalisée par l’agence Incorporesano a mis en scène notre emblématique baguette française pour rendre hommage au savoir-faire incontestable des Artisans Boulangers et inciter les lecteurs à se rendre chez leur boulanger traditionnel pour réclamer la baguette d’exception, La Festive. Un festival à pérenniser dès l’année 2011.
Prix PQR PROLe Prix de la campagne Pro récompense la campagne ayant obtenu le meilleur score de reconnaissance publicitaire au cours de l’année 2010 dans le baromètre PQR PRO développé par TNS SOFRES. Ce baromètre est d’une extrême exigence puisqu’il prend pour cible les décideurs de haut niveau en entreprise.
Avec 73%, Renault réalise le meilleur « score de reconnaissance publicitaire » de l’année 2010 ; il obtient ainsi très largement le Prix PQR PRO puisqu’il distance de 6 points le second score de l’annonceur Citroën pour une campagne portantégalement sur le segment des Véhicules Utilitaires,dans un palmarès dominé cette année par l’auto-mobile (4 des 5 meilleurs scores). La campagne est réalisée par Publicis et achetée par OMD.
Palmarès 2010 (score de mémorisation)
Renault 73 %
Citroën 67 %
Peugeot 62 %
Ford 60 %
RFF 59 %
1991-2010, RÉUSSITES
Les presque 20 années qui viennent de s’écouler témoignent d’une création en perpétuel mouvement. Un regard en arrière permet de s’attarder sur les campagnes ayant obtenu les scores les plus importants jamais observés en PQR 66. Dans ce corpus de plus de 2200 tests, on peut distinguer les campagnes les plus remarquées (les plus vues) des campagnes les plus appréciées des Français.
Top ImpactCarrefour réalise le meilleur score jamais enregistré en 1998 avec sa spectaculaire opération « un produit / un jour » à l’occasion de son 35ème anniversaire. Le feuilleton du « mois jamais vu en France » avec un produit différent, en quantité limitée, chaque jour en PQR pendant 28 jours avait à l’époque déclenché de véritables mouvements de foules. Surtout, Carrefour avait vu son CA progresser de 20% sur la période (prix Effie 98). Quand on voit qu’impact rime avec efficacité sur les ventes.Pelforth et Eco Emballages font en 2010 leur entrée dans le Top 10.
Top 10
Annonceur – Campagne *
Année Impact Format
1 Carrefour (le "mois jamais vu")
1998 85% 3 pages NB
2 Caisse d’Epargne 2008 83% 5 PQ + 5 ¼ PQ3 Min. de l'agriculture
(Vache Folle)2000 83% 1 page Q
4 Citroën (OPO « Guy Roux »)
2002 83% 3 1/2 PQ
5 Pathé – Bienvenue chez les Ch’tis
2008 82% 1 page Q
6 Pelforth 2010 82% Dble panoramique7 Renault Clio (fausses
Unes)1998 82% 1 page Q
8 Eco Emballages 2010 81% Cahier 4 pages9 France Telecom (OLA St
Valentin)2001 81% 5 pages Q
10
Brico Dépôt 2009 80% 1 page Q
Top agrémentECO EMBALLAGES enregistre le meilleur score d’agrément de ces 20 dernières années avec un cocktail d’information (cahier 4 pages) et de valeurs (développement durable).
Alors que les années 90 montraient un agrément fort pour les campagnes « luxe » (Lanvin, Mercedes…) les années 2000 marquent le basculement vers le sens (social, environnement…).
Top 10 agrément
Annonceur - Campagne Agrément Format
1 Eco Emballages 94% Cahier 4 pages
2 Ministère du travail 93% 1 page Q
3 Eco Systèmes 93% 3 x 1 page Q
4 Champion 92% 1 page Q
5 FNPCA 92% 3 x 1 page Q
6 Pathé – Les Ch’tis 91% 1 page Q
7 Etablissements Français du Sang
91% 1 page Q
8 Gamm Vert 90% 3 x 1/2 page Q
9 Eco Emballages 89% 1 page Q
10 France Bois Forêt 89% 3 x 1/2 page Q
L’émergence étant aujourd'hui la problématique majeure des annonceurs, la PQR l'a instaurée comme critère d'évaluation de son efficacité. Elle est engagée depuis avril 1997 sur la Garantie d'Impact, qu'elle propose systématiquement à ses annonceurs. Pour toutes les campagnes en pages et demi-pages (2 insertions minimum), la PQR prend en charge la réalisation d'un post-test IFOP, sur la base d'une méthodologie standard et garantit un impact minimum de 60%.
Si les résultats montrent un impact inférieur à 60 % de vu/lu, PQR 66 s'engage à compenser jusqu'à 100 % de l'investissement initial...
10% du montant de la campagne si l’impact est compris entre 50 % et 59 % … 25% du montant de la campagne si l'impact est compris entre 40 % et 49 % ... 50% du montant de la campagne si l'impact est compris entre 30 % et 39 % ... 100% du montant de la campagne si l'impact est inférieur à 30 %.
La garantie d’impact : une offre exclusive PQR 66
1991-2010, 2237 TESTS
La base IMPACT 66 est probablement parmi les plus vastes bases de données actuellement disponibles sur l’efficacité publicitaire. Constamment enrichie et améliorée, elle permet également des retours en arrière qui éclairent, sur des bases extrêmement solides, quelques rouages de l’émergence et de la persuasion.
Base Impact 66 2237 tests depuis 1991
Depuis 1991, PQR 66 (le groupement publicitaire réunissant l’ensemble de la presse quotidienne régionale et départementale) teste quasi systématiquement les campagnes de ses annonceurs nationaux. La base de données ainsi consolidée représente 2 237 tests d’impact à fin 2010, soit une base opérationnelle de près de 450 000 interviews sur lesquelles des analyses très poussées peuvent être réalisées. Un minimum de 200 personnes sont interrogées à chaque test. Les interviews sont réalisées en face-à-face au domicile, le lendemain de la dernière parution de chaque campagne, auprès de personnes lectrices d’au moins un des numéros dans lesquels l’annonce est parue.
L’échantillon est représentatif du Lectorat Dernière Période de la PQR en termes de sexe, d’âge, de profession du chef de famille après stratification par région et type d’agglomération.
Chaque année apporte une consolidation supplémentaire et permet de suivre l’évolution des principaux indicateurs.
5 indicateurs pivots> Le score Lu : « Pouvez-vous me dire si vous avez lu cette annonce
entièrement, lu en partie … ?»
> Le score Vu / Lu, construisant le score de reconnaissance : « Pouvez-vous me dire si vous avez vu cette annonce … ? »
> Le score d’attribution : « Pouvez-vous me dire pour qui était cette annonce … ? »
> Le score d’agrément : « Diriez-vous que cette annonce vous a beaucoup plu, plutôt plu, plutôt déplu ou pas plu du tout ? »
> Le score d’incitation (depuis 1995) : « Diriez-vous que cette campagne vous donne envie de … ? » Ce score définit des intentions d’achat, mais stigmatise également l’envie de se renseigner, de se rendre sur le lieu de vente, etc.Ces scores constituent l’ossature de tous les tests. Ils sont toujours complétés d’indicateurs spécifiques à la campagne et enrichis de questions permettant de classer les marques sur des items d’image et d’évaluer l’action des campagnes testées sur l’image de ces marques.
Scores moyensLe score moyen d’Impact (Vu/Lu) en PQR 66 s’élève à 63%Le score d’attribution à la marque se monte en moyenne à 43% et celui de l’agrément à 63% (appréciation de la campagne).Intégré en 1995, le score d’incitation (propension de la campagne à donner envie d’acheter un produit ou de se renseigner sur une offre ou un service) se monte quant à lui à 28%. Il recouvre néanmoins des réalités différentes suivant les campagnes et les produits, allant de l’intention d’achat à l’intention de se renseigner ou d’aller dans un point de vente.
IMPACT
ATTRIB
AGRÉMENT
INCIT
Une grande stabilitéSur plusieurs années (depuis 1991), le score moyen d’impact des campagnes en PQR varie extrêmement peu, entre 58,1% et 65,9% (en 2008).
Quadri ou Noir & Blanc ?Le procédé couleur, contrairement aux idées reçues, ne joue que de façon très marginale dans la mémorisation des messages, l'attribution à la marque et l'impact des campagnes. Les campagnes "noir et blanc" peuvent s'avérer tout aussi percutantes que les campagnes utilisant la quadrichromie.
Au premier rang des facteurs déterminants de l’impact, se trouve la répétition. L'accroissement du nombre de contacts génère logiquement une mémorisation plus forte et plus durable, qui s'accroît encore au-delà de 4 contacts. Ainsi, la consolidation de l’impact semble suivre une loi similaire à celle de la cumulation de la couverture en médiaplanning. Ce constat, même attendu, justifie pleinement les dispositifs PQR qui s'inscrivent dans la durée.
La répétition jusqu’à combien ?
Le format des annonces joue un grand rôle dans la construction de l'impact des campagnes. D'un dispositif utilisant le format quart de page à un plan media utilisant des pleines pages, la variation moyenne d'impact est de +18 % et la variation moyenne d'attribution de +22 %. Le format-roi de la presse quotidienne est bien celui de la pleine page. Il garantit la force de l'expression créative, et une dimension événementielle qui s'impose auprès du plus grand nombre de lecteurs.
Quel format pour émerger ?
Ce dernier graphique rappelle que le contenu des annonces, et le capital d’intérêt lié à chaque secteur jouent bien évidemment un rôle prépondérant.
L’impact du secteur annonceur
Pour en savoir plus
Marylène GUÉRARD
Laure KLOTCHKOFF
Jean-Pierre RAFFOUX
