N°272 - 24 octobre 2011

A quoi tient l’actuelle mode Juppé ?

A quoi tient l’actuelle mode Juppé ?

«Personne n’est imprévi-sible» : dit la sagesse po-pulaire et pourtant les ci-toyens Bordelais comme leur Premier Magistrat sortant ont fait mentir cet adage. Et peut-être demain en sera-t-il de même pour les Français quand les sondages donnent actuel-lement une victoire de la gauche aussi «évidente» en mai 2012 ? Les citoyens Bordelais l’ont fait mentir à deux reprises. En juin 2007, ils condui-sent Alain Juppé à la dé-faite en pleine vague pro-UMP. En mars 2008, ils mènent Alain Juppé à la victoire contre une vague anti-UMP. Comment expliquer ces «originalités» quand l’opi-nion paraît pourtant aussi prévisible avec des outils de «dépistage» sans ces-

se améliorés ?

La victoire de Juppé en mars 2008 rap-pelle 5 fondamen-taux de toute cam-

pagne efficace de

communication politique

Il ne faut pas confondre la marque et son packaging. La marque (Alain Juppé) c’est la valeur ajoutée spécifique. Le packaging (UMP), c’est le superficiel partagé et éphémère. En mars 2008, seules les vraies marques ont été capables de résister à l’handicap du packaging pour les candidats UMP. La clef de toute campa-gne victorieuse est de dé-finir un message très clair. En mars 2008, Alain Juppé l’a fait. Qu’y a-t-il de plus simple que le message « rien que Bor-deaux mais tout pour

Bordeaux». En choisissant ce messa-ge, Alain Juppé s’est échappé de l’embouteilla-ge des offres. Il a consoli-dé sa «marque» puisque le propre d’une marque c’est d’être capable de faire vivre une différence. Alain Juppé a rappelé aussi que la seule straté-gie dans une campagne c’est de faire préférer un nom à un autre. Rousset, son concurrent PS, est devenu «pire». Sur pla-ce, la victoire s’est rapi-dement dessinée dès l’instant que le Président de la Région Aquitaine était défini comme «l’autre Alain». Par cette seule remarque, il était devenu le second donc le perdant. Alain Juppé a bâti une campagne reposant sur le constat que chaque can-didat avait son bilan. Il est sorti de la logique où le bilan serait le seul fait du sortant tandis que le

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Bordeaux : la probable plus belle ville de France

Bordeaux est une Capitale en région. Elle a tous les atouts d’une Capitale mais elle a la qua-lité de vie des provinces françaises. Toute son originalité sous Alain Juppé a résidé dans cette conciliation entre deux tendances souvent opposées.

challenger n’aurait pas à rendre compte de son propre bilan. C’est proba-blement la seconde inno-vation majeure de la campagne d’Alain Juppé. Rousset est passé au moins à parts égales pour rendre compte de son bi-lan pour Bordeaux à par-tir des actions conduites depuis la Présidence de Région. Cette méthode a rapidement placé l’inté-ressé en position très dé-fensive et peu crédible pour incarner «un meil-leur avenir». Cet exemple Bordelais a est intervenu dans un contexte national marqué par une forte volonté se sanctionner le Président Sarkozy. Face à ce climat, il n’y avait alors que deux ar-guments à faire valoir. D’une part, choisir sa pro-pre voie sur le thème du «lui c’est lui et moi c’est moi». Pour cela, il fallait avoir un positionnement très référent et spécifique pour exister non pas par comparaison ou par asso-ciation mais par sa propre identité. D’autre part, construire une campagne très locali-sée suscitant le rejet à partir du challenger local sur le thème «le challen-ger ne peut pas faire mieux donc pourquoi changer ?». Alain Juppé a occupé la

place de l’expérience, de la confiance rassurante. Il ne laissait à son opposant qu’un seul créneau, celui du tambour major. Les jeux du menton, les su-renchères, autant d’atti-tudes éloignées des habi-tudes culturelles des Bor-delais ont dissocié Alain Rousset du bon profil de Premier Magistrat. Par ce dispositif, Alain Juppé a réduit à néant un postulat selon lequel «tout découlerait désor-mais de l’Elysée». Si la présidentialisation du régime rime avec per-sonnalisation, cette der-nière peut aussi être le meilleur moyen pour faire vivre une vraie différence et conserver un style qui

préserve encore de la présidentialisation totale.

L’exemple de Bordeaux

Dès la partielle d’octobre 2006, cette logique avait été mise en marche. La campagne déployée pour la reconquête s’a-dresse d’abord aux Bor-delais mais, compte tenu de la personnalité d’Alain Juppé, elle s’inscrit dans le paysage de la France entière. Dès cette partielle, Alain Juppé initie une nouvelle communication. Tout d’abord, en ce qui

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concerne le style de la communication, la cam-pagne d’Alain Juppé repo-se sur un style marqué par la simplicité, la clarté et la proximité. Le message de fond s’ar-ticule autour d‘une idée : l’efficacité. L’idée majeure consiste à créer les condi-tions de reconduction de confiance au profit d’une équipe municipale qui a fait ses preuves. Les actions visent à éviter deux écueils : - ne pas tomber dans le-triomphalisme, - ne pas développer un axe trop personnel. Ensuite, en ce qui concer-ne la création graphique, c’est un logo simple com-prenant d’ailleurs un clin d’œil à la Province de Québec où chaque plaque de véhicule porte un «j’aime Québec». Enfin, s’agissant de la place des différents mé-dias, c’est une campagne traditionnelle avec les supports les plus classi-ques et la mise en service d’un site Internet qui de-vient un outil de vue d’ensemble de la campa-gne (agenda, communi-qués, dossiers…). Bref, c’est une campagne humble pour passer un message simple : ne pas casser le développement municipal engagé sous Alain Juppé.

Par rapport à l’importance de ce retour d’Alain Juppé dans la vie politique, ce qui est un acte de pre-mière importance, cette campagne s’est définie d’abord par ce qu’elle re-fusait d’être : - elle ne crée pas d’évè-nement, - elle n’accélère pas des initiatives majeures y compris par exemple par des actions conduites par le site Internet, - elle ne réunit rien qui puisse «faire vibrer» les Bordelais et encore moins à l’extérieur de Bordeaux. C’est la proximité de ter-rain qui communique. Cette logique de campa-gne était-elle purement ponctuelle ou annonçait-t-elle une approche diffé-rente démultipliable lors d’autres élections ? Par le profil même d’Alain Juppé et les circonstances très spécifiques de cette élection, il est certain qu’elle était dotée d’un particularisme indiscuta-ble. Mais bien au-delà de ce particularisme, cette cam-pagne de Bordeaux por-tait déjà des enseigne-ments pour les prochai-nes élections locales. C’est désormais le terrain qui doit communiquer. La campagne électorale

Bordeaux : la «Vancouver de France»

La Ville de Bordeaux est en train de s'installer comme la métropole française la plus performante dans le contexte international sur le plan de la comparaison des grandes villes d'avenir. Alain Juppé multiplie en effet les initiatives qui feront référence sur le plan national. Bordeaux devient la "Vancouver de France", c'est à dire la Ville qui parvient le mieux à allier développement et qualité de vie. Sous les mandats d'Alain J uppé , Bo r deaux a modernisé l'ensemble de ses équipements, revitalisé son centre ville et surtout mis en place une intégration p e r m a n e n t e d e l’evironnement dans chaque décision urbanistique. Au moment où la réforme territoriale pousse en faveur de la naissance de grandes capitales régionales, c'est l'ensemble de la région Sud Ouest qui peut désormais compter sur l'atout d'une Ville internationale qui booste toutes ses références é conom ique s comme culturelles. Bordeaux est devenue une référence internationale de ville ayant su concilier développement et qualité de vie. C’est une situation rare parmi les villes françaises.

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est davantage une cam-pagne d’information voire même de relations publi-ques qu’une campagne de publicité. La campagne d’informa-tion vise à rendre compte dans le détail des actions conduites ou à conduire. C’est la référence explica-tive permanente sur le quotidien de proximité. La campagne de relations publiques, c’est la ren-contre organisée avec des auditoires segmentés per-mettant l’échange sur des thèmes précis. Cette logique marque une inversion totale des ap-proches classiques hier dominées par la publicité et complétées par l’infor-mation et les relations

publiques. Sous cet angle la campa-gne de Bordeaux en octo-bre 2006 pouvait techni-quement intéresser bien au-delà de Bordeaux.

Elle montrait que les campagnes deviennent, à l'exemple de ce qui est vécu de longue date aux Etats-Unis, une séquence de temps dont l’essentiel consiste à identifier la question à laquelle les électeurs entendront ré-pondre le jour du vote. Ce sont des campagnes à enjeu. Donc des démar-ches très simplificatrices avec un électorat qui hé-site le plus longtemps possible avant de se fixer. Enfin, et plus particulière-ment en mars 2008,

l’exemple de Bordeaux a montré que si rejet il y a d’une certaine communi-cation présidentielle, il ne s’agit pas d’une «rupture idéologique» conduisant à l'émergence d'une nou-velle mode de la gauche. La gauche ne perce pas dès qu’elle incarne des repères dogmatiques in-transigeants et déconnec-tés de la réalité implaca-ble. Elle se met alors d’elle-même en «hors jeu politi-que». Là aussi, le grand succès d’Alain Juppé a été de placer son concurrent so-cialiste dans cette impas-se du leader dogmatique.

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Sur tous ces marqueurs, les campagnes de Bor-deaux ont souvent préfi-guré l’enjeu de mai 2012. Comment faire prévaloir la raison de l’efficacité sur l’humeur ponctuelle des sanctions de styles ?

Le nouveau leadership

La présidentielle 2012 va intervenir dans un contexte très particulier. La crise a accéléré la chu-te des idoles. Tout est re-mis en question. La socié-

té abat ses piliers. Elle s’estime trompée. C’est la méfiance généralisée. Dans ce contexte, il y a place pour deux profils : - être à l’opposé d’une idole en s’affichant un candidat ordinaire : c’est le positionnement de François Hollande, - être une idole déjà tom-bée mais qui a su prouver sa faculté de rebond et surtout sa capacité à avoir gagné les enseigne-ments des épreuves. C’est le positionnement d’Alain Juppé. Il incarne l’amélioration toujours possible.

Il incarne le parcours de celui qui sait que la vie n’obéit pas à un scenario classique. Il a pris sa vie en main. Il a connu et subi des séismes mais il a pu considéré que même cha-que malheur a du bon. La preuve, à la suite d’un ca-taclysme d’une condam-nation judiciaire, il a construit le parcours d’un survivant qui a su saisir ses nouvelles chances. Sous cet angle, Alain Jup-pé a déjà vécu ce qui guette le plus grand nom-bre voire même notre so-ciété dans son ensemble.

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partir. Les échecs peuvent être de deux sortes : celui qui rêve sans agir ou celui qui agit sans rêver. Très engagé dans la gou-vernance publique, il a peut être longtemps agi sans rêver. Aujourd’hui l’opinion a le sentiment qu’il est capable de conci-lier ce rêve et l’action. C’est sa force qui corres-pond tant aux impératifs du moment, d’où la mode Juppé.

Il est donc armé pour les temps très difficiles. Alain Juppé porte un mes-sage clair : la nouvelle vie. Peut-on restructurer sa vie lorsqu’elle devient vic-time de circonstances hors de contrôle ? A cette question incontournable en période de faillites gé-néralisées, Alain Juppé apporte une réponse posi-tive. C’est possible. Mais à la condition de tirer parti des nouvelles forces. Sous cet angle, Alain Jup-pé s’est échappé de la classe politique ordinaire.

Il fait désormais son che-min sans allégeance ni individuelle en n’évitant jamais les différences si-gnificatives qui peuvent exister entre lui et Nicolas Sarkozy ni dogmatique en affichant un pragmatisme détaché de celui qui est revenu de si loin. Pour lui, la vie devait être facile par l’ampleur de ses aptitudes comme par sa «filiation» avec un Chef d’Etat sortant. Mais sur ce chemin pour se hisser au sommet, il a dû connaître l’abîme. Et il a alors dé-montré tout le courage requis pour s’attaquer à une autre montagne : re-

Editeur : Newday www.exprimeo.fr

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François Hollande ou le présidentiable nouveau 9

Même si son cursus person-nel est d’un grand classicis-me (ENA, cabinets ministé-riels, cumul des mandats …), François Hollande tran-che dans la liste des prési-dentiables français habi-tuels. Comment expliquer cette désignation à l’issue de pri-maires qui ont marqué un véritable engouement po-pulaire ? L’actuelle dynamique peut-elle durer jusqu’en mai 2012 ?