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Paris, le 14 décembre 2015
UBERISATION DES
PROFESSIONS DE
L’IMMOBILIER
SYNTHESE DE LA TABLE RONDE DU 69EME
CONGRES ANNUEL DE LA FNAIM
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ISLEAN CONSULTING EST UN CABINET DE CONSEIL
EN STRATEGIE ET MANAGEMENT,
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1. PREAMBULE ................................................................................................................................. 3
2. L’UBERISATION VUE PAR M. SERGE METZ, PDG DES TAXIS G7 ........................................................ 3
3. L’UBERISATION DANS L’IMMOBILIER ............................................................................................. 4
4. LES SIGNAUX DE L’UBERISATION ................................................................................................... 4
5. LA RUPTURE DU SECTEUR IMMOBILIER : LE CLIENT PRIME SUR LE LOT IMMOBILIER ....................... 5
6. LES SYNDICS, EXEMPLES POUR LA PROFESSION ............................................................................. 6
7. L’AGENCE DE DEMAIN : QUELLE VALEUR AJOUTEE ET QUELS PRIX ? ............................................... 6
8. CONTACT ISLEAN CONSULTING ..................................................................................................... 7
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1. PREAMBULE
Le 14 décembre, nous étions invités par la FNAIM pour témoigner sur les pistes et risques d’ubérisation
du secteur immobilier dans le cadre du congrès annuel de la fédération des professionnels de
l’immobilier.
Louis-Alexandre Louvet, directeur associé ISlean consulting, a eu l’honneur de partager une table ronde
avec Serge Metz, PDG des Taxis G7, Pierre-Jean Benghozi, professeur à l’Ecole Polytechnique et membre
de l’ARCEP, Fabrice Larceneux, chercheur au CNRS, Jean-Marc Torrollion, Président délégué de la FNAIM,
et François MOERLEN, Administrateur de la FNAIM.
Ce document, rédigé par ISlean consulting, reprend les principaux points de l’échange de la table ronde
du 14 décembre.
2. L’UBERISATION VUE PAR M. SERGE METZ, PDG DES
TAXIS G7
Le patron des taxis G7 a d’abord conseillé aux professionnels de l’immobilier de ne pas compter sur la
réglementation et de prendre les devants et d’oser se projeter dans l’avenir pour faire évoluer leurs
métiers.
Revenant sur l’expérience de l’arrivée des VTC (Uber, Chauffeur-privé…), M. Metz a témoigné de la
double révolution pour les taxis perçue à partir de 2012, avec à la fois la fin d’une situation de monopole
en numerus clausus et la montée visible de la révolution digitale pour le secteur. M. Metz a estimé que G7
était fondamentalement prêt, sur la base de l’ADN d’innovateur du groupe G7, mais avait été surpris par
l’accélération des mouvements du secteur.
Le PDG de G7 identifie 4 raisons qui ont pu faire basculer les clients vers l’offre des VTC (au détriment du
taxi) :
1. Au niveau Digital : G7 avait déjà une application de commande de taxi, mais moins connue et
ergonomique que celle des VTC comme Uber qui proposent aussi le paiement de façon intégrée ;
2. Le Marketing de Uber a été plus moderne, voire plus offensif, ciblé, et a su utiliser le levier des
réseaux sociaux ;
3. Uber a proposé un standard de qualité élevé, qui a tout de suite valorisé le consommateur, et sur
lequel G7 a pu s’aligner – voire a dépassé – depuis ;
4. Enfin, selon M. Metz, la situation économique générale (taux de chômage élevé, précarisation du
travail) en France a permis le recrutement rapide de chauffeurs.
Pour son président, G7 garde de nombreux atouts dans ce nouvel environnement concurrentiel, et s’est
surtout laissé distancier par son absence de communication sur son innovation. Pour rester dans la
course, G7 voit 4 axes :
1. D’abord, éviter une compétition – mortifère – par les prix, et repositionner la qualité comme
vecteur de compétition ;
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2. Cette qualité doit être nourrie des différentiateurs (offres que la concurrence ne possède pas) ;
3. Ensuite, G7 et tout acteur ne voulant pas se faire ubériser, doit accélérer sur le digital. G7 a triplé
ses investissements IT depuis 2 ans ;
4. Enfin, renforcer sa communication en s’appuyant sur un CRM pour pouvoir proposer des offres
ciblées et personnalisées aux clients.
3. L’UBERISATION DANS L’IMMOBILIER
M. Jean-Marc Torrollion a d’abord rappelé les nombreux parallèles entre les taxis et les professionnels
de l’immobilier : il a indiqué que la profession ne sera pas à l’abri de l’arrivée de nouveaux acteurs
et qu’il ne fallait pas compter sur l’Etat pour la protéger. Avec 14 millions d’internautes qui
s’intéressent à l’immobilier, les professionnels ne peuvent plus faire l’économie d’une plateforme
pour leurs clients. Les professionnels doivent dorénavant non seulement développer les
compétences sur les nouveaux outils numériques, mais également pouvoir restituer du pouvoir aux
consommateurs et mieux intégrer les fournisseurs. Il a enfin rappelé la rapidité des transformations
en cours, qui rend difficile toute projection dans le futur.
M. François Moerlen a témoigné sur la digitalisation déjà avancée de son agence, en rappelant que
l’ubérisation est d’abord une conséquence de sa propre passivité face à l’avenir : selon lui, la
transformation digitale est d’abord une transformation des services et des outils déjà utilisés. Et
cette transformation digitale touche tout le monde aujourd’hui ! Depuis 2000, M. Moerlen a
progressivement transformé son agence pour y intégrer des outils digitaux : publication des
comptes, mise en ligne des documents… Il a souhaité démontrer que des acteurs déjà présents
pouvaient faire des sauts technologiques pour continuer à exercer leur métier dans un nouvel
environnement.
M. Pierre-Jean Benghozi a tracé les principaux traits de l’ubérisation de l’économie : d’abord, tous les
secteurs sont concernés (musique, voyages, emploi, location…) ; ensuite, une mue qui s’appuie sur
internet et sur le mobile, et les outils qui permettent de développer des business models innovants ;
un changement des intermédiaires (désintermédiation des acteurs historiques et réintermédiation
par des offres innovantes) ; enfin, une économie de plateformes qui s’appuie sur la multitude.
4. LES SIGNAUX DE L’UBERISATION
M. Fabrice Larceneux a complété la définition de M. Benghozi en indiquant que ces plateformes
renversent le rapport de force historique, en faveur du consommateur – alors qu’il était favorable au
professionnel grâce à une asymétrie d’information. Internet permet de rendre également les
consommateurs plus experts (car ils ont accès à de nombreuses informations). A titre d’exemple, les
patients viennent maintenant voir leur médecin avec plus d’auto-prescription sur la base de sites
internet. Cela oblige les médecins à nettement plus expliquer leurs choix à leurs patients.
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M. Louis Alexandre Louvet a également insisté sur le fait que non seulement tous les secteurs sont
concernés, mais que le mouvement est irréversible. Au-delà de l’ubérisation, la société voit
apparaitre un mouvement de fond autour de l’économie du partage, qui s’appuie effectivement sur
des consommateurs libres et responsables de donner les informations. M. Louvet a indiqué que les
ubérisateurs, entrepreneurs du net, avaient deux éléments de décision pour identifier leurs cibles :
d’abord, identifier des secteurs ou professions qui souffrent d’un déficit d’image, et ensuite se
positionner sur le maillon le plus visible du client final dans la chaine de valeur. M. Louvet a
souligné le paradoxe de la chaine de valeur immobilière, déjà soumise à plusieurs ubérisations :
d’abord les sites internet d’annonces (avec l’exemple de seloger.com) et les réseaux de mandataires,
bousculant le modèle de rémunération. Le consommateur, maintenant connecté avec son mobile à
internet, est devenu plus impatient et n’accepte plus les mêmes délais. M. Louvet a donné l’exemple
d’un syndic professionnel faisant intervenir un dératiseur dans un immeuble 20 jours après qu’on lui
a indiqué le problème, ce qui est nettement trop long pour ses clients. Enfin, l’économie d’internet
oblige à un niveau de transparence envers ses clients qui bouscule la profession et ses habitudes.
M. Jean-Marc Torrollion a rebondi sur ces notions de transparence et de réactivité face aux clients,
vecteurs de transformation pour la profession, qui doit s’adapter aux clients effectivement devenus
impatients. Il a ajouté que les agents doivent s’habituer à l’idée qu’ils peuvent être notés sur
internet par leurs clients. Selon lui, la profession peut encore faire des gains de productivité, et dans
ce cas se poser la question d’en restituer une partie aux clients. Les professionnels peuvent encore
progresser sur la culture de la data, et continuent à avoir besoin d’investir dans leurs SI, notamment
pour répondre aux enjeux de dématérialisation de la relation client.
5. LA RUPTURE DU SECTEUR IMMOBILIER : LE CLIENT
PRIME SUR LE LOT IMMOBILIER
M. Louis Alexandre Louvet a souligné que les professionnels étaient aujourd’hui à un carrefour.
D’abord, la concurrence d’acteurs du digital va s’exacerber (de très nombreux projets de startup
dans l’immobilier sont déjà lancés dans les incubateurs) ; ensuite, le cadre juridique de la profession
continue de se préciser autour des décrets faisant suite à la loi Alur, qu’ils soient passés ou non
(rejetés, repoussés…). Que pour aider les professionnels à prendre la bonne direction, la boussole
doit (re)devenir le client.
M. Fabrice Larceneux a détaillé la boussole du client en indiquant qu’il fallait savoir analyser son
propre service en se mettant à la place de ce dernier : comment percevoir les choses en tant que
client ? Si le secteur ne comprend pas ce qui a de la valeur pour le client, il prend le risque fort de
baisser en valeur. Et cette valeur prend des aspects inattendus : par exemple, la bouteille de
champagne lors de la remise des clés a une très forte valeur pour les clients.
M. Louis Alexandre Louvet a souligné la profonde rupture du secteur immobilier qui reste à faire : le
secteur immobilier est structuré historiquement autour de la gestion du cycle de vie du lot
(logement, local commercial, immeuble), avec des processus tels que l’Asset Management, le
Property Management, le Project Management, voire le Facility Management. Dans son nouvel
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environnement, le secteur immobilier doit dorénavant réinventer ses pratiques autour du cycle de
vie du client (moments d’achats, profils…).
6. LES SYNDICS, EXEMPLES POUR LA PROFESSION
M. Louis Alexandre Louvet est revenu sur les syndics, comme l’une des professions qui illustrent bien
le risque d’ubérisation : les syndics souffrent d’un déficit d’image (à tort ou à raison). Ils sont perçus
comme des fournisseurs administratifs (voire bureaucratiques) pas assez proches de leurs clients. La
révolution digitale a déjà fait émerger des modèles de substitution : que ce soit le nouveau modèle
de syndic en ligne, avec Syndic+, ou d’autres modèles émanant de communautés de voisins, pour
explorer les services non couverts par les syndics historiques, auprès de tous les résidents de
l’immeuble.
M. Pierre-Jean Benghozi a détaillé que les modèles d’innovation sont « bifaces » car ils s’adressent à
deux clients (acheteur / vendeur et aussi propriétaire / locataire). Le professionnel doit trouver la
valeur ajoutée à amener des deux côtés. Il a précisé que les plateformes qui ubérisent un secteur
peuvent venir concurrencer tant les acteurs généralistes que les spécialistes positionnés sur une
niche particulière de ce secteur. Personne n’est à l’abri.
M. Jean-Marc Torrollion a souligné l’intérêt de la profession de syndic. Selon lui, la technologie
révolutionne déjà un certain nombre de gestes métiers : avec internet, le conseil syndical peut
entrer dans une vraie co-gestion de l’immeuble avec le professionnel. Une opportunité s’est
ouverte avec les extranets dans le cas des immeubles de moins de 10 lots (depuis la loi ALUR) : le
syndic peut déléguer au conseil syndical la gestion des travaux (avec un rythme différent de celuis
des Assemblées générales). Des acteurs spécialisés peuvent donc trouver un marché. De façon
globale, l’extranet doit être la vitrine des savoir-faire du syndic ; pour revenir à l’exemple de M. Louis
Alexandre Louvet, l’extranet montre les actions du syndic pour accélérer la commande de
dératisation. Cet extranet amène de la transparence et clarifie donc la valeur ajoutée réelle du
syndic. A l’image du syndic, le métier de la transaction doit également basculer de la gestion du
produit vers celle du client.
7. L’AGENCE DE DEMAIN : QUELLE VALEUR AJOUTEE ET
QUELS PRIX ?
M. François Moerlen revient sur les pistes pour l’agence immobilière de demain : son agence a déjà
par exemple mis en place le paiement des loyers par carte de crédit en ligne. Malgré les
explorations, l’agence de demain n’est pas encore dessinée, il faut la conceptualiser selon M.
Moerlen. Le modèle se rapproche du Web-to-store : 90% des clients commencent leurs recherches
sur internet. L’agence doit donc être visible sur internet, notamment en ciblant ses achats de mots –
pour éviter les mots clés génériques au coût prohibitif – et en sachant bien se positionner sur les
enchères entre le display et le search. Le premier enjeu est de faire venir le client à l’agence :
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certains syndics invitent par exemple leurs clients pour le Beaujolais nouveau ! Le second enjeu pour
les syndics est de devenir un expert des travaux pour savoir ainsi répondre au client, qui est devenu
un sachant (mais pas un expert), et retrouver une posture d’expert à valeur ajoutée.
M. Pierre-Jean Benghozi découpe la problématique du prix immobilier : d’abord, le prix du bien, qui
s’ajuste selon les lois du marché (offre et demande) ; ensuite, le prix du service qui pose plusieurs
questions : qui paye (et accepte de le payer) ce prix ? Faut-il l’intégrer dans la transaction ? Du côté
du vendeur ou de l’acheteur ? Cela oblige à clarifier sa valeur ajoutée, ce qu’apportent vraiment les
agences.
M. Jean-Marc Torrollion a relié le modèle de prix au business model. Selon lui, comme Uber l’a
démontré, le salariat ne sera pas une évidence : le métier immobilier de demain va être impacté par
la mobilité des agents immobiliers (les négociateurs, les responsables de copropriété…). « Notre
modèle d’entreprise va induire notre modèle de prix ». La réglementation doit aider la profession et
surtout ne pas alourdir ses obligations sans juste valorisation de ses responsabilités. Le modèle de
prix doit aussi être source d’innovation ; par exemple, M. Torrollion a évoqué une variation du
modèle des honoraires de transaction selon le contexte : dans une zone tendue à l’achat, les
honoraires de vente peuvent être portés par l’acheteur, et dans une zone tendue à la vente, les
mêmes honoraires sont portés par le vendeur. Pour les locataires, la profession a moins de latitude,
car elle subit les contrats types (suite à la loi ALUR, ndlr).
M. Serge Metz conclut sur le prix des services immobiliers, en rappelant l’importance de ne pas se
lancer dans une guerre des prix : les prestations les plus chères de G7 sont aussi celles qui ont le
mieux résisté à l’ubérisation ! La profession doit (re)construire sa valeur vis-à-vis du marché,
notamment en étant des As de la communication sur les atouts des professionnels.
8. CONTACT ISLEAN CONSULTING
A propos de l’auteur : Louis Alexandre Louvet
Depuis 15 ans dans le conseil, Louis Alexandre s'est spécialisé dans les problématiques d'innovation et de
lancement de nouvelles offres s'appuyant sur les technologies.
Entrepreneur également, Louis Alexandre a créé un label musical (nouveau-né, 2003-2011) pour
accompagner les jeunes talents de la chanson. Cette aventure lui a permis de vivre de l’intérieur la
rupture digitale de la musique au moment où les CD et albums étaient remplacés par les mp3 et les
concerts. Après 8 ans, 6 albums et une centaine de concerts, le label a été dissout.
Louis Alexandre a aussi accompagné pendant 2 ans le programme de formation supérieure CPI (Création
d'un Produit Innovant) : cours conjoint entre 3 grandes écoles (Essec / Centrale Paris / Strate Collège).
Citoyen passionné par la transformation des usages, Louis Alexandre a enfin été membre du premier
bureau de Démocratie Ouverte, association qui conçoit, développe et teste de nouveaux modèles de
gouvernance citoyenne. Contributeur à la concertation numérique du CNNum (#Contribuez),
Louis Alexandre a piloté la synthèse de la consultation numérique du projet de loi Lemaire (#PJLNum).
Louis-Alexandre est diplômé de l'Essec et d'une maitrise de droit des affaires et a débuté sa carrière de
conseil en stratégie et management chez Booz Allen & Hamiton avant de travailler chez Capgemini
consulting pendant plus de 12 ans. Il a rejoint ISlean consulting en 2012.
