Autour de l'emailing

Open Coffee!04/07/2011!

Débat « Autour de l'emailing »


Sommaire

1- Quelques chiffres sur l’email en France 2- Comment constituer un fichier email 3- Création : quelques bonnes pratiques 4- Monétisation : Comment gagner de l’argent avec sa base2-


Quelques chiffres

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Source : SNCD Bruno Florence Consultant


Source : SNCD Bruno Florence Consultant

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Quelques chiffres


Source : SNCD Journal du net Emailing solution

Quelques chiffres


Constitution d’un fichier : règlementation

L’email est fondé sur une relation de confiance entre un expéditeur et un destinataire. Derrière la notion de consentement, se cache les termes opt’in et opt’out Opt’out : envoyer des emails sur des adresses nominatives n’ayant pas donné leur consentement. Interdit en France (sauf justification en BtoB). Opt’in négatif : logiquement interdit en France mais souvent utilisé. Consiste à récupérer les adresses en échange d’un livre blanc ou d’une demande d’information gratuite (l’opt’in est dit « négatif » car la personne la case de consentement éventuelle est déjà précochée voire absente). Opt’in : consentement minimal, le plus utilisé en France. Le consentement est clairement donné par la validation d’un formulaire ou une case à cocher. Optin confirmé : il s’agit d’envoyer un email de confirmation d’inscription, afin d’éviter d’éventuelles interventions malveillantes de la part d’un tiers sur un compte. Double opt’in : l’idéal en terme de consentement, qui consiste à demander aux clients la validation de leur email en cliquant sur un lien dans l’email de confirmation. L’opt’in tiers: nécessaire avant toute commercialisation, consentement pour un client de recevoir des offres de la part de partenaires de l’entreprise à qui le consentement est accordé.


Les 3 éléments indispensables de toute communication emailing sont : !-  Déclaration du fichier à la CNIL!-  Identification claire de lʼémetteur!-  Droit dʼopposition (lien désabonnement)!!Au delà, il est nécessaire de suivre certaines règles en terme de permission!!!!!!!!!!!!!Lʼidéal est dʼêtre le plus clair et le plus transparent possible, de faciliter la désinscription et de sonder 1 à 2 fois par an les besoins des abonnés.!! !!!

Règle! BtoC! BtoB!

N°1! Interdiction dʼenvoyer sans accord préalable!

Possibilité dʼenvoyer sans accord préalable obligatoire!

N°2! Respect de la permission si celle-ci a été accordée selon certains souhaits (fréquence, offre, service…)!

Conseillé de faire de même, même si non obligatoire!

N°3! Requalification à prévoir pour les adresses non utilisées depuis plus de 6 mois !

Requalification à prévoir pour les adresses non utilisées depuis plus dʼ1an !

Constitution d’un fichier : règlementation


La constitution d’un fichier

L’opt’in / La base client : recueil du consentement au moment d’une commande, d’une inscription, d’un parrainage ou d’un contact (rdv commercial, SMS, Téléphone…)


La constitution d’un fichier email

La location (ou achat) d’adresses :

BtoC BtoB Les mégabases sont la 1ère source de données (enquêtes conso) mais de plus en plus d’annonceurs commercialisent leurs fichiers clients. On y recense : Les Producteurs (ex : Médiaprisme, Axciom ou Conexance MD) Les Brokers (ex: 1000mercis, Directinet, Performics, Clic&Site, Come&Stay…) Les Régies (ex : Adverline, 3W Régie, Horizon Média, Public Idées… ) Tarifs Environ 80 à 120€ le mille + frais techniques (150 à 300€) + minimum de facturation (500 à 800€)

Le marché de la donnée BtoB est beaucoup moins développé. Une vingtaine d’acteurs tous confondus (producteurs, spécialistes du traitement de l’adresse, courtier et propriétaires de fichiers de niches). Ex : Histoire d’adresses, Coface, Kompass, SOS Fichier… A l’international : GobalAdress, Euroleads… Tarifs De 0,1 à 0,6€ l’adresse + frais techniques (150 à 300€) + minimum de facturation (500 à 800€)


La constitution d’un fichier

Les jeux concours : Très utilisés, ils permettent d’augmenter rapidement sa base email. Cela coûte cependant assez cher, avec une forte concentration de profils gamers La coregistration : Intégration d’un lien Opt’in sur un formulaire d’une autre enseigne (opt’in partenaire)


La créa : le nom d’expéditeur

L’expéditeur est identifié en 0,5 seconde. Il est préconisé de tester différents noms d’expéditeurs au départ et d’en choisir un. Plusieurs possibilités : L’absence de nom d’expéditeur : plutôt rare, par défaut c’est l’adresse email qui s’affiche, ce qui ne permet pas de donner une bonne visibilité Le nom de l’entreprise : le plus courant, cela permet d’être tout de suite clairement identifié. Cela peut également être différentes marques ou services (Bonobo Jeans, SFR Business Team, Orange Mobile…) Une personne réelle ou fictive : cette technique offre les meilleurs résultats. Elle permet d’identifier un interlocuteur (fictif ou non) en charge de la communication client (ex : Lucie de Mydesign, Cécile de Vente Privée, Amelie Tessier de Sixt…)


Même si elle n’est pas identifiée à première vue, l’adresse expéditrice sera analysée par les boites mails et doit ainsi être valide. Bien souvent il s’agit d’une adresse générique (contact@societe, info@societe, serviceclient@societe) Conseils : - Utiliser une adresse identique à chaque envoi, si possible personnalisée (contexte relationnel accru) : nom.prenom@societe, prenom@societe, hello@société, - Proscrire absolument l’adresse « noreply » : laisser la possibilité de répondre

La créa : l’adresse d’expéditeur


L’objet est un élément déterminant dans la réussite d’une campagne email. Il doit inciter à ouvrir! Les règles à respecter : Objet court : idéalement 35 à 45 caractères, concis, informatif et sans termes génériques

Personnalisation : l’ajout du prénom ou de la civilité et du nom augmente les performances (jusqu’à 5 points d’ouverture supplémentaires)

Incitation, sans trop en faire : -  des verbes d’actions : « Découvrez la nouvelle collection » « Dites lui je t'aime autrement » -  des questions « Que feriez-vous avec 50€ ? » « Nos clientes ont aimé, et vous? » -  Jouer l’urgence « Plus que 3 jours… » « Vent de panique sur les soldes » -  un ton décalé : « Pas besoin d’en avoir une grosse… » « S’il y a une email à ouvrir c’est

celui-ci » -  sans surpromettre : « Vous avez gagné » « Changez de regard sur la TV »

La créa : l’objet


L’objet : taux d’ouverture


La créa : Le préheader

Le préheader est la 1ère chose qui sera lue en prévisualisation ou sur le mobile. Il faut déjà raconter l’histoire...

Sources : Luna Web Bruno Florence Consultant Ciblage&Performance


La créa : Le préheader

Source : EMA 2010


La créa : La barre de navigation

Permet de conserver une cohérence avec le site web, et d’intégrer des liens directs. Il est possible aussi de la personnaliser en mettant en phase l’univers produit par exemple

Sources : Bruno Florence Consultant Ciblage&Performance


La créa : Les visuels

Les images sont là pour apporter de la force au message, pour guider l’œil, donner envie et inciter au clic.

Ne pas envoyer d’emails composés uniquement d’images



Plus de 75% des internautes effacent ou ignorent les emails dont les images ne sʼaffichent pas!

Source : EMA 2010


Un email doit être compréhensible même sans les images (Balise Alt et optimisation image/texte)


Sources : Ciblage&Performance


L’email Texte? A tester

L’email Texte : ou plutôt le vrai faux email texte, car le concept est de l’envoyer comme un email traditionnel avec le tracking précis de chaque lien. De belles surprises en perspective!



Monétiser sa base email

Définition : source de revenu pour l’entreprise tirée de la commercialisation des adresses dont elle est propriétaire. Pré-requis :

- Avoir une base opt’in tiers (accord pour recevoir des informations de la part des partenaires) - Disposer d’une base qualifiée permettant de segmenter

> les données déclaratives : implantation géographique, âge, profil sociodémographique > les données comportementales : centre d’intérêts adresse active ou inactive, mode de consommation… > les données statistiques : profil ou scoring client ayant permis d’identifier le revenu par client (ARPU) et éventuellement un chiffre d’affaires par adresses.

- Se fixer des règles d’utilisation (routage, pression commerciale, annonceurs…) Fonctionnement :

- L’entreprise lègue la commercialisation de sa base à une régie spécialisée (majorité) - Elle gère elle-même la location au coup par coup

Tarifs : 80-120€ du mille en BtoC (jusq’à 2-300€) 0,2 à 0,7€ l’adresse en BtoB + Frais de traitement informatique (150 à 300€) +Minimum de facturation ou minimum de location (ex : 5 000 ou 10 000 adresses)


Cas concret: Deezer

Qui sont les clients ? Tourism Ireland, Betclic, France Abonnement, Orange, Discovery Channel, Wish Box, Vistaprint Les partenaires proviennent de secteurs très divers, tous intéressés par une cible plutôt jeune, internaute et à la recherche de bons plans. Quelles règles ont été fixées? Sur la gestion:

Tout passe par Deezer (routage, validation créative) en collaboration avec plusieurs régies.

Sur l’expéditeur Mise en avant du partenariat dès le départ : « Wishbox par Deezer », « Deezer partout, tout le temps avec Origami style », « Deezer vous présente… »

Sur l’offre

Le point crucial! Le partenaire à 2 secondes pour capter l’attention du contact. Il faut donc l’attirer avec un incentive fort : jeu concours, tirage au sort, objet technologique, offre de bienvenue (argent, cadeau…)


Wishbox, Orange, Betclic

Cas concret: Deezer


Self Improvement

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