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La stratégie commerciale des premiers instants
Quelle stratégie commerciale (B to B) pour les premières années de création de mon entreprise ?
La stratégie commerciale est la déclinaison de la stratégie d’entreprise dans le domaine commercial.
Elle décline celle-ci en orientations et objectifs pour organiser l’action commerciale.
Elle s’exprime sous la forme d’un plan opérationnel d’actions commerciales.
Comment peut-
on définir la notion de stratégie
commerciale ?
De la stratégie
d’entreprise
à l’action
commerciale
Définit les actions et les planifie sur l’exercice
Fixe et hiérarchise les objectifs (sur chaque segment de marché)
Définit et hiérarchise les vecteurs de business et les
segments de marché
Identifie et caractérise l’offre commerciale
PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES OPERATIONNEL
Méthodes&
Organisation
Q u o i , o ù , c o m b i e n , c o m m e n t e t q u a n d ?
La visibilité sur son marché
La lisibilité sur son marché
Les moyens disponibles
Une base clients
L’identification de ses prospects
Des contraint
es
Pas de connais-sances
Des moyens limités
Les premières années, des
freins au développemen
tCommercialiser au cours de ses premiers
exercices,c’est avant tout surmonter quelques difficultés …
Une stratégie commerciale
efficace ?
Une action permanente rigoureuse
Une planification en accord avec les besoins financiers de
l’entreprise
Un juste équilibre entre moyens et actions
Des axes de développement
identifiés
La couverture marché
L’entreprise pour obtenir des résultats
commerciaux conformes à ses attentes, doit couvrir
ces marches définis
L’espace temps
Résultats
Le temps est un variable essentielle et stratégique pour l’entreprise dans ses premiers exercices.
L’énergie nécessaireL’énergie de l’entreprise est un composé entre l’investissement materiel et l’investissement humain aussi bien en terme de temps et disponibilité que de charges mentales des dirigeants
La dimension commerciale :
2 espaces et une dimension transversale
Le marché et sa couverture
L’entreprise doit être connue de ses futurs clients (visibilité) et compris d’eux (lisibilité). Quand lisibilité et visibilité sont coordonnées, le marché peut être considéré comme couvert.Des choix s’imposent :• Quelle largeur de cible client ?• Quelle géographie ?
Dimension horizontale : sur quelle zone de chalandise ?
Dim
ensio
n ve
rtica
le :
vers
que
ls cli
ents
?
Vers une typologie client étroite et une couverture géographique
élargie
Vers une typologie client élargie avec une couverture géographique étroite
A périmètreénergétique
constant
Produits
MoyensLa dimension verticale dépend de l’offreL’offre commerciale identifie les prospects potentiels mais aussi la densité de ceux ci sur les territoires.Plus celle-ci est forte, moins la zone de vente
est importante.
La dimension horizontale dépend des
moyensLes moyens de l’entreprise
determinent la zone géographique
potentielle à couvrir.Une offre large
demandera une planification alors
qu’une offre étroite nécessitera une
capacité d’intervention à
distance.
Plus l’offre est étroite, plus la géographie est
grande…
L’espace temps, une variable souvent sous
estiméeLe temps de prospection(prise de contacts)
Le temps d’identification des décisions d’achat et opportunités
Le temps de décision
Le temps de production
Le temps de recouvrement des
factures
Temps de commercialisation
Temps de production
Pendant la période d’amorçage et de développement des premiers exercices, les moyens humains de l’entreprise sont limités…La polyvalence est de rigueur, commercialiser puis produire puis facturer …
Concilier commercialisation
& production
Un premier risque pour l’entreprise : l’effet de cisaillement…
Et si nous parlions du temps
disponible !Disponibilité pour l’activité commerciale
Temps pour produire les ventes
Effet de cisaillement Conséquences sur le CA
Effet retard sur
le CA
L’effet de cisaillement voit le temps disponible à la commercialisation diminué au profit de la production.Les conséquences sont rapidement visibles sur le CA.
Disponibilité interne pour l’activité commerciale
Relais par des vecteurs de business externes
Maintient du développeme
nt du CA
Trouver des alternatives pour limiter l’effet de cisaillement…
Le principe est de remplacer l’activité commerciale interne par une génération de business par des vecteurs externes, limitant l’effort de vente au minimum.Cela permet de maintenir la progression du CA tout en restant à énergie constante.
Compenser la perte de
disponibilité interne par des
apports externes
GERER
PRODUIRE
VENDRE
1
0
2
34
5
6
7
8Dans une entreprise en création, l’énergie disponible est toujours limitée…
L’énergie disponible représente l’investissement matériel et humain nécessaire pour obtenir un résultat.C’est un composé de moyens aussi bien matériel qu’humain, intégrant la disponibilité, les facteurs limitant celle-ci tel charge mentale, stress…
L’énergie, une denrée limitée
dans une entreprise en
création
Risque de surcharge permanente…!
Recherche d’alternatives
PROSPECTER
Les cycles de décision en entreprise
La taille, l’organisation, l’activité et la stratégie imposent des temps et des organisations de la décision dans les entreprises différents.Le cycle d’achat comprend l’ensemble du cycle de décision d’achats dans l’organisation.
QUATRE TYPES DE CYCLE DE DECISION
Cycle très court
Cycle court
Cycle moyen
Cycle long
INTEGRER LES CYCLES DANS
LA PLANIFICATION
DE L’ACTION
Trouver des vecteurs de
business alternatifs
Prendre en compte les
cycles commerciaux
Prendre en compte les
délais commerciaux
Choisir son terrain de jeu
En résumé
