Théo Voute Licence Professionnelle MANTIC Promotion 2012-2013 Mémoire Comment le community management participe à la création de valeur ajoutée pour une entreprise ? Tuteur professionnel : M Nicolas Fayon Tuteur universitaire : M Lionel Maltese
Mémoire de niveau License professionnelle Problématique : Comment le community management participe-t-il à la création de valeur ajoutée pour une entreprise. Mémoire réalisé suite à 2 ans d'alternance dans l'entreprise Oreca-Store, leader de la vente de pièces détachées et d'accessoires pour le sport automobile. Première partie : Théorie - du web au web 2.0 Seconde partie : Cas concret : le CM à Oreca-Store Troisème partie : Réponse à la problématique Note : 17/20
Text of Community Management & Valeur ajoutée - Mémoire
1. Tho Voute Licence Professionnelle MANTIC Promotion 2012-2013
Mmoire Comment le community management participe la cration de
valeur ajoute pour une entreprise ? Licence Professionnelle MANTIC
2012-2013 Tuteur professionnel : M Nicolas Fayon Tuteur
universitaire : M Lionel Maltese
2. 2
3. Table des matires Remerciements
.....................................................................................................................................
4 Introduction
............................................................................................................................................
5 1. Du web au web 2.0
.......................................................................................................................
6 1.1. 1.2. Lvolution des NTIC
............................................................................................................
8 1.3. Lvolution des modes de consommation
.......................................................................
13 1.4. 2. Notions de valeur ajoute
....................................................................................................
6 Lvolution des entreprises
...............................................................................................
15 Le community Management
Oreca-Store............................................................................
21 2.1. Prsentation de lentreprise
..............................................................................................
21 2.1.1. Lhistorique du groupe ORECA
....................................................................................
21 2.1.2. Prsentation du groupe ORECA
..................................................................................
23 2.1.3. Prsentation du dpartement Oreca-Store
.................................................................
26 2.2. Audit de la prsence web
..................................................................................................
31 2.2.1. La stratgie web
..............................................................................................................
31 2.2.2. Les sites
...........................................................................................................................
34 2.2.3. Les rseaux
sociaux.......................................................................................................
36 2.3. Le Community Manager
....................................................................................................
40 2.3.1. 2.3.2. Ses objectifs
....................................................................................................................
42 2.3.3. 3. Sa mission
.......................................................................................................................
40 Les apports et difficults rencontrs
............................................................................
44 Les solutions apportes et dveloppements possibles
........................................................ 46 3.1.
Les solutions apportes
.....................................................................................................
46 3.2. Analyse des actions effectues
........................................................................................
62 3.3. Recommandations dans le cadre dOreca-Store
........................................................... 66 3.4.
Recommandations globales
..............................................................................................
69 Conclusion
...........................................................................................................................................
76 Annexes
...............................................................................................................................................
77 Bibliographie
........................................................................................................................87
Sitographie
...........................................................................................................................87
3
4. Remerciements Je tiens remercier tout particulirement
Monsieur Jean-Luc AUTUORI, directeur gnral dOreca-Store, pour
mavoir offert lopportunit de raliser mon projet professionnel et
pour mavoir accorder sa confiance durant ces deux ans et huit mois
pour mener bien le projet de community management dOreca-Store.
Cette dernire anne ft rellement enrichissante et passionnante,
liant troitement ma passion et mes aspirations professionnelles. Je
remercie mon tuteur professionnel, Monsieur Nicolas Fayon,
responsable e-business, pour sa confiance et sa disponibilit tout
au long de la priode passe en entreprise, qui ma normment apport
sur le plan professionnel et personnel, et dont les comptences de
management ont permis tout au long de lanne de mener une quipe
soude et motive par un objectif commun. Egalement je souhaiterai
remercier toute lquipe web, dirige par Monsieur Nicolas Fayon, avec
qui jai travaill en collaboration durant toute mon anne. Je les
remercie pour leurs conseils et leur soutien dans mon projet ainsi
que pour toute laide quils mont fournie durant cette priode. Enfin,
un grand merci Sverine Gourlaouen, responsable de lAdministration
des ventes, pour sa bonne humeur communicative et sa disponibilit
mon gard, qui m'a fortement recommande auprs de Monsieur Autuori et
m'a permis de raliser mon entre Oreca-Store. Je souhaite galement
remercier toute lquipe pdagogique de lIUT Paul Czanne ainsi que les
intervenants professionnels et les responsables de la formation LP
Mantic, dont les interventions ont t prcieuse voire passionnante et
qui ont contribu mon panouissement durant cette anne scolaire. Et
plus particulirement M Maxence Karoutchi pour son soutien, sa
disponibilit et son implication dans mon projet professionnel et
personnel. Finalement, un grand merci mon stagiaire Ronan Touche
pour sa contribution lanimation de notre page Facebook durant ses
derniers mois, qui a su transmettre sa passion pour le sport
automobile lensemble de notre communaut. 4
5. Introduction A une poque o les marchs sont de plus en plus
concurrentiels et globaliss, les entreprises doivent redoubler
dimagination pour persuader le consommateur que leur offre est
celle qui lui correspond le mieux. Loffre au sens large du terme ne
se compose plus simplement dun produit mais galement de tous les
lments, tangibles ou intangibles, qui lentourent. Ainsi, on se
diffrencie autant sur le produit en lui-mme que sur les services
qui lui sont associs, cela reprsente une nouvelle opportunit pour
se diffrencier et se valoriser par rapport la concurrence. En effet
de multiples enqutes dmontrent le besoin du consommateur dacheter,
en plus du produit, un supplment de valeur immatrielle. Ce
supplment passe par la relation client, la qualit de service
fournie, la clart des informations De la recherche de son produit
en passant par lacquisition et lutilisation de celui-ci, toutes les
tapes de lacte dachat du consommateur sont prises en compte et
analyses pour lui faire bnficier de la meilleure exprience
possible. Cest dans cette optique que nous allons analyser de
quelles manires les NTIC interviennent aujourdhui dans lexprience
dachat, comment elles participent modifier la relation
entreprise-consommateur pour mieux rpondre aux attentes de ces
derniers. Les rseaux sociaux, phnomne qui fait fureur depuis
quelques annes, sont devenus lun des terrains de jeu prfr des
entreprises. Elles se sont rapidement lances dans le web
communautaire . Malheureusement, les rsultats ne sont pas toujours
la hauteur des attentes, dailleurs les attentes avaient-elles t
clairement tablies par lentreprise ? Nous verrons que ce nest pas
toujours le cas et que des outils considrs comme tant exclusivement
ludiques pour certaines personnes, ncessitent en ralit une forte
expertise et des comptences spcifiques. Ce qui nous amne mener une
rflexion sur la problmatique suivante ; comment le community
management participe-t-il la cration de la valeur ajoute pour une
entreprise ? Pour rpondre cette question nous allons dans un
premier temps, voir comment lvolution des NTIC a particip modifier
nos modes de vie et donc notre faon de consommer. Puis en traitant
un cas concret, nous analyserons de quelles manires les entreprises
ont adopt cette volution pour se rapprocher de leurs clients et
ainsi crer une nouvelle valeur ajoute lentreprise, une valeur
communautaire, o le client est au centre de la communication. Nous
en dduirons ensuite les bestpractice pour une exprience digitale
russie. 5
6. Dans ce mmoire, nous analyserons donc ce que peut apporter
le community management en entreprise. Nous commencerons cette
premire partie par quelques rappels de marketing et quelques
dfinitions. 1. Du web au web 2.0 1.1. Notions de valeur ajoute En
comptabilit, la valeur ajoute (VA) est un concept qui tend mesurer
la production nouvelle de lentreprise. Elle est dfinie par lInsee
comme tant le solde du compte de production, gal la valeur de la
production diminue des consommations intermdiaires. Lorsquune
entreprise vend un produit ou un service, elle ne cre pas lensemble
des composantes de loffre. La plupart du temps, elle achte des
matires premires ou des produits semi-finis, elle utilise galement
des produits et des services dautres entreprises (appels
consommations intermdiaires) quelle fusionne pour crer son propre
produit. Pour tout agent conomique, la VA correspond donc la
diffrence entre le chiffres daffaire et les diffrents cots lis
lactivit de lagent (matires premires, services) On dit quelle cre
ainsi de la valeur ajoute car la valeur du produit obtenu est
suprieure la somme des valeurs des consommations intermdiaires.
Cette VA peut donc tre calcule de la manire suivante : VA = valeur
du produit fini valeur des consommations intermdiaire + marge
commerciale Ou encore plus simplement VA = Chiffre daffaires Valeur
des consommations intermdiaires. Aujourdhui, cette dfinition est
toujours valable dun point de vue comptable, mail elle lest moins
dun point de vue marketing. En effet loffre ne se compose plus
seulement du produit fini propos par lentreprise, mais galement de
lensemble des services qui lui sont associs. Ainsi nous entendrons
par valeur ajoute, tous les lments, tangibles ou intangibles visant
amliorer lexprience dachat du consommateur. La valeur ajoute est
donc ici prendre au sens large de sa signification, voire littraire
: tous les lments qui rajoutent de la valeur au produit.
Concrtement, une extension de garantie, un service de livraison, un
service client premium reprsentent des lments qui peuvent pousser
le consommateur choisir 6
7. un produit plutt quun autre et rentre donc, dans ce nouveau
concept de valeur ajoute. Autrement dit, le consommateur paie
uniquement le prix du bien. Il na pas a avanc dautre somme pour
lavantage offert. Du ct de la socit, le fait de proposer de la
valeur ajoute sur ses offres relve dune vritable stratgie marketing
Elle permet par ailleurs de djouer la concurrence en aidant la
clientle faire la diffrence entre les offres de ltablissement et
celles des concurrents.1 Dans cette optique le community management
rentre dans le processus de cration de la valeur ajoute. Il va
participer lamlioration de lexprience dachat du consommateur en se
rapprochant de ce dernier et en instaurant avec lui une relation
quotidienne et de long terme travers les rseaux sociaux. Encore
faut-il que le positionnement sur ces rseaux soit choisi de manire
rflchie et en cohrence avec le positionnement gnral de lentreprise
et de sa marque. Les NTIC, sigle signifiant nouvelles technologies
de linformation et de la communication regroupe lensemble des
techniques modernes ddies au traitement et la transmission de
linformation. Nous allons voir comment elles interviennent
aujourdhui dans le processus dachat des clients et comment elles
peuvent participer la cration de valeur ajoute pour les entreprises
modernes. 1 La valeur ajoute en marketing www.web-libre.org 7
8. 1.2. Lvolution des NTIC De limprimerie au tlphone mobile,
les rvolutions technologiques ont toujours engendr une modification
de notre mode de vie, de notre manire de consommer, de communiquer,
de notre faon de voir le monde. Dans un premier temps grce au texte
avec le tlgraphe, puis la voix avec le tlphone et limage avec la
tlvision, le progrs technologique na cess de rendre les NTIC plus
performantes et plus faciles daccs pour lutilisateur, tel point que
les usages nont cess de stendre et de se dmocratiser. Depuis 2004
avec lexplosion dinternet, la prsence des TIC dans notre quotidien
sest considrablement dveloppe : le nombre demplois li lusage de ces
outils na cess daugmenter, tout comme le nombre dutilisateurs qui
se servent de ces mmes outils. Aujourdhui les NTIC sont appliques
dans tous les secteurs : cologique, mdical, politique, militaire
leurs applications sont infinies. Et une nouvelle rvolution est en
route avec le web 2.0 qui confre aux NTIC une nouvelle dimension :
une dimension sociale, o lutilisateur, donc lhumain est au centre
du rseau. Le web 2.0, volution de son prdcesseur que lon pourrait
donc appeler web 1.0 (terme qui na jamais t employ avant le web
2.0) est une notion conceptuelle. Il nest pas le fruit dune
volution technologique permettant de les diffrencier comme cest le
cas avec lUSB 1 et 2 par exemple. Cest lensemble des volutions
annexes au web qui ont permis ce dveloppement : flux RSS, HTLM5,
XML ou encore JavaScript Ainsi lexpression web 2.0 a t employe la
premire fois en aot 2004 par Dale Dougherty, co-fondateur de la
socit OReilly Media (maison ddition amricaine dont le cur de mtier
est la publication de livres concernant linformatique) lors dune
confrence sur le web dans laquelle il prsente internet comme tant
devenu une plateforme, un espace o les gens vont et viennent leur
gr, remplie de lieux distincts mais connects. Par nature le web 2.0
est donc complexe et changeant, o linteraction est au cur du
systme. Ce nest pas lvolution de la technique qui est lorigine du
web 2.0 mais bien une volution de ses usages, relevant donc plus de
la sociologie que de linformatique. Il sagit dun web social,
participatif form par lensemble des acteurs et non plus par les
professionnels du milieu. En 2005 OReilly a tent dexpliquer le
concept du web 2.0. via son article le site oreilly.com2 que lon
pourrait rsumer de la manire suivante. 2 Le web est devenu une
plateforme : What Is Web 2.0 Tim OReilly - 2005 8
9. Les applications web 2.0 utilisent le web comme plateforme,
par exemple les services de Google se servent du web. Pour Google,
le web est un espace dans lequel s'immerge l'utilisateur grce
diffrents services tandis que Netscape par exemple fournissait
juste un produit fonctionnant sur le Web. - Lintelligence
collective : il y a un vrai effet de synergie avec le web 2.0.
Lorsquun nombre important dutilisateurs travaillent sur le mme
projet, le rsultat obtenu est suprieur la somme des contributions
individuelles. Wikipdia est lexemple le plus parlant, mais galement
eBay, qui cr une conomie de revente grce une multitude dacteurs. Ce
phnomne de synergie et de production collective est la base des
logiciels libres tels que Linux, MySQL, PHP sans qui le web 2.0 ne
pourrait fonctionner. - La viralit du web 2.0 : La gestion de
l'actualit et sa propagation en temps rel sont dautres aspects du
Web 2.0. La multiplication des blogs et des flux RRS forment un rel
rseau dinformations automatis. Tout va plus vite, tous les
utilisateurs du web sont mme de relayer une information sur leurs
rseaux personnels. Le contenu tant gnr par lutilisateur, cest lui
qui se retrouve au centre du systme : une information mise par
lutilisateur pour lutilisateur. - La donne est devenue llment cl du
web2.0 : Le contenu dun site pour le rfrencement, la gographie pour
Google maps, les donnes clients pour un site de vente en ligne le
web moderne combine lensemble des donnes laide de mashup. Par
exemple un site combine Google maps, qui fournit la carte dtaille
dune ville avec un service immobilier qui fournit une liste
dadresses dappartements vides, vous pouvez dsormais trouver un
nouveau logement en ligne. Dun point de vue technique cela consiste
incorporer dans son site des codes sources fournis par dautres
acteurs du web comme Google ou Yahoo par exemple. - La
programmation est accessible tous : La dcentralisation et la
popularisation des tches de programmation ont permis la
dmocratisation de la production des contenus et des contenants. Les
langages de scripts sont devenus accessible tous, permettant chaque
utilisateur de devenir acteur part entire du web. Ainsi on pourrait
dfinir le web 2.0 comme tant intgr au web 1.0 car il repose sur les
mmes technologies (un ordinateur, un serveur) mais o de nouveaux
outils (comme les rseaux sociaux) et surtout de nouveaux usages,
bass sur le partage de linformation ont profondment modifi
lorganisation de linformation. Nous sommes passs dune information
descendante (un webmaster diffuse une 9
10. information via un site) une information transversale,
diffuse et gre par lensemble dune communaut. En effet aujourdhui
plus besoin dtre dveloppeur ou programmeur pour mettre en ligne son
propre site web ou son blog et lanimer avec un contenu personnalis.
Cela tait auparavant rserv aux professionnels du web. Les CMS et
autres langages utiliss sont simplifis au maximum pour que le plus
grand nombre dutilisateurs puissent les utiliser. Rseaux sociaux,
technologies sans fils, rapidit daccs linformation le web 2.0 a
grandement modifi nos relations interpersonnelles, aussi bien dans
notre vie personnelle que professionnelle. Ainsi, lintgration des
NTIC reprsente des enjeux, des avantages et des risques bien des
niveaux. Fracture de la cohsion sociale, protection de la vie
prive, dshumanisation des relations, scurit de linformation les
problmatiques lies la dmocratisation des NTIC sont nombreuses mais
quon le veuille ou non la rvolution 2.0 est bien l et les tendances
ne sont pas prtes de sinverser. Ainsi lappropriation de ces
nouvelles technologies par les populations modifie profondment
notre rapport vis--vis de notre environnement notamment via les
rseaux sociaux. Un rseau est considr comme social partir du moment
o il met en relation les utilisateurs via une interface
dinteractions, de prsentation et de communication. Il permet alors
de se constituer un rseau damis ou de relations professionnelles et
dinteragir avec eux. Les rseaux les plus connus sont Facebook,
Youtube et Twitter. Ces rseaux se sont extrmement dvelopps ces
dernires annes un point que leurs utilisations sont aujourdhui
ancres dans le quotidien des utilisateurs. Une tude mene en 2013
sur lutilisation des rseaux par Mediamtrie et NetRatings dmontre
que prs de 80% des internautes franais sont inscrits sur au moins
un rseau social qui devient ainsi une des principales occupations
sur Internet. Cela correspond une hausse de 2 millions
dinscriptions sur un an, les rseaux sociaux sont devenus un phnomne
de masse confirme Laurent Battais, directeur au sein de linstitut
dtudes. Bien que dans un premier temps les rseaux sociaux aient
prospr chez les 18 25 ans, les catgories sociales se sont
aujourdhui estompes, les plus de 55 ans reprsentent aujourdhui
environ 30% de laudience en France soit autant que les 15 34 ans.
Facebook reste de loin le rseau le plus pris : sa notorit dpasse
les 90% devant Twitter (70%) et LinkedIn (16%). Cependant dautres
rseaux sociaux tirent leur pingle du jeu puisquen moyenne, un
franais est inscrit sur deux rseaux sociaux 10
11. et chaque rseau correspond sa sphre dinfluence. Sur
Facebook, 9 membres sur 10 sont en contacts avec des amis et 8/10
avec des membres de leur famille. Twitter et Google + sont plus
priss pour lactualit des marques et des clbrits, pour Viadeo et
LinkedIn, on mise sur le contact professionnel. En ce qui concerne
le temps dutilisation, Facebook est encore loin devant avec une
occupation de 5h/mois. Cest sans aucun le doute le rsultat dun
positionnement sur le web se voulant incontournable, on y vient
partager des photos, des vidos, lire des informations, envoyer des
messages privs ou encore suivre lactualit des marques ou jouer.
Pour linstant, lintrt pour Facebook des Franais ne faiblit pas
contrairement aux amricains qui dlaissent ce rseau pour dautres
plus jeunes et plus adapts aux besoins des utilisateurs.
Lutilisation de ces rseaux est quotidienne, avec plus de 66% des
utilisateurs sy connectant au moins une fois par jour. Le lieu de
prdilection reste le domicile pour 69% des utilisateurs mais ils se
connectent galement ds quils le peuvent via leur Smartphone :
lapplication Facebook est ouverte en moyenne 14 fois par jour selon
linstitut dtudes amricain IDC et mme 18 fois pendant le week-end.
En France, nous sommes 9% nous connecter uniquement via mobile. Et
quen est-il des rfractaires aux rseaux sociaux ? Certains
continuent opposer une rsistance, largument numro un tant la
protection de leurs donnes personnelles malgr de gros efforts
pdagogiques de la part des rseaux sociaux en la matire. 11
12. En 2013, 2,3 milliards dinternautes dont 41,2 millions en
France ont au moins un compte sur un rseau social3. Facebook a
annonc en Juin 2013 ses derniers rsultats, voici les chiffres cls
permettant davoir une vision de lampleur du rseau : - 1,11
milliards dutilisateurs actifs sont recenss .Une hausse de 23%,
entre aot 2012 et mai 2013. 4,5 milliards de likes ont t attribus
chaque jour sur Facebook en mai 2013. Cest 67% de plus quen aot
2012. 4,75 milliards de contenus sont partags chaque jour. Un
chiffre en hausse de 94% en moins dun an. 665 millions de membres
actifs chaque jour. Aucun rseau na enregistr un tel chiffre. 751
millions de membres se connectent chaque mois depuis un mobile. 16
millions de pages dentreprises locales existent, soit une hausse de
100% depuis les 12 derniers mois. Au premier trimestre 2013,
Facebook a eu un chiffre daffaires de 1,46 milliards de dollars. En
hausse de 38%. Les publicits ont gnr un chiffre daffaires de 1,25
milliards de dollars au premier trimestre 2013. En hausse de 43%.
Ceux qui paient des services sur Facebook sont en hausse de 24% sur
un an. Facebook, de par sa notorit et son nombre dutilisateurs
reprsente un rel potentiel pour les entreprises. Encore faut-il que
leur prsence sur ce rseau soit le fruit dune rflexion pousse. Ces
chiffres dmontrent limportance quont pris les rseaux sociaux dans
notre quotidien. Les NTIC interviennent donc rgulirement lors du
processus dachat dun consommateur, en recherchant par exemples des
avis dautres consommateurs ou des informations lies au produit. Il
devient alors impratif pour les entreprises de suivre ce quil se
dit delles sur ces nouveaux rseaux de communication. 3 Etude du
blogdomodrateur.com Statistiques Facebook en France - 2013 12
13. 1.3. Lvolution des modes de consommation Les NTIC
interviennent tous les niveaux : loisir, ducation, professionnel et
personnel Aujourdhui intgres notre quotidien grce aux Smartphones,
au haut dbit ou aux rseaux sociaux, elles ont particip modifier
notre rapport avec la socit, notre manire de consommer, de
raisonner lors dun acte dachat, par exemple. Ainsi, depuis le
milieu des annes 90 la croissance de lusage des NTIC a t
fulgurante, notamment grce Internet et au tlphone mobile. En 2011,
lUnion Internationale des Tlcommunications estime 79.58 % le
pourcentage de la population franaise ayant accs Internet. Mme
constat pour le mobile, selon lARCEP, le taux de pntration des
mobiles en France est pass de 56.6% en 2001 96.5% en 2010, soit la
quasi-totalit de la population. Non seulement lusage des NTIC sest
dmocratis mais il sest galement intensifi et diversifi. Ainsi selon
lARCEP, un tlphone mobile mettait en moyenne 134 SMS en 2010 contre
seulement 53 en 2008. Concernant Internet, 75% des utilisateurs
font un usage rgulier du web et se connectent au moins une fois par
jour. La communication est au cur de cette diversit croissante de
pratiques, et plus prcisment la communication interpersonnelle.
Email, SMS, messagerie instantane, rseaux sociaux tous ces nouveaux
canaux ont donn naissance de nouvelles formes de communication, qui
soit sajoutent aux formes existantes, soit les remplacent. Ainsi,
travers ce dveloppement de technologies et dusages nous pouvons
reprer deux phnomnes structurants4 : -Une organisation stratgique
de ces nouveaux canaux de communication : le choix dutiliser un
mode de communication, crit ou oral, instantan ou asynchrone est
dfini par une logique propre lutilisateur, selon la proximit
relationnelle ou physique du rcepteur, le contenu du message, les
us et coutumes - Lorganisation, au sein de ces diffrents canaux,
vise garder un accs constant linformation, une continuit
relationnelle avec notre environnement qui compense par exemple, la
dsynchronisation de vie au sein de lentreprise et de la famille. Il
rsulte de ces deux points un accs structur et continu linformation
traduisant tout dabord une volution de notre mode de vie :
individualisation, urbanisation, mobilit mais galement une volution
de notre mode de consommation : accs loffre immdiate, gain de
temps, dargent les NTIC ne peuvent certes pas sattribuer lorigine
de cette volution mais elles en sont bien le principal facteur de
facilitation. 4 Usages et Pratiques culturelles des TIC -
culturemedias2030 13
14. Cette volution nous impacte diffrents niveaux, elle a
notamment modifi notre manire de consommer. Selon une tude de la
FEVAD sur le e-commerce en 2013, plus de 30% des franais effectuent
leurs achats de biens ou de services en ligne. Les achats se sont
bien diversifis, sur 100 particuliers ayant achet en ligne en 2009,
35 ont achet des films, de la musique, des livres, des magazines,
du matriel dapprentissage ou des logiciels, jeux vido compris ; 33
se sont procurs des billets de spectacle ; 20 ont command des
appareils lectroniques, une mme personne ayant pu acheter un ou
plusieurs types de produits. Malgr une crise persistante dans bien
des secteurs, le march de la vente distance (e-commerce, catalogue,
tlphone) est toujours en croissance grce lessor du e-commerce. En
2012, le e-commerce en France reprsente 90.5% du march soit 45
milliards deuros soit une progression de 5% par rapport lanne
prcdente. Le nombre de sites marchands en France continue
daugmenter avec une croissance de 12% soit 117 500 en 2012. Le
nombre de marchands a plus que doubl en peine 4 ans. Sur le march
Europen, qui comptabilise 250 millions dacheteurs en ligne, les
ecommerants BtoC reprsentent un CA global de 312 milliards deuros.
La France fait partie des pays o lon achte le plus en ligne,
derrire lAllemagne et le Royaume-Uni. Parmi nos 250 millions
dacheteurs europens, 66% dentre eux ont contribu des avis/ notes,
recommand un produit ou partag leur exprience dachat en ligne. Le
voyage/ tourisme est le type de produit/service le plus achet en
ligne (59% des acheteurs), les pices et quipements auto sont achets
par 14% des internautes. Il y a autant dhommes que de femmes qui
achtent sur le net, les 25-34 ans et les CSP+ sont ceux qui achtent
le plus souvent. Leurs achats sont principalement rgls par CB (pour
80% des acheteurs) puis par portefeuille en ligne (par exemple
Paypal) pour 26% dentre eux. Le mode de livraison le plus choisi
reste la livraison domicile (pour 80% des acheteurs) puis celle en
point relais (pour 58% dentre eux). Ils sont galement de plus en
plus acheter directement laide de leurs smartphones et tablettes.
Les ventes dites M-commerce sont estimes 1 milliard deuros et le
nombre de franais avoir dj achet par mobile 4,6 millions. En
moyenne, un acheteur passe 16 transactions par an pour une valeur
totale de 1400 euros, soit un panier moyen de 87,5 . Ainsi les NTIC
participent lvolution des modes de consommation en facilitant et
acclrant laccs linformation. 14
15. 1.4. Lvolution des entreprises La dmocratisation dInternet
a pouss les entreprises se remettre en question tous les niveaux :
stratgie de distribution, circuit dapprovisionnement, politique de
communication, tarifs aucun aspect nest pargn. Ainsi, un commerce
ne se rsume plus un point de vente physique mais un ensemble de
canaux de distribution matriels ou immatriels. A lheure actuelle
nous pouvons donc segmenter les entreprises selon leurs canaux de
distribution. - Les bricks and mortar (briques et mortier en
franais) est une expression qui sert dsigner une entreprise
disposant uniquement de points de vente physiques comme une
boutique ou un showroom. Ce concept est associ lide de la
permanence de lentreprise lie aux btiments quelle occupe. Cela peut
tre le rsultat soit dun choix stratgique (par exemple une boutique
de luxe ne voudra pas vendre ses produits sur Internet car cela
contribuerait dvaloriser son image de marque) soit de la nature du
produit vendu par lentreprise (par exemple on peut difficilement
vendre un Air Bus sur Internet, il en va de mme pour des mdicaments
ou tout autre produit soumis une rglementation spcifique). - Cette
expression soppose celle de pure player qui reprsente les
entreprises vendant exclusivement en ligne et qui ne proposent
aucun magasin o leurs clients pourraient venir physiquement acheter
leurs produits. Ces entreprises ont dmarr et uvrent uniquement sur
le web. Cependant lexpression a aujourdhui t largie pour dsigner
une entreprise se concentrant sur un seul type de mtier prcis.
Amazon est lexemple de pure player le plus concret. - Enfin, rien
nempche un pure player ou un bricks and mortar de diversifier son
rseau de distribution. Le cas le plus courant est celui dune
entreprise bricks and mortar ouvrant un site de vente en ligne, car
elle a vu dans le potentiel dInternet une possibilit daccrotre ses
parts de march. On parle alors de Bricks and clicks (ou de mortar
and click) : une entreprise disposant la fois dun site de vente en
ligne et de magasins physiques. Linverse, (un pure player devenant
bricks and clicks) est plus rare, car le cot dacquisition de
boutiques physiques est souvent largement suprieur celui dun site
de vente en ligne, mais existe. En France, Free est un bon exemple,
la diversification de son offre (forfait tlphone mobile) a entran
une modification des besoins de ses clients et Free a donc d ouvrir
des boutiques physiques pour rpondre aux nouvelles demandes de
manire plus pertinente. Pixmania a galement ouvert plusieurs
boutiques en France donnant ses clients la possibilit de payer et
retirer ses commandes en 15
16. magasin, mais galement de dcouvrir sur place les produits
stars du site Internet. Depuis lexplosion dInternet de nombreuses
entreprises ont franchi le cap du numrique. Selon une tude dADEN
(Association pour le Dveloppement de lEconomie Numrique) sur
lquipement en NTIC des entreprises Franaises, 51% des entreprises
sont quipes dun site Internet dont 35% dun site vitrine et 16% dun
site e-commerce, 18% souhaitent squiper dun site. De manire gnrale,
les problmatiques qui poussent une entreprise se lancer dans le
numrique sont : - Acqurir de nouveaux clients/prospects Augmenter
sa notorit Mettre en place un nouveau service pour ses clients Si
lquipement ne cesse daugmenter, le rythme sest fortement acclr ces
dernires annes. Le nombre de sites crs a connu une croissance de
69% depuis 2011 et les sites de e-commerce ont presque doubl sur la
mme priode avec une croissance de 91%. Enfin il existe un fort
potentiel de dveloppement pour les entreprises comptant 0 ou 1
salari qui reprsentent limmense majorit des entreprises franaises
car elles sont sous-quipes par rapport aux autres entreprises
(seulement 30% ont investi dans le numrique). Contrairement ce que
lon pourrait croire, les pure-players ne reprsentent que 15% des
sites e-commerce, ceci nous indique que le profil type de
le-commerant correspond davantage celui dune entreprise bricks and
mortar pour qui le commerce lectronique est une extension logique
de son activit, la concurrence exacerbe pousse les entreprises
multiplier leurs canaux de distribution. Ainsi, le choix de
simplanter ou non de faon durable sur Internet doit venir dune
rflexion mrie par les dirigeants dune entreprise. Le spectre de
possibilits tant infini, une rflexion pousse est ncessaire avant
tout action en ligne. Ce qui amne les entreprises intgrer une
stratgie digitale en cohrence avec la stratgie dentreprise. La
stratgie digitale est le passeport pour lavenir digital de
lentreprise. Elle fait intervenir de nombreuses disciplines et
outils tel que le dveloppement, le SEO, lacquisition de trafic, les
rseaux sociaux, les emailings, le graphisme, le rdactionnel Face
aux enjeux majeurs que reprsentent Internet et les rseaux sociaux,
il est important dlaborer une feuille de route cohrente pour
maximiser le potentiel des actions menes sur ces terrains et tenter
de matriser au mieux lunivers virtuel dans lequel nous allons
voluer. Ceci se traduit par la dfinition dune stratgie digitale, en
cohrence avec la stratgie globale de lentreprise. 16
17. Il est important, lors de llaboration de cette stratgie
davoir une vision globale et transversale dInternet, de ses outils
et de ses diffrents mtiers, afin de prendre en compte lensemble de
ses dimensions. Ainsi cette stratgie ne peut pas tre ralise par une
seule personne car il est rare que cette dernire regroupe lensemble
des comptences numriques dune entreprise. Elle doit tre le fruit
dune rflexion collective mene par les experts en stratgie (la
direction de lentreprise) et les dtenteurs des comptences numriques
de lorganisation. Cest llment essentiel pour une exprience digitale
russie, dans le cas dune entreprise comme ORECA que lon peut
qualifier de bricks and clicks, elle va faire le lien entre le
monde rel et le monde virtuel et dfinir de quelles manires ces deux
univers vont se rencontrer. Lobjectif tant bien entendu que ces
derniers soient complmentaires et puissent servir de levier afin de
favoriser laction de lun ou de lautre afin de crer un effet de
synergie. Ainsi elle doit rpondre des objectifs clairement dfinis,
la premire tape tant de se demander ce que nous voulons faire sur
Internet et comment cet outil va nous permettre datteindre ces
objectifs. - Accrotre son chiffre daffaires ? Dvelopper sa
visibilit et sa notorit ? Toucher de nouvelles cibles ? Le nombre
de questions se poser, dobjectifs se fixer et de problmatiques
rsoudre est considrable, il est donc important de pondrer ses
besoins, afin doptimiser sa stratgie et de ne pas disperser ses
ressources. Les objectifs se fixer doivent systmatiquement suivre
le modle SMART : - Spcifique Mesurable Atteignable Raliste Tim
(dfini dans le temps) Internet nchappe pas aux rgles de base du
marketing, ainsi pour exister sur un march il faut se diffrencier,
la stratgie digitale doit donc reprendre le positionnement dfini
par lquipe marketing. Un positionnement pertinent se veut : - Clair
: simplement nonc Pertinent : en cohrence avec ses consommateurs
Stable : mme si il peut voluer, il doit perdurer dans le temps pour
tre crdible Distinctif : se diffrencier de la concurrence Cohrent :
les actions menes doivent dcouler du positionnement voulu, le but
tant de rduire au mieux lcart entre le positionnement peru par le
consommateur et le positionnement voulu par lentreprise. 17
18. Le positionnement est plus crucial sur le web que partout
ailleurs, en effet, le client a accs en quelques clics lintgralit
des offres proposes par les acteurs dun march. La concurrence tant
plus rude, il est primordial didentifier ses points forts pour se
diffrencier. Le positionnement se retrouvera sur Internet et les
rseaux sociaux par les lments suivants : - La ligne ditoriale (le
ton, le message) La charte graphique (couleurs, logos, polices) Les
canaux utiliss (Facebook, blog, site, e-publicit) La charte
dexpression sur les rseaux sociaux (thique, charte dutilisation) Le
positionnement dcoule bien entendu du mix marketing de lentreprise
qui est son ADN. - Product : lensemble de loffre de lentreprise
Price : sa politique de prix par rapport sa concurrence Place :
lensemble du rseau de distribution Promotion : lensemble des
leviers de communication Un audit de lexistant est donc essentiel
pour dfinir une stratgie digitale cohrente, qui se base comme toute
autre stratgie sur lanalyse de son environnement (interne et
externe), de son march, de ses forces et faiblesses, de la
connaissance de ses clients et de la concurrence autant dlments et
de dimensions prendre en compte qui reprsentent les facteurs cls de
la russite de toute entreprise moderne : son expertise marketing.
Un point cl de la stratgie digitale rside dans la veille. En effet
il est primordial danalyser la stratgie de vos concurrents, ces
informations peuvent tre riches, autant sur les attentes des
clients que sur des retours doprations. Ce benchmark doit porter :
- Sur les concurrents directs et indirects Sur les autres marques
consommes par nos clients Sur des marques star dans dautres
secteurs dactivits. Cela permettra didentifier les best-practice
sur Internet et de se faire une ide de ce quattendent vos clients.
Enfin la stratgie digitale doit prendre en compte la dimension
budgtaire, afin de sassurer que les objectifs et les moyens mis en
uvre pour les atteindre sont ralistes. Il est rarement possible
dinvestir dans tous les supports quoffrent Internet, les
possibilits sont quasi infinies et la puissance de feu dont dispose
lentreprise sera un facteur dterminant de la stratgie digitale.
18
19. Elle reprend galement les diffrents indicateurs cls de
performances (KPI) qui mesureront lefficacit de cette stratgie.
Ainsi la stratgie digitale doit tre cohrente avec les ressources
dont dispose lentreprise. Comme nous lavons vu, lavnement des
nouvelles technologies a t suivi par lapparition de nouveaux mtiers
: expert en stratgie digitale, web-designer, e-business le spectre
de profession en rapport avec les NTIC est trs large et ne cesse de
sagrandir. Ce qui est sr, cest que de nos jours, le dveloppement du
web et son instantanit a rendu primordial limage dune entreprise et
le temps de ractivit comme facteur important de la qualit du
service client. Si le consommateur ou le prospect a des difficults
obtenir des rponses rapidement, il peut aller voir la concurrence
dun simple clic ou ternir votre rputation en cas de litige. Cest
donc un tournant de la simple gestion de la relation client (CRM)
en SCRM (Social Customer Relation Management)5. Les enjeux du
community management sont donc doubles, il sagit non seulement
dintroduire les rseaux sociaux dans la gestion de la relation
client mais galement de recentrer limportance du consommateur au
cur de la stratgie de lentreprise. Cest en effet la confiance et la
fidlit du client qui permettra une entreprise dtre recommander sur
ces rseaux. Bien que transformer un client en ambassadeur soit
facile pour les grandes entreprises, il nen est pas de mme pour les
PME. Selon la FEVAD 80% des internautes prennent des avis de leur
entourage avec lacte dachat, ainsi lavantage pour une PME davoir
ses clients comme ambassadeurs et donc comme potentiel commercial
peut apporter un rel retour sur investissement sur lacquisition des
services dun Community Manager interne ou externe. Grce une bonne
gestion de la communication online, les entreprises de toutes
tailles ont aujourdhui le potentiel pour atteindre un nouveau
public en utilisant une stratgie de communication communautaire.
Devant limportance des avis changs entre consommateurs-internautes
sur les marques et la menace que reprsentent les rseaux sociaux et
autres regroupements de consommateurs sur le net, les entreprises
commencent comprendre quil est indispensable de savoir ce qui se
dit sur elles. Et maintenant de savoir le grer. Le Community
Manager (CM) est avant tout le reprsentant, lambassadeur dune
marque, dune socit ou mme dun produit sur Internet. Poste
stratgique, son rle consiste parler et surtout faire parler de son
entreprise et de ses produits sur le web en intervenant la fois sur
la veille dinformations, la mise en place de contenus ainsi que la
cration et lanimation de communauts. Dans le dtail, le CM va
contrler et dvelopper la prsence de l'entreprise ou d'une marque
sur le web. Parfois aprs l'avoir cre, il va faire vivre une
communaut. En 5 Les enjeux du community management Agence Indigo
19
20. relayant et en assurant la visibilit de l'image sur
Internet dans son sens large (rseaux sociaux, forums, blogs...),
son rle sera de communiquer vers le client, le groupe ou la
communaut. Enfin, il peut intervenir sur le dveloppement de la
notorit de sa socit par la ralisation dactions webmarketing :
rfrencement du site, netlinking, partenariats entre sites web,
affiliation Le mtier de CM demande une bonne culture Internet. Mais
il exige aussi une bonne expertise technique du domaine d'activits
de l'entreprise. Officiellement, il intervient toujours au nom de
son entreprise et ne se fait pas passer pour un faux consommateur.
La toile nayant pas de frontire, la matrise de langlais est
ncessaire. En interne, le CM, sera une source d'information
prcieuse et pourra participer l'volution de l'offre de
l'entreprise, sur diffrents aspects: techniques, marketing,
commerciaux, communication Chaque poste de Community Manager est
diffrent. Selon la taille de son entreprise, les objectifs
recherchs, le type de clients ou encore les priorits stratgiques de
son employeur. A laide de cette dfinition tire de diffrents sites
web, nous pouvons en conclure que le community management a un
champ dapplication trs large et des missions trs varies qui seront
dfinies avant tout par les besoins de lentreprise. Cette premire
partie nous a permis de mieux cerner les NTIC et le potentiel que
le community management reprsente pour les entreprises. Nous allons
maintenant analyser comment, une stratgie de community management
apporte une valeur ajoute pour lentreprise au travers dun cas
concret : mon exprience de 2 ans et demi en tant que Community
Manager Oreca-Store. 20
21. 2. Le community Management Oreca-Store 2.1. Prsentation de
lentreprise Il est intressant de commencer cette partie par une
prsentation de lhistoire du groupe ORECA, qui a mon sens est trs
importante car le ct historique de cette entreprise est un
composant qu'il ne faut pas ngliger dans la relation quelle
entretient avec ses clients. En effet c'est son historique qui fait
qu'ORECA bnfice d'une si forte notorit dans le monde du sport
automobile. 2.1.1. Lhistorique du groupe ORECA ORECA (ORganisation
Exploitation Comptition Automobile) tait au dpart une curie de
voitures de course cre Paris par Hugues de CHAUNAC et employant une
dizaine de personnes. En 1975, aprs stre installe ct du circuit de
Magny-Cours dans la Nivre, ORECA connut son premier succs grce la
victoire de Jacques LAFFITE en Formule 2. Depuis, elle na cess de
dnicher de jeunes talents tels quAlain PROST, Jean ALESI ou Hubert
AURIOL, qui ont ainsi fait carrire sur le devant de la scne
franaise de la comptition automobile. Le plus surprenant est le
fait quORECA est prsente dans la plupart des disciplines, savoir la
Formule 3, le Championnat du Monde des Rallyes, le Trophe Andros,
le Paris Dakar ou encore les 24 heures du Mans, ce qui lui a permis
dacqurir un savoir-faire unique. En 1988, Hugues de CHAUNAC dcida
de diversifier ses activits en crant deux nouveaux dpartements ct
du circuit Paul Ricard dans le Var. Les effectifs passrent alors
une quarantaine de personnes. Le premier site, sur lequel sest
droul mon stage, consacre ses activits la commercialisation
dquipements et daccessoires sportifs, tandis que le second est ddi
lorganisation dvnements et de stages de pilotages. Au milieu des
annes 90, ORECA largit son expertise la haute technologie grce son
nouveau dpartement dingnierie de vhicules, qui conoit des pices et
des voitures de comptition et qui dispose des meilleurs outils de
production. Cest dailleurs cette poque que CHRYSLER fit appel ORECA
pour dvelopper la Viper GTS-R. Avec le rachat du prparateur moteur
SNBE en 2004, ORECA a acquis un outil technique et commercial
unique en Europe, ce qui lui permit de crer des 21
22. partenariats avec de nombreux constructeurs tels que Seat
dans le cadre du championnat du monde WTCC ou encore Skoda pour le
Trophe Andros et aujourdhui Toyota pour les championnats du monde
dendurance. Le rachat de Courage Comptition en septembre 2007 a
permis ORECA de disposer dun prototype pour courir aux 24 Heures du
Mans et aux Le Mans Series en catgorie LMP1 et LMP2. En 2009, ORECA
a prsent son nouveau prototype entirement dvelopp par son Bureau
dtudes de Signes: un an de travail acharn ayant port ses fruits,
puisque le Team ORECA a obtenu la cinquime place ldition 2009 des
24 Heures du Mans, au milieu de grands constructeurs tels que
Peugeot, Audi ou encore Aston Martin. En 2011, ORECA ritre cet
exploit: 5 place et 1ere curie derrire les gants de l'endurance
Audi et Peugeot. Aujourdhui, le groupe emploie plus de 200
personnes, et est implant sur quatre sites stratgiques. Aux abords
du circuit Paul Ricard, un premier site est charg de lactivit
comptition et de lvnementiel, tandis que le second, o jai effectu
mon anne en alternance, distribue des pices et accessoires pour les
pratiquants et les passionns de sport auto. Les locaux de
Magny-Cours abritent quant eux lactivit ingnierie motrice, et une
antenne commerciale situe Paris propose loffre ORECA en matire
dvnementiel. Le groupe ORECA se dcompose donc en cinq mtiers:
comptition, ingnierie vhicules et moteur, marketing sportif et
vnementiel, quipements et accessoires, construction et
commercialisation de prototypes pour lendurance. En trente-cinq
ans, ORECA a donc su relever le dfi de passer du statut dcurie de
course celui de vritable groupe ddi au sport automobile Nous allons
maintenant voir plus en dtails ces diffrents mtiers : 22
23. 2.1.2. Prsentation du groupe ORECA Lorganigramme dORECA est
disponible en annexe 1 La comptition Cest le cur de mtier dORECA.
Sur les circuits, ORECA est dabord une quipe de course qui sait
simposer dans de nombreuses disciplines, qui a dcroch dimportantes
victoires, et a rvl de jeunes talents (le palmars dORECA est prsent
en annexe 2). ORECA Racing fut la premire activit du groupe. En
1973, lors de la cration de la socit, elle tait sa seule activit.
La comptition automobile tant une activit particulirement onreuse,
M DE CHAUNAC sest vite rendu compte quil tait primordial de
diversifier son activit. Ainsi, afin de pouvoir continuer investir
dans la comptition automobile, il a tout de suite eu lide dtre
revendeur de pices automobile pour financer la comptition ds le
dbut de son activit. Maintenant, le dpartement comptition se
finance grce son activit de prparateur de voiture pour les
constructeurs, ses partenariats et le sponsoring. La construction
ORECA a dbut son activit de constructeur, Oreca Manufacturer, en
2008. Dirig par David FLOURY, elle a lanc sa premire voiture en
2009 pour la Formula Le Mans. En pleine expansion, un partenariat a
t mis en place, cette anne, avec un des plus gros constructeurs
automobiles, Toyota Hybrid, pour les 24h du Mans 2012. 23
24. Ce dpartement ncessite dimportantes ressources financires,
ainsi Oreca Manufacturer russie se procurer des fonds grce son
activit de prparateur de voiture, et de ventes de moteur.
(www.oreca-manufacturer.com) Lingnierie ORECA possde un bureau
dtudes : ORECA Technology, compos dune dizaine dingnieurs. Charge
de diffrentes tudes mcanique, ce ple reprsente un investissement
lourd, mais indispensable en matire de recherche et dveloppement. A
travers du matriel de haute technologie, sophistiqu, et de sa
qualification, ORECA Technology a lopportunit de travailler pour
les plus grands constructeurs : Audi, Renault, Porsche ou Citron
Egalement dirig par David FLOURY, ORECA Technology est la seule
entit prsente Magny-Cours prs du clbre circuit. Elle ralise des
ventes de moteur prsentant une technologie de pointe, et contribue
fortement limage de marque dORECA. En effet, les constructeurs
faisant appel ORECA Technology pour quiper leurs voitures pour
diffrents courses automobiles, ceux sont eux qui vhiculent limage
dORECA. Lvnementiel ORECA est galement une agence vnementielle,
ORECA Events, qui est spcialise dans le sport automobile depuis
plus de 15 ans. Elle prend en main les problmatiques dimage, de
motivation et de fidlisation des circuits, constructeurs et
manufacturiers (www.oreca-events.com). 24
25. Dirig par Raphal DE CHAUNAC, ORECA Events est un dpartement
qui contribue fortement limage dORECA. En effet, ce ple possde de
nombreux atouts. Il est trs dvelopp : coles de pilotage,
organisation de rassemblements automobiles sur circuit, rceptive
VIP aux 24h du Mans, mise en location de simulateurs et shows cars
pour tout type dvnement, organisation dessais et de prsentation de
produits pour les constructeurs automobile, intervention dans les
formations professionnelles de conduite, Enfin, cest est galement
lagence vnementielle officielle et exclusive du circuit Paul
Ricard. La vente dquipements et daccessoires Aprs son arrive Signes
en 1987, Oreca dcide de continuer sa stratgie de dveloppement, et
cre en 1989 un ple de vente distance, qui deviendra ensuite Oreca
Store. Oreca Store est un revendeur de pices dquipements et
daccessoires automobiles de grandes marques de constructeurs et
fournisseurs automobile. Sa clientle est constitue de passionns
automobiles, de professionnels, et damateurs. Cest un distributeur
qui vend et livre ses produits aussi bien en France qu
linternational. Lactivit de revente de pices dtaches a commenc ds
le dbut de lactivit de comptition en 1978, elle sest dveloppe et
est devenu Oreca Diffusion en 1989. Enfin, en 2011, elle est
renomme Oreca-Store. Lquipe Oreca-Store est galement reconnue pour
son savoir-faire en matire de cration de site, et de mise en vente
de produits. Dernirement, elle a conclu un partenariat avec le
constructeur Toyota Hybrid Racing, pour la cration dun site
internet, et la mise en vente de vtements et accessoires Toyota
Hybrid Racing. Le mme type de prestation a t ralis pour Audi et le
site de vente en ligne Sbastien loeb shop Les liquidits gnres par
cette branche servent essentiellement renflouer la trsorerie des
ples comptition . 25
26. 2.1.3. Prsentation du dpartement Oreca-Store Comme nous
lavons vu le groupe ORECA se spcialise dans diffrentes activits
entre la prparation, la construction et la course automobile qui
requirent chacune des comptences distinctes. Nous allons nous
concentrer uniquement sur le dpartement Oreca-Store auquel jai t
rattach. Prsentation du march, analyse interne et externe de
lentreprise Le march dOreca-Store est le march des pices dtaches
pour sport automobiles. Cest un march arriv maturit, cependant il
subsiste des niches exploiter comme par exemple la pratique
Trackdays : les sorties circuits entre amateurs : Etat du march du
sport auto March trackdays Les concurrents directs sont GT2i et BPS
sur le plan national. Cependant la notorit dORECA comptition ainsi
que la force de vente Oreca-Store procure un avantage concurrentiel
cl et positionne lentreprise comme leader incontest sur le march
national. Cependant Oreca-Store sest ouvert sur le march europen
depuis 2006 en commercialisant son offre en Belgique. Depuis
Oreca-Store vend travers toute lEurope dans plus de 20 pays et se
positionne comme le challenger europen derrire le gant anglais
demon tweeks (35M en 2012 contre 16M pour OrecaStore). 26
27. De gros moyen de dveloppement et diversification sont mis
en place pour aller concurrencer, sur le long terme, le numro un du
march. Nous pouvons rsumer ltat du march de lentreprise laide dune
analyse SWOT : FORCES FAIBLESSES forces de ventes notorit team
diversification e-commerce conditions de travail outil de
prospections et de communication contribution pilote / team quipes
construire (web/terrain) conception MDD fiches articles prvision de
ventes culture pull = appel entrant pas assez orient satisfaction
client capacit de production de la DSI limite importances du CA des
dtaillants/revendeurs Refus du changement de lquipe commerciale
OPPORTUNITES MENACES Milieu de passionns Faiblesse de la
concurrence March export important Nouveaux marchs mergents
(trackdays) Prix des carburants Evolution des droits de
consommation via le parlement Europen Tendance lcologie = mauvaise
image du sport auto March principal en baisse Crise conomique
Oreca-Store peut donc compter sur sa force de vente, exprimente et
passionne ainsi que sur la notorit de son activit comptition pour
se dmarquer de la concurrence. Ses faiblesses se situent dans la
pauvret des fiches articles sur le site, de la capacit de la
production de la direction des systmes informatiss qui freine le
dveloppement dOreca-Store. Les tendances actuelles lcologie et la
part importante de lexport nous poussent donc aller chercher de
nouveaux marchs, en nous appuyant sur notre notorit internationale
et notre force commerciale. Egalement la culture pull client est
une faiblesse car cela positionne lentreprise comme tant ractive,
mais pas proactive : au lieu daller conqurir des parts de march en
pratiquant le push client : aller vers le client. 27
28. Prsentation de lorganisation interne dOreca-Store
Organigramme dOreca-Store en annexe 3. Nous dcrirons ici les
services en rapport avec le cur dactivit : la vente. Nous
nanalyserons pas les services annexes : comptabilit, finance,
direction des systmes informatiques Le service achat est compos de
trois acheteurs qui ont pour objectifs de grer les relations avec
les fournisseurs. Le plus gros projet pour ce service est de
rechercher de nouveaux fournisseurs pour mettre en place un double
sourcing pour chaque produit vendu par Oreca-Store, afin de palier
au retard de livraison et rupture de stock qui engendrent
rgulirement une insatisfaction client. Le service logistique gre
lapprovisionnement des marchandises. Il vrifie larrivage des
commandes, la qualit et la conformit des produits. Il est galement
en relation avec les fournisseurs pour la gestion des dlais de
livraison. Le service logistique a aussi pour objectif de grer les
stocks de marchandises, les rceptions et les expditions.
Actuellement il expdie en moyenne 7500 colis par mois. Le service
des ventes est compos dune douzaine de technico-commerciaux, dun
responsable plateau et dun chef des ventes. A partir dune
plateforme tlphonique, les vendeurs reoivent les appels des
consommateurs, et prennent leurs commandes ou leurs donnent des
informations complmentaires sur les produits. Ce dpartement fait
galement office de Service Client. Les commerciaux sont aussi amens
faire rgulirement des dplacements sur les vnements sportifs.
LAdministration des Ventes, gre par une seule personne. La
responsable veille au respect des contrats de vente ; met en place
les procdures de prise de commande, de vente, de facturation et
veille leur respect ; assure lamlioration de LERP ; contrle la
facturation et intervient sur des dossiers de recouvrement
litigieux. Elle est un lment cls pour lutter contre la fraude la CB
sur nos diffrents sites internet Le service aprs-vente est gr par
une seule personne. Les vendeurs font appel au service aprs-vente
lorsque leurs clients souhaitent retourner un produit achet chez
Oreca-Store. Avant daccepter le retour du produit, la responsable
du SAV doit sassurer que le client respecte les conditions gnrales
de vente dOreca-Store (un extrait des CGV est prsent en annexe 4).
Le service marketing compos de 3 chefs produits, a pour objectif de
grer les produits distribus par Oreca-Store. Ainsi, il doit laborer
les fiches produits, dfinir la politique de communication, laborer
des actions de terrains... Il travaille en troite collaboration
avec le service e-commerce avec lequel il dfinit les actions
commerciales on line. Enfin, le service marketing est toujours la
recherche de nouveaux produits ou marchs pour dvelopper lactivit
dOreca-Store. Le service e-commerce a pour principales missions de
grer, dvelopper et animer le site internet www.oreca-store.com. Il
met en place les diffrents graphismes pour la prsentation des
produits, cre les newsletters, propose des offres internet
(rductions, offres spciales). Le service e-commerce doit galement
grer les 28
29. diffrentes interfaces entre les logiciels de lentreprise
qui prennent en compte les commandes, le site internet, et le site
de paiement reli au site internet. Ce service est galement
prestataire pour diffrents sites de distribution ou dvnementiel :
Audi-shop, Toyota shop, circuitpaulricard, Sbastien Loeb shop Les
Domaines dActivits Stratgiques Nous pouvons segmenter lactivit
dOreca-Store en fonction de ses canaux de distribution : vente en
ligne, vente distance, vente itinrante et la vente en boutique.
Nous pouvons faire correspondre ces canaux de distributions des
domaines dactivits stratgiques car la technologie et la typologie
de client diffrent de lun lautre. - La vente en ligne (VEL) est
destine au client B to C, quil soit passionn dautomobile ou
pratiquant. Sur le site internet www.oreca-store.com regroupant une
majeure partie de loffre papier ainsi que du merchandising,
linternaute cre son compte client, et peut commander son produit.
Les produits vendus, sont pour plus de 50% du CA de lhabillement et
de laccessoire (t-shirts ; porte-cls, miniatures,). Ces produits ne
ncessitent pas, ou peu dinformations complmentaires, donc ils sont
plus facilement choisis par le consommateur sur le site internet. -
La vente distance (VAD) est destine au client B to B et B to C :
professionnel de lautomobile, garagiste, revendeur, amateur A
partir dun catalogue papier regroupant 35000 rfrences, le client
choisi le produit qui lintresse et contacte la plateforme
tlphonique dOreca-Store pour commander. La vente de produits
techniques et spcifiques (par exemple : baquet, pompe essence,
arceau,) se fait principalement par ce canal de distribution. En
effet, ce type de produit demande souvent des connaissances
spcifiques, ainsi le client peut obtenir de riches informations en
contactant les vendeurs Oreca-Store. Ce canal est amen, sur le long
terme, devenir le support de la vente en ligne. - La vente
itinrante : Oreca-Store est prsent sur la plupart des vnements
sportifs (rallye, circuits, karting, endurance) Cest loccasion de
rencontrer ses (futurs) clients, de nouer de nouveaux partenariats
et de montrer que la volont de lentreprise est dtre sur le terrain,
au cur de laction. Les produits principalement proposs lors de ce
type de vente, sont du consommable (pneus, plaquettes, disques,
liquide de frein). Les coordinateurs dOreca-Store se dplacent lors
de la plupart des vnements pour vendre et livrer les produits aux
clients, tant distributeur exclusif de Pirelli, cette activit
reprsente une part non ngligeable du CA. 29
30. Cette force commerciale est reprsente par des chefs de
projets lis des activits cibles (Audi Shop, Pirelli, Dunlop, GT
Tour) ou par des commerciaux en dmarche push client de manire plus
ponctuelle. Mais la vente itinrante, cest galement la vente partir
dune boutique transportable. En effet, une boutique est amene
chaque vnement. Cette boutique itinrante propose quelques produits
et possde un petit stock sur place. Les produits prsents au stand
dpendent de la course et de la clientle qui sera prsente. La
majorit des ventes sont des prises de commande partir du catalogue.
Cela permet Oreca-Store de rester au plus prs de sa clientle. -
Finalement, la vente en boutique se fait via deux emplacements : Le
showroom , intgr aux locaux dOreca-Store, et la boutique du circuit
Paul Ricard qui est soumise de fortes saisonnalits : son chiffre
daffaires dpend des vnements sur le circuit. - Un showroom est une
pice qui est utilise comme lieu dexposition, o des produits peuvent
tre vendus. OrecaStore possde un showroom intgr ses locaux, qui
expose principalement des produits vestimentaires, accessoires, et
quipements du pilote, mais aussi baquets, pneus et jantes. Le
client peut venir voir le produit avant de lacheter, et lessayer
(vtements et quipements du pilote). Il peut galement se dplacer au
showroom, sil souhaite voir un produit qui est sur le catalogue. A
ce moment, le vendeur du showroom sort le produit du stock, le
prsente au client, et ce dernier peut lacheter sur place sil le
souhaite. Oreca Store possde galement une boutique sur le Circuit
Paul Ricard, o elle vend des produits vestimentaires, accessoires
et quelques produits dquipements du pilote. La boutique est ouverte
tous les jours de la semaine, et est principalement active le
week-end lorsquil y a des vnements au circuit. 30
31. Ainsi, Oreca Store possde une clientle franaise et
internationale travers son site internet, son catalogue et ses
actions de terrains. Nous allons dsormais raliser un audit de la
prsence web dOreca-Store, ceci afin de mieux comprendre la stratgie
digitale dOreca-Store. 2.2. Audit de la prsence web 2.2.1. La
stratgie web Comme nous lavons vu ; Oreca-Store possde de nombreux
supports de vente. Nous pouvons donc dfinir la stratgie
dOreca-Store comme tant une stratgie multicanale. Analyse BCG des
canaux de distribution : Canal Star : Vente en ligne (VEL) Canal
Dilem : Vente Itinrante (VI) Progression : Forte Progression :
Faible Marge de dveloppement : Forte Marge de dveloppement : Forte
Investissement : Importants Investissement : Importants Rentabilit
: Haute Rentabilit : Moyenne/Forte Canal vache lait : Vente
distance (VAD) Canal Poids mort : Boutiques Progression : Faible
Marge de dveloppement : Faible Progression : Faible Investissement
: Rduits Marge de dveloppement : Forte (nouvelle recrue + refonte
de loffre) Rentabilit : Forte Investissement : importants venir
Rentabilit : trs faible Au sein du mix des canaux, il est essentiel
de distinguer les canaux directs (force de vente, centre dappels,
Internet, marketing direct, etc.), des canaux indirects
(distributeurs, revendeurs valeur ajoute ). Toutefois, les canaux
dits Indirects tendent, dans la nouvelle stratgie de dveloppement
du groupe, tre supprims en raison dune volont de dsintermdiation
aussi bien dans la distribution que dans la relation client. Leur
prise en considration dans cette analyse est donc exclue, car ils
ninterviennent plus 31
32. dans le processus de dveloppement stratgique initi par
Oreca-Store, cela tant justifie par la ncessit de gain de marge,
dune meilleure maitrise de son march et de sa relation client.
Ainsi, les conflits entre canaux directs sont grables directement
par lentreprise. Le fait quune vente passe dun canal direct un
autre na pas de consquence ngative sur les revenus de lentreprise
(par contre, il peut y avoir un effet ngatif sur la rentabilit dun
canal). La comptition entre canaux directs engendre souvent des
effets de synergie car lexposition au march est dcuple par chaque
canal : OrecaStore est prsent partout : sur le terrain, sur
internet, via son call center ou ses boutiques. La stratgie
multicanale dOreca-Store repose sur trois points essentiels : - La
politique de prix. Les prix pour les mmes produits ou services
sont-ils identiques dun canal lautre? Si ce nest pas le cas, les
consommateurs auront tendance migrer vers le canal le plus
conomique. Ainsi pour Oreca-Store, toute action commerciale est
commune lensemble des canaux pour deux raisons : - Afin dviter le
phnomne de cannibalisation entre canaux. - Afin de ne pas crer de
concurrence entre les commerciaux et la vente en ligne, et viter
ainsi les conflits internes. De plus, le canal VAD est amene
devenir, en partie, le soutien de la VEL dans une optique de
service client amenant les commerciaux prendre en charge les
problmatiques des clients Web (dlais, change ou retour de
marchandise, information produit.) via le Chat ou directement par
la Hot line. - Loffre de produits et de services de chaque canal
Dans labsolu, lensemble des canaux devrait tre mme de proposer une
offre produit/service quivalent, or de nombreuses disparits
apparaissent dans le cas dOreca-Store. Le client disposant de
plusieurs supports daccs loffre produit (catalogue, Site, campagnes
de communication) est libre de concrtiser son achat selon le canal
souhait. Nanmoins le site internet ne regroupe pas ce jour
lensemble des rfrences prsentes dans la base articles disponible
pour la VAD, ce qui impose une transversalit entre les canaux pour
satisfaire le besoin client. Certaines disparits apparaissent aussi
notamment sur les conditions de paiement (possibilit du x fois sans
frais sur le site, contre paiement comptant pour la VAD), la
thtralisation de loffre produit (fige pour la VAD avec le
catalogue, Interactive avec le Web), lingalit de linformation
(fonction de la fiche produit sur la VEL, conseils et expertise du
vendeur en VAD), absence de la gamme Merchandising au catalogue VAD
alors quelle reprsente plus de 50% des ventes pour la VEL. Le
dveloppement du rfrencement Web et de la valorisation des fiches
articles apparait comme un enjeu majeur pour la mise niveau
uniforme de loffre commerciale dOreca-Store, nanmoins la
transversalit de la force commerciale sera toujours indispensable
pour la valorisation des services pour le client. 32
33. - La croissance du march Les tendances de consommation sont
clairement en faveur de le-commerce, reprsentant une progression de
300% sur 3 ans dans le cas dOreca-Store, le canal internet est la
priorit stratgique de dveloppement de lactivit. L'e-Commerce
recouvre des enjeux stratgiques, oprationnels et des enjeux au
quotidien. Ces enjeux se situent trois niveaux: au premier niveau,
l'e-Commerce amliore l'efficacit oprationnelle non seulement de la
fonction achat pour le consommateur, mais aussi des processus de
dveloppement de nouvelles offres et de nouveaux produits pour
lentreprise. au second niveau, le-Commerce agit comme un catalyseur
qui facilite la mise en uvre des leviers internes traditionnels de
progrs, notamment pour un dveloppement commercial et une conqute de
nouveaux clients. au troisime niveau et plus long terme, les
potentialits offertes par leCommerce contribuent et contribueront
transformer la chane de valeur des entreprises et donc leurs
stratgies6. La structure dOreca-Store, de par sa taille de PME,
oblige la force commerciale et son approche multicanale une
transversalit totale. Les commerciaux jouent un rle multiple et
interviennent sur des canaux diverses, pouvant tre la fois vpcistes
(par la VAD), une hot line (en soutien de la VEL), mais aussi des
vendeurs itinrants ou fixes selon les besoins. Cette multiplicit
des tches et des profils clients pose une contrainte technique
laquelle on doit sadapter, car le contexte de rcessions conomique
oblige le groupe diversifier ses activits pour conserver et
dvelopper ses parts de marchs. La monte en puissance de la vente
itinrante via le dveloppement dactivits tactiques (Trophes Pirelli
pour le Rallye, le Karting via le contrat Dunlop, Audi Shop en
intervenant en marque blanche pour la distribution des produits
drivs, Rallye jeunes en partenariat avec la FFSA etc), est une
rponse aux nouvelles contraintes du march, mais surtout un axe de
dveloppement commercial stratgique de prsence terrain et de contact
avec le client. Car il apparait essentiel dtre proche de
lutilisateur final de ses produis pour tre mme de comprendre ses
besoins et dy apporter une offre cohrente. La VEL tant au cur de la
stratgie dOreca-Store, il est vident quil faille y instaurer la mme
qualit de service et la mme proximit client que les autres canaux.
Cest donc en renfort de cette activit que lon ma propos de devenir
le fer de lance dOreca-Store.com en adoptant une position proactive
sur le web : aller chercher le consommateur l o il se trouve, et le
convaincre de devenir client. 6 Le dveloppement de le-commerce,
Meriau, 2000 33
34. 2.2.2. Les sites Lquipe web dOreca-Store gre plusieurs
sites un peu la faon dune agence. Nous pouvons segmenter les sites
de la manire suivante : -Les sites institutionnels dont le but est
dapporter de la visibilit aux activits de groupe, ils mettent en
avant les valeurs et la passion du groupe travers ses diffrentes
activits. -Les sites de ventes en ligne : Proposer un nouveau canal
de vente au client et dynamiser limage de marque Oreca ou des
partenaires du groupe. Les sites de vente en ligne :
www.oreca-store.com La premire version du site a t mise en ligne en
2006 sous le nom dOreca-Online, depuis une refonte est effectue
tous les deux ans, apportant chaque fois de nouvelles
fonctionnalits pour le client et un design plus tendance. Rserv
jusqu prsent une clientle BtoC, les dernires mises jour qui seront
prochainement effectues permettront aux clients BtoB de passer
commande sur le site en bnficiant des mmes conditions prfrentielles
quavec leurs vendeurs. Avec 6000 visiteurs par jours, le site est
devenu un canal de vente indispensable lentreprise. Avec une
progression de 300% en 3 ans, il ralise aujourdhui un CA annuel de
2,5 millions deuros. Une forte partie des ventes est ralises sur
des produits qui ne sont pas proposs sur le catalogue papier :
lhabillement et les accessoires pour les passionns du sport
automobile. Audi-Shop : http://www.audi-shop.fr/ Audi est lun des
partenaires principaux dORECA, notamment pour les activits
vnementielles. Dans le cadre de ce partenariat, en 2010,
Oreca-Store a dvelopp et gre aujourdhui le site de vente en ligne
audi-shop qui regroupe les gammes dhabillement de la marque Audi.
Le site est ddi aussi bien aux particuliers quaux concessionnaires
et gnre aujourdhui un CA annuel de 550 000. Oreca-Store touche une
commission sur chaque article vendu. 34
35. Toyota-Shop : http://shop.toyotahybridracing.com/ Dans le
mme principe quAudi, Toyota Hybrid Racing travaille en coopration
avec ORECA pour la comptition automobile dendurance. Le site de
vente en ligne toyota-hybrid-racing regroupe lensemble de la gamme
de merchandising du team ainsi que des accessoires et des
miniatures du team. Le site a t mis en ligne en 2012 et gnre un CA
annuel de 250 000, comme pour audi-shop, Oreca touche une
commission pour chaque commande. Sbastien Loeb Shop :
http://www.boutique-loeb.com/ La rputation dOreca-Store dans le
monde du sport automobile a pouss lquipe de Sbastien Loeb choisir
lquipe dOreca pour dvelopper et mettre en ligne un site de vente
ddi la gamme Sbastien Loeb Racing. Le site a t mis en ligne en mars
2013. Le service client et le SAV de lensemble de ces sites est gr
par les quipes dOreca-Store. Oreca-Store touche une commission sur
chaque commande passe sur le site. Site institutionnel (le site du
groupe) : http://www.oreca.fr/ Le site vitrine du groupe Oreca. On
y retrouve entre autre lhistorique du groupe, le palmars, les
diffrentes activits du groupe et son actualit. Il vhicule limage et
les valeurs du groupe Oreca. Visits en moyenne 8000 fois par mois,
il est rgulirement aliment en contenu par lquipe communication du
groupe. Egalement, il redirige vers les autres sites dOreca :
35
36. - www.oreca-events.com qui est ddi lagence vnementielle
dOreca. Stage de pilotage, sminaire ou encore location de piste ou
de simulateurs. - oreca-store.com : le site de vente en ligne de
pices et daccessoires automobile. Nous allons maintenant lister les
diffrents rseaux sociaux grs par lentreprise : 2.2.3. Les rseaux
sociaux Le blog : www.le-pilote-automobile.com Vritable point de
rencontre pour les passionns du sport automobile, le blog est gr en
marque blanche par lquipe web dOreca-Store. Son objectif est
damliorer le rfrencement naturel du site oreca-store.com. Ainsi
tous les articles crits par les rdacteurs comportent des mots cls
spcifiques qui visent amliorer le positionnement Google des
produits Oreca-Store. Aujourdhui le blog a volu pour devenir un
blog participatif et compte 11 auteurs, certains salaris dOreca et
dautres des passionns. Le blog est visit en moyenne 14000 fois par
mois et a contribu au positionnement de plus de 500 produits.
Forces -Promotion de lentreprise sur un blog neutre - Outil de
rfrencement - Leader dopinion -14000 lecteurs par mois Faiblesses
-Peu dvnements sportifs couverts en amont -Stratgie de rfrencement
pas toujours cohrence avec les attente des lecteurs -La forte
diversit des articles ncessite plusieurs auteurs 36
37. Les comptes Twitters : Le compte Twitter Oreca a pour
vocation dtre international, dans cet objectif tous les tweets sont
en anglais. Les tweets se focalisent sur lactivit comptition du
groupe et lactualit du sport automobile. Le compte est gr par
lquipe communication du groupe Oreca. Le compte Twitter
dOreca-Store sadresse ses clients : nous diffusons rgulirement nos
offres commerciales ou nos concours Facebook sur le compte. Le
compte est gr par lquipe web dOreca-Store mais peu exploit par
manque de ressources. 37
38. Finalement, le compte Twitter du blog en marque blanche
dOreca est aliment par un flux automatique. A chaque nouvel article
en ligne, un tweet est gnr avec le titre de larticle un short url
et des hashtag spcifiques. Le compte sert donc de relai au blog,
mettant en avant les derniers articles. Les pages Facebook La page
Facebook du groupe a t cre en 2010. Elle est gre par lquipe
communication du groupe ORECA et vhicule les valeurs de
lentreprise. Sa communication est essentiellement base sur lactivit
et le passe prestigieux du groupe ORECA. 38
39. Oreca-Store a cr sa page Facebook en septembre 2012 avec un
objectif prcis : mettre disposition de ses clients et de ses
prospects un nouveau canal de communication au mme titre que son
site de vente en ligne ou que son service de vente distance. Bien
sr, Facebook apporte une nouvelle dimension car avant dtre une
plateforme de communication, cest une plateforme sociale ou le
dialogue ne se fait plus de lentreprise vers le client mais via un
flux dchange entre lentreprise et tous ses acteurs. Il tait
galement primordial pour Oreca-Store dadopter une stratgie de
suiveurs sur les rseaux sociaux. En effet ses concurrents directs
sont prsents sur ce rseau social depuis plusieurs annes (2009) et
possdaient plusieurs milliers de fans au moment o Oreca-Store a
lanc sa page (2500 pour BPS et 5000 pour GT2i). Aujourdhui la page
Oreca-Store compte plus de 15000 fans et a le meilleur taux
dengagement de son secteur. Cet audit nous permet de mieux
comprendre la stratgie de diversification initie par Oreca-Store :
toucher de nouveaux clients au travers de ses partenaires forte
notorit. Travailler en marque blanche permet de toucher de nouveaux
marchs et donc de dvelopper son potentiel de vente. Pour linstant,
lexpertise dOreca-Store a convaincu ses partenaires de sous-traiter
leurs sites de vente en ligne, une exprience social-mdia russie
pourra peut-tre convaincre ses partenaires de sous-traiter leurs
rseaux sociaux, ce qui pourrait tre un nouvel axe de dveloppement
pour la socit. Nous allons dsormais nous pencher sur le Community
Management au sein dOreca-Store. Nous verrons dans un premier temps
quel est la mission du CM, quels sont ses objectifs et les actions
ralises. Nous analyserons ensuite ses 39
40. actions pour voir, comment, en se servant de ces diffrents
rseaux, le Community Management dgage une valeur ajoute pour
Oreca-Store. 2.3. Le Community Manager 2.3.1. Sa mission La mission
dOreca-Store est de mettre son expertise, sa comptence, sa passion
de la comptition automobile, du vhicule et de lenvironnement
sportif au service des projets et des besoins de tous les clients,
en proposant des produits et services fiables, techniquement
prouvs, innovants et au meilleur prix. Cest donc autour de cette
dfinition que cest articul le projet de community management
dOreca-Store. Le Community Management tant auparavant inexistant
pour Oreca-Store, nous nous sommes bass sur mon exprience
RueduCommerce pour dbuter. Ma mission, dans le cadre du rfrencement
naturel, consistait crer de faux profils sur diffrents forums et y
poster des liens vers des fiches produits du site sous de faux
prtextes comme si jtais un consommateur lambda. Cela contribuait
positionner nos mots cls lors dune recherche Google (et donc de
multiplier la visibilit dun lien). Exemple en annexe 5. Cependant
les interactions y sont limites. Il est difficile dintervenir
rgulirement sur un forum pour poser systmatiquement des questions
sur des produits venant du mme site. En effet ce type de
rfrencement est interdit et trs mal vu des administrateurs De plus
Oreca-Store jouit contrairement RueduCommerce, dune bonne notorit
et nos interventions peuvent tre justifies, nous avons donc opt
pour une autre approche. Nous mettons disposition des communauts
les connaissances techniques et les capacits logistiques dun
prestigieux constructeur et prparateur automobile. Pourquoi donc se
cacher sous un faux profil alors que nous avons un rel plus
apporter ? Ainsi, la mission principale du community manager a volu
vers la dfinition suivante : Dvelopper la visibilit et la notorit
de lentreprise au sein des communauts passionnes ou pratiquantes de
sport automobile et nouer, sur le long terme, des relations
privilgies avec les membres. Une fois implant au sein dune
communaut, le community manager doit parvenir tre peru comme leader
dopinion, ce qui permet dtre force de propositions auprs 40
41. des clients et dy prsenter nos produits en fonction de la
politique commercial de lentreprise (selon nos marges, stocks,
saisonnalits, actions commerciales) Les objectifs de cette manuvre
sont multiples : tablir une veille (marketing, concurrentielle,
satisfaction client), renforcer la notorit, se rapprocher du
consommateur, gnrer du chiffres daffaires, identifier de nouveaux
marchs, se diffrencier de la concurrence en proposant un service
personnalis sur des supports originaux : forums, blog, Facebook,
chat Avant de rentrer dans le dtail des actions effectues nous
allons abord analyser de quelle manire ma mission sarticule avec
les diffrents services dOreca-Store. Community Manager est un poste
trs intressant du point de vue organisationnel, en effet tant le
contact privilgi du consommateur 2.0, il est amen interagir
quotidiennement avec les autres Services : Le service Marketing :
Toutes les actions de communications auprs des communauts sont
faites en coordination avec ce service et vise largir la visibilit
des offres commerciales (synergie de la stratgie multicanale). Le
Community Manager prsente de manire personnalise les offres
(presses ou newsletters) sur les diffrents rseaux sociaux. Cest le
service Marketing qui tablit le planning mensuel des actions
commerciales (tout canaux confondus : action sur le terrain, sur le
web, tlphoniques). Les plannings sont tablis 3 mois lavance. Ce qui
nous permet dtablir une stratgie sur le moyen terme en dterminant
quelle communaut cible et de quelle manire lincite devenir client
Oreca. Exemple : Newsletters Trackdays prsentes un forum en annexe
6 Le service commercial : Indispensable pour rpondre aux diffrentes
demandes techniques, mcaniques, sur les automobiles ou sur des
pices spcifiques. Cest lexprience et le savoir-faire de notre quipe
de technico-commerciaux qui apportent la crdibilit et la qualit de
rponse ncessaire pour que le community manager soit accept au sein
dune communaut. Le service Client et SAV: Un Community Manager est
galement amen faire le service client de sa communaut, tant
linterlocuteur privilgi des membres, et facilement joignable (
nimporte quelle horaire), il est rgulirement amen les renseigner
sur des dlais, des retours SAV, des litiges Le service achat : tre
actif sur le web2.0 prsente lavantage dtre visible par un nombre de
clients potentiels trs lev, ce qui amne souvent organiser des
commandes de volume pour faire bnficier aux membres de meilleurs
tarifs. Il faut donc tre frquemment tre en contact avec ce service
pour ngocier un prix dachat plus avantageux pour des commandes plus
importantes qu lhabitude 41
42. Cette articulation avec tous ces services nous montre que
le Community Manager occupe un poste nvralgique de lentreprise,
cest lui qui est en premire ligne avec les internautes et donc lui
de remonter les informations pertinentes pour chacun de ses
services. Il effectue ainsi une veille de le-rputation de
lentreprise et agit rapidement en fonctions des lments rencontrs.
Il est galement dans une situation idale pour identifier les
comptences cls et les faiblesses de lentreprise face la
concurrence. 2.3.2. Ses objectifs - Dvelopper la visibilit et la
notorit dOreca-Store sur le web. Lobjectif principal du Community
Manager dOreca-Store est de promouvoir limage de lentreprise
travers le web. Pour se faire il dispose de nombreux outils et
supports diffrents. Cest lui de choisir lesquels lui semblent les
plus pertinents et de quelle manire il va les articuler pour
dvelopper la notorit de lentreprise. Le premier objectif du CM est
donc de proposer une stratgie communautaire sur les rseaux sociaux
rpondant ses objectifs. - Crer et animer une communaut Facebook via
une page dentreprise. Comme nous lavons vu prcdemment, Facebook est
devenu incontournable ds quon parle de rseaux sociaux. Oreca-Store
a dcid de crer sa page en septembre 2012 avec un objectif bien
prcis : mettre disposition de ses clients et de ses prospects un
nouveau canal de communication au mme titre que son site internet
ou que son service de vente distance. Bien sr, Facebook apporte une
toute autre dimension car avant dtre une plateforme de
communication, cest une plateforme sociale, o le dialogue ne se
fait plus de lentreprise vers le client mais via un flux dchange
constant entre lentreprise et lensemble de ses acteurs prsents sur
le rseau. Il tait galement primordial pour Oreca-Store dadopter une
stratgie de suiveurs sur les rseaux sociaux. En effet ses
concurrents directs sont prsents sur Facebook depuis plusieurs
annes (cration des pages en 2009) et possdaient dj plusieurs
milliers de fans au moment o Oreca-Store lance sa page (2500 fans
pour BPS, 5000 fans pour GT2i). Une analyse de lexistant a donc t
la premire dmarche avant le lancement. A partir de cette analyse
(dtaille dans la partie suivante), il faut dterminer de quelle
manire la page Oreca-Store se diffrenciera des pages existantes.
42
43. Plusieurs objectifs ont donc t fixs au community manager
pour le lancement de la page - Mettre en places des actions ayant
pour but daugmenter rapidement le nombre fans Mettre en place un
plan de communication Animer quotidiennement la communaut Facebook
Mettre disposition des clients de nouveaux supports de services
clients. Pour se faire plusieurs outils ont t mis en place pour
faire profiter du consommateur dune relle exprience 2.0 Dans le
cadre de la satisfaction client, lun des objectifs du CM est
dassurer une prsence quotidienne sur le chat du site de vente en
ligne oreca-store.com. En effet, en moyenne, 60% des visiteurs
abandonnent leurs transactions. Et 80% des e-acheteurs en situation
dabandon pensent quils auraient finalis leur transaction s'ils
avaient t assists en direct par un conseiller.7 En partant de ce
constat, loutil daide en ligne est un atout pour le site de vente.
En effet, depuis sa mise en ligne en 2011, 5,40% des clients ayant
utiliss le chat ont valid leur commande. Le taux de transformation
moyen du site tant de 1.43%, cet outil est donc un rel avantage
pour lentreprise. Oreca-Store utilise une solution propose par un
prestataire : I Advize, qui permet dintervenir auprs des
internautes naviguant sur Oreca-Store et de proposer une assistance
en direct. Le chat seffectue galement par Facebook via un compte
professionnel. Ainsi les clients en relation avec ce compte
bnficient dun service client privilgi et dun interlocuteur ddi. Ce
compte est rserv aux partenaires ainsi quaux meilleurs clients 2.0.
7 Timeliving 'Relation Client, ce qu'attendent les e-acheteurs'.
Fev 2011. 43
44. 2.3.3. Les apports et difficults rencontrs Les apports
Cette seconde anne en tant que Community Manager au sein
dOreca-Store ma permis de raliser mon anne de licence
professionnelle dans un cadre idal, me permettant de mler passion
et profession. Mes suprieurs mont encore une fois laiss beaucoup de
libert pour mener ce projet bien. Durant mon exprience, jai ralis
quun bon CM tait avant tout quelquun de trs organis, il faut savoir
grer un planning et le respecter tout en ralisant des taches
annexes. Il faut galement tre capable de travailler dans lurgence,
et savoir grer les priorits. Le Community Manager idal possde une
double casquette, il a dune part une forte expertise dans le
domaine de la communication et des rseaux sociaux, mais il a
galement une bonne connaissance de lenvironnement de son
entreprise, de la culture de celle-ci et de ses clients. Cela fait
bientt trois ans que je suis employ Oreca-Store et durant cette
priode jai eu loccasion de travailler dans la plupart des services,
ce qui ma permis dacqurir une vision globale du fonctionnement de
lentreprise, de linteraction des diffrents services et de
limportance de leur synergie. Travailler dans une entreprise de
distribution multicanale nous oblige nous adapter aux diffrents
canaux et donc de maitriser un ventail de techniques de
communication assez large, en effet nous nadoptons pas le mme
comportement ou les mmes outils que lon soit au tlphone, sur un
forum ou par mail. Les comptences acquises en licence
professionnelle MANTIC mont permis dapprhender mon