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Community Management & Valeur ajoutée - Mémoire

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Mémoire de niveau License professionnelle Problématique : Comment le community management participe-t-il à la création de valeur ajoutée pour une entreprise. Mémoire réalisé suite à 2 ans d'alternance dans l'entreprise Oreca-Store, leader de la vente de pièces détachées et d'accessoires pour le sport automobile. Première partie : Théorie - du web au web 2.0 Seconde partie : Cas concret : le CM à Oreca-Store Troisème partie : Réponse à la problématique Note : 17/20

Text of Community Management & Valeur ajoutée - Mémoire

  • 1. Tho Voute Licence Professionnelle MANTIC Promotion 2012-2013 Mmoire Comment le community management participe la cration de valeur ajoute pour une entreprise ? Licence Professionnelle MANTIC 2012-2013 Tuteur professionnel : M Nicolas Fayon Tuteur universitaire : M Lionel Maltese
  • 2. 2
  • 3. Table des matires Remerciements ..................................................................................................................................... 4 Introduction ............................................................................................................................................ 5 1. Du web au web 2.0 ....................................................................................................................... 6 1.1. 1.2. Lvolution des NTIC ............................................................................................................ 8 1.3. Lvolution des modes de consommation ....................................................................... 13 1.4. 2. Notions de valeur ajoute .................................................................................................... 6 Lvolution des entreprises ............................................................................................... 15 Le community Management Oreca-Store............................................................................ 21 2.1. Prsentation de lentreprise .............................................................................................. 21 2.1.1. Lhistorique du groupe ORECA .................................................................................... 21 2.1.2. Prsentation du groupe ORECA .................................................................................. 23 2.1.3. Prsentation du dpartement Oreca-Store ................................................................. 26 2.2. Audit de la prsence web .................................................................................................. 31 2.2.1. La stratgie web .............................................................................................................. 31 2.2.2. Les sites ........................................................................................................................... 34 2.2.3. Les rseaux sociaux....................................................................................................... 36 2.3. Le Community Manager .................................................................................................... 40 2.3.1. 2.3.2. Ses objectifs .................................................................................................................... 42 2.3.3. 3. Sa mission ....................................................................................................................... 40 Les apports et difficults rencontrs ............................................................................ 44 Les solutions apportes et dveloppements possibles ........................................................ 46 3.1. Les solutions apportes ..................................................................................................... 46 3.2. Analyse des actions effectues ........................................................................................ 62 3.3. Recommandations dans le cadre dOreca-Store ........................................................... 66 3.4. Recommandations globales .............................................................................................. 69 Conclusion ........................................................................................................................................... 76 Annexes ............................................................................................................................................... 77 Bibliographie ........................................................................................................................87 Sitographie ...........................................................................................................................87 3
  • 4. Remerciements Je tiens remercier tout particulirement Monsieur Jean-Luc AUTUORI, directeur gnral dOreca-Store, pour mavoir offert lopportunit de raliser mon projet professionnel et pour mavoir accorder sa confiance durant ces deux ans et huit mois pour mener bien le projet de community management dOreca-Store. Cette dernire anne ft rellement enrichissante et passionnante, liant troitement ma passion et mes aspirations professionnelles. Je remercie mon tuteur professionnel, Monsieur Nicolas Fayon, responsable e-business, pour sa confiance et sa disponibilit tout au long de la priode passe en entreprise, qui ma normment apport sur le plan professionnel et personnel, et dont les comptences de management ont permis tout au long de lanne de mener une quipe soude et motive par un objectif commun. Egalement je souhaiterai remercier toute lquipe web, dirige par Monsieur Nicolas Fayon, avec qui jai travaill en collaboration durant toute mon anne. Je les remercie pour leurs conseils et leur soutien dans mon projet ainsi que pour toute laide quils mont fournie durant cette priode. Enfin, un grand merci Sverine Gourlaouen, responsable de lAdministration des ventes, pour sa bonne humeur communicative et sa disponibilit mon gard, qui m'a fortement recommande auprs de Monsieur Autuori et m'a permis de raliser mon entre Oreca-Store. Je souhaite galement remercier toute lquipe pdagogique de lIUT Paul Czanne ainsi que les intervenants professionnels et les responsables de la formation LP Mantic, dont les interventions ont t prcieuse voire passionnante et qui ont contribu mon panouissement durant cette anne scolaire. Et plus particulirement M Maxence Karoutchi pour son soutien, sa disponibilit et son implication dans mon projet professionnel et personnel. Finalement, un grand merci mon stagiaire Ronan Touche pour sa contribution lanimation de notre page Facebook durant ses derniers mois, qui a su transmettre sa passion pour le sport automobile lensemble de notre communaut. 4
  • 5. Introduction A une poque o les marchs sont de plus en plus concurrentiels et globaliss, les entreprises doivent redoubler dimagination pour persuader le consommateur que leur offre est celle qui lui correspond le mieux. Loffre au sens large du terme ne se compose plus simplement dun produit mais galement de tous les lments, tangibles ou intangibles, qui lentourent. Ainsi, on se diffrencie autant sur le produit en lui-mme que sur les services qui lui sont associs, cela reprsente une nouvelle opportunit pour se diffrencier et se valoriser par rapport la concurrence. En effet de multiples enqutes dmontrent le besoin du consommateur dacheter, en plus du produit, un supplment de valeur immatrielle. Ce supplment passe par la relation client, la qualit de service fournie, la clart des informations De la recherche de son produit en passant par lacquisition et lutilisation de celui-ci, toutes les tapes de lacte dachat du consommateur sont prises en compte et analyses pour lui faire bnficier de la meilleure exprience possible. Cest dans cette optique que nous allons analyser de quelles manires les NTIC interviennent aujourdhui dans lexprience dachat, comment elles participent modifier la relation entreprise-consommateur pour mieux rpondre aux attentes de ces derniers. Les rseaux sociaux, phnomne qui fait fureur depuis quelques annes, sont devenus lun des terrains de jeu prfr des entreprises. Elles se sont rapidement lances dans le web communautaire . Malheureusement, les rsultats ne sont pas toujours la hauteur des attentes, dailleurs les attentes avaient-elles t clairement tablies par lentreprise ? Nous verrons que ce nest pas toujours le cas et que des outils considrs comme tant exclusivement ludiques pour certaines personnes, ncessitent en ralit une forte expertise et des comptences spcifiques. Ce qui nous amne mener une rflexion sur la problmatique suivante ; comment le community management participe-t-il la cration de la valeur ajoute pour une entreprise ? Pour rpondre cette question nous allons dans un premier temps, voir comment lvolution des NTIC a particip modifier nos modes de vie et donc notre faon de consommer. Puis en traitant un cas concret, nous analyserons de quelles manires les entreprises ont adopt cette volution pour se rapprocher de leurs clients et ainsi crer une nouvelle valeur ajoute lentreprise, une valeur communautaire, o le client est au centre de la communication. Nous en dduirons ensuite les bestpractice pour une exprience digitale russie. 5
  • 6. Dans ce mmoire, nous analyserons donc ce que peut apporter le community management en entreprise. Nous commencerons cette premire partie par quelques rappels de marketing et quelques dfinitions. 1. Du web au web 2.0 1.1. Notions de valeur ajoute En comptabilit, la valeur ajoute (VA) est un concept qui tend mesurer la production nouvelle de lentreprise. Elle est dfinie par lInsee comme tant le solde du compte de production, gal la valeur de la production diminue des consommations intermdiaires. Lorsquune entreprise vend un produit ou un service, elle ne cre pas lensemble des composantes de loffre. La plupart du temps, elle achte des matires premires ou des produits semi-finis, elle utilise galement des produits et des services dautres entreprises (appels consommations intermdiaires) quelle fusionne pour crer son propre produit. Pour tout agent conomique, la VA correspond donc la diffrence entre le chiffres daffaire et les diffrents cots lis lactivit de lagent (matires premires, services) On dit quelle cre ainsi de la valeur ajoute car la valeur du produit obtenu est suprieure la somme des valeurs des consommations intermdiaires. Cette VA peut donc tre calcule de la manire suivante : VA = valeur du produit fini valeur des consommations intermdiaire + marge commerciale Ou encore plus simplement VA = Chiffre daffaires Valeur des consommations intermdiaires. Aujourdhui, cette dfinition est toujours valable dun point de vue comptable, mail elle lest moins dun point de vue marketing. En effet loffre ne se compose plus seulement du produit fini propos par lentreprise, mais galement de lensemble des services qui lui sont associs. Ainsi nous entendrons par valeur ajoute, tous les lments, tangibles ou intangibles visant amliorer lexprience dachat du consommateur. La valeur ajoute est donc ici prendre au sens large de sa signification, voire littraire : tous les lments qui rajoutent de la valeur au produit. Concrtement, une extension de garantie, un service de livraison, un service client premium reprsentent des lments qui peuvent pousser le consommateur choisir 6
  • 7. un produit plutt quun autre et rentre donc, dans ce nouveau concept de valeur ajoute. Autrement dit, le consommateur paie uniquement le prix du bien. Il na pas a avanc dautre somme pour lavantage offert. Du ct de la socit, le fait de proposer de la valeur ajoute sur ses offres relve dune vritable stratgie marketing Elle permet par ailleurs de djouer la concurrence en aidant la clientle faire la diffrence entre les offres de ltablissement et celles des concurrents.1 Dans cette optique le community management rentre dans le processus de cration de la valeur ajoute. Il va participer lamlioration de lexprience dachat du consommateur en se rapprochant de ce dernier et en instaurant avec lui une relation quotidienne et de long terme travers les rseaux sociaux. Encore faut-il que le positionnement sur ces rseaux soit choisi de manire rflchie et en cohrence avec le positionnement gnral de lentreprise et de sa marque. Les NTIC, sigle signifiant nouvelles technologies de linformation et de la communication regroupe lensemble des techniques modernes ddies au traitement et la transmission de linformation. Nous allons voir comment elles interviennent aujourdhui dans le processus dachat des clients et comment elles peuvent participer la cration de valeur ajoute pour les entreprises modernes. 1 La valeur ajoute en marketing www.web-libre.org 7
  • 8. 1.2. Lvolution des NTIC De limprimerie au tlphone mobile, les rvolutions technologiques ont toujours engendr une modification de notre mode de vie, de notre manire de consommer, de communiquer, de notre faon de voir le monde. Dans un premier temps grce au texte avec le tlgraphe, puis la voix avec le tlphone et limage avec la tlvision, le progrs technologique na cess de rendre les NTIC plus performantes et plus faciles daccs pour lutilisateur, tel point que les usages nont cess de stendre et de se dmocratiser. Depuis 2004 avec lexplosion dinternet, la prsence des TIC dans notre quotidien sest considrablement dveloppe : le nombre demplois li lusage de ces outils na cess daugmenter, tout comme le nombre dutilisateurs qui se servent de ces mmes outils. Aujourdhui les NTIC sont appliques dans tous les secteurs : cologique, mdical, politique, militaire leurs applications sont infinies. Et une nouvelle rvolution est en route avec le web 2.0 qui confre aux NTIC une nouvelle dimension : une dimension sociale, o lutilisateur, donc lhumain est au centre du rseau. Le web 2.0, volution de son prdcesseur que lon pourrait donc appeler web 1.0 (terme qui na jamais t employ avant le web 2.0) est une notion conceptuelle. Il nest pas le fruit dune volution technologique permettant de les diffrencier comme cest le cas avec lUSB 1 et 2 par exemple. Cest lensemble des volutions annexes au web qui ont permis ce dveloppement : flux RSS, HTLM5, XML ou encore JavaScript Ainsi lexpression web 2.0 a t employe la premire fois en aot 2004 par Dale Dougherty, co-fondateur de la socit OReilly Media (maison ddition amricaine dont le cur de mtier est la publication de livres concernant linformatique) lors dune confrence sur le web dans laquelle il prsente internet comme tant devenu une plateforme, un espace o les gens vont et viennent leur gr, remplie de lieux distincts mais connects. Par nature le web 2.0 est donc complexe et changeant, o linteraction est au cur du systme. Ce nest pas lvolution de la technique qui est lorigine du web 2.0 mais bien une volution de ses usages, relevant donc plus de la sociologie que de linformatique. Il sagit dun web social, participatif form par lensemble des acteurs et non plus par les professionnels du milieu. En 2005 OReilly a tent dexpliquer le concept du web 2.0. via son article le site oreilly.com2 que lon pourrait rsumer de la manire suivante. 2 Le web est devenu une plateforme : What Is Web 2.0 Tim OReilly - 2005 8
  • 9. Les applications web 2.0 utilisent le web comme plateforme, par exemple les services de Google se servent du web. Pour Google, le web est un espace dans lequel s'immerge l'utilisateur grce diffrents services tandis que Netscape par exemple fournissait juste un produit fonctionnant sur le Web. - Lintelligence collective : il y a un vrai effet de synergie avec le web 2.0. Lorsquun nombre important dutilisateurs travaillent sur le mme projet, le rsultat obtenu est suprieur la somme des contributions individuelles. Wikipdia est lexemple le plus parlant, mais galement eBay, qui cr une conomie de revente grce une multitude dacteurs. Ce phnomne de synergie et de production collective est la base des logiciels libres tels que Linux, MySQL, PHP sans qui le web 2.0 ne pourrait fonctionner. - La viralit du web 2.0 : La gestion de l'actualit et sa propagation en temps rel sont dautres aspects du Web 2.0. La multiplication des blogs et des flux RRS forment un rel rseau dinformations automatis. Tout va plus vite, tous les utilisateurs du web sont mme de relayer une information sur leurs rseaux personnels. Le contenu tant gnr par lutilisateur, cest lui qui se retrouve au centre du systme : une information mise par lutilisateur pour lutilisateur. - La donne est devenue llment cl du web2.0 : Le contenu dun site pour le rfrencement, la gographie pour Google maps, les donnes clients pour un site de vente en ligne le web moderne combine lensemble des donnes laide de mashup. Par exemple un site combine Google maps, qui fournit la carte dtaille dune ville avec un service immobilier qui fournit une liste dadresses dappartements vides, vous pouvez dsormais trouver un nouveau logement en ligne. Dun point de vue technique cela consiste incorporer dans son site des codes sources fournis par dautres acteurs du web comme Google ou Yahoo par exemple. - La programmation est accessible tous : La dcentralisation et la popularisation des tches de programmation ont permis la dmocratisation de la production des contenus et des contenants. Les langages de scripts sont devenus accessible tous, permettant chaque utilisateur de devenir acteur part entire du web. Ainsi on pourrait dfinir le web 2.0 comme tant intgr au web 1.0 car il repose sur les mmes technologies (un ordinateur, un serveur) mais o de nouveaux outils (comme les rseaux sociaux) et surtout de nouveaux usages, bass sur le partage de linformation ont profondment modifi lorganisation de linformation. Nous sommes passs dune information descendante (un webmaster diffuse une 9
  • 10. information via un site) une information transversale, diffuse et gre par lensemble dune communaut. En effet aujourdhui plus besoin dtre dveloppeur ou programmeur pour mettre en ligne son propre site web ou son blog et lanimer avec un contenu personnalis. Cela tait auparavant rserv aux professionnels du web. Les CMS et autres langages utiliss sont simplifis au maximum pour que le plus grand nombre dutilisateurs puissent les utiliser. Rseaux sociaux, technologies sans fils, rapidit daccs linformation le web 2.0 a grandement modifi nos relations interpersonnelles, aussi bien dans notre vie personnelle que professionnelle. Ainsi, lintgration des NTIC reprsente des enjeux, des avantages et des risques bien des niveaux. Fracture de la cohsion sociale, protection de la vie prive, dshumanisation des relations, scurit de linformation les problmatiques lies la dmocratisation des NTIC sont nombreuses mais quon le veuille ou non la rvolution 2.0 est bien l et les tendances ne sont pas prtes de sinverser. Ainsi lappropriation de ces nouvelles technologies par les populations modifie profondment notre rapport vis--vis de notre environnement notamment via les rseaux sociaux. Un rseau est considr comme social partir du moment o il met en relation les utilisateurs via une interface dinteractions, de prsentation et de communication. Il permet alors de se constituer un rseau damis ou de relations professionnelles et dinteragir avec eux. Les rseaux les plus connus sont Facebook, Youtube et Twitter. Ces rseaux se sont extrmement dvelopps ces dernires annes un point que leurs utilisations sont aujourdhui ancres dans le quotidien des utilisateurs. Une tude mene en 2013 sur lutilisation des rseaux par Mediamtrie et NetRatings dmontre que prs de 80% des internautes franais sont inscrits sur au moins un rseau social qui devient ainsi une des principales occupations sur Internet. Cela correspond une hausse de 2 millions dinscriptions sur un an, les rseaux sociaux sont devenus un phnomne de masse confirme Laurent Battais, directeur au sein de linstitut dtudes. Bien que dans un premier temps les rseaux sociaux aient prospr chez les 18 25 ans, les catgories sociales se sont aujourdhui estompes, les plus de 55 ans reprsentent aujourdhui environ 30% de laudience en France soit autant que les 15 34 ans. Facebook reste de loin le rseau le plus pris : sa notorit dpasse les 90% devant Twitter (70%) et LinkedIn (16%). Cependant dautres rseaux sociaux tirent leur pingle du jeu puisquen moyenne, un franais est inscrit sur deux rseaux sociaux 10
  • 11. et chaque rseau correspond sa sphre dinfluence. Sur Facebook, 9 membres sur 10 sont en contacts avec des amis et 8/10 avec des membres de leur famille. Twitter et Google + sont plus priss pour lactualit des marques et des clbrits, pour Viadeo et LinkedIn, on mise sur le contact professionnel. En ce qui concerne le temps dutilisation, Facebook est encore loin devant avec une occupation de 5h/mois. Cest sans aucun le doute le rsultat dun positionnement sur le web se voulant incontournable, on y vient partager des photos, des vidos, lire des informations, envoyer des messages privs ou encore suivre lactualit des marques ou jouer. Pour linstant, lintrt pour Facebook des Franais ne faiblit pas contrairement aux amricains qui dlaissent ce rseau pour dautres plus jeunes et plus adapts aux besoins des utilisateurs. Lutilisation de ces rseaux est quotidienne, avec plus de 66% des utilisateurs sy connectant au moins une fois par jour. Le lieu de prdilection reste le domicile pour 69% des utilisateurs mais ils se connectent galement ds quils le peuvent via leur Smartphone : lapplication Facebook est ouverte en moyenne 14 fois par jour selon linstitut dtudes amricain IDC et mme 18 fois pendant le week-end. En France, nous sommes 9% nous connecter uniquement via mobile. Et quen est-il des rfractaires aux rseaux sociaux ? Certains continuent opposer une rsistance, largument numro un tant la protection de leurs donnes personnelles malgr de gros efforts pdagogiques de la part des rseaux sociaux en la matire. 11
  • 12. En 2013, 2,3 milliards dinternautes dont 41,2 millions en France ont au moins un compte sur un rseau social3. Facebook a annonc en Juin 2013 ses derniers rsultats, voici les chiffres cls permettant davoir une vision de lampleur du rseau : - 1,11 milliards dutilisateurs actifs sont recenss .Une hausse de 23%, entre aot 2012 et mai 2013. 4,5 milliards de likes ont t attribus chaque jour sur Facebook en mai 2013. Cest 67% de plus quen aot 2012. 4,75 milliards de contenus sont partags chaque jour. Un chiffre en hausse de 94% en moins dun an. 665 millions de membres actifs chaque jour. Aucun rseau na enregistr un tel chiffre. 751 millions de membres se connectent chaque mois depuis un mobile. 16 millions de pages dentreprises locales existent, soit une hausse de 100% depuis les 12 derniers mois. Au premier trimestre 2013, Facebook a eu un chiffre daffaires de 1,46 milliards de dollars. En hausse de 38%. Les publicits ont gnr un chiffre daffaires de 1,25 milliards de dollars au premier trimestre 2013. En hausse de 43%. Ceux qui paient des services sur Facebook sont en hausse de 24% sur un an. Facebook, de par sa notorit et son nombre dutilisateurs reprsente un rel potentiel pour les entreprises. Encore faut-il que leur prsence sur ce rseau soit le fruit dune rflexion pousse. Ces chiffres dmontrent limportance quont pris les rseaux sociaux dans notre quotidien. Les NTIC interviennent donc rgulirement lors du processus dachat dun consommateur, en recherchant par exemples des avis dautres consommateurs ou des informations lies au produit. Il devient alors impratif pour les entreprises de suivre ce quil se dit delles sur ces nouveaux rseaux de communication. 3 Etude du blogdomodrateur.com Statistiques Facebook en France - 2013 12
  • 13. 1.3. Lvolution des modes de consommation Les NTIC interviennent tous les niveaux : loisir, ducation, professionnel et personnel Aujourdhui intgres notre quotidien grce aux Smartphones, au haut dbit ou aux rseaux sociaux, elles ont particip modifier notre rapport avec la socit, notre manire de consommer, de raisonner lors dun acte dachat, par exemple. Ainsi, depuis le milieu des annes 90 la croissance de lusage des NTIC a t fulgurante, notamment grce Internet et au tlphone mobile. En 2011, lUnion Internationale des Tlcommunications estime 79.58 % le pourcentage de la population franaise ayant accs Internet. Mme constat pour le mobile, selon lARCEP, le taux de pntration des mobiles en France est pass de 56.6% en 2001 96.5% en 2010, soit la quasi-totalit de la population. Non seulement lusage des NTIC sest dmocratis mais il sest galement intensifi et diversifi. Ainsi selon lARCEP, un tlphone mobile mettait en moyenne 134 SMS en 2010 contre seulement 53 en 2008. Concernant Internet, 75% des utilisateurs font un usage rgulier du web et se connectent au moins une fois par jour. La communication est au cur de cette diversit croissante de pratiques, et plus prcisment la communication interpersonnelle. Email, SMS, messagerie instantane, rseaux sociaux tous ces nouveaux canaux ont donn naissance de nouvelles formes de communication, qui soit sajoutent aux formes existantes, soit les remplacent. Ainsi, travers ce dveloppement de technologies et dusages nous pouvons reprer deux phnomnes structurants4 : -Une organisation stratgique de ces nouveaux canaux de communication : le choix dutiliser un mode de communication, crit ou oral, instantan ou asynchrone est dfini par une logique propre lutilisateur, selon la proximit relationnelle ou physique du rcepteur, le contenu du message, les us et coutumes - Lorganisation, au sein de ces diffrents canaux, vise garder un accs constant linformation, une continuit relationnelle avec notre environnement qui compense par exemple, la dsynchronisation de vie au sein de lentreprise et de la famille. Il rsulte de ces deux points un accs structur et continu linformation traduisant tout dabord une volution de notre mode de vie : individualisation, urbanisation, mobilit mais galement une volution de notre mode de consommation : accs loffre immdiate, gain de temps, dargent les NTIC ne peuvent certes pas sattribuer lorigine de cette volution mais elles en sont bien le principal facteur de facilitation. 4 Usages et Pratiques culturelles des TIC - culturemedias2030 13
  • 14. Cette volution nous impacte diffrents niveaux, elle a notamment modifi notre manire de consommer. Selon une tude de la FEVAD sur le e-commerce en 2013, plus de 30% des franais effectuent leurs achats de biens ou de services en ligne. Les achats se sont bien diversifis, sur 100 particuliers ayant achet en ligne en 2009, 35 ont achet des films, de la musique, des livres, des magazines, du matriel dapprentissage ou des logiciels, jeux vido compris ; 33 se sont procurs des billets de spectacle ; 20 ont command des appareils lectroniques, une mme personne ayant pu acheter un ou plusieurs types de produits. Malgr une crise persistante dans bien des secteurs, le march de la vente distance (e-commerce, catalogue, tlphone) est toujours en croissance grce lessor du e-commerce. En 2012, le e-commerce en France reprsente 90.5% du march soit 45 milliards deuros soit une progression de 5% par rapport lanne prcdente. Le nombre de sites marchands en France continue daugmenter avec une croissance de 12% soit 117 500 en 2012. Le nombre de marchands a plus que doubl en peine 4 ans. Sur le march Europen, qui comptabilise 250 millions dacheteurs en ligne, les ecommerants BtoC reprsentent un CA global de 312 milliards deuros. La France fait partie des pays o lon achte le plus en ligne, derrire lAllemagne et le Royaume-Uni. Parmi nos 250 millions dacheteurs europens, 66% dentre eux ont contribu des avis/ notes, recommand un produit ou partag leur exprience dachat en ligne. Le voyage/ tourisme est le type de produit/service le plus achet en ligne (59% des acheteurs), les pices et quipements auto sont achets par 14% des internautes. Il y a autant dhommes que de femmes qui achtent sur le net, les 25-34 ans et les CSP+ sont ceux qui achtent le plus souvent. Leurs achats sont principalement rgls par CB (pour 80% des acheteurs) puis par portefeuille en ligne (par exemple Paypal) pour 26% dentre eux. Le mode de livraison le plus choisi reste la livraison domicile (pour 80% des acheteurs) puis celle en point relais (pour 58% dentre eux). Ils sont galement de plus en plus acheter directement laide de leurs smartphones et tablettes. Les ventes dites M-commerce sont estimes 1 milliard deuros et le nombre de franais avoir dj achet par mobile 4,6 millions. En moyenne, un acheteur passe 16 transactions par an pour une valeur totale de 1400 euros, soit un panier moyen de 87,5 . Ainsi les NTIC participent lvolution des modes de consommation en facilitant et acclrant laccs linformation. 14
  • 15. 1.4. Lvolution des entreprises La dmocratisation dInternet a pouss les entreprises se remettre en question tous les niveaux : stratgie de distribution, circuit dapprovisionnement, politique de communication, tarifs aucun aspect nest pargn. Ainsi, un commerce ne se rsume plus un point de vente physique mais un ensemble de canaux de distribution matriels ou immatriels. A lheure actuelle nous pouvons donc segmenter les entreprises selon leurs canaux de distribution. - Les bricks and mortar (briques et mortier en franais) est une expression qui sert dsigner une entreprise disposant uniquement de points de vente physiques comme une boutique ou un showroom. Ce concept est associ lide de la permanence de lentreprise lie aux btiments quelle occupe. Cela peut tre le rsultat soit dun choix stratgique (par exemple une boutique de luxe ne voudra pas vendre ses produits sur Internet car cela contribuerait dvaloriser son image de marque) soit de la nature du produit vendu par lentreprise (par exemple on peut difficilement vendre un Air Bus sur Internet, il en va de mme pour des mdicaments ou tout autre produit soumis une rglementation spcifique). - Cette expression soppose celle de pure player qui reprsente les entreprises vendant exclusivement en ligne et qui ne proposent aucun magasin o leurs clients pourraient venir physiquement acheter leurs produits. Ces entreprises ont dmarr et uvrent uniquement sur le web. Cependant lexpression a aujourdhui t largie pour dsigner une entreprise se concentrant sur un seul type de mtier prcis. Amazon est lexemple de pure player le plus concret. - Enfin, rien nempche un pure player ou un bricks and mortar de diversifier son rseau de distribution. Le cas le plus courant est celui dune entreprise bricks and mortar ouvrant un site de vente en ligne, car elle a vu dans le potentiel dInternet une possibilit daccrotre ses parts de march. On parle alors de Bricks and clicks (ou de mortar and click) : une entreprise disposant la fois dun site de vente en ligne et de magasins physiques. Linverse, (un pure player devenant bricks and clicks) est plus rare, car le cot dacquisition de boutiques physiques est souvent largement suprieur celui dun site de vente en ligne, mais existe. En France, Free est un bon exemple, la diversification de son offre (forfait tlphone mobile) a entran une modification des besoins de ses clients et Free a donc d ouvrir des boutiques physiques pour rpondre aux nouvelles demandes de manire plus pertinente. Pixmania a galement ouvert plusieurs boutiques en France donnant ses clients la possibilit de payer et retirer ses commandes en 15
  • 16. magasin, mais galement de dcouvrir sur place les produits stars du site Internet. Depuis lexplosion dInternet de nombreuses entreprises ont franchi le cap du numrique. Selon une tude dADEN (Association pour le Dveloppement de lEconomie Numrique) sur lquipement en NTIC des entreprises Franaises, 51% des entreprises sont quipes dun site Internet dont 35% dun site vitrine et 16% dun site e-commerce, 18% souhaitent squiper dun site. De manire gnrale, les problmatiques qui poussent une entreprise se lancer dans le numrique sont : - Acqurir de nouveaux clients/prospects Augmenter sa notorit Mettre en place un nouveau service pour ses clients Si lquipement ne cesse daugmenter, le rythme sest fortement acclr ces dernires annes. Le nombre de sites crs a connu une croissance de 69% depuis 2011 et les sites de e-commerce ont presque doubl sur la mme priode avec une croissance de 91%. Enfin il existe un fort potentiel de dveloppement pour les entreprises comptant 0 ou 1 salari qui reprsentent limmense majorit des entreprises franaises car elles sont sous-quipes par rapport aux autres entreprises (seulement 30% ont investi dans le numrique). Contrairement ce que lon pourrait croire, les pure-players ne reprsentent que 15% des sites e-commerce, ceci nous indique que le profil type de le-commerant correspond davantage celui dune entreprise bricks and mortar pour qui le commerce lectronique est une extension logique de son activit, la concurrence exacerbe pousse les entreprises multiplier leurs canaux de distribution. Ainsi, le choix de simplanter ou non de faon durable sur Internet doit venir dune rflexion mrie par les dirigeants dune entreprise. Le spectre de possibilits tant infini, une rflexion pousse est ncessaire avant tout action en ligne. Ce qui amne les entreprises intgrer une stratgie digitale en cohrence avec la stratgie dentreprise. La stratgie digitale est le passeport pour lavenir digital de lentreprise. Elle fait intervenir de nombreuses disciplines et outils tel que le dveloppement, le SEO, lacquisition de trafic, les rseaux sociaux, les emailings, le graphisme, le rdactionnel Face aux enjeux majeurs que reprsentent Internet et les rseaux sociaux, il est important dlaborer une feuille de route cohrente pour maximiser le potentiel des actions menes sur ces terrains et tenter de matriser au mieux lunivers virtuel dans lequel nous allons voluer. Ceci se traduit par la dfinition dune stratgie digitale, en cohrence avec la stratgie globale de lentreprise. 16
  • 17. Il est important, lors de llaboration de cette stratgie davoir une vision globale et transversale dInternet, de ses outils et de ses diffrents mtiers, afin de prendre en compte lensemble de ses dimensions. Ainsi cette stratgie ne peut pas tre ralise par une seule personne car il est rare que cette dernire regroupe lensemble des comptences numriques dune entreprise. Elle doit tre le fruit dune rflexion collective mene par les experts en stratgie (la direction de lentreprise) et les dtenteurs des comptences numriques de lorganisation. Cest llment essentiel pour une exprience digitale russie, dans le cas dune entreprise comme ORECA que lon peut qualifier de bricks and clicks, elle va faire le lien entre le monde rel et le monde virtuel et dfinir de quelles manires ces deux univers vont se rencontrer. Lobjectif tant bien entendu que ces derniers soient complmentaires et puissent servir de levier afin de favoriser laction de lun ou de lautre afin de crer un effet de synergie. Ainsi elle doit rpondre des objectifs clairement dfinis, la premire tape tant de se demander ce que nous voulons faire sur Internet et comment cet outil va nous permettre datteindre ces objectifs. - Accrotre son chiffre daffaires ? Dvelopper sa visibilit et sa notorit ? Toucher de nouvelles cibles ? Le nombre de questions se poser, dobjectifs se fixer et de problmatiques rsoudre est considrable, il est donc important de pondrer ses besoins, afin doptimiser sa stratgie et de ne pas disperser ses ressources. Les objectifs se fixer doivent systmatiquement suivre le modle SMART : - Spcifique Mesurable Atteignable Raliste Tim (dfini dans le temps) Internet nchappe pas aux rgles de base du marketing, ainsi pour exister sur un march il faut se diffrencier, la stratgie digitale doit donc reprendre le positionnement dfini par lquipe marketing. Un positionnement pertinent se veut : - Clair : simplement nonc Pertinent : en cohrence avec ses consommateurs Stable : mme si il peut voluer, il doit perdurer dans le temps pour tre crdible Distinctif : se diffrencier de la concurrence Cohrent : les actions menes doivent dcouler du positionnement voulu, le but tant de rduire au mieux lcart entre le positionnement peru par le consommateur et le positionnement voulu par lentreprise. 17
  • 18. Le positionnement est plus crucial sur le web que partout ailleurs, en effet, le client a accs en quelques clics lintgralit des offres proposes par les acteurs dun march. La concurrence tant plus rude, il est primordial didentifier ses points forts pour se diffrencier. Le positionnement se retrouvera sur Internet et les rseaux sociaux par les lments suivants : - La ligne ditoriale (le ton, le message) La charte graphique (couleurs, logos, polices) Les canaux utiliss (Facebook, blog, site, e-publicit) La charte dexpression sur les rseaux sociaux (thique, charte dutilisation) Le positionnement dcoule bien entendu du mix marketing de lentreprise qui est son ADN. - Product : lensemble de loffre de lentreprise Price : sa politique de prix par rapport sa concurrence Place : lensemble du rseau de distribution Promotion : lensemble des leviers de communication Un audit de lexistant est donc essentiel pour dfinir une stratgie digitale cohrente, qui se base comme toute autre stratgie sur lanalyse de son environnement (interne et externe), de son march, de ses forces et faiblesses, de la connaissance de ses clients et de la concurrence autant dlments et de dimensions prendre en compte qui reprsentent les facteurs cls de la russite de toute entreprise moderne : son expertise marketing. Un point cl de la stratgie digitale rside dans la veille. En effet il est primordial danalyser la stratgie de vos concurrents, ces informations peuvent tre riches, autant sur les attentes des clients que sur des retours doprations. Ce benchmark doit porter : - Sur les concurrents directs et indirects Sur les autres marques consommes par nos clients Sur des marques star dans dautres secteurs dactivits. Cela permettra didentifier les best-practice sur Internet et de se faire une ide de ce quattendent vos clients. Enfin la stratgie digitale doit prendre en compte la dimension budgtaire, afin de sassurer que les objectifs et les moyens mis en uvre pour les atteindre sont ralistes. Il est rarement possible dinvestir dans tous les supports quoffrent Internet, les possibilits sont quasi infinies et la puissance de feu dont dispose lentreprise sera un facteur dterminant de la stratgie digitale. 18
  • 19. Elle reprend galement les diffrents indicateurs cls de performances (KPI) qui mesureront lefficacit de cette stratgie. Ainsi la stratgie digitale doit tre cohrente avec les ressources dont dispose lentreprise. Comme nous lavons vu, lavnement des nouvelles technologies a t suivi par lapparition de nouveaux mtiers : expert en stratgie digitale, web-designer, e-business le spectre de profession en rapport avec les NTIC est trs large et ne cesse de sagrandir. Ce qui est sr, cest que de nos jours, le dveloppement du web et son instantanit a rendu primordial limage dune entreprise et le temps de ractivit comme facteur important de la qualit du service client. Si le consommateur ou le prospect a des difficults obtenir des rponses rapidement, il peut aller voir la concurrence dun simple clic ou ternir votre rputation en cas de litige. Cest donc un tournant de la simple gestion de la relation client (CRM) en SCRM (Social Customer Relation Management)5. Les enjeux du community management sont donc doubles, il sagit non seulement dintroduire les rseaux sociaux dans la gestion de la relation client mais galement de recentrer limportance du consommateur au cur de la stratgie de lentreprise. Cest en effet la confiance et la fidlit du client qui permettra une entreprise dtre recommander sur ces rseaux. Bien que transformer un client en ambassadeur soit facile pour les grandes entreprises, il nen est pas de mme pour les PME. Selon la FEVAD 80% des internautes prennent des avis de leur entourage avec lacte dachat, ainsi lavantage pour une PME davoir ses clients comme ambassadeurs et donc comme potentiel commercial peut apporter un rel retour sur investissement sur lacquisition des services dun Community Manager interne ou externe. Grce une bonne gestion de la communication online, les entreprises de toutes tailles ont aujourdhui le potentiel pour atteindre un nouveau public en utilisant une stratgie de communication communautaire. Devant limportance des avis changs entre consommateurs-internautes sur les marques et la menace que reprsentent les rseaux sociaux et autres regroupements de consommateurs sur le net, les entreprises commencent comprendre quil est indispensable de savoir ce qui se dit sur elles. Et maintenant de savoir le grer. Le Community Manager (CM) est avant tout le reprsentant, lambassadeur dune marque, dune socit ou mme dun produit sur Internet. Poste stratgique, son rle consiste parler et surtout faire parler de son entreprise et de ses produits sur le web en intervenant la fois sur la veille dinformations, la mise en place de contenus ainsi que la cration et lanimation de communauts. Dans le dtail, le CM va contrler et dvelopper la prsence de l'entreprise ou d'une marque sur le web. Parfois aprs l'avoir cre, il va faire vivre une communaut. En 5 Les enjeux du community management Agence Indigo 19
  • 20. relayant et en assurant la visibilit de l'image sur Internet dans son sens large (rseaux sociaux, forums, blogs...), son rle sera de communiquer vers le client, le groupe ou la communaut. Enfin, il peut intervenir sur le dveloppement de la notorit de sa socit par la ralisation dactions webmarketing : rfrencement du site, netlinking, partenariats entre sites web, affiliation Le mtier de CM demande une bonne culture Internet. Mais il exige aussi une bonne expertise technique du domaine d'activits de l'entreprise. Officiellement, il intervient toujours au nom de son entreprise et ne se fait pas passer pour un faux consommateur. La toile nayant pas de frontire, la matrise de langlais est ncessaire. En interne, le CM, sera une source d'information prcieuse et pourra participer l'volution de l'offre de l'entreprise, sur diffrents aspects: techniques, marketing, commerciaux, communication Chaque poste de Community Manager est diffrent. Selon la taille de son entreprise, les objectifs recherchs, le type de clients ou encore les priorits stratgiques de son employeur. A laide de cette dfinition tire de diffrents sites web, nous pouvons en conclure que le community management a un champ dapplication trs large et des missions trs varies qui seront dfinies avant tout par les besoins de lentreprise. Cette premire partie nous a permis de mieux cerner les NTIC et le potentiel que le community management reprsente pour les entreprises. Nous allons maintenant analyser comment, une stratgie de community management apporte une valeur ajoute pour lentreprise au travers dun cas concret : mon exprience de 2 ans et demi en tant que Community Manager Oreca-Store. 20
  • 21. 2. Le community Management Oreca-Store 2.1. Prsentation de lentreprise Il est intressant de commencer cette partie par une prsentation de lhistoire du groupe ORECA, qui a mon sens est trs importante car le ct historique de cette entreprise est un composant qu'il ne faut pas ngliger dans la relation quelle entretient avec ses clients. En effet c'est son historique qui fait qu'ORECA bnfice d'une si forte notorit dans le monde du sport automobile. 2.1.1. Lhistorique du groupe ORECA ORECA (ORganisation Exploitation Comptition Automobile) tait au dpart une curie de voitures de course cre Paris par Hugues de CHAUNAC et employant une dizaine de personnes. En 1975, aprs stre installe ct du circuit de Magny-Cours dans la Nivre, ORECA connut son premier succs grce la victoire de Jacques LAFFITE en Formule 2. Depuis, elle na cess de dnicher de jeunes talents tels quAlain PROST, Jean ALESI ou Hubert AURIOL, qui ont ainsi fait carrire sur le devant de la scne franaise de la comptition automobile. Le plus surprenant est le fait quORECA est prsente dans la plupart des disciplines, savoir la Formule 3, le Championnat du Monde des Rallyes, le Trophe Andros, le Paris Dakar ou encore les 24 heures du Mans, ce qui lui a permis dacqurir un savoir-faire unique. En 1988, Hugues de CHAUNAC dcida de diversifier ses activits en crant deux nouveaux dpartements ct du circuit Paul Ricard dans le Var. Les effectifs passrent alors une quarantaine de personnes. Le premier site, sur lequel sest droul mon stage, consacre ses activits la commercialisation dquipements et daccessoires sportifs, tandis que le second est ddi lorganisation dvnements et de stages de pilotages. Au milieu des annes 90, ORECA largit son expertise la haute technologie grce son nouveau dpartement dingnierie de vhicules, qui conoit des pices et des voitures de comptition et qui dispose des meilleurs outils de production. Cest dailleurs cette poque que CHRYSLER fit appel ORECA pour dvelopper la Viper GTS-R. Avec le rachat du prparateur moteur SNBE en 2004, ORECA a acquis un outil technique et commercial unique en Europe, ce qui lui permit de crer des 21
  • 22. partenariats avec de nombreux constructeurs tels que Seat dans le cadre du championnat du monde WTCC ou encore Skoda pour le Trophe Andros et aujourdhui Toyota pour les championnats du monde dendurance. Le rachat de Courage Comptition en septembre 2007 a permis ORECA de disposer dun prototype pour courir aux 24 Heures du Mans et aux Le Mans Series en catgorie LMP1 et LMP2. En 2009, ORECA a prsent son nouveau prototype entirement dvelopp par son Bureau dtudes de Signes: un an de travail acharn ayant port ses fruits, puisque le Team ORECA a obtenu la cinquime place ldition 2009 des 24 Heures du Mans, au milieu de grands constructeurs tels que Peugeot, Audi ou encore Aston Martin. En 2011, ORECA ritre cet exploit: 5 place et 1ere curie derrire les gants de l'endurance Audi et Peugeot. Aujourdhui, le groupe emploie plus de 200 personnes, et est implant sur quatre sites stratgiques. Aux abords du circuit Paul Ricard, un premier site est charg de lactivit comptition et de lvnementiel, tandis que le second, o jai effectu mon anne en alternance, distribue des pices et accessoires pour les pratiquants et les passionns de sport auto. Les locaux de Magny-Cours abritent quant eux lactivit ingnierie motrice, et une antenne commerciale situe Paris propose loffre ORECA en matire dvnementiel. Le groupe ORECA se dcompose donc en cinq mtiers: comptition, ingnierie vhicules et moteur, marketing sportif et vnementiel, quipements et accessoires, construction et commercialisation de prototypes pour lendurance. En trente-cinq ans, ORECA a donc su relever le dfi de passer du statut dcurie de course celui de vritable groupe ddi au sport automobile Nous allons maintenant voir plus en dtails ces diffrents mtiers : 22
  • 23. 2.1.2. Prsentation du groupe ORECA Lorganigramme dORECA est disponible en annexe 1 La comptition Cest le cur de mtier dORECA. Sur les circuits, ORECA est dabord une quipe de course qui sait simposer dans de nombreuses disciplines, qui a dcroch dimportantes victoires, et a rvl de jeunes talents (le palmars dORECA est prsent en annexe 2). ORECA Racing fut la premire activit du groupe. En 1973, lors de la cration de la socit, elle tait sa seule activit. La comptition automobile tant une activit particulirement onreuse, M DE CHAUNAC sest vite rendu compte quil tait primordial de diversifier son activit. Ainsi, afin de pouvoir continuer investir dans la comptition automobile, il a tout de suite eu lide dtre revendeur de pices automobile pour financer la comptition ds le dbut de son activit. Maintenant, le dpartement comptition se finance grce son activit de prparateur de voiture pour les constructeurs, ses partenariats et le sponsoring. La construction ORECA a dbut son activit de constructeur, Oreca Manufacturer, en 2008. Dirig par David FLOURY, elle a lanc sa premire voiture en 2009 pour la Formula Le Mans. En pleine expansion, un partenariat a t mis en place, cette anne, avec un des plus gros constructeurs automobiles, Toyota Hybrid, pour les 24h du Mans 2012. 23
  • 24. Ce dpartement ncessite dimportantes ressources financires, ainsi Oreca Manufacturer russie se procurer des fonds grce son activit de prparateur de voiture, et de ventes de moteur. (www.oreca-manufacturer.com) Lingnierie ORECA possde un bureau dtudes : ORECA Technology, compos dune dizaine dingnieurs. Charge de diffrentes tudes mcanique, ce ple reprsente un investissement lourd, mais indispensable en matire de recherche et dveloppement. A travers du matriel de haute technologie, sophistiqu, et de sa qualification, ORECA Technology a lopportunit de travailler pour les plus grands constructeurs : Audi, Renault, Porsche ou Citron Egalement dirig par David FLOURY, ORECA Technology est la seule entit prsente Magny-Cours prs du clbre circuit. Elle ralise des ventes de moteur prsentant une technologie de pointe, et contribue fortement limage de marque dORECA. En effet, les constructeurs faisant appel ORECA Technology pour quiper leurs voitures pour diffrents courses automobiles, ceux sont eux qui vhiculent limage dORECA. Lvnementiel ORECA est galement une agence vnementielle, ORECA Events, qui est spcialise dans le sport automobile depuis plus de 15 ans. Elle prend en main les problmatiques dimage, de motivation et de fidlisation des circuits, constructeurs et manufacturiers (www.oreca-events.com). 24
  • 25. Dirig par Raphal DE CHAUNAC, ORECA Events est un dpartement qui contribue fortement limage dORECA. En effet, ce ple possde de nombreux atouts. Il est trs dvelopp : coles de pilotage, organisation de rassemblements automobiles sur circuit, rceptive VIP aux 24h du Mans, mise en location de simulateurs et shows cars pour tout type dvnement, organisation dessais et de prsentation de produits pour les constructeurs automobile, intervention dans les formations professionnelles de conduite, Enfin, cest est galement lagence vnementielle officielle et exclusive du circuit Paul Ricard. La vente dquipements et daccessoires Aprs son arrive Signes en 1987, Oreca dcide de continuer sa stratgie de dveloppement, et cre en 1989 un ple de vente distance, qui deviendra ensuite Oreca Store. Oreca Store est un revendeur de pices dquipements et daccessoires automobiles de grandes marques de constructeurs et fournisseurs automobile. Sa clientle est constitue de passionns automobiles, de professionnels, et damateurs. Cest un distributeur qui vend et livre ses produits aussi bien en France qu linternational. Lactivit de revente de pices dtaches a commenc ds le dbut de lactivit de comptition en 1978, elle sest dveloppe et est devenu Oreca Diffusion en 1989. Enfin, en 2011, elle est renomme Oreca-Store. Lquipe Oreca-Store est galement reconnue pour son savoir-faire en matire de cration de site, et de mise en vente de produits. Dernirement, elle a conclu un partenariat avec le constructeur Toyota Hybrid Racing, pour la cration dun site internet, et la mise en vente de vtements et accessoires Toyota Hybrid Racing. Le mme type de prestation a t ralis pour Audi et le site de vente en ligne Sbastien loeb shop Les liquidits gnres par cette branche servent essentiellement renflouer la trsorerie des ples comptition . 25
  • 26. 2.1.3. Prsentation du dpartement Oreca-Store Comme nous lavons vu le groupe ORECA se spcialise dans diffrentes activits entre la prparation, la construction et la course automobile qui requirent chacune des comptences distinctes. Nous allons nous concentrer uniquement sur le dpartement Oreca-Store auquel jai t rattach. Prsentation du march, analyse interne et externe de lentreprise Le march dOreca-Store est le march des pices dtaches pour sport automobiles. Cest un march arriv maturit, cependant il subsiste des niches exploiter comme par exemple la pratique Trackdays : les sorties circuits entre amateurs : Etat du march du sport auto March trackdays Les concurrents directs sont GT2i et BPS sur le plan national. Cependant la notorit dORECA comptition ainsi que la force de vente Oreca-Store procure un avantage concurrentiel cl et positionne lentreprise comme leader incontest sur le march national. Cependant Oreca-Store sest ouvert sur le march europen depuis 2006 en commercialisant son offre en Belgique. Depuis Oreca-Store vend travers toute lEurope dans plus de 20 pays et se positionne comme le challenger europen derrire le gant anglais demon tweeks (35M en 2012 contre 16M pour OrecaStore). 26
  • 27. De gros moyen de dveloppement et diversification sont mis en place pour aller concurrencer, sur le long terme, le numro un du march. Nous pouvons rsumer ltat du march de lentreprise laide dune analyse SWOT : FORCES FAIBLESSES forces de ventes notorit team diversification e-commerce conditions de travail outil de prospections et de communication contribution pilote / team quipes construire (web/terrain) conception MDD fiches articles prvision de ventes culture pull = appel entrant pas assez orient satisfaction client capacit de production de la DSI limite importances du CA des dtaillants/revendeurs Refus du changement de lquipe commerciale OPPORTUNITES MENACES Milieu de passionns Faiblesse de la concurrence March export important Nouveaux marchs mergents (trackdays) Prix des carburants Evolution des droits de consommation via le parlement Europen Tendance lcologie = mauvaise image du sport auto March principal en baisse Crise conomique Oreca-Store peut donc compter sur sa force de vente, exprimente et passionne ainsi que sur la notorit de son activit comptition pour se dmarquer de la concurrence. Ses faiblesses se situent dans la pauvret des fiches articles sur le site, de la capacit de la production de la direction des systmes informatiss qui freine le dveloppement dOreca-Store. Les tendances actuelles lcologie et la part importante de lexport nous poussent donc aller chercher de nouveaux marchs, en nous appuyant sur notre notorit internationale et notre force commerciale. Egalement la culture pull client est une faiblesse car cela positionne lentreprise comme tant ractive, mais pas proactive : au lieu daller conqurir des parts de march en pratiquant le push client : aller vers le client. 27
  • 28. Prsentation de lorganisation interne dOreca-Store Organigramme dOreca-Store en annexe 3. Nous dcrirons ici les services en rapport avec le cur dactivit : la vente. Nous nanalyserons pas les services annexes : comptabilit, finance, direction des systmes informatiques Le service achat est compos de trois acheteurs qui ont pour objectifs de grer les relations avec les fournisseurs. Le plus gros projet pour ce service est de rechercher de nouveaux fournisseurs pour mettre en place un double sourcing pour chaque produit vendu par Oreca-Store, afin de palier au retard de livraison et rupture de stock qui engendrent rgulirement une insatisfaction client. Le service logistique gre lapprovisionnement des marchandises. Il vrifie larrivage des commandes, la qualit et la conformit des produits. Il est galement en relation avec les fournisseurs pour la gestion des dlais de livraison. Le service logistique a aussi pour objectif de grer les stocks de marchandises, les rceptions et les expditions. Actuellement il expdie en moyenne 7500 colis par mois. Le service des ventes est compos dune douzaine de technico-commerciaux, dun responsable plateau et dun chef des ventes. A partir dune plateforme tlphonique, les vendeurs reoivent les appels des consommateurs, et prennent leurs commandes ou leurs donnent des informations complmentaires sur les produits. Ce dpartement fait galement office de Service Client. Les commerciaux sont aussi amens faire rgulirement des dplacements sur les vnements sportifs. LAdministration des Ventes, gre par une seule personne. La responsable veille au respect des contrats de vente ; met en place les procdures de prise de commande, de vente, de facturation et veille leur respect ; assure lamlioration de LERP ; contrle la facturation et intervient sur des dossiers de recouvrement litigieux. Elle est un lment cls pour lutter contre la fraude la CB sur nos diffrents sites internet Le service aprs-vente est gr par une seule personne. Les vendeurs font appel au service aprs-vente lorsque leurs clients souhaitent retourner un produit achet chez Oreca-Store. Avant daccepter le retour du produit, la responsable du SAV doit sassurer que le client respecte les conditions gnrales de vente dOreca-Store (un extrait des CGV est prsent en annexe 4). Le service marketing compos de 3 chefs produits, a pour objectif de grer les produits distribus par Oreca-Store. Ainsi, il doit laborer les fiches produits, dfinir la politique de communication, laborer des actions de terrains... Il travaille en troite collaboration avec le service e-commerce avec lequel il dfinit les actions commerciales on line. Enfin, le service marketing est toujours la recherche de nouveaux produits ou marchs pour dvelopper lactivit dOreca-Store. Le service e-commerce a pour principales missions de grer, dvelopper et animer le site internet www.oreca-store.com. Il met en place les diffrents graphismes pour la prsentation des produits, cre les newsletters, propose des offres internet (rductions, offres spciales). Le service e-commerce doit galement grer les 28
  • 29. diffrentes interfaces entre les logiciels de lentreprise qui prennent en compte les commandes, le site internet, et le site de paiement reli au site internet. Ce service est galement prestataire pour diffrents sites de distribution ou dvnementiel : Audi-shop, Toyota shop, circuitpaulricard, Sbastien Loeb shop Les Domaines dActivits Stratgiques Nous pouvons segmenter lactivit dOreca-Store en fonction de ses canaux de distribution : vente en ligne, vente distance, vente itinrante et la vente en boutique. Nous pouvons faire correspondre ces canaux de distributions des domaines dactivits stratgiques car la technologie et la typologie de client diffrent de lun lautre. - La vente en ligne (VEL) est destine au client B to C, quil soit passionn dautomobile ou pratiquant. Sur le site internet www.oreca-store.com regroupant une majeure partie de loffre papier ainsi que du merchandising, linternaute cre son compte client, et peut commander son produit. Les produits vendus, sont pour plus de 50% du CA de lhabillement et de laccessoire (t-shirts ; porte-cls, miniatures,). Ces produits ne ncessitent pas, ou peu dinformations complmentaires, donc ils sont plus facilement choisis par le consommateur sur le site internet. - La vente distance (VAD) est destine au client B to B et B to C : professionnel de lautomobile, garagiste, revendeur, amateur A partir dun catalogue papier regroupant 35000 rfrences, le client choisi le produit qui lintresse et contacte la plateforme tlphonique dOreca-Store pour commander. La vente de produits techniques et spcifiques (par exemple : baquet, pompe essence, arceau,) se fait principalement par ce canal de distribution. En effet, ce type de produit demande souvent des connaissances spcifiques, ainsi le client peut obtenir de riches informations en contactant les vendeurs Oreca-Store. Ce canal est amen, sur le long terme, devenir le support de la vente en ligne. - La vente itinrante : Oreca-Store est prsent sur la plupart des vnements sportifs (rallye, circuits, karting, endurance) Cest loccasion de rencontrer ses (futurs) clients, de nouer de nouveaux partenariats et de montrer que la volont de lentreprise est dtre sur le terrain, au cur de laction. Les produits principalement proposs lors de ce type de vente, sont du consommable (pneus, plaquettes, disques, liquide de frein). Les coordinateurs dOreca-Store se dplacent lors de la plupart des vnements pour vendre et livrer les produits aux clients, tant distributeur exclusif de Pirelli, cette activit reprsente une part non ngligeable du CA. 29
  • 30. Cette force commerciale est reprsente par des chefs de projets lis des activits cibles (Audi Shop, Pirelli, Dunlop, GT Tour) ou par des commerciaux en dmarche push client de manire plus ponctuelle. Mais la vente itinrante, cest galement la vente partir dune boutique transportable. En effet, une boutique est amene chaque vnement. Cette boutique itinrante propose quelques produits et possde un petit stock sur place. Les produits prsents au stand dpendent de la course et de la clientle qui sera prsente. La majorit des ventes sont des prises de commande partir du catalogue. Cela permet Oreca-Store de rester au plus prs de sa clientle. - Finalement, la vente en boutique se fait via deux emplacements : Le showroom , intgr aux locaux dOreca-Store, et la boutique du circuit Paul Ricard qui est soumise de fortes saisonnalits : son chiffre daffaires dpend des vnements sur le circuit. - Un showroom est une pice qui est utilise comme lieu dexposition, o des produits peuvent tre vendus. OrecaStore possde un showroom intgr ses locaux, qui expose principalement des produits vestimentaires, accessoires, et quipements du pilote, mais aussi baquets, pneus et jantes. Le client peut venir voir le produit avant de lacheter, et lessayer (vtements et quipements du pilote). Il peut galement se dplacer au showroom, sil souhaite voir un produit qui est sur le catalogue. A ce moment, le vendeur du showroom sort le produit du stock, le prsente au client, et ce dernier peut lacheter sur place sil le souhaite. Oreca Store possde galement une boutique sur le Circuit Paul Ricard, o elle vend des produits vestimentaires, accessoires et quelques produits dquipements du pilote. La boutique est ouverte tous les jours de la semaine, et est principalement active le week-end lorsquil y a des vnements au circuit. 30
  • 31. Ainsi, Oreca Store possde une clientle franaise et internationale travers son site internet, son catalogue et ses actions de terrains. Nous allons dsormais raliser un audit de la prsence web dOreca-Store, ceci afin de mieux comprendre la stratgie digitale dOreca-Store. 2.2. Audit de la prsence web 2.2.1. La stratgie web Comme nous lavons vu ; Oreca-Store possde de nombreux supports de vente. Nous pouvons donc dfinir la stratgie dOreca-Store comme tant une stratgie multicanale. Analyse BCG des canaux de distribution : Canal Star : Vente en ligne (VEL) Canal Dilem : Vente Itinrante (VI) Progression : Forte Progression : Faible Marge de dveloppement : Forte Marge de dveloppement : Forte Investissement : Importants Investissement : Importants Rentabilit : Haute Rentabilit : Moyenne/Forte Canal vache lait : Vente distance (VAD) Canal Poids mort : Boutiques Progression : Faible Marge de dveloppement : Faible Progression : Faible Investissement : Rduits Marge de dveloppement : Forte (nouvelle recrue + refonte de loffre) Rentabilit : Forte Investissement : importants venir Rentabilit : trs faible Au sein du mix des canaux, il est essentiel de distinguer les canaux directs (force de vente, centre dappels, Internet, marketing direct, etc.), des canaux indirects (distributeurs, revendeurs valeur ajoute ). Toutefois, les canaux dits Indirects tendent, dans la nouvelle stratgie de dveloppement du groupe, tre supprims en raison dune volont de dsintermdiation aussi bien dans la distribution que dans la relation client. Leur prise en considration dans cette analyse est donc exclue, car ils ninterviennent plus 31
  • 32. dans le processus de dveloppement stratgique initi par Oreca-Store, cela tant justifie par la ncessit de gain de marge, dune meilleure maitrise de son march et de sa relation client. Ainsi, les conflits entre canaux directs sont grables directement par lentreprise. Le fait quune vente passe dun canal direct un autre na pas de consquence ngative sur les revenus de lentreprise (par contre, il peut y avoir un effet ngatif sur la rentabilit dun canal). La comptition entre canaux directs engendre souvent des effets de synergie car lexposition au march est dcuple par chaque canal : OrecaStore est prsent partout : sur le terrain, sur internet, via son call center ou ses boutiques. La stratgie multicanale dOreca-Store repose sur trois points essentiels : - La politique de prix. Les prix pour les mmes produits ou services sont-ils identiques dun canal lautre? Si ce nest pas le cas, les consommateurs auront tendance migrer vers le canal le plus conomique. Ainsi pour Oreca-Store, toute action commerciale est commune lensemble des canaux pour deux raisons : - Afin dviter le phnomne de cannibalisation entre canaux. - Afin de ne pas crer de concurrence entre les commerciaux et la vente en ligne, et viter ainsi les conflits internes. De plus, le canal VAD est amene devenir, en partie, le soutien de la VEL dans une optique de service client amenant les commerciaux prendre en charge les problmatiques des clients Web (dlais, change ou retour de marchandise, information produit.) via le Chat ou directement par la Hot line. - Loffre de produits et de services de chaque canal Dans labsolu, lensemble des canaux devrait tre mme de proposer une offre produit/service quivalent, or de nombreuses disparits apparaissent dans le cas dOreca-Store. Le client disposant de plusieurs supports daccs loffre produit (catalogue, Site, campagnes de communication) est libre de concrtiser son achat selon le canal souhait. Nanmoins le site internet ne regroupe pas ce jour lensemble des rfrences prsentes dans la base articles disponible pour la VAD, ce qui impose une transversalit entre les canaux pour satisfaire le besoin client. Certaines disparits apparaissent aussi notamment sur les conditions de paiement (possibilit du x fois sans frais sur le site, contre paiement comptant pour la VAD), la thtralisation de loffre produit (fige pour la VAD avec le catalogue, Interactive avec le Web), lingalit de linformation (fonction de la fiche produit sur la VEL, conseils et expertise du vendeur en VAD), absence de la gamme Merchandising au catalogue VAD alors quelle reprsente plus de 50% des ventes pour la VEL. Le dveloppement du rfrencement Web et de la valorisation des fiches articles apparait comme un enjeu majeur pour la mise niveau uniforme de loffre commerciale dOreca-Store, nanmoins la transversalit de la force commerciale sera toujours indispensable pour la valorisation des services pour le client. 32
  • 33. - La croissance du march Les tendances de consommation sont clairement en faveur de le-commerce, reprsentant une progression de 300% sur 3 ans dans le cas dOreca-Store, le canal internet est la priorit stratgique de dveloppement de lactivit. L'e-Commerce recouvre des enjeux stratgiques, oprationnels et des enjeux au quotidien. Ces enjeux se situent trois niveaux: au premier niveau, l'e-Commerce amliore l'efficacit oprationnelle non seulement de la fonction achat pour le consommateur, mais aussi des processus de dveloppement de nouvelles offres et de nouveaux produits pour lentreprise. au second niveau, le-Commerce agit comme un catalyseur qui facilite la mise en uvre des leviers internes traditionnels de progrs, notamment pour un dveloppement commercial et une conqute de nouveaux clients. au troisime niveau et plus long terme, les potentialits offertes par leCommerce contribuent et contribueront transformer la chane de valeur des entreprises et donc leurs stratgies6. La structure dOreca-Store, de par sa taille de PME, oblige la force commerciale et son approche multicanale une transversalit totale. Les commerciaux jouent un rle multiple et interviennent sur des canaux diverses, pouvant tre la fois vpcistes (par la VAD), une hot line (en soutien de la VEL), mais aussi des vendeurs itinrants ou fixes selon les besoins. Cette multiplicit des tches et des profils clients pose une contrainte technique laquelle on doit sadapter, car le contexte de rcessions conomique oblige le groupe diversifier ses activits pour conserver et dvelopper ses parts de marchs. La monte en puissance de la vente itinrante via le dveloppement dactivits tactiques (Trophes Pirelli pour le Rallye, le Karting via le contrat Dunlop, Audi Shop en intervenant en marque blanche pour la distribution des produits drivs, Rallye jeunes en partenariat avec la FFSA etc), est une rponse aux nouvelles contraintes du march, mais surtout un axe de dveloppement commercial stratgique de prsence terrain et de contact avec le client. Car il apparait essentiel dtre proche de lutilisateur final de ses produis pour tre mme de comprendre ses besoins et dy apporter une offre cohrente. La VEL tant au cur de la stratgie dOreca-Store, il est vident quil faille y instaurer la mme qualit de service et la mme proximit client que les autres canaux. Cest donc en renfort de cette activit que lon ma propos de devenir le fer de lance dOreca-Store.com en adoptant une position proactive sur le web : aller chercher le consommateur l o il se trouve, et le convaincre de devenir client. 6 Le dveloppement de le-commerce, Meriau, 2000 33
  • 34. 2.2.2. Les sites Lquipe web dOreca-Store gre plusieurs sites un peu la faon dune agence. Nous pouvons segmenter les sites de la manire suivante : -Les sites institutionnels dont le but est dapporter de la visibilit aux activits de groupe, ils mettent en avant les valeurs et la passion du groupe travers ses diffrentes activits. -Les sites de ventes en ligne : Proposer un nouveau canal de vente au client et dynamiser limage de marque Oreca ou des partenaires du groupe. Les sites de vente en ligne : www.oreca-store.com La premire version du site a t mise en ligne en 2006 sous le nom dOreca-Online, depuis une refonte est effectue tous les deux ans, apportant chaque fois de nouvelles fonctionnalits pour le client et un design plus tendance. Rserv jusqu prsent une clientle BtoC, les dernires mises jour qui seront prochainement effectues permettront aux clients BtoB de passer commande sur le site en bnficiant des mmes conditions prfrentielles quavec leurs vendeurs. Avec 6000 visiteurs par jours, le site est devenu un canal de vente indispensable lentreprise. Avec une progression de 300% en 3 ans, il ralise aujourdhui un CA annuel de 2,5 millions deuros. Une forte partie des ventes est ralises sur des produits qui ne sont pas proposs sur le catalogue papier : lhabillement et les accessoires pour les passionns du sport automobile. Audi-Shop : http://www.audi-shop.fr/ Audi est lun des partenaires principaux dORECA, notamment pour les activits vnementielles. Dans le cadre de ce partenariat, en 2010, Oreca-Store a dvelopp et gre aujourdhui le site de vente en ligne audi-shop qui regroupe les gammes dhabillement de la marque Audi. Le site est ddi aussi bien aux particuliers quaux concessionnaires et gnre aujourdhui un CA annuel de 550 000. Oreca-Store touche une commission sur chaque article vendu. 34
  • 35. Toyota-Shop : http://shop.toyotahybridracing.com/ Dans le mme principe quAudi, Toyota Hybrid Racing travaille en coopration avec ORECA pour la comptition automobile dendurance. Le site de vente en ligne toyota-hybrid-racing regroupe lensemble de la gamme de merchandising du team ainsi que des accessoires et des miniatures du team. Le site a t mis en ligne en 2012 et gnre un CA annuel de 250 000, comme pour audi-shop, Oreca touche une commission pour chaque commande. Sbastien Loeb Shop : http://www.boutique-loeb.com/ La rputation dOreca-Store dans le monde du sport automobile a pouss lquipe de Sbastien Loeb choisir lquipe dOreca pour dvelopper et mettre en ligne un site de vente ddi la gamme Sbastien Loeb Racing. Le site a t mis en ligne en mars 2013. Le service client et le SAV de lensemble de ces sites est gr par les quipes dOreca-Store. Oreca-Store touche une commission sur chaque commande passe sur le site. Site institutionnel (le site du groupe) : http://www.oreca.fr/ Le site vitrine du groupe Oreca. On y retrouve entre autre lhistorique du groupe, le palmars, les diffrentes activits du groupe et son actualit. Il vhicule limage et les valeurs du groupe Oreca. Visits en moyenne 8000 fois par mois, il est rgulirement aliment en contenu par lquipe communication du groupe. Egalement, il redirige vers les autres sites dOreca : 35
  • 36. - www.oreca-events.com qui est ddi lagence vnementielle dOreca. Stage de pilotage, sminaire ou encore location de piste ou de simulateurs. - oreca-store.com : le site de vente en ligne de pices et daccessoires automobile. Nous allons maintenant lister les diffrents rseaux sociaux grs par lentreprise : 2.2.3. Les rseaux sociaux Le blog : www.le-pilote-automobile.com Vritable point de rencontre pour les passionns du sport automobile, le blog est gr en marque blanche par lquipe web dOreca-Store. Son objectif est damliorer le rfrencement naturel du site oreca-store.com. Ainsi tous les articles crits par les rdacteurs comportent des mots cls spcifiques qui visent amliorer le positionnement Google des produits Oreca-Store. Aujourdhui le blog a volu pour devenir un blog participatif et compte 11 auteurs, certains salaris dOreca et dautres des passionns. Le blog est visit en moyenne 14000 fois par mois et a contribu au positionnement de plus de 500 produits. Forces -Promotion de lentreprise sur un blog neutre - Outil de rfrencement - Leader dopinion -14000 lecteurs par mois Faiblesses -Peu dvnements sportifs couverts en amont -Stratgie de rfrencement pas toujours cohrence avec les attente des lecteurs -La forte diversit des articles ncessite plusieurs auteurs 36
  • 37. Les comptes Twitters : Le compte Twitter Oreca a pour vocation dtre international, dans cet objectif tous les tweets sont en anglais. Les tweets se focalisent sur lactivit comptition du groupe et lactualit du sport automobile. Le compte est gr par lquipe communication du groupe Oreca. Le compte Twitter dOreca-Store sadresse ses clients : nous diffusons rgulirement nos offres commerciales ou nos concours Facebook sur le compte. Le compte est gr par lquipe web dOreca-Store mais peu exploit par manque de ressources. 37
  • 38. Finalement, le compte Twitter du blog en marque blanche dOreca est aliment par un flux automatique. A chaque nouvel article en ligne, un tweet est gnr avec le titre de larticle un short url et des hashtag spcifiques. Le compte sert donc de relai au blog, mettant en avant les derniers articles. Les pages Facebook La page Facebook du groupe a t cre en 2010. Elle est gre par lquipe communication du groupe ORECA et vhicule les valeurs de lentreprise. Sa communication est essentiellement base sur lactivit et le passe prestigieux du groupe ORECA. 38
  • 39. Oreca-Store a cr sa page Facebook en septembre 2012 avec un objectif prcis : mettre disposition de ses clients et de ses prospects un nouveau canal de communication au mme titre que son site de vente en ligne ou que son service de vente distance. Bien sr, Facebook apporte une nouvelle dimension car avant dtre une plateforme de communication, cest une plateforme sociale ou le dialogue ne se fait plus de lentreprise vers le client mais via un flux dchange entre lentreprise et tous ses acteurs. Il tait galement primordial pour Oreca-Store dadopter une stratgie de suiveurs sur les rseaux sociaux. En effet ses concurrents directs sont prsents sur ce rseau social depuis plusieurs annes (2009) et possdaient plusieurs milliers de fans au moment o Oreca-Store a lanc sa page (2500 pour BPS et 5000 pour GT2i). Aujourdhui la page Oreca-Store compte plus de 15000 fans et a le meilleur taux dengagement de son secteur. Cet audit nous permet de mieux comprendre la stratgie de diversification initie par Oreca-Store : toucher de nouveaux clients au travers de ses partenaires forte notorit. Travailler en marque blanche permet de toucher de nouveaux marchs et donc de dvelopper son potentiel de vente. Pour linstant, lexpertise dOreca-Store a convaincu ses partenaires de sous-traiter leurs sites de vente en ligne, une exprience social-mdia russie pourra peut-tre convaincre ses partenaires de sous-traiter leurs rseaux sociaux, ce qui pourrait tre un nouvel axe de dveloppement pour la socit. Nous allons dsormais nous pencher sur le Community Management au sein dOreca-Store. Nous verrons dans un premier temps quel est la mission du CM, quels sont ses objectifs et les actions ralises. Nous analyserons ensuite ses 39
  • 40. actions pour voir, comment, en se servant de ces diffrents rseaux, le Community Management dgage une valeur ajoute pour Oreca-Store. 2.3. Le Community Manager 2.3.1. Sa mission La mission dOreca-Store est de mettre son expertise, sa comptence, sa passion de la comptition automobile, du vhicule et de lenvironnement sportif au service des projets et des besoins de tous les clients, en proposant des produits et services fiables, techniquement prouvs, innovants et au meilleur prix. Cest donc autour de cette dfinition que cest articul le projet de community management dOreca-Store. Le Community Management tant auparavant inexistant pour Oreca-Store, nous nous sommes bass sur mon exprience RueduCommerce pour dbuter. Ma mission, dans le cadre du rfrencement naturel, consistait crer de faux profils sur diffrents forums et y poster des liens vers des fiches produits du site sous de faux prtextes comme si jtais un consommateur lambda. Cela contribuait positionner nos mots cls lors dune recherche Google (et donc de multiplier la visibilit dun lien). Exemple en annexe 5. Cependant les interactions y sont limites. Il est difficile dintervenir rgulirement sur un forum pour poser systmatiquement des questions sur des produits venant du mme site. En effet ce type de rfrencement est interdit et trs mal vu des administrateurs De plus Oreca-Store jouit contrairement RueduCommerce, dune bonne notorit et nos interventions peuvent tre justifies, nous avons donc opt pour une autre approche. Nous mettons disposition des communauts les connaissances techniques et les capacits logistiques dun prestigieux constructeur et prparateur automobile. Pourquoi donc se cacher sous un faux profil alors que nous avons un rel plus apporter ? Ainsi, la mission principale du community manager a volu vers la dfinition suivante : Dvelopper la visibilit et la notorit de lentreprise au sein des communauts passionnes ou pratiquantes de sport automobile et nouer, sur le long terme, des relations privilgies avec les membres. Une fois implant au sein dune communaut, le community manager doit parvenir tre peru comme leader dopinion, ce qui permet dtre force de propositions auprs 40
  • 41. des clients et dy prsenter nos produits en fonction de la politique commercial de lentreprise (selon nos marges, stocks, saisonnalits, actions commerciales) Les objectifs de cette manuvre sont multiples : tablir une veille (marketing, concurrentielle, satisfaction client), renforcer la notorit, se rapprocher du consommateur, gnrer du chiffres daffaires, identifier de nouveaux marchs, se diffrencier de la concurrence en proposant un service personnalis sur des supports originaux : forums, blog, Facebook, chat Avant de rentrer dans le dtail des actions effectues nous allons abord analyser de quelle manire ma mission sarticule avec les diffrents services dOreca-Store. Community Manager est un poste trs intressant du point de vue organisationnel, en effet tant le contact privilgi du consommateur 2.0, il est amen interagir quotidiennement avec les autres Services : Le service Marketing : Toutes les actions de communications auprs des communauts sont faites en coordination avec ce service et vise largir la visibilit des offres commerciales (synergie de la stratgie multicanale). Le Community Manager prsente de manire personnalise les offres (presses ou newsletters) sur les diffrents rseaux sociaux. Cest le service Marketing qui tablit le planning mensuel des actions commerciales (tout canaux confondus : action sur le terrain, sur le web, tlphoniques). Les plannings sont tablis 3 mois lavance. Ce qui nous permet dtablir une stratgie sur le moyen terme en dterminant quelle communaut cible et de quelle manire lincite devenir client Oreca. Exemple : Newsletters Trackdays prsentes un forum en annexe 6 Le service commercial : Indispensable pour rpondre aux diffrentes demandes techniques, mcaniques, sur les automobiles ou sur des pices spcifiques. Cest lexprience et le savoir-faire de notre quipe de technico-commerciaux qui apportent la crdibilit et la qualit de rponse ncessaire pour que le community manager soit accept au sein dune communaut. Le service Client et SAV: Un Community Manager est galement amen faire le service client de sa communaut, tant linterlocuteur privilgi des membres, et facilement joignable ( nimporte quelle horaire), il est rgulirement amen les renseigner sur des dlais, des retours SAV, des litiges Le service achat : tre actif sur le web2.0 prsente lavantage dtre visible par un nombre de clients potentiels trs lev, ce qui amne souvent organiser des commandes de volume pour faire bnficier aux membres de meilleurs tarifs. Il faut donc tre frquemment tre en contact avec ce service pour ngocier un prix dachat plus avantageux pour des commandes plus importantes qu lhabitude 41
  • 42. Cette articulation avec tous ces services nous montre que le Community Manager occupe un poste nvralgique de lentreprise, cest lui qui est en premire ligne avec les internautes et donc lui de remonter les informations pertinentes pour chacun de ses services. Il effectue ainsi une veille de le-rputation de lentreprise et agit rapidement en fonctions des lments rencontrs. Il est galement dans une situation idale pour identifier les comptences cls et les faiblesses de lentreprise face la concurrence. 2.3.2. Ses objectifs - Dvelopper la visibilit et la notorit dOreca-Store sur le web. Lobjectif principal du Community Manager dOreca-Store est de promouvoir limage de lentreprise travers le web. Pour se faire il dispose de nombreux outils et supports diffrents. Cest lui de choisir lesquels lui semblent les plus pertinents et de quelle manire il va les articuler pour dvelopper la notorit de lentreprise. Le premier objectif du CM est donc de proposer une stratgie communautaire sur les rseaux sociaux rpondant ses objectifs. - Crer et animer une communaut Facebook via une page dentreprise. Comme nous lavons vu prcdemment, Facebook est devenu incontournable ds quon parle de rseaux sociaux. Oreca-Store a dcid de crer sa page en septembre 2012 avec un objectif bien prcis : mettre disposition de ses clients et de ses prospects un nouveau canal de communication au mme titre que son site internet ou que son service de vente distance. Bien sr, Facebook apporte une toute autre dimension car avant dtre une plateforme de communication, cest une plateforme sociale, o le dialogue ne se fait plus de lentreprise vers le client mais via un flux dchange constant entre lentreprise et lensemble de ses acteurs prsents sur le rseau. Il tait galement primordial pour Oreca-Store dadopter une stratgie de suiveurs sur les rseaux sociaux. En effet ses concurrents directs sont prsents sur Facebook depuis plusieurs annes (cration des pages en 2009) et possdaient dj plusieurs milliers de fans au moment o Oreca-Store lance sa page (2500 fans pour BPS, 5000 fans pour GT2i). Une analyse de lexistant a donc t la premire dmarche avant le lancement. A partir de cette analyse (dtaille dans la partie suivante), il faut dterminer de quelle manire la page Oreca-Store se diffrenciera des pages existantes. 42
  • 43. Plusieurs objectifs ont donc t fixs au community manager pour le lancement de la page - Mettre en places des actions ayant pour but daugmenter rapidement le nombre fans Mettre en place un plan de communication Animer quotidiennement la communaut Facebook Mettre disposition des clients de nouveaux supports de services clients. Pour se faire plusieurs outils ont t mis en place pour faire profiter du consommateur dune relle exprience 2.0 Dans le cadre de la satisfaction client, lun des objectifs du CM est dassurer une prsence quotidienne sur le chat du site de vente en ligne oreca-store.com. En effet, en moyenne, 60% des visiteurs abandonnent leurs transactions. Et 80% des e-acheteurs en situation dabandon pensent quils auraient finalis leur transaction s'ils avaient t assists en direct par un conseiller.7 En partant de ce constat, loutil daide en ligne est un atout pour le site de vente. En effet, depuis sa mise en ligne en 2011, 5,40% des clients ayant utiliss le chat ont valid leur commande. Le taux de transformation moyen du site tant de 1.43%, cet outil est donc un rel avantage pour lentreprise. Oreca-Store utilise une solution propose par un prestataire : I Advize, qui permet dintervenir auprs des internautes naviguant sur Oreca-Store et de proposer une assistance en direct. Le chat seffectue galement par Facebook via un compte professionnel. Ainsi les clients en relation avec ce compte bnficient dun service client privilgi et dun interlocuteur ddi. Ce compte est rserv aux partenaires ainsi quaux meilleurs clients 2.0. 7 Timeliving 'Relation Client, ce qu'attendent les e-acheteurs'. Fev 2011. 43
  • 44. 2.3.3. Les apports et difficults rencontrs Les apports Cette seconde anne en tant que Community Manager au sein dOreca-Store ma permis de raliser mon anne de licence professionnelle dans un cadre idal, me permettant de mler passion et profession. Mes suprieurs mont encore une fois laiss beaucoup de libert pour mener ce projet bien. Durant mon exprience, jai ralis quun bon CM tait avant tout quelquun de trs organis, il faut savoir grer un planning et le respecter tout en ralisant des taches annexes. Il faut galement tre capable de travailler dans lurgence, et savoir grer les priorits. Le Community Manager idal possde une double casquette, il a dune part une forte expertise dans le domaine de la communication et des rseaux sociaux, mais il a galement une bonne connaissance de lenvironnement de son entreprise, de la culture de celle-ci et de ses clients. Cela fait bientt trois ans que je suis employ Oreca-Store et durant cette priode jai eu loccasion de travailler dans la plupart des services, ce qui ma permis dacqurir une vision globale du fonctionnement de lentreprise, de linteraction des diffrents services et de limportance de leur synergie. Travailler dans une entreprise de distribution multicanale nous oblige nous adapter aux diffrents canaux et donc de maitriser un ventail de techniques de communication assez large, en effet nous nadoptons pas le mme comportement ou les mmes outils que lon soit au tlphone, sur un forum ou par mail. Les comptences acquises en licence professionnelle MANTIC mont permis dapprhender mon