Mémoire de niveau License professionnelle Problématique : Comment le community management participe-t-il à la création de valeur ajoutée pour une entreprise. Mémoire réalisé suite à 2 ans d'alternance dans l'entreprise Oreca-Store, leader de la vente de pièces détachées et d'accessoires pour le sport automobile. Première partie : Théorie - du web au web 2.0 Seconde partie : Cas concret : le CM à Oreca-Store Troisème partie : Réponse à la problématique Note : 17/20
1. Tho Voute Licence Professionnelle MANTIC Promotion 2012-2013 Mmoire Comment le community management participe la cration de valeur ajoute pour une entreprise ? Licence Professionnelle MANTIC 2012-2013 Tuteur professionnel : M Nicolas Fayon Tuteur universitaire : M Lionel Maltese
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3. Table des matires Remerciements ..................................................................................................................................... 4 Introduction ............................................................................................................................................ 5 1. Du web au web 2.0 ....................................................................................................................... 6 1.1. 1.2. Lvolution des NTIC ............................................................................................................ 8 1.3. Lvolution des modes de consommation ....................................................................... 13 1.4. 2. Notions de valeur ajoute .................................................................................................... 6 Lvolution des entreprises ............................................................................................... 15 Le community Management Oreca-Store............................................................................ 21 2.1. Prsentation de lentreprise .............................................................................................. 21 2.1.1. Lhistorique du groupe ORECA .................................................................................... 21 2.1.2. Prsentation du groupe ORECA .................................................................................. 23 2.1.3. Prsentation du dpartement Oreca-Store ................................................................. 26 2.2. Audit de la prsence web .................................................................................................. 31 2.2.1. La stratgie web .............................................................................................................. 31 2.2.2. Les sites ........................................................................................................................... 34 2.2.3. Les rseaux sociaux....................................................................................................... 36 2.3. Le Community Manager .................................................................................................... 40 2.3.1. 2.3.2. Ses objectifs .................................................................................................................... 42 2.3.3. 3. Sa mission ....................................................................................................................... 40 Les apports et difficults rencontrs ............................................................................ 44 Les solutions apportes et dveloppements possibles ........................................................ 46 3.1. Les solutions apportes ..................................................................................................... 46 3.2. Analyse des actions effectues ........................................................................................ 62 3.3. Recommandations dans le cadre dOreca-Store ........................................................... 66 3.4. Recommandations globales .............................................................................................. 69 Conclusion ........................................................................................................................................... 76 Annexes ............................................................................................................................................... 77 Bibliographie ........................................................................................................................87 Sitographie ...........................................................................................................................87 3
4. Remerciements Je tiens remercier tout particulirement Monsieur Jean-Luc AUTUORI, directeur gnral dOreca-Store, pour mavoir offert lopportunit de raliser mon projet professionnel et pour mavoir accorder sa confiance durant ces deux ans et huit mois pour mener bien le projet de community management dOreca-Store. Cette dernire anne ft rellement enrichissante et passionnante, liant troitement ma passion et mes aspirations professionnelles. Je remercie mon tuteur professionnel, Monsieur Nicolas Fayon, responsable e-business, pour sa confiance et sa disponibilit tout au long de la priode passe en entreprise, qui ma normment apport sur le plan professionnel et personnel, et dont les comptences de management ont permis tout au long de lanne de mener une quipe soude et motive par un objectif commun. Egalement je souhaiterai remercier toute lquipe web, dirige par Monsieur Nicolas Fayon, avec qui jai travaill en collaboration durant toute mon anne. Je les remercie pour leurs conseils et leur soutien dans mon projet ainsi que pour toute laide quils mont fournie durant cette priode. Enfin, un grand merci Sverine Gourlaouen, responsable de lAdministration des ventes, pour sa bonne humeur communicative et sa disponibilit mon gard, qui m'a fortement recommande auprs de Monsieur Autuori et m'a permis de raliser mon entre Oreca-Store. Je souhaite galement remercier toute lquipe pdagogique de lIUT Paul Czanne ainsi que les intervenants professionnels et les responsables de la formation LP Mantic, dont les interventions ont t prcieuse voire passionnante et qui ont contribu mon panouissement durant cette anne scolaire. Et plus particulirement M Maxence Karoutchi pour son soutien, sa disponibilit et son implication dans mon projet professionnel et personnel. Finalement, un grand merci mon stagiaire Ronan Touche pour sa contribution lanimation de notre page Facebook durant ses derniers mois, qui a su transmettre sa passion pour le sport automobile lensemble de notre communaut. 4
5. Introduction A une poque o les marchs sont de plus en plus concurrentiels et globaliss, les entreprises doivent redoubler dimagination pour persuader le consommateur que leur offre est celle qui lui correspond le mieux. Loffre au sens large du terme ne se compose plus simplement dun produit mais galement de tous les lments, tangibles ou intangibles, qui lentourent. Ainsi, on se diffrencie autant sur le produit en lui-mme que sur les services qui lui sont associs, cela reprsente une nouvelle opportunit pour se diffrencier et se valoriser par rapport la concurrence. En effet de multiples enqutes dmontrent le besoin du consommateur dacheter, en plus du produit, un supplment de valeur immatrielle. Ce supplment passe par la relation client, la qualit de service fournie, la clart des informations De la recherche de son produit en passant par lacquisition et lutilisation de celui-ci, toutes les tapes de lacte dachat du consommateur sont prises en compte et analyses pour lui faire bnficier de la meilleure exprience possible. Cest dans cette optique que nous allons analyser de quelles manires les NTIC interviennent aujourdhui dans lexprience dachat, comment elles participent modifier la relation entreprise-consommateur pour mieux rpondre aux attentes de ces derniers. Les rseaux sociaux, phnomne qui fait fureur depuis quelques annes, sont devenus lun des terrains de jeu prfr des entreprises. Elles se sont rapidement lances dans le web communautaire . Malheureusement, les rsultats ne sont pas toujours la hauteur des attentes, dailleurs les attentes avaient-elles t clairement tablies par lentreprise ? Nous verrons que ce nest pas toujours le cas et que des outils considrs comme tant exclusivement ludiques pour certaines personnes, ncessitent en ralit une forte expertise et des comptences spcifiques. Ce qui nous amne mener une rflexion sur la problmatique suivante ; comment le community management participe-t-il la cration de la valeur ajoute pour une entreprise ? Pour rpondre cette question nous allons dans un premier temps, voir comment lvolution des NTIC a particip modifier nos modes de vie et donc notre faon de consommer. Puis en traitant un cas concret, nous analyserons de quelles manires les entreprises ont adopt cette volution pour se rapprocher de leurs clients et ainsi crer une nouvelle valeur ajoute lentreprise, une valeur communautaire, o le client est au centre de la communication. Nous en dduirons ensuite les bestpractice pour une exprience digitale russie. 5
6. Dans ce mmoire, nous analyserons donc ce que peut apporter le community management en entreprise. Nous commencerons cette premire partie par quelques rappels de marketing et quelques dfinitions. 1. Du web au web 2.0 1.1. Notions de valeur ajoute En comptabilit, la valeur ajoute (VA) est un concept qui tend mesurer la production nouvelle de lentreprise. Elle est dfinie par lInsee comme tant le solde du compte de production, gal la valeur de la production diminue des consommations intermdiaires. Lorsquune entreprise vend un produit ou un service, elle ne cre pas lensemble des composantes de loffre. La plupart du temps, elle achte des matires premires ou des produits semi-finis, elle utilise galement des produits et des services dautres entreprises (appel
