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La réputation est la valeur cardinale des entreprises et des organisation. Comment, à l'heure du numérique et des problématiques complexes d'acceptabilité sociale, s'en saisir de manière pertinente et proactive ? Groupe GVM vous propose un survol de la problématique au travers l'analyse de principes clés et de cas pratiques.
Citation preview
LA (e) RÉPUTATION CORPORATIVE
UN ATOUT PRÉCIEUX À GÉRER ET À PROTÉGER
Octobre 2013
G E S T I O N D ’ E N J E U X
A C C E P TA B I L I T É S O C I A L E
G E S T I O N D E L A R É P U TAT I O N G ROU PE GVM
_Contenu 1. La réputation, valeur cardinale de l’entreprise
2. L’e-réputation: pourquoi? comment?
3. Atteintes à la réputation: attaques virtuelles,
dommages réels
4. La e-réputation, un actif qui se gère
5. Étude de cas : Forum Boréal
La réputation:
_1.
« LES DEUX CHOSES LES PLUS
IMPORTANTES N’APPARAISSENT
PAS AU BILAN DE L’ENTREPRISE :
SA RÉPUTATION ET SES HOMMES ».
Henry Ford
VALEUR CARDINALE DE L’ENTREPRISE
Le concept émergent de réputation:
_1.1
CONSTRUIRE
• La réputation est un actif immatériel à protéger et à faire croître
• La réputation est un facteur de prédiction des risques et des opportunités
DÉFENDRE
• L’entreprise est une cible pour ce qu’elle est ou ce qu’elle représente
UN ATOUT À CONSTRUIRE ET À DÉFENDRE
Source: HUYGHE François-‐Bernard : h8p://www.huyghe.fr/actu_1084.htm
Perspectives stratégiques
_1.2
La RÉPUTATION
est constitutive
et constituée
D’INFORMATIONS.
L’information est
une RESSOURCE
stratégique
dans l’économie
moderne.
Le monde est
INTERCONNECTÉ [effet de mémoire et de viralité]
LA RÉPUTATION EST DEVENU UN ACTIF IMMATÉRIEL SENSIBLE
+ +
=
_2. L’e-réputation:
POURQUOI? COMMENT?
Source: http://www.2factory.com/
_2.1 L’empowerment de l’individu
h8p://mashable.com/2013/03/09/twi8er-‐revoluMon/
• La création de contenus;
• le partage d’information;
• le dialogue en ligne;
• la naissances de communautés.
Fragilité de la réputation
_2.2
• La réputation est plus que jamais liée
à la confiance que l’on vous accorde.
• Cette confiance se nourrit et se construit
en ligne au travers des interactions avec
les internautes.
• La réputation 2.0 est un enjeu de gestion
des perceptions.
David VS Goliath:
_3.
INFOGUERRE 2.0
h8p://www.whizbangpowwow.com/free-‐webinar-‐david-‐goliath/
_3.1 Caractéristiques
• Asymétrie informationnelle: vous êtes forcément les méchants.
• L’initiative vous échappe : vous serez en posture défensive.
• Décalage entre communications et réalité = vos failles informationnelles
seront exploitées.
• Faible culture web: la créativité des internautes vous malmènera
et créera un sentiment de connivence dans l’opinion.
h8p://www.pbh2.com/entertainment/memes-‐internet/incredible-‐social-‐media-‐propaganda-‐style-‐posters/
_3.2 Attaques virtuelles: dommages réels
CIRANO : h8p://www.cirano.qc.ca/pdf/publicaMon/2012RB-‐02.pdf
« Une baisse d’un point de la réputation est associée à une perte moyenne sur le
marché d’environ 5 milliards de dollars si la méthodologie est appliquée aux 50 premières
entreprises cotées en bourse aux États-Unis ».
_3.3 Entreprises cotées et risques informationnels
h8p://korben.info/chroniques-‐infowar-‐2010.html
Effondrement du titre Nestlé durant les 3 jours de la crise KITKAT
_3.4 Quelques crises emblématiques
_3.5 Avoir la bonne posture: CEUX QUI ONT COMPRIS
DÉMINAGE:
Jack Daniels propose à un
auteur de payer pour changer
la couverture de son livre plutôt
que de le poursuivre devant les
tribunaux.
LEADERSHIP :
le cas Maple Leaf illustre à quel point
il est nécessaire qu’une marque – et
son top management – prenne ses
responsabilité, soit transparente et
fasse preuve d’empathie. Surtout, elle
se doit d’agir vite.
DIALOGUE:
McDonalds propose aux client de poser
leurs questions et met en place une war
room spécialement dédiée.
L’e-réputation:
_4.
UN ACTIF QUI SE GÈRE
h8p://it.wallpapersus.com/facebook-‐testo-‐divertente-‐creaMvo/
L’importance des processus…
_4.1
1. VEILLE :
• Outils adaptés
• Analystes qualifiés
2. PROCÉDURES :
• Modération & animation
• Workflow & flags
• Protocole de gestion de crise
…et de la méthodologie
_4.2
3. OUVERTURE AU DIALOGUE
• Cartographie d’influenceurs
• Stratégie d’outreach
• Calendrier éditorial
• Marketing de contenu
• Choix des plateformes
4. MESURE DU ROI ET DES KPIS
• Tonalité des discussions & volume
• Évolution des communautés
• Poids dans les conversations web
• Part relative des autres médias
La gestion de réputation 360°
_4.3
• La réputation n’est pas un item isolé au web ou au traditionnel.
• Le web, les réseaux, les médias et les parties prenantes s’influencent
constamment.
• Il faut donc une approche complète et transversale.
Étude de cas: Forum Boréal
_5.
CLIENT : PRODUITS FORESTIERS RÉSOLU
Créer la connaissance :
_5.1
• Synthèse de 83 pages dressant un panorama
des enjeux liés à la forêt boréale
• Données scientifiques et officielles uniquement
• Mise à disposition sur les réseaux sociaux
• Envoyé aux parties-prenantes
LE LIVRE VERT
Implication des parties prenantes
_5.2
• Plus de 800 parties prenantes sollicitées
aux niveaux régional et national.
• Experts scientifiques et communautés
autochtones associés aux consultations.
• Tournée du PDG Richard Garneau:
assemblées publiques dans les 4 régions
concernées du Québec.
Les outils #sociaux
_5.3
Synergie « online/offline »
_5.4
Document
d’information
Contact direct avec les parMes prenantes
Diffusion et animaMon sur les réseaux sociaux
RelaMons gouvernementales
INFLUENCE GLOBALE DE FORUM BORÉAL SUR LES PERCEPTIONS
DES PARTIES PRENANTES ET DES DÉCIDEURS
+ +
=
+
Merci de votre attention. Des questions?
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