Workshop Entrecom 2016 - L'état de crise permanent

16/02/2016

L’ÉTAT DE CRISE PERMANENT :

COMMENT ANTICIPER ET PILOTER LES MINI CRISES

1

LA CRISE PERMANENTEFévrier 2016

LAETITIA VERDIER XAVIER CAZARD

Directrice associée Activation digitale

Fondateur Directeur associé

MARINE CHAMPON

Consultante Fondatrice Initiatik


RECURRENCE ET RAPIDITE :

NOUVELLES DONNES ET NOUVELLES TYPOLOGIES DE CRISES

DE LA SITUATION SENSIBLE À LA CRISE : LE QUI-VIVE PERMANENT


LES ETAPES DE LA CRISE

Extrait de Alerte marketing – Claire Gauzente

En noir : le temps de la crise « traditionnel » En rose : le temps de la crise sur les réseaux sociaux Etape 1 : signes avant coureurs, signaux faibles Etape 2 : événement déclencheur Etape 3 : expansion Etape 4 : résolution

Les conséquences pour la crise :

• Rapide, • Intense, plus courte • Plus fréquente • Plus visible • Entraîne un dialogue avec une

multitude d’interlocuteurs • Permanente


Livre blanc des bad buzz 2014 Nicolas Vanderbiest – support Visibrain

LES SOURCES DE CRISES


LES DIFFUSEURS DE CRISES


POURQUOI UN SUJET DE CRISE ÉMERGE-T-IL ?

Les sujets de crise naissent de préférence d’un événement qui :

§  est proche de la vie quotidienne §  permet d'introduire des représentations liées à des mots

"chargés" sur le plan émotionnel §  frappe des groupes sensibles §  apporte un démenti cinglant à des assurances officielles §  met en cause une grande institution, une entreprise à

forte visibilité, un politique, une star §  suscite des conflits entre les acteurs principaux de

l'événement §  qui offre une dimension spectaculaire et inhabituelle §  constitue le nième d'une série, même s'il n'est pas le plus

grave §  ne peut être expliqué simplement par la "science"


LA CRISE À VENIR : VOUS LA CONNAISSEZ TOUJOURS.

METHODOLOGIES ET DEMARCHES D’ANTICIPATION A

METTRE EN PLACE


ASSURER LE NIVEAU OPTIMUM DE REPONSE

ENJEUX OUTILS PROPOSES

En cas de crise, deux niveaux de cellule de crise peuvent être mobilisés, selon le niveau d’importance de la crise, pour assurer la gestion et la communication de la situation STRUCTURATION DES CELLULES DE CRISE -  Identification des membres de la cellule de crise -  Définition des rôles et responsabilités -  Définition du processus de mobilisation -  Information et mobilisation des différents membres

1. STRUCTURATION DE LA CELLULE DE CRISE & MANUEL DE GESTION DE CRISE (1/2)


ASSURER UNE COHERENCE ET UNE CONNAISSANCE DES REGLES A APPLIQUER

OUTILS PROPOSES ENJEUX

LE MANUEL DE GESTION DE CRISE

Rédaction, diffusion et prise en main par l’ensemble des membres de la cellule de crise du Manuel de Gestion de crise. Il comprend : -  l’organisation de la cellule de crise et les rôles et responsabilités

de chaque membre de la cellule de crise

-  Le processus de déclenchement de la cellule de crise -  Les outils & check-list nécessaires pour structurer le travail de

la cellule de crise

1. STRUCTURATION DE LA CELLULE DE CRISE & MANUEL DE GESTION DE CRISE (2/2)


SENSIBILISER A LA SPECIFICITE DE LA GESTION DE CRISE ET DE LA COMMUNICATION DE CRISE


TRAINING PROGRAM & EXERCICE DE CRISE

TRAINING PROGRAM Les formations se structurent selon deux axes -  Formation au leadership en cas de crise qui permet de tester le

fonctionnement de la cellule de crise et la bonne connaissance et appropriation des rôles et responsabilités de chacun

-  Media Training et Formation à la prise de parole en public

EXERCICE DE CRISE - Au terme du déploiement du programme de formation, un exercice de crise « grandeur nature » d’une journée, sera réalisé sur la base d’un scénario sur-mesure afin de tester la validité du dispositif.

2/ FORMATION & EXERCICE « GRANDEUR RÉELLE »


BATIR LES OUTILS EN AMONT POUR EVITER LA CRISE OU LA CONTENIR


REPORTING & ISSUE MANAGEMENT

REPORTING Mise en place d’un système de reporting et formation d’équipes en charge de l’analyse des données -  Analyser les données pour identifier les situations sensibles et

anticiper leur développement en crise -  Mobiliser rapidement la cellule de crise le cas échéant

ISSUE MANAGEMENT -  Identification des principaux sujets sensibles -  Déploiement d’un plan digital par thématiques -  Cartographie des parties prenantes selon les thématiques -  Anticipation & analyse des crises potentielles -  Rédaction de « Position Paper » pour chaque sujet et mise à

jour régulière -  Structuration de Q&A pour chaque sujet

3. REPORTING & ISSUE MANAGEMENT


http://www.goldbachinteractive.ch/insights/fachartikel/tool-report-2015

OUTILS DE VEILLE


EVITER L’EFFET SURPRISE

IDENTIFIER LES SIGNAUX FAIBLES

AGIR RAPIDEMENT

LA CRISE : ELLE VIENT TOUJOURS DE VOUS

LA CRISE PERMANENTEFévrier 2016Crédit : Nicolas Vanderbiest

D’OU VIENT LA CRISE ?


Surprise

Attention exacerbée

Manque d’information

Événements en cascade

Perte de contrôle Forteresse assiégée

Vision à court terme Panique

L’EFFET SURPRISE


L’ATTEINTE À L’IMAGE EST CITÉE COMME PREMIÈRE CONSÉQUENCE NÉFASTE

D’UNE CRISE.

Source : Étude Europ Assistance / Louis Harris auprès de dirigeants et directeurs de la communication de

grandes entreprises françaises

LE SAVIEZ-VOUS ?


La « première heure » (« Golden Hour ») est déterminante dans la gestion de la crise et pose les bases de votre capacité à suivre les 5 principes suivants de gestion de crise :

²  Considération ²  Clarté ²  Cohérence ²  Commitment (engagement) ²  Constance (régularité)

LA « GOLDEN HOUR »


METHODOLOGIE & OUTILS

C’EST LA CRISE : QUE FAIRE


Communauté, influenceurs Selon l’impact, Quel impact des messages ? Quels avantages (immédiateté, longue traîne..) / inconvénients ? Quelles possibilités de « booster » la propagation de l’info (mécanique publicitaire possible) ? ….ET SUR LE WEB Incidence en termes de référencement ? … Lister les différents sites web (corporate, groupe, multilingue…) Page Wikipédia de l’entreprise / dirigeant, Les sites produits, Les franchises, Qui/quand/comment prévenir en interne

PRENDRE APPUI SUR SA PRÉSENCE SOCIALE


CRASH ASIA AIRLINE / 6 JUILLET 2014 SFO


EXPLOSION DE LA RAFFINERIE SHELL MOERDIJK


NE PAS SEULEMENT DIRE, MONTRER !


BP Deepwather Horizon

NE PAS SEULEMENT DIRE, MONTRER !


La crise de l’amendement Nutella ETUDE DE CAS


CONTEXTE Dès 2010, l’UE accuse la composition déséquilibrée du produit Nutella : 60% de sucre et d’huile de palme = risque santé & obésité. Aux USA Ferrero perd un procès en 2012 : condamné à payer plus de 3 milliards $ pour tromperie publicitaire : « petit déjeuner équilibré » Nutella a célébré son cinquantenaire en 2009 DECLENCHEMENT DE LA CRISE Le 7 novembre 2012, le Sénat vote un amendement au PLFSS 2013 qui augmente de 300% la taxe sur l’huile de palme (passerait de 98,74 à 300 € par tonne) => le Sénat considère alors cette huile comme nocive pour la santé humaine et pour l’environnement (déforestations, impact sur l’habitat naturel des Orangs-outangs)

RAPPEL DES FAITS


L’huile de palme représente 23% de la composition du produit Nutella. Marque Nutella = 1,7 milliards d’euros / an soit 30 % du CA du groupe Ferrero. Marché français représente ¼ de la consommation mondiale de ce produit. - cela ravive un débat déjà existant sur la responsabilité sociale des entreprises, leur transparence concernant les recettes, et leur implication dans les thématiques de santé publique. + implication des ONG de défense de l’environnement contre Ferrero A l’époque, cela représente un coût énorme pour Ferrero (taxe)

POURQUOI UNE CRISE ?


La marque a choisi d’assumer totalement la composition du produit Nutella: « Nous continuerons à utiliser l’huile de palme: - elle n’est pas dangereuse pour la santé - le Nutella contient moins de matières grasses saturées que la plupart des goûters ou petits déjeuners - l’huile de palme garantit l’onctuosité de la pâte à tartiner. Il est injuste de positionner la marque au cœur de la polémique sur l’huile de palme »

LES PREMIÈRES RÉPONSES APPORTÉES


Financement d’une grande campagne publicitaire tous médias en lien avec l’agence publicitaire BETC :

« Nutella, parlons-en » 16 novembre 2012 Publication d’une double page dans grands quotidiens français : Figaro, Le Monde & Parisien : un argumentaire pédagogique en soutien à l’huile de palme

COUVERTURE MÉDIA / DURÉE


- 16 novembre 2012 Création d’un site internet pédagogique “Nutella parlons-en” - Le 21 novembre 2012: La commission des Affaires sociales de l'Assemblée nationale a repoussé l’amendement Nutella

- 2 décembre 2012 Création De la page Twitter Nutella

-  30 juillet 2013 J.M. Ayrault déclare: « Il faut éviter les malentendus : la France n'est pas hostile à l'huile de palme (…) il n'est pas du tout envisagé une pénalisation fiscale de l'huile de palme »

COUVERTURE MÉDIA / DURÉE


ANALYSE CRITIQUE DE LA RÉPONSE

FORCES FAIBLESSES

-  Changement de l’argumentaire sur 2013 : fin du « petit déjeuner équilibré » : investissement dans l’émotion, le plaisir et l’énergie (Nutella = sport)

- communication en interne: assumer le produit et ses composants malgré les accusations: renforcer

l’implication interne

- alliés solides dans le milieu agroalimentaire & industriel avant la crise = base d’un lobbying

- Contradiction dans le discours : « l’huile de palme

n’est pas dangereuse MAIS nous allons changer notre mode d’exploitation » : prouve que l’huile de palme

soulève toujours des questions


Etre clair sur les rôles Comprendre la

nouvelle réalité des medias sociaux

Penser « images » pour raconter une

histoire

Se préparer et s’entrainer

Sélectionner et former des porte-

paroles Avoir un message clair

Construire sur la base de relations existantes

avec les parties prenantes

Travailler avec le Juridique

Etre organisé

LES RÈGLES D’OR DE LA COMMUNICATION DE CRISE


Merci pour votre participation.

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