Upload
dlaila
View
7.731
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Problématique
Quelle stratégie a permis à DECATHLON de devenir le leader
français de la distribution des articles de sport? Ses succès et
faiblesses; Comment faire pour rester leader?
Présenté par Francis Njanji Njoh et Tanguy Nghe
Source: wwwdecathlon.fr
Analyse de l’industrie
Industrie : la distribution des articles de sport
Filière : les articles de sport
Métier : la conception et distribution des articles de sport
Présentation de l’entreprise
Historique Genèse de réussite1976 : ouverture du 1er magasin par Michel Leclercq à Englos ( près de Lille)1980 : inauguration de la centrale d’achat située à Villeneuve d’ascq1985 : ouverture de l’école internationale de formation de Décathlon 1986, création de sa propre marque gérée par son centre de production
Production et ouverture internationale1989, internationalisation du centre de production (Thailande,Corée, Taiwan, Hongkong,Italie et Espagne)
-
Présentation de l’entreprise
Filiales : Décathlon direct: offre aux entreprises et aux collectivités Exerceo et voyages Décathlon
Activités connexes: 10 espaces de restauration rapide et diététique Vitalsport ( rencontre des clubs et sportifs)
Les marques Tribord, Kipsta, Quechua, Inesis, Domyos, Geologic
Evolution du nombre de magasins
Evolution du nombre de magasins
Source: www décathlon.fr
Evolution du chiffre d’affaire et détention du Capital
Source: wwwdecathlon.fr
Evolution et répartition des effectifs dans monde
Source:wwwdecathlon.fr
Segmentation stratégique
CA €
milliards
Points de vente
Part de marché relative / globale
Décathlon 3.1 313 52% 29%
Intersport 0.889 520 14% 7.5%
Go sport 0.44 80 11.6% 6.5%
Sport 2000 0.388 390 6% 3.5%
TDS 0.23 400 6% 3.5%
Le marché de la distribution des articles de sport
Segmentation stratégique
DAS Décathlon : Vente des articles de sport en magasins
fonction remplie par le produit
(vente de vêtements sport)
clientèle visée
(sportif…)
technologie d’appui(conception, fabrication, distribution)
Segmentation stratégique
Canaux de distribution Décathlon
Typologie: GSS principal vecteur stratégie d’implantation périphérique
« campus régional » concept d’espace de distribution alliant sport, loisirs et consommation
Commerce électronique : catalogue en ligne VPC : Décathlon Direct pour particuliers B to B : filiale directe de Décathlon
Segmentation stratégique
Produits 52% des produits distribués en magasins la MDD La diversité des produits est importante
Services La qualité des services conseils
production sur mesure location, réparation
Prix Alignés sur ceux de la grande distribution Politique de prix propre
Analyse sectorielle
Modèle de PorterManagement Stratégique
Fournisseurs 2/5Sous - traitants et
Fab gdes marquesClients 3/5
Substituts 0/5
Entrants0/5
Menace de nouveauxentrants
Menace de produits ou services substituables
Pouv
oir d
e né
goci
atio
nde
s fo
urni
sseu
rs
Pouv
oir d
e né
goci
atio
nde
s cl
ient
sConcurrents du secteur
Inter sport ,Go sportSport 2000 4/5
Rôle des pouvoirspublics
Analyse sectorielle
Prix élevé
Gamme étroite
Prix faible
Gamme large
Grandedistrib
Go sport
Décathlon
CourirFoot locker
VPCDétaillants spécialisés
Groupes stratégiques
Analyse sectorielle
Stratégie générique source d’avantage
concurrentiel
degré de spécialisation
coût
différenciation
spécialisteMultis
spécialistegénéraliste
Décathlon
Diagnostic stratégique
Facteurs internes Forces : Leader incontestable du marché français
Qualité des services et produits
Marque propre réputée
Politique de marketing efficace
Faiblesses : Coûts d’investissement et de fonctionnement
Présence peu importante à l’échelle mondiale
Diagnostic stratégique
Facteurs externes
Opportunités: Implantation à l’international
Développement du commerce électronique et
du B to B
Menaces : Concurrence interne
Relative désaffection des consommateurs pour les
magasins situés à la périphérie des villes
Facteurs clé du succès
Savoir-faire managériaux Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants) Logistique ( maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement)
Savoir-faire marketing Politique de communication (publicité,savoir-faire vente) Services et relations clientèles ( accueil, conseil, service après vente)
Facteurs clés du succès
Produits Large gamme de produits Marque propre : positionnement efficace Qualité : accent mis sur la sécurité Prix : meilleur rapport qualité prix Politique de recherche développement : moyens importants
Recommandations stratégiques
Actions à caractère offensif Valoriser davantage l’enseigne décathlon: actions sur le sponsoring Développer la notoriété des marques passion permet de suivre la
nouvelle tendance des consommateurs pour les valeurs des marques Développer son implantation à l’international
Actions à caractère défensif Fidéliser la clientèle par le biais d’une carte club du sport ( ex : Go
sport) Développer l’implantation des magasins en centre-ville