1 sur 7 ! Le coût de fidélisation est en moyenne sept fois moins important que le coût de conquête d’un nouveau client (« The Value Factor », M.Hurd & L.Nyberg). Ce constat explique à lui seul les deux dernières décennies de tentatives d’amélioration de la relation client, notamment via des progiciels de CRM.Si les technologies de l’information permettent effectivement de mieux connaître et contacter son client, il demeure que bien partager et bien exploiter les informations d’une interaction à l’autre, constitue encore un défi.Et depuis, de nouveaux canaux de communication se sont ouverts (smartphones, réseaux sociaux...), de nouvelles habitudes socio-culturelles se mettent en place (click & collect, crowdsourcing, économie du partage...), et l’on assiste à une désintermédiation poussée par les pure players du digital (GAFA), rois des Big Data...La transformation est donc inéluctable, mais elle ne peut se réduire à installer outils et bases.Avant de succomber aux derniers buzzwords marketing, maîtrisez-vous les basiques de la relation client ? Bonne lecture.

Thibaut MIDON — Directeur Général

ÉDITO PAR THIBAUT MIDON LA PAROLE À PIERRE GÉDALGE

« Maturité, fondamentaux et développement » TÉMOIGNAGE DE LA MSA

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Le client est roi... aujourd’hui encore plus qu’hierUne part grandissante des clients sont « hyper-connectés » et veulent devenir « consom’acteurs ». Leurs capacités d’interaction sont aussi bien physiques (boutiques) que numériques (réseaux sociaux, e-commerce, bornes interactives, et bientôt la TV connectée).Dans la relation, les attentes ne sont pas les mêmes :

en tant qu’entreprise, je veux améliorer la satisfaction et ρde ce fait le taux de fidélisation, ce qui doit permettre de maximiser mes bénéfices en vendant plus à un coût moindre ;en tant que client, je veux maîtriser la relation, avoir le ρchoix, je veux gagner du temps et de la pertinence. Mes attentes sont fortes en terme de pro-activité, instantanéité et personnalisation avant, pendant et après l’interaction.

C’est l’entreprise et tous ceux qui la représentent qui doivent s’adapter à ses envies, ses déplacements, ses habitudes. Repenser l’expérience client en considérant l’écosystème qui s’ouvre à lui (canaux physiques et numériques, concurrents, partenaires et tiers prescripteurs) devient indispensable.

Questions structurantesLes évolutions imposent donc de réévaluer les bases de votre relation client, levier certain de croissance.

Dans tous les secteurs, que l’on s’adresse à des clients, usagers, assurés ou affiliés, le respect de fondamentaux s’impose pour une relation profitable à tous : l’adéquation de l’offre au besoin, l’obligation de conseil, la cohérence, la transparence et la confiance.

MAÎTRISER SA RELATION CLIENT : MATURITÉ, FONDAMENTAUX ET APPORTS DES NOUVELLES TENDANCES

MESURER VOTRE MATURITÉ

Avez vous défini... ?q Votre stratégie multi-canal : quel canal ? Pour quoi ? pour qui ? à quel prix ?

q Votre o�re (structure et présentation) en fonction des évènenements de la "vie" de vos clients ?

q Les parcours clients types associés à ces évènements ?

Avez vous la capacité de... ?q Constituer la vision exhaustive de chaque client, de son comportement et de sa relation avec l’entreprise ?

q Partager cette vision avec l’ensemble des acteurs en relation avec le client et avec le client lui-même ?

q S’appuyer sur cette vision pour établir une o�re marketing personnalisée ou proposer un conseil adapté ?

q Mesurer la satisfaction de vos clients ?

q Contrôler l’image de votre entreprise ?

q Assurer le suivi cohérent des demandes clients et piloter leur traitement (SAV, réclamations, opportunités) ?

q Accompagner et former en continu vos forces de vente pour intégrer rapidement le digital et le bouleversement que cela induit dans les usages des clients ?

ÉVALUER LA MATURITÉ DE VOTRE RELATION CLIENT

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Le Parcours Client : un processus transverseLe client a des exigences qui dépassent la simple qualité du produit ou du service fourni, l’expérience perçue au cours de ses interactions avec l’entreprise est devenue un facteur différenciant. Le parcours client représente l’ensemble des moments clés et actions réalisées par le client, nécessaires pour répondre à son besoin, explicite ou implicite. Pour chacun de ces moments, l’entreprise doit se positionner : « Puis-je lui proposer quelque chose d’utile et profitable (offre ou conseil) ? Comment interagir avec lui ? ».C’est pourquoi, il est essentiel de bien identifier le client, (re)qualifier sa situation et en profiter si nécessaire pour le conseiller en fonction de sa (nouvelle ?) situation. Le suivi du traitement est entré dans les mœurs : on peut ainsi suivre l’ouverture de sa ligne ADSL et la configuration de ses services en connaissant à l’avance les étapes nécessaires ; les transporteurs donnent les moyens de suivre en temps réel son colis (UPS, La Poste).L’écoute active se développe également (mesure de la satisfaction à chaud, recueil des commentaires...).

Le multi-canal : un équilibre à trouverLes canaux ne sont souvent que des supports aux interactions client/entreprise. Une politique multi-canal est alors indispensable afin de définir quel canal privilégier par usage et par segment de clientèle. En effet, « everything, everywhere, everytime » n’est pas adapté à la réalité. Même si une redondance reste nécessaire afin de laisser du choix aux clients, il est important de positionner les différents canaux entre eux, notamment en terme de valeur et de coûts.Ainsi, les canaux numériques prennent une place de plus en plus importante, mais ne sont pas pour autant systématiquement privilégiés, hormis comme source d’information, de suivi, de configuration. Les canaux « humains » ont de beaux jours devant eux. Bien que son importance relative diminue, le téléphone est privilégié pour la prise de contact, le support et les réclamations. Le face-à-face reste quant à lui le meilleur moyen de concrétiser ses achats. Les e-mails, non structurés et consommateurs de ressources, sont en revanche à éviter,

en privilégiant des solutions plus intégrées au SI : formulaires de contacts, FAQ, tchat. De par son positionnement humain/distant, le tchat est en plein boom ; il permet notamment au conseiller de gérer plusieurs relations en parallèle et le partage de document. Trouver le bon équilibre entre les promesses de productivité des canaux numériques et les habitudes socio-culturelles de ses clients est la clé du succés. Ainsi Nespresso, après avoir développé son positionnement sur Internet, a multiplié ses points de vente pour enrichir l’expérience client.

Une cohérence et une continuité globale à maintenirLa multiplicité des canaux impose une vigilance accrue sur leur mise en cohérence et leur complémentarité. Sans cohérence, les approches multi-canal deviennent contre productives : volatilité des données, multiplication des réclamations et coûts supplémentaires. Ainsi, une véritable relation cross-canal signifie que des parcours clients sans couture ont été mis en place. C’est-à-dire que les acteurs en relation avec le client lui apportent des réponses claires et homogènes même si ce dernier a changé de canal en cours de parcours. L’inscription à Autolib, par exemple, inclut de la « voix », de la « vidéo » et de la dématérialisation « papier ».Un SI bien intégré apporte des éléments de solution, conditions nécessaires mais non suffisantes, particulièrement la création d’un « compte multi-canal », reflet de la relation, dont l’adresse e-mail devient la première donnée clé. Il est enrichi par tous les acteurs (vente, après-vente, marketing ) et le client lui même. La mise en place d’une « file universelle », liste des demandes tous canaux confondus, comme outils central des centres d’assistance, fait également partie de l’état de l’art. Plus globalement, les informations et outils disponibles sur le Web pour les clients doivent, si possible, s’appuyer sur la même souche que ceux en support des forces de vente ou d’après-vente (même base de données, ergonomie, etc.).Cette cohérence doit également être présente à tous les niveaux de l’entreprise en évitant les silos par canaux : objectifs, processus, outils et organisation.

La connaissance du client : collecte et exploitationConnaître et partager la situation des clients en (quasi) temps réel, leur comportement et leur relation avec l’entreprise constituent le socle de la relation client. Face à cet enjeu, la gestion des données est critique. On peut citer en particulier le partage d’un modèle conceptuel du client, la gestion de la qualité des données par leur normalisation et des contrôles à la saisie, le traitement des NPAI et la validation des données via des notifications au client.Ces besoins vont de pair avec la mise en place de règles de gouvernance. Une règle de base : le propriétaire des données client est le client lui-même ! Qui le connaît mieux ?

MAÎTRISER SA RELATION CLIENT : MATURITÉ, FONDAMENTAUX ET APPORTS DES NOUVELLES TENDANCES

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S’APPUYER SUR DES FONDAMENTAUX

Évènement de vieclient/prospect

PARCOURS CLIENTSMoment clé

Accès àl'information

Prise decontact

Accueil et identi�cation

Quali�cationde la situation

Traitement dela demande

Suivi

Mesure de lasatisfaction

COMPTE CLIENTMULTI-CANAL

Conseil surl'o�re globale

Avez vous défini... ?q Votre stratégie multi-canal : quel canal ? Pour quoi ? pour qui ? à quel prix ?

q Votre o�re (structure et présentation) en fonction des évènenements de la "vie" de vos clients ?

q Les parcours clients types associés à ces évènements ?

Avez vous la capacité de... ?q Constituer la vision exhaustive de chaque client, de son comportement et de sa relation avec l’entreprise ?

q Partager cette vision avec l’ensemble des acteurs en relation avec le client et avec le client lui-même ?

q S’appuyer sur cette vision pour établir une o�re marketing personnalisée ou proposer un conseil adapté ?

q Mesurer la satisfaction de vos clients ?

q Contrôler l’image de votre entreprise ?

q Assurer le suivi cohérent des demandes clients et piloter leur traitement (SAV, réclamations, opportunités) ?

q Accompagner et former en continu vos forces de vente pour intégrer rapidement le digital et le bouleversement que cela induit dans les usages des clients ?

ÉVALUER LA MATURITÉ DE VOTRE RELATION CLIENT

Il est l’administrateur de son compte directement (web) ou indirectement. Les autres acteurs contribuent simplement à faire vivre le compte (publication d’informations aux moments clés). Même si des questions juridiques entrent en ligne de compte, le partage d’information est d’abord une question de culture et d’organisation.Chaque contact doit ainsi être l’occasion d’affiner la connaissance de son client, et de montrer qu’on le connaît. Les plans marketing deviennent interactifs, basés sur la détection d’événements clients. La mesure de la « pression marketing » permet de contrôler le nombre de sollicitations client, leur qualité et de limiter le risque de perte de clients.

Des nouvelles sources d’information à exploiterComme évoqué, la relation client dépasse le simple cadre de l’enrichissement de bases clients avec des données provenant du web et des nombreux points d’interaction. Les entreprises touchent aujourd’hui les limites d’une logique uniquement centrée sur les besoins de l’entreprise et non sur le client et son parcours de bout en bout.La possibilité de remonter de plus en plus de données sur le client et ses habitudes grâce à l’Internet des Objets ainsi que l’utilisation marketing des capacités du « Big Data » restent très prometteurs. Cependant, ces facilités ne doivent pas entraîner une diminution du dialogue avec le client ; sans que cela soit réellement un acte volontaire, l’entreprise risque de se satisfaire de cette seule remontée unilatérale d’information. Les nouvelles tendances, en particulier le m-commerce, le social CRM, l’approche « SoLoMo », renforcent le positionnement du client par la prise en compte de sa localisation, de sa communauté, de ses intérêts, en vue de personnaliser les messages de manière dynamique et en temps réel. Sur ce dernier point, le pionnier reste Amazon.com, qui présente en temps réel des propositions d’ouvrages en relation avec le choix en cours, l’historique d’achats du client et les achats des clients de profils similaires.

Le client, un partenaire à ne pas sous-estimerOn constate également l’émergence d’un client encore plus acteur de sa relation avec l’entreprise. Il peut également intervenir à d’autres moments clés de la chaîne de valeur (co-conception, co-production, co-financement, co-SAV...). De nombreux opérateurs téléphoniques ont par exemple été amenés à proposer un service après-vente communautaire pour soutenir leur offre low cost telles que B&You et Sosh, ce qui implique en contre-partie une surveillance, voire une intervention dans les discussions.Il ne s’agit plus uniquement d’un client, mais d’un partenaire

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S’OUVRIR AUX NOUVELLES TENDANCES

de l’entreprise. De ces nouvelles interactions vont certainement émerger de nouveaux business models accompagnés d’une nécessaire évolution du cadre juridique. On peut citer l’exemple du VRM — Vendor Relationship Management — qui inverse les codes établis. Ce n’est plus l’entreprise qui cherche à vendre un produit pré-défini à ses clients mais l’individu qui exprime son besoin qui lui est propre, charge aux entreprises de trouver la solution la plus adéquate (ex : le site « j’ai pas envie »). La mise en œuvre sous-tend que l’individu ait « la main » sur ses données personnelles (préférences, intérêts, consommations énergétiques, factures téléphoniques, mobilité, données financières…) pour qu’il puisse exprimer ses intentions autour de celles-ci. Des initiatives telles que le projet « Mesinfos » de la FING sont en cours. Et elles pourraient bien bouleverser la relation client à moyen terme !

SO LO MO

SOCIAL LOCAL MOBILE

MAITRISER SA RELATION CLIENT

PIERRE GÉDALGEPRINCIPAL,FONTAINE CONSULTANTS

Pierre est membre du comité de direction et associé au capital de

Fontaine Consultants qu’il a intégré en 2004 suite à des études d’ingénieur à l’UTC et à un mastère spécialisé en management des SI HEC-Mines de Paris.

Il a mené de nombreuses missions d’alignement stratégique du SI et de management de grands programmes (ACOSS, EDF...). Il accompagne la MSA sur la transformation de sa relation

client depuis 2012.

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Pascale Goeury est directrice du domaine Assuré et directrice du programme Relation de service au sein de la Maîtrise d’ouvrage pour la DSI de la Caisse Centrale de la MSA. Elle est partie prenante de la démarche de modernisation de la relation de service depuis sa génèse. Auparavant elle a été directrice adjointe d’une caisse de MSA et a donc une bonne connaissance des pratiques en vigueur au sein du réseau.

Durant la première année de vie du programme, nous nous sommes essentiellement concentrés sur la réalisation de services en lignes offrant de nouvelles fonctionnalités à nos adhérents (déclaration de ressources, simulation pour l’obtention d’aides...) et sur l’amélioration du déroulement des services en ligne (amélioration et homogénéisation de l’ergonomie, possibilité de reprendre des saisies interrompues...).La mise en place de développements agiles a également permis de fournir une première application mobile en quatre mois.En parallèle d’importants travaux de structuration du programme ont dû être menés afin de mettre en place un pilotage en adéquation avec la complexité de celui-ci.Quelles sont les prochaines étapes dans la transformation de la relation client ?Depuis le début de l’année 2014, le programme est entré dans son rythme de croisière et l’offre de service en ligne s’enrichit rapidement, tout en tenant compte de l’expérimentation relative à la non production des pièces justificatives autorisée par la Direction de la Sécurité Sociale.Des travaux ont également débuté autour de l’outil de travail des agents assurant la relation de service avec les adhérents. En partant d’une réflexion sur les processus, il s’agit de construire un outil offrant une vision 360° sur l’adhérent (historique de la relation, inter législations et mulitcanal).

PASCALE GOEURYDIRECTRICE DU PROGRAMME RELATION DE SERVICE - MSA

Quelle a été votre motivation pour lancer un programme de transformation de la relation client ?Notre institution est en pleine mutation pour faire face à de nouveaux défis (vieillessement de la population, contexte économique incertain, apparition de concurrences...). Face à ce contexte, la MSA a lancé une étude visant à étudier ses pratiques de relation client, les comparer à celles d’autres organismes de protection sociale mais aussi d’entreprises privées pour identifier les évolutions à mettre en œuvre. A l’issue de cette étude le programme Relation de Service (RS) a été lancé afin d’améliorer significativement le niveau de service des caisses aux adhérents de la MSA.Quelles sont les ambitions du programme RS ?Ce programme s’inscrit dans une volonté de professionnaliser le métier de la relation de service, de développer l’offre de services en tirant pleinement profit de la diversité des canaux d’interaction possible (web, sms...) tout en garantissant la cohérence entre ceux-ci à travers une stratégie multi-canal. Ce programme est également l’occasion d’améliorer l’efficience interne en proposant des outils à même de faciliter le travail des agents.Malgré la spécificité apparente de notre activité, nous considérons indispensable de développer une offre de service aussi variée et professionnelle que des organismes privés, car notre adhérent, lui, utilise un panel de services multiples qu’il compare entre eux (banque, e-commerce...).Quelles sont les nouvelles pratiques « projet » mises en œuvre à l’occasion de ce programme ?Le programme Relation de Services a été l’occasion de mettre en œuvre de nouvelles pratiques visant à garantir la qualité des livraisons ainsi que leur adéquation aux besoins utilisateurs (adhérents comme agents). Les pratiques suivantes ont notamment été mises en œuvre : mise en place systématique d’un « product owner » animant un réseau d’experts métier et garant de la pertinence fonctionnelle d’un projet, développements sur plateaux agiles, intégration plus en amont de la maîtrise d’œuvre, homogénéisation des téléservices via des principes structurants, dispositifs d’écoute client (focus group), revue ergonomique des IHM, lotissement des déploiements selon une cohérence fonctionnelle vue des utilisateurs... Le programme RS a également été l’occasion d’innover techniquement avec le recours à des interfaces riches et à des développements pour terminaux mobiles.Quelles sont les réalisations qui ont pu voir le jour et comment améliorent-elles la relation de service ?

TÉMOIGNAGE La MSA (Mutualité Sociale Agricole) est l’organisme de protection sociale obligatoire des salariés et exploitants du secteur agricole —17 000 salariés et 5,5 millions de bénéficiaires.

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