L a r é u s s i t e d e L a d e s t i n a t i o n p a s s e pa r L ' e x c e L L e n c e d e s e s p r o f e s s i o n n e L s d u t o u r i s m e

Ce guide vous est offert par le Comité Départemental du Tourisme Haute Bretagne Ille-et-Vilaine

RencontResdu numeRique #2

en Haute Bretagne

ÉDitoLuD0Vic DuBLAncHetConsultant etourisme

Plus on ajoute de technologies, plus l’humain devient important

Et le tourisme se pose en figure de proue !

#Dublanchet et Agitateurs de Destinations Numériques

@dublanchet - @agitateursludovic@dublanchet.comludovic@agitateurs.com

Comme tous les autres secteurs économiques, le tourisme, sous toutes ses formes, a été fortement impacté par la révolution numérique.Séduction, préparation, information, réservation, sur place ou après le séjour, tous les stades du cycle de notre voyageur, lointain, proche ou habitant, peuvent intégrer une interaction en ligne avec des clientèles de plus en plus connectées.Les grands acteurs du web, Google, Amazon, Facebook ou Apple, façonnent les nouvelles interfaces et induisent de nouveaux besoins, attentes chez nos consommateurs. Les acteurs majeurs du tourisme les reprennent à leur compte et chacun, institutionnels, prestataires touristiques, se voit contraint de s’y adapter pour ne pas être mis à l’écart par un touristonaute toujours plus exigeant.Le web social apparu il y a moins de dix ans a redonné le pouvoir aux internautes, en facilitant leur expression, en augmentant les interactions, en leur donnant le pouvoir de donner leur avis, de devenir prescripteurs auprès d’un cercle de connaissances bien plus large qu’auparavant. L’instantanéité est devenue la règle, une exigence à laquelle il est bien difficile de s’astreindre quand on doit avant tout maintenir une prestation de qualité avant de communiquer dessus.La mobilité, avec l’irruption des smartphones, puis des tablettes, nous permet d’approcher une connexion permanente qui renforce cette exigence d’instantanéité dans les échanges. Elle a également cassé les codes classiques de

communication, balayant les ergonomies classiques de communication web, induisant de nouveaux modes de consommation et d’information.Derrière ce concept d’hyperconnexion mobile, on observe que la relation client n’en prend que davantage d’importance. Les canaux se multiplient, et à l’email, outil préhistorique à l’échelle du web mais qui reste diablement efficace et souvent sous-utilisé, s’ajoutent le chat en ligne, Twitter, Facebook… Vos clients veulent un point de contact, à tout moment, en tout lieu.Le touriste ne veut plus être pris pour un porte-feuille sur pattes, il veut “vivre des expériences”, il veut “vivre comme un local”, autant de termes et positionnements à la mode, renforcés par la montée en puissance de la consommation collaborative, mais encore trop souvent galvaudés.Photos, vidéos, textes de qualité, ergonomie adaptée aux différents terminaux et aux tendances ergonomiques et graphiques du moment dont les cycles se raccourcissent toujours davantage, prise de parole sur les réseaux sociaux et les sites d’avis, être référencés sur les bons termes, dans les bons moteurs, annuaires, portails et plates-formes sans toutefois oblitérer sa marge,… les ressources humaines et financières à consacrer au numérique peuvent sembler disproportionnées par rapport aux enjeux.Les Rencontres du Numérique sont une occasion d’échanger avec des professionnels du secteur, d’opérer des choix stratégiques en connaissance de cause, et de maximiser le retour sur investissement que vous réaliserez, qu’il soit humain et/ou financier.La bonne nouvelle, c’est que plus on ajoute de technologies, plus l’humain devient important, et là encore, le tourisme se pose en figure de proue !

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LES ENJEUX DU NUMÉRIQUE

SOMMaIrePlus on ajoute de technologies, plus l’humain devient important 2 Édito

4-5 tendances, la vérité est plusquejamaisdanslevécu……………...

6-7 Portrait d'un touriste en 2014

8-9 Être ou ne pas être sur les réseaux sociaux

10-11 Vous avez dit e-réputation ?

12-13 Marketing digital & protection des données personnelles

14-15 SeO, 15 conseils rédactionnels

16-17 Search marketing, à quoi ressemblera le futur ?

18-19 Faire vivre une expérience à ses touristes

20-21 Faites le plein de vidéos tutorielles

22-23 DIag 35, 5 raisons de s'engager dans la démarche

24-25 Chiffresclés2013de la réservation en ligne

26 glossaire

27 Carnet d'adresses

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tenDAnces

S’il est un secteur de pointe en matière de digitalisation, c’est bien le Tourisme.

Le parcours d’achat y est un des plus numériques de l’économie moderne, les places de marché type Booking y ont un rôle central, tout comme les avis, mis en industrie par l’incontournable TripAdvisor.

Enfin, l’économie du partage y est venue s’épanouir et transformer de simples startups (Airbnb, Uber, La Fourchette, etc.) en dizaines de milliards de dollars de capitalisation, le tout en moins de 5 ans.

Le premier constat est un bouleversement radical du marché. Celui-ci est devenu mondial de fait. Dans Booking, le monde entier voisine à moins d’un clic de distance. Fixant des standards, créant des archétypes, celui-ci est devenu plus affinitaire et relationnel. L’autre vérité est que le nouveau client se paye cher, raison de plus pour surperformer la promesse de le fidéliser et garder la marge la prochaine fois.

Vos meilleurs promoteurs sont vos clients. Ceux qui publieront des avis élogieux. Ceux qui posteront des photos de vacances suscitant la jalousie sur les réseaux sociaux. Cela vous obligera à créer du vécu et surtout, à vous assurer

que ce que vivent vos clients en dehors de vos murs soit vraiment à niveau. Plus que jamais, une destination est la réussite collective de ses prestataires, marchands et non-marchands. Des vacances réussies ne se limitent plus aux murs de la location. Elles s’inscrivent dans le périmètre de la destination. Tout exceptionnel que puisse être l’hébergement, si le restaurant est moyen et la visite du musée local décevante, cela ne sert à rien. Les prestataires gagnants sont ceux qui jouent collectifs et s’impliquent pour que leur destination soit appréciée au niveau de valeur voulu, tout en travaillant leur positionnement de façon à être clairement identifiés.

Dans un tourisme en mutation, la vérité est plus que jamaisdanslevécu……………...

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Alexis mons Directeur Général Délégué EMAkINA

ce qui n’ÉtAit que Des GentiLLes PRAtiques mARGinALes iL Y A queLques AnnÉes sont DeVenues Des mARcHÉs en euX-mÊmes.

Le fait majeur est de comprendre que les mutations de marché observées sont avant la manifestation que le touriste lui-même a changé. Le développement accéléré de l’économie du partage en est la démonstration. Ce qui n’était que des gentilles pratiques marginales il y a quelques années sont devenues des marchés en eux-mêmes.

Ce sont les touristes qui en sont à l’origine, les opérateurs de cette économie ne faisant que développer un besoin non exploité par le marché. Airbnb est d’abord la proposition des touristes qui “veulent vivre comme l’habitant“. Airbnb a révélé l’existence de ce besoin. Certains auront noté qu’entre Airbnb et des chambres d’hôtes, il n’y a qu’un pas. Certes, sauf que ce pas est celui d’une place de marché qui fait se rencontrer directement l’offre et la demande dans une expérience de marque explicite du besoin exprimé.

À ma connaissance “Chambre d’hôtes” n’est pas une place de marché. Il est même probable que ce type d’offre rejoigne Airbnb, la marque de l’expérience de tourisme “comme chez l’habitant”.

Le touriste d’aujourd’hui cherche d’abord et avant tout une expérience de tourisme. À cette expérience correspondent des éléments de valeur de référence, des prix et surtout des lieux d’intermédiation où se faire connaître.

Le changement le plus important intervenu ces dernières années, c’est la mutation du touriste lui-même. Expérientiel, affinitaire, en recherche d’un vécu bien identifié, il associe banalité et conformisme à “low cost”, singularité et expérience à “valeur”.

À vous de bien choisir comment vous voulez être identifié et reconnu, où se situe votre valeur d’expérience et de prix.

Dans ce contexte, l’expérience est le facteur clé. La vérité est dans le produit. A telle enseigne que 2014 est marqué, me semble-t-il par un retour sur l’offre, le produit. Après une décennie de montée en puissance et en qualité du marketing de tourisme, notamment numérique, la différence se fait plus que jamais sur le vécu. À ce niveau, bien comprendre ses clients, leurs attentes explicites et plus encore non exprimées est devenu majeur.

Mais le plus important n’est pas là !

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Si Internet permet de comparer les prix, de trouver de l’information précise via les avis de voyageurs, et même de faciliter la mise en relation entre particuliers, que reste-t-il aux professionnels du tourisme en matière de conseil et d’agencement de l’offre ?Cette question est devenue centrale alors que l’on assiste à la conjonction d’au moins 3 phénomènes : l’ampleur prise par la recommandation sociale, la maturité des services et des usages mobiles, et l’essor de la “consommation collaborative”, particulièrement notable dans l’hébergement de vacances.

Comment ces phénomènes dessinent‑ils le portrait d’un touriste en 2014 ? Les comportements - mais aussi les attentes - qu’ils favorisent sont essentiels à comprendre pour se positionner en tant que professionnel : agence, hébergeur, institutionnel…

Vers plus d’autonomie…Selon les chiffres de l’Observatoire Next Content de l’e-Tourisme, basé notamment sur une enquête réalisée en mars 2014 auprès d’un échantillon

représentatif de 1 200 internautes consommateurs de voyages, pour des séjours en France comme à l’étranger, entre la prise de décision du voyage et l’achat de l’ensemble des prestations, dans 60% des cas, il s’écoule 2 semaines ou plus. Et pour les séjours de plus de 3 semaines, la durée du parcours d’achat dépasse majoritairement 1 mois.Cela veut dire quoi ? Que le voyageur internaute (rappelons que les utilisateurs réguliers d’Internet, en France, représentent environ 60% de la population totale de plus de 18 ans, d’après les données du Crédoc) n’hésite pas à passer du temps sur différents sites pour s’informer, comparer, composer.Toujours selon l’Observatoire Next Content de l’e-Tourisme 2014, les consommateurs, en particulier les plus jeunes, s’appuient par ailleurs de plus en plus sur la recommandation sociale. Et les pratiques collaboratives, revêtant des formes monétaires ou non, prennent de l’ampleur : près de 3 voyageurs internautes sur 10 ont déjà loué un logement à un particulier, tandis que l’échange d’hébergement séduit même 22% des 18-24 ans.Ajoutons à cela les nouvelles facilités du mobile qui permettent une plus grande souplesse dans

PoRtRAit D’un touRiste en 2014

Collaboratif dans la préparation et parfois l’exécution de son séjour, nourri du conseil de ses pairs et souvent très connecté, le touriste 2014 est à la fois plus autonome dans sa capacité à trouver le meilleur prix, le bon plan, mais aussi dans une démarche de recherche d’inspirationetd’expérience.

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Fondateur d’IpERIAGo, solution de création de parcours touristiques ludiques.

JÉRôME MoRLoN

les déplacements. Dans le cadre de leur dernier voyage, 5% des possesseurs de smartphones disent l’avoir utilisé pour réserver des hébergements. Dans le cadre d’un séjour à l’étranger, ce taux monte à 7%. Cela conduit à des pratiques qui consistent à ne pas réserver nécessairement tout ou partie de ses hébergements ou trajets avant de partir et, dans le cadre d’un séjour, de changer d’itinéraires ou de rester plus longtemps dans un lieu.

… Mais de nouvelles attentesNous sommes donc en présence d’un voyageur (surtout s’il est “connecté”), investi, informé notamment grâce à ses pairs, disposant la plupart du temps des éléments d’arbitrage nécessaires et pouvant s’autoriser de la souplesse.Cette “expertise” nouvelle le rend aussi plus exigeant, plus enclin à l’authenticité et aux rencontres locales, et désireux d’autres formes d’accompagnement de sa pratique touristique. Parmi celles-ci, le besoin d’être inspiré à partir d’envies (d’activités, d’ambiances…) non toujours reliées à une destination ou un itinéraire précis, mais aussi le besoin de vivre une expérience originale, différente, stimulante.Quelles sont les conséquences ? Aux formes traditionnelles de conseil et d’information émanant des producteurs d’offre touristique, se substitue une mission de séduction qui passe par un “storytelling”, une mise en avant enrichie, scénarisée de son territoire, un croisement entre lieux et activités (sportives, culturelles, de découverte…), la capacité à emporter la décision d’un touriste qui, malgré l’autonomie croissante dans la conception de son voyage, n’a pas toujours une idée de départ bien définie.Cela passe aussi par un accueil et une mise en relief du séjour qui prend acte des nouveaux usages sur les écrans mobiles (smartphones et, dans une moindre mesure, tablettes), plus largement s’incarne dans des formes de service innovantes et souvent participatives : le voyageur est aussi ambassadeur, prescripteur.Parmi les consommateurs ayant acheté une prestation de voyage (hors étranger) il y a moins d’1 an, les sites Internet des offices de tourisme sont la 2e source d’influence la plus citée, après les recommandations des amis et proches. Ce n’est pas anodin : le nouveau voyageur, le touriste 2014, s’abreuve à la source, et de ce point de vue souhaite une eau revigorante.

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?Vos cLients sont DAns Les RÉseAuX sociAuX et Vous ?

mathieu BrucDirigeant, ToURISME DIGITAL

ÊtRe ou ne PAs ÊtResurlesréseauxsociaux?Tellen’estpluslaquestion.

En 2013 , 8 internautes sur 10 sont inscrits sur au moins un réseau social. Alors que les réseaux sociaux ont d’abord proliféré chez les étudiants, les internautes français de plus de 55 ans représentent plus de 30 % de l’audience des médias sociaux en France, autant que les 15 à 34 ans (Médiamétrie).

Pour les prestataires touristiques, la question n’est plus de savoir s’il faut être sur les réseaux sociaux mais comment y être ? Le nombre d’utilisateurs n’est plus une fin en soi. Autrement dit ce n’est pas la taille qui compte mais l’engagement d’une communauté. Un phénomène qui se traduit naturellement par toute marque d’intérêt sur vos publications : appréciations, partages, commentaires et autres formes d’interactions spécifiques à chaque média social.

L’enjeu principal réside dans la mise en place d’une stratégie d’influence sur les réseaux sociaux qui s’organise autour de plusieurs leviers :

oRGANISATIoNNEL. Il s’agit d’impliquer vos équipes en sensibilisant l’ensemble du personnel, comme la fonction d’animateur de communautés doit être transversale à votre activité et doit transpirer l’identité de votre entreprise.

STRATÉGIQUE. Sur les réseaux sociaux, tout peut aller très vite. L’anticipation est reine. D’une part, avec la mise en place d’un planning des contenus permettant d’organiser vos publications en fonction de vos temps forts, de l’événementiel et des compétences en interne. Pour ne pas vous retrouver quotidiennement face au syndrome de la feuille blanche.

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? D’autre part, en prévoyant tout risque lié à votre métier, dont les effets négatifs sur votre e-réputation pourraient se révéler très rapidement néfastes selon votre capacité de réaction.

opÉRATIoNNEL. Votre ligne éditoriale doit s’articuler autour d’une écriture soignée et d’une audience ciblée pour générer de l’interaction et gagner en visibilité.

Vos clients sont dans les réseaux ! Il vaut mieux choisir un média social en fonction de l’audience et de vos objectifs plutôt que d’être sur tous et nulle part à la fois.

De façon générale, Facebook reste incontournable avec ses 26 millions d’utilisateurs actifs par mois. L’utilisation de Twitter en France reste plus discrète mais le site de micro-blogging s’avère un excellent outil pour favoriser la conversation dans le cas d’un service client par exemple. Les instagramers postent quotidiennement 40 millions de photos sur Instagram : un service de partage de photos et vidéos accessible sur mobiles, où l’image occupe une place prépondérante.

Sur chaque média, il faut adapter les publications selon les fonctionnalités et les habitudes propres à chaque outil.

Vos clients sont précieux ! Il faut miser sur leur qualification dans le recrutement de vos nouveaux abonnés notamment grâce aux publications sponsorisées et ciblées par typologie, tranche d’âge, ville, affinités, etc. et en fonction d’un budget promotionnel à échelonner sur l’année.

Vos clients sont exigeants ! La conciergerie trouve aujourd’hui une seconde jeunesse dans le numérique. L’exigence des internautes sur votre capacité à répondre se mesure principalement sur l’immédiateté et la personnalisation du message. Mais au delà de votre propre communauté, il faut savoir rester en veille, dès qu’un utilisateur cite votre marque ou votre activité, prenez la parole et engagez la conversation, en restant dans la suggestion plus que dans l’intrusion.

Vos clients sont créatifs ! De plus en plus de contenus sont publiés sur les réseaux sociaux : 16 millions d’internautes ont posté une photo sur un réseau social en 2013 ; ils étaient 7 millions à poster une vidéo (Médiamétrie). Sur Facebook, 70% disent que les expériences de leurs proches les ont encouragés à partir dans un endroit où ils n’avaient jamais pensé aller auparavant (Facebook / Sparkler 2013).

Une source d’influence qu’il faut savoir utiliser dans son propre intérêt en encourageant les publications des internautes sur les médias sociaux autour de votre entreprise touristique.

Vos clients sont hyper connectés ! Et tout cet environnement social est bousculé avec l’essor du mobile.

En juin 2013, on compte mensuellement 17 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook et connectés à partir de leurs mobiles.

Des comportements qui doivent aussi vous faire réfléchir sur le format de vos publications à optimiser d’abord pour mobile et à répartir sur les moments de la journée propices à l’attention : au réveil, dans les lieux d’attente, les temps de transports, etc.

Pour aller plus loin, le Comité Dépar tementa l d u To u r i s m e Haute Bretagne Ille & Vilaine peut vous aider grâce au Diagnost ic numérique et à un accompagnement personnalisé avec les animateurs numériques de territoire.

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GÉReR son e-RÉPutAtion est un nouVeL enjeu mAjeuR PouR Les PRofessionneLs Du touRisme

thomas mathieu Co-Fondateur GUEST App

Avant de parler de l’e-réputation et ses enjeux, voici quelques chiffres à connaître pour mesurer l’importance du tourisme numérique : • l’e-tourisme pesait 12,4 milliards d’euros en 2013 et c’est un secteur en constante augmentation• 62% des français qui sont partis en 2013 ont préparé leur voyage sur internet• 45% d’entre eux ont réservé tout ou en partie leur voyage sur internet• 89% des vacanciers lisent les avis en ligne• 87% des vacanciers prennent en compte les avis au moment de la réservation

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VoUS AVEz DIT E-RÉpUTATIoN ?gérer son e-réputation, un nouvel enjeu pour les professionnels

Gérer son e-réputation est un nouvel enjeu majeur pour les professionnels du tourisme. Cela concerne la gestion des avis sur les plateformes d’avis, mais également la surveillance des commentaires déposés sur les réseaux sociaux. C’est un travail de fond que le professionnel du tourisme se doit de réaliser afin d’assurer la compétitivité de son établissement et la pérennité de sa relation client. Les sites d’avis répondent à une demande de plus en plus en importante auprès des consommateurs : ne pas prendre le risque d’être déçu lors d’une réservation touristique. Ils offrent la possibilité aux vacanciers de se renseigner sur l’établissement, de consulter des photos et de prendre connaissance des expériences des autres clients. Attention tout de même, si les avis sont très suivis par les clients, on estime pourtant qu’un avis sur deux est faux (DGCCRF) ! Avis négatifs déposés par les concurrents, par un client dans un cas de chantage à l’avis ou au contraire avis positif dithyrambique laissé par le prestataire lui-même, la question de la véracité des avis est maintenant remise en question. Difficile donc de faire la distinction entre les faux et les vrais avis.

Partant de ce constat, il est évident que l’e‑réputation et notamment la gestion des avis en ligne est un enjeu incontournable pour les professionnels du tourisme. Alors, qu’est‑ce que l’e‑réputation ? Il s’agit de la perception qu’ont les internautes de votre établissement. Cela inclut tous les commentaires, avis déposés sur l’ensemble de la toile mais aussi l’image que dégagent vos canaux de communication en ligne : votre site internet, vos réseaux sociaux. C’est à partir de ces signaux que l’internaute se fera une image, bonne ou mauvaise, de votre établissement.

CoMMENT MAITRISER SoN E-RÉpUTATIoN ?Face à ce contexte dans lequel l’e-réputation joue de plus en plus un rôle important, des actions doivent être mises en place pour contrôler et gérer son e-réputation.

LA VEILLE : c’est le minimum indispensable pour contrôler son e-réputation, le professionnel du tourisme doit absolument savoir ce qui se dit à propos de son établissement en ligne.

RÉpoNDRE AUX AVIS SUR LES pLATEFoRMES c’est la suite logique, mais pourtant bien souvent délaissée. Répondre aux avis permet d’exposer votre vision des choses, parfois de rétablir la vérité, dans tous les cas cela envoie le message à vos clients potentiels que la satisfaction de vos clients est une chose que vous prenez au sérieux.

SI VoUS SoUhAITEz ALLER pLUS LoIN dans la gestion de votre e-réputation, vous pouvez mettre en place des outils spécialisés qui vous permettront de gérer simplement votre e-réputation. Par exemple, vous pouvez implémenter des solutions vous aidant à solliciter de manière plus simple l’avis de vos clients et ainsi capitaliser sur leur satisfaction pour améliorer votre image en ligne. Vous pouvez également utiliser des outils permettant de monitorer votre présence afin de prendre les décisions qui s’imposent.

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(1) 3ème édition du baromètre “La confiance des Français dans le numérique” - IDATE pour la CDC et l’ACSEL (juin 2013)

(2) Livre blanc “Marketing Digital : Loi, confiance & performances” - Dolist (nov. 2013)

mARketinG DiGitAL & PRotection Des DonnÉes PeRsonneLLes

Alors que le cadre législatif protège relativement bien les internautes, ceux-ci sont de plus en plus méfiants quant à la divulgation de leurs données personnelles. Et l’actualité leur donne malheureusement toujours davantage de raisons de s’inquiéter. Mais comment les professionnels du digital peuvent-ils rétablir la confiance pour développer des relations durables et performantes ? À l’occasion de la sortie de son nouveau livre blanc “Marketing Digital : loi, confiance & performances”, Dolist fait le point sur ce sujet.

La confiance des Français vis-à-vis des services en ligne fond comme neige au soleil. Seuls 35 % acceptent de communiquer des informations sur leur vie personnelle, alors qu’ils étaient encore 49 % deux ans auparavant.

Afin de se protéger, 47 % donnent même volontairement de fausses informations sur Internet et 16 % utilisent des pseudonymes sur

les réseaux sociaux (1). Des résultats d’autant plus paradoxaux que le cadre législatif ne cesse de se durcir afin de mieux protéger les internautes.

Alors, cette fameuse confiance après laquelle courent les acteurs du marketing digital afin de collecter les adresses e-mails et autres données qualifiées, ne serait-elle qu’une quête vaine ?

Par-delà les chiffres pointe toutefois la notion rassurante de déontologie que les professionnels commencent à considérer, sous l’impulsion de leurs fédérations de tutelle et de spécialistes de la performance marketing qui, à coup de codes de bonnes pratiques et de livres blancs, évangélisent peu à peu le secteur.

Non, l’e-marketing n’est pas synonyme de pillage systématique des données personnelles !

laconfianceserait-elleunvainmot?

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L’opt-in, comment ça marche ?

Laconfiancecommeenjeudelaperformance

De la même façon, les professionnels du web intègrent de mieux en mieux le concept d’opt-in, ce fameux consentement, sorte de Graal, sans lequel rien ne devrait être possible et dont les frontières restent encore floues pour beaucoup.

Pourtant, qu’il s’agisse de BtoB ou de BtoC, la transparence prévaut pour obtenir ce consentement qui permet d’impliquer l’internaute et de prouver son adhésion au programme relationnel qu’on lui propose.

Cela est clair : plus les discours et bénéfices exposés sont limpides, plus le retour sur investissement des campagnes est satisfaisant.

Mais comment procéder pour que le contact accepte tout simplement de laisser son identité, ses coordonnées et plus si affinité ? La réponse est simple : il faut commencer par donner les siennes. Mentions légales, adresse postale, téléphone, e-mail nominatif…

C’est à l’annonceur de se dévoiler le premier s’il souhaite créer une relation de confiance pérenne.

Et ce n’est pas tout ! L’entreprise doit aussi expliquer sa démarche : pourquoi souhaite-t-elle collecter les données personnelles de l’internaute ? Quelle en est la finalité ? Quelles informations a-t-elle à partager avec lui ? A quelle fréquence les adressera-t-elle ? Qu’il s’agisse d’une newsletter, d’un programme de fidélisation ou d’un jeu-concours, l’internaute doit savoir à qui, et dans quel but, il communique ses données. Plus il en sait et plus il aura confiance, sans quoi, il ne validera pas le formulaire.

S’appuyer sur le double opt-in ne constitue pas une assurance tout risque en soit, mais c’est un excellent procédé pour mesurer et renforcer l’intérêt manifesté par l’internaute et d’engager immédiatement la relation avec ce dernier. Pour cela, il suffit de lui adresser un message de confirmation et de lui demander de cliquer sur un lien pour valider son inscription (2).

Ce qui vaut dans un sens, vaut aussi dans l’autre : si le contact a besoin d’en savoir le plus possible sur l’entreprise afin d’être rassuré, il sera également plus facilement enclin à communiquer des informations complémentaires qui permettront de lui proposer un contenu ou une offre en adéquation avec ses centres d’intérêt.

Du message de bienvenue confirmant son entrée dans un programme relationnel à la collecte de données complémentaires pour comprendre ses attentes et envies (par quel canal souhaite-t-il être contacté, à quelle fréquence, sur quelles thématiques…?), en passant par un processus de désabonnement clair et fonctionnel, l’instauration et le maintien durable de la confiance se gagnent à chaque étape de la relation.

Au-delà du périmètre tracé par la loi, le marketing digital ne peut plus se contenter

de pousser des offres “à tout va”. Il doit au contraire proposer des contenus et des services sur mesure, en tenant compte des affinités et des centres d’intérêt des internautes. Qu’on ne s’y trompe pas : il s’agit là d’un enjeu capital pour les marques qui cherchent à optimiser les bénéfices et les performances de leurs campagnes digitales.

Faut-il terminer en précisant que les promesses avancées doivent être tenues ? Faute de quoi, le prochain baromètre sur “La confiance des Français dans le numérique” risque d’afficher des indicateurs encore à la baisse et les performances des campagnes digitales décroître petit à petit…

mARketinG DiGitAL & PRotection Des DonnÉes PeRsonneLLes

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15 Conseils rédactionnels

seo1.Écrivez pour les internautes, mais en optimisant vos contenus pour les robots des moteurs de recherche, en respectant la règle du QQOQCCP (Qui? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?)

3.Le titre éditorial de votre article doit toujours être dans une seule et unique balise <h1>

4.Résumez votre article dans le chapô en 3-4 lignes, en début d’article.

5.Structurez ensuite votre contenu unique de 1000 à 1500 caractères en développant votre raisonnement point par point via des paragraphes de 5 à 7 phrases en utilisant des sous‑titres <h2> à <h6>

2.Soignez vos <title> (50-70 caractères) et vos <meta name=”description”> (150-200 caractères) ainsi que l’URL de votre article en y intégrant des expressions différentes. Le mot clé le plus important sera dans le <title>.

6. Variez vos mots clés en utilisant des synonymes et les différentes orthographes des expressions de votre thématique, ciblez les expressions qui génèrent de l’audience et/ou qui sont en baisse.

7. Ne cherchez pas le "nombre d'or" pour la densité de mots clés à intégrer dans vos articles, restez simplement intelligible.

(Search engine Optimization/référencement naturel)

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9. Mettez en exergue les expressions clés au sein de vos contenus avec la balise <strong>

8. Tirez profit de la longue traîne pour diversifier vos contenus et vous positionner sur des expressions moins concurrentielles

10. Intégrez des images et/ou des vidéos pour illustrer vos propos sans oublier de renseigner l’attribut “alt” de vos images (vous pouvez y insérer mots sans accent ou alors avec une petite faute d’orthographe pour ceux qui génèrent des

volumes de recherche intéressants).

11. Pensez à faire des liens vers vos pages pour améliorer votre maillage interne mais aussi vers d’autres sites de votre thématique afin d’apporter de la valeur ajoutée à la lecture.

12. Variez et optimisez vos ancres de liens pour indiquer à l’internaute où il va arriver et améliorer le positionnement de la page liée sur l’expression utilisée.

13. Utilisez les ancres internes dans vos longs articles pour faciliter l’accès à un paragraphe précis.

14. Répondez aux questions de vos prospects en y dédiant un article.

15. Partagez et facilitez le partage de vos articles sur les réseaux sociaux.

Infographie réalisée par

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DÉPenseR 9 miLLions De DoLLARs PAR jouR PouR son mARketinG, Êtes-Vous PRÊts à fAiRe fAce ?

françois Houste LSF Interactive

Cela fait maintenant 15 ans que google a débarqué sur nos écrans. En 15 ans, lemoteur californiena détrôné tous ses concurrents sur le marché européen jusqu’à représenter plus de 90% des recherchesinternetfaitesenEurope.Etloindesecontenterdecetteposition,Googles’estdiversifiépour proposer des services de plus en plus intégrés,à lafoissurdesktopetsurmobile.Etycomprisdanslesecteurtrèsconvoitéduvoyage.

Côté professionnel, google est devenu l’ami indispensable,mêmesiunpeuforcé,dumarketeur.Impossible de passer à côté des obligations de référencement naturel et des liens sponsorisés adWords si l’on veut réellement apparaître auprès desesfutursclients.

seARcH mARketinG

à quoi ressemblera le futur ?

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Quelques chiffres pour se rappeler l’omniprésence du moteur : d’après l’étude Google Traveler de 2013, près de 68% des préparations de voyage démarrent sur un moteur de recherche. Qui ne voudrait pas profiter de cette manne ?

Donc, voilà. Référencement naturel et liens sponsorisés sont aujourd’hui deux des composantes indispensables de tout bon commerçant.

Pour le premier, on travaille son site - son architecture technique, son contenu, ses liens - pour s’assurer qu’il présente la meilleure figure possible aux robots du moteur, les fameux crawlers.

Sur le second levier, on dépense avec parcimonie un budget d’achat de mots-clés, tout en surveillant que ceux-ci génèrent bien des ventes sur son site. Et tout en sachant bien que la majorité de la visibilité payante est trustée par de grands acteurs, internationaux, et aux budgets colossaux. N’oubliez pas qu’Expedia, aux dernières nouvelles, dépense 9 millions de dollars par jour pour son marketing ! Etes-vous prêts à faire face ?

Ça, c’est le paysage actuel du Search Marketing. Un paysage compliqué qui donne la belle part aux grands acteurs, et laisse peu de marge de manœuvre aux indépendants...

Mais ce paysage évolue doucement. Depuis 3-4 ans, Google affirme ses ambitions sur le marché du tourisme. D’abord, en proposant des services dédiés aux voyageurs internationaux : ce sont Hotel Finder et Flight Search, qui référencent en direct les offres des producteurs et viennent concurrencer les OTA. Puis, ce sont les versions successives de Google

Place, aujourd’hui Google My Business, qui veut devenir un point d’entrée incontournable pour les commerces physiques. Et enfin, ce sont les applications mobiles du groupe, dont le fameux Google Now, qui entend bien devenir un assistant personnel indispensable et sort doucement du modèle Search pur par la diffusion d’informations personnalisées et géolocalisées. Google évolue et suit les usages.

Quelles conséquences pour l’hôtelier, le restaurateur ou le parc d’attraction ? A terme, un paysage où le Search Marketing tel que nous l’entendons aujourd’hui n’existera sans doute plus. Il ne s’agira plus d’exister sur des mots clés, mais de s’indexer sur des services, et dans le réel !

L’époque où Google ne référençait que des sites Web touche à sa fin, le moteur indexe aujourd’hui des “contenus”, indépendamment des formats Web que nous ne connaissions pas encore il y a 5 ans... Il indexe des données issues de flux de produit, des offres, des bases d’adresses physiques, des photos, des avis.

Avec l’avènement du mobile, le référencement dans les 2 ans à venir ne sera plus affaire de site Web, il sera affaire de présentation de son offre. Diffuser son menu sur les sites qui comptent, et au bon format. Bien renseigner son adresse et ses caractéristiques pour apparaître sur mobile, auprès de ceux qui cherchent un hôtel à la dernière minute. Maîtriser ses avis consommateurs, et leurs réponses, pour se distinguer des autres sur les pages de service géolocalisées et favoriser le clic de l’internaute. Un travail plus complet, plus complexe mais moins technique, et plus proche des métiers traditionnels de la communication. Prêts ?

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fAiRe ViVRe une eXPÉRience à ses touRistes

En 2009, le Comité Départemental du Tourisme Haute Bretagne Ille et Vilaine lançait “Trésors de Haute Bretagne”, une opération de découverte innovante du territoire qui s’appuyait sur un loisir qui faisait fureur outre-Atlantique et montrait de belles prédispositions en Europe : le geocaching. Une vingtaine de parcours, répartis de façon homogène sur le territoire est créée. L’opération obtient un franc succès auprès de la population locale et rencontre un accueil plutôt favorable des géocacheurs qui apprécient la qualité des circuits. En 2013, le CDT obtient le label “Territoire Innovant” avec la mention argent pour cette démarche innovante au service des touristes et habitants.

En 2014, le CDT poursuit ses ambitions d’animation et de promotion du territoire grâce au développement du geocaching. Sa stratégie s’appuiera sur deux éléments principaux : la mise en place d’un storytelling touristique et la production d’une application mobile qui simplifiera l’accès et le rapport au jeu.

SToRyTELLING : RACoNTE-MoI UNE hISToIRE

Construit autour d’un univers graphique et d’un éditorial spécifique, chaque élément de l’opération est retravaillé afin de s’intégrer dans le nouveau dispositif. Les feuilles de route, supports des différents parcours, sont ainsi réécrites par l’équipe

du CDT en mettant en scène des personnages, les Korrigans, qui incarnent diverses thématiques telles que l’histoire, les mégalithes, les contes et légendes, la nature, l’urbain… 7 personnages très attachants que le joueur découvre au fil de ses balades et qu’il peut collectionner sous forme de badges dissimulés dans les caches.

Au travers de ces parcours ludiques, les joueurs, souvent en famille ou groupes d’amis, viennent chercher plusieurs choses ; tout d’abord une découverte ludique et innovante d’un territoire qu’ils connaissent peu ou pas et la “garantie” de ne rien manquer. Les parcours sont réalisés en collaboration avec les Offices de Tourisme locaux qui connaissent parfaitement leurs territoires.

Lestorytellingtouristique

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www.tresorsdehautebretagne.fr

Le geocaching impliquant la manipulation – parfois fastidieuse – de coordonnées GPS, le CDT et l’agence Proximit ont décidé de réaliser une application mobile dédiée à l’opération. L’utilisation de smartphone au détriment de GPS de randonnées traditionnels, permet par ailleurs une meilleure maîtrise de la chaîne de création de valeur de l’opération.

Depuis son mobile (iPhone ou Androïd), le joueur peut immédiatement se lancer dans l’aventure en sélectionnant un parcours selon son emplacement géographique ou une thématique de son choix. Chaque étape du parcours est scénarisée et fait l’objet d’un jalon sur la carte si bien que le joueur ne peut plus se perdre ou oublier une étape. Ses réponses sont saisies au fur et à mesure de son avancée dans sa quête et les coordonnées finales sont vérifiées en temps réel.

L’expérience utilisateur est optimale. En fin de parcours, lorsqu’il a trouvé le contenant, le joueur peut flasher un QR code dissimulé dans la boîte afin d’authentifier sa découverte. Il débloquera alors un coupon promotionnel à faire valoir chez l’un des 30 partenaires de l’opération, coupon également accessible depuis l’application mobile.

Près de 2300 téléchargements de l’application ont été enregistrés en quelques mois et l’accueil des joueurs est très positif, en témoigne ce commentaire “Tout bonnement génial. Plus besoin d’imprimer les énigmes, plus besoin d’utiliser google map, super rapide et très bien fait. Bravo.”

Un démarrage très encourageant qui laisse présager de belles opportunités pour les prochaines saisons avec la poursuite du storytelling (quête centrale, arrivée d’antagonistes…) et la mise en place de mécanismes de gamification qui viendront valoriser la progression du joueur dans l’opération.

La chasse aux trésors

application mobile : plus simple et plus accessible

Les plus jeunes sont quant à eux séduits par l’aspect chasse aux trésors du dispositif ; des indices à relever, des énigmes à résoudre, et un contenant constituant le final du parcours dans lequel ils pourront collecter le précieux personnage matérialisé par un badge. 7 personnages à collectionner, soit 7 raisons (à minima) de sortir en famille !

La ligne éditoriale est particulièrement soignée afin d’offrir un double niveau de lecture aux participants : les plus jeunes apprécieront les traits de caractère bien trempés des différents personnages tandis que leurs aînés seront sensibles aux éléments de patrimoine ou d’histoire distillés dans le parcours, sans rester insensibles au second degré des personnages.

GRâce Au GeocAcHinG, Le cDt RÉussit Le PARi AmBitieuX De fAiRe ViVRe une eXPÉRience unique AuX touRistes et AuX HABitAnts !

nicolas RudellepRoXIMIT

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Tube2com, agence webmarketing Bretonne spécialisée dans le référencement et l'animation de sites Internet propose depuis 4 ans des solutions pour booster la visibilité et la rentabilité des sites de ses clients. En 2014, Tube2Com crée FormaPeople, son centre de formation 100% dédié au webmarketing pour répondre au besoin des professionnels d'intégrer des compétences & des savoirs dans leurs équipes.

Le Comité Départemental du tourisme Haute Bretagne, tube2Com et FormaPeople vous proposent une solution innovante dans le domainedutourismepourvousperfectionner :des vidéos tutorielles pour vous aider à acquérir les bases du e-tourisme et vous initier aux différentsoutilswebdumoment.

FAITES LE pLEIN DE VIDÉoS TUToRIELLES !

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Scannez ce code pour accéder directement aux vidéos

Retrouvez une première série de 10 vidéos pour apprendre à créer une page Facebook, à modérer vos avis Tripadvisor ou encore créer une page Google My Business…

Une véritable boîte à outils pour bien communiquer sur le web et préparer sa saison touristique efficacement !

D’autres vidéos suivront très prochainement, pensez à vous abonner à la chaîne Youtube : https://www.youtube.com/user/cdthautebretagne pour être informé des nouvelles vidéos mises en ligne.

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Le dispositif permet aux professionnels :

• d’évaluer leur démarche numérique à travers le référentiel qualité unique Diag 35, orienté usages et relation avec le client (100 questions dans 5 domaines : valorisation de l’offre, relation client, ergonomie et graphisme, référencement naturel, réseaux sociaux).

• d’améliorer la qualité de leur démarche de commercialisation et de marketing

• d’aligner par le haut l’offre du territoire en visant l’excellence

À l’ensemble des acteurs du territoire :

• de disposer d’un diagnostic numérique permanent et partagé

• de coordonner les actions et initiatives de chacun tout en confortant son rôle

• d’exercer ses actions au profit de la réussite collective.

En une année, le CDT et ses partenaires ont accompagné 127 acteurs et professionnels du tourisme.

Ils ont pu bénéficier d’un audit de leur site et de leur stratégie marketing on‑line, de conseils et recommandations personnalisées. À la suite de cette analyse, un accompagnement individualisé est mis en place comprenant une évaluation continue de leur performance et de leur progression, notamment après optimisation ou refonte de leur site.

Le CDT, au travers de l’audit qu’il a fait de notre site, nous a beaucoup aidé à prendre du recul et à mieux appréhender le point de vue “client”,

élément très important. Nous avons ainsi amélioré l’ergonomie de notre site, avec des codes couleurs améliorés, sa lisibilité et ses fonctionnalités.

Par ailleurs cette analyse externe nous a incité à être plus présent sur les réseaux sociaux, en particulier à créer une page Google Plus qui contribue à l’amélioration de notre référencement naturel.

Un gain appréciable, une analyse simple et immédiatement fonctionnelle, que du bénéfice !

Monsieur Chatelier, Camping Dugueslin à Saint-Coulomb

DiAG 35Il y a un an, le Comité Départemental du Tourismelançait DIag 35 dans le cadre d'un accompagnement des acteurs et professionnels du tourisme de Haute Bretagne.un outil innovant qui est à présent repris dans 20 autres départements en France !

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Vous n’AVez PAs encoRe fAit RÉALiseR un AuDit De VotRe site ? n’AttenDez PLus !

www.diag35.com Elisabeth pontais : e.pontais@bretagne35.com

5 RAisons De s’enGAGeR DAns LA DÉmARcHe DiAG 35

1. Un avis objectif

Le CDT n’est pas une agence web, il vous fournit un avis impartial, son objectif étant que les sites Internet des professionnels du tourisme répondent au mieux aux attentes et besoins des internautes.

2. Des experts du web et du tourisme à votre disposition

Le CDT dispose de collaborateurs qualifiés à la fois dans le domaine du web et dans le tourisme, pour vous apporter des conseils personnalisés propres à votre activité, votre clientèle et votre secteur géographique. Ils réalisent un audit de votre site et de votre stratégie marketing sur Internet et vous accompagnent dans la mise en place de leurs recommandations. Ils peuvent aussi réaliser une nouvelle analyse de votre site après sa refonte.

3. Des conseils compréhensibles pour les non‑initiés

L’analyse, qui comporte 5 volets : visibilité de l’offre, relation client, ergonomie et graphisme, référencement naturel, réseaux sociaux, est rédigée de manière à être compréhensible par tous. Les termes techniques utilisés sont clairement expliqués et les bénéfices à attendre des conseils dispensés clairement exposés.

4. Des recommandations facilement applicables

Nos experts vous donnent des conseils facilement applicables qui vous permettront d’être plus performant sur Internet. Ces conseils sont adaptés aux caractéristiques de votre site et correspondent aux pratiques actuelles du web dans le domaine du tourisme. Certaines recommandations qui concernent les réseaux sociaux notamment, peuvent être mises en place immédiatement par vous-même.

5. Une approche globale de votre présence sur Internet

L’audit intègre une analyse non seulement de votre site Internet, mais aussi de votre présence sur les réseaux sociaux. Elle vous apporte des recommandations sur la gestion de votre e-réputation et l’amélioration de votre notoriété sur le web.

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qui sont nos cLients ?quAnD Viennent-iLs ?comBien De temPs PAssent-iLs en HAute BRetAGne ?

cHiffRes cLÉs 2013De la réservation en ligne en Haute Bretagne

Ces statistiques ont été extraites de l'outil de disponibilités et de réservation proposé par le Comité Départemental du Tourisme sur la base d'une simple adhésion et sans commission sur les ventes réalisées. Cet outil permet une mise en marché de leur offre et facilite la mise en relation directe entre les internautes et les professionnels.Ces chiffres clés 2013 aident les professionnels à mener des actions pertinentes en fonction du comportement et de la période d'achat des internautes.

Volumed’affairesgénéré

525 089€

tOP 8 Des origines géographiques des clients hébergements

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Aujourd’hui plus de 700 professionnels utilisent la plateforme de réservation .Le volume d’affaires généré a augmenté de 34% en 1 an. il ne tient qu’à vous de nous rejoindre !

Octobre 13% Mars 10% Avril 10% Juillet 10%

Février 17% Mars 15% Avril 12% Juillet 11%

Avril 14% Mars 13% Juillet 13% Février 12%

LOCATIONSLOCATIONS Juillet 16% Juin 15% Août 15% Avril 9%

CHAMBRESD’HÔTESCHAMBRESD’HÔTES

Entre 3 et 6 mois Entre 1 et 3 mois Entre 1 semaine et 1 mois

Moins d’1 semaine

Dernière minutele jour même

ou la veille

HOTELS

CAMPINGS

LOCATIONS

CHAMBRESD’HÔTES

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4%

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28%

2%

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7%

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31%

34%

Hébergement, quand communiquer ? Mois ayant enregistré le plus de réservations en ligne

anticipation des séjours

Durée des séjours hôtels |Campings |Locations |Chambres d’hôtes

1 nuit 70% 5-7 nuits 71% 5-7 nuits 52% 1 nuit 59%

2-4 nuits 29% 2-4 nuits 15% 2-4 nuits 26% 2-4 nuits 36%

5-7 nuits 1% 8-14 nuits 10% 1 nuit 16% 5-7 nuits 5%

cHiffRes cLÉs 2013

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glossaire

Dailymotion : site Internet de partage de vidéos (chaînes)

Facebook : site Internet, réseau social le plus populaire, pour répondre aux besoins des professionnels, il est recommandé de créer une page "entreprise" et non une page de profil.

FlickR : site Internet de partage de photos (galerie)

Google Adwords : annonce commerciale (avec un lien vers le site) qui apparaît selon desmots clés achetés. Le budget défini pour une “campagne” peut diminuer à chaque clic sur l’annonce.

Google My Business : est un réseau social sur lequel apparaît une fiche sur votre établissement visible sur Internet et sur les GPS qui emploient Google Maps (Androïd).Ce site permet le dépôt d’avis et la diffusion d’actualités.

Google Hotel Finder : moteur de recherche spécialisé sur les Hôtels

Moteur de recherche : il s’agit d’un site Internet (par exemples : Google, Yahoo, Bing…) permettant de retrouver des ressources (pages web, articles de forums, images, vidéo, fichiers, etc.) associées à des mots quelconques.Un système de recherche par mots clés peut aussi apparaître dans unsite Internet pour retrouver des pages (par exemple lorsque vous cherchez un hôtel sur un site Internet spécialisé)

Pinterest : site Internet de partage de photos (galerie)

Référencement : consiste en le fait d’apparaître dans la liste des résultats des moteurs de recherche (on parle aussi d’indexation), il existe différentes techniques qui visent à améliorer son positionnement selon des mots clés. On différencie le référencement "naturel" gratuit, du référencement payant (achat de "Google Adwords").

Réseaux sociaux : tout site permettant la création et l’animation de liencommunautaire, par exemple :facebook, twitter, google my business … D’autres réseaux spécialisés existent comme les plateformes partages de photos : FlickR, Pinterest, Instagram… et vidéos : YouTube, Viméo, Daily Motion…pour les avis : Zoover, tripadvisor…

Robots : ce sont les programmes des moteurs de recherche qui visitent votre site.Ces programmes vérifient la pertinence de votre site pour leréférencement.

Smartphone : est un appareil téléphone mobile enrichi avec des fonctionnalitésproches d’un ordinateur. Il permet d’accéder à Internet, consulter ses mails, commander en ligne, s’orienter via un GPS, déposer des avis…Les constructeurs les plus populaires sont : Apple (i-phone), Samsung (série “Galaxy”...), Nokia (Lumia), Huawei, Blackberry, LG,...

Twitter : réseau social qui permet l’envoi gratuit de courts messages, appelés"Tweets" (140 signes maximum).

Youtube : site Internet de partage de vidéos (chaînes).

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Carnet d’adresses

remerciements

Ludovic Dublanchetalexis MonsJérôme MorlonMathieu Bructhomas Mathieu

L’agence DolistOlivier Méril François Houstenicolas rudellethomas Picos

Le Comité Départemental du tourisme Haute Bretagne remercie touteslespersonnesayantcontribuéàlarédactiondeceguidedesRencontresduNumérique#2enHauteBretagne :

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Comité Départemental du Tourisme Haute Bretagne Ille-et-Vilaine5 rue du pré Botté - BP60149 - 35101 Rennes cedex3 Tel 02 99 78 47 47 - Fax 02 99 78 33 24 - contac@bretagne35.com

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