Miguel Lopes

Interactions client : les sept tendancesclés d'ici 2015

Comment optimiser sa gestion dela relation client, grâce aux nouvelles technologies

the leader in unified interactions solutions

Table des matières

… Repenser le service - Les évolutions actuelles

1. Le retour aux fondamentaux : mesurer le service

2. L'accessibilité : unifier les canaux

3. L'accompagnement : mettre en place unecollaboration sociale

4. Partout, à tout moment : faciliter l'automatisationgrâce à la mobilité

5. La prise en compte des besoins du client : éviterl'attente grâce à un système de rappel automatique

6. La conquête : offrir intelligemment ses services

7. Le travail collaboratif : être flexible

Interactions client : les 7 tendances clés d'ici 2015

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La révolution technologique aconsidérablement renforcé le pouvoir

des consommateurs et il est clair que les entrepriseset les organisations doivent évoluer rapidementpour ne pas se laisser dépasser.Les recommandations proposées dans cedocument ont pour but d'aider votre entrepriseà s'adapter rapidement aux changements decomportement de vos clients, tout en optimisantsa performance ; notamment grâce àl'implémentation de technologies appropriées.Ce sont ces tendances qui vont déterminer lesoutils technologiques à mettre en place dans votrecentre de contacts.Voici en substance le point de vue d'AltitudeSoftware, leader des solutions de gestion desinteractions clients unifiées, qui œuvre depuis 20ans pour construire l'avenir. Le présent documentsuppose une certaine connaissance métier de lagestion des opérations clients.Avant toute chose, il est essentiel d'identifier lesopérations qui doivent évoluer en priorité au seinde votre centre de contacts et les technologiesà forte valeur ajoutée qui peuventêtre implémentées.

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Article d'opinionFévrier 2013

Repenser le serviceLes évolutions actuelles

Interactions client : les 7 tendances clés d'ici 2015

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Au cours des dix dernières années, il est devenu plus difficilepour les entreprises de satisfaire leurs clients. Les études etles recherches réalisées au niveau mondial sur cette mêmepériode, révèlent que, dans la plupart des secteurs, les tauxde satisfaction client sont restés stables, ou ont plutôt baissé.L'impact croissant des réseaux sociaux sur la réputation etl'activité commerciale des entreprises fait qu'il devient deplus en plus urgent de s'attaquer à ce problème. Les entreprisesreviennent aujourd'hui aux fondamentaux en s'efforçantd'offrir des services de qualité et en continu, qui contribuentau développement de leur activité. Dans ce nouvelenvironnement d'interconnexions permanentes, lesconsommateurs ont de plus en plus le pouvoir et les entreprisesn'ont d'autre choix que celui de la transparence. Or lescontacts avec leurs clients sont souvent interrompus enraison de problèmes technologiques.Les recommandations présentées dans ce document ontpour but d'aider votre entreprise à mettre en place les outilstechnologiques appropriés pour offrir une meilleure expérienceaux clients, et optimiser sa performance.D'ailleurs, ce sont ces tendances qui détermineront leschangements technologiques à mettre en place dans votrecentre de contacts. Voici en substance le point de vued'Altitude Software, leader des solutions de gestion desinteractions clients unifiées, qui œuvre depuis 20 ans pourconstruire l'avenir. Le présent document suppose une certaineconnaissance de la gestion métier des opérations clients.Ainsi les questions à se poser sont les suivantes : quelles sontles opérations qui doivent évoluer en priorité au sein devotre centre de contacts et quelles technologies à fortevaleur ajoutée mettre en place ?

Au cours des dix dernières années, ilest devenu plus difficile pour lesentreprises de satisfaire leurs clients.Les études et les recherches réaliséesau niveau mondial sur cette mêmepériode, révèlent que, dans la plupartdes secteurs, les taux de satisfactionclient sont restés stables, ou ontplutôt baissé.

Le retour aux fondamentaux : mesurer le service

Interactions client : les 7 tendances clés d'ici 2015

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Si l'on part du principe que le client est roi, l'expérienceclient est d'une importance capitale. En effet, il s'agitde votre principal atout pour vous démarquer.Aujourd'hui, les entreprises ne peuvent plus se fier àdes métriques de performance hebdomadaires,mensuelles ou trimestrielles. Il faut pouvoir optimiserquotidiennement les processus de prestation de serviceset de livraison des produits. Pour cela, il faut mesurerattentivement les performances et les résultats.Chaque entreprise étant différente, il est indispensablede définir des indicateurs clés de performance (KPI)spécifiques. Ces derniers vous permettent de suivre etde surveiller étroitement vos activités mais aussid'identifier les points faibles et donc, d'y remédier plusfacilement.Que peut-on donc tirer de tout cela ?Les entreprises doivent arrêter les mesures deperformance ad' hoc et déployer de nouveaux outils.Ces derniers doivent permettre d'évaluer en continule service client, d'utiliser des indicateurs pertinents,de saisir immédiatement une opportunité d'amélioration

et de réagir sans délai en cas de problèmes de service.Pour qu'un centre de services soit efficace, il faut quele personnel utilise des tableaux de bord contenantdes KPI spécifiques, adaptés à chaque rôle. Ainsi,employés et processus tendent vers un but communprécis, en vue d'offrir une meilleure expérience client.Par exemple, si une opération est dédiée aux ventescroisées, elle peut faire le lien entre nouvelles venteset gestion des réclamations par les personnes en contactdirect avec les clients.La surveillance étroite (ou monitoring) des performancesdu service permet d'améliorer l'expérience client. Enoutre, cela met aussi en avant un élément essentiel,oublié depuis longtemps par les entreprises : le serviceclient ne doit pas être considéré comme un centre decoûts. En effet, en mettant en place des métriquesspécifiques, il est possible de démontrer la valeurajoutée de ce type d'opérations.

Cela fait des années que l'on parle de l'augmentationcroissante du nombre de canaux utilisés par les clientspour entrer en contact avec les entreprises. Cela acommencé avec l'essor d'Internet et des e-mails, quiont progressivement concurrencé le téléphone commemoyen de communication. Aujourd'hui, nous sommespassés à un tout autre niveau avec les réseaux sociauxet les smartphones. Les clients utilisent leurs appareilsdepuis n'importe où et à tout moment, de la façondont ils le souhaitent, que ce soit pour passer commande,pour envoyer des demandes, pour faire des réclamationsou encore des suggestions. Il faut donc que lesentreprises leur permettent de réaliser facilement cesdifférentes tâches.Dans ce nouvel environnement, le nec plus ultra est

d'avoir une vue unifiée de l'historique client. Il estimportant d'enregistrer cet historique, indépendammentdes canaux utilisés par le client pour communiquer. S'ily a une chose que les clients détestent, c'est d'avoir àrépéter encore et toujours la même histoire aux différentsinterlocuteurs.Ainsi, il est recommandé d'implémenter des solutionstechnologiques vous permettant de prendre facilementen charge de nouveaux canaux que vous pouvez géreret mesurer, tout en offrant un service personnalisé.

ASTUCE: n'investissez pas dans des technologiespropriétaires et interdépendantes. Ce domaineévoluant fréquemment, les performances de vosprocessus doivent rester optimales.

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L'accessibilité : unifier les canaux2.

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La résolution de problèmes a toujours été une activitésociale. Ainsi, les réseaux sociaux n'apportent rien denouveau au premier abord. Cependant, est-ce vraimentle cas ? En réalité, l'impact du bouche-à-oreille n'ajamais été aussi facile à mesurer. Indépendamment desstatistiques, tout produit qui engage des clients, aussispécifique soit-il, a des chances d'être vu et d'intéresserdes spécialistes.L'utilisation répandue des réseaux sociaux ne faitqu'augmenter le temps consacré à cette activité. Parconséquent, que votre entreprise décide ou non d'utiliserces nouveaux canaux pour proposer ses services, celan'empêchera pas vos clients de les utiliser s'ils lesouhaitent.Il vous faut donc prendre en compte l'émergence desmédia sociaux et adapter votre stratégie d'investissement

en conséquence. Il est par exemple possible d'utiliserles ressources existantes et les investissements marketingpour proposer un service client accessible égalementsur ces média. Cela semble simple et évident, mais enréalité, un tel modèle est difficile à mettre en place avecsuccès.La clé : investir intelligemment. Tout d'abord, il fautcommencer par investir dans des systèmes permettantde surveiller les réseaux sociaux. Cependant, il estencore plus important d'investir dans des processus etdes outils permettant à vos employés d'offrir des servicesà la clientèle via les réseaux sociaux, le but étant degarantir la satisfaction des clients tout en renforçantvotre image de marque. (Consultez ici notre livre blancsur l'utilisation des réseaux sociaux pour le service clientdans les centres de contacts.)

L'accompagnement : mettre en place unecollaboration "sociale"

3.

En 2013, le taux d'adoption des smartphones dans lemonde devrait doubler. Par conséquent, les taux detéléchargement et d'utilisation d'applications mobilesadaptées aux besoins et aux styles de vie des utilisateursdevraient également doubler. Comme il existeaujourd'hui des sites Web pour chaque niche de marché,il existe aussi des applications pour tout (voyages,restaurants, sports, affaires, etc.). En outre, il est importantde noter que ces applications sont presque toujoursconnectées, partout et à tout moment. Ainsi, ne pensezpas que vous pouvez tout miser sur votre site Web.Cela ne marchera pas.Il est difficile de trouver la bonne formule et de créerdes applications simples et attrayantes qui créent lebuzz. Cependant, le jeu en vaut la chandelle. En effet,le partage des applications et leur utilisation en libre-service offrent aux utilisateurs une meilleure expérienceclient.Les gens détestent les serveurs vocaux interactifs, peuintuitifs qui accaparent trop longtemps l'attention del'appelant. Aujourd'hui, il est possible de proposer desapplications mobiles avec lesquelles le client peut, en

quelques clics seulement, sélectionner le type d'assistancedont il a besoin. Par ailleurs, ces applications fournissentdes informations intéressantes sur le client tels sesbesoins et sa localisation. C'est ce facteur qui peutmotiver les entreprises à affecter certaines tâches dequalification de service au client (utilisateur) et à utiliserensuite ces mêmes informations pour le connecter plusrapidement aux bonnes personnes.Cependant, il est déconseillé d'adopter un modèlesimilaire à celui d'Amazon, dans lequel les demandesde service n'impliquent jamais d'intervention humaine.En effet, une transaction a plus de chances d'êtreconclue s'il y a une personne physique pour dissiperles derniers doutes du client, qui a souvent besoin d'unpetit coup de pouce avant de passer commande.L'utilisation de ces applications est dans ce cas, unélément décisif : plus les clients se servent de leursappareils pour chercher des informations et dessolutions, partout et à tout moment, plus cesapplications mobiles vont permettent d'améliorerl'expérience client.

Partout, à tout moment : faciliterl'automatisation grâce à la mobilité

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Interactions client : les 7 tendances clés d'ici 2015

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La prise en compte des besoins du client : éviterl'attente grâce à un système de rappel automatique

5.

A l'heure actuelle, rien n'est plus précieux que le temps.Si vous évitez à vos clients deperdre leur temps, vos servicesseront appréciés. Pour cela, ilfaut commencer par la logiquede base d'utilisation desressources dans le centre decontacts. Généralement, lastratégie employée consiste àadapter le volume d'appelsclient en fonction du personnelprésent. Cependant, cela nepermet pas de faire face auxpics inattendus d'activité ou auxabsences de courte duréedes agents.Pour résoudre ce problème,plusieurs solutions peuvent êtremises en œuvre.Les clients aiment avoir une

alternative. Par exemple, si l'attente est trop longue,il peut être judicieux de mettreen place un système derappel automatique.Evidemment, c'est un coûtsupplémentaire, mais, enrépondant promptementaux attentes d'un clientqui souhaite parler à unreprésentant de votreentreprise, vous pouvezrenforcer sa fidélité et éviterqu'il ne se détourne de votremarque. Vous conviendrezqu'un investissement dequelques euros pour résoudrece problème sera bien plusrentable que la diffusion depublicités, qui ne permettentpas d'établir immédiatement

La conquête : offrir intelligemment ses services6.

une relation de confiance.Un bon produit saura séduire les consommateurs. Demême, un contenu bien conçu attirera les clients. Cesformules marketing ne sont pas fausses. Pourtant,peut-on se reposer sur de tels principes pour attirer desprospects et des clients et augmenter ses ventes ? J'aibien peur que les propositions de valeur et les règlesde service ne suffisent pas. Le monde des affaires estune jungle dans laquelle c'est généralement le plusrapide qui rafle la mise.Ainsi, les entreprises qui souhaitent réussir doivent êtreproactives et essayer d'atteindre les prospects plusrapidement que leurs concurrents, particulièrement sielles démarrent leur activité. Il est inenvisageable de

tout miser sur le bouche-à-oreille.Pour que votre stratégie de contact soit couronnée desuccès, vous devez disposer d'outils adaptés, vouspermettant d'interagir intelligemment avec un prospectpar téléphone, SMS, e-mail ou chat. Même si peu decontacts aboutissent, ce sont ces interactions qui vontvous permettre de valoriser votre marque. En effet,c'est l'occasion de faire passer les bons messages auprospect en utilisant son canal préféré. C'est pourquoil'utilisation d'une technologie en temps réel permettantd'analyser les résultats sur de nombreux sites, sur descentaines d'experts et des millions de contacts en tempsréel, offrira un rendement optimal.

Interactions client : les 7 tendances clés d'ici 2015

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Références(1) The American Customer Satisfaction Index (ACSI) : http://www.theacsi.org(2) Customer Service Hell ; Brad Tuttle ; 7 juin 2011 ; http://business.time.com/2011/06/07/customer-service-hell/(3) Forrester's 2013 Customer Experience Predictions ; Kerry Bodine ; 4 janvier 2013 ; http://blogs.forrester.com/kerry_bodine/13-01-04-forresters_2013_customer_experience_predictions(4) What's wrong with customer service? ; Consumer Reports Magazine ; juillet 2011 ; http://www.consumerreports.org/cro/magazine-archive/2011/july/shopping/customer-service/overview/index.htm(5) Could 2013 Be the Year That Customer Service Gets Better? ; Brad Tuttle ; 11 janvier 2013 ; http://business.time.com/2013/01/11/could-2013-be-the-year-that-customer-service-gets-better/(6) On the front lines - the role of information in enhancing customer service ; Economist Intelligence Unit.(7) The Seven Elements of Great Social Customer Service ; livre blanc ; Altitude Software ; octobre 2012 ; http://online.altitude.com/7-elements

Le travail collaboratif : être flexible7.

Il est capital que les personnes qui répondent auxclients soient positives et offrent à ces derniers uneexpérience positive. C'est une évidence.Aujourd'hui, la technologie peut aider cesprofessionnels à être plus efficaces en leur permettantde choisir quand et comment ils travaillent. En bref, il est possible :

• pour vos experts de configurer à toutmoment des opérations à distance. Cesfonctions sont toujours les plus faciles àmesurer.

• de bénéficier d'horaires de travailpersonnalisés permettant de réduire le tempsde trajet, offrant ainsi la possibilité auxemployés d'effectuer d'autres tâches etmême de suivre des formations.

• de modifier les plannings de façon plussouple, pour offrir un meilleur équilibre entrevie professionnelle et vie personnelle etpermettre aux employés de négocier leurshoraires sans être freinés par un cycled'approbation hiérarchique fastidieux.

Voilà quelques-unes des possibilités qui s'offrent àvous en matière d'opérations de centre de contacts,si vous décidez d'implémenter de nouveaux outilstechnologiques. Nous venons de boucler la boucle.Au final, il s'agit toujours de personnes quiinteragissent avec d'autres personnes. Une fois quevous aurez repensé votre site Web et optimisé vosapplications mobiles ainsi que la programmationde votre serveur vocal, il vous faudra améliorer lasatisfaction de vos employés en leur offrant desconditions de travail toujours plus agréables. Eneffet, après la crise financière, les ressourceshumaines sont le plus grand défi des entreprises.Si vos employés n'ont pas le moral, cela peut affectervos performances de service et détruire votreréputation en un rien de temps !

EpilogueAu moment où j'écrivais cet article, je me suis souvenud'une étude menée il y a deux ans par The EconomistIntelligence Unit auprès de 200 cadres spécialistes duservice client. Moins de la moitié des personnesinterrogées estimait que leur entreprise intégraitsuffisamment les nouvelles technologies dans sa stratégiede croissance. Cependant, cette minorité avait deuxfois plus de chances de voir ses revenus augmenterplus rapidement que ses concurrents directs et 50 %de ces cadres avaient également plus de chancesd'enregistrer une meilleure rentabilité.

Les résultats étaient similaires pour les cadres ayantindiqué avoir mis en place de nouvelles technologiesafin d'augmenter la productivité de la fonction serviceclient l'année précédente.En conclusion, voici un dernier conseil : une approchedu service client intégré peut considérablementaugmenter la valeur de cette fonction. Pour qu'unetelle stratégie soit efficace, il vous faut employerstratégiquement la technologie pour optimiser lesperformances des opérations de service client.

A propos de l'auteur

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Miguel Lopes est vice-président Marketing et gestion deproduits chez Altitude Software. Ayant travaillé dansdifférents pays, il a plus 20 ans d'expérience dans l'industriedes logiciels de CRM. Sa contribution au cours des sixdernières années a permis à Altitude Software d'être laseule société européenne indépendante ayant une présenceinternationale, à avoir été reconnue comme "Visionnaire"dans le Magic Quadrant de Gartner.Actuellement, il a notamment pour mission de définir lastratégie de l'entreprise, de gérer le cycle de vie desproduits, d'établir et de mettre en œuvre le plan marketinget de soutenir les forces de vente des 17 bureauxinternationaux, pour ainsi rassembler les retours clientset les intégrer dans les roadmaps produit (R&D) del'entreprise.Avant de rejoindre Altitude, Miguel a géré les équipes etgammes de produits pour centres de contacts de SiemensROLM (USA) et Siemens ICN (Allemagne), en seconcentrant sur les domaines des PBX, CTI, et centres decontacts. Il a participé à la définition des normes de l'UITrelatives aux CSTA (p.III) qui a permis la création duSiemens HiPath ProCenter. Ce projet a obtenu un prixlors des Top 50 Innovation Awards et a fait l'objet d'unbrevet (grâce à sa fonctionnalité de routage intelligent).Miguel intervient fréquemment dans diversesorganisations (ICCM, CeBIT, CRM Europe, ComputerTelephony, et IDC).Il est titulaire d'un MBA de l'université de Santa Clara enCalifornie, aux Etats-Unis et détient également une licenceen génie électrique et en informatique de l'InstitutoSuperior Técnico (Portugal).

Perspective 2015 - German Contact Center Market Status Quo and TrendsThe European Customer Contact Center Benchmark Whitebook 2012

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Publications d'Altitude Software à venir :

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d'attente multimédia unifiée regroupe l'ensemble desinteractions et des activités, transmettant ainsi les tâcheset les informations clients aux agents concernés. Lecontrôle optimisé des processus métier permet d'améliorerles niveaux de service client, de responsabiliser les employéset d'augmenter la productivité de l'entreprise.Des campagnes intelligentes - Altitude uCI 8™ permetaux centres de contacts de gérer et d'appliquer à la voléeles principes de veille stratégique aux services sortants.La création, la réplication et la gestion de campagnes sontdes opérations rapides et intuitives. Les décideurs descentres de contacts bénéficient de fonctionnalités avancéespour analyser en temps réel des données, modifier lasegmentation et accélérer le retour sur investissementdes campagnes. De nouveaux algorithmes de gestionévaluent les ressources, les tâches, les compétences et laconformité pour optimiser les résultats, à l'aide de solutionspuissantes numérotation avec différents modes : progressif,prédictif ou prévisualisation.Altitude Software offre une solution internationalemodulaire et robuste pour gérer toutes les interactionsclient et unifier l'ensemble des points de contact au seinde l'organisation. Non spécifique à une plate-forme, cettesolution ouverte respecte les normes du secteur. Avec ses17 bureaux sur quatre continents et un important réseaude partenaires, Altitude Software permet de maximiserles investissements technologiques existants en offrantune valeur ajoutée sans interruption, dans divers contextes,avec un coût total de possession réduit.

Pour en savoir plus sur Altitude uCI8 :www.altitude.com/uci8

Altitude uCI 8™ : La solution qui décupleen temps réel la performance des centresde contacts

Interactions client : les 7 tendances clés d'ici 2015

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