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Vendredi 19 septembre 2008

Marques et métavers, enjeux et perspectives – Approches de deux marques de services dans Second Life en 2007

Elise Lovenkraft alias Sylvie Brunet

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Second Life, le super métavers

•Un univers virtuel co-construit par ses utilisateurs : métaphore du Web2.0

•Une monnaie : Linden $

•Une communauté mais pas un jeu

•Un réseau social parmi d’autres

•Préfigure le Web 3D

Nombre d’utilisateurs SL (comptes) : Février 2007 : 3 millionsMars 2007 : 6 millionsMars 2008 : 13 millions Septembre 2008 : 15 millions

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Le temps des « pionnières »

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Problématique

En quoi investir un monde virtuel peut-il contribuer à renforcer le lien entre une marque de service et ses cibles dans le monde réel ?

Qu’est-ce qui pousse une marque à renommée internationale à investir un métavers comme SL ? Une marque reconnue et internationale a-t-elle intérêt à investir un métavers comme SL ?

Quelle est la place d’une marque bien réelle dans un monde virtuel ?

Quelle légitimité une marque de service a t-elle pour s’insérer dans un monde d’imagination où des biens immatériels s’échangent contre de l’argent bien réel ?

Quels types de relations une marque de services peut-elle construire avec ses cibles* ?

Pourquoi une marque de service devrait tenter l’aventure sur un métavers ?

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Simulation -Réalité augmentée et observation participante

Monde augmenté

La Réalité Augmentée… pour traduire la réalité sensible dans un monde digital

Une réalité sensorielle qui humanise le web via l’avatar

Monde virtuel

Numérique

Monde physique

Matériel

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Méthodologie

Des outils de diagnostiques de marques Marie Claude Sicard

Le prisme d’identité et l’empreinte Georges Lewi

L’âge de la marque Sémiotique

(Francis Yaiche et Benoît Heilbrunn)carrés sémiotiques et schémas actantiels

Positionnement de la marque sur son marché

Narration de la marque

Et aussi la théorie de Ronald Boucher pour l’emarketing des services

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Identité de marque de SL

Physique Caractère

MentalisationReflet

Rel

atio

n Culture

Physique

Espace Temps

Normes

Positions Relations

Projets

Affranchissement

Libre + visionnaire + tolérant

Logo / 3D/ graphisme

Monde virtuel/ Philippe Rosendale

Co-création / Complicité

Imagination / tout est possible

J’ose, j’échappe à la réalité, je vis mes rêves

Libre voyageur

Early aodpter

Geek

Technophile

3D / Monde virtuel / Linden Lab

Créateur de nouvelles normes

Immédiat

Nous : Principe de rétroaction et de co-création

Le web de demain

Prisme de JN Kapferer Empreinte de MC Sicard

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Identité de marque Cetelem

Physique Caractère

MentalisationReflet

Rel

atio

n

Culture

Physique

Espace Temps

Normes

PositionsRelations

Projets

Crédit à la consommation

Lieux de consommation (accessibilité)

Quotidien

Le crédit responsable

Consommation ludique

Nous

Respect des règles de la société

Sympathique/ convivial / optimiste

Homéostasie symétrique / complicité

Gentil génie / Nature -Environnement

Je consomme mais je peux me le permettre avec Credito

Je vis toutes mes envies

Prisme de JN Kapferer Empreinte de MC Sicard

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Valorisation pratique

Crédit service

Médiatis

Cofidis

Valorisation existentielle

Le crédit sur mesure

Crédit Mutuel

Valorisation critique

Rassurer - protéger

Cofinoga

Valorisation ludique et technologique

Cetelem

Et Credito

Valeurs d’usage Valeurs de vie

La banque à qui parler

Le crédit qui a le sens du service

Vous protéger contre les aléas de la vie

Vous donner confiance dans le crédit

Axiologie du marché de l’Assurance

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Schéma actantiel de la campagne Cetelem

Sujet : le consommateur qui souhaite consommer sans entrave

Objet : vivre toutes ses enviespartout même sur un monde

virtuel

La quête

L’adjuvent :

Credito, qui vit ses envies dans SL et accomplit les vœux de consommation du sujet.

L’opposant : l’inconnu, l’impossibilité de consommer

La difficulté à faire ses premiers pas sur SL

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Campagne Cetelem : La marque avatar - Egocasting

Machinima

Île CetelemNarration  : la marque héros « dans la peau » du consommateur

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Campagne Cetelem : La marque avatar - Egocasting

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Identité de marque Europ Assistance

Physique Caractère

MentalisationReflet

Rel

atio

n Culture

Physique

Espace Temps

Normes

Positions Relations

Projets

Empathique/ sûr / pessimiste

Assistance urgence

Plateforme téléphonique

logo

Maternante / homéostasie complémentaire

Accueil téléphonique

Urgence - crise

Je suis pragmatique car je vis avec mon temps On est jamais assez

prudent

Assistance urgence – plateforme téléphonique

Glocal

Respect

Je

Modernité

L’assistance au quotidien

Rituel mais toujours dans l’innovation

Prisme de JN Kapferer Empreinte de MC Sicard

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Axiologie du marché de l’assurance voyage

Valorisation pratique

Accessibilité- prix

Assistance de tout le monde>Mondial Assistance -Elvia

Valorisation existentielle

Statut social –bien-être

Assistance Luxe> Swiss Life

Valorisation critique

Assistance preuve (Situations de crise)Confiance – réassurance –>Axa

> Europ Assistance

Valorisation ludique

Assistance moderneInnovation, esprit pionnier>Europ Assistance

Valeurs d’usage Valeurs de vie

EA : « Pour que le voyage ne soit plus une aventure »

AXA : « vivre confiant »

Nouvelle orientation

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Schéma actantiel de la campagne d’Europ Assistance

Sujet :

Le visiteur (le voyageur virtuel) qui n’est pas à l’aise sur un métavers (qui a besoin d’être rassuré)

Objet :Le voyage sans risque,

sans soucis

La quête

L’adjuvent : l’assistance voyage d’EA > effet magique : ceinture plus halo

L’opposant :

Le risque / l’inconnu

>L’accident de téléportation / la peur

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e-mail Teaser

Machinima

Île Europ Assistance

Campagne Europ AssistanceOpération Rumeur : le risque-canular

Narration de la marque : l’assistance voyage qui galvanise

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Campagne Europ AssistanceOpération Rumeur : le risque-canular

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Métavers et services

1. Intangibilité-Immatérialité

2. Simultanéité – périssabilité

3. Inséparabilité-hétérogénéité et participation

1. Virtualité

2. synchronie et caractère immersif de la 3D (jusqu’au phénomène d’addiction.)

3. Logique de co-construction

VERSUS

Services Métavers

=> Profiter de ces mondes d’utopie et d’immersion pour créer une relation idéale avec le bénéficiaire du service

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De nos identités numériques

Dominique Cardon – Orange Lab

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Un marketing des métavers ?

• Du Marketing des communautés : le groupe d’amis • Du Marketing expérientiel : matérialiser la relation par

l’échange d’objet « service »(scripts ou commandes qui crée l’action et l’émotion ) pour une théâtralisation de l’échange

• Du Marketing narratif (storytelling) : de la pub très accessible grâce aux machinimas mais aussi en temps réel (en immersion).

=>Marketing Web 2.0

Des outils du côté…

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Vendredi 19 septembre 2008

Merci de votre attention !

Sylvie Brunet alias Elise Lovenkraft