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Congruence marques médias et marques annonceurs : mariage de valeurs

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Etude exclusive réalisée par l'institut CSA à l'occasion du #SNPTV 2013

Text of Congruence marques médias et marques annonceurs : mariage de valeurs

  • 1. CONGRUONSENSEMBLEIsabelle LE ROYJean Baptiste LEROUXThomas DURETPle Media - Publicit - NouvellesTechnologiesEtude n 1201355Juin 2013
  • 2. Thorie2
  • 3. DFINITION3
  • 4. DFINITIONThe term "congruence" is used in several research areas, particularlybrand extension, co-branding, sponsoring and endorsement. In all thesecases, THE AIM IS TO ASSESS THE FIT BETWEEN A BRAND AND ANOTHERENTITY (a new product category, another brand, an event or an individual)(Fleck & Quester, 2007; Maille & Fleck, 2011). A variety of terms have beenused (congruence, fit, link, "match up effect", etc.) but the general conceptis the same. (Nathalie Fleck) ... Cest ainsi quOsgood & Tannenbaum (1955) noncent LE PRINCIPE DECONGRUENCE SUR DEUX VOLETS : le premier stipule que les jugements de congruence sont issus delassociation de deux objets ou plus le second montre qu partir de cette association, les jugementsde congruence (vs incongruence) peuvent changer les attitudesexistantes envers les objets associs . (Ines Jeridi)4
  • 5. EN 2 MOTSAssociationTransfertde valeurs5
  • 6. CONCRTEMENTUn acheteur media se doit de :TROUVER LES MEILLEURS SUPPORTS POURTOUCHER LA CIBLE DU CLIENT,AVEC 3 IMPRATIFS: Le nombre de contacts Le budget Le contexte(chanes et programmes)6
  • 7. DONCLobjectif de ltude estde mesurer la congruence entredes marques annonceurs etdes marques media TV oudes marques media Pure players7
  • 8. Mthodologie8
  • 9. UN IMPRATIFInattaquable9
  • 10. CHANTILLON DE 15-59 ANS10
  • 11. QUESTIONNAIRE WEB VIA ACCESS PANEL(terrain 29/04/2013 au 10/05/2013)11
  • 12. LE QUESTIONNAIRELes informations recueillies sont celles ncessairespour tablir UN FUNNEL DE MARQUE Je connais la marque Jen ai une image Jai confiance en elle Je lutilise Je my attache12NotoritAttachementUtilisationConfianceImage
  • 13. LE QUESTIONNAIRESocio Dmo ethabitudesCongruence13
  • 14. POUR FAIRE SIMPLEInterviews14
  • 15. POUR FAIRE SIMPLEInterviewsMarques Annonceurs15
  • 16. POUR FAIRE SIMPLEInterviewsMarques Annonceurschantillons16
  • 17. POUR FAIRE SIMPLEMarques Annonceurs/chantillonInterviewsMarques Annonceurschantillons17
  • 18. LES MARQUES ANNONCEURSLes principaux secteurs du march : Hygine et beaut Alimentation Distribution Ets financiers assurance Automobile Boissons Informatique/Nouvelles Technologies Habillement access.textil Voyage-tourisme Entretien Tlcommunications Culture loisirs14 marques121111101076664318
  • 19. LES MARQUES ANNONCEURS19
  • 20. LES MARQUES ANNONCEURS20
  • 21. LES MARQUES ANNONCEURS21
  • 22. CES MARQUES ANNONCEURSMds pluri media 2012Mds TV 2012Mds Internet 2012..RPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRESANNE 2012source Kantar media12 33Tous secteurs12 35Secteurs slectionns13 45Annonceurs de ces secteursprsents en TV15 41Annonceurs slectionns deces secteurs, prsents en TVINTERNET TLVISONPRESSE PUBLICIT EXTRIEURE RADIOCINMA0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%22
  • 23. LES MARQUES MEDIA PURE PLAYER DE LTUDE23
  • 24. LES GROUPES ET MARQUES MEDIA TV DE LTUDE Media TV Historiques Media TV TNT Media TV Sport-info Media TV Entertainment Media TV Replay24
  • 25. LA TACHE DU RPONDANT POUR LA CONGRUENCE ?Pour chaque marque annonceur montre,le rpondant devait slectionner une ou plusieurs marquesmedia parmi 10 marques media prsentes(TV ou Pure Players),CELLE QUIL ESTIMAITBIEN ALLER AVECLA MARQUEANNONCEUR.25
  • 26. PLAN DEXPRIENCE : TOUS GALIT !Pour chaque marque annonceur prsente, unrpondant ne voyait quune marque TV par groupe TV,donc 5 marques TV vs 5 marques Pure Players26
  • 27. PLAN DEXPRIENCE : TOUS GALIT !Pour chaque marque annonceur prsente, unrpondant ne voyait quune marque TV par groupe TV,donc 5 marques TV vs 5 marques Pure Players27
  • 28. PLAN DEXPRIENCE : INTERDITUN INTERDIT !La marque TV etson service de catch-upne peuvent apparatreensemble.28
  • 29. Rsultats29
  • 30. CALCUL DE LA CONGRUENCE30
  • 31. CALCUL DE LA CONGRUENCESupposons que 100% de lchantillon ait rponduceci, alorsDM=100%; TW=100%; FB=100%; MSNV =100%;YT= 100%La congruence de la marque jaune avec les marquespure players = 100% (500%/5)TF1=100%; FTVP=100%;TMC=100%;PAR=100%;BFM=100%La congruence de la marque jaune avec les marquesmedia TV = 100% (500%/5)31
  • 32. CALCUL DE LA CONGRUENCESupposons que 100% de lchantillon ait rponduceci, alorsDM=100%; TW=0%; FB=0%; MSNV =100%; YT= 100%La congruence de la marque jaune avec les marquespure players = 60% ((100+0+0+100+100)/5)TF1=100%; FTVP=100%;TMC=100%;PAR=100%;BFM=0%La congruence de la marque jaune avec les marquesmedia TV = 80% ((100+100+100+100+0)/5)32
  • 33. MODE DE LECTUREEN RSUM 70% des individus qui connaissent ont estim quecette marque annonceur tait plutt congruente ou trs congruente (sous total daccord) avec les marquesmedia prsentes (TV ou Pure Players). Ce pourcentage atteint 80% avec les marques media TV. Il est de 60% avec les marques media Pure Player.MISE EN INDICEDE CET INDICATEUR 70% = 100 80% = 114 60% = 8633
  • 34. Marque A 119 81104Marque C 10496Marque D 11585MODE DE LECTUREPRSENTATION DES INDICES SOUS FORME DE CARTE DE CHALEUR La premire colonne est la congruence de la marqueannonceur avec les marques media TV en indice. La deuxime est la congruence de la marque annonceur avecles marques media pure players en indiceMarque B 9634
  • 35. MODE DE LECTUREPOUR LA PRSENTATION SOUS FORME DE THERMOMTRE DE CONGRUENCE : les marques sont tries par lindice de congruence avecles marques media TV (convention de prsentation)TV PP35
  • 36. Notorit etcongruence36
  • 37. NOTORIT DES MARQUES ANNONCEURS Hormis une, toutes les marquesannonceurs testes ont unenotorit extrmement leve(pas de biais), de 98% 81% 29 marques > 95% 50 marques entre 90% et 94% 11 marques entre 85% et 89% 9 marques entre 81% et 84%Notorit98%81%37
  • 38. LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,EST PLUS HOMOGNE POURLES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS Chaque barre est une marque Sa position sur laxe horizontalest le % dindividusCONNAISSANT cette marquequi la juge congruente (soustotal daccord) avec tel ou telensemble de marque mediaMoyenne43%Moyenne57%Marques media Pure PlayersMarques media TV38
  • 39. NOTORIT ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA 66 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice compris entre 109 et 130TV PP 27 marques marques ont unecongruence avec les marques media TVavec un indice compris entre 96 et 107 7 marques ont une congruenceavec les marques media TV avecun indice compris entre 85 et 9439
  • 40. Image etcongruence40
  • 41. IMAGE DES MARQUES ANNONCEURS(sous-total 8 10)La variation dimage vade 66% 6%.41(ST 8 10)6%66%56%
  • 42. LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,EST TOUJOURS PLUS HOMOGNE POURLES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS Chaque barre est une marque Sa position sur laxe horizontalest le % dindividus DONNANTUNE NOTE DE 8 10 sur cettemarque qui la juge congruente(sous total daccord) avec telou tel ensemble de marquemediaMoyenne54%Moyenne66%Marques media Pure PlayersMarques media TV42
  • 43. IMAGE ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA 57 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice compris entre 109 et 130TV PP 35 marques marques ont unecongruence avec les marques media TVavec un indice compris entre 96 et 108 8 marques ont une congruenceavec les marques media TV avecun indice compris entre 86 et 9443
  • 44. Confiance etcongruence44
  • 45. CONFIANCE MARQUES ANNONCEURSLa confiance varieentre 92% et 31%.4592%31%
  • 46. LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,EST TOUJOURS PLUS HOMOGNE POURLES MARQUES MEDIA TV VS MARQUE MEDIA PURE PLAYERS Chaque barre est une marque Sa position sur laxe horizontalest le % dindividusCONFIANTS dans cette marquequi la juge congruente (soustotal daccord) avec tel ou telensemble de marque mediaMoyenne50%Moyenne60%Marques media TVMarques media Pure Players46
  • 47. CONFIANCE MARQUES ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA 65 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice compris entre 109 et 131TV PP 27 marques marques ont unecongruence avec les marques media TVavec un indice compris entre 96 et 108 9 marques ont une congruenceavec les marques media TV avecun indice compris entre 85 et 9547
  • 48. Utilisation etcongruence48
  • 49. UTILISATION (AU MOINS DE TEMPS EN TEMPS)DES MARQUES ANNONCEURSLe plus grand cart detous les indicateurs,de 96% 8%.96%8%88%49
  • 50. LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,SUR LES INDIVIDUS UTILISATEURS DES MARQUES ANNONCEURS,EST PLUS HOMOGNE POUR LES MARQUES MEDIA TV VSMARQUE MEDIA PURE PLAYERS Chaque barre est une marque Sa position sur laxe horizontalest le % dindividus ATTACHS cette marque qui la jugecongruente (sous totaldaccord) avec tel ou telensemble de marque mediaMoyenne53%Marques media Pure PlayersMoyenne62%Marques media TV50
  • 51. UTILISATION DES MARQUES ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA 55 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice compris entre 109 et 130TV PP 35 marques marques ont unecongruence avec les marques media TVavec un indice compris entre 96 et 108 10 marques ont une congruenceavec les marques media TV avecun indice compris entre 85 et 9451
  • 52. Attachementet congruence52
  • 53. ATTACHEMENT AUX MARQUES ANNONCEURS88%76%8%Trs grande diffrenceen termes dattachement,de 88% 8%en prenant le sous-totalattach (trs attach etplutt attach).53
  • 54. LA CONGRUENCE, EN VALEUR ABSOLUE,SUR LES INDIVIDUS ATTACHS AUX MARQUES ANNONCEUR,EST PLUS HOMOGNE POUR LES MARQUES MEDIA TV VSMARQUE MEDIA PURE PLAYERS Chaque barre est une marque Sa position sur laxe horizontalest le % dindividus ATTACHS CETTE MARQUE qui la jugecongruente (sous totaldaccord) avec tel ou telensemble de marque mediaMoyenne55%Marques media Pure PlayersMoyenne65%Marques media TV54
  • 55. ATTACHEMENT MARQUES ANNONCEURS ETCONGRUENCE MARQUES MEDIA 53 marques ont une congruenceavec les marques media TV avec unindice compris entre 109 et 130TV PP 42 marques marques ont unecongruence avec les marques media TVavec un indice compris entre 96 et 108 5 marques ont une congruenceavec les marques media TV avecun indice compris entre 85 et 9455
  • 56. Rsumindicateurs56
  • 57. EN RSUMMEDIA TVPURE PLAYERS57
  • 58. Rsumsecteurs58
  • 59. INDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : ensembleRSUM SECTEURS:CONGRUENCE NOTORIT4 secteurs galit1 secteuren dfaveur7 secteursnettement TV59
  • 60. INDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : bonne image marques annonceursRSUM SECTEURS:CONGRUENCE IMAGE60
  • 61. RSUM SECTEURS:CONGRUENCE CONFIANCEINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : confiance marques annonceurs61
  • 62. RSUM SECTEURS:CONGRUENCE UTILISATIONINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : utilisateurs marques annonceurs62
  • 63. RSUM SECTEURS:CONGRUENCE ATTACHEMENTINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : attachs aux marques annonceurs63
  • 64. LES MARQUES MEDIA TV SONT CONGRUENTES AVEC LESMARQUES ANNONCEURS TOUTES LES TAPES DU FUNNEL POUR PRATIQUEMENT TOUS LES SECTEURSENTRETIENETS FINANCIERS ASSURANCEAUTOMOBILE TRANSPORTHYGINE BEAUTALIMENTATIONDISTRIBUTIONCULTURE LOISIRSHABILLEMENT ACCESS. TEXTILBOISSONSVOYAGE-TOURISMETLCOMMUNICATIONSINFORMATIQUE1261251161131131131101061051021009312512111411211311210410310610110193125122115113113113107105105102100921211181141111131121071021031001009112111811311011211110610310410210092SECTEURS64
  • 65. Catch-up65
  • 66. LES SERVICES DE CATCH-UP SUIVENTLE MME MOUVEMENT QUE CELUI DES TLVISIONSINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : ensemble66
  • 67. RSUM SECTEURS:CONGRUENCE IMAGEINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : bonne image marques annonceurs67
  • 68. RSUM SECTEURS:CONGRUENCE CONFIANCEINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : confiance marques annonceurs68
  • 69. RSUM SECTEURS:CONGRUENCE UTILISATIONINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : utilisateurs marques annonceurs69
  • 70. RSUM SECTEURS:CONGRUENCE ATTACHEMENTINDICE DE CONGRUENCE SECTEURSBase : attachs aux marques annonceurs70
  • 71. Conclusion71
  • 72. EN RSUMQuel que soit lindicateur (notorit, image, confiance,utilisation, attachement), quelles que soient les cibles,le niveau moyen de congruence dune marque annonceuravec les marques media TV est toujours plus lev quavecles marques media Pure Players.La congruence des marques annonceurs avec les marques mediaTV est forte dans 7 secteurs sur 12, dfavorable dans 1 secteur sur les 12 et galit avec les marques media Pure Players dans 4 cas 12.Les services de catch-up suivent le mme schma que leurmarque mre.72
  • 73. CONCLUSIONLes annonceurs capitalisent sur la valeur de leurs marques.Ils cherchent laugmenter ou la conserver en utilisant tousles moyens pour renforcer les valeurs que ces marques portent.Un lment dapprciation de celles-ci, est la congruence avecles supports dinvestissement dans toutes leurs dimensions(global et ditorial) de faon ce que la valeur du contexteserve la valeur de la marque.DANS CE CADRE, LA CONGRUENCE ENTREMARQUES ANNONCEUR ET MARQUES MEDIA TVEST PROUVE.73
  • 74. Mercide votreattention75